《基于4P理论的格力空调企业营销策略优化案例（7000字）》

基于4P理论的格力空调企业营销策略优化案例目录TOC\o"1-3"\h\u27471第一章绪论 页第一章绪论1.1珠海格力电器股份有限公司背景介绍珠海格力电器股份有限公司于1991年成立，是目前世界上最大的集研发、生产、销售和服务于一体的国有控股家电企业，在中国家电企业中第一个净利润和纳税双双超过百亿。随着市场局面的逐步打开，格力电器的经营业绩一直稳步增长，2014年格力电器营业总收入为1400.05亿元，同比增长16.63%；净利润为141.14亿元，同比增长29.84%，其发展速度与势头在中国的众多的空调企业中处于领先地位。格力电器2001年一2014年营业收入增长情况如图1所示：图1格力电器2001年一2014年营业收入增长情况图1.2格力电器在欧盟市场的发展历程与现状1994年，格力电器开始进入欧盟市场，到目前，经过20年的积极开拓，格力电器己经在欧盟市场占据了重要位置。格力在欧盟市场上的发展主要分为以下几个阶段。(1)进入阶段(1994年至2001年)为了更快的进入欧盟市场，格力电器最初选择了OEM模式，通过给当时知名品牌如大金等代工。在这一时期格力出口欧盟的空调以窗式空调和分体空调为主，其中，窗式空调器在出口数量上占优，而分体空调在出口金额上占优。而在分体空调中，又以冷暖空调占的份额较大，大功率空调出口数量则相对较少。通过OEM，格力成功把产品打入欧盟市场，随着产品份额的逐渐扩大，格力空调的产品质量逐渐得到了欧盟消费者的认可，为自主品牌的进入打下了较好的基础。(2)稳固阶段(2002年至2008年)在做OEM产品的同时，格力利用积累下来的口碑，逐步在出口中力推自主品牌，尤其是欧盟市场，如法国、意大利、西班牙等国，在这一阶段，格力自主品牌空调的销量，也在欧盟市场销量中占据了越来越大的比例，取得了越来越大的市场占有率。尤其是在西班牙和意大利等西欧和南欧国家，格力空调己经取得了当地市场的30%多的占有率，其中在意大利市场的占有率更是突破了60%。（3）壮大阶段（2009年至今）受国际金融危机的影响，中国家电企业对发达国家市场的开拓普遍遇到了巨大困难，格力在欧盟市场上亦未能幸免，但随着经济复苏的到来，格力充分抓住了机遇，在坚持OEM的情况下，在欧盟市场大力进行自主品牌空调的推广。随着人们节能环保意识的不断提高，格力适时推出了自主研发的具备节能环保、不损害臭氧层、无温室效应等优点的8290型空调，而且主要将其销往欧盟市场，在进一步扩大市场份额的同时，极大提升了格力自足品牌的影响力。

第二章格力电器在欧盟市场营销环境分析2.1欧盟市场外部环境分析2.1.1政治从政治环境角度来说，主要是由欧盟国家层面出台的规划和政策，带给了格力电器产业在欧盟市场的发展空间。从欧洲国家一体化开始，欧盟的成员国在不断地发展壮大，就目前来看，欧盟已经涵盖了欧洲的大部分国家，已经是一个不可分割的整体了。欧盟国家比较重视中欧之间的合作伙伴关系，出台了一些政策措施，这个为格力电器开展商业活动提供了良好的氛围。2.2.2经济欧盟刚进入21世纪，成员国之间的经济差距比较大，经济增长速度一直低于1%，在之后的几年里，欧盟开始实施更有利的经济政策，例如实施区域政策加强了区域合作关系，实施共同货币政策，使商品、劳务、人员、资本自由在各成员国之间自由流通，让欧元成为欧盟市场统一货币，这一系列宽松的经济政策更加巩固了欧盟在国际上的地位，使得欧盟一体化的进程得到进一步的发展。消除了欧元区各个国家的汇率风险，进一步完善了市场的建设，有效刺激欧盟的市场经济。2.2.3文化由于历史区域的原因，欧盟国家的文化价值观是随着个成员国家的建立而不断发展形成的。欧盟成员国虽大多以基督教文明为共同背景，有一些移民国家的移民带来了自己家乡和国家不同的文化，这些文化中既存在共同点又存在不同点，各成员国之间种族、风俗习惯、社会结构、语言、文化等仍有显著差异，格力电器在欧盟市场营销中要多加注意这方面的问题。2.2.4技术由于本身技术水平较高，要求也就更加严格。欧盟的各个国家技术创新规定越来越多，本土市场的家电产品质量把控比较严格，技术水平要求比较高。一些国家政府机构增大了检查结构的权力，以检查和禁止可能造成伤害的产品，有关电器方面的安全法规也更加严格。欧盟针对空调的能耗、安全、和噪声方面等设立了一系列水准较高的技术标准，而且相关标准和技术要求几乎每年更新一次。随着互联网技术不断的发展，“物联网”概念将用户端延伸和扩展到任何物品与物品之间，在应用方面的市场份额不断扩大，对家电产品带来了发展新契机。中国空调企业要想将产品打入欧盟市场，必须取得相关认证。2.2行业内部环境分析2.2.1行业之间的竞争欧盟本土市场的家电品牌也有很多，与中国在欧盟市场的家电企业形成了竞争格局，法国的知名小家电企业赛博(SEB)涵盖了电器、炊具等五大类，市场份额占据全球市场的15%，其产品销往全球一百多个国家，几乎处于垄断地位。而在国内也有空调行业激烈的市场竞争，美的、海尔等空调品牌成为巨大的竞争威胁。空调电器产业伴随着装备制造业、高技术制造业平均自动化应用比例的大幅提升，有着更大的电器需求增长，作为最大的竞争对手，美的空调市场上做出了策略调整，加强的产品开发和推广的力度，并在空调市场当中对格力呈现挤压的状态。美的空调的市场竞争力并不逊色与格力空调，市场占有率的竞争变得越发激烈。在现行的电器市场，消费者是可以流动的。电器产品的安全、优质、低价、服务好等因素可以令部分消费者流向综合水平高的电器公司。格力空调市场营销战略必须做出针对性的调整，积极的应对来自于各方面的压力和挑战，以开拓格力空调市场营销的创新思路。2.2.2新进入者的威胁电器企业的经营与销售是一个极度诱人的行业，进入该行业后预期的赢利前景良好，因此投资者都虎视耽耽，但进入电器行业也有一定的壁垒，如政府或者欧盟市场的政策以及该行业的特点专业性高，投资成本大。但是，从长远来看，电器行业会逐步走向开放的市场。回顾十几年来欧盟市场电器行业的发展历程，欧盟市场目前有几十个家电厂家，经过激烈的竞争和企业的优胜劣汰之后，家电产业格局己经重新分布。随着中国加入欧盟市场，可以预见电器市场的开放，来自新进入者的竞争对格力电器企业的威胁是最明显和最直接的。2.2.3替代品的威胁空调电器作为家电仍然存在其它形式的电器作为替代品，其替代产品主要有电风扇、电暖气和壁炉等。如今家电产品的功能变得日渐成熟，消费者选择家电产品更多的是考虑到该产品是否能提高生活品质。在目前的欧盟电器市场环境下，影响家电替代品出现的主要是价格和服务，一旦家电价格过高或服务跟不上去，替代品就会乘虚而入，抢夺市场。也有可能是外观、使用方式、外部环境、消费水平以及个人偏好使消费选能择出现差异化，目前欧盟市场的家电产品种类齐全，空调产品的外观、装饰功能、便捷程度、以及功能让消费者的选择出现了多样化，满足了消费者对此类产品的需求，因此替代品的威肋比较小。2.2.4个人议价能力个人议价能力包括购买者的议价能力和供应商的议价能力。由于欧盟市场上空调品牌众多，提供给购买者选择的余地很大，消费者可在众多品牌的空调中做出更多的选择，因此从这个角度来看，购买者有较强的议价能力，能够影响企业的盈利能力。由于空调的生产制作商生产空调的原材料价格上升，格力公司严格把控生产产品的采购成本，采取质量控制的措施，降低采购成本，格力电器公司并没有受到很大的影响，能够更好的在欧盟市场占据成本优势。第三章格力空调市场营销营销策略分析3.1产品策略格力空调进入欧盟市场以来在营销过程中，根据市场的变化和自身的经营实力来不断调整产品，在保证品质和价格的前提条件下，一方面增加同一产品的型号、规格和款式，另一方面增加不同价格和不同品质同类别商品，此外还增加跟原产品相类似的产品，形成了具有相当广度和深度的产品组合，使格力空调充分满足了不同的偏好的消费者多方面需求，产品市场占有率大幅增加。3.2价格策略价格策略是指企业根据消费者不同的效用需求和支付能力，综合选择各种方法结合产品进行定价，从而争取实现最大利润。在营销组合中，其他因素均表现为成本，只有价格可以产生收入，因此是决定企业市场份额和盈利水平的最重要因素。格力空调在欧盟市场上使用的定价方法比较综合，采取成本导向定价法、竞争导向定价法和市场导向定价法相结合的方式，综合了各种定价方法的优点。格力将销往欧盟市场的空调按批次分别核算成本，再加上一定的预期利润作为最终的出口价格，同时参考市场同类别其他品牌空调价格的变动及时作出调整。3.3渠道策略在进入欧盟市场初期，格力电器的主要通过将产品销售给经销商，再由经销商出售给最终消费者，同时，在欧盟各国陆续成立了一定数量的专卖店。随着格力空调在欧盟市场的销售量不断增长，格力逐渐将国内己经比较成熟的厂商一经销商股份合作制销售模式引入欧盟市场。该模式最大的特点就是格力电器与欧盟市场上当地经销商合资建立销售公司，格力空调销售主要由这些合资公司负责，各经销商必须从销售公司进货，不允许经销商跨区域窜货。在产品定价上格力总部先制定一个基准价格，各销售公司给下一级经销商的批发价要结合当地市场的实际情况，在一定范围内进行上下调整。采用该渠道策略给格力带来的三大益处，首先，与自建营销渠道网络相比，格力利用股份合作将自己和经销商绑在一起，一方面不需要为自建网络投入巨额资金，使营销成本大幅降低，另一方面还可以分散一定风险。其次，作为合资销售公司的股东，合资销售公司每年的年终红利会给经销商带来大量利润，因此他们不会再为代理地域和空调批发价格相互扯皮，即使有相关问题也可以在公司内部会议上协商解决，这就有效避免了经销商之间进行无休无止的恶性价格战。最后，资本合作有效地加强了经销商对格力的信任，他们会从长远的眼光对待格力空调的销售，从而在品牌经营上减少了经销商的短期行为。3.4品牌策略品牌集中体现着一个企业的实力和形象。一方面，创品牌、树名牌为企业参与市场竞争提供了重要条件。另一方面，以品牌为核心和纽带实施品牌经营，从而实现品牌扩张和品牌资源的有效利用，是企业不断发展壮大，提高市场份额和实现利润增长的有效途径。格力采取的品牌策略是典型的单一品牌策略，在欧盟市场上也是如此。在进入欧盟市场初期，格力电器主要通过OEM的方式为其他传统品牌代工，从而快速将产品打入欧盟市场。通过OEM，格力电器学到了发达国家的先进技术和国际知名企业的产品设计理念，而且降低了营销成本。随着格力电器的不断发展壮大，其高层管理人员提出了品牌国际化的战略，格力越来越多地通过自有品牌将产品出口到欧盟国家，而且随着格力的品牌认知度不断提高，在欧盟市场上通过自有品牌销售的空调比例越来越高。

第四章格力空调营销策略的优化4.1深入落实品牌国际化策略自从提出“走出去战略”以来，格力电器以OEM方式为主在全球市场、特别是欧盟市场占据的市场份额越来越多。在近年格力电器的公司总结会议上，领导层再次提出要进一步开展“国际化战略”，使格力在欧盟市场上的发展之路走得更为长远，这就要求格力必须深入开展品牌国际化工作。首先，格力要积极采取主动式的国际化方式在欧盟市场拓展业务。而所谓的主动式国际化，就是要求企业利用OEM合作模式进入目标市场，在充分了解该目标市场的基本情况之后，与具有实力的代理商合作推广自主品牌的产品，同时积极学习并熟悉其主要销售渠道，逐步将其融入自己的销售网络，提高自有品牌产品的渗透能力。其次，格力需要强化自主品牌。目前格力通过OEM方式进入欧盟市场的空调仍有相当的比例，这加大了格力营销网络的风险，另一方面还一定程度上损害了自主品牌。因此，格力必须权衡OEM与自主品牌两种方式进入欧盟市场的产品的份额，大力支持经销商对格力的品牌推广，加强广告投入方面的力度，进一步提高格力电器在欧盟市场的知名度和影响力。4.2实行技术创新国际化和本土化策略在技术日新月异的今天，产品技术标准要求的国际化和本土化趋势日益显现，尤其是在欧盟市场上，产品技术标准繁杂，这样无形之中给企业的技术创新提出了更高的要求，因此格力要想在欧盟市场上牢牢站稳脚跟，在产品技术创新方面必须积极采取国际化和本土化策略。针对与欧盟市场，格力要进一步开展技术创新，一方面，在技术创新过程中要参考更多的技术水品较高的国际标准，或者利用现有合作伙伴的资源，加强与之在技术研发上的强强联合，使其自身的技术创新水平进一步地国际化和先进化。另一方面，格力需将更多适应欧盟市场特点和消费者生活习惯的先进技术应用到产品身上，提高欧盟市场消费者在空调使用上的舒适度，从而形成对格力空调的消费忠诚度。4.3加强专业化和国际化人才的培养与引进专业化和国际化人才是一个企业开展跨国营销活动的重要支撑，未来国际竞争的关键是人才的竞争。格力电器要想在欧盟市场的竞争中脱颖而出，储备人才资源至关重要。当前格力电器内部针对欧盟市场方向的人才储备有限，为了更有效地把握欧盟市场的发展机会，格力必须高度重视专业化和国际化人才的培养和引进，加强相关产业和产品团队的建设。专业化和国际化人才要求必须对相关产业和产品有明确的认知，掌握整个产业和市场状况的动向，清晰认识自己的定位、产业的国内国际竞争能力，他们须有很好的语言表达能力，能充分向消费者、有关经销商和合作伙伴说明格力空调的规格参数、特点、销售指引等方面的内容。为了产品能够渗入当地本土化区域，格力需要建立一支国际化的产品研发团队、营销团队以及市场推广团队。为此，格力要建立一个完善的选拔、培养、锻炼的人才管理机制，并针对不同的市场需要，广泛地在国际范围内吸纳人才，使欧盟市场的销售团队尽可能本土化，以达到使产品贴近市场需求，并使企业更深入地融入当地市场的效果。4.5充分利用互联网营销在信息技术日益普及的今天，互联网越来越多地被应用到市场营销活动中，互联网具有覆盖率高、受众广泛、形式多样、成本低廉、更新迅速等特点，它不仅能缩短企业与消费者在地域上的距离，还可以让消费者及时了解新的产品信息。在欧盟地区，互联网更是得到了广泛应用，因此，格力电器应该充分利用互联网的力量进行市场开拓。互联网营销主要有以下几种方法，搜索引擎营销、即时通讯营销、病毒式营销、BBS营销、博客营销、聊天群组营销、网络事件营销、网络口碑营销、网络直复营销、网络视频营销、网络软文营销等。比如，格力可以建立一个针对欧盟市场的营销网站，并附加交流平台，利用网站与客户进行实时交流，并及时更新网站内容，把格力空调的新产品和取得的成绩展现出来。另外，格力还可以与现有的一些拥有有广泛影响力的专业网购网站合作，以网络旗舰店的形式开展产品营销。

4.4积极开展服务营销欧盟地区经济发展水平较高，人们大多受过良好的教育，消费者的生活水平要求较高，因此服务营销是市场营销活动中的重要一环。以顾客满意为宗旨，积极开展服务营销，建立和维护顾客关系能使格力获得一定的竞争优势。按照发生顺序，服务营销可以分为售前、售中和售后营销活动。格力电器可以针对欧盟市场的特点建立一套完善的售前、售中和售后服务营销体系。结论格力电器区域性销售公司的营销模式经过几年的运作，曾经证明是当时应对价格战日益混乱、行业竞争日益加剧局面的最好营销模式。业绩说明一切，格力电器几年以来几乎靠单一产品而实现的业绩稳步增长，销售量已经连续5年排名全国第一。格力的巨大成功与这种模式的实行有着重要关系。世界上并不存在任何完美无缺的东西。这种模式在理论上以及在实施过程中都存在着一定的缺陷。空调分销渠道模式的优劣之区分只能用机会成本、效益来权衡得失，而再好的东西都应不断完善、发展。鉴于中国目前流通环境的不成熟，加上空调竞争的不断加剧，所以没有一成不变的营销模式