服装定价策略课件

第七章服装定价策略第一节影响服装定价的因素第二节对服装定价的主要方法第三节服装产品定价策略第四节价格调整策略思考题第七章服装定价策略第一节影响服装定价的因素1学习目标了解影响定价的四大因素了解成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价的具体表现形式及适应条件掌握新产品定价策略的内容和运用掌握价格变动策略、系列产品定价策略、心理定价策略的内容和运用学习目标了解影响定价的四大因素2第一节影响服装定价的因素一、服装价格的含义二、服装价格构成三、影响服装定价的因素第一节影响服装定价的因素一、服装价格的含义3一、服装价格的含义是指组成产品价格的各种因素及其在价格中的相互关系。价格＝生产成本＋流通费用＋税金＋利润一、服装价格的含义是指组成产品价格的各种因素及4二、服装价格构成

1.生产成本2.流通费用3.税金4.利润二、服装价格构成

1.生产成本5三、影响服装定价的因素1.服装产品的定价目标①以追求利润最大化为定价目标②以维持企业生存为定价目标③以提高市场占有率为定价目标④以产品质量领先为定价目标⑤以保持畅通的分销渠道为定价目标2.产品成本3.市场需求4.市场竞争因素三、影响服装定价的因素1.服装产品的定价目标6第七章服装定价策略课件7第二节对服装定价的主要方法成本导向需求导向竞争导向成本加成定价法边际贡献定价法盈亏平衡定价法认知价值定价法需求差异定价法逆向定价法随行就市定价法主动竞争定价法密封投标定价法第二节对服装定价的主要方法成本导向需求导向竞争导向成本加8一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法一、成本导向定价法9一、成本导向定价法

1.成本加成定价法Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）2.收支平衡定价法二、需求导向定价法

需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。1、认知价值定价法2、反向定价法3、需求差异定价法一、成本导向定价法

1.成本加成定价法Ｐ＝Ｃ（１＋10三、竞争导向定价法

1.随行就市定价法按照本行业在国际市场上的市场价格水平来定价2.投标定价法企业通过引导用户（顾客）竞争，密封递价，参加比价，根据竞争者的递价选择最有利的价格的定价方法。

主要应用于建筑包工和政府采购等。

三、竞争导向定价法

1.随行就市定价法按照本行业在国际市11第三节服装产品定价策略一、新产品定价策略二、心理定价策略三、折扣与让利定价策略四、差别定价策略五、地区定价策略六、产品组合定价策略第三节服装产品定价策略一、新产品定价策略12一、新产品定价撇脂定价Skimmingpricing渗透定价Penetrationpricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握一、新产品定价撇脂定价渗透定价价格高低需求弹性小大单位成本与13二、心理定价策略尾数定价策略声望定价策略招徕定价策略二、心理定价策略尾数定价策略14三、折扣与让利定价策略

现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣推广折扣三、折扣与让利定价策略

现金折扣15四、差别定价策略

所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价四、差别定价策略

所谓差别定价，也叫价格歧视，16五、地区定价策略原产地定价统一交货定价分区定价基点定价运费免收定价五、地区定价策略17六、产品组合定价策略

产品线定价附带产品定价策略产品群定价策略选择品定价补充产品定价分部定价六、产品组合定价策略

产品线定价18第四节价格调整策略一、主动降价策略二、主动提价策略三、竞争者提价后的价格调整策略四、竞争者降价后的价格调整策略第四节价格调整策略一、主动降价策略19一、主动降价策略竞争氛围竞争氛围制造商降低售价消费者购买更谨慎一、主动降价策略竞争竞争制造商降低售价消费者购买更谨慎20降价企业的生产能力过剩。在强大的竞争者压力之下。企业的成本费用比竞争者低。考虑竞争对手的价格策略。需求曲线的弹性。经济形势。增加额外费用支出。馈赠物品。改进产品的性能。增大各种折扣的比例。降价的原因降价的方式降价企业的生产能力过剩。增加额外费用支出。降价的原因降价的方21二、主动提价策略应付成本上涨。产品供不应求。通货膨胀。改进产品。维持竞争能力。策略的需要。公开真实成本。提高产品质量。增加产品含量。附送赠品或优待。提价的原因提价的方式二、主动提价策略应付成本上涨。公开真实成本。提价的原因提价的22降价与提价（案例）降价提价产能过剩P扩大销售通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额供不应求P限制需求成本优势P控制市场降价与提价（案例）降价提价产能过剩P扩大销售通23三、竞争者提价后的价格调整策略两种策略：

1.保持价格不变，从而扩大自己的市场份额；

2.适当提价，但提价幅度低于竞争者的提价幅度。三、竞争者提价后的价格调整策略两种策略：24四、竞争者降价后的价格调整策略1.维持原价不变；2.在保持原价不变的同时改进产品质量或增加服务项目，加强广告宣传；3.在降价的同时努力保持产品质量和服务水平稳定不变；4.提价，同时推出某些新品牌，以围攻竞争对手的降价品牌；5.推出更廉价的新产品进行反击。四、竞争者降价后的价格调整策略1.维持原价不变；25课堂案例分析[案例资料]：价格战［讨论］：1、结合你所熟悉的行业，谈谈你对价格战的看法，什么情况下你会主动启动价格战？什么样的对手启动价格战后你会“应招”？2、以案例中的国内杀毒软件市场为例，金山、瑞星、江民三大巨头已经占领了大部分市场。课堂案例分析[案例资料]：价格战26课外思考作业

[案例思考]1、卡特匹勒公司采用的是什么定价方法？2、为什么顾客能够接受该公司的价格？分析提示：1、卡特匹勒公司采用的是需求导向定价方法2、因为该公司的价格取得了顾客的理解。

课外思考作业

[案例思考]27思考题1.什么是服装价格？构成服装价格的基本要素是什么？2.服装企业在制定价格时应该考虑哪些因素？3.服装企业通常采用的定价方法有几种？4.服装产品的定价策略有哪些？5.服装企业针对新产品上市可以选择的定价策略有几种？思考题1.什么是服装价格？构成服装价格的基本要素是什么？28课外实战作业1.请解释这种情况下发生了什么事情，为什么珠宝以原价2倍的价格出售会卖得这么快？2.易麦克特对珍珠质宝石首饰的需求曲线作出了怎样的假设？实际上这种产品的需求曲线应该是什么样的？3.异彩珠宝店是在哪一种市场类型中动作经营的？是垄断竞争市场、寡头市场还是完全垄断市场？是什么让你得出这样的结论？4.心理定价法的观念对易麦克特有什么帮助？你在未来的定价决策方面会给易麦克特提出什么建议？5.易麦克特的故事对你有何启示？他的“提价促销”方式对能否应用在你的工作？为什么？

课外实战作业1.请解释这种情况下发生了什么事情，为什么珠宝29第七章服装定价策略第一节影响服装定价的因素第二节对服装定价的主要方法第三节服装产品定价策略第四节价格调整策略思考题第七章服装定价策略第一节影响服装定价的因素30学习目标了解影响定价的四大因素了解成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价的具体表现形式及适应条件掌握新产品定价策略的内容和运用掌握价格变动策略、系列产品定价策略、心理定价策略的内容和运用学习目标了解影响定价的四大因素31第一节影响服装定价的因素一、服装价格的含义二、服装价格构成三、影响服装定价的因素第一节影响服装定价的因素一、服装价格的含义32一、服装价格的含义是指组成产品价格的各种因素及其在价格中的相互关系。价格＝生产成本＋流通费用＋税金＋利润一、服装价格的含义是指组成产品价格的各种因素及33二、服装价格构成

1.生产成本2.流通费用3.税金4.利润二、服装价格构成

1.生产成本34三、影响服装定价的因素1.服装产品的定价目标①以追求利润最大化为定价目标②以维持企业生存为定价目标③以提高市场占有率为定价目标④以产品质量领先为定价目标⑤以保持畅通的分销渠道为定价目标2.产品成本3.市场需求4.市场竞争因素三、影响服装定价的因素1.服装产品的定价目标35第七章服装定价策略课件36第二节对服装定价的主要方法成本导向需求导向竞争导向成本加成定价法边际贡献定价法盈亏平衡定价法认知价值定价法需求差异定价法逆向定价法随行就市定价法主动竞争定价法密封投标定价法第二节对服装定价的主要方法成本导向需求导向竞争导向成本加37一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法一、成本导向定价法38一、成本导向定价法

1.成本加成定价法Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）2.收支平衡定价法二、需求导向定价法

需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。1、认知价值定价法2、反向定价法3、需求差异定价法一、成本导向定价法

1.成本加成定价法Ｐ＝Ｃ（１＋39三、竞争导向定价法

1.随行就市定价法按照本行业在国际市场上的市场价格水平来定价2.投标定价法企业通过引导用户（顾客）竞争，密封递价，参加比价，根据竞争者的递价选择最有利的价格的定价方法。

主要应用于建筑包工和政府采购等。

三、竞争导向定价法

1.随行就市定价法按照本行业在国际市40第三节服装产品定价策略一、新产品定价策略二、心理定价策略三、折扣与让利定价策略四、差别定价策略五、地区定价策略六、产品组合定价策略第三节服装产品定价策略一、新产品定价策略41一、新产品定价撇脂定价Skimmingpricing渗透定价Penetrationpricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握一、新产品定价撇脂定价渗透定价价格高低需求弹性小大单位成本与42二、心理定价策略尾数定价策略声望定价策略招徕定价策略二、心理定价策略尾数定价策略43三、折扣与让利定价策略

现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣推广折扣三、折扣与让利定价策略

现金折扣44四、差别定价策略

所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价四、差别定价策略

所谓差别定价，也叫价格歧视，45五、地区定价策略原产地定价统一交货定价分区定价基点定价运费免收定价五、地区定价策略46六、产品组合定价策略

产品线定价附带产品定价策略产品群定价策略选择品定价补充产品定价分部定价六、产品组合定价策略

产品线定价47第四节价格调整策略一、主动降价策略二、主动提价策略三、竞争者提价后的价格调整策略四、竞争者降价后的价格调整策略第四节价格调整策略一、主动降价策略48一、主动降价策略竞争氛围竞争氛围制造商降低售价消费者购买更谨慎一、主动降价策略竞争竞争制造商降低售价消费者购买更谨慎49降价企业的生产能力过剩。在强大的竞争者压力之下。企业的成本费用比竞争者低。考虑竞争对手的价格策略。需求曲线的弹性。经济形势。增加额外费用支出。馈赠物品。改进产品的性能。增大各种折扣的比例。降价的原因降价的方式降价企业的生产能力过剩。增加额外费用支出。降价的原因降价的方50二、主动提价策略应付成本上涨。产品供不应求。通货膨胀。改进产品。维持竞争能力。策略的需要。公开真实成本。提高产品质量。增加产品含量。附送赠品或优待。提价的原因提价的方式二、主动提价策略应付成本上涨。公开真实成本。提价的原因提价的51降价与提价（案例）降价提价产能过剩P扩大销售通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额供不应求P限制需求成本优势P控制市场降价与提价（案例）降价提价产能过剩P扩大销售通52三、竞争者提价后的价格调整策略两种策略：

1.保持价格不变，从而扩大自己的市场份额；

2.适当提价，但提价幅度低于竞争者的提价幅度。三、竞争者提价后的价格调整策略两种策略：53四、竞争者降价后的价格调整策略1.维持原价不变；2.在保持原价不变的同时改进产品质量或增加服务项目，加强广告宣传；3.在降价的同时努力保持产品质量和服务水平稳定不变；4.提价，同时推出某些新品牌，以围攻竞争对手的降价品牌；5.推出更廉价的新产品进行反击。四、竞争者降价后的价格调整策略1.维持原价不变；54课堂案例分析[案例资料]：价格战［讨论］：1、结合你所熟悉的行业，谈谈