区域品牌战略研究论文

区域品牌战略研究论文摘要：通过建立有效的区域品牌开创建立、维护、发展、延伸系统，构建了提升区域品牌的三大形式，即企业主导、主导、行业协会引导;加强相关组织对区域品牌的培育，看重教育和训练，并改变中小企业竞争和合作理念，扶持名优企业做大和构成产业配套。从营销角度对四川白酒强势区域品牌的培育做出理论研究和理论探寻求索，打造区域的品牌优势。论文本文关键词语：产业集群;区域品牌;品牌培育;对策研究一、引言白酒产业在四川省经济发展中占领主要地位，在丰富人民物质生活、知足社会消费需求、增长地方财务收入和发展农村栽种业与养殖业、促进农业产业化、加快县域经济发展等方面做出了突出奉献。首先，川酒在全国酒业中占领特别主要的地位：17户国家名酒中，四川就占了6户。四川酒类企业通过改革和构造调整，特色优势愈加明显。在全国酒类市场竞争异常剧烈的情况下，川酒产销量仍然坚持了良好势头，继续在全国同行中坚持了优势地位。6户国家名酒企业近五年来一直以约占全国1/6的产量、1/3的销售收入、1/2的利税总额傲视群雄。其次，虽然四川白酒业的成就有目共睹，但不可否认的事实是，川酒仍存在一些问题。一是固然6户名酒厂产销形势喜人，但大批小企业生存困难;二是市场竞争对川酒的挑战愈加严峻。高端市场烽火正旺，竞争手段多样化，企业和地方间的竞争不仅有惯例的，还有不规范的;三是市场环境并不宽松，比方白酒原料成本攀升、个别地方保卫主义有所抬头等。四是中小企业存在一些问题，如集约化水平低和创新意识不强、市场竞争无序、资源浪费严重、产品构造失衡、商品过度包装、质量良莠不齐等。五是由于剧烈的市场竞争，川酒没有构成整体的营销形式和整体合力，而是各自为战，分散竞争，造成了川酒在内部之间的无序竞争等。而四川白酒业如要赶上国际白酒市场的发展步伐，在剧烈的白酒市场竞争中占领更高层次的市场份额，就得从大局的角度去考虑，从建立四川白酒强势区域品牌的战略高度去发展川酒的市场。二、建立有效的区域品牌开创建立、维护、发展、延伸系统现有区域品牌的开创建立。区域品牌的开创建立一是由产品品牌上升到区域品牌，即先培育区域的著名品牌，再通过这些产品品牌建设区域品牌;二是由区域品牌推动产品品牌，即先通过区域经济的经营、规划、管理，改善优化区域内的产业发展环境，再以良好的产业品牌形象推动区域经济发展，塑造区域品牌。区域品牌的产生往往有着丰厚的历史和现实基础，构成区域品牌的重要要素有历史地位、人文文化、风土人情、地理特征、产业优势、产业协作、经济实力、发展前景等，这是区域品牌定位的基础。区域品牌的所有者及龙头企业要对市场进行细化研究，确定区域策略。首先是定位，包括两个内容：一是国内外一样或类似集群区域的市场定位，对外具体表现出在招商引资的主向和目的市场上，对内具体表现出在效劳手段和效劳思想上。四川白酒产业的发展在更大水平上以浓香型白酒为重要类型，在打造四川白酒产业集群给其定位时就必定要与贵州茅台酱香型白酒相分离。在国内外市场上，川酒素有浓香型白酒的起源地之说，故要充足利用文化概念及本身特点进行精确定位。二是区分各企业的市场定位。企业根据市场细分后目的市场的要求，来确定企业及其产品在市场上的位置，包含企业产品的定位、价格的定位、效劳的定位和企业品牌的定位。其次建立区域品牌个性展示的载体和个性的方法。展示区域品牌个性的载体有许多，应该寻找出消费者最易接触的载体和最直接、最简单的载体，或是设计新颖、有效、高档次的活动载体，推动产业集群量的扩张、质的提升。通过举办和策划中国白酒游览线路、名酒品尝、成立白酒鉴定专业委员会、白酒订销会等一系列载体，迅速成长为国内有名的区域品牌。每个品牌在塑造品牌个性的时候，要想用一种固定的公式是很困难的，而且每个品牌又都源于不同的背景和资源，但在品牌个性的建立经过中，还是有一些工作具有共同的作用。从品牌定位及核心价值出发以文化、情感的方式建立品牌个性。打造集群协会。为了使得集群内构成有效的品质管理气氛，必需坚决杜绝假冒伪劣产品的出现，建设及时的质量反应和追踪系统。这些规范管理和公共效劳，是微观方面的，是无能为力的，这些功能应当由特殊的中介组织产业集群协会来承当。集群协会属于半官方的企业会员组织，是由集群内所有企业委派代表构成的、具有权威的承当管理、协调、效劳功能的机构。区域品牌建设还要把区域当做企业，把区域将来当做产品来经营。要把区域品牌建设当做当地的一个主要公共工程，布置专门机构管理，投入资金进行媒体宣传和公关活动。在建设区域品牌经过中要是碰到了问题，必需出面解决，比方说，为了克制搭便车现象，必需制订公共政策，以有效的政策加以管理。另外，公共机构必需根据集群态势和营销策略需要界定政策的范围，构成集群企业一致行动的原则，并建立与之相配套的费用预算及分摊机制，以加强集群企业参与的积极性和自动性。重要包含政策协凋、标准制订、商标注册、区域品牌商标权使用资格认定、技术支持、管理咨询、惩罚处置机制以及天资担保如贷款信誉担保等。区域品牌的发展和延伸。由于区域品牌对企业品牌能够产生溢出效应，能够提升企业品牌内在价值。企业集中资源施行企业品牌战略，集群协会集中资源施行集群战略，互相辉映，共同推动品牌建设。地方部门要依托当地特殊的历史人文资源，重视对区域品牌内涵的开发，发掘品牌的历史文化底蕴，丰富区域品牌的文化内涵，将区域品牌的宣传融入地方文化生活当中。首先强化品牌传播意识。借鉴国内外品牌传播的经历体验，综合运用报纸、广播、电视、网络等现代化媒介进行广告或形象片宣传，举办各种展销会、项目推介会、招商洽商会、商品交易会、产品展览会等，重点宣传产品产地，营造集体文化气氛，提升著名度，创造需求，传递信息集群组团联合加入国际、国内的会展，或是引进展会兴建展览、展现中心、产业博物馆，举办设计大赛、艺术表演、开发工业游览线路等办法。如在香港首届亚太地区葡萄酒及烈性酒展上，波尔多地区酒协组织68家企业在香港国际会展中心统一参展，先后举办了200多场文化品牌、品酒活动。由法国前总理朱佩带队并聘成龙、巩俐为形象大使。国际会展中心展位价格不菲，而成巩二人的身价更能够说是天价，假如不是行业协会出面，数十家企业联合，根本无法进行这么大手笔的活动。而此次会议，为波尔多葡萄酒占据亚太地区市场立下了汗马功绩。其次让企业主认识到区域品牌的主要性，并能够通过企业之间的互相监督使合作有效履行。通过宣传教育提升集群中企业家的现代企业意识，擅长吸收其他企业的优秀经历体验，十分是集群中的龙头和领导企业，在集群的区域品牌中更具有主导作用。通过加强区域内企业之间的合作教育和监督，加强企业之间互相了解，防备企业的搭便车行为。在集群内整合提升集群内企业的创新意识和管理水平，发挥集群内的合力，促进合作产品创新，构成有效的创新机制，为集群内企业的连续发展提供有效的政策支持，为集群区域品牌的连续发展提供基础。三、强化相关组织对区域品牌的培育以生产企业为主导。在区域品牌的培育中，生产企业是主导，企业主导是由于培育区域品牌本质上是一种商业经营行为，需要一大批企业和产品品牌的参与和支撑，主体必定是企业。生产企业是区域品牌最直接的受益人，对品牌建设的奉献重要具体表现出在对品牌的核心价值创新、技术创新、生产工艺创新以及产品理念创新等方面。培育龙头企业，实现条理性布局。要根据市场发展的需要，利用分包、战略联盟、技术合作、组建虚拟企业等形式，在产业集群内部构成合理的大、中、小共生的产业组织构造，提升专业化与协作的效率，克制内在的缺陷，促使产业集群向规模化、专门化、协作化的方向发展，提升整个群落的生命力和竞争力。集群内部的龙头企业，要从区域品牌的发展前途出发，自发充任产品新技术的开拓者和领先者，主导行业的发展方向，需要时适当牺牲本身的短期利益，以积极维护和发展区域品牌，为当地区树立良好的外部形象，进而获取久远利益行业内部的中小企业也要改变竞争和合作理念。分享同一个品牌，相互之间不仅要竞争，更要合作。企业通过合资、技术沟通等方式加强合作，发挥区域品牌的横向纽带作用，建立相对稳固的利益共享战略伙伴关系，加强企业核心竞争能力，提升本企业品牌著名度，也间接提升区域品牌的美誉度。大小企业之间实现竞争合作互动，改变过低价恶性竞争的观念，根据相互优势进行专业化分工，企业定位于产业链条上的不同环节，加强集群内部的生产配套能力，避免在同类产品品种构造上的反复建设和生产。这样既为区域品牌建设做奉献，可以以这实现本身的存在价值，在分工协作中获取自己的应得利益。地方的引导与扶持。首先，全方位地提供公共效劳。通常是产业政策的制订者，负责建设基础设备人员培训和教育。地方对于当地的区域品牌建设更是责无旁贷，区域品牌建设离不开本能机能部门的引导和扶持。地方制订公共政接应该更多具体表现出为引导和监督功能。要提供各种高效的行政效劳，需要时要针对集群中企业提供解困效劳、要素效劳，设身处地的为集群企业着想，体恤难处，帮助企业解困，同时利用土地、信息、社会荣誉等调控市场和社会的要从来塑造强烈的创业气氛。强化在市场规则制订、行业指点、信息效劳等方面的功能为产业集群的发展创造良好的外部条件。作为中间人和促进者的角色要在依法行政的前提下采用一些有力办法，以使产业集群走上良性发展的轨道。如通过人力资本的开发和公共采购政策来克制公共知识基础和市场需求间制度上的不匹配，完善信誉体系加强法制建设。其次，制订合理的产业政策，规划产业园区，引导当地产业的合理发展，避免区域内因产品过度同质而导致柠檬市场的出现;完善当地区的基础设备，营造良好的制度环境。在条件具备的地区成立零售批发营销中心，逐步构成特色产品的集散地，搭建通顺的物流平台和高效的信息分享平台，在这里基础上引导区域品牌化和品牌区域化。如科学地建立特色工业园区。特色工业园区的优势在于能够优化企业之间的生产协作促进企业对知识和基础设备的分享，进而推动产业集聚。集群内多个企业正式和非正式地接触时知识和信息会很快的流通，这是创新的关键。最好的规划是标出产业的实力所在而且在产业集群构成时投入资源鼓励构成有地理集中性的产业集群。一个产业会创造另一个产业的需求也会为另一个产业提供零配件和原材料。企业要发展需要好的硬环境(如道路、通讯网络、供水供电等)和软环境(如税收资金政策、人文气氛、机构环境等)。只要这样能力引来凤凰筑巢。因而在作时，要将城市规划与工业园区规划有机地结合起来使之科学化。第三，引导产业集群转型发展。要出力引导产业集群转型发展，致力于加快培育大的企业，积极推动企业从贴牌生产向自立品牌转型，切实加强产业集群提升区域品牌建设。第四，区域能够通过树立产业集群在本行业中的区域专业形象，构成区域品牌。通过本区域产业集群在这一产业方面的独有声誉，能够吸引新的客户和生产者参加，把具有产业关联的企业联合成较严密联络的团体，并坚持整个集群加速发展的趋势，进一步加强区域的整体竞争优势可以以通过一定金融、财税优惠政策鼓励相关配套企业以及集群外的同类企业进入本区域，加速及完善产业链的构成同时通过产业集群内部标准体系、质量监测体系的建立与完善及改善当地公共效劳配套为集群的发展创造一个良好的、宽松的环境可以以设立各种科技及信息中介机构支持成立各种行业协会并帮助其发挥本能机能并通过技术预测研究、集群研究、十分研究小组及委托课题研究等形式为集群内企业提供针对性的战略信息及技术效劳，协助集群进行产业升级，融入到更宽广的价值链中。区域还能够组织学习研究人员和产业代表团到国外与当地发展类似的集群区学习，同时加强双方的沟通。第五，地方要对行商会和生产企业建设区域品牌进行政策上的支持，协助行商会共同制订地区产品质量、效劳标准，并监督履行推动生产企业技术工艺革新，在当地区内提倡区域品牌的核心价值创新观念;打击假冒伪劣产品的生产、销售，维护该区域品牌的市场形象;健全市场监督机制，为区域品牌建设效劳。建立健全协会组织。充足发挥协会组织的桥梁作用，统一组织集群内企业进行对内对外的沟通，规范行业标准和秩序，整合群体内力量解决影响集群发展的实际问题。举办相关企业家联合会树立集群发展共赢思想，由协会统一采集各种产业发展技术信息，共同举办展会或参展形式实现区域整体竞争力的提升。四、改变中小企业竞争和合作理念中小企业竞争和合作理念的改变是建立区域品牌的基础。企业间进行合作或竞争的目的都是为了主体本身的利益，竞争是对既定蛋糕的争夺，是企业间各个品牌之间的竞争合作是把蛋糕做大，构成区域品牌，共同对外。随着经济的全球化、信息化、网络等基础设备的完善，企业面临环境已发生宏大变更，成功的伙伴关系己成为企业应对变更的一种主要趋势，推动着区域品牌的发展。通过宣传教育提升集群中企业家的现代企业意识，擅长吸收其他企业的优秀经历体验，让企业家认识到区域品牌的主要性，通过企业之间的互相监督使合作有效履行。五、扶持名优企业做优、做大，构成产业配套四川白酒在全国乃至全球市场上有一定影响力，在全国17台甫酒品牌中，川酒有六家，构成了强大的市场占领率。就历史渊源来看，四川是中国浓香型白酒的起源地，有着悠久文化底蕴。以五粮液、泸州老窖、剑南春、全兴、郎酒、沱牌为代表构成了强势品牌，但四川省白酒业不止这几家，仅四川泸州拥有的白酒生产厂家就达600多家，更不消说四川全省。在以上述六家著名品牌企业的带动下，每一家企业都构成了高中低较为齐全的产品线，填补了各个消费市场，四川白酒行业已成为四川省经济支柱产业。伴随着白酒行业发展，仅有高端白酒有较大的发展空间，而中端白酒成为竞争焦点，四川白酒除了以上六家之外，大部分处于中低端市场，加之啤酒、红酒、果酒对市场的争夺，因而生存空间萎缩。白酒整合的机会即将到来。以现有优势品牌企业为先导，建立白酒产业集群，引进和培育两条腿走路，博得将来白酒市场的自动权。充足发挥品牌优势。依托品牌优势，整合各类资源，包含发展良好的中小优质企业、赢利前景好的企业、原料企业等，施行优质资产剥离上市，扩大融资渠道，加大对企业投入，构成一个企业带动一片的场面。深化分工协作。依托大品牌企业建立行业协会，施行OEM等，选择一批有天资的生产型企业为大企业代工，实现品牌企业低附加值环节的工作外包，缓解当下原材料涨价的压力，构成连续的成本优势。引导企业进行差别化定位。由于存在的大量中小酒企，竞争无序，产品相同，普遍的低价给市场造成了同质性，给诸多酒企造成了生存空间的变小，品牌企业本身多元化发展也造成了同品牌产品的之间互相打压，因而，集群内品牌企业应通过本身的主导地位或行业协会有序地引导各企业间应进行不同的定位，构成本身的特色产品，进而提升市场壁垒，也有利于避免内耗和提升区域整体品牌，最终实现区域经济的长足发展。六、规范市场秩序，施行整合营销策略鉴于四川白酒市场存在的乱散小等现象，给区域整体竞争力造成了内耗，晦气于区域品牌整体的构成。标准化是组织现代化、集约化生产的主要保证，是加快企业技术进步、加强科学管理的主要手段。谁拥有标准，谁就拥有市场。白酒企业的标准化工作及质量工作显得尤为主要，白酒企业怎样生产出符合标准的具有竞争力的产品，这是当下标准化工作的核心点。白酒企业开展标准化工作，对开发新产品、改善经营管理、降低风险、调整产品构造、锻造品牌、提升竞争力、开拓国内外市场等方面能够发挥主要的作用。因而，白酒企业要保证产品质量，降低生产消耗，保卫环境，提升管理效益，建立现代企业制度，提升创新能力和核心竞争力必需具备坚实的标准化基础。改变营销观念。对一个区域而言存在着规模不一的企业，实现整体竞争力更应该建立标准化基础。伴随着白酒市场的白热化竞争，首先要做的是营销观念的改变，由以往单纯的价格战，向质量战、文化战、效劳战、渠道战改变，以建立区域品牌产品的新的优势。通路制胜。白酒营销渠道往往是由企业到经销商，再由经销商一部分到酒店终端、商超，一部分到二级经销商，然后到终端零售商。新企业或新市场的开发基本上走的是酒店通路，通过引导消费实现大流通的目的，面临酒店高额的门槛，一般普通企业是无能为力的。白酒产业集群的打造能够整合各种营销策略，到达单个企业无法实现的目的。整合营销