市场营销《市场营销学》课件-第11章-品牌与商标的基本概念

第十一章品牌与包装策略一、品牌的含义二、品牌的作用三、品牌资产四、品牌注册与商标五、驰名商标第一节品牌与商标的基本概念第十一章品牌与包装策略一、品牌的含义第一节品牌与商标的基1一、品牌设计二、品牌策略三、互联网域名商标策略第二节品牌和商标策略第十一章品牌与包装策略一、品牌设计第二节品牌和商标策略第十一章品牌与包装策略2一、包装的含义、种类与作用二、包装标签与包装标志三、包装的设计原则四、包装策略第三节包装策略第十一章品牌与包装策略一、包装的含义、种类与作用第三节包装策略第十一章品牌与包3学习目标第十一章品牌与包装策略理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。学习目标第十一章品牌与包装策略理解品牌的内涵，明确品牌与商4１、品牌包含品名（brandname）:奥迪Audi２、品标（brandmark）:第一节品牌与商标的基本概念一、品牌的含义:

品牌是用以识别某个销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志。通常由文字、标记、符号、图案、颜色等要素组成。１、品牌包含品名（brandname）:奥迪Audi第一节5第一节品牌与商标的基本概念第一节品牌与商标的基本概念6第一节品牌与商标的基本概念第一节品牌与商标的基本概念7第一节品牌与商标的基本概念第一节品牌与商标的基本概念8第一节品牌与商标的基本概念第一节品牌与商标的基本概念9市场营销《市场营销学》课件-第11章-品牌与商标的基本概念10市场营销《市场营销学》课件-第11章-品牌与商标的基本概念11市场营销《市场营销学》课件-第11章-品牌与商标的基本概念12第一节品牌与商标的基本概念第一节品牌与商标的基本概念13３、品牌属性：代表特定商品的属性。奔驰－－意味着工艺精湛、制造优良、昂贵、耐用、信誉好等。利益：属性转化为利益，如奔驰安全、昂贵…价值：使用价值和情感价值的感受，安全、昂贵、声望文化：特定文化，高效率、高品质…个性：昂贵、成功者、高地位…用户：高地位…第一节品牌与商标的基本概念３、品牌属性：代表特定商品的属性。奔驰－－意味着工艺第一节14快速烘干，快速传情篇铁质食品，增添无穷力量篇百事可乐成功选择篇快速烘干，快速传情篇铁质食品，增添无穷力量篇百事可乐成15１、品牌有助于促进产品销售，树立品牌形象。

２、品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。

３、品牌有利于约束企业的不良行为。

４、品牌有助于扩大产品组合。二、品牌的作用第一节品牌与商标的基本概念１、品牌有助于促进产品销售，树立品牌形象。

２、品牌有利于保16１、品牌便于消费者辨认、识别所需商品。２、品牌有利于维护消费者利益。３、品牌有利于促进产品改良。第一节品牌与商标的基本概念三、品牌给消费者带来的益处１、品牌便于消费者辨认、识别所需商品。第一节品牌与商标的17品牌作为企业财务观点有以下特点：１、无形性：品牌是无形资产。２、品牌资产在利用中增值。品牌资产利用不是减少，而是增加。四、品牌资产第一节品牌与商标的基本概念品牌作为企业财务观点有以下特点：１、无形性：品牌是无形资产。18３、品牌资产难以准确计量。４、品牌资产具有波动性。企业成功，品牌企业失败，品牌５、品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。第一节品牌与商标的基本概念３、品牌资产难以准确计量。第一节品牌与商标的基本概念19五、品牌注册与商标１、品牌与商标的区别第一节品牌与商标的基本概念品牌是市场概念，商标是法律概念；五、品牌注册与商标１、品牌与商标的区别第一节品牌与商标的20第一节品牌与商标的基本概念

注册在先：中国、日本、法国、前苏联等用其方法；

使用在先：美国、英国、加拿大、澳大利亚等用其方法。２、商标专业权及其确认３、商标侵权与处理第一节品牌与商标的基本概念注册在先：中国、日本、21六、名牌与品牌经对51类商品150多个名牌的深入研究，最后得出品牌成为名牌的系列总标准如下页：第一节品牌与商标的基本概念六、名牌与品牌经对51类商品150多个名牌的深入研究22

品牌名牌外环的标准名牌内环的标准名牌核心的标准知名度10.89%20.37%33.79%美誉度21.78%40.74%67.58%市场占有率7.61%14.80%24.07%无形资产=有形资产>有形资产=1.5有形资产品牌效能名牌地位立足未稳,市场创益力1:0.5进入名牌安全区,市场创益力1:1进入名牌壁垒,市场创益力0.5:1第一节品牌与商标的基本概念

名牌名牌名牌知名度10.89%20.37%33.79%美誉23第二节品牌策略２、构思巧妙，暗示属性３、富蕴内涵，情意浓重４、避免雷同，超越时空一、品牌设计心理学家调查，83％印象通过眼睛；11％借助听觉；3.5％依赖触觉，其余是味觉、嗅觉。１、简洁醒目，易读易记第二节品牌策略２、构思巧妙，暗示属性一、品牌设计24二、品牌策略品牌无策略：缺乏品牌意识、产品有特殊性；品牌归属策略：指企业使用生产者品牌还是使用中间商品牌；第二节品牌策略二、品牌策略品牌无策略：缺乏品牌意识、产品有第二节品牌策25品牌统分策略：统一品牌，如Canon；个别品牌；分类品牌；企业名称加上个品牌；品牌扩张策略：将成功品牌延伸到其它产品中去；多品牌策略：如Ｐ＆Ｇ的做法；品牌重新定位策略：使现有产品与竞争者产品同，差异竞争；第二节品牌策略品牌统分策略：统一品牌，如Canon；个别第二节品牌策略26第二节品牌策略第二节品牌策略27第二节品牌策略第二节品牌策略28第三节包装策略商品包装不仅可以保护商品流通中商品的品质和数量完好，而且可以增加商品价值。第三节包装策略商品包装不仅可以保护商品流通中商品的品质29第三节包装策略指产品设计和制作包扎的活动过程。它包括商品的商标、品牌、形状、颜色、图案、材料等要素。包装上还要有产品成份、品牌标志、产品质量、生产厂家、生产日期、有效期、使用方法等。一、包装的含义第三节包装策略指产品设计和制作包扎的活动过程。它包括商30第三节包装策略第三节包装策略312000年第七届广告节作品，“新品上市”维景湾畔維景灣畔-"最好的給你最好的"第三节包装策略2000年第七届广告节作品，“新品上市”维景湾畔維景灣畔-32单件运输包装（箱、桶、包、罐等）；

集合运输包装（集装箱）；第三节包装策略二、包装的种类１、运输包装：２、销售包装：内包装或小包装；单件运输包装（箱、桶、包、罐等）；

集合运输包装（集装箱）；33１、保护商品２、便于储运３、促进销售４、增加利润第三节包装策略三、包装作用１、保护商品第三节包装策略三、包装作用34四、包装策略类似包装策略:采用外形相似或相近图案、色彩等共同特征。等级包装策略:按产品不同等级设计和包装。分类包装策略:简易包装和礼品包装。第三节包装策略四、包装策略类似包装策略:采用外形相似或相近图第三节包35第三节包装策略配套包装策略:将几中相关产品组合在同一包装物内。再使用包装策略:指包装物在被包装的产品消费完后还能用作其它用途。如咖啡瓶子等。附赠品包装策略:附奖券、玩具等。更新包装策略:改变原来的包装。第三节包装策略配套包装策略:将几中相关产品组合在36案例讨论：案例讨论：37思考题：１、简述品牌的含义？２、简述品牌的作用？３、简述品牌的策略。４、简述包装的设计原则。思考题：１、简述品牌的含义？38第十一章品牌与包装策略一、品牌的含义二、品牌的作用三、品牌资产四、品牌注册与商标五、驰名商标第一节品牌与商标的基本概念第十一章品牌与包装策略一、品牌的含义第一节品牌与商标的基39一、品牌设计二、品牌策略三、互联网域名商标策略第二节品牌和商标策略第十一章品牌与包装策略一、品牌设计第二节品牌和商标策略第十一章品牌与包装策略40一、包装的含义、种类与作用二、包装标签与包装标志三、包装的设计原则四、包装策略第三节包装策略第十一章品牌与包装策略一、包装的含义、种类与作用第三节包装策略第十一章品牌与包41学习目标第十一章品牌与包装策略理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。学习目标第十一章品牌与包装策略理解品牌的内涵，明确品牌与商42１、品牌包含品名（brandname）:奥迪Audi２、品标（brandmark）:第一节品牌与商标的基本概念一、品牌的含义:

品牌是用以识别某个销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志。通常由文字、标记、符号、图案、颜色等要素组成。１、品牌包含品名（brandname）:奥迪Audi第一节43第一节品牌与商标的基本概念第一节品牌与商标的基本概念44第一节品牌与商标的基本概念第一节品牌与商标的基本概念45第一节品牌与商标的基本概念第一节品牌与商标的基本概念46第一节品牌与商标的基本概念第一节品牌与商标的基本概念47市场营销《市场营销学》课件-第11章-品牌与商标的基本概念48市场营销《市场营销学》课件-第11章-品牌与商标的基本概念49市场营销《市场营销学》课件-第11章-品牌与商标的基本概念50第一节品牌与商标的基本概念第一节品牌与商标的基本概念51３、品牌属性：代表特定商品的属性。奔驰－－意味着工艺精湛、制造优良、昂贵、耐用、信誉好等。利益：属性转化为利益，如奔驰安全、昂贵…价值：使用价值和情感价值的感受，安全、昂贵、声望文化：特定文化，高效率、高品质…个性：昂贵、成功者、高地位…用户：高地位…第一节品牌与商标的基本概念３、品牌属性：代表特定商品的属性。奔驰－－意味着工艺第一节52快速烘干，快速传情篇铁质食品，增添无穷力量篇百事可乐成功选择篇快速烘干，快速传情篇铁质食品，增添无穷力量篇百事可乐成53１、品牌有助于促进产品销售，树立品牌形象。

２、品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。

３、品牌有利于约束企业的不良行为。

４、品牌有助于扩大产品组合。二、品牌的作用第一节品牌与商标的基本概念１、品牌有助于促进产品销售，树立品牌形象。

２、品牌有利于保54１、品牌便于消费者辨认、识别所需商品。２、品牌有利于维护消费者利益。３、品牌有利于促进产品改良。第一节品牌与商标的基本概念三、品牌给消费者带来的益处１、品牌便于消费者辨认、识别所需商品。第一节品牌与商标的55品牌作为企业财务观点有以下特点：１、无形性：品牌是无形资产。２、品牌资产在利用中增值。品牌资产利用不是减少，而是增加。四、品牌资产第一节品牌与商标的基本概念品牌作为企业财务观点有以下特点：１、无形性：品牌是无形资产。56３、品牌资产难以准确计量。４、品牌资产具有波动性。企业成功，品牌企业失败，品牌５、品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。第一节品牌与商标的基本概念３、品牌资产难以准确计量。第一节品牌与商标的基本概念57五、品牌注册与商标１、品牌与商标的区别第一节品牌与商标的基本概念品牌是市场概念，商标是法律概念；五、品牌注册与商标１、品牌与商标的区别第一节品牌与商标的58第一节品牌与商标的基本概念

注册在先：中国、日本、法国、前苏联等用其方法；

使用在先：美国、英国、加拿大、澳大利亚等用其方法。２、商标专业权及其确认３、商标侵权与处理第一节品牌与商标的基本概念注册在先：中国、日本、59六、名牌与品牌经对51类商品150多个名牌的深入研究，最后得出品牌成为名牌的系列总标准如下页：第一节品牌与商标的基本概念六、名牌与品牌经对51类商品150多个名牌的深入研究60

品牌名牌外环的标准名牌内环的标准名牌核心的标准知名度10.89%20.37%33.79%美誉度21.78%40.74%67.58%市场占有率7.61%14.80%24.07%无形资产=有形资产>有形资产=1.5有形资产品牌效能名牌地位立足未稳,市场创益力1:0.5进入名牌安全区,市场创益力1:1进入名牌壁垒,市场创益力0.5:1第一节品牌与商标的基本概念

名牌名牌名牌知名度10.89%20.37%33.79%美誉61第二节品牌策略２、构思巧妙，暗示属性３、富蕴内涵，情意浓重４、避免雷同，超越时空一、品牌设计心理学家调查，83％印象通过眼睛；11％借助听觉；3.5％依赖触觉，其余是味觉、嗅觉。１、简洁醒目，易读易记第二节品牌策略２、构思巧妙，暗示属性一、品牌设计62二、品牌策略品牌无策略：缺乏品牌意识、产品有特殊性；品牌归属策略：指企业使用生产者品牌还是使用中间商品牌；第二节品牌策略二、品牌策略品牌无策略：缺乏品牌意识、产品有第二节品牌策63品牌统分策略：统一品牌，如Canon；个别品牌；分类品牌；企业名称加上个品牌；品牌扩张策略：将成功品牌延伸到其它产品中去；多品牌策略：如Ｐ＆Ｇ的做法；品牌重新定位策略：使现有产品与竞争者产品同，差异竞争；第二节品牌策略品牌统分策略：统一品牌，如Canon；个别第二节品牌策略64第二节品牌策略第二节品牌策略65第二节品牌策略第二节品牌策略66第三节包装策略商品包装不仅可以保护商品流通中商品的品质和数量完好，而且可以增加商品价值。第三节包装策略商品包装不仅可以保护商品流通中商品的品质67第三节包装策略指产品设计和制作包扎的活动过程。它包括商品的商标、品牌、形状、颜色、图案、材料等要素。包装上还要有产品成份、品牌标志、产品质量、生产厂家、生产日期、有效期、使用方法等。一、包装的含义第三