德州扒鸡及其文化的市场营销及市场化

精选优质文档-----倾情为你奉上精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业专心---专注---专业精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业德州扒鸡及其文化的网络营销及市场化计划书-----大“吃”一惊工作组目录一、项目摘要1.1项目名称………………（3）1.2团队名称………………（3）1.3项目简介………………（3）二、项目描述2.1项目经营理念…………（3）2.2团队简介………………（3）2.3发展目标规划…………（3）三、产品及文化3.1文化历史………………（4）3.2产品特色………………（4）四、行业与市场4.1行业分析………………（5）4.2市场分析………………（5）4.3相关销售企业经营战略分析…………（6）五、市场宣传与营销5.1市场宣传策划5.1.1宣传策划………………（7）5.1.2宣传目标 ………………（7）5.1.3宣传模式设计……………（8）5.1.4宣传主题创意设计………（8）5.1.5宣传媒体策略……………（9）5.2市场营销策略5.2.1德州扒鸡及文化营销策略实施步骤……（9）5.2.2德州扒鸡及文化营销策略具体实施方案……………（10）六、风险与对策6.1风险监测与识别……(12)6.2风险方案规划………（12）关于德州扒鸡文化的营销策划一、项目摘要1.1项目名称：德州扒鸡的网络营销及市场化计划书1.2团队名称：大“吃”一惊工作小组1.3项目简介：德州扒鸡及其文化网络的营销主要是通过宣传德州扒鸡的扒鸡文化以提高德州扒鸡的知名度。该营销方式是以文化促进扒鸡的销售、以销售增加产品的美誉、以美誉带动文化的传播。二、项目描述2.1项目经营理念：以文化促进扒鸡的销售、以销售增加产品的美誉、以美誉带动文化的传播。2.2团队简介：大“吃”一惊工作小组由刘蕾、刘永辉、李通、张周毅、戚永良五位信息管理专业的学生组成，指导老师张学军。我们团队的口号是“弘扬扒鸡文化，享受美味人生”，“激荡百年自豪，报晓现代生活”。2.3发展目标规划：德州扒鸡的网络营销是在扒鸡的销售范围受到区域限制，以及扒鸡文化没有更广泛的被人们了解的情况下提出的。我们就是要利用这个契机改变德州扒鸡的现存局面，给扒鸡文化的传播和德州扒鸡的销售打开一个市场缺口，使其能够更广泛的被人们接受与选择。我们的奋斗方向就是能够让更多的人去体验扒鸡的美味，更多的人可以享受美味的人生。三、产品及文化3.1文化历史：驰名中外的全名为德州五香脱骨扒鸡，是由烧鸡演变而来源于明代，创于清朝，传于民国，盛于当今。清康熙、乾隆皇帝南巡，途径德州，品尝到扒鸡美味后，康熙；皇帝御封“中华神鸡”，乾隆皇帝更是喜爱异常，诏扒鸡传人入宫，供职御膳房。二十世纪初，德州经营烧鸡者更如雨后春笋，名店众多，相互竞争，皆在质量上狠下功夫。始有“宝兰斋”店主侯宝庆，悉心研究，在烧鸡、卤鸡和酱鸡的基础上，根据扒肘子、扒牛肉的烹调方法，开创了扒鸡生产工艺。至1911年，德州老字号“德顺斋”烧鸡铺掌柜韩世功等人，对传统的工艺与配方进行改进，添加了中药成分，终于生产出了“五香脱骨扒鸡”。新中国成立后，德州扒鸡的生产条件和生产工艺又有了很大的改进。五十年代初成立的德州市国营食品扒鸡公司汲取百家之长，保持并发展了这一传统名食的独特风味。并于1983年被评为中国“十名鸡”第一名，同时列国家有关部门组织编写的《中国名菜谱》第六辑145种名菜之首，被称为“扒鸡鼻祖”。尤其是津浦铁路通车后，德州扒鸡的名声也随着旅客的尝食，远播南北，成为北方整鸡卤制的特色名吃。如今，德州扒鸡已远销世界各地，在奥会运期间，还被作为指定礼品送往巴塞罗那等地区。这既丰富了中国的美食文化，又为后是开辟了一个新的经济增长点。3.2产品特色：德州五香脱骨扒鸡因为添加了多味健脾开胃的中药，又结合了制作烧鸡、扒鸡的经验，并且揉进了炸、熏、卤、烧的方法，同时既考虑了当地习俗，又兼顾了南北口味，所以它色泽金黄，肉酥脱骨，滋味鲜美。它加入了多种药材烧制，故称“五香”；成熟后提起鸡腿一抖，肉骨即行分离，谓之“脱骨”，这样做出的扒鸡炸得匀，焖得烂，香气足，外形完整美观，色泽金黄透红，肉质松软适口，且能久存不变质，并具有开胃、补肾、助消化的作用。四、行业与市场4.1行业分析作为百年老字号品牌的德州扒鸡以其所具有的独特口味，得到了多数人的认可，同时它所特有文化内涵也极大的引起了人们的饮食欲望。但是，目前市面上的此类产品越来越多(例如道口烧鸡、广西盐水鸡、北京烤鸭等等),这些产品已经成为德州扒鸡走向大众的有力竞争者。德州扒鸡在市场上已经占有了相当的优势，在北方的一些城市，德州扒鸡成了人们餐桌上的日常消费品，但相对于南方大部分地区，德州扒鸡还没有真正的推广开来。随着消费水平不断提高，人们对于扒鸡这些肉类食品有了更大的需求，但与此同时，各个名牌企业新产品的不断推出（例如乡巴佬的鸡爪、双汇的特色QQ肠等）使得德州扒鸡所面对的市场竞争压力不断加大。目前，德州扒鸡在国内市场上已经有了很大的知名度，但是由于区域的限制以及保鲜等问题，它不能被更多的人所选择。这是一个市场契机，所以我们要抓住自身优势，不断提高德州扒鸡的市场竞争力，以期先在同行业的竞争者中占据一定的地位，并且扩大在市场中的份额。4.2市场分析在德州及其周边城市，德州扒鸡已经成了人们日常生活的必需品。这部分市场需求几近饱和，但是这又是最大的销售区域，也是扒鸡文化得以发展的根本所在，所以这部分的市场一定要继续保持。并且使其子文化传播及提高人们的精神享受上再跨出一步。相对于北方地区对扒鸡很高的了解、接受及选择程度，南方大部分地区及西部地区的消费者对德州扒鸡还不太了解，一大部分人仅仅是知道名字而已，对德州扒鸡的文化并不了解，对德州扒鸡的由来，发展过程知道的就更少了。因此，我们可以通过宣扬扒鸡文化，使更多的人在享受德州扒鸡美味的同时了解德州扒鸡，既而使更多的人选择消费德州扒鸡。我国大部分的农村及城镇地区，人们的收入不断增加，城镇居民的消费意识渐渐发生了改变。更多的人追求的不再是物质消费，他们追求的是吃好，吃出品味和档次来，以满足精神上的需要。因此，我们应加强在扒鸡文化方面的营销。改革开放以来，随着中国经济的不断发展，越来越多的人开始关注中国，开始关注中国的崛起。外国人对中国这个神秘的东方文明古国充满了浓厚的兴趣，他们想知道了解中国，了解中国古老的民族魅力以及悠久的中华文化。而德州扒鸡就是这种文化与历史底蕴的一个缩影，它不仅仅可以使外国人享受到德州扒鸡的美味，还可以使他们了解扒鸡文化，领略中华文化。德州扒鸡也可作为馈赠亲朋好友的礼物，与赠送烟酒相比，送扒鸡送的不仅仅是一种关心，更是一种健康，一种时尚；赠送几只包装精美的，美味可口的德州扒鸡，不仅经济实惠，而且更显档次和品味。作为一种情意消费品，德州扒鸡也有着很大的利润空间。综上可见，德州扒鸡及其文化有着很广阔的市场前景，我们的这个营销方向有着很大的利润空间和可行性。4.3相关销售企业经营战略分析：采用SWOT矩阵分析：图1目前扒鸡的经营状况及其前景分析图五、市场宣传与营销图2市场宣传与营销结构图5.1市场宣传策划5.1.1宣传策划为了能有效的提高产品的“三度”（知名度、著名度、美誉度），以促成整个营销战略的成功实施，我们拟采用整合传播策略。无论是扒鸡的宣传与包装，还是广告的设计与创意，都将根据消费者的需求，对产品进行清晰化、针对性定位，做到德州扒鸡文化的推广及文化认同。5.1.2宣传目标广告的总体目标是推广德州扒鸡文化，以产品销售为切入点，利用宣传促进销售，从而使德州扒鸡文化得到进一步的推广，使得更多人能够认同这种饮食文化，形成以文化带动销售，以销售增加美誉，以美誉传播文化的良性循环。（1）初步阶段，广告目标以宣传德州扒鸡文化为主，同时选择试运营客户用户，使德州扒鸡文化能够为更多人所了解。（2）大范围推销阶段，广告目标以提高产品在市场的知名度为主，兼顾代理商的招商选择问题，使产品的市场份额得到最大限度的扩大，树立德州扒鸡良好的品牌形象。（3）稳定运营阶段，广告目标以德州扒鸡文化进一步推广为主，从而确立德州扒鸡的市场定位，让更多人认同德州扒鸡文化。5.1.3宣传模式设计建议以软广告为主，以硬广告为辅。软广告即有关产品所具有的新闻价值方面的知识资料的宣传，具有较高的社会信誉度，投入的成本相对要低，广告效益也相对要好。硬广告是指由企业投资直接在媒体上所作的宣传广告。受资金的局限，所以不可能投入很多资金作这种广告。从目前信息传播效果的统计分析来看，由于大量广告的冲击，硬广告的效果呈现日见萎缩的趋势。所以，要全面平衡，认真策划，以少而精的原则处理此类广告业务。5.1.4宣传主题创意设计原则上以推广德州扒鸡文化为主。采用多平台，多模式的宣传手段，形成立体式、全方位广告宣传模式。1、网络宣传手段（1）建立德州扒鸡文化宣传网站，在网站上开展，德州扒鸡文化知识竞赛及关于扒鸡文化有奖征文活动；（2）在国内知名网站建立关于德州扒鸡文化的宣传博客；（3）与知名论坛合作，开设德州扒鸡文化讨论模块，引发网民的关注与讨论；（4）利用腾讯、校内等平台针对学生群体进行广告宣传活动；（5）通过酷6网等视频网站宣传德州扒鸡的饮食文化底蕴；2.电视台、报纸、电台宣传手段（1）在电视台开展访谈节目，邀请扒鸡制作老字号品牌掌门人进行交流；（2）开创“扒鸡故事”栏目在报纸上进行刊登；（3）通过电台为听众提供整点报时，天气预报等人性化服务，提升品牌形象；3.其它宣传手段（1）利用2010年德州世界太阳能博览会的机遇，将德州扒鸡文化进行充分的宣传；（2）开办一年一届的德州扒鸡文化艺术节，使德州扒鸡文化得以推广，深入人心；（3）利用德州旅游资源，打造德州扒鸡文化精品旅游品牌；（4）进行资助希望工程等助学活动；5.1.5宣传媒体策略参考经费和效果两个方面的因素，广告媒体的选择，宜采用自创和运用大众传播媒体两种策略。自创媒体包括设计企业和产品宣传单、手册、POP招贴、扒鸡故事征集（整理出版）等；大众传播媒体以商务类报纸、网络信息、网站联盟、企业联盟为主，辅之以日报、广播电台和电视台等。5.2市场营销策略5.2.1第一步,确定目标客户群体,分析客户心理特点以及行为特征。需要特别提出的是,我们对于扒鸡文化的营销，不仅仅是针对与某一地区的。我们的扒鸡文化营销要面向全国的消费者进而将扒鸡文化推向世界。顾客为什么要购买扒鸡呢？原因有二.首先，顾客购买扒鸡，吃的就是扒鸡这种产品所蕴含的扒鸡文化；其次，即扒鸡的口感好，以口味这一载体来传承这一文化,相得益彰。第二步,确定整合思路,明确整合方法。特别需要注意的是同一个阶段整合的核心只能为一个,过多的整合核心不但会使整合营销传播的战略不明晰,而且还会降低整体的营销效果。整合方向的不明只能使营销传播活动一败涂地。因此，在德州扒鸡文化推广及产品销售过程中，我们应秉承“以文化带动销售，以销售增加美誉，以美誉传播文化”的销售理念，使之贯穿于整个营销过程中。第三步,选择传播渠道,扩大传播范围。传播渠道要依据营销目标和特点进行选择,做到信息针对性强,宣传力度大，服务人性化，以树立良好的扒鸡品牌形象。第四步,获取客户的反馈意见,保持与客户的紧密联系，做好接触管理的工作。通过email或者免费电话等方式回答客户提出的问题,使消费者能够更好的了解和认同扒鸡文化，以增强消费者对扒鸡的消费信心。第五步,评价是否达到预期的效果。不能纯粹以扒鸡的销量来衡量营销策略是否达到预期效果，我们可以通过网上问卷调查等形式来评估营销策略所产生的市场效应。5.2.2鉴于网络推广营销中存在着大量传统媒体的广告投入，而给运营商带来的沉重财务负担和经营危机的历史教训，小组成员在全面系统研究的基础上，借鉴现代市场营销的前沿理论成果，精心设计了“瞭望式”营销、“分区式”营销、“人性化”营销、“立体式”营销的市场营销策略。1、“瞭望式”营销“瞭望式”营销是站在一定得高度来进行德州扒鸡及其文化的推广和营销，确定正确的市场定位。2、“分区式”营销“分区式”营销是将市场划分为国内市场和国际市场两个营销区域。（a）国内市场根据对德州扒鸡及其文化的了解、认可程度，将国内市场分为南方和北方两个市场体系实施不同的营销策略。对于北方市场，大部分人对德州扒鸡及其文化已具有一定的了解和认可，所以对于该部分市场我们的主要工作是在巩固现有消费群体的基础上进一步增强德州扒鸡品牌及其文化的著名度和美誉度。如：在质量方面，保证产品的新鲜度；在服务方面，建立外卖服务站点，实施快速送货上门服务。对于南方市场，绝大多数人对于德州扒鸡的了解具有一定得局限性，对其产品及文化了解不深，仅限于知道德州扒鸡的名字而已，因此，在南方市场营销策略的重心为德州扒鸡的文化营销而非产品营销。我们可以建立扒鸡文化宣传站点并与当地知名超市合作，尝试少量营销。（b）国际市场国际市场为潜在市场。由于目前保鲜技术限制，扒鸡的出口受到了极大的约束，同时国际市场对食品的检疫相对严格，我们针对出口中所突出的问题，在技术不够成熟之前，对国际市场实施德州扒鸡文化渗透的策略。类似于在北京奥会运时，还被作为指定礼品送往巴塞罗那。3、“人性化”营销针对不同的消费需求，将产品大体分为高、中、低三个档次。对于高档消费需求，我们可以设置包装精美的礼品类扒鸡，或者按照消费者的具体要求进行制作；中、低档产品主要针对一般的消费群体。4、“立体式”营销“立体式”营销主要分为网络营销及现实营销两大部分。(a)网络营销：①我们可以通过淘宝网来销售。在淘宝网上，我们可以尝试开设一个直销网店，主要销售真空类包装的扒鸡销售，同时在销售的过程中科附加一份德州扒鸡文化宣传资料。②可以通过买麦网等网站发布德州扒鸡文化及产品的宣传信息，寻求合作伙伴。(b)现实营销：①在销售过程中，赠送小的礼物。通过这种方式，既可以增加扒鸡的卖点，又可以