宣城职业技术学院学年第二学期期末考试

14-/NUMPAGES14姓名：_____________学号：_______________班级：______________得分______________宣城职业技术学院2008～2009学年第二学期期末考试姓名：_____________学号：_______________班级：______________得分______________《网络营销》（开卷）适用班级：试题号一二三四合计得分阅卷人得分阅卷人一、单项选择题（10题，每题2分，共20分）电子商务在中国的进展2005年是中国电子商务市场复苏的一年。现在的电子商务市场细分市场，寻求更加稳定的个性化需求，小处着眼，成为了现在电子商务进展的一大看点，现在的电子商务企业差不多开始走向了更加理智和成熟的道路。日前，北京八佰拜（800buy）互动技术有限公司不失时机地进入了电子商务市场的高端领域，开通了中国首家在网上以专业销售名牌钻石、翡翠和铂金等顶级珠宝饰品为主的电子商务网站———“800buy珠宝新天地”（）。而他们的目标人群确实是20~35岁之间比较成功的年轻人士。在众多电子商务网站大搞“一元起拍”的今天，“800buy珠宝新天地”什么缘故会想到逆流而上，在网上销售名贵珠宝和手表呢？“在我看来，中国的市场特不大，只要有自己的特色就能取得一定的地位。”八佰拜CEO张毅女士解释道。“在中国的互联网进展过程当中，一些先驱用户是以学生为主体的，伴随着最近5－7年互联网的进展以及经济的进展，这部分人群差不多进入了他们收入的鼎盛时期，。这部分中产阶级的快速成长，讲明中国电子商务的高端消费时代差不多到来。”据了解，800buy珠宝新天地在推出1个月来运营的情况特不行，每月的营业额在1000万元以上，仅仅在网站开通15天内就产生了一次消费达到3.2万元的消费用户，这在BtoC网站纯粹个人消费历史上尚属首例。[问题]（1）八百拜市场细分的依据是什么？选定的目标市场是什么？八百拜的市场定位是什么？（2）设想你作为八百拜的CEO，下一步你将采取何种营销策略？得分阅卷人二、填空题（14空，每空1分，共14分）玩转网络广告Nokia3510媒体投放策略分析在今年的亚太地区最权威的网络广告评奖赛事———第四届金手指网络广告大赛上，Nokia3510广告勇夺“最佳品牌行销”银手指奖。大赛评委、上海师范大学广告系和网络传播系主任金定海先生评价讲，网络广告的进展必将越来越成熟和广泛，因其强大的互动性，能够与消费者进行深入的沟通，从而充分地传达产品特征和品牌个性以及在其背后所包含的内涵。

媒介选择：为何选择网络媒体？———短短15秒的电视广告，无法让观众深刻地了解手机的多种功能诺基亚以“3”打头的手机，一般差不多上以年轻人为目标对象的时尚产品，“3510”属于诺基亚在2002年推出的“真我风采”系列里的一款手机，产品目标消费群定位在18岁至25岁的大学生和时尚白领阶层。此前，Nokia3510曾公布一个主题为“友趣乐不停”的15秒电视广告。广告表现一群年轻人在迪厅中欢乐劲舞，舞跳正酣，迪厅突然停电，正在劲舞的年轻人毫不在意，拿出Nokia3510，在“3510”和弦铃声、节奏闪灯及荧光彩壳的交错中，尽情欢愉。一个短短15秒的电视广告，无法让受众更深刻地了解Nokia3510手机的多种功能，尤其是无法让受众对“3510”的多种时尚功能有任何感性认识。选择其他传统媒体：报纸、杂志、广播、户外等，也无法充分做到。实力媒体通过CMMS数据分析发觉，18岁至25岁年轻人对网络媒体的偏好度特不高，它的彩色屏幕、互动性及其他独特优势，决定了网络媒体不但能够打造和提升品牌知名度，而且能够使消费者对产品有更深入、更感性的体验。

实力媒体确定的策略是挖掘产品特性，针对目标群体，将产品个性化；通过与消费者互动，在愉快的沟通经验中传达Nokia3510的特色，让受众产生更深切的体会和共鸣。摘自“中国治理顾问”网站[问题]（1）请分析Nokia选择网络媒体的缘故。（2）结合案例谈谈网络媒体广告与传统电视广告的区不。得分阅卷人三、名词解释（4题，每题4分，共16分）戴尔公司的网络直销渠道戴尔是全球最早采纳互联网进行虚拟企业运作的计算机公司，成立于1983年。至1998年，戴尔全年营业收入达180亿美元，一年出售1000万台计算机成为世界第二大电脑厂家。国际数据公司（IDC）的统计数据显示，2001年度戴尔仅在中国的营业额就达到了5.512亿美元，在中国内地的市场占有率差不多从2001年年初的3.6%上升至4.6%。IDC评估，戴尔公司在2001年的PC销量相比2000年增长率高达64.6%。如此惊人的业绩，来自于戴尔公司的一种基于国际互联网的“直接商业模式”。戴尔公司通过建立一整套完备的数据交换系统，极大地将其与用户之间的路线拉直、缩小，一方面通过直接和用户打交道，了解用户的专门需求，并能及时合作交货，自己降低了中间成本；另一方面，用户能够及时得到自己真正需要的商品，同时价廉、便利。同时由于能够及时准确地得到顾客的反馈意见和建议，公司就在适应市场进展进行产品开发方面占据了先机。戴尔公司每天与1万多名客户进行对话，假如某一部件出现短缺现象，公司开会提早了解这一问题，然后通过与销售部门联系，把需求调整到其手头所拥有的物料上。例如，公司能够改变订货与交货之间的时刻，关于某种需求正旺的品种，戴尔能够把订货与交货的时刻从标准的4至5天延长到10天，这种情况下，公司将从统计学角度明白有多少需求会随之发生调整。或者，公司能够实施某种促销活动，比如公司短缺17英寸显示器，公司能够主动向客户提出以低于原价的价格，甚至与17英寸显示器相同的价格提供一台19英寸显示器，在这种情况下，显然大量需求将发生相应变动，而通过零售渠道的戴尔的竞争对手们却无法做到这一点。——摘自《网络营销》（浙江大学出版社）[问题]

（1）戴尔公司的网络直销渠道与传统分销渠道有何不同？（2）戴尔公司“直销商业模式”的成功与其物流系统的改造有何联系?：得分阅卷人四：简单题（5题，每题6分，共30分）安徽特酒集团开拓欧美市场的成功经验安徽特酒集团是我国特级酒精行业的龙头行业，全套设备及技术全部从法国引进。其要紧产品是伏特加（Vodka）酒及分析级污水乙醇。其中无水乙醇销量占全国的50%以上。伏特加酒通过边境贸易，向俄罗斯等前苏联国家出口达到1万吨，总销售额超过1亿元。伏特加酒作为高附加值的主打产品，是特酒集团利润的要紧来源。然而，随着俄罗斯等前苏联国家的经济形势的日趋恶化，出口量逐年减少，形势不容乐观。特酒集团审时度势，决定从1998年的下半年开始通过Internet进行网络营销，开发宽敞的欧美市场。然而，一开始我们面临许多问题。首先，我国往常差不多没有出口过Vodka酒，只是长城牌伏特加酒在1990年左右出口过(这也是从美国进出口数据库中查出的)，无可比性。没有了国际参照物，也就无法确定安特牌Vodka的总体的质量价格比，因此也就无法向外商报价。其次，酒类的进出口贸易在国际贸易中属于比较困难的一类，因为酒类的进口在世界各国差不多上严格操纵和限制进口的，有着复杂的质量标准和各种限制进口的关税及非关税壁垒，对此我们几乎是一无所知。再者，关于伏特加酒的国际贸易数据我们知之甚少，无法确定主攻方向，无法确定潜在的市场，因此也就无法确定潜在的贸易伙伴。因此集团确定了信息收集的三个方向：（1）价格信息

生产商报价、批发商报价、零售商报价、进口商报价。（2）关税、