简答题-自学考试市场营销策划整理

..简答题1.企业分销渠道设计的基本目标有哪些?〔1经济目标〔2适应目标〔3控制目标〔4声誉目标2.简述市场细分应该遵循的概念及基本原则。概念：由于消费者的要求、爱好、购买力等不尽相同,必然会不同程度地影响对产品的购买。原则：〔1差异性〔2可衡量性〔3可进入性〔4效益性3.组织市场的特点有哪些?〔1购买者少〔2购买数量大〔3购买者的地理位置相对集中〔4供求双方关系密切〔5派生需求〔6需求缺乏弹性〔7过程复杂4.简述市场营销控制的类型。〔1全面控制与分类控制〔2集中控制与分散控制〔3事先控制与事后控制〔4跟踪控制与基准控制〔5回避控制与直接控制〔6预算控制与非预算控制5.简述推销人员培训的方式。〔1课堂教学〔2模拟实验〔3案例分析〔4会议讨论〔5现场训练6.从营销的角度,简述企业新产品的类型。〔1全新产品〔2换代新产品〔3改良新产品〔4成本降低产品〔5重新定位产品〔6仿制新产品7.简述企业选择分销渠道应当考虑的因素。〔1顾客因素〔2产品因素〔3中间商因素〔4竞争因素〔5企业因素〔6环境因素8.简述企业在进行品牌延伸时可采用的方式。〔1不同产品类别的品牌延伸<2>新口味、新配方、新容量<3>搭配使用相关产品；<4>相同顾客群的品牌延伸；<5>专业技术。9.简述市场营销调研的一般要求。<1>针对性；<2>规范性；<3>科学性；<4>客观性。10.简述市场营销预测主要包括的步骤。<1>确定预测目标<2>收集资料<3>选择预测方法<4>计算预测值<5>评价和修正预测值<6>编制预测报告11.简述显性市场机会与隐性市场机会。在市场机会中,有的是明显没有被满足的市场需求,这种未被满足的需求我们称之为显性市场机会；而另外一种是隐藏在现有某种需求背后的未被满足的市场需求,我们称之为隐形市场机会。依据波特的企业竞争理论,简述企业获得竞争优势的三个主要策略。成本最低策略<2>产品差异化策略<3>集中策略13.简述品牌资产的含义。从财务角度讲,品牌资产是指品牌的市场价值及财物价值。从品牌成长与扩张的角度看,品牌资产的价值量只要体现为品牌自身的成长与扩张能力。从消费者的角度看,品牌资产的实现最终依赖于消费者的品牌忠诚和购买行为。14.简述市场营销的控制过程。<1>建立控制标准<2>衡量工作绩效<3>采取纠偏措施。15.简述企业定价目标的几种类型〔1以获得理想利润为定价目标〔2以维持或提高市场占有率为定价目标〔3以应付与防止竞争为定价目标16.简述企业定价目标的几种类型〔1以获得理想利润为定价目标〔2以维持或提高市场占有率为定价目标〔3以应付与防止竞争为定价目标17.企业如何开发潜伏在现有产品和现有产品类别中的市场机会？〔1市场渗透,通过各种方式,力求在现有市场上增加现有产品的销售〔2市场开发,在新市场扩大现有产品的销售〔3产品开发,向现有市场提供新产品或改进的新产品18．企业如何进行产品线延伸？〔1向上延伸,在原来产品线增加低档次产品项目〔2向上延伸,在原来产品线增加高档次产品项目〔3双向延伸,在原来产品线增加高低档次产品项目19．简述营业推广的市场目标的主要类型。〔1针对消费者的营业推广目标〔2针对零售商的营业推广目标〔3针对推销员的营业推广目标20．简述生产者市场细分的标准。〔1地区或地理的分布情况〔2最终用户的需求特点〔3用户规模和购买力21.企业在什么情况下必须考虑削价？①企业生产能力过剩,需要扩大销售规模②在竞争压力下,企业市场份额下降③企业生产成本比竞争对手低,借此提高市场份额22．论述企业选择分销渠道应考虑的主要因素。①顾客因素：包括顾客的性质、顾客的数量、顾客的地理分布、顾客的购买习惯②产品因素：宝库奥产品的价格、易腐易毁性、体积重量等③中间商因素：如中间商的能力和管理水平等④竞争因素：要考虑竞争者的渠道情况⑤企业因素：包括企业的实力和控制渠道的能力

⑥环境因素23.企业如何识别企业的竞争者？１从行业方面进行分析；２从市场方面进行24．简述消费者购买行为的特点。１需求差异性；２购买者的广泛性；３非专业性；４需求波动大；25．简述品牌的属性。１品牌就是产品；２品牌就是企业；３品牌就是人格；４品牌就是象征；26．简述确定推销队伍规模的主要方法。１工作量法；２下分法；３边际利润法；27．简述市场细分的标准。市场细分是指把整理市场按照一定的标准,分割成若干个互不相同而内部需求相似的分市场．〔1消费者市场细分的标准；地理细分；人口细分；心理细分；行为细分；〔2生产者市场细分的标准；地区及地理分布状况；最终用户的需求特点；用户规模和购买力；28.简述可供市场挑战者选择的主要进攻策略。①正面进攻②侧翼进攻③包围进攻④迂回进攻⑤游击进攻29．简述消费者购买决策过程的步骤。①需求确认；②搜集资料；③购买前评论；④购买决策；⑤购后行为。30．简述广告设计的一般要求。①主题性原则；②真实性原则；③简明性原则；④艺术性原则；⑤创新性原则。31．简述消费者市场细分的标准。①地理细分；②人口细分；③心理细分；④行为细分。32．简述建立合理产品结构的基本原则。①满足需要原则；②利润原则；③竞争原则；④资源利用原则。33.简述在新兴行业中企业制定市场竞争战略需要考虑的问题。１选择打算进入的行业；２确定目标用户；３进入新兴行业时机的选择；４如何对待后进入者；５促使行业结构向有利于企业的方向发展；34.简述消费者购买行为的特点。１购买者的广泛性；２需求的差异性；３非专业性；４需求波动较大35.简述谈判准备工作的主要内容。１选择谈判对手；２了解谈判对手的情况；３对自已企业作出恰当的估计；４确定谈判目标；５商定谈判程序；36.简述确定企业使命的依据。〔1企业使命要依据企业的历史〔2股东和管理者的意图〔3环境因素；〔4企业资源；〔5企业相对优势等来确定．37.简述市场跟随者的战略。并非所有居于次要地位者都会选择进攻领导者,如果真的如此,那么在很多情况下,往往会两败俱伤,因此,进攻者必须持谨慎态度,否则宁愿跟随领导者．与领导者并存的方式在资本密集型的同质产品行业十分普遍．如：钢铁,化工等行业,这些产业中的厂商反对短期市场占有率的获取,大多数企业为拉拢顾客都不是采取暗箱操作,而是模仿市场领导者,提供相似的产品．但这并不是说市场跟随者无计可施,市场跟随者为了保持现有顾客和争取新顾客,必须寻找一条自我成长的道路．１紧密跟随；２有距离地跟随；３有选择地跟随；４名牌货的模仿者；38.简述市场营销策划的作用。1可以强化企业市场营销目标；２可以加强市场营销活动的针对性；３可以提高市场营销活动的计划性；4可以降低营销成本；39．市场细分的基本步骤有哪些？１确定产品市场范围；２列举潜在顾客的基本需求；３分析潜在顾客的不同需标；４删去潜在顾客的共同需求；５为分市场暂时命名；６进一步识别各分市场的特点；７测量各分市场的规模；40．简述服务的三重营销。服务营销不仅需要传统的4P外部营销,还要加上内部营销和交互营销外部营销是指公司为顾客准备的服务、定价、分销和促销等常规工作。内部营销是指服务公司必须对直接接待顾客的人员以及所有辅助服务人员进行培养和激励,使其通力合作,以使顾客感到满意。交互营销是指雇员在与顾客打交道时的技能。41.简述具体竞争者分析的主要内容。１识别企业的竞争者；２确认竞争者的目标；３分析竞争者的策略；４估计竞争者的优势和劣势；５判断竞争者的反应模式；６选择企业对策；42.赠送样品作为一种销售促进方式具有哪些特点？１最容易获得消费者参与；２最充分地向顾客展示商品的特性；３能够有效地培养品牌忠实者；４能灵活机动地选择推广对象；５花费比较昂贵；43.简述营销危机的处理过程。１隔离危机；２处理危机；３消除危机；４维护企业形象；５危机总结；44.简述企业策划新增业务的主要方面。1密集式增长2一体化增长3多角化增长；45.简述选择中间商应该考虑的因素。中间商是指处于生产者与消费者之间,参与商品交易业务,促进买卖行为发生和实现,具有法人资格的经济组织或个人．它是生产者向消费者或用户出售产品的中间环节．大多数产品是经过中间商的参与得以广泛分销的．46．简述销售人员甄选的程序。１面谈；２心理测试；３特殊经历测验；４个性测验和成就测验；５身体检查；６安排工作；47．简述客户管理的主要内容。１基本情况即客户最基本的原始资料；２主要特征；３业务业务状况48．目标市场应该具备的条件有哪些?〔1市场上有一定数量的潜在需求〔2市场上有一定的购买力,即有足够的营业额〔3符合企业的目标和能力49．简述影响产业购买决策的主要因素。〔1环境因素〔2组织因素〔3人际因素〔4个人因素简述市场领导者可供选择的竞争策略。〔1扩大市场需求量〔2保护市场占有率〔3提高市场占有率选择广告媒体的依据有哪些?广告目标〔2产品性质〔3消费者习惯〔4媒体特性〔5媒体成本〔6国家法规52．简述企业营销公关的主要策略。〔1抓住轰动事件〔2依靠名人效应〔3协助全民活动〔4参与有争议的辩论〔5跃入流行之潮〔6追踪体育比赛〔7利用重要节日53．简述品牌属性。〔1品牌就是产品〔2品牌就是企业〔3品牌就是人格〔4品牌就是象征54．简述消费者对企业削价的一般反应。〔1该产品式样已老,将会被新型产品所取代〔2该产品有某些缺点,销售不畅〔3企业财务困难,难以继续经营下去〔4价格还会进一步下跌,等一等再买〔5该产品的质量下降了55．简述广告预算的制定方法。〔1销售额百分比法,从销售额中提取固定比例的广告费用〔2目标任务法,依据广告计划的目标和任务来决定广告的预算〔3竞争对抗法,依据竞争对手的广告预算水平来确定本企业的广告预算〔4支出可能法,用企业财务可能提供欧德广告支出来决定广告的预算56.简述市场营销组织的原则。√〔1以顾客为中心、为顾客服务的原则〔2统一领导与分级管理的原则〔3合理分工与紧密协作的原则〔4效率原则57．简述市场营销策划的主要步骤和方法。步骤：〔1明确目的。〔2收集信息。〔3产生创意。〔4制订方案。〔5组织实施。、〔6测评效果。方法：〔1程序法〔2模型发〔3案例法58．简述广告效果的测定方法。〔1生理反应测定法〔2认识程度测定法〔3销售效果测定法59．简述接触顾客的方法。〔1介绍接触法〔2产品接触法〔3利益接触法〔4好奇接触法〔5问题接触法60.简述企业形象策划及其组成部分。企业形象策划简称CIS策划,是指通过现代设计理论,结合企业管理系统理论的整体运作,把企业经营管理和企业精神文化传达给社会公众,从而达到塑造企业个性、显示企业精神、使社会公众对企业产生认同感,在市场竞争中谋取有利空间的目的的系统行为。其实质是帮助企业实施差别化发展战略。包括理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统三个组成部分。61.简述品牌延伸的一般步骤。〔1了解品牌的联想内容〔2确定与该联想有关的候选产品〔3经过各种测试后确定最适合该品牌的产品62．简述订单处理流程。〔1订单准备〔2订单传输〔3订单录入〔4订单履行〔5订单信息跟踪〔6订单处理结果反馈63．简述企业进行差异市场营销应考虑的成本。〔1产品改进成本〔2生产成本〔3管理成本〔4存货成本〔5促销成本64．简述分销渠道设计的基本目标。〔1经济目标〔2控制目标〔3适应目标〔4声誉目标65．简述消费者信息的来源。〔1个人来源〔2商业来源〔3公共来源〔4经验来源66．简述企业评价一种产品项目市场生命力的常用指标。<1>产品的行业销售增长率〔2企业产品的市场占有率〔3企业产品的市场相对占有率〔4利润率67．谈判的策略有哪些？〔1合作型谈判策略〔2进攻型谈判策略〔3防守型谈判策略〔4混合型谈判策略68.简述市场再定位时必须考虑的因素。市场再定位是指企业变动产品特色,以改变目标顾客群对其原有的印象,使目标消费者群对其产品定位附近出现了强大的竞争者。〔1企业将自己的品牌从一个亚市场转移到另一个亚市场所需的成本,包括改变产品品质、包装、广告等费用〔2企业将自己的品牌定在新位置上可得到的收入。69.简述一个标准的战略业务单位具有的特点。〔1它是一个或一组相关的业务,可以单独地进行规划〔2有明确的竞争对手〔3有专门的经理人员负责战略规则和控制利润业绩70.简述市场补缺者专业化营销的主要形式。〔1在顾客方面,可以按照最终使用者实行专业化,例如,按照顾客规模专业化,按照特定顾客专业化,按照客户订单专业化,按照特定地区专业化等。〔2在产品方面,可以从事某种产品生产的某一工序,或专门生产某种规格的产品,专门生产某一类产品,专门生产经营某一质量和价格的产品,专门提供某一种或某几种服务等。〔3在渠道方面,专门服务于某一分销渠道,例如,专门生产适合于超级市场销售的产品。71.简述确定企业广告目标的要求。〔1符合企业整体目标〔2清楚明确,可以测量〔3切实可行〔4能被其他部门所接受〔5有一定的弹性〔6能够分解为具体的广告活动目标72.简述企业市场定位策略。〔1根据产品特色定位〔2根据所追求的利益定位〔3根据特定的场合及用途定位〔4根据使用者的类型定位〔5根据竞争的需要定位73.简述编制企业使命报告书时需要注意的问题。〔1企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域〔2企业使命要有共同的信仰和价值观,要能够对企业员工产生激励作用〔3企业使命要体现企业对发展、创新、开拓市场等方面的设计和态度,要体现企业的持续发展。74.根据波特的企业竞争优势理论,请简述企业获得竞争优势的主要途径。〔1成本最低策略〔2产品差异化策略〔3集中策略75.市场机会分析的重要性体现在哪几方面？〔1市场机会分析是企业市场营销管理过程的出发点〔2市场机会分析是企业制定战略规划的重要依据〔3市场机会分析是企业产品决策的基础76.简述统一品牌策略的优缺点。统一品牌即企业对其全部产品使用同一个品牌。优点：可以尽快建立品牌信誉,有利于新产品开拓市场,在统一品牌下的各种产品可以相互声援、扩大销售,并且可以节约广告费用。缺点：如果各类产品的质量水平不同,使用统一品牌就会影响品牌的信誉,特别是有损于具有较高质量水平的产品的信誉。77.简述分销渠道冲突的解决途径。加强联系是消除意见和分歧、解决冲突的有效途径。首先,生产商和中间商都必须认识到渠道是一个体系,应共同努力使渠道体系通畅,这对于每一个渠道成员都将带来利益；其次,企业还要分析冲突产生的原因,改善供应或服务的方法；最后通过协商的方式建立起一套渠道运行的制度,使各方在今后的活动中都有章可循。简述包装开发的基本过程。〔1建立包装的概念〔2决定包装要素〔3进行包装的试验79．简述品牌的质量决策。〔1决定品牌的初始质量水平考虑品牌的初始质量,企业必须从目标市场的特性、定位的要求,从生产能力以及技术、工艺考虑品牌的质量水平。〔2品牌质量的动态管理随着时间的推移,企业的品牌质量管理有三种选择：一是提高品牌质量以取得较高的收益率和市场占有率。二是维持品牌质量。三是逐渐降低品牌质量,以获取更广大的市场。80.简述企业广告目标的主要类型。〔1传递信息〔2诱导购买〔3提醒使用81．简述客户管理分析的基本步骤。〔1客户名册登记〔2划分客户等级〔3客户访问计划82．简述制造商的产品在品牌使用上的品牌归属决策。〔1制造商品牌〔2中间商品牌〔3综合品牌83．简述价格策略中的地理价格策略,〔1产地价格〔2目的地交货价格〔3统一交货价格〔4分区送货价格〔5津贴运费价格84．简述客户管理的主要内容。〔1基本情况〔2主要特征〔3业务状况85．简述广告预算制定的方法。〔1销售额百分比法〔2目标任务法〔3竞争对抗法〔4支出可能法86．简述密集式增长的主要方式。〔1市场渗透〔2市场开发〔3产品开发87.产业购买决策的过程〔1认识需要〔2明确需要〔3说明需要〔4物色供应商〔5征求意见〔6选择供应商〔7签订合同〔8检查合同履行情况88.不同市场地位企业的竞争战略是什么？〔1市场领导者战略〔2市场挑战者战略〔3市场跟随者战略〔4市场补缺者战略89.简述市场营销信息的特征〔1市场营销信息的来源广泛〔2市场营销信息的内容复杂〔3市场营销信息具有目的性〔4市场营销信息具有时效性〔5市场营销信息具有经济价值90.简述产品组合的含义及其特点具体表现在哪些方面产品组合即产品的经营范围和结构。特点具体表现在：〔1差异性〔2可衡量性〔3可进入性〔4效益性91.简述品牌策划的基本步骤〔1品牌化决策〔2品牌归属决策〔3品牌质量决策〔4品牌数量决策〔5品牌延伸决策92.简述企业实施供应链关系管理的关键环节供应链关系管理的关键环节有三个方面：供应链关系管理的目标充分利用互联网,提高供应链关系管理的水平通过管理供应链关系提高企业竞争力基于网站的网络营销主要围绕哪几个方面来进行？营销网站的规划、建设、推广和维护营销网站的业务运营。其基本环节包括：在网站上发布营销信息、设置搜索引擎和订购栏、建立支付系统、向客户提供产品、提供售后服务和建立客户沟通渠道六个方面内容。处理顾客异议的基本策略有哪些?欢迎顾客提出异议〔2科学地预测顾客异议〔3认真分析顾客异议回避与成交无关或关系不大的异议〔5避免与顾客争吵或冒犯顾客〔6选择好处理顾客异议的最佳时机95.简述广告设计的原则。〔1主题性原则〔2真实性原则〔3简明性原则〔4艺术性原则〔5创意性原则96.简述营销危机的分类从危机产生的原因看,营销危机的类型可分为两种：企业内部的危机,包括：①企业内部产品或服务的危机②企业内部管理、经营危机企业环境的变化导致的危机,包括：①企业因社会环境的变化而导致的危机②企业因自然界的因素而陷入危机。市场营销执行不力的原因有哪些？计划脱离实际〔2长期目标与短期目标矛盾〔3因循守旧的惰性〔4缺乏具体、明确的执行方案98.简述企业道德体系设计的方法和步骤〔1确认企业的行业性质、事业范围,了解本行业组织和其他行业制定的有关职业道德要求。〔2考察企业的具体工作岗位,分析其工作性质及职业要求。〔3汇总这些岗位的道德规范,选择出现频率最高的几条作为初步方案〔4根据已经制定的企业理念、目标、价值观、企业精神,初步检查方案与已有的理念是否符合、有无重复,不符合的要改正,否则则可去掉。99.简述许可贸易方式的优缺点许可贸易方式的优点是：可以迅速进入目标市场,不必投入大量资金,可以避免出口时所遇到的进口壁垒,可以节约运输成本,容易得到东道国政府的配合。许可贸易方式的缺点是：对被许可方的控制比较困难,相对于其他进入方式而言纯收益比较低,并为自己扶植了潜在的竞争对手。市场营销策划人员应具备哪些素质？〔1观察力〔2灵感〔3构成力〔4情报力〔5实现力〔6感召力简述如何寻找和识别市场机会广泛收集意见和建议〔2建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究〔3对市场机会进行仔细分析和评价,在此基础上决定是利用还是放弃机会销售人员的报酬形式有哪些？销售人员的报酬形式有：薪金制、佣金制和复合制等三种形式。薪金制是指推销员以一定的固定薪水受聘为企业工作佣金制是指按销售额的一定百分比支持给推销人员佣金。复合制是指推销员的一部分报酬是固定薪金支付,另一部分以佣金形式支付。简述市场营销执行的程序。拟定行动计划〔2建立有效的组织机构〔3设计决策和报酬制度〔4开发人力资源〔5建设企业文化104.不同经营态势企业的竞争战略是什么？〔1增长型企业竞争战略,包括①市场渗透策略②产品发展策略③产品革新策略等〔2稳定型企业竞争战略,主要有两种类型：①无增长型②微增长型〔3紧缩型企业竞争战略,主要有以下类型：①转变战略②撤退战略③清理战略105.客户管理的原则有哪些？〔1动态管理原则〔2重点管理原则〔3灵活管理原则〔4专人管理原则106.简述市场营销执行的基本模式。〔1指令型模式〔2转化型模式〔3合作型模式〔4文化型模式〔5增长型模式107.简述市场营销和推销的区别〔1起点不同〔2中心不同〔3手段不同〔4终点不同108.简述企业提价的主要原因〔1由于通货膨胀、物价上涨,企业的成本费用提高,企业不得不提高产品价格。〔2企业的产品供不应求,不能满足所有顾客的需要。简述广告效果的特点及分类广告效果的特点有：〔1时间推移性〔2积累效果性〔3间接效果性广告效果可以分为四种：〔1传播信息的效果〔2广告媒体的效果〔3广告制作的效果〔4广告费用的效果110.简述包装的类型及策略〔1包装的类型可分为：①内包装②中层包装③外包装〔2包装的策略主要有：①类似包装策略②等级包装策略③配套包装策略④再使用包装策略⑤附赠品包装策略简述影响广告预算制定的因素产品生命周期〔2目标市场的范围及其潜力的大小〔3市场竞争状况〔4销售目标〔5企业财务条件112.何谓市场定位？企业制定市场定位策略有哪些选择？市场定位又称产品定位,是指企业根据消费者〔或用户对于某种产品属性的重视程度,给本企业的产品规定一定的市场地位。企业制定市场定位策略至少有以下几种选择：根据产品特色定位〔2根据所追求的利益定位根据特定的场合及用途定位〔4根据使用者的类型定位〔5根据竞争的需要定位113.企业的定价方法有哪几种？〔1成本导向定价〔2需求导向定价〔3竞争导向定价114.服务营销差别化有哪些表现。〔1提供物差别化。提供物可以包括一些创新特色,以使其有别于他人。〔2交付差别化。是指在服务交付质量的能力和可信赖的顾客接触人员方面有别于竞争者。〔3形象差别化。服务公司的形象差别经常通过符号象征和品牌标记来表示。115.简述波士顿矩阵模型中的四种战略业务单位〔1问题类战略业务单位。这类业务单位的市场占有率低,市场增长率高,是极有发展前途的一类,它需要投入大量的资金,以支持业务单位的增长。〔2明星类战略业务单位。这类业务单位的市场占有率高,市场增长率也高〔3现金牛类战略业务单位。一旦明星类战略业务单位的市场增长速度降到了10%以下,就变成了现金牛战略业务单位。可以为企业带来大量的现金回报。〔4瘦狗类战略业务单位。这类业务单位的市场占有率低,市场增长率也低。品牌化能为企业带来哪些好处？品牌名称易于卖者进行管理订货品牌名称特别是注册商标可使企业的产品特色受到法律保护。品牌化可以为企业吸引众多品牌忠诚者,有利于公司的顾客,引起顾客的重复购买品牌化有助于企业细分市场和定位良好的品牌有助于树立企业形象简述新产品的定价策略撇脂定价策略。是一种高价格策略,即在新产品上市初期,价格定得较高,以便在较短时间获得较大利润渗透定价策略。是一种低价策略,即在新产品投入市场时,以较低的价格吸引消费者,从而迅速打开市场满意定价策略。是一种折中价格策略,它吸取上述两种定价策略的长处,采取比撇脂价格低,比渗透价格高的适中价格。118.市场营销策划、策划、市场营销的含义市场营销策划是指企业对未来将要发生的市场营销活活协,进行全面系统策划的一种超前决策,它提供的是一套关于企业市场营销的未来方案,其作用可以同企业市场营销策划软件．策划是对未来将要发生的事情所做的当前决策,具体表现为一种借助脑力进行操作的理性行为。市场营销是指以消费者为中心的企业整体经营活动,或者说,个人或组织通过创造产品,并与他人交换,以获取所需之物的一种社会过程。市场营销策划的特点〔1目的性〔2战略性〔3动态性〔4可操作性市场营销策划的类型按照市场营销策划的性质划分〔1基础策划〔2运行策划〔3发展策划按照市场营销策划的范围划分〔1宏观策划〔2中观策划〔3微观策划按照市场营销策划的部门划分〔1市场调研策划〔2新产品开发策划〔3广告策划〔4公共关系策划市场营销策划的原则〔1统筹规划〔2超前规划〔3技艺融合市场营销策划的主要方法〔1程序法〔2模型法〔3案例法创造性思维的含义、主要特征及主要形式创造性思维是指企业市场营销策划者在市场营销策划过程中所产生的思想、点子、创意和想像等新的思维成果,它是一种创造新事物的思维方式。主要特征：〔1积极的求异性〔2敏锐的洞察力〔3丰富的想象力和灵感〔4超常的综合力主要形式：〔一基本形式〔1理论思维〔2直观思维〔3倾向思维〔4联系思维〔5拟向思维〔6形象思维〔7抽象思维〔二特殊形式〔1生存意识思维〔2公关意识思维〔3特色意识思维市场营销策划与创造性思维的关系创造性思维是市场营销策划的起点和终点创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面提高市场营销策划人员能力的途径不墨守成规〔2广泛阅读〔3随时做笔记〔4多加讨论〔5放松自己〔6树立消费者观念成功市场营销策划的基础和基本标志。基础分析〔1全面认识商品的价值〔2消费者倾向〔3市场营销策划软件的开发基本标志：〔1达成交易〔2获取利润〔3社会形象127.企业的使命企业的总体方向,是企业面向市场开展经营和管理的宗旨和价值观念。企业使命的一个总体方向,需要细化成一系列目标作为它的支持系统,它是企业一系列分支目标的前提和依据。128.企业使命的意义〔1有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向,为企业的长远发展指明道路〔2有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标〔3有利于企业顺利获得并合理分配资源129.企业业务的主要类型〔1理想型业务单位。高机会低威胁〔2风险型业务单位。高机会和高威胁〔3困难型业务单位。低机会高威胁〔4成熟型业务单位。低机会低风险130.业务单位目标体系的主要目标包括〔1利润目标〔2增长目标〔3安全目标〔4商誉目标131.从几个方面评价和控制新增业务战略〔1必要性。〔2适应性〔3效益性〔4风险性〔5可能性132.执行计划的条件和执行时应注意的问题〔一执行计划的硬件条件计划再好,如果不能有效地实施,也只是一纸空文,不能发挥任何作用。执行计划需要战略、机构和制度这些硬件条件的保证。〔1战略。战略要完备,要体现与外部环境的适应性和与内部条件的协调性。〔2机构。组织的机构设置要合理、有效率,各部门之间要能够有机配合〔3制度。企业的制度要宽严适度,既要使企业的活动有章可循,又要具有一定的灵活性〔二执行计划的软件条件执行计划还要有作风、人员、技能和共同的价值观这样一些软件条件。〔1作风。企业要遵循一致的思想和行为方式〔2职员。企业要雇佣有能力的员工,对他们进行教育与培训,赋予他们相应的工作〔3技能。企业员工要具备生产经营的技能〔4共同价值观。企业员工有共同的价值观。133.影响消费者购买行为的主要因素〔一文化因素〔1文化〔2亚文化〔3社会阶层〔二社会因素〔1参照群体〔2家庭〔3角色与地位〔三个人因素〔1年龄与所处家庭生命周期阶段〔2职业〔3经济状况〔4生活方式〔5个性与自我观念〔四心理因素〔1动机〔2知觉〔3学习〔4信念与态度134.组织市场的分类〔1产业市场〔2中间商市场〔3非营利组织市场〔4政府市场135.产业购买行为的主要类型〔1直接重购〔2修正重购〔3新购136.中间商的购买类型〔1新产品采购〔2最佳供应商选择〔3改善交易条件的采购〔4直接重购137.非营利组织的类型及购买特点购买类型：〔1公益性组织〔2互益性组织〔3服务性组织购买特点：〔1限定总额〔2价格低廉〔3保证质量〔4受到控制〔5程序复杂行业竞争机构的类型完全竞争市场指在同一目标市场上有很多企业参与经营,其商品销售额都只占市场份额的一小部分垄断竞争市场指参与某个目标市场竞争的企业比较多,但其所提供的产品是有差异的寡头竞争市场指一个行业被少数几家大企业所控制,这些企业的优势是其实力而非其产品差异。〔4完全垄断市场指由一家企业占有整个市场,其他企业基本上无法进入。市场领导者的主要特征几乎每个行业都有一个被大家公认为市场领导者的企业,该企业在同类产品目标市场中拥有最大的份额。市场挑战者战略及特征在市场上居于领导者之后的企业,为了发展自己,也不断向市场领导者发起进攻。市场跟随者的特征并非所有居于次要地位者都会选择进攻领导者,进攻者持谨慎态度,跟随领导者。与领导者并存的资本密集型的同质产品行业十分普遍。市场补缺者战略及特征几乎每个行业都存在,它们不与主要企业发生冲突,而是专门寻找那些被大企业忽视或放弃的细分市场,并且专门为之提供服务,往往可以收到较好的效果。这种战略的核心在于能够发现既安全又能获利的细分市场,这种市场应具备以下条件：有足够的规模和发展潜力〔2该市场为主要竞争者所忽视〔3企业有占领该市场的资源〔4企业有能力抗击大企业的攻击采用稳定型企业战略的原因企业实力有限,增长乏力企业外部环境恶化,而企业一时又难以找到进一步发展的机会企业不愿改变现行战略而去冒风险,希望经营更平稳。采用紧缩型企业战略的原因国内市场和国际市场对某种产品的需求下降,市场竞争激烈国际或国内宏观经济衰退,银根几所企业产品处于衰退期,盈利率低或不盈利通过削价提高了市场占有率,但对利润产生了负面影响,成本负担加重。衰退行业中企业竞争战略的类型。取得领先地位〔2取得适当地位〔3逐步退出策略〔4快速退出策略市场营销信息的含义市场营销信息是在企业市场营销活动中的各种消息、情报、数据、资料和知识的总称市场营销信息系统的构成〔1内部报告系统〔2营销情报系统〔3营销调研系统〔4营销决策支持系统市场营销调研的含义市场营销调研是采用科学的研究方法,系统,客观地收集,整理,分析,解释和沟通有关市场营销各方面的信息,利用这些信息识别营销机会,改进营销活动,监督营销绩效,为营销管理者制定,评估和改进营销决策提依据.市场营销调研的步骤确定问题〔1界定调研的范围〔2明确调研的主题〔3确定调研的目标制定方案〔1确定资料来源〔2选择调研方法〔3设计调研手段〔4决定样本计划〔5确定联络方式〔6拟定实施计划实地调研〔1调研人员的条件〔2实地访问的形式〔3实地访问的过程分析结果〔1资料编辑过程〔2非正常因素的矫正技术〔3市场数据的推断技术〔4撰写市场调研报告市场营销调研的方法〔1案头调研法〔2观察法〔3询问法〔4实验法市场营销预测的含义及原则市场营销预测是指在市场营销调研的基础上,运用预测理论和方法,对市场现象和影响市场的各种因素进行分析、研究,推算未来一定时期的市场状况和发展趋势。原则：〔1相关性原则〔2连贯性原则〔3类推性原则〔4综合性原则市场预测的的内容内容：〔1市场需求预测〔2供应状况预测〔3销售预测市场营销预测的方法定性预测方法〔1综合意见法〔2专家意见法〔3推算预测法定量预测方法〔1时间序列预测法〔2回归预测法市场机会的特点公开性〔2时间性〔3理论上的平等性和实践上的不平等性市场机会的分类从性质上划分：〔1环境市场机会〔2企业市场机会从显示程度上划分〔1显性市场机会〔2隐性市场机会从产业或行业分类上划分〔1行业市场机会〔2边缘市场机会从时间上划分〔1目前市场机会〔2未来市场机会从涉及范围上划分〔1全面市场〔2局部市场机会市场细分的概念和原则市场细分是指由于消费者的要求、爱好、购买力等不尽相同,必然会不同程度地影响对产品的购买。对同种产品需求有差异的消费者进行分类,是识别具有不同需要的消费者群的分类过程。原则：〔1差异性〔2可衡量性〔3可进入性〔4效益性反市场细分的概念反市场细分一种产品或一个品牌广泛用于各类顾客群从而谋求市场广域效益的市场营销策略。定制市场营销的概念和依据定制市场营销是指按照客户的规定和要求特制的产品或服务的营销。随着社会经济的发展和人民生活水平的提高,消费中精神文化的含量逐渐增大,个性化的消费越来越突出,针对消费者个性与特殊偏好的定制营销也因此越来越受到企业的重视。选择目标市场时应注意的问题细分市场的相互关系和超级细分市场〔2逐个细分市场进入策略〔3充分分析拟进入市场目标市场策略的类型〔1无差异市场策略〔2差异性市场策略〔3密集性市场策略产品差异化的内容企业要使自己的产品获得稳定的销路,就必须使其与众不同、创出特色,从而获得一种竞争优势,这就是产品差异化。市场定位与选择目标市场的关系市场定位的实质是目标市场的竞争优势,确定产品在顾客心目中的适当位置并留下值得购买的印象,以便吸引更多的潜在顾客。因此,市场定位是企业目标市场营销战略体系中的重要组成部分,它对于建立有利于企业及其产品的市场特色、限定竞争对手、满足消费者的某种需求或偏好,进而提高企业竞争力具有重要意义。市场定位的基本程序及各阶段所采用的方法确认本企业的竞争优势竞争对手的产品定位如何〔2目标市场顾客欲望的满足程度如何〔3针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要,企业应该和能够做什么准确地选择相对竞争优势经营管理方面〔2技术开发方面〔3采购方面〔4生产方面〔5市场营销方面〔6财务方面〔7产品方面显示独特的竞争优势企业通过一系列宣传促销活动,使其独特的竞争优势准确传递给潜在顾客,并在顾客心目中留下深刻印象。市场再定位的含义及原因市场再定位是指企业变动产品特色,以改变目标顾客群对其原有的印象,使目标消费者群对其产品新形象有一个重新的认识过程。原因：在本企业产品定位附近出现了强大的竞争者,使企业该产品的市场份额下降；消费者需求发生了变化,从喜爱本企业产品转移到喜爱竞争的产品削减产品线的方法通过对销售额和成本的分析,发现产品线中含有使利润减少的积压产品,此时就需削减产品项目,保留那些销售量和利润最大并且具有长远发展潜力的项目企业缺乏使所有项目都达到期望数量的生产能力,于是削减利润水平低或亏损的项目,集中力量生产利润较高的项目,根据需求情况灵活缩短产品项目。企业产品线过长,降低了规模经济效益,同时也影响了生产效率。建立合理产品结构的基本原则满足需要原则〔2利润原则〔3竞争原则〔4资源利用原则产品生命周期阶段的判断方法曲线判断法〔2类比判断法〔3经验判断法〔4销量增长法〔5比率增长判断法产品生命周期各阶段的策略引入期策略〔1快速撇取策略〔2缓慢撇取策略〔3快速渗透策略〔4缓慢渗透策略成长期策略〔1改进产品质量,赋予产品新特色,改变产品款式〔2改变促销重点,开辟新的细分市场,增设销售机构和网点〔3调整价格策略,吸引对价格敏感的消费者成熟期策略〔1改进市场策略〔2改进产品策略衰退期策略〔1维持策略〔2集中策略〔3收缩策略〔4果断放弃策略〔5转移策略新产品的一般范围全新产品〔2换代新产品〔3改良新产品〔4成本降低产品〔5重新定位产品〔6仿制新产品品牌的含义及要素品牌指一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的组合,用于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务相区别。要素：品牌名、品牌标志、品牌角色品牌命名的原则和防御原则命名原则：〔1易于发音、识别和记忆〔2独特新颖,寓意深刻〔3提示产品特色〔4与目标市场的消费者心理和社会文化环境保持协调一致〔5不触犯法律,不违反社会道德和风俗习惯品牌名的思路产品效用〔2地名及名胜古迹〔3厂商字号〔4词汇〔5动植物神话、传说与传奇故事〔7数字〔8外文译名品牌设计要求〔1独特性〔2通俗性〔3简洁性〔4艺术性品牌管理组织策划及优缺点产品经理负责制。企业内部设立不同的产品经理,分别负责某一类产品的生产与销售等工作。优点：将品牌管理工作与产品生产经营活动很好地融合在一期缺点：企业缺少专门负责品牌管理工作的人员,在产品经理品牌意识不强、品牌欣赏能力不强的情况下,企业的品牌管理工作难以取得较大成就难以从企业整体出发统筹规划品牌管理工作,各部门往往各自从本部门的角度出发,退出适合部门产品需要的品牌形象设计,赋予品牌特定的内涵,这些品牌很难与企业的经营理念、文化氛围等相一致容易造成部门之间的冲突。品牌经理负责制。企业设立专门从事品牌管理的高层经理人员,同时设立品牌管理日常工作部门,品牌部实行经理负责制,全面领导企业的品牌管理工作,负责与品牌设计、运营、改进、废止等相关的各项工作。优点：进一步明确品牌在企业中的重要地位利用专门的部门和人员集中开展品牌管理工作,便于将苏找品牌的费用开支从企业整体出发,综合处理品牌工作有利于协调各个产品部门之间在品牌管理过程中的关系缺点：不易将品牌塑造和企业的具体生产经营业务完全融合,不利于从日常一点一滴做起全力打造企业品牌。综合负责制企业将产品经理负责制和品牌经理负责制进行综合。品牌保护管理的内容〔1设计保护〔2打击假冒〔3自律保护〔4社会保护品牌联想的含义及种类品牌联想是指消费者心目中与某品牌联系的一系列事物的组合。常见的有：〔1产品的特征〔2产品的价格〔3生活方式和个性〔4名人〔5无形价值品牌资产管理的内容〔1品牌纵向扩展〔2品牌横向扩展〔3多品牌策略〔4新品牌策略选择定价目标的依据以获得理想利润为定价目标〔2以维持或提高市场占有率为定价目标〔3以应付与防止竞争为定价目标定价因素分析的方法成本导向定价〔1成本加成定价法〔2投资回收定价法需求导向定价〔1习惯定价法〔2可销价格倒推法〔3理解定价法竞争导向定价〔1通行价格定价法〔2竞争价格定价法〔3密封竞标定价法各种组合定价形式的要求企业生产或经营的多种产品在销售和使用上具有相互关联性,对此可采用产品组合定价策略。该策略有以下形式：替代产品定价降低一种产品的价格,不改变另一种替代产品的价格,以扩大前者的销售量,降低后者的销售量。提高一种产品的价格,不改变另一种替代产品的价格,以淘汰前者,将社会需求转移到后者,稳定和发展后者。降低一种产品的价格,提高另一种替代产品的价格,以扩大前者的销售量,突出后者豪华、高档的特色。互补产品定价互补产品是指需要配套使用的产品,在互补产品系列中,有一个在连带消费关系中起主导作用的产品或服务项目。互补产品价格策略就是降低起主导作用的产品或服务项目的价格,以扩大该产品的销售,并促进系列产品的销售。副产品定价利用边角废料制造副产品,进行综合利用。能补偿生产和储运副产品所耗费用且略有盈利的,是比较合理的价格。产品大类定价企业在开发产品时,为了适应市场需求的变化,一般都按大类开发。是同时对一组产品或一系列产品统筹考虑、统一定价,又叫"一揽子"价格策略。任选商品定价。相对于主要商品而言。商品普通定价低,商品独特定价高。主动调价的形式及原因削价。原因：企业的生产能力过剩,需要扩大销售,但又不能通过产品改进和加强销售工作来扩大销售。在强大的竞争者的压力下,企业的市场份额下降。企业的成本费用比竞争者低,试图通过削价来掌握市场或提高市场份额,从而扩大生产和增加销售量,降低成本费用。提价。原因：由于通货膨胀、物价上涨,企业的成本费用提高,企业不得不提高产品价格。企业的产品供不应求,不能满足所有顾客的需要。消费者对企业调价的反应消费者对削价会认为：该产品式样已老,将会被新型产品所取代〔2该产品有某些缺点,销售不畅企业财务困难,难以继续经营下去〔4价格还会进一步下跌,等一等再买该产品的质量下降了消费者对提价的理解：这种产品很畅销,不赶紧买就买不到了〔2这种产品很有价值这种产品价格看涨,将来一定很贵,先买下来保值卖主想尽量取得更多利润被动调价的情况及企业对策情况：〔1同质产品价格调整〔2异质产品价格调整对策：〔1企业可以减价,以便和竞争者的价格相匹敌。〔2企业可以维持原件,但要提高顾客可以感知到的质量〔3企业可以改善质量和提高价格,对企业品牌进行高价格定位。〔4企业可以设立一种低价格的"战斗品牌"。中间商的类型及各类型的特点零售商是向最终顾客提供商品和服务的商业机构。可依据提供服务的多少、产品线的情况、价格水平、管理和控制方式、商店的聚集形式等不同标准进行分类。批发商是从事商品批量经销业务的中间商。可依据经销商品的种类、服务的地域范围和服务的内容等不同标准进行分类代理商是受生产企业的委托,从事商品的交易业务,但不具有商品所有权的中间商。按照代理商与生产商业务联系的特点,可以将其分为企业代理商、销售代理商、寄售商和经纪商。分销渠道的基本结构〔1分销渠道的长度〔2分销渠道的宽度〔3渠道车工能源的权利和义务物流管理的目标物流的投入目标即尽量降低物流的成本支出：降低运输费用〔2降低仓储费用〔3减少延误费用物流的产出目标即保证在一定的服务水平下,尽可能地提高服务的水平,达到顾客满意：〔1为顾客提供可靠的服务〔2降低缺货的比率〔3缩短订货的周期为顾客提供选择运输工具和运输形式的便利〔5提供特殊服务项目〔6提供免费服务和费用优惠服务订单处理流程设计订单准备〔2订单运输〔3订单录入〔4订单履行〔5订单信息跟踪〔6订单处理结果反馈订单处理的相关问题订单处理的先后顺序〔2并行处理与顺序处理〔3订单履行的准确度〔4订单的批处理〔5合并运输物流成本控制的具体方法按支付形态的物流成本控制〔2按工作功能的物流成本控制〔3按使用范围的物流成本控制网络营销的概念和一般特性网络营销是指企业利用计算机网络、电脑通信和数字化交互式媒体等手段,进行的各种营销活动。特性：营销环境的特性〔1市场全球化〔2市场约束减少〔3市场风险降低〔4中间商的作用削弱消费者的特性〔1消费者的主导性提高〔2消费者的行为更加灵活〔3消费者更为积极地参与购买营销方式的特性企业加强与市场的结合〔2营销速度加快〔3营销结构更加简洁〔4营销组织重整技术手段的特性〔1数字化交易〔2技术程度高网络营销系统的构成和功能构成：〔1互联网〔2网络营销站点〔3企业内部网络〔4营销管理人员功能：〔1网上营销调查〔2网上企业宣传〔3网络分销联系〔4网上直接销售〔5网上客户服务〔6组织货物配送〔7网络营销集成网络营销的分类按照商业运作方式分类〔1完全网络营销〔2非完全网络营销按照交易的地域范围分类〔1本地网络营销〔2国内网络。。〔3全球网络。。按照参与者模式分类〔1企业-企业模式的网络营销〔2企业-消费者模式的。。。。〔3企业-政府模式的。。。。〔4消费者-消费者模式的。。。。〔5消费者-政府模式的。。。。按照产品性质分类〔1间接网络营销〔2直接网络营销基于网站的网络营销的特点〔1营销网站是直接交易平台〔2交易对象具有虚拟性〔3营销网站具有集成性营销网站的建设策略的内容进行营销网站的定位〔2确定营销网站的模式〔3规划营销网站的内容〔4制定网站建设方案基于网站的网络营销组合策略产品策略〔1适于网站销售的产品特性〔2适于网站销售的产品种类〔3新产品开发、产品品牌和产品支持服务策略价格策营销网站的产品价格特性〔1全球性定价〔2低价位定价〔3顾客主导定价营销网站的产品价格策略低价定价策略〔2定制定价策略〔3拍卖竞价策略〔4免费价格策略渠道策略〔1网络直接营销策略〔2网络间接营销策略促销策略〔1网络推广策略〔2产品促销组合策略无网站的网络营销组合策略调研策略：直接调研、间接调研销售策略：网上商店、E-mail销售、会员制销售、利用其他网站发布信息广告策略：网站广告的目标和受众定位、网络广告的形式和内容设计、选择网络广告的站点、网络广告的效果评价〔4客户关系策略识别高价值的客户、建立与客户的互动关系、实行有针对性的销售、根据客户调整产品销售人员培训的内容〔1企业情况〔2产品知识〔3推销技巧〔4市场情况〔5推销制度销售人员的激励方式〔1组织气氛〔2销售定额〔3正面鼓励〔4参与式管理〔5教育培训销售人员的任务〔1探寻〔2沟通〔3销售〔4服务〔5收集情报〔6分配推销步骤及每一步骤的具体目标要求寻找潜在顾客。推销对象必须满足两个条件：所有的购买个人或单位必须能够从所购买的产品中获得利益。有足够的购买能力顾客资格审查。内容包括：〔1购买需求审查〔2支付能力审查〔3购买人资格审查接近前的准备。按照准顾客的类型分为：〔1个体顾客的接近准备〔2团体顾客的接近准备〔3常顾客的接近准备约见。指推销员事先征得顾客同意接见的行动过程。约见的内容：①确定访问对象②明确访问目的③安排访问时间④选择访问地点约见方法：①面约②函约③电约④托约⑤广约接触。接触顾客的方法:〔1介绍接触法〔2产品接触法〔3利益接触法〔4好奇接触法〔5问题接触法面谈。基本原则：针对性原则〔2精确性原则〔3参与型原则〔4和气原则〔5鼓动性原则〔6真实性原则〔7灵活性原则处理顾客异议。基本策略：欢迎顾客提出异议〔2科学地预测顾客异议〔3认真分析顾客异议回避与成交无关或关系不大的异议〔5避免与顾客争吵或冒犯顾客〔6选择好处理顾客异议的最佳时机成交。基本策略：善于捕捉成交信号,及时成交〔2灵活机动,随时成交谨慎对待顾客的否定回答〔4充分利用最后的成交机会〔5留有一定的成交余地谈判的策略〔1合作型〔2进攻型〔3防守型〔4混合型广告创意的原则〔1与产品和环境密切结合的原则〔2准确定位的原则〔3恰当表达的原则广告设计的一般要求主题性原则〔2真实性原则〔3简明性原则〔4艺术性原则〔5创新性原则广告预算的意义为控制广告活动提供手段〔2保证有计划地使用经费〔3为广告效果评价提供经济依据选择营业推广工具选择营业推广工具,是指企业为了达到销售促进的目标而选择最恰当的销售促进方式。赠送样品〔2折价券〔3减价优待〔4赠品〔5交易印花营销公关的主要对象营销公观的主要对象：公众生存性公众〔1政府〔2社会公共事务机构〔3社区〔4股东功能性公众〔1输入系统：供应商、金融业、员工〔2输出系统：批发商、零售商、消费者同业性公众〔1竞争对手〔2