昆明某项目推广策略纲要

**纲要

05年11月－－06年1月1前期取得的成绩

和存在问题小结2上阶段推广成绩：销售：9月24日－11月1日，销售金额达到2.46亿，基本实现销售目标；品牌：面世两个多月，即被评为房交会“老百姓最喜爱的十佳参展楼盘”第二名（第一名是已面世两年之久的滇池卫城），成为房交会参观人数最多，成交量最大的项目，显示本项目的知名度和美誉度基本确立；3热销现象背后是什么？天时：遭遇房产新政之后，市场经过半年多的观望，压抑已久的购买需求得到了一定程度的释放；本届房交会89个房地产企业参加，104个楼盘展示，其中31个为新盘展示，36万人参观，15.59亿成交额。参展项目、参观人数、成交量都有力地证实了这一点；4热销现象背后是什么？地利：对新亚洲体育城买家的调查显示，购买者选择项目的两个主要因素是看好区位发展前景和配套；而从房交会热点楼盘来看，南市区参展楼盘最多，受消费者追捧最热烈，成为公认的热点区域，十佳参展楼盘中，有三个项目都位于东南板块就是证明。5热销现象背后是什么？超值、稀缺的产品：花园洋房在市场上供应稀缺，因此很容易受到市场热烈追捧。新亚洲体育城推出一个月即实现2.46亿的销售额，可见主推的花园洋房、联院别墅，对市民的吸引力非常强烈，几乎没有阻力。6我们面临的三大问题：销售压力较大销售任务依然艰巨：2005年底前实现销售5亿，到2006年春节前三个月的销售要实现2.54亿。对于走过金九银十销售旺季的昆明楼市来说，项目承担的销售任务非常艰巨。7我们面临的三大问题：产品价差不显联院别墅、花园洋房去化太快，缺乏及时的价格调控杠杆，整个项目四类住宅产品总价、单价的价值梯度区分不明显。8截至11月1日销售统计资料初步分析：(注：《销售状况汇总表》与《销售户型统计表》数据略有出入，面积计算根据套内面积数据）产品类型推货量去化率成交套内平均面积成交总价均值成交套内面积单价均值别墅94套可售单位仅余3套196-214M2/套146-155万/套或136万－150万/套7000元/M2花园洋房638套超过50%104M2/套38万或39

/套3746元/M2小高层22套20%162M2/套42或49万/套2619元/M2或3100元/M2高层51套19%101M2/套31或34万/套3078元/M2或3426元/套9我们面临的三大问题：产品价差不显花园洋房、高层、小高层总价、单价区别不大，销售速度则有较大差别。如果这种状态持续到花园洋房产品销售尾声，对于数量庞大的小高层、高层住宅产品销售将带来不利影响。尤其是这两类产品在目前销售中，市场抗性还较强。10我们面临的三三大问题：产产品价差不显显高层、小高层层将是我们未未来住宅产品品销售的主力力阵容。我们们选择以销售速度较较快的产品实实现资金迅速速回笼的同时时，必须有策策略地为后期期产品奠定价价格梯度。水晶堡、温布布尔顿、水木木清华等三期期规划了约94套联院别墅，，约1410套花园洋房，，约417套小高层公寓寓，约2015套高层公寓。。11我们面临的三三大问题：营营销成本过高高前提营销成本本过高。尽管项目是首首次亮相，尽尽管有快速回回笼资金的压压力，尽管有有部分营销费费用摊分至全全年，但一个个严峻的现实实是，两个月月项目营销费费用占实现销销售额比例已已大大超过2-3％的行业标准准。如果继续走这这样高资金投投入的营销路路线，企业和和项目都是难难以长期维持持的。12利用已已有成成绩，，突破破问题题13前提：：抓住住十一一月实实现四四大转转变十一月月，我我们通通过房房交会会不仅仅取得得了销销售和和品牌牌的双双丰收收，并并且积积累了了一批批潜在在客户户，获获得良良好的的销售售基础础。企企业应应抓住住这个个时机机，开开始有有计划划地对对营销销模式式、企企业执执行力力、项项目核核心价价值诉诉求和和资源源整合合等四四方面面实施施转变变！14转变1:走出““冲锋锋陷阵阵急救救火””式促促销模模式，，导入入有章章可循循流水水化作作业的的营销销模式式有章可可循流流水化化作业业的营营销模模式1、广告告系统统：确立一一个基基础面面项目品品牌价价值核核心、、品牌牌形象象、品品牌构构建体体系五条线线围合合布局局：渠道策策略、、平面面/影视策策略、、媒体体计划划、销销售道道具、、现场场包装装抓住若若干关关键点点阶段创创意表表现15转变1:走出““冲锋锋陷阵阵急救救火””式促促销模模式，，建立立有章章可循循流水水化作作业的的营销销模式式2、销售售系统统一面多多线多多点，，组织织现场场销售售接待待网面：充充分释释放产产品价价值信信息的的现场场包装装、销销售道道具、、产品品资讯讯线：客客户接接待登登记、、总体体介绍绍、参参观、、洽谈谈四条条流水水线把把控点：一一对一一的销销售技技巧、、签约约服务务技巧巧、样样板房房服务务技巧巧多条渠渠道拓拓展客客源，，分兵兵把守守、推推进地州市市场老业主主介绍绍新客客户星都会会会员员现场未未成交交客户户跟踪踪回访访团购针对目目标群群层面面的群群体组组织渗渗透16转变1:走出““冲锋锋陷阵阵急救救火””式促促销模模式，，建立立有章章可循循流水水化作作业的的营销销模式式3、活动动系统统：推广高高潮阶阶段，，辅以以针对对目标标群的的促销销活动动，放放大推推广效效果把握调调性：：从业业主资资料管管理中中获得得适合合买家家的活活动调调性搭建活活动平平台：：与外外界资资源广广泛接接触，，发掘掘可利利用的的活动动资源源，寻寻找执执行力力有保保障的的活动动组织织公司司在推广广造势势加温温阶段段，辅辅以新新闻事事件制制造话话题，，放大大舆论论效果果调性把把握：：搭建舆舆论平平台：：与资资深媒媒体人人建立立媒介介顾问问合作作关系系，处处理媒媒介关关系，，化化解媒媒介危危机，，疏通通发稿稿渠道道，组组织企企业所所需新新闻稿稿件撰撰写等等17转变2：“做做”出出企业业执行行力，，推行行“把把信送送给加加西亚亚”星星耀企企业管管理月月105年前，，美国国总统统麦金金莱把把一封封有关关建立立战争争联盟盟的信信交给给了一一位叫叫安德德鲁·罗文的的中尉尉，要要求他他“必必须把把信送送给一一个叫叫加西西亚的的人……并且要要独立立完成成任务务。””——罗文从从未见见过加加西亚亚，也也不知知道加加西亚亚在哪哪里，，但是是，他他出色色地完完成了了任务务。企业正正进行行全国国都无无先例例的新新复合合地产产开发发运营营，其其复杂杂性不不同于于以往往任何何大盘盘或复复合地地产。。从现现在开开始，，企业业对住住宅、、商业业、商商务、、酒店店、体体育产产业等等不同同业态态形式式经营营管理理人才才的需需求已已经产产生，，并且且不断断加剧剧。18转变2：“做做”出出企业业执行行力，，推行行“把把信送送给加加西亚亚”星星耀企企业管管理月月因此，，从长长期来来说企业中中坚力力量人人才的的引进进和培培养成成为当当务之之急；；企业部部门运运作机机制、、岗位位人才才责权权利、、业务务流程程管理理规范范的确确立成成为当当务之之急；；企业归归属感感、企企业管管理文文化建建设成成为当当务之之急；；从近期期来说说，梳理每每个岗岗位工工作职职责规规范与与绩效效考评评、强强化培培养每每位员员工执执行力力、强强化每每个部部门工工作流流程、、工作作计划划性和和系统统性，，成为为最重重要的的企业业团队队建设设三大大工作作。19转变3：树立立项目目差异异化品品牌价价值。。从促促销产产品信信息发发布转转为系系统性性价值值诉求求项目是是在区区位价价值、、生活活价值值和产产品价价值上上具有有唯一一性、、领先先性的的复合合地产产。这三大大价值值扎扎扎实实实地落落到买买家利利益上上，对对买家家利益益的深深度挖挖掘和和系统统展现现，就就是品品牌排排他性性建立立的过过程，，是把把控推推广营营销工工作的的核心心。这条重重要的的价值值线索索在前前期推推广中中，没没有系系统性性地展展现，，而只只是浮浮于表表面的的“产产品信信息发发布””，如如果我我们再再错过过十一一月调调整黄黄金时时机，，将会会给以以后几几个月月甚至至06年项目目推广广带来来极大大障碍碍。因因此必必须从从现在在开始始，着着手调调整。。20对项目目价值值－－－买家家利益益的系系统推推广，，并不不与阶阶段促促销矛矛盾，，相反反，阶阶段性性促销销是这这个系系统推推广的的一个个环节节。由于于项项目目的的复复合合性性，，参参与与营营销销的的销销售售部部、、运运营营部部、、合合作作公公司司，，对对项项目目价价值值理理解解必必须须有有统统一一认认识识，，才才能能贯贯彻彻到到广广告告、、销销售售、、活活动动等等具具体体工工作作面面上上。。21转变变4：资资源源整整合合平平台台化化目前前，，企企业业已已经经初初步步搭搭建建其其外外部部资资源源整整合合的的四四大大平平台台，，下下阶阶段段企企业业应应在在统统一一价价值值观观的的引引导导下下，，鼓鼓励励四四大大平平台台合合作作公公司司发发挥挥其其专专业业水水平平。。广告告平平台台－－广广告告公公司司公关关平平台台－－活活动动公公司司销售售平平台台－－销销售售顾顾问问舆论论平平台台－－媒媒体体、、企企业业媒媒介介顾顾问问22从现现在在开开始始，，企企业业转转变变营营销销模模式式，，强强化化企企业业管管理理和和团团队队建建设设，，建建立立项项目目营营销销的的核核心心价价值值观观，，积积极极整整合合四四大大平平台台相相关关企企业业，，发发挥挥其其作作用用，，使使企企业业对对项项目目的的管管理理逐逐步步走走上上一一条条稳稳健健、、可可持持续续的的道道路路。。23近期期营营销销策策略略纲纲要要24一、、关关于于销销售售251、借借热热销销势势头头，，逐逐步步加加强强产产品品价价差差调升升现现有有花花园园洋洋房房销销售售均均价价，，使使其其拉拉开开与与高高层层和和小小高高层层产产品品的的差差价价。。2000套高高层层单单位位中中，，有有470套面面积积104－105M2小三三房房，，应应加加推推这这部部分分产产品品.262、强强化化销销售售数数据据的的沉沉淀淀与与分分析析运运用用强化化销销售售人人员员填填写写来来访访、、来来电电、、成成交交客客户户登登记记制制度度；；应考考虑虑如如何何优优化化销销售售软软件件，，运运用用销销售售软软件件管管理理销销控控、、管管理理来来访访、、来来电电、、成成交交客客户户数数据据对来来访访、、来来电电及及成成交交客客户户分分析析以以日日为为单单位位，，以以周周或或推推广广周周期期为为节节点点，，逐逐期期比比较较，，发发挥挥市市场场反反馈馈对对推推广广策策略略的的修修正正作作用用；；273、强强化化销销售售培培训训的的三三重重体体系系建建立立近期期培培训训：：密集集式式培培训训，，重重点点解解决决目目前前销销售售团团队队中中存存在在的的项项目目理理解解不不透透、、业业务务不不熟熟、、经经验验不不足足等等问问题题；；中长长期期培培训训：：建立立销销售售部部团团队队的的周周例例会会制制度度，，全全部部销销售售人人员员必必须须参参加加表彰彰销销售售优优秀秀分分子子和和小小组组分享上周周销售优优秀案例例分析近期期出现的的销售难难点及应应对办法法学习了解解市场最最新动态态，竞争争对手情情况，公公布企业业最新动动态等等等专项培训训：定期组织织销售人人员骨干干考察市市场、踩踩盘等284、强化销销售管理理层参与与策划的的机制销售是指指导推广广的重要要声音。。因此涉及重大大销售策策略制定定、销售售道具、、广告制制定，促促销活动动策划，，销售部部主要管管理层应应参加相相关会议议，并给给出相关关评审意意见。推广所发发布的广广告、新新闻，所所组织的的公关活活动，销销售部应应张榜公公布，让销售人人员及时时了解和和掌握最最新的推推广武器器；29二、关于于推广30阶段推广广工作重重点：2005年11月以广告、、舆论造造势为主主要吸引引客户手手段完善电视视片、楼楼书等重重要销售售道具上半月为为地州推推广作计计划和铺铺垫，下下半月对对地州作作广告推推广，主主要为户户外广告告、电视视广告及及参加玉玉溪房展展会启动同行行参观周周活动为12月舆论强强势炒作作作相关关活动事事件的组组织筹备备31阶段推广广工作重重点：2005年12月以广告、、舆论造造势为主主要吸引引客户手手段－－－上半月月以泛珠珠房博会会、中国国住交会会、全国国发展商商参观新新亚洲体体育城暨暨南北论论坛，串串起以外外打内的的舆论浪浪潮地州房交交会、样样板区二二期开放放、业主主圣诞/元旦联谊谊、举办办相关会会议等组组织针对对性促销销活动32一）重视视从外围围到现场场的吸客客渠道广告、活活动、舆舆论将是是吸引外外部客源源的主渠渠道业主、星星都会、、老客户户是发掘掘内部客客源的辅辅助渠道道。建立立与业主主、老客客户感情情联络机机制，如如业主通通讯，星星都会会会刊等，，制定老老客户介介绍新客客户的鼓鼓励政策策。改善交通通及路途途指引，，帮助新新客更顺顺畅达到到项目。。在已有有看楼班班车基础础上，争争取及早早开通公公交车入入项目设设站，及及早落实实广福路路沿路的的指引系系统。33二）广告告三重价值值诉求为为主要方方向：区位价值值生活价值值产品价值值其中，区区位价值值将是项项目区别别与其他他楼盘的的差异性性所在，，对区位位价值的的强化推推广是价价格调升升策略的的基础。。这个区域域未来发发展将发发生翻天天覆地的的变化，，但大多多数昆明明市民还还看不到到，体会会不到，，因此他他对这个个项目的的唯一性性认识不不足，对对项目价价值认同同不高，，他没有有一种现现在就购购买的紧紧迫感！！34二）广告告媒介策略略突出主导导媒体的的运用比比重，获获得优势势版位和和价格35三）活动动活动时间目的重要节点舆论传播业内参观周11月第3周树立项目在业内的良好口碑公布欢迎同行参观消息现场专人讲解接待允许拍摄新闻通稿星都会会员活动周11月第3周周六、日吸引业主、购卡客户和填写会员资源的客户再次来到现场，引发购买公布价格调整消息公布老客户介绍新客户优惠促销消息组织现场抽奖游戏新闻通稿橙色框为为促销性性质活动动蓝色框为为新闻炒炒作类活活动36三）活动动活动泛珠房博会目的以获奖形式炒作项目在全国的品牌地位，引发昆明本地人认同时间12月1日－3日，舆论传播从11月29\30开始，持续到房博会后一周重要节点参展资料图片应突出项目唯一性，复合性、排他性获奖舆论炒作本地媒体对房博会“云南四大天王”的深度报道要求本地媒体记者在通稿、综合大稿的提名率中把新亚洲体育城锁定在第一个；组织本地媒体采访企业领导人37三）活动动活动上海住交会目的以获奖形式炒作项目在全国的品牌地位，引发昆明本地人认同时间12月16日，舆论传播从12月13/14日开始，持续到房交会后一周重要节点在全国名盘之外，还应强化项目在上海住交会作为“云南第一盘”的地位，企业领导人参加高层次论坛，获取其他重要奖项舆论炒作本地媒体对住交会“云南兵团”的深度报道要求本地媒体记者在通稿、综合大稿的提名率中把新亚洲体育城锁定在第一个；组织本地媒体采访企业领导人38三）活动动活动全国发展商参观新亚洲体育城暨南北论坛目的彰显项目在业内的强大吸引力，树立项目“云南第一盘，全国名盘”的品牌地位，提高昆明本地人对项目的认识时间论坛放在住交会后一周，炒作则从12月第二周开始，重要节点话题设计中国后大盘时代发展新模式探讨与新亚洲体育城之路城市价值与大盘运营活动组织一个论坛销售现场包装改进一场高尔夫球赛嘉宾邀请几个重量级嘉宾一批全国地产商，如清华大学地产总裁班学员一个重量级主持人，如陈伟鸿39三）活动动活动全国发展商参观新亚洲体育城暨南北论坛舆论传播事前预热提前十天发布论坛消息，接受媒体与同行参加论坛的预约登记事后宣传报视网专题报道现场展示全国发展商参观样板区、参加论坛的图片资料40三）活动动活动玉溪房展会目的在前期地州推广铺垫基础上，以玉溪房展为