品牌维系(共16张PPT)精选

品牌(pǐnpái)维系第一页，共16页。第一节品牌(pǐnpái)维系品牌维系(wéixì)的形式品牌维系(wéixì)的内容第二页，共16页。一、品牌维系(wéixì)的形式品牌维系保守(bǎoshǒu)性维系积极性维系(wéixì)危机处理常规维系形象更新定位修正品牌创新第三页，共16页。二、品牌维系的内容(nèiróng)1、产品保证产品是品牌的基础，要考虑产品的安全性、耐用性、实用性、新颖性、美观性等2、质量管理1）质量维系（SDCA）：S:Standard标准D:Do执行C:Check检查A:Action总结2）质量改进（PDCA）：P:Plan计划D:Do执行C:Check检查A:Action总结3）重点分配：3、广告宣传第四页，共16页。第二节品牌危机(wēijī)管理品牌危机含义品牌危机特征(tèzhēng)品牌危机原因品牌危机预防与处理第五页，共16页。当今是个科技进步和信息大爆炸的时代，这给企业既带来了商机同时也带来了很多的挑战。一方面，科技进步增加了企业各项产品内在技术的复杂性，从而使得企业更难以把握自身产品潜在的瑕疵可能(kěnéng)导致的产品责任；另一方面，企业的品牌经营处在一个活动透明度日益增大的时代里。如雀巢奶粉有毒事件、康泰克致癌事件、欧典地板“假洋血统”事件、保洁SK—Ⅱ事件、三鹿奶粉事件等等第六页，共16页。一、品牌危机含义是指威胁到品牌价值的突发事件，这类事件会产生连锁的不良反应，对企业内部所有人员的心理会造成极大的震撼，要求管理者必须在尽量短的时间内迅速、明智地解决(jiějué)，而且处理的结果会对品牌的生存和发展产生极大的影响。第七页，共16页。二、品牌(pǐnpái)危机特征1、突发性——反应时间的仓促性2、低可见性——决策信息的不完全性3、破坏性——品牌(pǐnpái)价值的危害性4、蔓延性——舆论的高度关注性5、机遇性——危机事件的两面性第八页，共16页。三、品牌危机原因（一）外部原因1、政治法律环境因素（94年安利、玫琳凯等）2、宏观经济环境因素（97年金融危机大宇、现代等）3、社会文化因素（2005年麦当劳乞求优惠广告）4、媒介导向因素（2005年高露洁牙膏疑有致癌物质）5、公众变化因素（2006年博士(bóshì)伦润明水）6、行业竞争因素（2001年南京冠生园月饼给整个行业带来的危机）第九页，共16页。1）质量维系（SDCA）：S:Standard标准D:Do执行C:Check检查A:Action总结一方面，科技进步增加了企业各项产品内在技术的复杂性，从而使得企业更难以把握自身产品潜在的瑕疵可能(kěnéng)导致的产品责任；品牌(pǐnpái)维系5、机遇性——危机事件的两面性（禽流感时期，肯德基承诺其原料全部来自非疫区，之后又公开食品的基本制作工艺，并邀请农业大学专家品尝….3）品牌传播名不副实(míngbùfùshí)一方面，科技进步增加了企业各项产品内在技术的复杂性，从而使得企业更难以把握自身产品潜在的瑕疵可能(kěnéng)导致的产品责任；（三）品牌危机(wēijī)恢复管理四、品牌危机预防与处理第二节品牌危机(wēijī)管理7年内赢得了37%的市场份额。（二）品牌危机反应管理3）品牌传播名不副实(míngbùfùshí)民意测验(mínyìcèyàn)表明，94%的服药者表示今后不再服用此药。5、公众变化因素（2006年博士(bóshì)伦润明水）（二）内部原因1、产品质量因素2、组织内部因素3、品牌策略因素1）品牌盲目延伸2）品牌个性定位不准确3）品牌传播名不副实(míngbùfùshí)4）过度价格战5）产品没有差异化第十页，共16页。四、品牌危机预防与处理（一）品牌危机预防英国危机管理专家迈克尔·里杰斯特认为预防是解决危机的最好(zuìhǎo)方法。品牌(pǐnpái)危机反应管理品牌危机预警(yùjǐnɡ)管理品牌危机恢复管理第十一页，共16页。③对800万瓶泰莱诺尔胶囊进行试验，查看其是否还受过其他污染；四、品牌危机预防与处理4、媒介导向因素（2005年高露洁牙膏疑有致癌物质）⑤在事件发生后数天内，坦诚、圆满答复了从新闻界打来的2000多个询问；1）质量维系（SDCA）：S:Standard标准D:Do执行C:Check检查A:Action总结品牌维系(wéixì)的形式1）质量维系（SDCA）：S:Standard标准D:Do执行C:Check检查A:Action总结5、机遇性——危机事件的两面性案例欣赏：强生公司“泰莱诺尔中毒事件”（禽流感时期，肯德基承诺其原料全部来自非疫区，之后又公开食品的基本制作工艺，并邀请农业大学专家品尝….第二节品牌危机(wēijī)管理四、品牌危机预防与处理一方面，科技进步增加了企业各项产品内在技术的复杂性，从而使得企业更难以把握自身产品潜在的瑕疵可能(kěnéng)导致的产品责任；一方面，科技进步增加了企业各项产品内在技术的复杂性，从而使得企业更难以把握自身产品潜在的瑕疵可能(kěnéng)导致的产品责任；一、品牌维系(wéixì)的形式保守(bǎoshǒu)性维系①成立由公司CEO为首的7人委员会，有一名负责公关的副总经理；（二）品牌危机反应管理1、迅速反应，立即成立“品牌危机处理小组”2、诚实面对，积极沟通3、勇于(yǒngyú)承担责任，获得舆论认同4、善于在危急中树立品牌（禽流感时期，肯德基承诺其原料全部来自非疫区，之后又公开食品的基本制作工艺，并邀请农业大学专家品尝…..）第十二页，共16页。（三）品牌危机(wēijī)恢复管理企业在平息品牌危机(wēijī)事件之后，将进入休眠时期，管理者要着手于企业的恢复与重振工作。一方面尽力消除品牌危机(wēijī)的负面影响，另一方面则对企业品牌形象及企业自身形象进行重塑。1、重新评测品牌形象，总结危机(wēijī)管理经验2、恢复正常运营、重振品牌形象第十三页，共16页。案例欣赏：强生公司“泰莱诺尔中毒事件”背景泰莱诺尔——美国强生联营公司生产的治疗头痛的止痛胶囊商标，于1975年问世，广告宣称将代替阿司匹林。7年内赢得了37%的市场份额。事故1982年9月30日早晨，有信息报道说芝加哥地区有7人因服用泰莱诺尔牌止痛胶囊而死于氛中毒（据说还有250人生病或死亡），顷刻间引起全美1亿多使用者的巨大惊慌，泰莱诺尔全部从货架上撤了下来，有的人甚至要求停止生产线。民意测验(mínyìcèyàn)表明，94%的服药者表示今后不再服用此药。第十四页，共16页。反应(fǎnyìng)（1）危机控制：公司决定：向新闻界敞开大门、公布事实真相。并宣布：①成立由公司CEO为首的7人委员会，有一名负责公关的副总经理；②在数天内撤回市场上所有的泰莱诺尔胶囊；③对800万瓶泰莱诺尔胶囊进行试验，查看其是否还受过其他污染；④电告全国的医院、医生和销售商，提醒他们注意；⑤在事件发生后数天内，坦诚、圆满答复了从新闻界打来的2000多个询问；⑥停止报刊广告，尽可能地撤掉广播电视中所出现的泰莱诺尔用品广告；⑦敞开大门，积极配合美国公众和医药管理局的调查并向公众公布检查结果。第十五页，共16页。（2）危机解决：通过详细调查及医学界权威人士证实表明，7名中毒者的死亡并非泰莱诺尔止痛药所致，而是一名疯子(fēngzi)将氛化物倒入瓶内造成的；另外250人的生病或死亡于泰莱诺尔药物并无关系。（3）危机后重振：①重新包装，公司推出抗污染的坚固的三层密包装的新型包装，并重新推向市场，还走访了上百万人次的医务人员，花费5000万美