《消费者行为学-个体特征(第十一章-生活方式个性)》讲解

第九章生活方式与共性的影响

人口统计特点答复了“谁”会从事哪些行为，而并未答复：为什么会消失这种状况。诞生于同一时代的两个人，可能购置不同的品牌，也可能拥有类似的嗜好。生活方式与共性更好地了解消费者行为。一、生活方式——指人们如何花费自己的时间〔活动〕，在他们生活的环境中他们认为什么是比较重要〔利益〕以及对自己和四周世界的看法〔观点〕。反映了态度、兴趣和观点。〔下表描述生活方式的各方面〕活动利益观点嗜好家属人际关系社会活动家庭社会问题度假工作政见消遣社区商业俱乐部活动消遣经济社区活动时尚教育购物食品产品运动环境将来成就文化

〔一〕消费者生活方式的进展变化趋势男性在购物中角色变化〔增加购物和照看家庭、从事家务的时机；增加了过去只有女性才会购置的珠宝、护肤品等购置〕女性在购物中的变化〔购置从家庭用品到汽车等各类产品，妇女不再认同教她们如何清扫地板和取悦丈夫的广告，更情愿承受表现女性把握自己生活的广告〕强调自我放纵，对安康关注有所下降〔曾经有段时间崇尚减肥节食；当前有所反弹：对自己选择的生活方式表示满足，用不着广告来说服他们应当转变自己的形象而放弃自己间或的放纵。〕更为隔绝的生活方式〔为了休闲和工作呆在家里。老年人退休在家、年轻人迫于经济压力而无力外出和很多人通过呆在家里躲避外界的压力以及信息革命带来办公家庭化的时机。〕时间压力〔竞争带来时间压力——节省时间——便捷方式——一方面需要在上班的汽车中或办公桌上吃饭——〔小包装等饮食调整〕；另一方面需要花费更少时间做饭——微波炉兴起〕自我意识提高〔表达个人成就感的产品和效劳如体育设备、家用电器、教育性产品〕留意简朴〔留意产品质量和产品有用。对价廉物美的兴趣比品牌名称更重要

〔二〕生活方式特征的测度1、AIO〔活动、兴趣和观点〕清单综合的AIO清单〔如下表〕价格意识型时尚意识型家中工作型关心社区型从儿童角度动身型自信型自作主见领导型信息搜寻型厌恶家务型裁缝型罐装食品型节食者型财政上的乐观主义者特定产品的AIO清单由生产商设计的用于确定最有可能购置某一产品的消费者的特征清单〔如下表：个人护理品革新者生活方式特征〕风度/仪表意识/自我放纵隔绝/保守〔非革新者〕社会化/自信寻求廉价商品者〔非革新者〕就新产品进展沟通户外型产品/社会宣传者查找节省时间的产品依据厂商的名称作出选择2、价值观与生活方式调查法〔VALS〕八种美国人的生活方式〔拥有资源和对待世界的方式〕现实主义者〔拥有金钱、教育、自信和精力等资源最多〕满足者〔原则导向型〕——受自己世界观的引导成就者〔地位导向型〕——受他人观点的引导体验者〔行动导向型〕——对行动、变化和冒险的渴求信仰者〔原则导向〕奋斗者〔地位导向〕制造者〔行动导向〕拼搏者〔拥有最少资源〕〔三〕生活方式对营销策略的启发1、市场细分2、媒体选择3、广告宣传二、共性——一个人长期一贯的行为方式。争论：一个人的自我形象如何影响他的购置行为本我和超我的相互冲突的需求打算消费者动机有无意识的特点环境变化在共性中的作用1、自我意识理论自己是什么样的人和希望自己成为什么样的人。私我——一个人的客观实际状况的反映。是真实的自我。超我——抱负的自我。依据不同特征来描述消费者如何对待自己〔真实的〕或希望如何对待自己〔抱负的〕。幸福牢靠时髦实际精力充分严峻自我掌握成功敏感进取

留意：消费者追求始终性——把自己看成一个现实的并能够掌握自我的人，就会购置不太时髦的服装，开大型的车在家里度过一个安静晚上。同时，他又希望做一个更为无忧虑和不受拘束的人。追求自尊——此时就可能买一小型的跑车，穿着随便的运动服去摇滚俱乐部。后面的行动更为接近抱负的自我而将会增加自尊。真实的自我——消费者的购置将被其对自身形象的生疏所影响。通过购置与自我意识类似的产品来追求全都性。〔品牌形象与自我形象之间保持全都。两者间的关系随着环境变化而转变：在一个社交环境中可能保持一个自我；而在另一个如商务环境中消失另一个自我。抱负的自我——与一个人自尊有关。真实与抱负自我之间差距越大，自尊越强。消费者购置与真实的自我形象相全都的产品，但假设缺乏自尊〔抱负与真实之间存在差距〕，更有可能依据自己所希望的而不是自己的实际状况去购置。因此，这些消费者更可能被描绘抱负的梦想诉求所吸引——如诱惑的女人，孤独的车手，穿着讲究能吸引女人的男人等。通过购置来实现一种无法实现的自我形象会导致强迫性的购置行为。频繁的购置是消退真实自我和抱负自我之间区分以及较少自卑感的一个手段。消费与扩展的自我——人们所拥有的代表了自己的共性，“人们通过自己所拥有的去寻求、表达、确认并且确定一种存在的感觉”。消费者购置产品是由于产品在增加其自我意识方面的象征意义，并且倾向于购置产品群。由于其象征意义的联系而彼此相连的起互补作用的产品组。〔手表、套装、宝马车本身没联系，但消费者会把它们放在一起作为一个象征意义的整体〕。〔如宣传珠宝与象征入时的模特或汽车一起展现。〕2、精神分析理论〔弗洛伊德〕——共性的无意识，由儿童时期的冲突造成。冲突来自于三方面：本我、私我和超我。本我——掌握人的需要：饥饿、性和防卫等。是驱动人们行为的全部内部力气源泉，依据一个原则发挥作用：获得欢快和避开苦痛。不依靠任何客观实体。完全无意识。私我——自我意识，与外部世界相互作用的过程中进展的。是本我的掌握者：在寻求一种能够为社会所承受的实现本我目标的方法。如一个人可能有侵略性倾向，就可以通过购置大马力的跑车来局部地满足，而不是直接表现出来。超我——约束本我对其冲动有抑制作用。通过造成一种负罪感惩办不行承受的行为来对本我加以限制。代表了一种抱负而不是现实，鼓励人们以一种道德的方式去从事自己的行为。动机争论的根底方法——本我和超我共同作用以产生一种购置某种产品的无意识动机，是解释消费者行为的核心环节。〔深度采访、投射技术等方法〕3、社会/文化理论〔精神分析的深入〕——认为是社会和文化的变量而不是动机在人的共性形成中发挥了作用。