大型房地产滨湖高端项目全程营销方案

xx项目全程营销提案2011-9-19，项目组报告目录第一部分：市场思考篇第二部分：营销策划篇第三部分：企划推广篇发展条件认知与探索市场化竞争分析比对价值探索区域竞争分析项目竞争力探索项目定位思考板块初印象项目属性解读市场思考篇独墅湖苏州科教创新区高端商务核心景观豪宅核心月亮湾之月亮湾——科教创新区，湖内双核心！未来月亮湾将成为双湖高端集聚区（项目、物业、商业、人群）的代名词！板块初印象1.1项目属性解读区位解读规划解读交通解读四至解读科教资源资源解读配套解读产品解读项目小结亮点探索远见再塑河山主城区高新区相城区吴中区工业园区湖西CBD湖东CBD月亮湾CWD苏城东翼之月亮湾，高教新区之CWD。区位解读片区商业规划：1个城市级商业功能区（商务中心）2个居住区级商业功能区（邻里中心）6个校区级商业服务区（区内小型商业配套）。独墅湖中心商务区，月亮湾城市副中心。规划解读苏州工业园区位于苏州古城区东部，以发达的高速公路、铁路、水路及航空网与世界各主要城市相连。轨道交通20分钟到达上海、60分钟到达南京，与沪、宁、杭融入同城轨道化生活。在苏州市新制定的城市总体设计中，明确了苏州工业园区在“双城双片区”格局中的“苏州新城”地位，即把园区建设成为长三角地区重要的总部经济和商务文化活动中心之一。周边港口、机场紧邻；城际铁路、高速便捷；市内轻轨、环线通达。交通解读1324561独墅湖大道2星湖街3金鸡湖大道74星华街5东方大道6现代大道7星塘街横向干道连接西东，通主城、达昆山；纵向干道贯穿南北，毗吴江、至相城。交通解读月亮湾国际中心建屋子集团建屋子集团建屋子紫金东方教育发展大厦置地酒店CSSD大厦独墅湖会议酒店★本案周边同质项目林立，唯求增值服务加分。四至解读学校在读学生教职工(人数)中国科技技术大学苏州研究院共计1200人:研究生1000,博士生20010:1,约120人西安交通大学苏州研究院在职学生35人左右南京大学苏州研究生院1100100人左右苏州港大思培科技职业学院200090-110,70%为境外老师苏州大学新校区200002000东南大学研究院20020西交利物浦大学82080华中科技大学在职学生6复旦大学-新加坡国立大学联合研究生院//中国人民大学苏州研究院//………合计5万人左右3000人左右教育机构：中国科学技术术大学苏州研研究院西安交通大学学苏州研究院院南京大学苏州州研究生院苏州港大思培培科技职业学学院苏州大学新校校区东南大学苏州州研究院西交利物浦大大学复旦大学－新新加坡国立大大学联合研究究生院中国人民大学学苏州研究院院华中科技大学学四川大学苏州州研究院科技产业园：：中国科学院苏苏州纳米技术术与纳米仿生生研究所苏州国际科技技园苏州生物纳米米科技园腾飞苏州创新新园苏州纳米城高资、高智的的人才高地，，蕴含本案潜潜在购买/使用客户科研、教育机机构资源解读读亲独墅湖，临临白鹭园；以水为脉，以以绿为伴。白鹭园独墅湖景自然资源解读读体育馆影剧院图书馆科教文卫逐步步落实，生活活配套日趋完完善。公建配套解读读业态类型业态细分比例零售业大中型购物超市、电子专业市场、服饰店、专卖店等；40%餐饮业商务快餐、休闲餐饮、咖啡厅、西餐等；30%休闲娱乐业酒吧、健身按摩、美容美体、商务会所等；20%商务金融银行、证券、邮政、保险、商务中心,、多功能厅/会议室、票务中心、快递服务等；10%用地性质用地面积建筑面积贸易咨询用地17.5公顷788500㎡商业金融用地15.16公顷287620㎡体育场馆用地5.43公顷34550㎡旅馆业用地3.29公顷52900㎡商业用地1.67公顷15030㎡影剧院用地1.36公顷13600㎡绿化用地6.83公顷——总计51.24公顷119.22万㎡现有商业尚显显贫瘠，总体体存量相对充充足，规划商商业蓄势待发发。独墅湖科教创创新区商业发发展规划表：：商业配套解读读产品呈现多样样，体量分布布均匀，物业业格局紧凑。。产品解读区位：项目位位于新城园区区独墅湖科教教创新区城市市月亮湾板块块。区域规划：打打造月亮湾成成为独墅湖中中心商务区，，未来城市副副中心。交通：周边港港口、机场紧紧邻；城际铁铁路、高速便便捷；市内轻轻轨、环线通通达。四至：周边同同质项目林立立，本案需寻寻求新的突破破点。景观资源：临临白鹭园，亲亲独墅湖；以以水为脉，以以绿为伴。生活配套：科科教文卫逐步步落实，生活活配套日趋完完善。商业配套：月月亮湾商业存存量相对充足足，规划商业业蓄势待发。。产品：混合产产权产品，便便于灵活销售售；产品体量量分布均匀，，物业格局紧紧凑。项目发展条件件、资源优越越，综合评定定项目属性为为高端价值盘盘；但在月亮湾板板块内不具备备资源的独享享性，因此价价值提升的落落脚点仍然在在产品。项目小结放眼月亮湾及及园区市场：：本案的湖景有有竞争力么？？？——全市看，绝对对的竞争力！！但在月亮湾之之内，竞争力力不绝对！本案所属月亮亮湾板块有竞竞争力么？？？——月亮湾正在建建设中，尚未未具绝对影响响力！！本案的出路–明确的市场站站位和产品提提升本案属公寓类类产品有竞争争力么？？——平层、非挑高高，没有！！！…………亮点探索1.2市场竞争比对对分析竞争界定分析小结竞品分析板块分析湖西板块湖东板块月亮湾板块园区商业以版版块分布，主主要集中在湖湖西、湖东，，月亮湾版块块以及东环路路沿线；借助政府规划划，形成区域域中央商圈：：湖西中央商商务区，湖东东金鸡湖商贸贸区，月亮湾湾商贸区；湖西版块：商商业市场成熟熟，高端项目目云集，在售售项目竞争激激烈，未来推推出项目络绎绎不绝；湖东版块：现现代商业、景景商融合，国国际风情，，商业逐步发发展；月亮湾版块：：借助景观优优势，政府规规划打造未来来园区硅谷。。东环路独墅湖湖东板块独墅湖湖西低密度度宜居板块双湖画画出五五板块块，同同类型型产品品竞争争比对对需跳跳脱板板块界界限竞争界界定同属月月亮湾湾板块块直接接竞品品：喜喜月阁阁、紫紫金东东方酒店公公寓产产品园园区代代表项项目：：环球球188、乐嘉嘉大厦厦同系住住宅产产品竞竞品：：乐活活城、、双湖湖湾、、蝴蝶蝶湾竞品选选取依依据：：1、区位位类似似、产产品相相似度度高、、单价价/总价接接近、、客源源存在在竞争争、截截杀或或被分分流；；2、同属属月亮亮湾板板块的的同类类型物物业的的直接接竞争争对手手，进进一步步放大大到大大双湖湖板块块内的的同类类型物物业代代表性性项目目；3、由于于本案案尚有有30%的70年产权权的三三房住住宅产产品，，因此此选取取临近近区域域内具具备类类似区区位、、交通通、资资源等等方面面条件件的含含酒店店公寓寓的住住宅项项目作作为研研究竞竞品。。乐活城城建屋紫紫金东东方环球188乐嘉大大厦仁恒双双湖湾湾蝴蝶湾湾喜月阁阁东方之之门本案尾盘主力在在售面积（㎡）项目名称总建（万㎡）面积段（㎡）本案7.4550-60，85-95，120-150，200-250喜月阁7.4153-68，90-103，135建屋紫金东方11.8969-88，109-116，128-162，145-178，199-272环球18818.1085，85-124，140-175，170-195东方之门45.2990-105,113-157,163-240乐嘉大厦6.3560-62，89乐活城11.0867-79，81-98，100-115双湖湾33.12两房85，三房135-140，四房170-195蝴蝶湾20.0两房98，三房108-140竞品分分析—关键指指标之之看面面积区域竞竞品面面积主主要集集中在在50-70㎡，80-90㎡，120-150㎡；本案案户型型功能能、格格局紧紧凑，，正好好跳过过60-85,150-200实用率率较低低的尴尴尬面面积区区间，，为客客户量量身度度制。。总价（（万元元）项目名称单价（元/㎡）总价（万元）本案？/喜月阁19000（装修4000）95-114，162-181，228-285，380-475建屋紫金东方待售/环球18835000（装修4500）298-434，490-613，595-683东方之门35000-50000（装修报价10000）405-473,509-707,734-1080乐嘉大厦21000（装修2500）126-130，187乐活城15000（装修1800）101-119，122-147，150-173双湖湾小户型均价19000，大户型均价22000（装修4000）162-257，308-374，429蝴蝶湾12000（毛坯）118，130-168竞品分分析—关键指指标之之看价价格区域竞竞品精精装为为主流流，单单套总总价主主要集集中在在100-150万元（（50-90㎡），，150-260万（90-120㎡），，300-430万（120-250㎡），，总体体价格格区间间100-600万元，，客源源面广广。竞品分分析—看产品品力项目名称总建容积率层高精装标准户型特点项目卖点本案7.45///三面临湖三面临湖、环境资源优越，板块发展潜力喜月阁7.413.04平层4000一房，两房，三房都有，以一房小面积为主，湖景效果佳福朋喜来登酒店管理、升值潜力、精装、酒店、商业配套（星月坊商业街）建屋紫金东方11.893.783.2暂定，工程方为松下电工户型面积涵盖大，一房到五房以两房，三房为主，湖景效果佳升值潜力、精装、商业配套、物业管理环球18818.10103.24500一房到四房全，以两房为主，户型方正，采光佳成熟地段、高度、辉盛阁酒店管理、精装东方之门45.2913.84410000外报大气，但不够紧凑，餐厅较小形象（高度、造型）、成熟地段、精装、酒店管理乐嘉大厦6.3553.22500仅有一房、两房，大面宽、小进深成熟地段、辉盛阁酒店管理、精装乐活城11.081.466.21800一房到三房都有，以一房、两房为主，小进深性价比、精装、建屋品牌双湖湾33.120.8934000二房到四房都有，无小面积户型，南北通透宜居地段、精装、得房率、性价比蝴蝶湾20.01.642.9毛坯仅两房，三房，南北通透，采光佳宜居地段、性价比区域内内高端端公寓寓产品品竞争争激烈烈，面面积段段、户户型相相似度度较高高，同同质化化较为为严重重，市市面代代表项项目的的主要要卖点点仍是是地段段、星星级酒酒店经经营管管理，，装装修标标准为为主要要的差差异化化卖点点，本本案产产品力力加分分唯有有附加加值提提升及及功能能创新新。竞品分分析—看供销销项目名称总建（万㎡）价格（元/㎡）开盘时间交房时间总套数（户）可售套数（户）去化率最新动态本案7.45？//786///喜月阁7.4119000（装修4000）2010-102011-052500100%已售罄，整栋出售建屋紫金东方11.89＞20000（预报）预计2011年下半年待定205205尚未开盘预计下半年整栋出售，如果没有出售明年再零售。开盘时间和价格待定。环球18818.1035000（装修4500）2009-82010-124627783%公寓目前所剩不多，以150㎡，170㎡为主，现场有优惠。东方之门45.2935000-50000（装修10000）2011-92012年底1500推246（剩约200套）目前去化46套一期推出246套，9月10日开盘推52套（去化46套），后期陆续推出乐嘉大厦6.3521000（装修2500）2009-32011-1252611777.8%房源主要位于23层，以60㎡和89㎡为主，24层以上预计年底推出。乐活城11.0815000（装修1800）2011-62011-1219315021%目前公寓所剩不多，位于第4、6、8、9层，户型以70多㎡-100多㎡为主。双湖湾33.12小户型均价19000，大户型均价22000（装修4000）2011-92012-655549510.8%9月17日加推3#和17#，高层精装房，另外3#还可再赠送最高28万的软装。蝴蝶湾20.012000（毛坯）2011-52012-10117619283%在售高层毛坯房，主要集中在2#7#，户型有98㎡、108㎡、120㎡、130㎡、140㎡。园区高高端酒酒店公公寓产产品代代表项项目相相继进进入尾尾盘，，随着着东方方之门门、凤凤凰书书城等等代表表项目目相继继入市市接棒棒，建建议本本案入入市时时机最最好选选在东东方之之门等等顶级级酒店店公寓寓产品品关注注度最最高，，而其其它高高端、、中端端项目目存量量不足足，接接近尾尾声之之时为为宜。。（即即：借借东方方之门门聚焦焦产品品之势势，错错位于于同级级别竞竞争对对手之之空挡挡）20%40%60%80%100%待售自主、、投资资比例例投资自住目前园园区在在售酒酒店式式公寓寓购买买客户户分为为三个个层次次，二二种购购买目目的：：1、以东东方之之门、、环球球188为代表表的高高端产产品，，主要要为上上海，，浙江江，新新加坡坡，台台湾，，香港港及园园区投投资型型客户户；2、以建建屋乐乐活城城为代代表的的中高高端产产品，，投资资自住住客户户大约约四六六分；；3、以都都市VIP为代表表的中中端产产品，，由于于板块块宜居居，性性价比比较高高，自自住客客户略略高于于投资资客户户；4、以恒恒润后后街为为代表表的极极为成成熟地地段的的中端端公寓寓客户户则以以自住住为主主。竞品分分析—看客户户引入星星级酒酒店管管理的的项目目客户户以投投资为为主，，一般般如蝴蝴蝶湾湾、乐乐活城城等住住宅大大盘内内的公公寓产产品则则以自自住客客户为为主。。竞品分分析—看客户户从客户户来源源看：：园区区高端端酒店店公寓寓客户户基本本仍以以苏州州本地地为主主，但但不乏乏江浙浙沪以以及台台商；；从客户户职业业看：：私营营业主主及企企业高高管仍仍为高高端酒酒店公公寓产产品的的主力力客群群，亦亦不乏乏外籍籍人士士及园园区内内单位位为吸吸引高高级人人才购购买用用于津津贴；；从客户户年龄龄看：：主要要集中中在30-40岁之间间，占占比达达60%，且基基本多多为私私营业业主和和企业业高管管；从客户户关注注的因因素看看：品品质形形象、、装修修效果果、周周边环环境、、区位位等因因素为为高端端客户户较为为关注注的因因素。。高端公公寓客客户基基本多多为30-40岁之间间的私私营业业主和和企业业高管管，较较为关关注的的是项项目的的品质质形象象、装装修、、环境境、稀稀缺性性。看精装装：环环球188、东方方之门门五星星酒店店豪装装标准准本案案逾越越势必必需要要付出出成本本看酒店店服务务：基基于本本案现现有产产品力力，有有必要要引进进酒店店管理理服务务（酒酒店品品牌错错位））看科技技：朗朗诗专专注科科技领领域，，市场场口碑碑难以以与之之抗衡衡看性价价比：：乐活活城13500-15000的精装装SOHO着实为为本案案强有有力竞竞争对对手放眼苏苏州市市场的的酒店店式公公寓产产品：：可见，，在单单一的的核心心竞争争力上上，我我们要要想超超越他他们必必须付付出极极大的的代价价；但但是还还好，，我们们的竞竞争力力依然然清晰晰：PK环球球188：我我们们虽虽然然没没有有4500的精精装装，，但但我我们们也也没没有有35000的天天价价；；PK朗诗诗：：我我们们虽虽然然没没有有恒恒温温、、恒恒湿湿、、恒恒氧氧堆堆叠叠的的科科技技概概念念，，但但是是我我们们有有湖湖景景、、生生态态公公园园，，有有实实在在可可选选的的智智能能家家居居系系统统（（客客户户实实际际使使用用感感受受需明显显强强于于朗朗诗诗））PK双湖湖湾湾、、乐乐活活城城：：我我们们虽虽然然难难以以实实现现15000-20000的低低价价，，但但是是我我们们有有全全湖湖景景、、生生态态公公园园、、用用料料十十足足的的精精装装，，还还可可以以有有服服务务到到位位的的酒酒店店式式管管理理、、先先进进的的智智能能家家居居......等打打造造的的全全方方位位的的价价值值链链。。竞品品分分析析小小结结发展展战战略略1.3项目目定定位位思思考考市场场站站位位SWOT分析析客户户定定位位1、政政策策走走势势的的消消极极影影响响；；2、园园区区市市场场公公寓寓、、三三房房产产品品较较多多，，竞竞争争激激烈烈；；3、同同档档总总价价级级别别别别墅墅类类项项目目的的客客户户竞竞争争；；4、相相对对较较高高的的价价格格，，客客户户是是否否认认可可。。1、土土地地成成本本较较高高，，封封杀杀低低价价空空间间；；2、70年年年产产权权产产品品受受限限购购影影响响；；3、限限高高无无法法形形成成高高度度上上的的冲冲击击力力，，间间接接削削弱弱项项目目形形象象力力；；4、月月亮亮湾湾路路形形成成断断头头路路，，不不利利商商业业发发展展；；1、具具备备优优越越自自然然资资源源（（湖湖景景、、公公园园等等））的的项项目目日日趋趋臻臻稀稀；；2、金金鸡鸡湖湖板板块块开开发发降降温温，，接接近近饱饱和和；；月月亮亮湾湾板板块块建建设设加加速速成成型型；；3、独独墅墅湖湖高高教教区区招招商商引引资资力力度度加加大大，，政政策策优优惠惠丰丰厚厚，，对对企企业业、、人人才才吸吸引引力力不不断断加加大大；；4、环环球球188等代代表表项项目目接接近近尾尾盘盘，，喜喜月月阁阁售售罄罄收收官官，，竞竞争争压压力力略略减减；；5、园区高高资、高高质客户户购买力力强，且且客户量量相对较较大。1、地处月月亮湾板板块，政政府主导导规划，，发展/升值潜力力巨大；；2、黑牡丹丹强劲资资本实力力+君地丰富富的开发发经验；；3、三面临临湖，自自然资源源优越，，公建配配套、商商业配套套完善；；4、临星港港街、独独墅湖大大道主干干道，交交通网络络发达；；5、全产品品线，面面积段较较宽，客客源面广广。优势（S）机会（O）劣势（W）威胁（T）SWOTSTRENGTHWEAKNEESTHREATENOPPORTUNITY项目SWOT分析领导者挑战者跟随者补缺者区域/板块市场场领跑者者游戏规则则的建立立者区域影响响者改变游戏戏规则突出新的的评估标标准强调产品品的特色色和价值值搭便车、、借势以小博大大，杀伤伤战术价格战的的制造者者目标明确确，挖掘掘客户瞄准市场场缝隙创新产品品和需求求点项目市场场站位优越的发发展条件件，稀缺缺级的资资源，决决定了本本案的开开发方向向----高端价值值盘！本案在区区域内的的站位----独墅湖区区域，月月亮湾板板块的领领导者！！立足自身身优越的的先天条条件，全全力构建建一流的的从质素–产品–服务–配套–商务–品牌–圈层的价价值体系系蓝图。。纵观苏州州市场，，我们要要感谢2个对手，，也是开开路先锋锋1、感谢环环球188为本地超超高端酒酒店公寓寓定出标标准价，，降低客客群对天天价的抗抗性，让让顶尖人人群浮出出水面，，让高端端公寓产产品更加加聚焦；；2、感谢喜喜月阁为月亮湾湾板块定定出参考考价后退退出舞台台，凭本本案素质质，以后后单价只只高不低低。站位姿态态纵观苏州州酒店公公寓市场场，竞争争依然激激烈，我我们的姿姿态是：：一、不惧惧中润苏苏州中心心和新地地苏寓分属不同同板块，，各有忠忠实客群群，对边边缘客群群的争夺夺在所难难免，但但是不足足为惧二、淡看看其它竞竞争对手手乐活城、、乐嘉大大厦、都都市VIP………，他们或或即将清清仓，或或先天无无法比拟拟，或客客群相去去甚远，，或自身身素质一一般，或或地处交交通不堪堪重负的的中心城城区，或或者……三、重看看建屋紫紫金东方方（紫寰寰庭）国企背景景，先天天优势无无可比拟拟（较低低地价）），产品品同质度度高，但但它有的的我们同同样有，，我们可可比它看看的更多多（三面面临湖）），做的的更好（（产品、、服务提提升）；；且国企企常规的的营销手手法（坐坐销为主主）相比比之博思思堂本土土化、多多元化、、开放式式、渠道道化的营营销手法法相比，，我们亦亦不须惧惧怕，只只需重看看。站位姿态态项目发展展战略区域战略略层面催熟月亮亮湾，重重新定义义并提升升板块价价值市场战略略层面产品战略略层面挑战领头头者，重重新定义义市场价价值论精品、领领先、优优质、稀稀缺集双湖之之精华，，定义一一个阶层层的高度度和生活活方式目标客户户界定圈层人群识别主要特点行动特征对策次级客群顶层政府高官私人银行客户、博思堂渠道资源灰色收入不可预见大隐引导国企领导有政府背景或关系中隐商界名流有经济和社会地位小隐主力客群本地上层大型私企主甲方客户及社会资源、博思堂渠道资源迟早迈入巨富阶层显定向针对企业高管靠知识赢得地位显金融业高管致富后追求地位显地市乡镇高官/官商/巨富/私企主甲方资源、博思堂渠道资源不满足于当地置业隐引导外省巨富/富人/金领/精英江浙沪粤商会计划长期扎根组团购买显次级客群第二梯队/过渡性第一居所未婚富二代、明日之星企业主、无意扎根的外来富人、实力派投资客、其他（如家外有家、公司冲账、洗钱、衣锦还乡等）兼顾目标客户户诉求总总述身份、圈圈层不是选楼楼盘，而而是选圈圈层，和和一般人人划清界界限认同、传传承价值、稀稀缺没本事买买/住不了这这里，让让后辈知知道当年年我是怎怎么混的的不用告诉诉我“为为什么好好”，直直接说““是什么么”，““能怎么么样”，，“稀不不稀有””天降大任任：强调调身份与与圈层，，赞美与与生俱来来的贵族族百炼成器器：强调调价值和和稀缺，，既是本本案，也也是客户户客户诉求求、气质质对接目标客户户特征分分类他们希望望别人知知道自己己，但又又不希望望别人了了解自己己；他们追求求奢华、、舒适，，寻求适适合自己己的商品品，选择择一种自自己的生生活方式式；他们在自自己的圈圈层内，，以常人人无法企企及的物物品相互互攀比炫炫耀，显显示财富富与地位位。自我炫耀耀型他们以一一种鉴赏赏艺术品品的心态态，审度度项目，，偏爱项项目；他们强调调生活的的品质、、价值和和信仰；；他们高度度认可豪豪宅投资资价值，，承认比比他手中中的现金金更要保保值，比比他做的的制造业业还要有有前途。。他们重视视自己的的家庭，，甚至多多过对财财富的追追求；他们具有有极强的的子承父父业和香香火继传传的观念念；他们希望望给孩子子和家人人一个舒舒适的都都市居住住环境。。投资收藏藏型家庭维护护型1、内敛：：介于隐隐和显之之间，用用不着去去张扬，，所购产产品的价价格已说说明问题题。2、敏感：：与中低低端客户户相比，，他们对对产品单单价的敏敏感度低低，选择择界面较较广。3、价值：：强调物物有所值值或物超超所值，，而非物物美价廉廉，觉得得值就立立马下决决定。4、细节：：对性价价比的关关注不是是泛泛而而谈的，，而是要要落实到到各个具具体细节节。5、识货：：多次置置业，不不存在买买不买得得起的问问题，而而是喜不不喜欢、、值不值值的问题题。6、自信：：对于博博大精深深的中国国文化充充满自信信，并深深深地影影响其行行为处世世。7、价格：：凭价格格选圈子子，因其其社会地地位，经经常由他他人进行行欲购物物业的前前期接触触。8、服务：：对高档档物业使使用成本本（物业业费、车车位费、、会员费费等）的的提高坦坦然接受受。9、争取：：积极争争取折扣扣并非要要占便宜宜，而是是一种商商业角逐逐心理及及觉得被被尊重。。10、信仰：：相信中中国传统统建筑理理念即风风水之说说，在购购房时以以此为参参考依据据。目标客户户购买特特征描述述目标客户户圈定位位核心客户重要客户户偶的客户户来源：园园区及苏苏州全市市职业：私私营业主主、企业业高管、、政府官官员、高高级公务务员、教教师等年龄：30-45岁目的：防防通胀、、增值、、改善型型、为子子女购房房特征：体体现身份份、融入入圈层、、赢取认认同、感感受价值值、收藏藏臻品来源：周周边县市市乡镇及及江浙沪沪等地区区职业：私私营业主主、企业业中高管管、政府府官员、、高级公公务员等等年龄：30-50岁目的：防防通胀、、增值、、改善型型、为子子女购房房、投资资收藏特征：重重品质求求格调看看环境讲讲服务、、注重休休闲、新新事物认认知度高高其它如未未婚富二二代、明明日之星星企业主主、无意意扎根的的外来富富人、职职业投资资客、其其它如家家外有家家、公司司冲账、、洗钱、、衣锦还还乡等

比较物业1比较物业2比较物业3名称喜月阁乐嘉大厦双湖湾相似性项目周边项目项目周边项目项目周边项目楼层修正21F28F22F建成时间201120112012年6月用房性质70年70年70年装修水平精装4000-5000精装2500精装4000主力面积(㎡)53-18060-8985-195售价(元/㎡)20,00021,00022,000交易时间1.001.001.00项目位置1.000.950.98易达性1.000.980.99周边环境1.031.081.05建筑年期1.001.001.00临街状况1.001.001.01面积修正1.001.001.00设备设施1.001.011.02装修标准1.001.031.01楼层修正1.001.001.00物业管理1.001.001.03总体调整指数1.191.171.24调整后售价RMB/㎡23,75524,63227,200权重40%30%30%加权后售价22,035价格测算算通过市场场比较法法，测算算出本案案现市场场静态比比准价为为：22000元/㎡报告目录录第一部分：市市场思考篇第二部分：营营销策划篇第三部分：企企划推广篇目标2.销售目标：实现项目价格格支撑，达成成利益的最大大化。目标1.项目目标：塑造项目高端端品牌，成为为苏州亮点。。如何达成……营销目标一：项目面临临的问题二：达成目标标的关键举措措三：营销策略略及推案计划划——项目问题界定定——价值突破方案案——营销推广计划划多样的产品——公寓+住宅+裙楼商业。公寓+住宅+底商，产品多多样，物业格格局紧凑。优越的环境——独墅湖生态景景观。雄踞月亮湾龙龙头，坐享11万平方公里独独墅湖景便捷的交通——挑战&升华。周边港口、机机场紧邻；城城际铁路、高高速便捷；市市内轻轨、环环线通达。项目优势条件件环境层面：毋庸质疑独墅墅湖月亮湾的的环境、未来来的CBD是本项目有力力的价值支撑撑。但是周边边地块还拥有有其他众多的的同类产品，，在这一项上上竞争对手与与我们平分秋秋色!周边同质化产产品严重，市市场竞争激烈烈配套层面：打造高标准的的硬件设施将将是本项目的的重要价值之之一，但是所所谓的“高端端”几乎周边边所有的新生生项目都以此此为口号，已已经屡见不鲜鲜!项目限制条件件：竞争塑造差异化的的产品竞争力力突破方向USP核心卖点2产品优化1产品层面如何何打造项目软软性核心竞争争力？如何通过营销销构建项目独独特的品牌形形象价值，构构建强势的项项目核心卖点点？核心问题：如何跳出区域域环境？打造软性核心心竞争力？首次亮相即形形成区隔？核心问题分解解一：项目面临临的问题二：达成目标标的关键举措措三：营销策略略及推案计划划——项目问题界定定——价值突破方案案——营销推广计划划1、产品发展方方向及优化价值突破凯悦酒店引入高端的酒酒店经营管理理公司凯悦酒店集团团(HyattHotelsandResorts)是世界知名的的跨国酒店集集团，在世界界各国管理数数百间酒店。。现时在全世世界43个国家，共有有213间凯悦酒店3及度假酒店。。集团总部设设在美国芝加加哥。集团旗旗下酒店品牌牌包括：柏悦悦，君悦，凯凯悦度假村。。产品优化璞丽酒店引入高端的酒酒店经营管理理公司UrbanResortConcepts（URC）是由在全球球奢华酒店有有卓越管理经经验的团队组组成，致力于于通过其服务务和设施来体体现每个城市市的特质。URC管理的璞丽酒酒店为宾客提提供24小时的客房餐餐饮、礼宾、、洗衣及泊车车服务。房间间除了其它五五星级酒店备备有的标准设设施外，还增增加液晶电视视、Bose音响组合、MP3接口、覆盖全全市的GSM双卡移动电话话等配套设备备。产品优化引入高端的酒酒店经营管理理公司雅阁酒店管理理集团（澳大大利亚）（ArgyleHotelManagementGroupAustralia）是一家来自自澳大利亚的的专业酒店管管理公司，成成立于澳大利利亚新南威尔尔士州，全球球总部设在悉悉尼。雅阁集集团为全球业业主提供与酒酒店管理相关关的一系列的的服务，主要要包括：酒店店管理及度假假村管理、预预开业管理、、酒店顾问咨咨询、酒店风风格及功能布布局设计。雅阁酒店产品优化公寓打造高品品质国际豪华华装修专利外墙色，，擅长与阳光光沟通通过采用特殊殊材质，令建建筑在不同时时间的阳光照照射下，折射射出不同的色色彩城市夜景已是是城市最美的的风景，可通通过灯光效果果勾勒出建筑筑的线条与灵灵魂，将项目目打造成独墅墅湖畔的“明珠”。外墙产品优化大堂公寓打造高品品质国际豪华华装修全玻璃穹顶入入户大堂，回回家之前的礼礼遇以挑高及装修修打造完美的的大堂，提升升项目整体的的品质感。建议使用大理理石与大面积积钢化玻璃等等建材产品优化公共客厅式的的电梯厅电梯的内饰装装修公寓打造高品品质国际豪华华装修电梯厅对于项项目的品质提提升有重大的的意义，建议议整体色调以以暖色调为主主，装修标准准为3000元/平米，装修材材质以大理石石、原木等为为主。电梯厅产品优化公寓打造高品品质国际豪华华装修客厅现代装饰艺术术将现代抽象象艺术融入设设计当中，强强调功能性设设计，线条简简约流畅，，符合高档公公寓特点。产品优化卧室公寓打造高品品质国际豪华华装修注重高贵典雅雅，比较奢侈侈的视觉效果果，追求色彩彩和内在联系系，崇尚冲冲突之美。。产品优化公寓打造高品品质国际豪华华装修将居家生活延延伸到室外，，带来别样滨滨湖生活。阳台产品优化精雕细啄呈现世界级品品质每一个国际顶顶级品牌的背背后，都有一一部关于品质质信仰的传奇奇，坚信品质质的力量，并并愿意等待时时间来证明。。这种坚持，，被隐藏在建建筑的细节里里。日本大金（DAIKIN）VRVII户式中央央空调德国ABB公司EIB系统，，对灯光、、窗帘进行行智能控制制比利时格拉拉威泊尔（（GLAVERBAL）防辐辐射双钢化化中空玻璃璃德国博得宝宝（Poggenpohl））厨具，德德国Gaggenau电器设设备意大利TEUCO超超音波按摩摩浴缸德国汉斯格格雅（Hangsgrohe）淋浴组组挪威耐克森森（Nezans））地坪加热热系统阿鲁克（ALUK））及萨奥（（SAVIO）门窗窗五金美国BEAM中央吸吸尘系统公寓豪装品品牌标准建建议产品优化安全系统公寓软性服服务标准建建议英式管家服服务24小时礼礼宾服务24小时保保安服务个性化私人人管家服务务清扫及洗衣衣服务会晤及商务务服务预订及代购购服务信件快递服服务产品优化信息前沿化化：物联网网产业划入入国家战略略，独墅湖湖作为园区区科研教育育高地，前前沿、时效效的科技、、信息互联联带来生活活方式的变变革。未来将实现现区域内的的“五维””智能互互联智能互联生活智能互联娱乐公寓附加值值提升之物物联网智能能家居系统统产品优化科技智能化化：基于物物联网基础础的智能家家居系统，，类比比尔尔盖茨的“未来之屋”。公寓附加值值提升之物物联网智能能家居系统统产品优化3G互联智能公公寓智能家居基基础平台安防平台项目规划时时就敷设IP网络、设置置入户的信信息端口业主在这一一基础平台台上，再选选购家庭网网关、智能能家电以及及相关配件件实现基于物物联网的远远程应用、、定时控制制、情景模模式等四层防护：：周界红外检检测社区视频监监控停车场及出出入口管理理家居安防实现全方位位的安防和和监控解决决方案公寓附加值值提升之物物联网智能能家居系统统产品优化红外转发器器及监控摄摄像枪，可可以通过远远程观看家家中的事物物红外转发器器，用于接接收及转发发控制面板板的信号厨房天花板板上的烟感感探测器，，让业主在在家中远离离媒气、烟烟火的危险险窗帘可以遥遥控控制开开关样板房——物联网智能能家居系统统公寓附加值值提升之物物联网智能能家居系统统产品优化简单化操作作：无线遥遥控终端（（IPAD、IPHONE、其它手机机等）均可可以智能控控制整个家家居系统后期推广活活动建议：：IPAD售楼展示等等公寓附加值值提升之物物联网智能能家居系统统产品优化价格单：1.移动控制液液晶面板：：1200元2.灯光控制模模块：2200元3.电器控制模模块：2500元4.智三键一位位调光接收收控制器(146型)：控控制制客客厅厅3路灯灯光光366元5.智一一键键接接收收控控制制器器(86型)：控控制制厨厨房房278元6.智一一键键调调光光接接收收控控制制器器：：控控制制卧卧室室可可调调光光296元7.空调调接接收收控控制制器器438元*2=876元；；8.家电电接接收收控控制制器器438元9.网络络主主机机(63单元元)：用用于于远远程程电电脑脑、、手手机机、、电电话话控控制制3280元合计计：：11434元功能能：：1.可智智能能控控制制家家中中5路灯灯光光、、2台空空调调、、1台电电视视机机；；2.可通通过过GPRS手机机网网上上远远程程监监控控灯灯光光和和电电器器；；3.可通通过过internet网上上远远程程监监控控灯灯光光和和电电器器；；4.可用用电电话话远远程程监监控控灯灯光光和和电电器器；；5.通过过移移动动液液晶晶面面板板，，在在家家居居30米范范围围内内可可随随意意控控制制家家中中灯灯光光和和电电器器；；6.双向向显显示示，，通通过过移移动动液液晶晶面面板板，，灯灯光光电电器器的的使使用用状状态态一一目目了了然然，，并并可可即即时时控控制制；；7.定时时控控制制、、免免打打扰扰锁锁定定电电源源等等功功能能一一应应俱俱全全；；8.可自自由由分分阶阶段段升升级级，，容容纳纳全全屋屋多多达达63路灯灯光光和和电电器器。。以约约90-100平米米的的二二房房或或小小三三房房的的万万元元级级别别套套餐餐功功能能及及报报价价（品品牌牌：：GKB数码码屋屋）），，总体体看看平平均均单单价价在在100-150元/平米米左左右右。。公寓寓附附加加值值提提升升之之物物联联网网智智能能家家居居系系统统目前前GKB数码码屋屋智智能能家家居居在在各各大大城城市市已已经经有有许许多多成成功功的的工工程程案案例例：：北京京：：华彬彬庄庄园园、、远远洋洋天天地地、、未未来来假假日日上海海：：九九九别别墅墅、、云云间间水水庄庄、、薇薇阁阁小小筑筑酒酒店店广州州：：汇景景新新城城、、南南国国奥奥林林匹匹克克花花园园、、金金地地荔荔湖湖城城、、光光大大花花园园、、嘉嘉裕裕礼礼顿顿阳阳光光酒酒店店式式公公寓寓、、海海伦伦堡堡花花园园、、珠珠江江帝帝景景苑苑、、汇汇美美景景台台、、时时代代花花生生、、南南湖湖高高尔尔夫夫厦门门：：雍景景湾湾别别墅墅、、台台湾湾山山庄庄、、国国际际山山庄庄、、唐唐庄庄别别墅墅、、东东方方高高尔尔夫夫别别墅墅、、优优山山美美地地、、棕棕蓝蓝海海大连连：：滨海海阳阳光光别别墅墅群群、、海海昌昌欣欣城城小小区区湖南南：：长沙沙未未来来城城、、怀怀化化天天龙龙御御苑苑泉州州：：奥林林匹匹克克花花园园、、海海景景花花园园、、马马可可波波罗罗别别墅墅、、东东莞莞：：雍雍华华庭庭、、曼曼克克顿顿酒酒店店公公寓寓、、新新世世纪纪丽丽江江豪豪园园、、国国际际公公馆馆、、金金月月湾湾、、东东骏骏豪豪苑苑、、星星河河传传说说珠海：山海一品品、东方方别墅、、龙腾湾湾别墅、、亨泰山山庄别墅墅、珠海海美丽湾湾十里阳阳台深深圳：中中信高尔尔夫别墅墅、深圳圳奥城、、新世界界鹿茵翠翠地、深深圳蓝郡郡、宝龙龙山庄、、招商曦曦城、嘉嘉宝田花花园、侨侨香诺园园、骏皇皇名居中山：雅居乐英英伦花园园台湾：奥林帕斯斯、环球球荟馆、、经典英英伦、英英伦帝堡堡、世纪纪皇家、、欧香公公园、圆圆山欧洲洲、凯国国富豪、、维新富富豪产品优化化大梅沙•万科中心心低碳、环环保化：：统一精精装修，，统一选选用环保保低碳用用材，统统一低碳碳施工标标准，降降低二氧氧化碳排排放，全全面刮起起低碳楼楼盘风。。深圳金金麟七七星公公馆（（原金金山酒酒店））金麟七七星公公馆1~3楼为西西部首首个绿绿色低低碳产产品市市场，，面积积约5000平方米米，市民民可以以在这这里采采购到到国内内外最最新的的低碳碳产品品，如如家居居用品品、装装饰材材料等等；4楼将打打造为为重庆庆首家家宫廷廷式生生态餐餐厅，在菜菜品研研发上上采用用绝不不使用用含有有化肥肥、农农药、、添加加剂和和化学学合成成物质质的绿绿色食食材；；5~10楼为低低碳绿绿色酒酒店式式公寓寓，内置置的紫紫外线线杀菌菌装置置能杀杀灭有有害微微生物物、病病毒和和其他他生物物污染染物，，还能能排放放出大大量负负离子子，让让人们们生活活在天天然氧氧吧之之中。。项目墙体、、窗户户上都都将涂涂上高高科技技低碳碳隔热热涂料料。室内墙墙面采采用光光触媒媒高科科技材材料，它能能够吸吸附空空气中中的细细菌、、灰尘尘、甲甲醛等等物质质，达达到杀杀菌、、净化化空气气、自自洁的的作用用。项项目整整体比普通通建筑筑节能能约40%。公寓附附加值值提升升之环环保用用材建建议产品优优化商业引引入国国际知知名一一线品品牌顶级品品牌旗旗舰店店进驻驻带来来的体体验，，同时时也是是城市市时尚尚的符符号国际一一线服服装品品牌产品优优化商业引引入国国际知知名一一线品品牌顶级品品牌旗旗舰店店进驻驻带来来的体体验，，同时时也是是城市市时尚尚的符符号JeanGeorges（法））（世界界顶级级餐厅厅）产品优优化顶级体体验的的“水疗”商业引引入国国际知知名一一线品品牌顶级品品牌旗旗舰店店进驻驻带来来的体体验，，同时时也是是城市市时尚尚的符符号产品优优化商业引引入国国际知知名一一线品品牌湖景会会所顶级品品牌旗旗舰店店进驻驻带来来的体体验，，同时时也是是城市市时尚尚的符符号尊贵舒舒适：：这里不不能和和美国国“白白宫””相提提并论论，但但这里里一定定很舒舒适。。产品优优化商业引引入国国际知知名一一线品品牌顶级品品牌旗旗舰店店进驻驻带来来的体体验，，同时时也是是城市市时尚尚的符符号完备的的健身身房设设施产品优优化价值突突破2、形象象与卖卖点整整合一座位位于独独墅湖湖畔的的精品品复合合型物物业高端商商业+豪华公公寓+景观豪豪宅国际一一线品品牌商商业40年产权权豪装装景观观公寓寓70年产权权豪装装住宅宅独墅湖湖畔，，世界界级臻臻品府府邸整体定定位诠诠释一：项项目面面临的的问题题二：达达成目目标的的关键键举措措三：营营销策策略及及推案案计划划——项目问问题界界定——价值突突破方方案——营销推推广计计划营销总总体策策略高端入入市，，树立立形象象，制制造价价格标标杆。。高形象象截客客多渠道道深挖挖客立体式式传播播多渠道道客户户开发发，细细节营营销深深挖客客户。。立体式式传播播，有有效精精准传传达信信息，，吸引引受众众。立高度度显显深度度战战略制制胜2011.10-2012.72012.102012.11-2013.12013.2………2012.8-2012.9形象导导入期期客户蓄蓄水期期持续销销售期期后期持持续销销售树立项项目地地位【品牌先先导】预热项项目品品牌快速导导入项项目树立项项目区区域标标杆形形象解决一一期公公寓&住宅销销售【拓宽客客源】客源的的方向向多元元化是是决定定本项项目目目标达达成的的关键键点【体验营营销】通过事事件、、情景景的营营造树立项项目公公众形形象力力【活动贯贯穿】以公关关活动动作为为整体体营销销推广广的主主轴，，辅助助其他他媒体体，实实现联联合打打击一期开开盘项目营营销阶阶段及及各阶阶段营营销策策略分分解策略二二：招招商先先行，，配套套展示示商业的引进进、高端酒酒店服务公公司的进驻驻，将彰显显开发商实实力，增强强客户对项项目信心应当坚持““招商先行行”，“配配套先行””、执行“招商+配套＋展示示”的联动动策略。策略一：项项目高品牌牌形象塑造造通过系列事事件营销确确立强势项项目品牌形形象，完成成市场的有有效区隔；通过现场阵阵地包装和和软性服务务来体现项项目高端形形象。策略三：现现场展示，，专业服务务项目形象炒炒作策略动作一：受受权威机构构肯定，获获地产殊荣荣参与全国性性甚至国际际性楼盘奖奖项评选项目可与相相关权威机机构取得联联系，获得得颁布的奖奖项，如“中国建筑工工程鲁班奖奖”、联合国“全球人居环环境最佳社社区范例”、“健康住宅”等，并通过过媒体进行行造势宣传传。品牌先导动作二：““今天动地地”项目大大型奠基仪仪式活动时间：：2011年10月（待定））参与人员：：政府相关关领导、开开发商领导导、行业领领导、媒媒体活动目的：：开工奠基基是一个楼楼盘建设的的开始，也也是楼盘前前期营销重重头戏。通通过开工奠奠基，把市市场透明度度、知名度度和美誉度度达到最大大化。活动建议：：1、邀约阵容容的强势：：市委领导导、四大班班子、企业业总经理，，政界、商商界等；2、全城覆盖盖的宣传：：铺满整个个苏州的前前期宣传让让楼盘气势势先入为主主。品牌先导动作三：独独墅湖月亮亮湾板块发发展论坛活动时间：：2011年11月活动建议：：邀请苏州州当地业内内、媒体知知名人士，，纵论独墅墅湖湖商业业格局，并并通过类比比月亮湾板板块引出本本案的商业业、人居价价值、潜力力。品牌先导通过与国际际知名酒店店的高调签签约仪式在在业内和市市场掀起一一轮事件性性的关注热热点，不仅仅有利于本本案整体形形象档次的的提升，也也是对于客客群的一个个信心支撑撑，为后期期的项目推推广及销售售起到实质质性的支撑撑作用。动作四：合合作酒店签签约仪式品牌先导动作五：与与“奢”同同行与世界奢侈侈品牌联合合举办发布布展示会与奢同行：：结合世界界著名奢侈侈品牌，在在销售现场场开展奢侈侈品展活动动，通过联联合奢侈品品牌，夸大大项目高端端圈层的影影响力。活动时间：：2011年1月1月（售楼处处进驻后））品牌先导动作六：巨巨幅广告牌牌攻势独墅湖畔，，世界级贵贵胄府邸……改变一个阶阶层的生活方式园区重点位位置、高速速路上海方方向、苏州州城区市区区户外广告告牌长期拦拦截品牌先导“大现场体验验营销”作作为一种种更注重挖挖掘内涵、、更具深层层次、更有有感染力的的营销模式式，它更能能满足购房房消费者的的心理需求求，与消费费者沟通最最有力。售楼处情境境营造互动体验销销售案场营营造高端服务导导入现场包包装情景样板房房打造整合实施方方向：体验营销临时售楼处处建议（1）、临时接接待中心的的必要性临时接待中中心的设立立，可以提提前展开营营销推广，，正式蓄积积客户，从从而提升一一期开盘的的成功率，，降低首战战的营销风风险。（2）、选址及及实施建议议在选址方面面，需尽量量靠近项目目现场，并并且有较好好的人流、、视线。在实施方面面，临时接接待中心不不一定非要要装修得较较为豪华，，花费较大大的成本，，其主要作作用为前期期积累客户户，为项目目蓄水起到到实际的作作用。建议位置：：星月坊体验营销现场售楼处处选址售楼处售楼处建议议选取沿路路的商铺便于人流的的导入。建议工程进进度首建此此栋，可选选择6楼做现场营营销中心，，给客户带带来景观体体验。同时时1楼首先引入入豪华酒吧吧品牌，设设立客户体体验接待点点。1F体验接待中中心体验营销功能区内容备注前柜接待区前台接待位1-2个/形象展示区企业、项目综合展示形象展示墙控台区设8-10个座位包括LOGO墙沙盘区项目整体模型50-60平米洽谈区沙发桌椅同时设立VIP洽谈区单体小模型区单体模型展示/功能房专案办公室、财务室、开发商办公室、储物间、会议室/卫生间男女共2间+洗手盘/精神堡垒路口建议尽量做高售楼处功能能建议体验营销售楼处外部部风格建议议通过极强的的视觉冲击击，表达楼楼盘高端形形象定位。。体验营销互动迎宾投影沙盘环幕投影互动演示桌桌面产品展示区区售楼处内部部体验营造造建议体验营销整体内部风风格建议设计风格与与项目特色色相匹配，，体现尊贵贵高尚；符合项目规规模、档次次，传递高高档项目的的品质氛围围。VIP洽谈区水池小品景观叠水贵族景观精细会所服务钢琴优雅体现体验营销售楼处道具具展示建议议：高端道道具，震撼撼展示数字投影沙沙盘头等舱环幕幕影院用IPAD2展示项目情情况体验营销产品展示区区：以局部部的建材展展示为目标标，将产品品毛坯的剖剖面展示在在客户面前前，让客户户对产品构构筑物放心心。产品品牌展展示区体验营销超大项目区区域灯光展展示图，项项目的区位位交通一目目了然沙盘运用立立体化区域域规划体验营销案场的接待待门岗礼仪引引导通知售楼处处站接礼宾引引导停车与与下车服务务销售接待出出门迎接全程服务接接待门前接待三三道岗：主主动服务，，有别传统统看楼接待待模式，服服务印象建建立。体验营销从门卫、保保洁、侍应应到销售、、客服、财财务提供全全程五星级级服务，全全场各种工工作人员从从统一的衣