广告心理学教案

精选优质文档-----倾情为你奉上精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业专心---专注---专业精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业第一章绪论【教学目标与基本要求】1、掌握广告心理学的研究对象和领域2、熟悉广告心理学的研究方法及其与相关学科的关系3、了解广告心理学的发展简史【教学重点与难点】1、重点：广告心理学的研究对象和领域2、难点：广告心理学的研究方法【主要教学方法与手段】理论分析、范例佐证法【教学课时】4课时【课的类型】讲授课【教学过程】在这开门见山的第一章，按照惯例，我们将简要地介绍一下广告心理学的研究对象、研究领域及研究方法，分析广告心理学与相关学科的关系，回顾广告心理学的发展简史。第一节广告心理学的研究对象和领域广告活动是广告人组织、策划的，广告作品是广告人制作设计出来的。广告人策划的广告活动、设计的广告作品，目的是要对消费者的思想、情感、观念和行为产生影响。但是，消费者受到广告的影响及其程度因广告活动不同而异。柯达胶卷系列电视广告的幽默和人情味让人久久难以忘怀，万宝路广告气势磅礴的场面虽然过去了许多年，却仍然历历在目。恒源祥广告那“发羊财”、“羊羊羊”烦人的叫声还在耳边，而类似恒源祥的产品广告，叫声虽然同样烦人，却早已烟消雾散。20世纪90年代铺天盖地的“脑黄金”葬送的史玉柱以及他的“巨人”帝国，而今铺天盖地的“脑白金”却又奇迹般地救活了史玉柱。也就是说，有的广告活动对人产生了深刻的正面影响，有的影响不大，有的甚至产生负面影响；有的广告只对人的认识产生影响，有的广告只对人的情感产生影响，有的广告却对人的认识、情感和语言都产生了影响。广告对人的影响是积极的还是消极的、影响程度是大还是小，都与广告活动的组织策划水平、广告设计制作水平有密切的关系。因此要使广告产生预期的影响力，这就需要对广告活动与消费者之间的相互关系、相互影响的实质作深入的探讨。广告心理学就是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象及其存在的心理规律的科学。具体来说，广告心理学的研究领域主要包括以下几个方面：第一，广告作用于消费者的心理机制。广告主期望达到的促进产品销售的目的，实质上就是要对消费者的行为产生影响，希望消费者看了广告之后能够采取了购买行动。但是，如果消费者接触了广告之后，没有采取购买行动，产品的销售量没有上升，这是否意味着广告就没有作用呢？要科学地回答这一问题，要求广告心理学研究者研究在广告刺激的作用下，消费者经历了哪些心理历程。这是广告心理研究的一个重要领域。探明广告的作用机制，对于广告主预设广告目标，制定广告战略，衡量广告的效果都有重要的理论指导意义。第二，广告诉求的心理依据。广告通过向消费者说些“什么”来引导消费者的思想、情感和行为变化。但要使广告说的“什么”有的放矢，让消费者爱听、听进去，广告创作者必须了解消费者需要什么、对什么事情比较敏感，哪些问题引起他们的兴趣，哪些问题会激发它们的欲望。也就是说，要探讨消费者的需要、动机以及影响他们购买、消费的原因。在广告诉求过程中，“说什么”固然重要，但“如何说”、“由谁说”也同样重要。社会心理学的研究已经表明，有时候“如何说”或“由谁来说”比“说什么”更为重要。所以广告心理学在研究“说什么”背后的规律的同时，也探讨“如何说”以及“由谁说”等相关问题的基本心理原则。第三，广告表现的心理规律——对广告的认知。人们受外界事物的影响是从认识外界事物开始的。广告对消费者的影响也是从消费者对广告的认知开始的。消费者认知的效率和效果提高了，广告的传播效果、说服效果才能得到有效地提高。所以深入研究消费者的广告认知过程，或者将认知心理学的研究成果运用到广告实践中，都是十分必要的。对广告的认知包括对广告的注意、感觉、知觉、理解和记忆等方面的内容。第四，媒体接触心理。媒体是连接广告与消费者的桥梁，是传递广告信息的渠道。媒体与消费者的关系，决定着广告信息能否为消费者所接受。当消费者与媒体关系密切，经常接触媒体，广告信息被接受的概率就比较高。反之，当消费者远离媒体，广告信息的到达率就下降。于是了解媒体的心理特性、了解消费者接触媒体的意图、目的以及心理活动，比较各种媒体在受众心目中的差异，分析不同媒体的功能、作用等，也成为广告心理学研究所关心的问题。此外在不同媒体组合的效果、媒体选择的消费行为依据等也是这个领域关注的问题。第五，广告构成要素与广告效果的关系。广告作品的基本构成要素包括语言（解说词或文案）、画面（图像和插图）和音响。印刷广告的语言包括标题、副标题、小标题、图注和正文等，电波媒体的语言包括导语、口号和正文等。图画包括构图和色彩，构图中又有人物、景物和商品之分。音响包括音响效果、音乐。总之，一则广告作品的构成要素有很多。广告效果的产生是广告各个构成要素共同作用的结果，但是不同的构成要素在广告中所发挥的作用不同，对广告效果的贡献也不一样。因此，探讨各种广告构成要素的作用及其运用原则，是广告心理研究的又一个领域。第六，广告效果及其测量方法。在这个研究领域，包含两个研究方向，一个是广告活动究竟产生哪些效果，对消费者产生哪些影响，对社会、文化的进步和发展起到什么样的作用；另一个是开发广告效力测定的方法、技术或手段。这些问题的研究不仅对广告实践具有重要的意义，而且对检验和发展广告理论，也有重要的作用。第七，消费者的心理差异。广告通常对特定的消费者进行宣传，那么一个具体的产品应该向哪一个消费群体作宣传呢？如何来识别广告所要面对的消费群体呢？某一特定的消费群体具有什么心理特点呢？他们与其它消费群体在心理上有何不同呢？这些都是广告心理学需要通过研究加以回答的问题。第八，消费者对广告的反应。广告会对消费者产生影响，但是消费者如何看待广告，这反过来也会影响广告活动以及广告业的发展。随着时代的进步和广告业的发展，人们对广告的看法、意见、态度和处理广告的方式方法也会不断变化，这就需要广告心理学家密切关注和及时了解。第九，广告创作的心理活动。创意是广告活动的一个重要环节，创意活动是广告人的一种思维活动。因此有必要探讨、总结广告人的创意方法，将心理学关于思维的研究引用到广告创意实践之中。第十，商品的消费心理。广告活动的目的是推销商品，所以大多数广告活动的内容都与商品有关，特别是广告讯息的开发和组织更是与商品属性息息相关。因此，了解各种商品在消费者心目中的地位、形象，商品各种属性在消费者心目中的分量，消费者如何认识商品、为何购买商品、如何使用商品等问题，也成为广告心理学研究的范畴。第十一，品牌资产。20世纪90年代以后，品牌资产问题引起了营销学界和广告学界的广泛关注，人们甚至认为，提升品牌资产是广告活动的长远目标。目前，有许多心理学家从消费者的角度来研究这一领域的问题，提出了许多新的理论见解和研究证据。第十二，广告主的心理。广告主是广告活动的行为主体。广告主对广告、对消费者、对产品、对媒体的认识，会影响到广告策略的运用、媒体的选择。上述各研究领域因时代不同而受到不同程度的重视。例如在上世纪六、七十年代，广告心理学研究关注的重点是广告作用机制、广告效果及其测量，而到了上世纪九十年代末，媒体（特别是网络）和品牌成为研究的焦点。第二节广告心理学的研究方法广告心理学的研究既采用心理学的一些研究方法，也吸收了传播学以及其它社会科学的研究方法。从现代广告心理学的研究状况来看，常用的研究方法主有调查法、实验法和内容分析法。一、观察法（一）观察准备

做好观察前的准备工作，是进行科学观察的基础，准备工作的好坏是观察成败的关键之一。准备工作包括以下三项内容：

1.明确观察目的

观察目的是根据科研任务和观察对象的特点而确定的。为了明确观察目的，应作大略的调查和试探性观察。目的不在于系统收集科研材料，而是掌握一些基本情况，了解观察对象的特点，以便确定通过观察需要获得什么材料、弄清楚什么问题，然后确定观察范围，选定观察重点，具体计划观察的步骤。2.制订观察计划

确定了观察目的，又收集了有关观察对象的材料，并进行试探性的观察后，就应深思熟虑地制订出观察计划，使观察有计划、有步骤、全面系统地进行。观察计划一般应包括如下内容：

（1）观察目的；

（2）观察重点和范围，一般重点不能多，范围不能太广；

（3）观察提纲，列出需要通过观察获得材料的要目；

（4）观察过程，包括选择观察的途径、安排观察的时间，次数和位置、选择观察的方法和掌握观察的密度等等；

（5）观察的注意事项，根据观察的特点，列出为保持观察对象常态的有关规定；

（6）观察的记录表格，速记符号，规定有关的统一的参照标准；

（7）观察仪器；

（8）观察人员的组织分工；

（9）观察的应变措施。

3.做好物质准备

（1）如果观察要借助仪器，就必须事先对仪器进行检查、安装，以及使用的安排。

（2）印制观察记录表格，以便迅速、准确和有条理地记录所需要的材料，便于日后的核对、比较、整理和应用。

（二）进行实际观察.进行实际观察应尽量按计划进行，不要轻易更换观察的重点、超出原定的范围，致使离开了原定的观察目的。如果原定计划确实不妥，或观察现象有所变更，则应按计划中的应变措施或实际的变化情况随机应变，但目的只有一个，即力求妥善地完成原定任务，尽可能取得最好的成果二、调查法调查法是社会科学的重要研究方法。早在1917年，盖斯勒（Geissler）就采用调查的方法来研究广告对人们购买特殊品牌的影响。他们调查了300个被试，要求他们在听到20种商品的名字时，说出首先出现在心中的第一品牌以及购买该品牌的原因。该研究发现，一类商品中品牌数量越少，知道该商品一或两个品牌的人越多。广告是回忆广告品牌时第二重要的原因。采用调查法进行研究时，研究者要预先拟好调查问题（或问卷），然后通过适当的手段，让受调查者表达他们对事物、观点的态度或意见。这种方法常常用于广告心理研究之中，用以探讨人们对广告活动的意见和看法，以及广告活动对消费者产生的心理影响，即广告效果。根据调查者与受调查者之间的接触方式的不同，调查法可分为邮寄问卷调查、电话调查、面对面调查。邮寄问卷调查是把设计好的问卷通过邮政寄给受调查者，由受调查者自己填答后回寄给调查者。电话调查是调查者通过电话向受调查者询问有关的问题，并记录受调查者所作出的回答。面对面调查是由调查者当面向受调查者提出问题，在受调查者作出回答之后加以记录。这三种方法各有利弊，邮寄问卷调查适合于受调查者比较分散的情况下进行，但问卷回收难度较大；电话调查具有快速方便的特点，但向受调查者询问的问题不能过于复杂；面对面调查可以比较深入地研究问题，但是研究费用比较高。在使用调查法时，抽样的问题应该非常谨慎，因为大多数调查都是抽样调查，研究者是通过样本来推断总体的情况。如果抽样不合理，样本没有代表性，那么所作的统计推论就有问题。三、实验法实验法是心理学研究中的一种普遍方法。这种方法主要用于探索心理现象之间是否存在着因果关系，是探讨广告传播心理机制、揭示广告活动心理规律的一种重要研究方法。上世纪初（1918），拉斯勒（Laslett）就采用实验法研究广告插图与文案内容是否相关联的价值，他从两本杂志中选择出全页广告并插进测验杂志中，让大学生和农妇看杂志5至7分钟。然后检查他们对广告的记忆。研究发现，有关联插图广告的回忆率大约是无关联插图广告的10倍。两年后，Adams（1920）对463被试进行实验，以考察版面大小不同的广告的发布顺序对该系列广告记忆的影响，结果表明，如果一个公司做四次大小不同的广告，那么应该先大后小比由小到大效果好。上世纪80年代以后，随着研究的深入，更复杂的实验设计常常出现研究文献之中。实验法是指在控制条件下对某种心理现象进行观察的方法。在实验中，研究者可以控制住一些干扰或无关因素使另一些因素发生有序的变化，而后观察在不同条件下被试所产生的心理变化。实验中由研究者控制的因素，通常称为自变量或独立变量。研究者在改变不同实验条件下所观察或测量到的心理活动和行为，称为因变量或依存变量。例如在探讨影响户外广告效果因素的研究中，户外广告的位置、色彩等因素就是实验中的自变量。而研究者通过调查获得的关于户外广告的记忆成绩则为因变量。在采用实验法的研究中，为了明确自变量与因变量之间的关系，研究者必须对其它可能对观测结果产生影响的因素加以控制，尽量使得观测条件仅仅存在着自变量水平的差异，而不存在其它情况的不同。例如在研究两则平面广告的效果差异时，自变量是平面广告的不同设计，称设计1和设计2，因变量是两则广告在速示条件下被试（接受调查、实验的人）觉察到广告存在所需要的呈现时间的长短。在这个实验中，不同的被试因视力不同可能会影响到观测的结果，所以研究者必须控制两则广告的被试的视力水平，使他们尽可能相同。实验法一般分为实验室实验和现场实验（也叫做自然实验）。实验室实验是在实验室条件下借助专门的实验设备，对实验条件严格加以控制下进行的。这种方法的优点是控制条件比较容易实现，允许人们对实验结果进行重复验证，因而在研究中被广泛加以运用。但是实验室实验法也存在着一个致命的弱点，即实验条件是由研究者严格控制的，实验情景带有很强的人为性质。被试处在控制情景中，清楚自己正在接受实验，这种实验意识可能会对实验结果产生干扰，影响结果的客观性。现场实验是在自然条件下进行的。在现场实验中，研究者也对实验条件进行了控制，但这种控制通常不是人为地创造条件，而是适当地选择自然条件。被试一般不清楚自己正在接受实验，实验结果比较符合客观实际，比较容易为人们所理解、接受。但是现场实验也存在明显的不足，即控制或选择不同的实验条件很困难，对其它干扰因素往往无法加以严格控制，这些问题使得它在实际运用中受到一定的限制。四、内容分析法内容分析法是一种对第二手资料（或案头资料）进行分析以揭示其中隐含的规律的方法。它是传播学研究中的一种重要方法。在广告心理研究中，它经常被用于广告活动心理策略运用以及民族心理差异的研究。例如，了解性诉求和感性诉求这两种策略在现行报纸广告中的运用情形。此外，研究者还经常将它与其它方法（如实验法）结合起来，用于探讨广告作品的各种构成要素与广告效果之间的关系。例如广告语的各种特点与广告语记忆效果的关系等。采用内容分析法进行研究时，通常要经过以下几个步骤：第一，确定所要分析的问题，对每一个问题进行严格的定义，制定可以掌握、容易操作的内容分析标准和编码方法（或评分方法）。1977年雷斯尼克等人的研究，对理性诉求（情报性诉求）广告下的操作定义是“含有一种或一种以上信息内容的广告”，对广告中可能有的信息内容，他们界定为14种，包括产品的功能、用途、价值和质量等。对于每一种信息内容，他们制定了严格的分析标准。例如对于“功能用途”的分析标准是“产品有什么用途，与其它产品相比较，该产品的使用效果好到什么程度”。评分方法是，有上述信息的广告记为“1”，没有记为“0”。第二，对现有案头资料进行科学合理的抽样，要求被抽到用于分析的资料应该具有代表性。第三，对编码员进行训练，让他们熟练地掌握内容分析标准和编码过程。经过训练，力求使不同的编码员对内容分析标准的理解达成一致。在实际研究中，一般要求不同编码员的一致性程度达到85%以上。第四，对编码后获得的数据进行统计分析。这三种方法各有特色，分别适用于不同的研究课题，既可以单独使用，也可以把几种方法结合起来使用。对研究方法感兴趣的读者，可以参阅黄合水编著的《广告调研技巧》（厦门大学出版社，2003年第二版）一书。第三节广告心理学与相关学科的关系广告心理学是一门边缘交叉学科，与心理学广告学、消费心理学等学科都有密切的关系。它在引用、吸收其它学科的理论和方法的基础上，逐步发展成为一门独立的学科。一、广告心理学与心理学心理学是研究人的一般心理现象和心理规律的科学，心理学研究所揭示的许多规律是各个应用心理学科的理论基础，当然也是广告心理学的重要理论基础。例如在广告心理学中，要求广告人员创作出来的广告语不要过长。这一指导原则的理论依据就是认知心理学关于短时记忆的研究结论，即短时记忆的容量一般为7±2个组块。所以，要深入研究广告活动中的心理学问题，离不开基础心理学研究提供的理论基础以及方法。广告心理学是从探索心理学原理在广告活动中的应用开始，而后逐渐发展形成一门独立的学科。虽然广告心理学与基础心理学都是以人为研究对象，但是心理学研究的是一般情况下的人，而广告心理学研究的则是处于广告活动情景中的人。虽然广告心理学要以基础心理学的研究为基础，但是广告心理学的研究成果，反过来也丰富了心理学的学科知识。总之，广告心理学是心理学在应用领域的一个分支。也可以说，广告心理学是应用心理学的一个分支。所以在广告专业杂志出现之前，许多广告心理学研究成果主要发表在应用心理学杂志上。二、广告心理学与广告学广告学是探讨广告活动现象及其一般规律的科学。广告学的研究描绘出广告活动的基本框架，广告心理学正是在广告学所描绘的广告活动框架之下，探讨人在广告活动中产生的心理现象和心理规律，为广告活动提供理论基础。相对而言，广告学研究的广告活动过程是宏观的，而广告心理学研究的广告活动中人的心理是微观的。在广告学中，人们既强调广告的艺术性，也强调广告的科学性。但在广告心理学中，人们更加重视从科学性的角度来审视和探讨广告以及广告活动。换个角度来说，广告心理学是适应广告的科学性要求逐步发展起来的。它为广告活动中的各种决策提供科学的理论依据、实证依据。例如，广告目标的决策问题，如果没有广告心理学提供的层次效果等理论模型，解决起来就缺乏理论基础。现代广告诉求对象的确定，如果没有心理学关于人格分类的理论和测量手段，广告宣传要做到有的放矢就比较困难，因为传统的按人口统计学特征来界定广告诉求对象在许多情况下并不十分有效。三、广告心理学与消费心理学广告心理学与消费心理学有着非常密切的关系。在西方国家，广告心理学常常被看作是消费心理学的重要组成部分。这种认识并非偶然，因为无论是广告心理学，还是消费心理学，都将消费者作为重要的研究对象。特别是关于消费动机的研究，都深受这两个学科的重视，也可以说，在消费动机这个领域，两个学科是统一的。但是仅将广告心理学当作消费心理学的一部分是不恰当的。原因在于，第一，广告心理学所研究的一些问题，消费心理学研究并不关心，如广告的认知过程、广告的说服、广告创意的思考方法、媒体接触的心理活动等。相反，一些广告消费心理学关注的问题，广告心理学并不关心。如消费情景、文化环境对消费行为的影响等；第二，消费心理学侧重研究人与商品的关系，广告心理学虽然也关注这种关系，但它更加侧重于人与广告活动的关系；第三，消费心理学研究服务于市场营销，而广告心理学研究主要服务于营销活动中的广告宣传。所以说，这两个学科有共同关心的问题，也有各自要解决的问题。它们是相互交叉的两个学科。第四节广告心理学的发展简史广告是商品经济的产物，在人类社会发展到商品交换之后，人们便开始了广告活动，即采取各种手段吸引人们进行商品交易或买卖。由此推断，广告已经有了相当长的历史。在漫长的广告发展过程中，为了有效地招徕顾客，广告者不断地进行摸索，不断地改变广告技法。如叫卖者用摇铃、敲打器械代替喊叫，将“叫卖”改变为“唱卖”，以及后来利用大众媒体进行广告宣传等。这些广告技法以及工具的革新和演变，实质上都意味着叫卖者（广告者）对经验的总结和对顾客接受信息状况有了新的认识，反映了广告者对广告心理现象及规律的探索。尽管如此，真正将广告和心理学联系起来，是在19世纪末科学心理学诞生之后。1879年，著名的德国心理学家冯特在德国莱比锡建立了人类历史上的第一个心理学实验室，由此标志着科学心理学的诞生。从那以后，许多心理学实验室纷纷建立，越来越多的心理学家开始放弃原来的内省法（早期的心理学研究方法）转而采用实验法、调查法来研究心理学问题。1895年，美国明尼苏达大学心理实验室的H.盖尔率先采用问卷调查法，探索消费者对广告及广告商品的态度和看法。经过几年的调查研究，1900年盖尔出版了《广告心理学》一书。一般认为盖尔的这些研究是广告心理方面最早的研究，但是盖尔的研究工作没有产生足够的影响，1901年美国西北大学心理学家W.D.斯科特在芝加哥的年会上，提出把广告的工作实践发展成为一门科学和心理学对此可以大有作为的见解，得到了当时与会者的热烈支持。在随后的两年间，斯科特连续发表了12篇有关广告心理的文章，并汇集成一本书，书名叫《广告原理》，于1903年出版。该书的问世标志着广告心理学的诞生。1908年，斯科特进一步将广告心理学的知识系统化，写成《广告心理学》出版。与此同时，闵斯特博格也开展了关于广告面积、色彩、文字运用、广告编排等因素于广告效果关系的研究，这些研究成果汇集在他所撰写的《心理学与经济生活》一书中。早期关于广告心理的研究都是在以生产者为中心的经济条件下进行的，因而研究的目的也自然是服务于卖方市场。第二次世界大战之后，随着商品经济的快速发展，市场竞争的日益剧烈化，以及市场营销观念由生产者为中心向消费者为中心转变，对消费者行为的研究越来越受到广告研究者和心理学家的重视，美国的许多商业机构都开展消费者行为尤其是消费者购买动机这一涉及广告主题或广告诉求问题的研究。其中比较典型的是速溶咖啡行销障碍的深层动机研究。这些实用性研究，大大地丰富了广告心理学的知识。与此同时，心理学和社会心理学的研究也有了很大的发展。当时，心理学界正是行为主义心理学的时代，以华生、斯金纳为代表的行为主义心理学家围绕着刺激与反应的问题进行了大量研究。另一方面，以霍夫兰为代表的一批社会心理学家在战后继续了战时关于说服方面的研究，也取得了丰硕的成果。这些研究成果以及心理学其它相关的研究成果大量地被引用到广告实践之中，从而丰富了广告心理学的内容，促进了广告心理学的发展。60年代以后，西方发达国家的科学技术突飞猛进，经济高速成长，广告业也取得了前所未有的发展。在这种背景下，对广告活动的科学化要求日益提高。作为广告活动的基础理论学科，广告心理学越来越受到人们的关注和重视。在这阶段，心理学本身也发生了重大的历史性变化，一种新的心理学思想、一个新的心理学学科——认知心理学诞生了。认知心理学以其旺盛的生命力在短短的时间里取代了传统行为主义心理学的地位，渗透到心理学的各个研究领域。在广告活动实践要求的推动和认知心理学以及其它科学技术发展的影响下，60年代以后的广告心理学取得了巨大的发展，具体体现在以下几个方面：1．实证性的研究越来越多。研究成果大多发表在几个主要杂志上，包括《消费者研究杂志（JournalofConsumerResearch）》、《广告研究杂志（JournalofAdvertisingResearch）》、《广告杂志（JournalofAdvertising）》、《营销研究杂志（JournalofMarketingResearch）》、《营销杂志（JournalofMarketing）》、《国际营销研究杂志（InternationalJournalofResearchinMarketing）》、《应用心理学杂志（JournalofAppliedPsychology）》、《心理学与营销（PsychologyandMarketing）》以及一些相关的心理学杂志。2．研究的领域越来越广泛。包括广告的认知过程、广告表现与民族心理的关系、各种广告表现或诉求手段的心理效果分析、广告传播的心理机制、广告的说服技巧、潜意识与广告、广告的情感作用、广告对儿童的影响、消费者对广告的反应、广告效果的测量指标和测量方法、品牌资产、赞助广告及其效果、网络广告及其效果、广告重复与效果等。3．研究方法、手段越来越多，越来越先进。传统的研究以调查法、实验法为主要手段。现代的广告心理学研究不仅继承了传统的研究方法，而且采用了一些心理学、传播学研究的新方法，如内容分析法、语义分析法、投射法（投射法，通过受测对象对于测试客体的反映，并基于测试客体与目标物体之间的联系，推断受测对象对于目标事物的经验、态度及需要。如速溶咖啡研究）等。对于传统的研究方法在技术上也作了改进和更新，采用了许多现代电子技术设备，如录音录像设备、速示器、计算机、眼动记录仪、心电图、脑电波分析仪、核兹共振、肌电图等。例如Krugman等人（1994）利用眼动记录仪研究青少年对香烟上警语的反应。此外，随着计算机技术和统计学的发展，研究数据结果的分析水平也有了明显的提高，一些高级的统计分析方法纷纷出现在已发表的研究报告之中。例如Barban&Grunbaum采用因素分析方法研究黑人和白人对广告刺激的反应。由于广告心理各个方面研究的发展以及研究资料的积累，20世纪80年代以后，美国、日本等发达国家，一些广告心理学方面的专著纷纷出版问世。如朝仓利景的《广告心理学》，阿尔维特和米切尔的《心理过程与广告效果：理论、研究和运用》。这些著作的问世，标志着广告心理学已经初步成为一门具有相对完整体系和内容的独立学科，它不仅探索有关心理学理论原理在广告实践中的运用，也研究广告活动本身特有的心理现象和心理规律。速溶咖啡作为一种新产品，价廉物美。配料既毋需特别的技术，又可节省时间。而传统新鲜咖啡，配料复杂更需花费大量的时间。对比之下，速溶咖啡无疑更优异。可是，谁曾想到当它进入市场时一度是不受欢迎的。为了寻找速溶咖啡不受欢迎的原因，心理学家采用问卷法对被试者们进行了直接的调查。结果很多人回答说：他们不喜欢这种味道。可是公司的管理者不相信这是人们拒绝接受速溶咖啡的真正原因。因为，大多数的人都讲不出两种咖啡在味道上究竟有何差别。他们猜想也许消费者心理存在着一种偏见，而妨碍去接受速溶咖啡。于是，心理学家为了探究消费者隐含的真实动机，采用了一种投射法（其理论解释为：当人们看到一种模棱两可的刺激物，即可多种理解的墨迹图和其他图形，他们就将自己隐藏的需要、恐惧和渴望具体地投射在刺激物上。在此场合下刺激物被认为影射了他们的内心世界的真情）。具体做法是，编制了两种购物单。其间除一项条目不同外，其余均相同。不同的一项是，在一张购物单上（标以Ａ）写有速溶咖啡；另一张单上，列有新鲜咖啡（标以B）。然后，分别要求两组妇女去设想买主是个怎样的人。结果由两张购货单获得的描述有明显的不同。在Ａ组中（含有速溶咖啡）48%的人把买主描绘成懒汉，48%的人说成计划不周；12%的人说成是浪费者，还有16%的人说他不是一个好主妇。而在Ｂ组中（含新鲜咖啡）仅4%的人提到懒惰者，12%的人说他不会计划，却没有人把买者描绘成浪费者或不是个好主妇。这一事实说明该新产品在当时的消费者心目中印象是不好的。为了改变这种偏见和消极的态度，广告主题摒弃了过去强调速溶咖啡又快又方便的特点，而突出它的物美价廉，在促销策略上，立足于时间的价值。说明早餐备用速溶咖啡，可以节省更多时间去从事家务和计划白天的事情与上街购物。这样一来，消费者心目中的消极印象克服了。速溶咖啡很快便畅销于西方世界。从上面的例子中，可以得出如下几点结论：1.在消费者心目中，商品的价值不仅仅表现为商品本身的物理特性。2.消费者的行为因素，诸如喜好、想法、情感等往往构成产品价值的要素。3.消费者的行为因素，例如，价值观、真实动机常常是隐含的。要理解......【作业与思考题】学习和研究心理学的意义是什么？请结合实际，谈一谈广告心理学诸种研究方法的适用性。【主要阅读书目】1、《广告心理》马谋超著中国物价出版社2、《》张家平著3、《》黄合水著高等教育出版社4、《社会心理学》戴维·迈尔斯著人民邮电出版社５、《广告心理学》余小梅著中国传媒大学出版社６、《消费心理学》罗子明著清华大学出版社

第二章广告的吸引力与注意理论【教学目标与基本要求】1、了解注意的概念、特征、功能2、理解注意对于广告的意义3、熟悉引起注意的因素４、掌握广告如何引起注意【教学重点与难点】1、重点：掌握广告如何引起注意2、难点：掌握广告如何引起注意【主要教学方法与手段】理论分析、范例佐证法【教学课时】８课时【课的类型】讲授课【教学过程】注意概述一、注意的概念和特征注意是指心理活动对一定事物或活动的指向和集中。外部特征：适应性活动（人在注意时，有关的感觉器官会朝向于注意的事物）、无关运动的停止（当注意力高度集中时，无关运动会暂时停止）、生理活动的外在线索（人在集中注意时，呼吸一般会变得轻微而缓慢，并表现出吸短呼长。当注意高度集中时，甚至会出现呼吸暂时停止的状态，即“屏息”。此外，在高度集中注意时，还会出现心跳加速，紧握拳头，牙关紧闭等现象。）指向性和集中性是注意的基本特性。

所谓指向性，是指在某一瞬间，人们的心理活动有选择地朝向一定的对象。如我们在电影院看电影时，我们的心理活动会选择影片中人物的对话，表情，动作，服饰等，而不会选择电影院里的观众。所以，看完电影后，我们能对电影评头论足，而根本不知道邻座的是什么样的人。指向的目标不同，我们从外界接受的信息也不同。

所谓集中性，是指心理活动停留在一定对象上的强度或紧张度。指人在心理活动指向于某个对象时，对其他对象，视而不见，听而不闻，不予理会，即对指向对象全神贯注。如医生在做外科手术时，她的注意高度集中在病人的手术部位和自己的动作上，而与手术无关的事物则落在她的意识之外。集中保证我们对注意的对象能得到清晰，深刻和完善的反映。

指向性和集中性是同一注意状态下的两个方面，两者是不可分割的。

注意不是一个独立的心理过程，它是伴随着心理过程而产生的，如果离开了心理过程，注意就失去了内容依托，注意表现于感觉，知觉，想象，思维，情感，意志等各种心理过程，是各种心理过程所共有的特性。二、注意的功能（一）选择功能

注意能使人们在某一瞬间选择具有意义的、符合当前活动需要的特定刺激，同时避开或抑制无关刺激。选择功能是注意的首要功能，注意的其他功能都是它的前提下发生作用的。（二）保持功能

注意能使人的心理活动较长时间保持在选择的对象上，维持一种比较紧张的状态，从而保证活动的顺利进行。对于不同年龄的人，其注意保持的时间长短是不同的。儿童注意在时间上的稳定比成人差。有人研究发现幼儿很喜欢看电视广告，这与幼儿的注意稳定的时间短有关。由于电视广告的变化快和时间短的特点比较适合幼儿注意的特征，使得幼儿爱看各种画面变化快的电视广告。（三）调节功能

注意使人的心理活动沿着一定的方向和目标进行，并且还能提高人们的意识觉醒水平，使心理活动根据当前的需要作出适当的分配和及时的转移，以适应千变万化的环境。三、注意的外部特征（一）注意的广度

注意的广度也称注意的范围。是指在同一时间内意识所能清楚把握对象的数量。人们注意的广度是有限的，是可以测量的。注意范围的大小可以用速视器来研究。实验证明：在1/10秒内，成人通常能注意到8个左右的黑色远点，或4-6个没有联系的外文字母。根据注意的这一特点，在平面广告设计时，标题文字不要太多，一般来说，以不超过6-7个字为宜。（二）注意的稳定性

注意的稳定性也叫注意的持久性。是指注意保持在某种事物或某种活动上的时间长短。其标志是在某一段时间内注意的高度集中。如学生在45分钟的上课时间内，使自己的注意保持在教学活动有关的对象上；外科医生在连续几小时的手术中聚精会神地工作；教师在讲课过程中思想的高度集中等，这些都是注意稳定性的表现。注意的稳定性有狭义和广义之分。狭义的注意稳定性是指注意维持在同一对象上的时间。例如学生可以长时间仔细注视一张图画的细节。广义的注意稳定性是指随着活动内容的变化，注意指向相应内容上的时间。例如，在课堂教学中，从教师的讲课、演示、板书到学生记笔记，学生自始自终将自己的注意指向这些与教学有关的活动上。实际上，人在注意事物或活动时，注意很难保持固定不变，注意只能在有限时间内集中。与成人相比，儿童的注意稳定性相对较差。因此，儿童广告通常色彩鲜艳，不断变化，特别是采取动画手段，以便吸引其注意力。（三）注意的分配

注意的分配又称注意的时间分配，是指在同一时间内把注意分配到两种或两种以上不同对象上去的能力。实践和实验表明：人是可以“一心二用”或“一心多用”的。例如，教师可以一边授课，一边观察学生听讲的情况，学生也可以一边听讲，一边记等记等。

注意的分配不是平均地使用力量，而是善于在几种不同的活动上分配适当的注意，把大部分注意分配到主要对象上，把小部分注意分配到其余的对象上。

注意分配是有条件的。首先，必须熟悉每一个活动以及至少有一种活动达到“自动化”程序，可以暂时不受意识的控制，即可以不费思索地稍加留心就能完成。相反，如果人们对要分配注意的几种活动和任务都不熟悉，或者这些活动和任务都较复杂，那么分配注意就比较困难了。在广告宣传中根据注意分配的特征，运用一些策略，可以提高广告效率。例如，在吃饭时间适时地插播一些轻松活泼的广告，并配以优美的画面和音乐，有可能引起潜在消费者的注意。（四）注意的转移

注意的转移是根据新的任务，有意识地、主动地把注意从一个对象或一种活动转移到另一个对象或另一种活动上的特征。注意的转移与分心不同，前者是一个主动的过程，有明确的目的性，而后者则往往是由于外界刺激的干扰，把本来应该集中在某一对象或活动上的注意，转移到了与当前活动无关的干扰刺激上，从而影响当前活动的顺利进行。注意的转移能否顺利进行，跟人们对原来注意对象的兴趣、新的对象的吸引力及其对人的重要性有关。原来对象越有趣，注意的转移就越困难。例如，在情节起伏跌宕，扣人心弦的电视剧中加插播广告，虽然收视率很高，但很可能因观众沉浸在剧情中，根本没有注意到广告中究竟说了些什么，甚至引起反感。所以，在节目中间插播广告时应慎重。此外，当广告信息非常重要的时候，消费者就会把注意力投放到广告刺激上，因此广告诉求一定要针对消费者的需要，给消费者提供有价值的消息。四、注意的种类（一）无意注意

无意注意是指没有预定目的，也不需要意志努力的注意。无意注意一般是在外部刺激物的直接刺激作用下，个体不由自主地给予关注。例如，正在上课的时候，有人推门而入，大家不自觉地向门口注视；大街上听到警笛鸣叫，行人会不由自主地扭头观望。

另外，无意注意的产生也与主体状态有关。一个人在街头散步的时候，也可能无意间注意到许多事物。无意注意更多地被认为是由外部刺激物引起的一种消极被动的注意，是注意的初级形式。人和动物都存在无意注意。虽然无意注意缺乏目的性，但因为不需要意志努力，所以个体在注意过程中不易产生疲劳。(二)有意注意

有意注意是指有预定目的，也需要作意志努力的注意。我们工作和学习中的大多数心理活动都需要有意注意。工人上班，学生上课，交警指挥交通，都是有意注意在发挥作用。有意注意是一种积极主动、服从于当前活动任务需要的注意，属于注意的高级形式。它受人的意识的调节和控制，是人类所特有的一种注意。有意注意虽然目的性明确，但在实现过程中需要有持久的意志努力，这容易使个体产生疲劳。二、广告必须能引人注意广告界有一句行话：能引起人们注意你的广告，你推销商品就已成功了一半。著名的广告人威廉·伯恩巴克也曾说过：“你没有吸引力使人来看你的这页广告，因此不管你在广告中说了些什么，你都是在浪费金钱。”这些话道出了吸引人们注意在广告中的重要意义。那么为什么吸引人们对广告的注意意义如此重大呢？这与注意的下列几方面作用有关。1．注意是信息获得加工的前提在信息爆炸的现代社会，人们每天都面临着大量的信息，有些信息是重要的、有益的，有些信息则是次要的、无关的。在人们所接触的信息中，只有少数为人们所注意的信息，才得到进一步的加工。当今社会，各种各样的广告信息铺天盖地，让人目不暇接。早在70年代，美国有两项旨在估计一个工作日中平均有多少广告暴露给个人的调查，一份调查的结果是560余则，另一份调查结果是300则左右。在人们接触过的这么多的广告中，究竟真正看见或听进的广告有多少呢？对此，雷蒙德等人（1968）曾做过研究。他们让被试手握计数器，在每看到或听到一则广告时按压一下。计数的结果显示：一个工作日中，成人被试视听广告的平均数只有76则。大多数的广告都因为没有得到注意而没被“看见或听进”。由此可见，一则广告必须引人注意才能让人“看见或听进”。注意作为信息加工的前提，另一个含义是，只有注意才能维持信息加工的顺利进行。注意是人脑的一种紧张状态，信息加工正是在这种紧张状态中进行的。因此，不论是感知广告、理解广告，还是对广告进行精细加工，都需要受众集中注意力，保持头脑的紧张状态。如果注意力不集中，那么结果只能是听而不闻，视而不见。2．注意促进广告信息的记忆在认知心理学中，许多研究都证实，深度的注意比浅度的注意有利于信息的记忆。博布罗（Bobrow）和鲍尔（Bower）1969年让被试记忆一些简单的主语—动词—宾语的句子。被试分为两组，一组学习由主试编好的现成句子，另一组是提供给主语名词和宾语名词，要求他们用一个动词把二者连接成一个句子。前一组代表低度的注意水平，后一组代表高度的注意水平。然后主试提出作为主语的第一个名词，要求被试提出作为宾语的第二个名词。研究结果发现，第二组被试的回忆率明显地比第一组被试高，分别为58%和29%。一些直接以广告为材料的研究也得出相似的结果。不过在广告记忆研究中，注意水平的高低分别被称为高卷入和低卷入（尽管在某些情况下，卷入和注意的意义不尽相同）。卷入的水平是通过广告及有关广告内容对受试者的重要性来控制的，如果广告或广告内容对受试者重要，则认为受试者产生高卷入；反之，如果广告或广告内容是次要的，则认为受试者产生低卷入。1978年，韦恩亚德和柯尼分别呈现给受试者关于参议员和县财政局长候选人的广告，前者易于引起高卷入，后者则只产生低卷入。结果发现，高、低卷入对广告的回忆有着强烈的影响，参议员广告的记忆效果明显较佳。3．注意影响广告说服效果关于广告说服的大多数研究都表明，认知反应是影响消费者品牌态度的重要因素，而消费者的卷入程度（注意水平）与受众对广告的认知反应有着密切的关系。高卷入不管是广告卷入、产品卷入，还是购买决策卷入，都能使受众的认知反应增多，低卷入则产生较少的认知反应。这里广告卷入是指消费者的注意指向广告信息，积极地对整则广告作评价；产品卷入是指消费者的注意指向广告的产品，利用广告提供的产品信息，结合已有的知识经验对产品作评价；购买决策卷入则指消费者在购买决策之前的一种心理状态。在购买决策卷入中，消费者积极搜寻有关信息，包括产品的性能、各商店产品的价格以及其它信息，认真地作比较、分析。在接触广告的过程中，消费者产生的认知反应可能是有利的（如认为广告中所说的均符合事实），也可能是不利的（如认为广告中的名星是广告主花大价钱请来的，她所说的话不可靠）。所以，注意对广告说服效果的影响也可能是利弊并存。既可能是积极的，也可能是消极的，这跟受众已有的态度、广告中信息论据是否有力、广告的诉求形式等因素有关。注意的影响因素及其广告策略一、适应水平理论适应水平理论是海尔林在1964年提出的。他发现,不同反射率的表面在单色光的照射下,观看者会产生不同的色感。具体说来,高于平均反射率的表面看成该照明体的颜色,平均的反射率表面看成灰色,低于平均的反射率表面,则被看成该照明体的补色。由此得出,有机体对剌激的反应与适应的基础水平有关,或者说,对刺激作判断时会有一个参照点。该参照点受如下三个因素的制约:注意集中的焦点刺激、背景刺激和有机体的内部活动。注意的发生必定是在一个对象的强度明显超出那个适应水平之上。由此出发,在我们考察剌激的各种特点对注意的作用时,都应该处于这个适应水平理论的基础上。二、影响注意的因素（一）客观刺激特征人每时每刻都在大量外界刺激的包围之中，只有少量的刺激能够得到人的注意，其它的刺激对人来说，犹如不存在似的存在着。这些得到人们注意或容易引起人们注意的刺激物，心理学的研究表明，它们一般都具有下列的某些特点：强度心理物理学的研究发现，刺激要引起人们的反应必须达到一定的强度，而且在一定的范围内，随着刺激强度的增加，反应也加强。环境中出现的各种强烈刺激如一声巨响、一道闪光、一股浓烈的气味、一下猛烈的撞击，都会不由自主地引起人们的注意。刺激物的强度在广告上主要体现在媒体和版面的大小、色彩的明暗程度以及广告的音响方面。新异性新异性是刺激物唤起人们注意的最重要的特性。所谓新异性是指刺激物异乎寻常的特性。它又分为绝对新异性和相对新异性。绝对新异性是指人们从未体验过的事物及其特征。例如没有见过长颈鹿的人，当他第一次进入动物园时，长颈鹿就很容易引起他的注意。在一个人们经常路过的交通路口，突然竖立一块大广告牌，那么该广告牌也容易引起人们的注意。相对新异性是指刺激物特性的异常变化或各种特性的异常组合。例如出租车车顶上新装上广告灯箱；高耸于高楼大厦之上的霓虹灯突然出问题，有些灯管一闪一烁；这类异常的变化，都会吸引人们的注意。运动在静止的背景上，各种运动着的物体容易引起人们的注意，例如，微风吹动的树叶，夜空中飘逝的流星都容易吸引人们的注意。许多小孩子喜欢看电视节目，特别是喜欢看电视广告节目，这跟电视画面的不断运动变化有着密切的关系。运动，不仅指连续的运动，而且指断续的运动。例如长时间固定地呈现在电视屏幕角落的商标，可能不会被观众所发现，而把它变成忽隐忽现的方式呈现，观众反而容易注意到它。4、对比当刺激物与周围环境的景物存在着明显的反差时，也就是说对比非常强烈时，那么，它就具有很强的吸引力。我国的成语“鹤立鸡群”、“万绿丛中一点红”都是用来形容刺激物与背景有着强烈的反差，因而显得特别突出，特别引人注目。图5-3-3中左下角的都乐（Dole）就是一则“万绿丛中一点红”的广告，它以橙色为主色彩，不仅与产品橙汁相协调，而且与周边的广告形成鲜明的对比，特别引人注目。5．重要性重要性是指刺激物对个体来说是否有意义、是否重要。当刺激物与人有关、或对人来说很重要时，它就容易引起人们的关注。例如在声音杂噪的公共场合，当有人议论到你时，哪怕声音很小，你也可能会注意到；如果不涉及你，你很难知道别人在谈论什么。对于一般电视广告，你可能觉得不屑一顾，但当电视广告突然出现你所熟悉和敬重的名人时，你也会不自觉地对它产生兴趣。以上是仅就刺激物本身的特性而言，对于广告这种特殊的刺激物来说，除了上述特性会影响到人们对广告的注意之外，广告在媒体中的位置、广告前后的节目等媒体因素以及广告中的视觉导向等也会影响人们对广告或广告中某一要素的注意。关于这些问题，下面将展开叙述。（二）个人的主观性因素1、需要与动机当消费者产生了某种需要或动机后，一切能够帮助消费者作出满意购买决策的信息，对消费者来说都具有一定的实用价值。有关信息加工的动机理论表明，信息加工的行为倾向性取决于三个因素：需要、期待和消息的价值。假设某种大众媒体发布了一则专治某种病的特效药的消息，对于健康者来说，这也许被当作无关信息过滤掉。可是对于病患者来说，则是福音。如此不同的反应来自不同的需要。在信息具有很大的实用价值时，较长的或者详细的广告信息可能正是消费者所期待的。由此而引起的注意属于无意注意，它能唤起很大的努力去学习。2、态度人们在生活中往往对不同的事物抱有不同的态度，这种态度会影响到对信息的选择。人们往往会对支持自己态度与观点的信息产生偏好。例如，吸烟者对印在香烟包装盒上的“吸烟有害健康”的忠告，往往会视而不见。可是，不吸烟的人却很容易注意到。这种注意的选择性可以用一致性的理论来解释。这一理论指出，人有一种内驱力，促使自己对客体产生一致的认知和行为。当认知失谐时，如“我喜欢抽烟”与“吸烟有害健康“发生冲突时，人们会出现不适感，进而试图减少它。减少认知失谐的一个机制，就是有选择的寻求支持信息或避免不一致的信息，从而导致对外界信息进行过滤。3、兴趣兴趣是一个人积极探究某种事物的认知和态度倾向。个人的兴趣影响到对信息的选择。凡是符合兴趣的信息，往往容易引起注意，而不符合自己兴趣的信息，可能视而不见。斯塔奇调查了美国一份刊物上的广告读者，发现男人阅读汽车广告比阅读妇女服装的广告高出4倍，大约是阅读化妆品广告、保险广告、建筑材料广告的2倍。而对于妇女来说，阅读的广告类别最多是电影和女服，比阅读旅游广告和男服广告多出1倍，比阅读蒸馏酒的广告、机械广告多出3倍。经验因素每个人在生活过程中都积累了一定的经验，这种经验也会影响到个体对事物的注意。人们往往容易对自己经验中比较熟悉的事物产生注意。巴格比1957年进行的双眼竞争试验，充分说明了经验因素对注意的影响作用。巴格比设计了一种类似双筒立体镜的仪器，通过这种装置，可以把左右两个视野分开，即左眼只看左视野的东西，右眼只看又视野的东西。巴格比选了12名美国人和12名墨西哥人参加试验，其中，男女各半。实验中，让被试通过这种双筒立体镜观看不同的画面，其中一种是美国橄榄球比赛，另一种是墨西哥斗牛。这两种画面数量相等，并且随机的呈现在双筒立体镜两边，要求被试在观看头15秒内报告，先看到那幅画面。实验结果如下。这说明，不同文化背景的人对富有自己民族文化特色的画面更加敏感。（三）情境因素1、广告所处的环境条件广告所处的环境条件对广告的传播效果会产生一定的制约作用。从大的方面看，特定国家或地区的文化环境会影响到该地区的受众对不同广告的理解和接受，因此，广告应符合当地的文化传统和风俗习惯。从小的方面看，广告赖以存在的传播媒介本身的状况也形成了广告宣传的特定环境。为提高广告的效果，应根据产品的特点与媒体性质选择合适的媒体。此外，同一时间刊播的其他产品的广告也构成了影响特定广告效果的环境因素，如果广告没有特色，千篇一律，那么，这样的广告很难引起受众的注意。2、受众对节目的介入程度电视节目或报纸、杂志的内容会影响到消费者对广告的关注程度吗？从国外一项关于受众对文章内容的介入程度与杂志广告效果间的关系研究，可以看出，受众介入程度有助于增加广告效果。二、广告如何引人注意根据上述原理，在各种媒体广告上，可以采用一些相应的手段来提高广告的注意效果。下面就各种媒体略举几例供读者参考，在实践中，读者可以充分利用自己的想象力和创造力去设计、创作吸引人注意的广告。1．印刷广告早在1973年，瓦利安特（Valiente）对贸易杂志和普通杂志中广告的注目和阅读分数与机械变量（如大小、色彩、插图大小）和内容变量进行的因素分析业已指出，机械变量而非内容方面是广告注目和阅读的主要预测因。换言之，广告的注目率取决于广告表现特征，而非广告内容。因此，在印刷广告的设计上，可以采用以下方法来提高广告的注意率：⑴在报纸广告版面形状的设计上，可以突破四方形这种固定的模式，使读者感觉到耳目一新。例如图5-3-4的版面结构就很有新意，它是贝克啤酒登在厦门日报的系列广告之一。图5-3-5模式是日本丰田汽车登在日本经济新闻报的别开生面的广告。该广告分裂为上下两部分，上部分是鹿头，下部分是鹿的躯体和丰田汽车，中央部分不是丰田汽车广告，而是空出来刊登一般性的分类广告。事实上其它几何形状的版面也可以采用，尽管它可能在某种程度上损害报纸版面的美感和严肃性，但可以大大地提高广告的注意效果。⑵在广告版面的大小问题上，可以尽可能地采用大版面的广告。因为版面越大，刺激强度越强，广告的注意效果越佳；广告版面越小，则广告刺激强度越弱，广告的注意效⑵在广告版面的大小问题上，可以尽可能地采用大版面的广告。因为版面越大，刺激强度越强，广告的注意效果越佳；广告版面越小，则广告刺激强度越弱，广告的注意效果也越差。一项历时四年的研究表明，发现人们对半页大小的广告的注意值平均分数是13.3，而全页刚搞平均分数为25.9，占两页版面大小的广告，常常比一页大小的广告更受注意。⑶在报纸广告版面位置的安排上，可按的版面位置顺序来确定；在杂志上则依表的版面顺序来确定。关于不同版面位置的注意效果差异，请参见第六章第四节⑷适当地利用箭头之类的东西来引导读者的视线。在图5-3-7中，由于箭头强有力的指向作用，4888M虽然小，仍然容易被注意到。⑸广告的插图要尽可能大。早在1952年，特沃特（Twedt）的多因素分析研究业已发现，两个因子对阅读成绩有重要贡献，它们是图画的色彩因子和大小因子，这两个因子能够解释53%的阅读成绩。他还建立一个回归方程对其他出版物进行预测，预测分数与实际阅读成绩相关，平均预测效度是.71。也就是说，图画的色彩和大小是影响读者阅读广告的主要因素。罗斯特和佩斯在《广告和经营管理》一书中，曾把“运用尽可能大的插图”作为印刷广告创作的一个原则。广告插图是平面广告吸引读者的首要因素，所以插图越大越有利于吸引读者。在欧格威的名作“哈撒威衬衫（Hathawayshirt）”广告和多芬香皂广告中，插图占有整则广告的三分之二版面略多。在图5-3-8宝马中，插图占了三分之二。在日本的许多来华广告中，插图均占相当大的版面。在户外招贴广告上，插图的大小更为重要。插图大，看的人就多；插图小，吸引力也小。⑹插图中最好要有人物模特。有人物可以增加广告给受众的亲近感和重要性。特别是名人，更容易引起观众的注意，如图5-3-9，如果没有黄奕，相信在这则广告上注目的人会减少。广告中有人物除了比较能吸引读者的注意力之外，还有其它作用。⑺广告中留出较大的空白。空白较大的广告，一者容易与其它版面造成明显的对比，从而在版面中突出出来，如图5-3-10；二者读者读起来比较轻松，因而愿意阅读。德国的金龟车的一则著名的广告“想想还是小的好”就留有大量的空白。一般来说，半版广告或整版广告容易留出较大的空白（如图5-3-11）。但不仅这些大版面的广告才可以留出空白，小版面的广告也可以做到。⑻插图内容要有特色。香港《大公报》1985年3月4日刊登过一则交易广场商业大厦征集入伙的广告，该广告是整版广告，其中占有三分之二的版面是一个套红的大“？”号。许多读者都被好奇心所吸引去阅读下面的广告文案。图5-3-12是中国移动通讯IP电话卡，其中的迷宫虽然在别的场合可以见到，但在广告还是比较有特色的，容易引起读者的注意。图5-3-13是一则广告公司的广告，为了表达善变主题，广告将一个女性的头嫁接到一个男人的身体上，的确令人注目。图5-3-14是一汽大众汽车公司成立10的广告，它用树木的年轮来表达公司的岁数，图案简单，有吸引力。⑼标题要大且有吸引力。例如图5-3-15，该广告以一个巨大的“胖”字为标题，有诱惑力，容易吸引那些对身体肥胖关心的读者。图5-3-16，标题用的是漫画人物，也很有特色。⑽尽量增加广告的色彩。为什么要增加广告的色彩，请参考第七章第三节。⑾设计出与众不同的广告边框。⑿整则广告的色调要与周围广告的色调有明显的区别。例如大多数广告都是普通的黑白广告时，你的广告可以用彩色广告或反白广告。前面图5-3-3的都乐广告就是一个典型的案例。⒀注意避开视觉竞争对象。国外的研究发现，当没有卡通在附近时，看杂志广告的时间比竞争卡通在其附近时增加50%以上。因此，在安排广告版面位置时，要避免其他内容或广告将读者的目光吸引过去。除了整则广告要引起读者的注意之外，重要信息也要让读者容易注意到。图5-3-18的银谷苑广告，广告文案中的重要内容都用红色线条圈起来，读者一目了然。2．广播和影视广告⑴采用新颖的广告形式。例如“恒源祥绒线羊毛衫”广告率先将三段相同的内容组合为一则广告的形式；“反斗星”广告率先采用“听不清、看不明”的形式，即画面快速切换以至观众看不清楚画面内容是什么，解说词快速播音以至观众听不清楚解说词说的是什么；“中华多宝”采用一个镜头紧接一个镜头作横向移动的画面，有别于普通广告的画面编辑手法。这几条广告都是形式新颖的广告，比较受到观众的关注。⑵利用名人当模特。如三九胃泰（李默然）、容声冰箱（汪明荃）、创维电视（刘威）、格力空调（游本昌）、健力宝（李宁、李小双）、Tcl彩电（刘晓庆）、太太口服液（毛阿敏）、美的空调（巩莉）等等。⑶让儿童或婴儿来表演。儿童对妈妈们有较大的吸引力，同时还不大会引起人们的反感。例如，柯达的系列广告，都是以孩子的表演为主，不仅具有吸引力，还深得观众的喜爱。⑷适当利用动物表演。⑸以名胜景物为背景。⑹采用流行乐曲的主旋律为背景音乐。如娃哈哈矿泉水的“我的眼里只有你……”。⑺使用特殊的音响效果，如雄狮的怒吼声、马嘶声、炒菜的哧哧声等。⑻采用独特的主题色彩。例如，万宝路广告均以红色为基调，而万事发广告则以蓝色为基本色。⑼强化人物的动作，而不是静态镜头或镜头的快速切换。拉斯特和沃特金斯（Rust&Watkins）研究80个6-9岁儿童对电视广告的反应发现，被试的注意在物理运动时达到顶峰，而在静态镜头或独白时懈怠下来，被试厌烦抽象的材料。运动的性质和故事比人物外表的细节对于影响被试的反应远为重要]。⑽注意语音、语调或节奏的变化。⑾增强广告导语的吸引力。⑿让听众比较熟悉的或声音有特色的播音员来播音。⒀适当地运用“沉默”（没有音乐、音响效果，甚至没有画面内容）。奥尔森（Olsen）1994年研究广告创意总监对电视广告中利用沉默（没有音乐、音响效果）的看法。53个加拿大和美国的创意总监接受调查。调查结果认为，沉默是唤起人们注意广告以及广告中的某些信息的有效手段。总监们指出紧随信息之后的沉默是鼓励沉思和复述信息的好方法，沉默可以有效地用于唤起情绪，包括诡秘和平静。3．户外广告⑴将户外广告设置在人流量比较大的地方，如交通要道、机场、火车站等。⑵将广告设在高处。广告位置高，辐射范围大，注意到的人也多。⑶让广告画面动起来。例如霓虹灯广告不断闪烁变化就比静止不动要引人注意。除此之外，在户外广告创作设计上，还可以参考上述印刷广告和影视广告的创作设计方法。广告注意策略的误区（一）没有突出真正重要的信息。有的广告，人们看过之后又很深的印象，记得广告的主角、情节。。。。。。但是如果问起来，这是个什么广告？人们往往回答不出来。（二）只求吸引注意，没有考虑到受众的情感体会。有的广告在极短的时间里，甚至在几秒钟内，制造出了悬念，却悬而无念。例如，有一则电视广告，利用广告节目结束时，停止二三秒钟的时间，给观众造成电视剧即将开始的错觉，当观众凝神等待时，却从暗处传来“咚咚”的脚步声，并配以紧张的音乐伴奏，画面上出现了一双穿着皮鞋的脚的特写，观众以为这是电视剧的序幕，正提着心往下看时，屏幕上骤然打出“××皮鞋”的广告。观众恍然大悟，连叫受骗、倒胃口。这则广告虽然达到了引人注意的目的，但由于刺伤了观众的自尊心，产品的形象被破坏了，反而弄巧成拙。【作业与思考题】请结合实际谈谈广告策略在注意方面的运用。【主要阅读书目】1、《广告心理》马谋超著中国物价出版社2、《》张家平著3、《》黄合水著高等教育出版社4、《社会心理学》戴维·迈尔斯著人民邮电出版社５、《广告心理学》余小梅著中国传媒大学出版社６、《消费心理学》罗子明著清华大学出版社

第三章理解广告信息的知觉基础【教学目标与基本要求】1、了解感觉、知觉的含义及区别2、掌握感觉阈限的运用3、熟悉知觉的特征４、掌握知觉在广告中的运用【教学重点与难点】1、重点：感觉阈限的运用、知觉的特征2、难点：感觉阈限的运用【主要教学方法与手段】理论分析、范例佐证法【教学课时】８课时【课的类型】讲授课【教学过程】感觉与感觉阙限

一、感觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。例如，看见色彩、听到声音、尝到味道、能摸到东西、嗅到气味，这都是感觉的反映。其感受器在身体表面，它反映人所接触的外界环境中的各种事物和现象的特征属性。包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤感觉．感受器在内脏器官和身体组织内，它反映内脏器官的状态。如饥、饱、胀、疼痛、便意、恶心等。消费者对商品外部的个别属性作反映，就产生了诸如对商品颜色或轻重等感觉。尽管感觉是对商品个别属性的反映，但却是一切复杂心理活动的基础。没有这些感觉，就不可能进一步认识它是什么商品，更无法了解其意义。有经验的厂商在设计、包装、宣传自己生产或经营的产品时，总是千方百计地突出自己商品与众不同的差别和特点，以便给消费者留下深刻的印象。如柯达为黄色，富士为绿色；可口可乐为红色，百事可乐为蓝色。二、感觉阈限感觉器官对刺激物的感觉能力，叫做感受性．不同的感觉器官对客观刺激进行反映时有不同的感觉能力，不同的人，其感觉能力也不一样．在心理学上，感受性的高低用感觉阈限的大小来度量．(一)绝对阈限同的感觉通道有着不同的感觉能力。不同的人，其感受能力也不一样，感受性就是人体对于外界刺激强度及其变化的感受能力。人类无论哪类感受器，对外界刺激的反应总是存在着一定的局限。太小或太弱的刺激无法引起人的觉察，而太强的刺激则又可能导致回避反应，就像身体回避太烫或太冷的刺激那样。感受器只有在一定强度作用下，才能引起人的感觉。感觉阈限，被描述成恰好引起感觉的刺激强度。小于阈限的刺激强度，机体是不发生反应的。感受性是以感觉阈限的大小来度量的。阈限值越低，说明感受性越高；反之感受性越低。那种刚刚能引起感觉的最小刺激量，叫做绝对阈限；而被感受器所觉察到的最大刺激值，就称为上阈限。例如，人对音高的绝对阈限平均每秒20周左右。而上阈限的平均值大约为每秒20000周。正是这些数据为音响装置的设计提供了适宜的物理刺激范围。在生产中，有许多产品的设计跟绝对阈限关系密切。比如，设计一般家庭照明用灯，至少要有多少周波数，人眼看起来光是稳定的，在电影胶片上至少要有多少帧画面才能让观众产生似动的感受。这都涉及到有关的绝对阈值。当人的感觉器官长时间接受某一刺激时，感受性就会降低。这叫做感觉的适应。如“入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭”讲的就是这个道理。在广告传播中也如此，如果受众长时间接受一种广告刺激，会视而不见，需采取对策，如增大刺激值或更换广告形式。（二）差别阈限人们对于超出阈限值的刺激能觉察到它的存在。可是，对于阈限上的任何变化或差别，却不一定都能察觉或者分辨出来。例如，人们都会有这样的体验：在成堆商品里要挑出两个自己满意的，往往先挑者能如愿以偿，后来者挑来挑去却难以作出抉择。这是因为在足够数量的成堆商品里，常有一些差异明显的商品，可是到后来，彼此间差异很小了，于是就难以分辨(择优)了。这提示在这里存在差别阈限的问题。所谓差别阈限指的是最小可觉察的刺激差异量，简称为最小可觉差。对这一最小差异量的感觉能力即为差别感受性。这二者呈反比关系。如手上原有100克的重物，需要增加2克，人们可以觉察这种差别。假如手上拿200克重物，则无需增加4克方可觉察这种差别。再如一份1元钱的报纸一夜之间突然涨到了50元，你会觉得荒唐之极，无法接受，但是，如果原来100万元的奔驰也涨了50元甚至500元，你也觉得价钱根本没什么变化。同样是50元为什么会在辨别以及心理上给人完全不一样的感觉呢？许多实验研究表明，刺激从原有强度上变化至最小可觉差是一个恒定的比例常数，而不是绝对的差。这个规律称为韦伯定律。韦伯定律已△I／I=K(常数)，这就是韦伯定律（E．H．Weber，1831）。是生理学家韦伯最初对置于手掌中的重量增减而发现的定律，对于其他感觉也普遍适用，是用于感觉的基本定律。已知在人体中几乎对所有形式的实验、所有性质的感觉，在中等程度刺激的一定范围内都符合这个定律。其中，I是原有刺激值，△I是对I的最小可觉差值，K为比例常数，也称韦伯分数。该定律揭示了一种可能性，已知I与K的值后，便可预测在原有刺激值上需要作多大变化，才可能为人们错觉察。假设消费者对1千克重的东西（I=1000克）加减50克刚觉察出差别（△I=50克），可知，K=50/1000=0.05.对于10公斤重的东西要加减多少才能刚好觉察出原有变化了?据上面可知,△I=10000克*0.05=500克.若对500克重的东西,很容易推论出最小可觉察是25克.上面的例子说明,原有的刺激越大,使人产生差别感觉的最小可觉差的值就越大.在市场中得到广泛应用。在产品开发与创新的过程中，一方面要设法让消费者觉察有关产品质量的任何一点改善，而同时又避免浪费，留下尽可能的市场空间。例如，我们电脑的升级换代，从286、386、486、586、奔腾1、奔腾2奔腾3直至奔腾4，每一次改进不多，但消费者都能觉察其进步。其实在推出386的时候，其586甚至更高档次已经研制出来了。当原材料上涨时，又要使产品价格稳定，许多商家采用的途径是适当缩减产品的重量或数量，而这种变化也应限于差别阈限的范围之内。美国有一家食品公司，在23年之内，基本的牛奶巧克力条的价格先后调整了三次，可是，它的重量却变动了14次。其中重量的多次变化均未引起多数消费者的觉察。差别阈限包装上的运用:现存商品包装的现代化,波及到消费者心目中早已熟知的商标.在此情况下,理想的包装设计是把商品外表的现代化与不失人们对该商标商品任何好的印象结合起来.换句话说,包装现代化的每一进程,都要求不使消费者感到商标的变化.也就是说,每一次变化都控制在差别感觉阈限之内.差别阈限在识别真假名牌商标上也有实用价值。一方面，不知名的品牌总是试图刻意模仿知名品牌,混淆视听，鱼目混珠.。另一方面，知名品牌则尽力拉达与竞争对手的区别。在使用降价策略时,要寻找刚刚能使消费者感到价格有差异的差别阈限值.有关价格升降幅度与消费者感知的研究中发现，零售商需要削价15％才可能获取成功，较低的价格调整是难以引起顾客察觉的。价格的差别阈限还与商品总价有关，价格越高差别感觉阈限也越高.广告中表现手法的类同,也会加大受众差别阈限值,使其感受性不够敏锐.例如作为势均力敌的两家日化企业主打牙膏产品，“高露洁”和“佳洁士”都研发出坚固牙齿的新品，当两者的品牌形象与产品功能区分都不明显时，广告就成为制造差异的重要方式.1996年在国内电视传媒上先后播出的两则广告：“高露洁通过贝壳演示含氟牙膏对牙齿的保护”——把一只半面涂有高露洁牙膏的贝壳放入酸液中，一段时间后取出，敲打鸡贝壳比较，涂有牙膏的一面坚固，未涂有牙膏的一面破裂。而佳洁士将贝壳换成了鸡蛋.后调查发现,许多受众认为佳洁士为高露洁生产.虽然后者的创意也很好地表现出与产品的相关性，却因“原创性”不足，导致不少消费者错认为是前者做的广告，相仿的创意使得差别阈限加大，受众感知不再敏锐。三、阈下知觉与隐含广告阈就像一个阀门把人的精神活动分成两个部分。处于阀门上的精神活动是人们意识得到的，即意识活动；而处于阀门下的精神活动则是人们所意识不到的，即潜意识活动。潜意识活动虽然人们意识不到，但它对人的心理产生了深刻的影响。当刺激非常微弱的时候，不能被清楚地听到或看到，但其轻度仍可能组已被感受器的某个或某些细胞觉察到，这一过程叫做阈下知觉。对于各种感受器来说，刺激都有个可觉水平，即知觉阈限水平。超过该水平是阈上刺激，低于该水平是阈下刺激。通常广告是阈上刺激。相反，对于知觉阈下的刺激人们不能清楚地感知到，但是，却对它仍然会有反应。阈下知觉的广告中的应用就是隐含广告。美国学者维克利对此有所研究。他于1957年在美国新泽西州的一家电影院里，在电影正常播放的时候，在一个活动的屏幕上每隔5秒以3/1000秒的速度呈现信息“请吃爆米花”和“请喝可口可乐”。这样快的速度呈现信息，可以说观众是丝毫觉察不到的，观众在意识层面上是没有主动地对这些信息进行加工。但它的结果却是令人出乎意料的——影院周围的爆米花和可口可乐的销售量分别增加了57%和18%。说明了这些广告信息是进入观众的潜意识当中，是潜意识的力量勾起了观众的购买欲望，从而做出了购买爆米花和可口可乐的行为。由于担心阈下广告被不正当的使用，比如用于酒业可能引起人们酗酒，所以在许多国家都明令禁止使用阈下广告。虽然阈下广告没有得到推广，但大量研究证明，人们确实对阈下刺激作出了反应。其他变相的阈下潜意识诉求却经常出现于媒体中，而且往往收到良好的效果。比如美国获纽约广告金奖的一则宣传汽车轮胎的电视广告，画面中没有直接打出轮胎的镜头，而是一位运动员穿着一双旧运动鞋在山上跑，跑着，跑着，鞋面跑开了几道口子。运动员无可奈何地脱下破鞋，只见鞋底完好无损，崭新如初，鞋底中间却出人意外地印着那家汽车轮胎公司的轮胎商标，消费者看后，不知不觉地记住了广告中所宣传的产品。这则广告中汽车轮胎的信息虽然只是以很快的速度显示了一下，读者、观众还没来得及探感到这些刺激，但他们却受到这些信息的影响，在他们的潜意识当中牢牢地记住了广告诉求的内容。知觉过程及其影响因素一、知觉概述1、含义：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体与意义的反映。认知心理学强调知觉是人脑对感觉信息的组织和解释的过程。2、感觉与知觉关系：（1）区别：感觉是作用于感觉器官的客观事物的个别属性在头脑中反映；而知觉则是作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体在头脑中的反映。例如，分别对桔子的颜色、气味、形状等个别属性的反映，就是感觉；而通过这些感觉认识它是一个桔子，一种能吃的水果，这就是知觉。知觉是在感觉的基础上形成起来的。所