《市场营销学》-北京工商大学周清杰教授

精选优质文档-----倾情为你奉上精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业专心---专注---专业精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业北京工商大学周清杰教授《市场营销学》16讲(大学本科课程)第一讲绪论1．什么是市场营销学市场营销学包括以下四层含义：（1）“以市场为中心”的经营理念。将充分满足消费者不断增加的消费需求作为营销目的，强调不仅满足消费者现实需求而且注意满足潜在需求；不仅满足生理需要而且满足心理需要；不仅满足今天而且满足明天需要。要求企业在营销过程中，从调研和预测消费者需求出发，经过生产、经营和售前、售中、售后服务，到满足消费者需求为止，始终围绕着顾客这个中心进行企业的全部活动。（2）以赢利为经营意图。微观企业最直接的经营目的是利润最大化，市场营销促使企业有意识地将自己的资源适应消费者的需求，最可能最有效地达到企业预期的目标。（3）以市场交换为核心概念。企业一切营销活动都是为了实现现在与潜在的交换，与顾客达成交易才能满足需求和取得盈利。对于如何才能达成交易的问题，除了企业不断提供物美价廉的产品外，还可采取各种促销形式引导、启发、刺激消费者的购买兴趣，促成交易迅速实现。（4）以组织整体活动为手段。企业要服务顾客，取得赢利，必须通过产前、产中、产后和销售服务等全过程营销活动来实现，因此市场营销是对市场调研、需求预测、交流信息、经营决策、销售服务等全过程的有效管理。2．市场营销学的产生与发展市场营销学的发展历史，大致可以分为四个阶段。19世纪末至20世纪30年代，是市场营销学的初创时期。在这期间，经过工业革命的资本主义国家的劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快。管理理论的发展，特别是美国工程师泰勒的《科学管理原则》出版后，很多企业接受书中提出的生产管理理论和方法，大大提高了生产效率，增加了市场商品供应。这样，使原来以供不应求为特征的“卖方市场”发生了变化，出现了市场商品的增长速度超过了对商品需求增长速度的状况。敏感的、远见卓识的企业家开始觉察到营销活动中可能出现的难题，开始进行市场分析、市场研究及采用促销方式为顾客服务等营销措施。如美国国际收割公司的创办人赛勒斯•麦考密克就创造了有关市场研究、市场地位的观念和一些先进的营销手段。但这类企业家在当时是寥若晨星。与此同时，大学的讲坛上和教授的书房里也有人进行理论方面的研究探讨。约在1902-1905年之间，美国的密执安大学、威斯康辛大学和宾夕法尼亚大学的经济系，先后开设了市场营销学课程。此外，美国的赫杰特齐先生在调查研究了许多企业的经营活动之后编写的第一本市场营销学的教科书于1912年出版。研究市场学的产生和发展时通常以这本教科书的问世作为市场营销学诞生的标志。早期市场营销理论的研究是肤浅的，无论是讲课还是教科书，其内容仅限于推销与广告方法。从1931年至第二次世界大战爆发，是市场营销理论的形成时期。在这一时期，随着市场营销学研究的深入，以及它的研究成果被一些企业成功的采用，市场营销学的研究范围在扩大，它的社会影响也逐渐广泛。1937年，发生了市场学发展史上的一个重要事件，就是“全美市场营销协会”（AMA）的成立。这个协会是由全美国范围的市场学研究中心，学术界许多著名的理论家和大批的企业家加入了协会。营销协会的成立为市场营销学发展史上一个重要的里程碑，他标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛，引起了整个社会的兴趣和关注，成为一门实用的经济科学。市场营销学的发展在这一时期获得长足的进步的深刻的经济根源和社会历史背景，主要是1929年爆发的世界性的经济危机。在经济危机中面临破产的企业主，为了在市场尚未自己的产品找到出路，也要研究自己具体的商业行为。所以客观的市场经济形势，从宏观与微观两个方面迫使垄断资产阶级加强对市场的研究，推进了研究的进程。第二次世界大战后到60年代末期是市场营销学的发展阶段。在第二次世界大战以后，市场营销学的研究，特别是美国对市场营销学的研究进入了一个蓬勃发展的新阶段。这时，不仅有关市场营销学方面的专著、论文出版和发表很多，市场营销学的理论研究也有了新的发展，提出了许多有价值的新概念，特别是以消费者为中心的市场营销观念。20世纪70年代至今，市场营销学的研究进入了一个新的发展阶段。随着现代科学的进步，不同的学科日益相互渗透，市场学已经与社会学、经济学、统计学、心理学等学科紧密结合，成为一门很接近实际的应用科学。3．市场营销学的研究对象与研究方法市场营销学的研究对象主要是企业的组织在市场上的营销活动及其规律性，是研究企业的营销活动，并为企业营销管理服务而不是为宏观经济管理服务的学科。具体地说，它主要是研究卖方的产品和劳务如何转移到消费者或用户手中的全过程。当然，任何市场都是由买卖或供求双方构成的，市场是供给和需求的统一，但市场营销学不是在这个一般意义上来运用市场这一概念的。它是站在卖方（主要是商品生产者）的角度，作为供给一方来研究如何适应市场需求，如何使产品具有吸引力、定价合理、质量合格、购买方便和使买方满意，从而提高企业的市场占有率和经济效率。现代市场营销学研究的基本内容有：市场分析与研究（包括市场与市场营销市场营销宏观环境各种市场类型及购买行为特点市场调查与预测等）；营销对象及其选择（包括市场细分及目标市场选择）；企业营销战略与营销策略。西方学者曾经用很多方法研究市场营销问题，其中主要的方法有以下五种：（1）商品研究法（commodityapproach）。主要是以商品为主体，研究特定的商品或产品大类的生产问题，以及如何分销到中间商和最终消费者等市场营销问题。国外市场营销学一般将产品分为工业品与消费品两大类，主要产品按大类又可分为农产品、矿产品、制造品和服务等，其着眼是产品。（2）组织研究法（institutionalapproach）。主要是研究市场营销系统中的各种机构的特性、变革和功能，包括生产者、代理商、批发商、零售商以及各种辅助机构，以商品流通的各个环节为红线，研究营销活动。（3）功能研究法（functionalapproach）。市场营销的基本功能一般可分为交换功能、供给功能和便利功能三大类。它包括购、销、存、运、金融、信息等方面的内容。功能研究法主要是研究各种营销功能的特性及动态，着重研究不同的营销机构和不同的产品市场如何执行这些功能。（4）管理研究法（managerialapproach）。也叫决策研究法（decisionapproach），即从管理决策的角度来研究市场营销。这种方法强调，通过营销实行组织和产品的有效的市场定位，并且特别重视市场营销分析、计划、组织、实施和控制。它把卖方的市场营销活动中有关的各种因素（变数）分为两大类：一是不可控因素，及营销者本身不可控制的营销环境，包括微观环境和宏观环境：一是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、包装、价格、广告、渠道等等。1940年美国著名营销学家E.J.麦卡锡把各种可控因素归纳为四大类（4Ps）。西方市场营销学主要是运用这种管理决策法进行研究。（5）社会研究法（socialapproach）。社会研究法主要是研究各种营销活动和营销机构对社会的贡献以及所付出的成本。这种方法提出的课题有：市场效率、产品更新换代、广告真实性及市场营销对生态系统构成的影响等等。4．市场观念及其发展市场观念（有的称为市场导向、营销哲学或经营观）指一种在一定时期内占统治地位反映市场状况的组织营销活动的指导思想。即由于人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业营销活动的指导原则。从19世纪末到现在，西方发达国家的市场营销观发展，大体经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段。（1）生产观念。生产观念是指导销售的最古老的观念。以生产观念为指导的企业行为以生产为核心，致力于追求更高的生产效率和更广的分销范围，“以产定销”，以此来促进企业的发展。生产观念产生的历史背景主要是两种情况：一是供不应求的市场，消费者无暇顾及产品的优劣，供应商只要提高产量就可以在市场上得到较大的效益：二是经营成本太高，必须通过提高劳动生产率来实现市场的扩大。也就是说，当市场的主要问题是产品的有无问题和贵贱问题，即当人们是否能买到和是否能买得起成为主要矛盾时，生产观念有其存在的价值。（2）产品观念。这是一种与生产观念类似的经营指导思想。它认为企业的主要任务就是提高产品质量，只要产品好，不怕卖不了；只要有特色产品，自然会顾客盈门。如：“酒好不怕巷子深”，死守“祖传秘方”，便可立于不破之地。这便是这种观念的反应。以产品观念为导向的企业的工作重点是开发优良产品并加以改进，但在产品开发过程中很少让甚至不让消费者介入，有时甚至不查看竞争对手的产品，它们相信自己的工程技术人员对产品的设计与改造能为企业带来丰厚的利润与市场份额。这种观念，在商品经济不发达的时代也许有一定的道理。而在现代市场经济条件下，卖方竞争激烈，没有一种产品能永远保持独占地位，即使再好的产品，没有适当的营销，通向市场的道路也不会是平坦的。这种观念一个可能是消费者有识别产品优劣的能力，从而企业经营成功；一个可能是导致“营销近视症”，过分重视产品而忽视顾客的需求，即使产品优秀，企业经营失败。所以，营销专家EJ麦卡锡指出：“推销一种产品比制造他们要复杂得多，因此，不应过分夸大生产的作用。”生产观念和产品观念，都是以古老的生产经营指导思想为特征的，如果生产观念强调的是“以量取胜”的话，那么产品观念就带有“以质取胜”的特点，虽然比生产观念增添了一层竞争特色，但终究没能摆脱“以生产为中心”，“生产什么销售什么”的指导方针。忽略消费者的需求特征，在短缺经济环境里，普遍存在着生产观念和产品观念的经营观，在由卖方市场转向买方市场的经营环境中，在持有这种观念将使企业碰着到灭顶之灾。（3）推销观念。这是一种以推销为中心内容的经营指导思想。当生产者担心的不是能否足量生产，而是担心生产出来的产品能否卖出去时，这种观念就自然产生了。推销观念认为：在激烈的市场竞争中，如果对消费者置之不理，他们不可能自动地去大量购买和消费一个企业的产品，因而企业必须进行大量的推销和促销努力。这种观念将消费者认定为是被动消费，认为他们或者反应迟钝且抵制购买，或者对同类产品与服务缺乏应有的判断能力，因此如果对其好言引诱，可以改变他们的消费倾向。以此种营销观念为基础的企业必须有一套有效的推销方法来刺激消费者。奉行这种观念的企业强调他们的产品是被“卖出去的”，而不是被“买去的”。推销观念实际上是生产观念的发展和延伸，与生产观念不同的是：生产观念的经营指导思想强调以抓准推销为重点，通过增加产量降低成本来获利；虽然从生产导向转变为推销导向是指导思想上的一大进步，但基本上没有脱离以生产为中心以产定销的经营观念范畴。因为它只是着眼于现有产品的推销，只顾千方百计地把产品推销出去，至于售出后顾客是否满意，以及如何满足顾客需要，达到顾客完全满意，则没有给予足够的重视。在商品经济高度发展，产品更加丰富的条件下，这种观念就行不通了。因此，这种推销观念比较适用于“非渴求品”的销售，即消费者自身并不想购买的商品，企业可以凭借产品的益处来寻找目标强行推销。这种销售方式潜在这一大风险：接受了强行推销产品的顾客一旦发生不满，不但自己会不再购买该产品，而且会以10倍的速度将抱怨扩散（据调查，不满意的顾客会向别人抱怨10次以上）。（4）市场营销观念。这是一种全新的生产经营指导思想，是一种以顾客的需求和欲望为导向的经营哲学，是以整体营销活动为基础的顾客导向，目的在于通过满足顾客的需要并使其满意以实现组织赢利的目标。市场营销观念认为：达到企业经营目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，消费者提供的市场需求信息比竞争者提供的信息更加可贵。消费者才是市场的主体，决定生产何种产品的主导权不在与生产者，也不在于政府而在于消费者。在生产者和消费者的关系上，消费者是起支配作用的一方，生产者应当根据消费者的意愿和偏好来安排生产。生产者只要生产出消费者所需要的产品，就不仅可增加消费者的福利，而且可使自己获得利润，否则它们的产品就没有销路。只有把握了消费者的脉搏，满足消费者的需求，才能真正赢得市场。这种观念是企业适应日益激烈的市场竞争的过程中产生发展起来的，是供大于求的“买方市场”带来的必然结果。它以整体营销手段来取得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。这种观念是与第二次世界大战以后全球经济的飞速发展同步形成的，一方面是由于生产扩大商品供应丰富，买方市场业已形成：另一方面是消费者需求变化频率加快，企业必须时刻注意市场需求动态，更上变化的步伐：此外，这也是企业在新形势下企业经营实践经营的总结。（5）社会营销观念。社会营销观念，就是不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、消费者利益和社会长远利益之间的矛盾。社会营销观念认为：企业的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，比竞争对手更有效地提供满足顾客的商品，提供商品的方式应能对消费者和社会福利双重有益。由于单纯的市场营销观念还不能解决消费者个别需求与社会总体利益之间的矛盾，便又提出了新的观念来修正和代替原先提出的市场营销观念，如理智的消费观念、生态营销观念和人道营销观念等，均属于社会营销观念范畴。复习思考题：1．市场营销学研究的基本内容是什么？2．如何把握市场营销观念的准确内涵？第二讲市场营销环境1．企业与市场营销环境尽管有关企业的定义有很多，但对以下说法是已经达成共识的：首先，企业是通过从事生产或流通活动来满足社会需要的组织；其次，企业具有独立的经济权益，进行独立的经济核算；最后，企业在满足社会需要的同时，达到自身的盈利目标。任何企业，其基本目标无非三个方面：经济利润目标、消费者满意目标和社会责任目标。企业经济活动的主要对象是消费者，而市场营销是创造消费者和满足消费者的活动，企业正是通过满足消费者的一系列营销活动，达到企业的盈利目标发展自身并实现其生存意义和价值。市场经济的发展，取决于作为形成这个“肌体”的细胞的企业活力的大小，而企业活力的增强和发挥则有赖于自身的市场营销活动。企业正是通过各种市场营销方法、手段，及时对外界整体的变化做出反映，调整自身，影响或改变外界因素，在动态环境下保持其获利的。市场营销环境是指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。任何企业的营销活动都是在一定的动态的环境中进行的，绝不可能脱离环境。企业必须象有机体一样，随着环境的变化而不断做出适应各种环境的反应，调整自身的组织、战略和策略等一切可以控制的因素，以达到与周围环境的平衡。下面将把市场营销环境分成宏观、微观两个层面进行探讨。2．营销的宏观环境营销的宏观环境包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、自然环境等。（1）政治法律环境法律制度。法律制度主要是指一个国家从本国的社会制度出发，为发展本国的国民经济而制定的政治和经济的立法。如专利法、商标法、广告法以及保护消费者权益等的法规和法令。由于法律具体地规定了企业竞争和经营等行为的“游戏规则”，因此，企业在开展市场营销活动时，必须了解并遵守政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法规。方针政策。每个企业都必须服从和执行党和国家各个时期的方针政策，根据各个时期的方针政策，相应地调整自己的市场营销组合策略和生产经营方向，已取得生产经营的主动权。此外，在经济活动中，各国政府出于各种原因，对企业的营销活动都会采取各种不同程度、不同方式的干预，对这些干预措施也是方针政策的重要内容，同样对国内或国际的营销活动有重要的影响。常见的干预措施有以下方面：进口限制、税收政策、价格管制、外汇管制等。国际关系。是指国家之间的政治、经济、文化、军事等关系。发展国际间的经济合作和贸易关系是人类社会发展的必然趋势，企业在其生产经营过程中，都可能或多或少的与其他国家发神往来，开展国际营销的企业更是如此。因此，国家间的关系也就必然会影响企业的营销活动。政治风险。是指政治事件对一个企业的营销活动产生不利影响的可能性。战争、暴乱、罢工等政治事件都可能对企业的营销活动产生不利的影响，能迅速改变企业的营销环境。例如，一个国家发生政权更迭，如果新政府实行更加开放和灵活的经济贸易政策，则可能会有利于改善企业营销的市场环境。（2）经济环境市场营销本质上是一种经济活动，要受到经济环境的影响，因而营销人员必须分析营销活动的经济环境。市场规模。企业在进入市场时，首先关心的是该地区的市场规模，如果市场规模太小，潜力不大，就不值得去开拓。只有市场规模足够大，值得开拓，企业才会进一步考虑市场的其它特性。市场规模是由多种因素决定的，其中人口状况和收入水平是两个主要的决定性因素。市场不仅由人口构成，而且还由收入即构成社会购买力的重要因素所构成。只有收入并不形成实际的市场，所以，收入状况是决定市场规模及其质量的另一个指标。衡量一个国家收入状况的指标有：国内生产总值、人均收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入、家庭收入。基础设施。基础设施一般是指为经济提供服务的公共设施，主要包括该地的运输条件、能源供应、通讯设施以及各种商业基础设施。基础设施状况对企业的营销活动影响甚大。例如，一个地区运输能力的大小、多种运输方式的发达状况，运费高低等条件都直接决定了企业在该地物流的效率。城市化程度。城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一个国家或一个地区经济活动的重要特征之一。通货膨胀。从理论上讲，一个地区发生通货膨胀，人们的实际收入下降，购买力下降，需求也会下降。但实际上，消费者心理上担心物价进一步上涨，往往纷纷抢购商品，这种情况下，通胀反而刺激了需求。经济发展水平。一个地区的经济所处的发展阶段不同，居民的收入不同，顾客对产品的需求也就不一样，从而会直接或间接地影响到企业营销。例如，以消费者市场来说，经济发展水平高的地区，在市场营销方面，强调产品款式、性能及特色，品质竞争多于价格竞争。而在经济发展水平低的地区，则较侧重于产品的功能及实用性，价格因素比产品品质更为重要。因此，对于不同经济发展水平的地区，应采取不同的市场营销策略。科学技术水平。科学技术的发展程度影响着人类的社会历史进程和社会经济的各个方面，也直接影响企业的劳动效率、经营管理水平和经济效益的高低，影响企业的营销活动。一种新技术的出现往往会取代原有技术的位置，它既可使某些企业进入新行业，创造新的市场营销机会，又会给某些继续采用旧技术的企业带来环境威胁。例如，通讯技术的进步，产生了移动电话，直接导致了寻呼业的淘汰。同时，新技术对于交易方式、推销手段、购物习惯等方面也会产生很大的影响。因此，企业只有密切注视和紧跟本行业科学技术的发展趋势，才能把握技术进步的契机，保持企业的兴旺发达。（3）社会文化环境社会文化环境是指一个社会的民族特征、风俗、习惯、语言、道德观、教育水平、社会结构等的总和。人类在某种社会中生活，必然会形成某种特定的文化。不同的国家、不同地区的人民，不同的社会与文化，代表着不同的生活模式，对同一产品可能持不同的态度，直接或间接地影响产品的设计、包装、信息的传递方法、产品被接受的程度、分销与推广的措施等。可以说，社会文化环境的影响遍及整个市场营销活动。教育水平。一个国家或地区的教育水平与其经济发展水平往往是一致的。不同的文化修养表现出不同的审美观，购买商品的选择原则和方式也不同。一般来讲，教育水平高的地区，消费者对商品的鉴别力强，容易接受广告宣传，容易接受新产品。因此，教育水平高的影响着消费结构，影响着企业营销组合策略的选取，以及销售推广方式方法的差别。宗教信仰。不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律，从而影响到人们认识事物的方式、行为准则和价值观念，影响这人们的消费行为，带来特殊的市场需求，与企业的营销活动有密切的关系。例如，穆斯林和犹太人对猪肉、烈性酒的禁忌，印度人对牛肉的禁忌，使得猪肉和酒的销售要排除穆斯林和犹太人生活的国家和地区，牛肉的销售不应考虑印度市场等。风俗习惯。一个社会、一个民族的婚丧仪式、饮食起居、劳动分工、社团活动等都与人们的文化素养和传统习惯分不开，对其消费嗜好、消费方式起着决定性的作用。例如，不同的国家对图案和颜色的使用就由不同的习惯，像中东地区严禁带六角形的包装，英国忌用大象、山羊作商品装璜图案等。企业在市场营销活动中必须了解和注意消费地人们的爱好，才能在营销中获得成功。（4）自然地理环境一个国家或地区的自然地理环境包括该地的自然资源、地形地貌和气候条件，这些因素都会不同程度的影响企业的营销活动，因此，企业应根据不同的自然地理环境来设计、生产和销售产品。自然资源。一个地区的自然资源是指自然界提供给该地各种形式的财富，如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等。自然资源是进行商品生产和实现经济繁荣的基础，和人类社会的经济活动息息相关。企业到某地投资或从事营销必须了解该地的自然资源状况。如果该地对本企业产品需求很大，但缺乏必要的生产资源，那么企业就比较适宜向该地输送销售产品。但如果该的不仅对本企业产品需求很大，而且有丰富的生产资源，企业就可在该地投资建厂，当地生产，就地销售。气候与地形。一个地区的地形地貌和气候这些地理因素，是在该地开展市场营销所必须考虑的地理环境因素，这些地理特征对市场营销具有一系列的影响。沿海地区运转良好的设备到了内陆沙漠地区就有可能发生性能的急剧变化。例如，我国东北平原与华南丘陵地带、东北寒冷干燥的天气与南方的酷热湿润气候，都会对产品提出不同的环境时应要求。如果从经营成本上考虑，的是平坦的地区，公路和铁路的运费都较低；反之，如果山多、道路崎岖，运费自然就高。可见，气候、地形地貌不仅直接影响到经营、运输、通讯、分销等活动，而且还会影响到一个地区的经济、文化和人口分布等状况。3．营销的微观环境（1）企业的供应商供应商的资信对生产者的营销业务会产生多方面实质性的影响。如果供应商提高原材料价格，生产企业亦将被迫提高其产品价格，由此可能会影响到企业产品的销售量。又如，若供应商供应短缺，则会使企业开工不足，无法履行产品购销合约而损害企业在客户中的声誉。（2）营销中间商营销中间商是指协助企业促销、销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人，具体包括中间商、储运公司、营销服务机构和财务中间机构。生产者的经营效果直接受中间商的影响，因此，必须选择利用合适的中间商。在与中间商建立合作关系后，还要随时了解和掌握其经营活动，对中间商进行有效的管理，可采取一些激励性合作措施，例如，将的卖给中间商产品的价格或提高代理费用，使之能获得较多的利润；帮助中间商进行营销调研，扩展经营业务；给中间商提供信贷援助或金钱鼓励及精神鼓励；定期或不定期对中间商的经营情况进行考察，利用信函、业务通讯和期刊形式与中间商保持联系。此外，当中间商不能履行其职责或市场环境变化时，企业应及时解除与中间商的关系。（3）顾客第三讲购买行为分析1．购买行为模式第二次世界大战以来，随着全球性经济的迅速发展，商品日益丰富，消费者逐渐成为市场的主宰。人们的购买动机和行动往往是有规律的，盲目靠运气经营的企业已不复存在；光凭个人经验去经营的企业也难以生存。由于市场竞争激烈，企业必须对市场做出科学的分析，分析的中心内容是购买行为。购买行为是购买者在购买过程中内心活动和购买行动的综合体现。购买行为表现为一个动态的有序过程，把这个过程中的全部变量及其相互关系由数学或图式表示出来，就是购买行为模式。（1）经济学的效用模式经济学家在研究购买行为时，主要强调边际效用、收入、价格等因素对消费行为的影响。一般经济学家认为，每一个精明的消费者都会根据自己的有限收入，根据其获得的市场信息，一方面量入为出，另一方面区购买对自己最有价值的洞西。从经济因素分析消费者的购买行为，企业必须重视两个主要特点：第一，产品价格和性能是最重要的支配因素。第二，“边际效用递减规律”的作用。这个模式更偏重经济因素对消费者行为的影响，以此原则可得出以下结论：产品价格降低，其销售量可提高。代替产品价格降低，产品的销售量也降低。补充商品价格降低，产品销量提高。消费者实际收入的提高，使商品销售量提高。促销费用的提高，则销售量提高。（2）心理学的后天经验模式心理学家认为，内在需求引起购买某种商品的动机，而购买这种商品的动机可能在多次购买之后仍重复产生，也可能在一次购买之后即行消失。为何会重复或消失呢？可以用“后天经验”来说明。这种理论认为，消费者购买动机是以下五种要素相互作用的结果：驱策力。它是指存在于人们产生行动的内在刺激力，即内在需要。驱策力可以分为原始驱策力和学习驱策力两种。原始驱策力指先天形成的刺激力。例如，饥、渴等。学习驱策力指后天形成的内在刺激力。例如，骄傲、贪婪等。刺激物。指可以满足内在驱策力的物品。如当人感到饿时，食物就是刺激物，如果内在驱策力的不足，就会处于“紧张情绪”中，只有相应刺激物可使之恢复平静。当驱策力发生作用并寻找相应刺激物时驱策力就成为动机。诱因。是刺激物所具有的吸引消费者购买的因素，可以包括所有营销组合因素。反应。是驱策力对具有一定诱因的刺激物发生的应答行为，即是否购买以及如何购买的决定。强化。是驱策力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果。若效果良好，则反应被增强；若效果不佳，则反应被消弱。（3）“营销刺激与消费者反映”模式美国市场营销学家菲利浦•科特勒把该模式称作“营销刺激与消费者反应“模式”（见下图）。（图1）营销刺激与消费者反应模式上图表明外部刺激进入购买者“黑箱”，然后产生购买者反应。外部刺激包括两种：一种是营销刺激，包括四种，即产品、价格、地点和促销的刺激。这是企业营销活动的可控因素，另一种是环境刺激，包括经济的、技术的、政治的和文化的因素，这些一般为企业营销活动的不可控因素。所有这些刺激进入购买者“黑箱”后，产生了购买者的购买决策，包括产品选择、厂牌选择、卖主选择、购买实际和购买数量。营销者的任务就是要了解处于刺激与购买决策之间的购买者“黑箱”里面所发生的事情。购买者“黑箱”有两部分组成，其一为购买者特征，它主要影响购买者对刺激的反应；其二为影响最终结果的购买者决策过程。消费者决策过程包括确认需要、搜集信息、评估、购买决策、购后行为五个阶段。消费者决策过程受到文化、社会、个人、心理等四大类因素的影响。文化因素包括文化、亚文化、社会阶层。社会因素包括相关群体、家庭、身份与地位。个人因素包括年龄及生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念。心理因素包括动机、感知、后天经验、信仰与态度。这四类因素属于不同的层次，对购买行为的影响程度是不同的。影响最深远的是一个民族的文化因素，它影响社会的相关群体、家庭和身份、地位进而影响消费者个人及其心理特征。影响购买行为最直接的、决定的因素是个人及其心理特征。2．消费者购买行为及特点消费者购买行为指个人、家庭为满足生活需要而发生的购买商品的决策过程和行动，这种购买行为的显著特点是对所购商品的专业知识不够，感请色彩比较浓重。因此，对消费者购买行为来说，非经济因素显得更加重要。（1）影响消费者购买行为的内在因素（心理因素）第一，需求的层次性。心理学家认为，消费者的购买行为是一种满足需要的行为。经济学家根据马斯洛“需要层次”论的理论，对商品进行了分类：功能类产品。主要满足人们的物质需要的，使用性较强的产品。如食品、普通服装等。渴望类产品。主要满足安全、防卫、护身的需要。大部分是日常生活用品。保健用品、化妆用品、体育、医药用品等。地位类产品。主要显示自己所处社会地位和社会阶层归属的需要。如我国目前的私人购小轿车等。威望类产品。主要能够表明该产品的拥有者在某些方面的成功或具有某些方面的威望的需求。如珠宝、高档服装和高档家具。第二，感知的差别性。任何消费者购买商品，都要通过自己的感觉得到印象，然后用直觉进行整体反映，才能决定是否购买。所以，一切产品和广告宣传，只有通过人的感知觉，才能影响消费者的购买行为。然而，人们对客观事物的个别属性的反应能力是有很大差别的。并且，消费者的知觉在很大程度上不仅依赖于本人的态度、知识和经验，而且还要受到文化，社会心理等主观的影响。因此，企业应注意顾客在感知上的差别性，留意顾客对商品感受的反馈，如对商品性能的反应、对商品外观接触的反应，留意顾客对企业市场营销组合各部分的反应，如对推销宣传、销售渠道的反应等。第三，态度的倾向性。消费者的态度，一般认为有三个主要来源：一是来自消费者直接接触商品或劳务；二是受亲朋好友，群体中的其他成员的直接和间接的影响；三是个人生活经历及家庭教养。典型的消费者态度包括三个相互联系的内容：一些“信念”它来自知识、见解或信任，尤其偏于信任。消费者的“信任”往往产生于：商品品牌、企业信誉、服务周到、物美价廉等。二是“感情”即是情感上的个人好恶。一般来自对产品的偏爱和对企业的良好印象。三是“意向”即消费者是决定购买、还是暂缓购买和不购买的行为倾向。从市场营销的角度上讲，营销人员面对市场、商品、消费者，所作的一切策略努力都是为了改变消费者的态度。精明的营销人员有时会发现，改变人们的某种态度，可能会创造大市场。第四，学习的促动性。市场营销理论主要强调消费者购买行为有理性的一面，消费者爱好的形成，偏爱的产生都是通过消费实践学习得来的。既然“学习”是一个动态的变化、发展过程，对企业来说，就可以通过营销组合策略从外部对消费者学习施加影响。这种影响应该围绕着：加强、保留、概括与辨别。就是说，当消费者购买了某一商品而且很满意时，就会加强购买信念。当消费者对买过的商品称心如意时，就会保留在记忆里。当消费者从某企业买到令他满意的商品和得到优质服务，它就会由此得彼，对这个企业的其他商品和服务产生好感，这就是概括。当消费者选用一种商标或品牌的商品使用起来感觉到比其它牌号的好，这就是辨别。一个企业要扩大产品销售，就要经常通过各种方式，给消费者提供商品信息，加强其对本企业产品的记忆与印象，同时企业必须做到商品和提供的服务至始至终保持优质，这样，消费者才有可能通过学习建立起对企业品牌、商标的偏爱，工商企业才可以进一步占领市场提高质量。（2）影响消费者行为的外在因素（环境因素）影响消费者行为的第一个外在因素是相关群体。与消费者比较密切的相关群体包括家庭成员、亲朋好友，邻居同事。关系一般的有职业性协会，各种有关的社会团体，民间组织。每天直接关系且影响较大的有名人专家、影星、歌星、体育明星等。相关群体影响消费者的购买行为，一般表现为以下四个方面：一是相关群体为每个人提供各种可能性选择的新的消费行为和生活方式；二是它引起人们的仿效欲望，从而影响到人们对某种事物或商品的态度；三是它促使人们的行为趋于某种“一致性”，因而影响到人们对某种商品花色的选择；四是相关群体中的“一见领导者”有时有难以估计的示范作用。另一个消费者行为的外在因素是文化状况。人们文化的差异会引起行为上的差异。表现在婚丧、服饰、饮食寝居、建筑风格、节日、礼仪等物质和精神生活上各有特点。这一切也必然反映在消费行为上的不同。从市场营销学的角度来看，一个人的消费行为不仅受到社会文化的影响，还要受到亚文化群的影响。所谓亚文化群是指一国的人民常常属于同一文化群，但这同属同一文化的人们又可以根据不同的民族、机关、地区、种族、宗教、年龄、性别、职业和社会阶层等标准分为若干不同的更小的文化群，称为亚文化群。在消费者购买行为中，家庭影响是至关重要的。这是因为：家庭作为一个相关的群体，强有力的影响者消费者的态度、信仰和行为；家庭成员，尤其是父母，为其他家庭成元充当着购买代李人的角色；家庭本身就是一个消费单位，许多商品和劳务是以家庭为购买单位的。（3）消费者购买决策过程分析我们对消费者购买决策过程的分析，就是对决策内容和决策模式的分析。消费者购买决策有五大内容。谁来买。该内容实际涉及两个问题：消费者是哪些人；在购买活动中，每个消费者扮演的是什么“购买角色”。在许多商品的购买活动中，购买者、决策者、消费者是分离的，企业应该清楚了解这样三个问题：谁决定买、谁去买、谁使用。买什么。这是对商品的选择。企业要了解目前消费者对本企业的产品或同类产品知道什么，购买什么。另外，这个决策内容要受到商品型号、款式、颜色、包装、价格、售前售后服务等因素的影响。何时购买。即消费者购物季节、月份、星期、时点等。购买时间除了直接与消费者的工作性质和生活习惯有关外，还受到商品的季节性和销售时令、传统节日的影响。如何购买。这是对商店（专业商店、百货商店、杂货店）的选择。影响因素有商店出售商品的性质、商标品牌、价格、服务、商店的声誉、商店的地理位置和购物环境等。怎样购买。这个决策是将上述几个方面综合起来，对购买方式的选择。它涉及到消费者准备在购买上花费多少时间和精力，购买量、付款方式、使用的交通工具、行走路线等问题。为什么要买。对企业来讲，考察前五个问题，比较容易。它们看得见，摸得着。而要探究消费者为什么要购买某种商品，就要花费较多精力了。有些简单的消费决策过程，动机一目了然，但是确实是有不少数量的消费决策过程，涉及的因素比较多，有待于企业去解开“黑箱”里的秘密。消费者怎样解决购买的问题实际上是一个决策过程，可以将该过程看作下面的模式。从该模式可以看出，消费者的购买决策活动，实际上在购买行为发生以前就已经开始，在购买商品以后并没有完结。所以，一个企业不能仅仅在交易上下功夫，而必须系统地研究整个决策过程，采取有效对策，吸引潜在消费者。3．生产者购买行为的类型（1）生产者购买的类型与消费者市场相比，生产者是长的购买决策要复杂的多，其复杂程度首先取决于购买活动的不同类型，生产者市场的购买行为主要分为以下三种类型：直接在购买型、修正再购买型、新任务购买型。在直接购买型中，购销双方一般建立了比较经常的交换关系。对这种类型的营销，企业要保证产品的质量，备足存货，努力为购买者提供各种优惠条件和周到的服务，以稳定双方关系；尚待开拓市场的供给者，要先设法取得一些订单，提供优质服务，争取新的客户。对于修正购买型的营销，供应企业要紧密跟踪市场变化和企业的生产需求，随时增加供应品种，以巩固老客户，扩大新客户。由于新任务购买型是一种新的购买活动，供应企业应抓住各种机会，甚至成立专门的促销小组，研究买方企业中谁是决定购买的决策者、谁是主要影响者，从而采取相应的对策和措施，从产品特性、规格、质量、外观包装、售后服务等方面尽可能满足对方要求，以达成交易。（2）生产者购买决策中的参与者为了更好研究生产市场的购买者的行为，应当了解谁参与购买决策过程，他们在购买决策过程中充当什么角色，起什么作用，以便采取相应对策。一般而言，企业参与购买决策过程的人员通常以下包括五种：使用者。如复印机的使用者办公室的秘书，使用者往往是最初提出购买建议的人，他们对采购商品规格的确定有重要的作用。影响者。他们经常提供评估决策的信息，并协助企业的决策者决定购买何种品种、规格等。企业的技术人员通常是最主要的影响者。采购者。主要包括企业中负责采购工作的部门和人员。决策者。在标准品的例行采购中，采购者就是决策者；而在大型或复杂商品的采购中，企业的高级管理人员通常是决策者。信息控制者。能阻止卖方推销人员与企业采购中心成员接触，或控制外界与采购有关的信息流入企业的人，如采购代理人、接待员、秘书等。（3）生产者购买的过程生产者的购买过程依其购买类型不同而异，且比消费者购买过程更为复杂，具有更多的步骤。一般来说，购买过程的多少，取决于购买情况的复杂程度。从下表可以看出，直接再购买型最为简单，修正再购买型则视其需要可将其中某些程序简化，新任务购买型最为复杂、完整。（表1）不同生产者购买类型的购买过程购买过程购买类型直接再购买型修正再购买型新任务购买型1．认识需求不必可能需要需要2．确立需求不必可能需要需要3．说明需求不必需要需要4．物色供应商不必可能需要需要5．征求意见不必可能需要需要6．选择供应商不必可能需要需要7．选择订货程序不必可能需要需要8．检查履约情况需要需要需要复习思考题：1．影响消费者的内在因素和外在因素主要有哪些？2．企业营销的微观环境的主要内容是什么？第四讲市场细分与目标市场1．市场细分概述所谓市场细分，是指按照消费者需求（包括生产消费和生活消费）的差异性把某一产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。每个子市场都是由一群具有相同或相似的需要与绝望、购买相位或购买习惯的消费者所组成；属于不同子市场的消费者之间具有明显的差别。（1）市场细分的客观基础市场之所以能够被区分，其根本原因是消费需求差异性的客观存在。如果一种产品的全体购买者或用户，对该种产品具有互不相同的需要，欲望和购买行为，并对产销该种产品的企业所实行的营销策略具有互不相同的反应，那么，我们称该种产品的市场为异质市场。例如，服装市场、化妆品市场均属典型的异质市场。正是这些差异，使市场细分成为可能。市场细分过程，也就是把一个整体市场划分为若干个相对同质的子市场的过程。任何企业都不可能以其相对有限的资源满足全体买主对其产品的需求，而只能满足其中一部分买主的需求。企业选择哪一部分作为服务的对象，则决定了其相对有限的资源能否带来最大的效益，也决定了企业能否在竞争中生存和发展。因此，只有通过对整体需求的不同组成部分进行辨别、分析、比较，即市场细分过程，企业才能作出合理的选择。（2）市场细分的原则为了避免可能出现的问题，确保市场细分的有效性，市场细分过程应当遵循四条基本原则：细分出来的子市场必须具有可衡量性。这就是说，细分出来的子市场应该是客观存在的，其范围清晰可辨，其需求量的大小可以测量。细分出来的子市场必须具有可进入性。这主要表现在两方面：一是企业能够通过一定的广告媒体把信息传递给该市场的众多消费者，二是产品能够经过一定的渠道抵达该市场。细分出来的子市场必须具有可盈利性。大部分细分出来的子市场应当具有适当的需求规模，保证企业获得足够的经济利润。一个子市场拥有的足够的顾客数量，必须与企业及其竞争者（个别情况下可以不考虑竞争者）所提供的产品数量保持恰当的比例关系。而且，这些顾客不仅有购买欲望，还拥有充足的货币支付能力。细分出来的子市场必须具有相对稳定性。市场细分要保持相对的稳定，不要今天细分了这个市场，明天又不要了，或正在进行这个细分市场的生产经营，产品尚未上市，又取消了这个细分市场而另外重新细分。保持相对稳定，对企业来说可避免不必要的浪费和损失。2．消费者市场的细分从营销学的角度看，造成消费者对产品的需求产生差异性的因素主要有：地理环境因素，人口统计因素，消费心理因素，消费行为因素，消费受益因素等。这五个因素构成了细分消费者市场的主要细分依据。（1）地理因素地理因素的具体变量主要包括国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、不同的气候、不同的地形地貌等。在很多情况下，处于不同地理环境下的消费者，会对同一种产品表现出不同的需要或偏好，对产品价格、促销手段的反应也会有所差别。例如，我国茶叶市场。各地区就有不同的偏好，绿茶和红茶主要畅销南方各省市，花茶畅销华北、东北地区，砖茶则主要为某些少数民族地区所喜爱。（2）人口因素人口是构成市场的最主要因素，人口与产品销售有着密切的关系，因此，它是极其重要的市场细分依据。具体而言，人口因素的具体变量有：年龄、性别、职业、收入、教育家庭人口、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。消费者在人口统计方面的不同与需求差异性之间的因果关系是十分明显的。不同年龄的人，在购买同一种商品时会有不同的选择标准（如青年人和中年人在购买手机时，前者更倾向于时尚性，后者更注重实用性）；不同教育程度的消费者会对文化消费表现出不同的倾向；而不同收入水平的消费者则会对同一产品的价格有不同的反应。（3）心理因素人的任何行为都在不同程度上受其心理活动的影响，消费行为也不例外。把具有共同主张、个性、兴趣、价值观念的消费者集合成群，并联系他们的行为方式，就可以划分出具有不同生活格调的群体，如“传统型”和“新潮型”、“节俭型”和“奢侈型”、“严肃型”和“活泼型”等等。（4）其他因素行为因素通常被用来细分比较成熟的市场。消费者在购买行为特征方面的差异性可以做为细分市场的依据，其具体变量主要包括消费者进入市场的程度、购买的数量规模、品牌忠诚度及进入市场的时间等。受益因素近年在西方也被广泛地用做细分依据。由于消费者在购买和使用同一种产品时各自追求的具体利益有所不同，部分消费者可能会被某种产品具有不同特征的变异产品所吸引，因此可以用来作为细分市场的依据。例如，购买牙膏的消费者，可能特别关心味道爽口，可能格外关注防治牙病，可能强调保持牙齿洁白，可能注重经济实惠，甚至还可能注重美容效果。这些差别使消费者可以被分为不同的消费群体。3．产业市场的细分产业市场的细分依据和消费者市场依据基本类似，但产业市场也有其特点，产业市场受个人方面的因素影响比较小一些，用户追求的利益与消费者也有区别。产业市场细分产业市场的主要依据是用户要求、用户规模和用户地点。（1）最终用户的要求最终用户对产品的不同要求，必然影响产业购买者对产品的选择，这是销售者（企业）细分市场时必须首先考虑的因素。例如晶体管市场可以细分为军用买主市场、工业买主市场和商业买主市场。（2）用户的规模用户规模之所以可以作为细分产业市场的依据，并非因为不同规模的用户在需求的质的方面有很大的差异，而是因为他们在需求的量的方面存在差异。而这种量的区别，也就是子市场价值的不同。对销售企业来说，当然应该挑选价值最大的子市场作为目标市场，或者对不同价值的子市场使用不同的促销组合。（3）用户地点用户距企业空间距离的远近、用户分布的分散与集中，也可以做为细分产业市场的细分变量。如果把距离较远的客户、比较分散的客户分别视同一个子市场，其价值显然不如距离较近、分布集中的子市场。一般来说，产业市场比消费者市场更为集中，如东北地区的钢铁、机械、森林较发达；广东广西的制糖业比较发达。按用户地点细分市场的目的，在于使企业把注意力放在用户集中的地方，这样企业可以集中销售力量，也便于产品的运输，节约流通费用。4．目标市场的选择及其战略（1）目标市场的含义选择目标市场是企业进行市场细分后的一种营销活动。经过市场细分，企业一般会在众多子细分市场中，选择一个或一个以上的细分市场作为目标市场。为此，企业要仔细评价各个子市场的潜在需求、竞争状况、竞争趋势、盈利的可能性等，并结合企业本身的资源、实力，最后确定最有利于企业的细分市场作为目标市场进行营销。所谓目标市场，就是企业所确定的作为自己经营对象的某些特定需要的顾客，也就是说企业的服务对象或企业产品的销售市场。企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行的。选择和确定目标市场，关系到企业目标、任务的实现，是企业制定营销战略的首要内容和出发点。（2）确定目标市场的方式以市场细分为基础选择目标市场，通常采用产品—市场矩阵图分析法进行。例如，1985年，一家冰箱厂根据本厂优势、市场潜在销量、市场竞争状况等，决定进入A市电冰箱市场。该厂运用产品—市场矩阵图对A市的整体市场进行了细分：从市场看，按家庭收入水平可分为中下、中、中上和高收入四个顾客群；从产品看，有单门冰箱和双门冰箱两种类型。市场细分结果见下表。（表1）某电冰箱厂选择目标市场市场中下收入中等收入中上收入高收入产

品单门1234双门5678根据市场调查和预测，该电冰箱厂认为，“未来电冰箱是双门的天下”，并认为该地区的消费水平一直提高较快，所以决定将6、7、8三个市场作为本厂近期的目标市场，开发中高档电冰箱，以满足目标市场的需求。（3）目标市场战略多数情况下，有价值的子市场可能不止一个。那么，面对已经细分的市场和多中可能的机会，企业应如何选择自己的目标市场和设计营销组合策略呢？通常有三种思路可供企业采用：无差异性营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略。所谓无差异性营销，是指这样一种选择目标市场和组织营销活动的思路：面对细分化的市场，企业重视各子市场之间在需求方面的共性而忽略它们的个性，不是选择一个或若干个子市场作为目标市场，而是把各子市场重新集合成一个整体市场，并将其作为自己的目标市场；企业向整体市场供应单一的标准化产品，使用单一的营销组合，并通过强有力的促销吸引尽可能多的购买者。例如，美国可口可乐公司，因为拥有世界性专利，在20世纪60年代前曾经实行这种无差异营销策略，以单一品种、单一标准、单一包装和统一的广告宣传，长期占领世界饮料市场。无差异营销的优点，首先可以降低营销成本，其次广告宣传等促销活动有可能强化品牌形象，甚至创造所谓超级品牌。但这种策略对大多数产品并不适合，因为在商品生产发达，市场竞争激烈的情况下，一种产品长期被所有的消费者接受的情况是极少见的。所谓差异性营销，是指这样一种选择目标市场和组织营销活动的思路：面对已经细分的市场，企业选择两个以上或多个子市场作为目标市场；分别为每个子市场提供有针对性的产品；并根据产品的特征和子市场的特点，分别制定和实施价格策略、分销渠道、策略和促销策略。差异性营销具有很大的优越性。首先，这种营销方式大大降低了经营风险。其次，这种营销方式能够使顾客的不同需求得到更好满足，也是每个子市场的销售潜力得到最大限度地挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。无差异性营销大大提高了企业的竞争能力，特别有助于阻止其他竞争对手利用市场空当进入市场。最后，如果企业能够在几个子市场上取得良好经营效果、树立几个著名品牌，则可以大大提高消费者或用户对该企业产品的信赖程度和购买频率，尤其有利新产品迅速打开市场。差异性营销策略的缺点在于，随着产品品种的增加，销售渠道的多元化，以及市场调研和广告宣传等营销活动的扩大与复杂化，生产成本、管理费用和销售费用必然大幅度增加。集中性营销是这样一种思路：企业既不试图在整体市场上经营，也不是把力量分散使用与若干个子市场，而是集中力量进入一个子市场，为该市场开发一种理想而独到的产品，实行高度专业化的生产和销售。采用这种策略通常是为了在一个较小的或很小的子市场上取得较高的、甚至是占支配地位的市场占有率，而不追求在整体市场上或较大的细分市场上占有较小的份额。集中性营销策略主要适用于资源力量有限的小企业，能使企业在生产和销售上实现专业化，节省营销费用，提高投资收益率，增强盈利性。但这种策略的缺点是潜伏着较大的风险。一旦目标市场突然不景气，而本企业又无法随机应变时，就可能陷入困境。5．市场定位市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。采取市场定位时，必须考虑以下因素：企业的生产规模和资金实力；企业的生产技术、质量水平；市场潜力和潜在容量、本企业的市场适应能力。企业进行市场定位的步骤一般包括：建立产品特点；树立市场形象；巩固市场形象。企业经常使用的市场定位策略有两个，即避强定位策略和迎头定位策略。避强定位策略，是指企业力图避免与实力最强和较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位与另外一个市场区域内，使自己的产品在某种特征或属性方面与最强或较强的对手有明显的区别。例如，美国七喜汽水的定位策略就是一个避强定位策略的典型案例。因为可口可乐和百事可乐是市场的领导品牌，占有率极高，在消费者心中的地位不可动摇。所以，将产品定位于“非可乐型饮料”就避免了与两大巨头的正面竞争。成功的市场定位使七喜在龙争虎斗的饮料市场市场上占据了老三的位置。避强定位策略能够使企业较快速的在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种形象；市场风险较小，成功率较高。其缺点主要是：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置。迎头定位策略，是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。迎头定位可能引发激烈的市场竞争，因此具有较大的风险性。另一方面，由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目、甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，达到树立市场形象的目的。复习思考题：1．以消费市场为例说明市场细分的基本原则是什么？2．市场定位的两个基本策略是什么？第五讲营销信息系统与营销调研1．市场营销信息系统市场营销系统是一个由人、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业利用其收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，以利于营销管理着对市场营销计划进行分析、改进、执行和控制。市场营销系统一般由四个子系统组成：内部报告系统，是一个报告订单、销售、存货水平、投资、现金流量、应收应付帐款等数据的系统；营销情报系统，是一个为了营销管理人员提供市场营销环境变化状况的系统；营销调研系统，是一个针对特定营销问题或机会而进行的设计、手机、分析有关资料并提出结论的系统；营销分析系统，一个包括数据库和模型库的先进技术所构成的系统。这四个子系统构成了现代企业的“神经中枢”，使企业营销管理人员与内、外部环境有机联系起来，有效的进行营销分析、计划、执行、控制。下面先分析内部报告系统和营销情报系统，营销调研系统将放在本讲的第2个问题中详细解释，营销分析系统因涉及到较多的数学知识在此不作分析，感兴趣的同学可参考本课指定的书籍。（1）内部报告系统内部报告系统又称内部会计系统、或订货处理系统，这是营销人员使用得最多的、最基本的信息系统。这个报告系统通过报道并描述订单、销售额、存货水平、应收账款和其他重要资料，向决策者提供所需信息，以利用发现重要的市场机会和潜在的问题。企业内部报告系统的核心是订单—发货—账务处理。其中，实质的信息运动是销售信息在此子系统中的传递。（2）营销情报系统如果说内部报告系统是为营销管理人员提供已经发生的事实和结果的话，营销情报系统则提供正在发生的事情的数据。对营销信息系统应定义为，是营销管理人员用以获得日常的关于营销环境的恰当信息的一整体套程序和来源。营销管理人员大多数自己收集情报，其主要来源有：阅读书籍、报刊、和同业公会的出版物；与顾客、供应商、分销商或其它外界人员交谈；与企业内部的其他岗位的员工交谈。2．市场营销调研的内容、种类及要求作为市场营销决策的依据，市场营销调研涉及企业市场营销活动的全过程，具有丰富的内容。常见的市场营销调研活动包括：确定市场的特点，衡量市场的潜力，销售分析，市场占有份额分析，经济趋势研究，竞争产品研究，行情研究，以及现有产品市场检验，等等。（1）市场营销调研的种类大多数公司从事30多种不同的市场营销调研活动，其中较普遍的有以下五大类。第一类市场营销调研活动是广告调查，包括广告动机的调查、广告版面调查、广告媒介调查、广告效果调查和广告竞争调查。第二类是工商经济调研，包括一年以内的短期预测、一年以上的长期预测、经济趋势研究、行情研究、工厂和仓库选址研究、企业兼并研究，出口和国际贸易调研、管理信息系统调研、经营业务调研和企业内部职工调研。第三类调研是企业社会责任调研，包括消费者权力调研、生态环境影响调研、对广告与促销活动的法律限制调研以及社会价值观念和政策调研。第四类产品调研，包括市场对新产品的认可和潜力、竞争产品调研、现有产品市场检验和包装设计调研。第五类是销售与市场调研，包括市场潜力调研、市场份额调研、市场特征的确定、销售分析、销售份额和地区的确定、配送渠道调研、市场测定与存货审计、消费者典型调研、销售赔偿调研、以及有奖销售与赠券，赠送样品等促销活动的调研。（2）市场营销调研的程序市场营销调研的程序一般可分为确定调研专题与调研目标、制定调研计划、实施调研计划、提出调研报告等四个阶段。第一个阶段，确定调研专题与调研目标。在市场营销决策过程中，设计的内容非常广泛，需要进行调研的问题也很多，不可能通过一次市场调研解决决策中所面临的全部问题，因此，在组织每次市场调研活动的时候，应当首先找出需要解决的最关键、最迫切的问题，选定调研的专题，明确这次调研活动要完成什么任务，实现什么目标。在确定调研专题时，调研专题的界定不能太宽、太空泛，以避免调研专题不明确具体。例如，“研究怎样才能使我们的顾客感到满意”就是一个过于空泛模糊的调研专题。对于任何一个从是市场营销的企业来说，影响顾客的满意程度的因素实在是太多了，决不是借助于一两次市场营销调研就能够真正弄清楚的。调研专题的界定也不能太窄、太细微。调研专题选得太窄，就不能通过调研充分反映市场营销的情况，使调研不能起到应有的作用。第二个阶段，制定调研计划。一旦调研专题与调研目的确定之后，市场营销调研人员就应当准备一份专门的调研计划。调研计划的内容包括资料来源、调研方法、费用预算等项目。确定资料来源。第一手资料指为了一定的目的采集的原始资料。大部分市场营销调研项目都需要采集第一手资料。采集第一手资料的费用一般比较高，但得到的资料通常与需要解决的问题关系更为密切。第二手资料指为了其他目标的而采集的现成资料。市场调研人员常常以查阅二手资料的方式开始调查工作，有的时候市场调研人员不必搜集第一手资料，仅凭第二受资料便可以部分的甚至完全解决面临的问题第二手资料的来源非常广泛，市场调研人员即可以利用内部资料来源，又可以利用外部资料来源。确定调研方法。数据资料的采集可以借助于三种常用的调查方法：观察法，讯问法和实验法。确定费用预算。市场调研人员在制定调研计划时必须仔细地估算用于市场调研的费用，将费用预算编入调查计划，呈报主管人员批审。实施调研计划。实施调研计划包括三个步骤：数据资料的收集、加工处理和分析。第三个阶段，实施调研计划。在该阶段，数据资料收集阶段往往是费用最高、也最容易出现错误的阶段。营销调研的主管人员必须密切的监督调研现场的工作，防止调研中出现偏差，以确保调研计划的实施。数据资料的处理包括对调查资料的分类、综合与整理。调研资料经过加工处理后，就可以对其进行分析，以获得调研结论。依资料分析的性质不同，可以分为定性分析与定量分析；依资料分析的方式不同，可以分为经验分析与数学分析。当前的趋势是，越来越多的企业借助数学分析方法对调研资料进行定量分析。最后一个阶段是提出调研报告。在对调查资料分析处理的基础上，调研人员必须得出调研结论，并以调研报告的形式总结汇报调研结果。市场营销调研报告有两种常见的形式。一种是技术性报告，它着重报告市场调研的过程，其内容包括调研目的、调研方法、数据资料处理技术、主要调研资料摘录、调研结论，等等，主要供市场调研人员阅读。另一种是结论性报告，它着重报告市场调研的成果，提出调研人员的结论与建议，共营销决策主管人员参考。3．市场营销调研的技术（1）抽样技术尽管普遍调查更准确、全面，价值也大，但由于要花费大量的人力、物力、财力，因此，企业最常使用的调查技术是抽样调查。抽样调查的种类很多，一般可分为随机抽样调查和非随机抽样调查两大类。所谓随机抽样调查，是指按机会均等原则抽取样本，排除人们有意识地选择，使抽取的样本更具有代表性。这种方法的优点是可以用统计学的方法推算出样本所放映的情况和总体特征之间误差的大小，从而提高抽样调查的实用价值。常用方式包括简单随机抽样调查、分层随机抽样调查、分群随机抽样调查等。非随机抽样调查是按照调查的目的和要求，根据一定的标准来选取样本，因此，总体中每一个样本被抽取为样本的机会是不相等的。为求节约费用和时间，在非正式调查或当总体样本容量太大，情况太复杂无法采取随机抽样调查时，可以采用非随机抽样调查。常用的非随机抽样调查方法有任意抽样、判断抽样、配额抽样等。（2）询问技术市场营销调研的主要对象是人，经验证明，抽样仅仅是调研的开始，问题在于如何巧妙地与调研对象打交道，的到他们的真实意见，因此，询问技术成了市场营销调研中的重要因素。无论是面谈调查还是电话调查，都需要调研人员掌握好熟练的口头询问技术。首先，调研人员必须事先准备好调提纲或调查问讯表，对要调查的课题胸中有数，才能在询问中贯彻调查意图。其次，调研人员的态度应当和善亲切，对占用调研对象的时间应表示致歉和谢意，以争取调研对象的合作。第三，当问题涉及调查对象隐私时，如问及个人收入等，应当负责地声明承担保密义务，以打消调研对象的顾虑。如果调研对象不愿意回答某些问题是，调查人员切忌不礼貌地追问，以免引起调查对象的不愉快和反感。最后，调研人员应当善于启发和引导调查对象回答问题。但是，必须防止对调研对象做倾向性的暗示诱导，导致回答者迎合调研者的偏向，使调查得不到真实结果。书面询问技术主要用于调查表调查，也称问卷调查。采用问卷调查时，调查问卷的设计使调查的重要环节，是一项细致复杂的工作。调查问卷的设计，关键在于提出什么问题，怎样提出问题。问卷设计中常犯的错误是，问卷中包含了一些调查对象不能回答、或不应当回答、或不需要回答的问题，而忽略了一些应当回答的问题。应当根据调查目的仔细检查和选择问卷中的每一个问题，删除那些无关紧要的问题，以免问卷过于冗长，使调研对象失去耐心。（3）调查表的设计技术市场调查表，也称问卷，是调研中用于收集第一手资料的最普遍的工具，它是在企业系统地描述需要调查问题和项目，为调查者询问和被调查者回答问题提供依据的一种表格形式。规范的市场调查表通常有五个方面因素构成：被调查者（也称被访者）。它包括两大类：个人或者单位。两类调查视各自的调研目标不同而设计。调研的内容。一份调查表是向被调查者提问并征求回答的一组问题所构成。这部分内容是调查表的主干，它列出了所需调查内容的具体项目。调查表填写说明。一般包括填写表的目的、要求、调查项目的意义、被调查者填表时应注意事项等方面的说明。调查者项目。包括调查人员的姓名、工作单位、调查日期及时间、调查员编号等。其设置目的是为了明确责任和便于复核、查询。编号。调查表使用编号，主要目的是便于分类归档，便与使用电子计算机汇总分类、排序、分析用。调查表常用的询问技术有以下四种：自由回答式问题。指问卷上没有事先设计好的答案，回答者可以自由回答。其优点是有可能收集到一些调查者所忽视的答案、资料或建设性的建议；应答者自由发表意见，有利于形成较好的调查气氛。缺点是得到的资料五花八门，不易整理。封闭式问题。由调查者事先拟定问题的答案供应答者选择，类型有单项选择题和多项选择题。其优点是节省时间，资料统计、分析比较方便。这种方法的缺点是被调查人缺乏自发性表达，限制了思维。分类性问题。所谓分类性问题大都是关于应答者的个人资料的，如职业、年龄、收入、家庭情况、教育程度、居住条件等等，可以用来对被调查者进行分类。态度测量题。在调查问卷中常常会要求应答者表示出某种态度。例如你是否喜欢使用药物牙膏？你认为在购买电脑时，电脑的外形是不是重要等。这类问题不仅需要了解回答者的态度，还要在答案中反映出其态度的强弱程度。态度测量题的设计有两种形式，一个是评比测量题，如对于“你是否喜欢使用药物牙膏”问题的回答，可以设计以下五个答案：很不喜欢、不太喜欢、一般、比较喜欢、很喜欢。第二个形式是顺序测量题。这种提问方式是要求应答者对所要调查的问题的态度在强弱程度上用排序的方式加以表达。例如，“在你购买电热水器时，请你按对以下因素的重视程度分别给出相应的序号：（）容量；（）价格；（）服务；（）品牌；（）节能；（）安全。”复习思考题：1．市场营销调研的程序是什么？2．假如你是某电视机生产企业的营销主管，请你设计一张调查表，对纯平彩电产品的市场需求进行调查。第六讲需求测量与营销预测1．需求测量的概念在评价一个目标市场对企业的吸引力时，最重要的判断因素包括市场的规模和市场的增长速度。显然，企业希望自己进入的市场具有足够的规模和增长速度，并与企业自身的规模和增长速度相称。因此，企业需要对市场的规模和增长速度作出预测，以了解总体市场、细分市场、目标市场目前及未来一定时期内的规模，确定企业的销售潜力，制定企业的营销目标和营销计划，并据以分配企业的资源。加强预见性，减少盲目性，正是企业进行需求测量和需求预测的目的。不进行科学的需求测量和需求预测，就无法制定正确的营销目标和营销计划。（1）需求测量的主要概念在对市场需求进行测量时，首先要注意到市场需求的多维性。市场需求的内容是广泛的，因此，可以从不同的角度与层次对市场需求进行测量。企业在制定营销计划时，通常需要对市场需求从不同的角度与层次进行测量。例如，从产品的角度，市场需求可以分为产品品种、产品类型、产品线、企业销售、行业销售、总销售等六个层次进行测量；从空间的角度，可以分为顾客、当地市场、地区市场、全国市场、世界市场等五个层次；从时间的角度，可以分为短期、中期、长期等三个层次。从特定的目的出发，企业可以选择对需求的不同类型进行测量。例如，为了安排生产、采购原材料，以及筹措短期流动资金，企业可以对某一特定产品品种的总销售进行短期预测；为了扩大生产以满足市场扩展的需要，企业可以对其主要产品线在一定地区的需求进行长期预测。在对市场需求进行测量时，还要注意如何测量市场的规模。因为市场是一种产品的实际购买者和潜在购买者的集合，不同特性的市场包括了潜在市场、可行市场、行小市场和渗透市场，它们分别反映了购买者购买企业产品可能性或现实性的不同程度。市场的规模是由某一特定产品的购买人数而定的。这些购买者具有兴趣、收入和市场进入这三方面的特性。假定企业拟向市场推出产品A。企业首先必须预计对购买产品A感兴趣的消费者的数量。为此，可以对消费者进行抽样调查，以了解对购买产品A具有潜在的兴趣的消费者的数量。如果平均10个人中有一人对购买产品A表示感兴趣，企业便可假定消费者总体的10%可构成产品A的潜在市场。因此，潜在市场就是指对某一特定产品表示具有某种程度兴趣的消费者的集合。只凭消费者的兴趣还不足以界定一个市场。潜在的消费者必须拥有足够的收入才能买得起感兴趣的商品。商品的价格越高，买得起这一商品的人数就越少。因此，市场规模是兴趣与收入这两个变量的函数。进入市场的障碍进一步缩小了市场规模，如果由于运费太高而使的产品A不能运销至某一地区，则该地区潜在的消费者并不构成企业可行的市场。可行的市场是指对某一特定产品感兴趣、有收入，并可进入市场的消费者的集合。（2）有关需求管理的概念一个产品的市场需求是一定时期内和一定地区内特定的消费者群体在一定的营销环境和营销方案下可能购买的总数量。在估计市场需求总量时应注意区分以下几个概念：产品。市场需求测量要求明确产品分类的范围。这取决于厂商如何看待其向邻近市场进行渗透的机会。总数量。可以用实物量、价值量和相对数量来测量市场需求。如某一城市的市场需求可以用其占全国总需求的百分比来表示。购买。在市场需求测量中，明确购买是指订单数量，还是指装运数量、付款数量、售货数量或消费数量，这是十分重要的。顾客群体。市场需求测量可以是针对总体市场的，也可以是针对任何细分市场的。地域。在进行市场需求测量时必须明确测量的地域。界定的地域范围不同，测量结果也不同。时期。需要为市场需求测量规定一个或长或短的时期。测量结果的准确性随预测期间间隔的增加而递减。每一项预测都是以一系列营销环境与营销条件的假设为依据的，预测期越长，某些假设条件不能满足的可能性也就相应增加。营销环境。市场需求受许多不可控因素的影响，每一项需求预测都应清楚地列出有关人口统计、经济、技术、政治以及文化环境等方面的假设。人口与经济方面的预侧已日臻完善，技术预测也达到相当的水平，但政治和文化预测仍处于襁褓期。营销方案。需求预测也受到许多可控制因素的影响，特别是受到企业营销方案的影响。大多数市场的需求都对行业价格、促销活动、产品改进、以及分销努力都表现出某些弹性。因此，市场需求预测需要对未来的行业价格、产品特性以及营销费用作出假设。2．当前市场需求测量有一系列实用的方法可用于企业的当前市场需求测量，通常，企业需要测量总市场潜量、地区市场潜量、全行业销售和市场份额。（1）总市场潜量总市场潜量是一定时期内一个行业所有企业在一定的环境条件下以一定的营销努力水平所能获得的最大市场销售。通常以下式估测总市场潜量：Q=nqp其中：Q=市场总潜量n=一定假设条件下特定产品或市场的购买者数量q=一名购买者的平均购买量p=平均单位价格（2）地区市场潜量企业面临着选择最佳销售区域，并在各销售区域中实现营销预算的最佳分配问题。因此，企业需要估测不同地区的市场潜量。为此主要有两种方法可供选择：一种是主要使用与厂商市场的市场组合型，另一种是主要使用与消费品市场的多因素指数法。（3）估测行业销售与市场份额除了估测总市场潜量和地区市场潜量，一个企业还需要了解其市场上全行业的实际销售量。也就是说，还需要确认竞争企业，并估测其销售量。3．市场营销预测（1）市场营销预测的原理预测是一门研究未来的科学，它是通过对过去和现在的研究，预计和推测未来的发展。市场营销预测则是在通过市场营销调研掌握市场信息的基础上，运用科学的方法，对影响市场需求变化的各种因素进行分析研究，推测未来一定时期内市场需求的情况和发展变化趋势。市场营销调研