网络营销-之-搜索引擎营销课件

第7章搜索引擎营销1第7章搜索引擎营销1整体概述THEFIRSTPARTOFTHEOVERALLOVERVIEW,PLEASESUMMARIZETHECONTENT第一部分2整体概述第一部分2学习目标知识目标理解搜索引擎的工作原理；了解用户的搜索行为和浏览行为；理解并掌握搜索引擎营销的工作步骤及各步骤的任务。能力目标结合企业网络营销的实际需要，设计搜索引擎营销的工作流程；根据企业（产品/品牌）、目标顾客及竞争对手的特点，为搜索引擎营销提炼关键词；设计搜索引擎营销的绩效考核体系。3学习目标知识目标3第一节搜索引擎营销的基础知识4第一节搜索引擎营销的基础知识4一、搜索引擎的工作原理蜘蛛程序网站网站网站数据库蜘蛛程序蜘蛛程序1.为收集关键词，蜘蛛程序在最近一个月内的网站中检索。搜索引擎用户2.关键词根据它们在网页上的出现频率列成索引3.用户键入关键词；搜索引擎扫描数据库查找关键词。图7-1搜索引擎的工作原理5一、搜索引擎的工作原理蜘蛛程序网站网站网站数据库蜘蛛程序蜘蛛二、搜索引擎的分类分类目录搜索引擎主动提交存在的问题：可登录网页有限；效率低；信息更新不及时用户依赖分类目录去查寻6二、搜索引擎的分类分类目录搜索引擎6技术型搜索引擎特点：网页的代码网站的内容外部链接META标签免费服务7技术型搜索引擎特点：7元搜索基于元搜索技术发展而来的，靠协同模式工作的搜索引擎例如：AskJeeves,Lookfor、dogpile等。8元搜索基于元搜索技术发展而来的，靠协同模式工作的搜索引擎8三、搜索引擎营销的特点搜索引擎营销方法与企业网站密不可分搜索引擎传递的信息只发挥向导作用搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式搜索引擎营销可以实现较高程度的定位搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售9三、搜索引擎营销的特点搜索引擎营销方法与企业网站密不可分9多种途径实现精准定位10多种途径实现精准定位10第二节搜索引擎营销的基本方式免费登录搜索引擎分类目录搜索引擎技术型搜索引擎付费登录分类目录搜索引擎搜索引擎优化关键词广告传统关键词广告基于内容定位的关键词广告11第二节搜索引擎营销的基本方式免费登录搜索引擎11关键词广告12关键词广告12第三节搜索引擎用户行为研究13第三节搜索引擎用户行为研究13一、用户的搜索行为研究否是选择搜索引擎键入关键词（组合）查看搜索结果点击进入信息源获得满意结果结束搜索是否14一、用户的搜索行为研究否是选择搜索引擎键入关键词（组合）查看二、用户的搜索结果浏览行为研究用户对搜索结果不同页面的关注程度62％的搜索用户只点击搜索结果第一页链接；90％的搜索者只查看搜索结果前三页。31％的用户看完第一页就会尝试重新搜索;只有20％的用户会看完前三页的搜索结果。启示：搜索结果左侧的自然搜索栏远比右侧要更受重视。行业竞争状态分析必不可少；在搜索引擎营销中，如果只依靠某一个搜索引擎，就会失去部分被用户发现的机会。

15二、用户的搜索结果浏览行为研究用户对搜索结果不同页面的关注程用户对同一页结果的浏览行为左侧自然检索结果第1位-100%第2位-100%第3位-100%第3位-85%第5位-60%第6位-50%第7位-50%第8位-30%第9位-30%第10位-20%右侧赞助商广告链接第1位-50%第2位-30%第3位-30%第3位-20%第5位-10%第6位-10%第7位-10%第8位-10%16用户对同一页结果的浏览行为左侧自然检索结果右侧赞助商广告链接用户的搜索引擎使用行为35.6%的用户更换更精确的关键词而继续使用该搜索引擎进行搜索；24.8%会更换搜索引擎；21.6%的用户会增加关键词后仍用该搜索引擎搜索；11.7%的用户会进而使用该搜索引擎的高级搜索功能进行搜索。只有5.9%的用户会彻底放弃此次搜索。17用户的搜索引擎使用行为35.6%的用户更换更精确的关键词而继用户的关键词使用行为关键词2004年7月2005年7月单一关键词16.6%13.4%2个关键词33.0%29.6%3个关键词26%27.6%4个关键词14.8%16.2%18用户的关键词使用行为关键词2004年7月2005年7月单一关用户对搜索结果内容的偏好影响用户点击的因素：网页描述与用户的搜索动机（即信息需求）的相关性知名度高、标题网站名与所需信息相关、排名靠前，信息相关性强、简介信息较专业、标题或网站名较专业、地区较近、简介信息较可靠、标题或网站名较可靠……19用户对搜索结果内容的偏好影响用户点击的因素：19三、长尾理论长尾理论的原始意义：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。20三、长尾理论长尾理论的原始意义：20长尾理论模型示意图21长尾理论模型示意图21用户使用关键词检索的长尾现象点击率低，但转化率高22用户使用关键词检索的长尾现象点击率低，但转化率高22长尾理论的代表作23长尾理论的代表作23第四节搜索引擎营销的步骤、任务24第四节搜索引擎营销的步骤、任务24搜索引擎营销的步骤明确营销对象理解搜索动机确定搜索渠道提炼搜索关键词查看点击搜索结果进入信息源启动搜索行为25搜索引擎营销的步骤明确营销对象理解搜索动机确定搜索渠道提炼搜第一步：明确SEM的对象目标顾客传播对象26第一步：明确SEM的对象目标顾客26第二步客户搜索动机理解客户搜索动机至少影响三个方面：一是关键词的提炼；二是网页标题与网页描述的内容设计；三是网络营销信息源页面内容的策划。27第二步客户搜索动机理解客户搜索动机至少影响三个方面：27第三步：构建搜索传播渠道基本策略：一是通过网站或网页优化，获得更多搜索引擎的收录；二是免费主动提交网站/网页信息；三是多处提交；四是付费登录搜索引擎28第三步：构建搜索传播渠道基本策略：28网站/网页优化查看了解搜索引擎的站长建议29网站/网页优化查看了解搜索引擎的站长建议29第四步：提炼关键词关键词提炼通常与两个方面的工作密切相关：一是网站/网页优化。二是开展关键词广告。用户需求激发与关键词提炼工作或生活需要受营销刺激受现实环境信息激发30第四步：提炼关键词关键词提炼通常与两个方面的工作密切相关：3小讨论：生活或工作的需要产生的搜索需求当同学们周末放假回到家时，妈妈让你想办法把家里客厅的地毯清理一下，此时你会怎么办？A自己马上动手想办法处理；B问妈妈是否可以买个吸尘器？如果是选择A的同学，当你自己动手处理时，发现打扫不干净或者很费力时，你又会怎么办？A问妈妈是否可以送到专业清理店清理（花费用自己的压岁钱）？B问妈妈是否可以买个吸尘器？如果是选择A的同学，此时你又不知道家附近哪儿有专业的清理店，此时你又会怎么办？如果是选择B的同学，当你想到了需要购买吸尘器时，而你又不知道到附近哪儿有卖吸尘器时，你又会怎么办？当不论是选择A的同学，还是选择B的同学，想到了“百度一下”时，同学们的头脑中首先会想到哪些关键词？31小讨论：生活或工作的需要产生的搜索需求当同学们周末放假回到家小讨论：企业营销刺激产生的搜索需求请看一则广告你需要进一步了解产品信息，会怎么办？想到了什么关键词？32小讨论：企业营销刺激产生的搜索需求请看一则广告32小讨论：环境刺激产生的搜索需求最近，你的同学们都在讨论一个话题：到了大三了是为一年后的毕业就业做准备呢,还是攻读硕士研究生继续深造?听到同学们的讨论后，你逐渐倾向于考取研究生，但你又不知道如何着手准备。此时你会怎么办？A请教师兄师姐；B上网查询如果选择B，你头脑中会形成哪些搜索关键词？如果选择A，师兄师姐建议你先报一些考研辅导班并买一些辅导书，此时你又会形成哪些搜索关键词？33小讨论：环境刺激产生的搜索需求最近，你的同学们都在讨论一个话多角度提炼关键词企业（产品/品牌)角度；用户角度竞争对手角度34多角度提炼关键词34用户角度案例：高档楼盘营销案例某房地产开发商开发了一个高档楼盘，然后通过广告牌、报纸分类广告版面等做广告。目标市场：财富新贵做法：查找股票上涨的公司、刚刚上市与即将上市的公司；这些公司分别属于哪些行业根据公司和人员特征，将豪宅销售与地产所在上市公司的新贵的兴趣、爱好等相联系。选择在生物、网络、IT、房地产、住宅、高档住宅等关键词链接。35用户角度案例：高档楼盘营销案例35从竞争对手角度提练从他人的市场中分一杯羹36从竞争对手角度提练从他人的市场中分一杯羹36总结多角度选择与自身业务相关的关键词选词即要全面（涵盖所有业务范围），又要突出核心业务、产品和核心竞争力；对实际需求客户，选词越准确、越专业、越具体，越好；对于一般了解信息，无实际需求的客户则选择要宽泛、概括，覆盖面越好。关键词的选择数量根据自身业务与行业，以及目标市场来选择；无固定数量之规定；使用一般商品名和专业术语的最多，采用品牌名的人数比例其次，采用“品牌+产品名”最低。可以参考搜索引擎运营商提供的关键词分析37总结多角度选择与自身业务相关的关键词37五、用户查看并点击搜索结果一是网页信息索引在搜索结果反馈页中排名尽量靠前；二是网页信息索引对客户有吸引力。尽量出现在搜索结果页面的左侧规范网页标题与网页描述网页标题与网页描述需提供有吸引力的内容38五、用户查看并点击搜索结果一是网页信息索引在搜索结果反馈页中客户最关注的短语诉求类型从高到低，依次是：功能描述信誉权威价值表现价格比较情感沟通简介陈述其它39客户最关注的短语诉求类型从高到低，依次是：39六、进入信息源并查看信息相关性设计网页设计与策划快捷找到所要信息信息对用户有用精准链接40六、进入信息源并查看信息相关性设计40七、启动用户搜索行为诺基亚6108的对比测试“智能机器人”（上海电视台）“背剑武士”（分众传媒）结果：学生与年轻人多于商务人士（预设的目标市场）消费者记不住型号，功能、名称只有模糊印象：“广告中带剑的那个手机”41七、启动用户搜索行为诺基亚6108的对比测试41第五节搜索引擎营销的效果分析42第五节搜索引擎营销的效果分析42提问与解答环节Questionsandanswers43提问与解答环节43感谢参与本课程，也感激大家对我们工作的支持与积极的参与。课程后会发放课程满意度评估表，如果对我们课程或者工作有什么建议和意见，也请写在上边结束语44感谢参与本课程，也感激大家对我们工作的支持与积极的参与。课程感谢您的观看与聆听本课件下载后可根据实际情况进行调整45感谢您的观看与聆听本课件下载后可根据实际情况进行调整45第7章搜索引擎营销46第7章搜索引擎营销1整体概述THEFIRSTPARTOFTHEOVERALLOVERVIEW,PLEASESUMMARIZETHECONTENT第一部分47整体概述第一部分2学习目标知识目标理解搜索引擎的工作原理；了解用户的搜索行为和浏览行为；理解并掌握搜索引擎营销的工作步骤及各步骤的任务。能力目标结合企业网络营销的实际需要，设计搜索引擎营销的工作流程；根据企业（产品/品牌）、目标顾客及竞争对手的特点，为搜索引擎营销提炼关键词；设计搜索引擎营销的绩效考核体系。48学习目标知识目标3第一节搜索引擎营销的基础知识49第一节搜索引擎营销的基础知识4一、搜索引擎的工作原理蜘蛛程序网站网站网站数据库蜘蛛程序蜘蛛程序1.为收集关键词，蜘蛛程序在最近一个月内的网站中检索。搜索引擎用户2.关键词根据它们在网页上的出现频率列成索引3.用户键入关键词；搜索引擎扫描数据库查找关键词。图7-1搜索引擎的工作原理50一、搜索引擎的工作原理蜘蛛程序网站网站网站数据库蜘蛛程序蜘蛛二、搜索引擎的分类分类目录搜索引擎主动提交存在的问题：可登录网页有限；效率低；信息更新不及时用户依赖分类目录去查寻51二、搜索引擎的分类分类目录搜索引擎6技术型搜索引擎特点：网页的代码网站的内容外部链接META标签免费服务52技术型搜索引擎特点：7元搜索基于元搜索技术发展而来的，靠协同模式工作的搜索引擎例如：AskJeeves,Lookfor、dogpile等。53元搜索基于元搜索技术发展而来的，靠协同模式工作的搜索引擎8三、搜索引擎营销的特点搜索引擎营销方法与企业网站密不可分搜索引擎传递的信息只发挥向导作用搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式搜索引擎营销可以实现较高程度的定位搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售54三、搜索引擎营销的特点搜索引擎营销方法与企业网站密不可分9多种途径实现精准定位55多种途径实现精准定位10第二节搜索引擎营销的基本方式免费登录搜索引擎分类目录搜索引擎技术型搜索引擎付费登录分类目录搜索引擎搜索引擎优化关键词广告传统关键词广告基于内容定位的关键词广告56第二节搜索引擎营销的基本方式免费登录搜索引擎11关键词广告57关键词广告12第三节搜索引擎用户行为研究58第三节搜索引擎用户行为研究13一、用户的搜索行为研究否是选择搜索引擎键入关键词（组合）查看搜索结果点击进入信息源获得满意结果结束搜索是否59一、用户的搜索行为研究否是选择搜索引擎键入关键词（组合）查看二、用户的搜索结果浏览行为研究用户对搜索结果不同页面的关注程度62％的搜索用户只点击搜索结果第一页链接；90％的搜索者只查看搜索结果前三页。31％的用户看完第一页就会尝试重新搜索;只有20％的用户会看完前三页的搜索结果。启示：搜索结果左侧的自然搜索栏远比右侧要更受重视。行业竞争状态分析必不可少；在搜索引擎营销中，如果只依靠某一个搜索引擎，就会失去部分被用户发现的机会。

60二、用户的搜索结果浏览行为研究用户对搜索结果不同页面的关注程用户对同一页结果的浏览行为左侧自然检索结果第1位-100%第2位-100%第3位-100%第3位-85%第5位-60%第6位-50%第7位-50%第8位-30%第9位-30%第10位-20%右侧赞助商广告链接第1位-50%第2位-30%第3位-30%第3位-20%第5位-10%第6位-10%第7位-10%第8位-10%61用户对同一页结果的浏览行为左侧自然检索结果右侧赞助商广告链接用户的搜索引擎使用行为35.6%的用户更换更精确的关键词而继续使用该搜索引擎进行搜索；24.8%会更换搜索引擎；21.6%的用户会增加关键词后仍用该搜索引擎搜索；11.7%的用户会进而使用该搜索引擎的高级搜索功能进行搜索。只有5.9%的用户会彻底放弃此次搜索。62用户的搜索引擎使用行为35.6%的用户更换更精确的关键词而继用户的关键词使用行为关键词2004年7月2005年7月单一关键词16.6%13.4%2个关键词33.0%29.6%3个关键词26%27.6%4个关键词14.8%16.2%63用户的关键词使用行为关键词2004年7月2005年7月单一关用户对搜索结果内容的偏好影响用户点击的因素：网页描述与用户的搜索动机（即信息需求）的相关性知名度高、标题网站名与所需信息相关、排名靠前，信息相关性强、简介信息较专业、标题或网站名较专业、地区较近、简介信息较可靠、标题或网站名较可靠……64用户对搜索结果内容的偏好影响用户点击的因素：19三、长尾理论长尾理论的原始意义：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。65三、长尾理论长尾理论的原始意义：20长尾理论模型示意图66长尾理论模型示意图21用户使用关键词检索的长尾现象点击率低，但转化率高67用户使用关键词检索的长尾现象点击率低，但转化率高22长尾理论的代表作68长尾理论的代表作23第四节搜索引擎营销的步骤、任务69第四节搜索引擎营销的步骤、任务24搜索引擎营销的步骤明确营销对象理解搜索动机确定搜索渠道提炼搜索关键词查看点击搜索结果进入信息源启动搜索行为70搜索引擎营销的步骤明确营销对象理解搜索动机确定搜索渠道提炼搜第一步：明确SEM的对象目标顾客传播对象71第一步：明确SEM的对象目标顾客26第二步客户搜索动机理解客户搜索动机至少影响三个方面：一是关键词的提炼；二是网页标题与网页描述的内容设计；三是网络营销信息源页面内容的策划。72第二步客户搜索动机理解客户搜索动机至少影响三个方面：27第三步：构建搜索传播渠道基本策略：一是通过网站或网页优化，获得更多搜索引擎的收录；二是免费主动提交网站/网页信息；三是多处提交；四是付费登录搜索引擎73第三步：构建搜索传播渠道基本策略：28网站/网页优化查看了解搜索引擎的站长建议74网站/网页优化查看了解搜索引擎的站长建议29第四步：提炼关键词关键词提炼通常与两个方面的工作密切相关：一是网站/网页优化。二是开展关键词广告。用户需求激发与关键词提炼工作或生活需要受营销刺激受现实环境信息激发75第四步：提炼关键词关键词提炼通常与两个方面的工作密切相关：3小讨论：生活或工作的需要产生的搜索需求当同学们周末放假回到家时，妈妈让你想办法把家里客厅的地毯清理一下，此时你会怎么办？A自己马上动手想办法处理；B问妈妈是否可以买个吸尘器？如果是选择A的同学，当你自己动手处理时，发现打扫不干净或者很费力时，你又会怎么办？A问妈妈是否可以送到专业清理店清理（花费用自己的压岁钱）？B问妈妈是否可以买个吸尘器？如果是选择A的同学，此时你又不知道家附近哪儿有专业的清理店，此时你又会怎么办？如果是选择B的同学，当你想到了需要购买吸尘器时，而你又不知道到附近哪儿有卖吸尘器时，你又会怎么办？当不论是选择A的同学，还是选择B的同学，想到了“百度一下”时，同学们的头脑中首先会想到哪些关键词？76小讨论：生活或工作的需要产生的搜索需求当同学们周末放假回到家小讨论：企业营销刺激产生的搜索需求请看一则广告你需要进一步了解产品信息，会怎么办？想到了什么关键词？77小讨论：企业营销刺激产生的搜索需求请看一则广告32小讨论：环境刺激产生的搜索需求最近，你的同学们都在讨论一个话题：到了大三了是为一年后的毕业就业做准备呢,还是攻读硕士研究生继续深造?听到同学们的讨论后，你逐渐倾向于考取研究生，但你又不知道如何着手准备。此时你会怎么办？A请教师兄师姐；B上网查询如果选择B，你头脑中会形成哪些搜索关键词？如果选择A，师兄师姐建议你先报一些考研辅导班并买一些辅导书，此时你又会形成哪些搜索关键词？78小讨论：环境刺激产生的搜索需求最近，你的同学们都在讨论一个话多角度提炼关键词企业（产品/品牌)角度；用户角度竞争对手角度79多角度提炼关键词34用户角度案例：高档楼盘营销案例某房地产开发商开发了一个高档楼盘，然后通过广告牌、报纸分类广告版面等做广告。目标市场：财富新贵做法：查找股票上涨的公司、刚刚上市与即将上市的公司；这些公司分别属于哪些行业根据公司和人员特征，将豪宅销售与地产所在上市公司的新贵的兴趣、爱好等相联系。选择在生物、网络、IT、房地产、住宅、高档住宅等关键词链接。80用户角度案例：高档楼盘营销案例35