（优秀案例）合富辉煌-长沙辉煌国际城营销策略及执行报告-营销总纲-162P

辉煌国际城2010年营销策略及执行报告谨呈：湖南省嘉城房地产开发有限公司营销总策略营销策略分解核心问题提出营销执行项目解析客户目标报告结构思路15个月内完成一期16.7万方的90%以上销售目标！销售目标价格目标开发目标建立品牌形象，为后期持续开发奠定基础！实现一期整体均价突破4500元/㎡！项目营销目标2010-2011年,我们任重而道远!15个月完成16.7万方90%以上的任务，意味着什么？对项目而言：跑赢大势，短期内实现快速蓄客、快速销售目标，销售速度远高于市场平均水平。从蓄积客户到开盘约两个多月时间；按计划完成销售目标需月均销售90多套；对开发商而言：保障项目可持续开发所必须的现金流，同时需建立及传承自身品牌。打造成芙蓉生态新城城市运营商，为辉煌集团在长沙的长期发展奠定坚实基础。合富对目标的理解：营销总策略营销策略分解核心问题提出营销执行项目解析客户目标报告结构思路位置：位于芙蓉区浏阳河风光带东侧，处于芙蓉生态新城的核心区域规模：占地436亩；总建筑面积：97万㎡绿地率：＞43%；建筑密度：＜18.5%；建筑高度：＜100米容积率：3.141、项目基本情况——项目解析项目基本情况：一期产品梳理户型面积区间（㎡）套数百分比套数百分比二房

82998%30823%9220916%三房

118-12230723%78259%131-13329222%137-140937%151-153907%四房

151-1531169%21216%170-174967%复式

247171%171%260合计

1319100%1319100%产品主要以二房、三房为主，占总货量的82.6%二房面积：82、92㎡，占23.3%三房面积：119-153㎡,占59.3%其中118-140㎡三房占全部三房总量的88%,属于市场主流产品产品整体均好性较好，符合市场主流客户需求2、客户特征分析产品目标客户80㎡两房-90㎡三房25~30岁年轻适婚/新婚家庭110㎡-130㎡三房30~45岁中青家庭130-155㎡三房40~50岁中年家庭155㎡~175㎡四房50岁以上中老年家庭从本案一期户型配比可知，前三项产品占了82%以上，因此，其相应的客户是项目首期的主要目标客户。置业能力解析置业能力根据长沙市户型需求与价格特征得出客户阶层高端中高端中端中低端价格6000元/㎡以上4500-5000元/㎡3500-4500元/㎡3000元/㎡以下面积160㎡以上120-144㎡90-120㎡90㎡以下置业能力约90万以上约55-80万约36-55万35万以下长沙市中高端客户的主力需求房型为120-144㎡。4000-5000元为市场主力需求价。35-80万是市场的中端、中高端产品总价区间。项目产品市场定位——中高端总价37-42万元中端产品总价53-76万元中高端产品总价100万元以上高端产品项目主力户型包括中端、中高端产品，结合规模来说，总体可定位为中高端产品户型二房三房四房复式面积8292118132153153174247260套数9620930729211611696143预计均价460046004500450045004500440060006000预计总价37000042320053100059400068850068850076560014820001560000中端中高端高端中低端低端本案住宅客户的初步界定为：中端和中高端客户。高端客户：（接受总价在80-100万以上）：私企老板，企业高管，高级公务员，专业人士等；追求城市便利生活，关注社区的居住品质

中高端客户（接受总价在50-80万）：企业中高层管理人员，泛公务员；长株潭客户、专业市场个体户认同城市中心居住的便利，关注社区的认同度中端客户（接受总价在35-45）中高级白领，工薪阶层、本地居民，拆迁户认定区域价值与便利性，注重性价比。客户整体定位中高端核心客户群重点客户群

游离客户群

偶得客户群在本片区附近做生意和工作的市区居民，本地土生土长的拆迁户及原住民。区域内的政府机关、医疗等行政事业单位的上班族。在市中心上班的白领一族。投资客、为物业升值而投资置业的生意人，区域内其它楼盘内想换房的业主。周边县市个体户、外省商务人士目标客户锁定客户白描类别行为及生活特征置业特征置业目的关键点高桥、马王堆个体户低调，节俭很少有夜生活，高端消费的娱乐活动拥有着身价不菲的身家基本有车关心的是投入与产出，所以，他们更关注的是产品的未来潜在价值，拥一套或多套住宅投资地段、升值潜力泛公务员中高层次，事业基本有成分布于有权利的单位或部门基本有车内敛，不喜张扬对城区的依赖相对较弱关注品质、社区文化和品味，精神层面大于物质层面、第二次置业会关注价格、对生活及交通配套有一定要求改善置业生活品味、社区配套中高级白领财富积累阶段居住首选离工作圈，生活圈较近的区域观念较为开放，容易引导以租房为主，或拥有一套小户型居室关心产品品质、价格、配套以第一居所为主价格特别敏感受其它观点影响大，自身没有非常理性的置业观念，很容易跟风，背应到首次或二次置业价格敏感、观念开放本土居民、棚改户恋旧，对原居住有着深厚的感情因为拆迁，拥有不菲的身家对生活没有太大的追求关心价格、配套、容易被实景打动，对性价比比重注重首次置业价格、社区氛围、配套长株潭客户富裕，有不错的经济基础喜欢城市生活追求物质享受，关注身份关注产品、配套、教育；绝大多数为二次及以上置业多数以第二居所为主偏向于中高端物业，如江景房、复式单位更追求物质层面体验、偶然性强产品客户白描是哪些客户会选择我们的产品

三湘、高桥、马王堆专业市场的老板和员工；区域内各大企业高管和中层职工；区域内政府机关公务员、学校教职员工；本地土生土长的原居民；市区棚改拆迁户；市中心的上班的白领一族；来长沙置业的地市群体

……谁在抢我们的客户?金色溪泉湾双水湾金域蓝湾3、竞争状况分析财富名园威尔士春天恒大保瑞盛世华章茂华国际湘上河国际本案湘域熙岸金鹰月湖板块尚东板块武广新城板块户型户型面积区间套数百分比套数百分比四房四房二厅二卫170-175m2607.89%17422.89%四房二厅二卫155-165m211415%三房三房二厅二卫140-145m2587.63%35046.05%三房二厅二卫120-130m220827.37%三房二厅二卫110-120m2303.95%三房二厅二卫100-110m2547.11%两房两房二厅一卫90m223631.05%23631.05%合计——760100%760100%金色溪泉湾首期产品分析金色溪泉湾高层住宅，预计在2010年9、10月开盘推出约760套，92448平米。主力产品：二房（90㎡）、三房（100-145㎡）产品面积区间与本项目类似2010年所推货源，基本为内部关系户消化，针对市场散客销售量较少项目解析：项目占地750亩，位于长沙苗圃基地，由湖南高广投资下属湖南信远智邦开发。整个项目分高层住宅与高端别墅区二种物业。其高层住宅区，总建面440000平米，别墅区总建面260000平米。高端别墅区主要为南加州独栋，联排，双拼别墅。项目的核心优势卖点：山地、溪谷、原生态园林项目前身为苗圃基地，在规划布局时，保留了地块的原生态的山地丘陵地貌以及原植被树木，建筑依地势而建，高低落差，将原生态的山林，溪谷与建筑合二于一。真正的作到依山而居，与溪泉为伴的高尚居住环境。高层住宅区溪泉别墅区首期推货套型面积区间（㎡）套数占比套数百分比一房两厅两卫657%567%两房两厅一卫8010%8059%两房两厅一卫（2+1）9023%184两房两厅两卫（2+1）10526%208三房两厅两卫（3+1）12520%16033%三房两厅两卫（3+1）14011%88四房两厅两卫（4+1）1603%243%合计100%800100%双水湾首期产品分析双水湾首期推出4栋，共800套。预计上市时间：2010年5月份主力户型：二房（80-105㎡）、三房（125-140㎡）户型赠送面积大，组合空间好产品面积区间与项目类似项目解析：项目总建面30万平米，位于浏阳河与圭河河交汇，临近芙蓉区政府，由长沙江河水利置业投资发展有限公司开发整个项目分三期开发，首期约11万平米项目建筑风格，主要为现代简约式项目的核心优势卖点：区位成熟优势，产品户型、二江一公园项目临靠芙蓉区政府发展成熟的尚东板块，周边有：芙蓉中学、芙蓉区青少年年官、二十九中、田家炳实验中学、广益中学、沃尔玛、大润发、家润多、欧亚达家居广场、碧海云天、新玉楼东、旺旺医院、华雅华天国际大酒店、华雅高尔夫球场、泓天大酒店；公共绿地圭塘河沿江风光带浏阳河沿江风光带公共绿地公共绿地圭塘河浏阳河小区总绿化达8万㎡有效用地面积：5.1万㎡总建筑面积:30万㎡其中住宅：23.5万㎡

商业：3000㎡容积率：4.67园林面积：4万㎡绿化率：40%住宅户数：2234套车位比：1：0.7赠送空间二房二厅一卫：79.61㎡三房二厅一卫（2+1）：91.75㎡三房二厅二卫（2+1）：105.62㎡四房二厅二卫（3+1）：129.34㎡万科金域蓝湾（二期）产品分析户型面积套数百分比三房两厅87.3—89.92㎡660套86.7%122—126.05㎡198套四房两厅145.36㎡66套13.3%161.17㎡66套合计990100%金域蓝湾二期，目前正在着手二期拆迁，预计二期在2010年7、8月份推出，一次性推二期5栋，约12余万平米，1000套左右。主力户型：三房、四房面积：三房（87.3-90）、(122-126)、四房145.36㎡、161.17㎡由于一期产品的市场口啤影响力强，综合竞争力将超过本项目,是项目最大的竞争对手。上市时间：2010年8月份前，项目解析：项目总建面40万平米，位于营盘东路浏阳河风光带，金域蓝湾系万科首次布局长沙的金域系列高端品质项目。整个项目分四期开发，首期四栋，约10万平米目前一期已经全部售完，二期正在着手拆迁中。项目的核心优势卖点：万科品牌，紧凑产品户型、精装修万科的品牌优势无可质疑，特别是在08年市场低迷，楼价跳水的形势下，品牌优势尤其明显；金域蓝湾一期套数将近1000户，户型以三房和四房为主，其中紧凑型的三房占一期总户数的67%，这样的紧凑型满足了目前市场上刚性客户买小户型，满足功能性的需求，总价不高，高档次，高品位的楼盘。89.74平米

89.92平米

126.05平米

87.3平米

财富名园产品分析户型套数面积区间百分比二房238套90-97㎡34.8%三房376套117-148㎡55%四房70套146-203㎡10.2%总计684套100%财富名园目前在售有6栋，总共684套，总货量达3000套，共22栋，预计2010年4/5月份上市，全年推出6-8栋，约800套左右。主力户型：二房二厅，三房二厅，占总货量的90%面积：二房（90-97）、(117-148)产品整体空间实用性较强，超长景观阳台，宽景客厅，临近月湖，月岛，综合对比，对本项目产生一定的客户分流。项目解析：项目总建面50万平米，位于月湖板块万家丽路，临近月湖，由长沙理想房地产开发整个项目分三期开发，首期6栋，约600套左右二期将在2010年上半年推出项目的核心优势卖点：北眺月湖公园，西临月岛公园（规划中）超长景观阳台，最长达8米多，视野开阔，对客户的吸引力较大，产品较周正。超长,超宽8.1米景观阳台138平米三房140平米三房威尔士春天产品分析户型面积区间套数比例二房82.26-90.8㎡13221%三房90.27-114.77㎡42968%五房156-170㎡6611%复式229.48㎡合计627100%威尔士春天目前在售有4栋，总共627套，预计2010年4/5月份上市，全年推出4-5栋，约800套左右。主力户型：二房二厅，三房二厅，占总货量的90%面积：二房（82-90）、(90-114)产品综合性价比较高，是本项目的重要竞争对手，将会分流本案的二、三房主力客户。项目解析：项目总建面36万平米，位于月湖板块万家丽路，由湖南友联置业开发整个项目分二期开发，首期6栋，约600套左右二期将在2010年下半年推出项目的核心优势卖点：资源优势、专利户型威尔士春天的推广噱头之一：专利注册户型，在某种层度上，对客户产品了一定的吸引力与好奇心。产品整体空间设计，较周正，实用率较高。超大的入户花园，超宽的景观阳台，80公分宽的超宽飘窗，面积全赠送，综合性价比较高。约10平米的入户花园约11平米的超大景观阳台80公分超宽凸出飘窗，全赠送面积上河国际商业广场产品分析户型面积区间套数比例一房43-61㎡57425%二房一厅84㎡352%二房二厅66-116㎡56225%三房二厅102-151㎡83637%77-151㎡四房二厅128-183㎡26412%总计2271100%上河国际商业广场，目前基本开发完毕，预计2010年消货最后的余货，约300-400套。主力户型：二房（66-116㎡）、三房（77-151㎡）上河占据绝佳地段，其项目本身生活配套完善，竞争力较强，是项目主要的客户分流竞争对手之一。项目解析：上河国际商业广场项目总建面47万平米，紧临芙蓉区政府，是尚东板块超大型的商业地产综合项目。项目由购物中心，主题商业街区，公寓，住宅组成，其中商业15万平米，住宅36万平米目前商业已经基本开发完毕，完成招商，住宅部分尚有400套左右余货将在2010年上半年推出项目的核心优势卖点：区位优势、完善的生活配套沃尔玛购物中心，商业街，欧亚达家俱购物广场，旺旺医院，大润发超市，芙蓉中学等学校：芙蓉中学、芙蓉区青少年年官、二十九中、田家炳实验中学、广益中学购物中心：沃尔玛、大润发、家润多、欧亚达家居广场休闲场所：碧海云天、新玉楼东、新湘银等餐饮；医院：旺旺医院；休闲娱乐配套：华雅华天国际大酒店、华雅高尔夫球场、泓天大酒店；盛世华章（二期）产品分析户型面积区间套数比例二房

87-89㎡20424.4%92㎡12三房

127-137㎡55662.8%141.9㎡60.7%四房

156.9㎡10812.2%157.3㎡总计

886100.0%盛世华章二期预计2010年9/10月份上市，将推出6-8栋，约886套左右。主力户型：二房，三房，占总货量的87%面积：二房（87-92㎡）、(127-137㎡)产品综合性价较强，对本项目产生一定的客户分流。项目解析：盛世华章项目占地291亩，总建面40万平米，位于武广新城板块，紧临长沙大道与沙湾路，是一个大型的新中式建筑风格的纯住宅项目。由湖南嘉宇集团投资开发。项目分三期开发，一期9栋，约11万平米，二期8栋，将在2010年10月推出。目前一期已经基本售完，余中央楼王栋，200平米以超大户型。项目的核心优势卖点：武广高铁、地铁项目距离武广高速铁路客运站仅2公里，加之武广高铁已经开通运营，未来升级空间较大。地铁2号线已经动工，预计在2012年竣工营运，该项目小区出口就是地铁站出口，地铁的快速便捷，是其最大的卖点，且地铁物业升值空间巨大，客户的吸引力较大。盛世华章武广高铁客运站地铁2号线长沙大道站地铁2号线2009年10月1日，已经开工。目前是多个站点，分节点施工，预计在2012年，全线完工，开始营运。其中武广新城段，地铁线将在2010年底，试运营。将对武广新城市场的项目，起到巨大的刺激作用。武广新城市场将成为全城购房客户关注的焦点，对本项目而言，面临的形势，较为严竣。湘域熙岸产品分析户型面积区间套数比例三房一厅80-90㎡15520.8%三房二厅115-125㎡27937.5%四房二厅135-14531041.7%总计

744100.0%湘域熙岸一期推出5栋高层，744套，约82778.74㎡，开盘时间2010年6月中旬，毛坯房。主力户型：三房，四房，占总货量的80%面积：三房（115-125㎡）、四房(135-145㎡)产品竞争力优势较明显，但总价偏高，据目前数据得，其开盘均价5700元/㎡，对项目的竞争压力较小，不过，会分流部分客户。项目解析：湘域熙岸项目占地156亩，位于芙蓉区人民东路与长善路交汇处的西北角，距芙蓉区人民政府500米，距地铁2号线古曲路站约200米一期工5栋高层建筑，总建面102759.06平方米，其中住宅建筑面积82778.74平方米，将在2010年6月推出。项目的核心优势卖点：配套、产品、地铁（目前户型图尚未出）该项目处于尚东核心位置，区域城市配套完善，距沃尔玛购物广场，大润发超市，旺旺医院等仅500米。另有华雅华天，华雅高尔夫，碧海蓝天等休闲配套。学校有田家炳中学，芙蓉中学等配套。产品紧凑，三房面积在125平米以下的占约60%比例，80-90平米的三房，实用性较强，空间设计性价比高。一期推货一期推货，主要临人民路会所将在4-5月份推出欧洲新古典风格适合25-35岁的年轻白领地铁2号线古曲路站茂华·国际湘产品分析户型面积区间套数套数比例三房

120㎡3621638.4%130㎡72140㎡108四房

140-150㎡7232858.4%160㎡144170-180㎡112五房160-200㎡18183.2%总计

562562100.0%茂华目前在售的是二期，以二房，三房为主，2010年将二期的余货10栋一起推出，总货约560套左右，大概在8万-9万方左右。主力产品：三房、四房面积区间：三房（120-140）、四房（140-180）其余货产品与项目的产品面积相类似，且武广高铁与地铁的拉通，其竞争优势较本项目明显。项目解析：茂华国际湘项目是北京茂华集团进军长沙市场的开篇之作，总建面50万平米，项目位于武广新城板块，古曲路。目前一期已经基本售完，二期第二批主要是大户型产品，将在2010年，推出最后10栋。项目的核心优势卖点：地铁、武广高铁、性价比该项目位于武广新城核心，距地铁站口150米，武广客运站2000米。超宽楼距80米，130000平米超大中央园林24小时热水系统，中央空调系统2.1大进深阳台,4.8米宽客厅开间,综合性价比较高。空间可组可分2-2.1米宽阳台，空厅开间4.5-4.8米，客厅与主卧可组可分恒大保瑞项目恒大地产收购双瑞藏珑原保瑞项目地块，占地约1000亩，总建面将超过120万方。预计上市时间将在明年8月份之前，全精装产品。从恒大地产历来的开发策略上看，该项目将会走高性价比的产品路线，以走货快销为主。首期推出货量将在10万平米左右。竞争总价对比综合对比分析:产品类似：主力户型均是二房、三房面积区间类似：二房90㎡、三房120-140㎡、四房150㎡以上总价类似：二房总价35-40万、三房总价50-60万、四房总价70-80万，区域竞争较大。上市时间：全部集中在年中与下半年项目金色溪泉湾双水湾万科金域蓝湾本案户型二房三房四房二房三房四房三房四房二房三房四房复式面积90125-140155-17580-105125-14016087-89122-12614516182-92118-153151-174200以上均价450043005000（毛坯价）4500总价（万）4056-6370-7935-4554-636943-4561-63728037-4153-6967-78100万以上

项目湘域熙岸财富名园威尔士春天茂华国际湘盛世华章户型三房四房二房三房四房二房三房五房三房四房五房二房三房四房面积

115-125135-145

90-97117-148146-20382-9090-114156-170120-140140-180160-20087-92127-137157均价57004300420047004000总价（万）65-71

77-82

38-4150-6362-8734-3838-4865-7156-6666-8575-9435-3750-5563项目面临激烈竞争，处于围城中央！我们如何突围？09年长沙房地产市场回顾4、市场环境分析08年全年市场批售量约1100万㎡左右，市场销售量约600万㎡左右，存量500万㎡。供销比例达1.82。2009年1-11月商品房批售量达到752万方，预计全年批售量在800-850万㎡左右，加上08年存货，市场可售货量在1300-1400万㎡，整体市场可售货量较大。供市场可售货量较大销2009年1-11月全市纯商品房累计成交961.99万方，同比增幅85.92%；其中纯住宅成交895.13万方，同比增长一倍以上，增幅达103.86%。整体销售量创前三季度历史最高水平，超越07年的同期最高水平。整体市场销售形势较好产品60-90㎡、120-144㎡户型市场需求形势最好项目

户型供（套）比例（%）销（套）比例（%）供-销（套）供销比≤60㎡753215.581212818.20-45960.6260-90㎡1217625.181547823.23-33020.7990-120㎡1006320.811355020.34-34870.74120-144㎡1146623.711634924.54-48830.70＞144㎡712114.73912213.69-20010.78合计4835810066627100-182690.7360-90㎡面积段户型供应量最大，144㎡以上大面积产品供应量最小从去化来看，60-90㎡、120-144㎡面积段产品去化最快各区间户型均出现供不应求的局面。价格11月房价达到今年的顶峰，长沙内五区纯商品房均价4503元/平米，环比上涨4.09%，同比上涨6.88%。其中，纯商品住宅成交均价4263元/平米，环比上涨1.74%，同比上涨4.23%。商品房均价4503,突破历年瓶颈,持续走高市场成交客户均以中青年客户为主,31-40岁成交客户占比最大在二季度41-50岁客户群明显有所增长，而25岁以下、50岁以上客户有一定程度减少，客户分布向中年购买群体的转移，则意味着大量刚性客户的入市，带动了二次及多次置业者的购买积极性，二季度客户年龄增长明显。客户刚性需求是主力客户低总价产品成交份额越来越大，呈上升趋势。小面积户型成交占比明显增加，中小紧凑户型成交占比上升。价格因素，依然是抑制客户购买的主力阻力！成交总价总价低的产品,市场需求大,接受度高刚性需求是09年的主力需求客户，不论是一季度还是二季度，自住型客户始终占据绝对比例。二季度自住型客户占比87%，相比一季度有所降低，投资型客户略有上升。置业目的自住型购房是主要的购买动机区域竞争市场分析主要竞争区域月湖板块武广板块尚东尚东：东城芙蓉区为主，大致南以长沙大道为界、西以东二环为界、东以浏阳河为界；武广新城：长沙体育馆周边为代表，延伸到武广客运站，为现进城东开发的最热点区域；金鹰月湖：以月湖公园为核心、万佳丽路为轴线的新兴房地产开发板块，浏阳河以北、以东，京珠高速以西的片区。武广新城未来2年内，可推货面积约在490万㎡左右。未来武广新城竞争区域总货量约980万㎡，预计住宅量约为88%，即860万方之上。预计以上货量足以满足未来4-8年内市场需求。武广新城板块未来供应量估算项目名称占地（亩）总建面（万㎡）2010年开发量（万㎡）大东门商业广场642525天凯东苑901616湖湘桃源2253131恒丰天湘华庭1355鑫秋大厦1122湘核佳苑1644东方花园2083333星城映象782020融科.檀香山2103030嘉宇·盛世华章1964030茂华·国际湘3305035三江·花中城1151810中隆国际·御玺1764235新城新世界675132120华雅生态园59118嘉盛华庭1272710中城·丽景香山2303422阳光100武广新城120012020湘江名城150032020山水城市风景741810合计2897980490尚东板块未来供应量估算项目名称总建面（万㎡）容积率已售（万㎡）在售（万㎡）潜在开发量（万㎡）2010年推货双水湾304.7/102010湘域西岸28///208旭日东升4.24.54.2///芙蓉上河图55.12//53.6上东·莱克辛顿15.65.35.731010星城世家221.518311上河国际6034510/5山水华景105.875.20.455先锋.东外滩305.3270.5237西子花苑402.8352.8/5凯乐湘园132.25184尚东板块2010年，潜在货量达到58万方，将对项目的销售，带来一定的客户分流。金鹰月湖板块未来潜在货量金鹰月湖板块可开货量潜在200万方，按目前的开发进度，目前可预估2010年市场供应量将超过72万方，实际开发量可能超过100万方。项目名称总建面（万㎡）容积率已售（万㎡）在售（万㎡）潜在开发量（万㎡）2010年推货金色溪泉湾691.5/

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697威尔士春天353.53.41.130.58长大卧琥212.52.342.8615.87财富名园513.21.128.341.65艾特商住楼3.8/

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3.83.8裕景家园6.4

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6.46.4月岛圣廷苑3.7/

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3.73.7月湖兰庭1035.483.221.31.3保瑞项目120

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2020藏珑项目541.85128347合计253.915.5524.3423.48206.172.2竞争市场小结：区域内2010年市场潜在供应量巨大，竞争激烈，项目面临严峻形势。2010年市场形势预判2010年上半年长沙商品住宅新推货量2010年上半年可售货量月均批售量2010年上半年新批货量09年月均推售量2010年对比2009年月均批售量630万㎡79万㎡470万㎡44.7万㎡+34.3万㎡2010上半年06至09年推货比2010下半年2010全年批售量470万㎡0.6-0.66—0.9-0.6750-900万㎡1220-1370万㎡2010年市场推货量预测——上市货量大，是09年近一倍60-120㎡中小户型供求矛盾突出08年1月-09年11月长沙纯商品房、住宅存量情况其中60-120㎡、户型的存量最大，供大于求的现象较严重，其次90-120㎡、144㎡以上同样出现供大于求市场机遇：刚性仍是市场主力客户中央经济工作会议：确定2010年经济发展目标，走调整经济结构与拉动内需为主。走宽松的货币政策，放缓二套房贷、贷款利率政策的调整。国务院，建设部出台文件，严厉打击投机炒房行为。湖南延长房地产优惠政策至明年末。个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年。此政策将控制大量的二手房上市，一手房开发将起到巨大的推动作用。长沙市政府加大先导区，棚户区与旧城改造力度，预计拆迁量达到500万㎡。大量的拆迁户将增加市场大量的与刚性购买客户，市场需求量较大，整体形势看好。2010年长沙楼市先张后抑,下半年竞争激烈2010年上半年长沙房地产仍将延续2009年的良好发展形势，市场供求稳定发展；但下半年大量的货量将集中上市，市场将出现供大于求，市场竞争加剧，形势不容乐观。政府加大棚户区，旧城改造力度，市场蕴藏大量需求09年良好发展态势的惯性湖南政府延长优惠政策到年底央行将在2010年将实行宽松的货币政策大量刚性需求市场持续稳定发展开发商财政宽松上半年持续稳定下半年竞争加剧宏观政策，对2010年长沙市场影响相对较小，但受一线及国内其他二线城市影响，观望氛围，将会重现。银监会要求收紧房贷各行拟终止七折利率政策二手房转让税征免由2年恢复到5年国务院发布“国四条”从“抑制”转为“遏制”房价快速上涨土地出让金首付款不得低于“50%”二次房贷首付比例或提高至五成湖南政府延长优惠政策至2010年底入市时机建议2010年受中央调控政策及湖南政府延长优惠双重的影响，将有大量的货量在10年上半年集中开发，下半年集中上市，整个下半年市场供求关系，将严重失衡。项目周边竞争项目，都集中在6月份到下半年集中上市，竞争较为激烈，将对本项目的销售带来非常大的压力与风险。起因受来自宏观政策调整与竞争市场的双重不可测的变素。建议：将开盘时间提前到6月份，来抢占第一批市场份额，从而摆脱竞争风险。如果在7月中旬开盘，在下半年的销售中，将限入激烈的竞争，给项目销售带诸多不可控制的风险性。主要支持要项：工程节点进度支持：营销中心，实景园林，样板房争取在4月底完工，并交付使用，从而留给蓄客充足时间，同时通过实景展示，对前期有效蓄客提供支持，保证一期开盘时能积累有足够的客户，实现开盘热卖。加快工程施工速度，2、3、4、5#争取在5月中旬取得预售许可证，以便收取认筹定金，梳理有效客户，统筹推货及价格控制。大客户团购支持：在营销中心开放之前，加大大客户团购拓展，通过团购，将景观，户型，视野等影响价格提升的产品尽量销化，从而减轻下半年与2011年销售风险，加快资金回笼。费用预算支持：金色溪泉湾营销费用：1.5%（仅推广费用）藏珑营销费用:10%（包含样板房装修费用，销售佣金、广告公司佣金、营销推广）万科金域蓝湾营销费用:3.0%（包含佣金、推广费用）茂华国际湘营销费用：1.5%从上述所列长沙代表性项目的费用预算可看出，营销费用均高于1.5%。基于宏观政策与2010年长沙整体市场的预判，建议将原双方在合同中约定的1.2%的营销费用比例增至1.5%。另外不排除明年下半年房地产市场会与08年一样恶劣，故建议在调整后的费用比例上,多预备500万元，作为储备费用，以备不时之需。注：由于一期首次入市,前期营销费用较多,相对竞争激烈的市场环境下,推广时,更要掷地有声,脱颖而出。随着进入后期营销阶段，营销费用就比较低，可根据实际情况控制，尽量走线下营销，低成本暖场活动为主，控制营销成本。营销总策略营销策略分解核心问题提出营销执行项目解析客户目标报告结构思路解决思路：1、以高端形象站住市场，与周边项目拉开差距；2、主打高品质，高性价，影响市场；如何突破形象，规避劣势？核心问题一：通过项目本体、客户以及市场分析提出本项目的三大核心问题如何拓宽客户渠道，达成目标所需的客户量？核心问题二：长沙明年下半年市场竞争加剧，尤其是本区域内将大量推货，如何规避竞争？核心问题三：解决思路：1、解决项目周边环境差的问题；2、团购先行，多渠道拓展，主动走出去；3、注重细节，精细化展示；4、针对性集中推广，降低门槛，有效传递项目品质及高性价比；5、树立形象展示，注重口啤传播，加大老带新力度；解决思路：1、提前入市，抢占市场份额，占据话语权，领导市场2、建议开发商想尽一切办法，提前至在2010年6月中旬开盘Strengths（优势）

Weaknesses（劣势）Opportunities（机会）

Threats（威胁）STWO项目SWOT分析近百万平米超级大盘营盘大桥建设，数十路公交线，交通便利独享1200米浏阳河风光带、河景资源优越主力产品均好性较好，符合市场需求处于芙蓉生态新城规划的核心地铁2A号线，武广高铁、尚东，一站式生活圈已趋成形处于城乡结合部,周边环境零乱，消费者对区域认知度低；周边配套缺乏，生活不便；车流多，噪声大，人流复杂;芙蓉生态新城的远景规划“城市CRD”项目是区域唯一的超级大盘处于城市东拓门户、尚东、武广，月湖三大板块核心，发展空间巨大区域内有大量的行政机构与专业市场，蕴藏大量的优质客户城市拆迁，旧城改造，潜在刚性客户多竞争产品类似竞争总价区间类似竞争面积区间类似核心自然资源同质竞争项目集中在年中或下半年上市项目SWOT分析-结论优势VS劣势项目的自然资源不能成为绝对优势；位置也不能成为绝对优势，无法弥补现象中的劣势。但我们的优势在于“区域唯一超级大盘”机会VS威胁区域未来的规划，发展机会是美好的，而现实的竞争威胁却是残酷的。强敌环绕之势已成，鼎立合围，如要冲出重围，须先声夺“势”，一炮而红！营销总策略营销策略分解核心问题提出营销执行项目解析客户目标报告结构思路以芙蓉区第一大盘，芙蓉生态新城板块城市运营商为已任，精细化营销，高调强势宣传做芙蓉生态城龙头老大的决心，实现快速销售与品牌双赢！项目营销战略原则：城市代表作区域运营商营销总策略：形象策略推广策略展示策略推货策略价格策略精细化实景营销，体验为主，细节决定成败小步快跑，分批次推货和消化客户前期拉高价格预期，开盘低开走高，小幅攀升，逐步上扬线下:活动营销、短信、大客户营销、老带新转介…线上:阶段性主流媒体配合（报广、户外、红网传媒）蓄客策略控制蓄客门槛，多渠道拓展，扩大项目影响力通过区域炒作，树立项目大盘及高品质感形象竞争策略以高端形象占位市场，与周边项目拉开差距以芙蓉区第一大盘的地位占领市场，掌握话语权以高品质，高性价比抢占市场份额活动策略制造大事件引起市场高度关注，然后保持市场对项目的持续关注及必要的暖场营销总策略营销策略分解核心问题提出营销执行项目解析客户目标报告结构思路营销策略之形象策略区域炒作，高品质感形象形象定位：芙蓉生态新城城市运营商一个芙蓉新城板块的重新定义！一个创造新价值的运动！一个企业的恢弘理想！

推广主线：区域、产品、生活、性价比“芙蓉生态新城”区域规划论坛峰会城市东拓，大势所趋，未来城市CRD区域主线演绎3年，50亿巨资打造，芙蓉生态新城城市基础建设芙蓉区唯一的开发处女地，政府重点打造板块城市东部CRD浏阳河风光带地铁2号线营盘东路大桥通车，5分钟直达市中心……上东区，掌握大东城辉煌未来之地。产品主线演绎生态——宜居生活、东部城市花园CRD规模——1000000平米，河湾国际社区资源——1200米，河岸生活线产品——舒适人居，欧派经典、120%空间，宽的不仅是房子，而是生活境界交通——营盘大桥、地铁、武广高铁、数十条公交线（10分钟极致生活圈）人文——1000年历史之河，中国最“红”的河流、领袖摇蓝，湖湘文化根脉品牌——擅长营造CBD的京派地产企业，湖湘倾力巨作地段——东城门户，芙蓉生态新城核心配套——3年50亿巨资，打造高端城市配套项目产品价值卖点，营造高尚生活元素生活主线演绎“10分钟极致生活圈”高度人居价值尚东CBD武广客运站市中心10分钟，高尚素质居住生活圈地铁式一站生活圈：公司、武广、购物、休闲、旅行繁华与宁静，生活与圈层、投资与养老，未来城市高素质人居示范区。生态新城、未来高度人居价值领地辉煌国际城性价比主线演绎芙蓉区第一大盘——区位及规模优势明显，配套齐全长沙东拓第一站，芙蓉生态新城核心区域，未来发展前景无限百万平米国际水岸生活城，项目的高端形象发达的交通网络——10多路公交线路、地铁2A号线，远大路、营盘路大桥机场高速、京珠高速、长沙火车站、武广铁路5.1.2公里私家风光带——1200米×100米=120000平米浏阳河风光带，奢侈！6.京派发展商，国家级品质7.享受120%的生活空间……35万-42万的两房、48万-60万的三房享受的是：辉煌·国际城芙蓉东/百万平米/1.2公里私家河湾生活主推案名：芙蓉东：项目区位，城心价值，便利性百万平米：超大规模体量、国际高尚居住社区、完善配套1.2公里私家河湾生活：稀缺河景资源高品味生活居住价值备选案名辉煌·东方夏湾拿辉煌：发展商形象东方：项目所处地标，东城门户夏湾拿：中文译：“哈瓦纳”是古巴的首都。哈瓦纳是一个美丽北美城市，一想到它，就能让你联想到夏天，流着汗喝啤酒的快乐，南美式的懒洋洋，刮着暖风的蓝色的天空，闪着亮光的蓝色的海。还有古巴闻名世界的淳香雪茄，桑巴舞。住在哈瓦纳，享受的是一种舒适的恬静，无拘无束的畅快，一种生活方式。一期组团：辉煌·莱茵河畔国际城：是一个大包容性，多层次，多元化的主题浏阳河，东方的莱茵河，同样九曲十八湾，风景秀丽，诞生了无数的名人与领袖，繁育了厚重的湖湘文化，是湖湘文化的代表河流。以莱茵河来喻意浏阳河，是对浏阳河的一种升华与与价值的凝练。契合项目简约欧式风格的建筑形体。二期组团：辉煌·塞纳河畔塞纳河，巴黎的母亲河，蕴育了巴黎璀璨的文化与经济，是一条蕴藏着深厚人文价值的河流。同样，塞纳河边，分布着众多的高档住宅，巴黎人以居住在塞纳河边为荣，那是一种生活品味，与身份的象征。塞纳河，婉转，优美，风光怡人，河居，是巴黎人居住价值的最高典范。用塞纳河畔来命名二期组团，契合国际城的调性，与包容性。同样，将河居的价值体现的淋漓尽致。营销策略之推广策略先声夺势、一鸣惊人，借区域炒作之机，把项目信息传达市场先密后疏，集中攻破，线下为主线上为辅助，立体多渠道推广，全城圈客。线下:暖场活动营销、短信、大客户营销、老带新转介…线上:主流媒体配合（报广、户外、道旗、现场包装、红网）集中火力攻歼主力市场，再向外扩张推广核心阵地本案一级推广区二级推广区三级推广区首期客户，主要来自项目周边的行政机构，专业市场、企事业单位、本地居民，大中专学校、星沙隆平高科园。所以一期主要的核心推广阵地，以项目周边幅射3-5公里圈内为主。三湘、南湖、高桥，万家丽、芙蓉区政府圈内，为项目一级重点推广区。星沙隆平工业园、农大、汽车东站为二级推广区雨花区、开福区，天心区等为三级推广区推广部署推广筹备期认筹造势期3月1日-4月底5月初-7月16日推广目的推广主题推广渠道输出项目第一印象，为大客户拓展作铺垫散客认筹提供形象支持主要事件广泛宣传，扩大认筹量端午节日活动世界杯啤酒烧烤节推广策略高调造势，板块话题制造区域未来城市居住价值逐步加强广告投放力度，创造市场影响2010年、芙蓉生态新城开启恢弘篇章公交车站牌户外、报广、风络、短信、派单等等开盘热销期7月17日-年底使市场影响最大化，保证开盘即火爆城市东拓趋势所在，生态河湾生活未来高度人居价值领地持续广告宣传，利用开盘轰动效应保持热销势头报广：硬广+软文炒作短信：针对区域内政府机关、专业市场、城市中高端客户群体、市中心白领发送网络：0731网或好房子网派单：周边专业市场户外，车身户外，报广，红网车身、短信，营销活动房交会、软文等城市未来高端完善配套，产品价值诉求4.29-5.2房交会7月18日开盘5月初，营销中心开放营销中心示范园林完工全城铺开，密撒罗网阶段广告推广语第一阶段：悬念开篇2010年，浏阳河畔，见证新的领袖诞生（时间2010年1-3月初）第二阶段：形象建立主标：芙蓉东，百万平米，1.2公里私家河湾国际生活城副标：为长沙第二次崛起而造城（2010年3月中旬-5月中旬）第三阶段：认筹期主标：不止是生活，更是境界（5月中旬-6月30日）副标：辉煌国际城,弘伟开篇,VIP尊贵会员，全城招募中…第四阶段：开盘期主标：国家级品质，国际级选择副标：京派地产，湖湘倾世巨作，全城绽放，恭迎品鉴！第五阶段：热销期让城市大开眼界，领袖气质，热销星城户外:报广:软文标题:长沙的“浦东”，3年50亿巨资打造，芙蓉生态新城高端城市配套！独享1200米河景风光带，120000平米河湾园林，不曾见，不再有！东拓30公里，芙蓉中央，生态新城，未来城市高尚素质人居示范区！具体创意、推广计划将由我司与广告公司、发展商，三方确商研究后，由广告具体执行提供。蓄客原则:1、由于项目一期的销售目标是走量与价格并举突破为主，所以，我们需要有大量的客户，来转化成有效客户，并促成成交。2、且项目在2010年、2011年，面临着强大的竞争压力与对手，我们需要突出重围，杀出一条血路，保证有足够的上门量，需要走多层次，多渠道的蓄客之路，不放过一个客户，不放过每个拓展客户的渠道。营销策略之蓄客策略推货栋号8月28日9月25秋交会7月17日2#、4#6#、3#西单元推货节点推货套数销售目标232套156套96套6月初168套96套172套210套140套86套150套85套150套蓄客目标800组400组800组500组400组300组保证认筹转化率1：2以上，上门客户认筹率1：3。（目前上门客户认筹率达到以上要求）一期整体蓄客计划蓄客时间4月28-7月167月19-8月278月29-9月3012月-4月5、7、8#5月-6月4月16日206套185套4-5月500组第一次开盘+加推第二次开盘+加推第三次开盘+加推10月1日9#、

10#、11#1、2单元5月1日92套80套10月2-12月3092套80套1月初蓄客目标：开盘前积累客户800-1000名。首批蓄客目标达到开盘推货量的2.5倍以上保证客户转化率1：2以上，上门客户认筹率40%以上最大限度扩大蓄客量，以此扩大项目知名度和影响力。相应地，需降低认筹门槛。原则：蓄客方式：

针对散客户：自房交会参展日起，至正式收取定金前，凡对本项目有兴趣者，均可发放普通会员卡（可抵10000元购房款）最大限度降低认筹门坎，扩大蓄客量。在营销中心开放之日起，凭普通会员卡到营销中心后勤部，领取会员优惠积分卡。即可参加会员优惠积分活动。蓄客政策注：根据特定的营销节点和项目大事件，例如房交会、营销中心开放等，特别提供额外的阶段性的优惠。启动“辉煌会”会员管理1、设立专门的会员卡管理部门，对会员积分活动进行统计管理。2、会员自领取会员积分优惠卡后，凡每日来营销中心一次，可积200分，每参加一次暖场活动可积分1000，重大活动，如：（营销中心开放、认筹金收取）积分3000分。3、会员每推荐一名客户可获得1000分积分,被推荐客户获500积分。4、每积分等于1元钱。5、根据节点按排，自营销中心开放日起，至开盘，预计总共有6次活动（2次大活动，4次小活动），自然日按50天算（除去6次活动日）6、少参加一次活动，即少一次优惠积分7、VIP升级日起（收取认筹金）交10000元定金，才能正式享受积分优惠注：计算方法：50×200+1000×4+3000×2=20000元蓄客优惠:正式认筹时：交付诚意金（VIP卡升级，按卡号排序先后选房）最高可享受交10000抵30000元优惠（其中2万元会员积分优惠）不升级的普通卡，如有意向者，同样可在开盘当天，在VIP会员选完房后选房，但只享受开盘折扣优惠。开盘优惠：一次性付款98折,按揭99折（VIP客户与普通客户均可享受）蓄客优惠策略认筹金收取操作要点：不接受预存,直接收钱入袋,做好首步“挤水分”工作,保证对有效客户的直接摸底，以保证开盘前的定价与开盘推货策略的正确性;操作尽量简易公平,不要引起客户反感,影响销售过程不同物业,诚意金区别对待,确保客户诚意度做好每一位客户的登记工作，即使客户未即时认筹，也便于继续跟进。认筹操作原则开售逼定1)认筹所获得优惠,仅限开盘当天使用，过期作废；2)优惠仅限开盘当天为对外口径,对内原则上为三天,特殊情况通过书面申请报告获得优惠。逼签回款认购3天内签约,额外奖励3000元/套；（签署商品房买卖合同时，所有按揭客户，需办理完所有按揭手续，才能享受此优惠）3天后签约,每天收回1000元的优惠；以此类推,以逼客户签约,回现快速回款。备注：最高不超过￥3000元签约奖励优惠主要蓄客策略启动大客户拓展活动主题暖场活动营销蓄客参展春季房交会，迅速蓄客专业市场、写字楼、商场巡展活动，主动出击短信营销蓄客老带新泛转介高效蓄客策略大客户拓展策略：1.前期泛团购开路，后期收缩团购指标。2.双管齐下，齐头并进。合富辉煌大客户组与合作商（成功操作湘江世纪城团购）一同进行大客户拓展。充分利用合作商的拓展渠道及人力资源，迅速建议拓展网络，其中大客户组负责对合作商进行监管。3.分批推货，分批提价。项目首期开盘前分批消化团购客户，每次推货数量在50-80套左右，每次价格拉升在100-150元/平米，预计7月开盘前团购消化200套左右，整体实收均价为4200元/平米。有该基础后，对首期开盘及后期价格拉升提供有力支持，实现一期整体均价4500元/平米的突破。4.提前锁定，提前签署商品房买卖合同。预售证一获取，团购客户立即签署商品房买卖合同，避免与接下来的散客销售形成冲突，带来不利影响。拓展时间：2009年1月-2010年7月初营销手段：全市布点，通过大客户组及合作商的渠道网络收集意向团购客户名单；针对大客户单位的小户产品演示会，通过PPT演示和人员推介，让项目的优势为目标单位客户所了解，并积极参加团购。为团购单位提供“订制服务”，根据集团单位的要求进行户型方面的调整，满足整栋购买的团体客户要求。分阶段操作：第一阶段：项目开盘前，只有优惠的价格，无任何优惠折扣。营销中心开放后一个星期，首批团购客户选房，然后根据蓄客情况分批次推货消化；第二阶段：项目开盘后，团购客户比散客额外优惠一个点。团购客户与散客统一价格表和认筹优惠，认购后团购客户仅比散客额外优惠1个点；营销目的：通过对外部集团客户的拓展，争取在项目销售前，积蓄足够的意向高的客户，保证开卖即热销，为项目造势及后期价格拉升提供有力基础。大客户拓展操作：高效蓄客策略大客户认筹措施争取尽早、最大限度地消化意向团购单位。通过项目在团购客户中的热销，拉动销售力和口碑。团购客户人员确定后，交纳1万元，可获得团购资格，优先选房资格，此诚意金建议由合作方收取；对于外部散客只作客户资料登记和购买意见摸底，暂不启动认筹。原则：认筹方式：意向团购单位拆迁户其他市场客户针对对象：团购集中选房时，交2万元”团购单位购房订金”，并在指定的时间内签署《商品房买卖合同》，即可享受团购优惠。认购方式：操作要点：1、团购拓展方式的确定，及相关协调工作到位；

2、确定团购优惠额度与销售价格。提交方案，确定优惠折扣

3、认筹金一万元由合作方收取；

4、选房订金金额的确定。我司建议为2万元，待商议确定；

5、团购客户与散客要分开选房；

6、选房采用分单位，分批次集中选房方式，所有团购单位集中同三天内选完。因故未能参加当天选房的，在一个月内选房亦视作有效，一个月后则视为外部散客处理；

7、选房顺序采用抽签排号的方式，以示公平公正，并避免走关系导致复杂化

8、团购客户选房时，签定《预选房协议》（因未取得预售证，所以不能直接签《认购协议》）；

9、逼签回款：取得预售证后，开盘前，即通知内部客户签定

《商品房买卖合同》，逾期未签者将取消优惠，超过一个星期未能签约的，该房源将重新对外销售。订金退还客户。

10、严格控制房源的销控，避免造成后续团购单位客户流失。注：选房活动将以专案提交活动原则：小众营销，以成本低的小活动为主。同时，借助项目整体举办的大型活动进行推广宣传。蓄客手段：通过活动旺场，持续保持销售现场的人气，制造热烈的销售气氛，感染潜在卖家，促成销售。主题暖场活动营销蓄客高效蓄客策略活动建议：1、结合营销节点举办活动，如营销中心开放、样板房开放、园林开放2、家庭户外拓展活动。利用项目原山林、园林等方面的场地优势，组织客户家庭到现场体验，同时，体现开发商对客户的关怀及重视。3、亲子活动。例如暑期陶泥DIY，彩绘DIY，BB选秀等。4、针对年轻人的活动——例如七七情人节，放孔明灯活动等

5、在节假日举办相应的活动，例如中秋节举办猜灯谜活动，圣诞节举办假面舞会等针对对象：已在本项目购房的业主客户，包括认筹期间的准业主奖励措施：业主推荐新客户成交，老业主送3000元物管费，新业主额外优惠3000元等。前期未认购的会员客户，介绍新客户购买的，可享受现金2000元奖励。（需新客户签署商品房买卖合同后，方兑现。）蓄客手段：业主是最佳的广告和销售人员，通过业主口碑传播的感染力和销售力更强，更有效。高效蓄客策略老带新及业主经营蓄客短信营销蓄客原则：1、细分人群，做到有的放矢

2、主要配合营销节点需要进行内容安排短信内容：以营销信息为主，包括认筹、开盘、加推、活动等投放频率：在主要营销节点，或阶段性营销节点集中投放；平时，即少量投放，保持关注度。高效蓄客策略2010年4、5、6、7月主要营销节点有营销中心开放、园林开放，样板房开放，团购认筹，公开认筹，开盘等重要节点，重点以芙蓉区、雨花区为主的大中学校，政府机关、小车用户，专业市场、企业、医院，等单位移动联通月消费在100元以上的，客户年龄在25岁以上。每二次，为周四、周五、周六选择性投放，保证一周客户上门量。 8、9月投放客户主要以芙蓉区，雨花区企事业单位、学校，医院、酒店会员、媒体单位、卖场会员、美容美发，汽车销售、等为主，包括前期意向客户，房交会意向客户，每周投放2次，每次10万条。10月重要营销节点有国庆黄金周，覆盖全市投放，主要为五区的企业事业单位，学校，医院……等移动联通月消费在150元以上的客户，每周二次，每次20万条，保证足够的客户上门量。为周四、周五、周六选择性投放。 短信投放操作：

11、12、1、2、3月为余货散卖，保持每周二次，每次10万条的投放量。 4、5月为2011年的重点开盘节点，每周二次，每次20万条的投放量，主要为市内五区的企事业机关单位，学校，医院，小车用户（10万以上的）美容机构、汽车4S店VIP会员、专业市场等，移动联通月消费在200元上的客户。 6、7、8为一期余货清盘，基本保持每周二次，每次10万条的投放量，客户层次不限，以市内五区的为重点投放。短信投放操作：参展春季房交会蓄客原则:

须事先确定展位,展位装修,物料,沙盘,销售组织配合等蓄客手段:

通过参加2010年4月底的房交春交会，项目亮相及利用房交会的人气迅速提高蓄客量。活动建议:通过房交会的产品展示,意向客户资料收集,在房交会后,通过电话CALL客的方式或邀请现场体验等活动,增加有效客户量。1）通过产品展示，拉升项目的品质感，建立初步市场印象与形象；2）现场派单，并进行客户信息登记，赠送小礼品；3）现场销售接待，销售人员向客户推介项目，并进行客户信息登记，赠送小礼品。我司将根据实际情况，提供房交会蓄客策略细案。高效蓄客策略专业市场巡展派单主动出击蓄客手段：在营销中心放开之前，针对附近的专业市场进行巡展和大范围的派单，并对意向客户进行信息登记，定点巡展，发放资料。主要派单地点：三湘大市场、南湖大市场、马王堆市场、高桥大市场派单人员：合富客户部，销售员四名，兼职学生20~30人活动操作：营销简单物料：如户型单张，海报，客户登记本，简易模型（挂式）、对意向客户进行详细登记，留下联系电话，方便后续跟踪，作好客户资料库的整理。高效蓄客策略实景内容：1、样板房

2、示范园林

3、现场包装通过样板房和示范园林的实景展示，使销售现场更有感染力、说服务和销售力；为前期蓄客助势。营销策略之展示策略精细化实景营销，体验为主，细节决定成败（两房）：目标客户年龄在25-35岁左右，此类客户工作稳定，生活富足，家庭生活对他们有较强的吸引力，他们相对年轻，富有活力。在经历风雨搏杀之后是心灵的平静与从容。设计装修风格的表现形式上要相对平稳，应讲究和谐、优雅、简洁、温馨、突出体现少年老成的从容，希望在心灵上找到一种简单、一种安详，着重突出家的温馨、宁静的气氛，给人以归属感。实景营销-样板房——二房风格建议：新贵品味（三房）：客户年龄层段35-45岁左右，属于成功人士，他们注重生活品位，舒适性与文化内涵并重。因此，装修应体现房间的贵气但不奢华，又凸现业主的身份和地位，家私及装饰物应突出房屋主人富有的身份，同时也要表现出与众不同的文化品位。实景营销-样板房——三房风格建议：低调奢华实景营销-样板房——四房风格建议：极致尊奢（四房）：客户年龄层段45岁以上，是社会上具有较高的身份与地位，他们注重生活品位，舒适性与文化内涵并重。因此，装修应极致奢华，大气，高贵，凸现业主的身份和地位，家私及装饰物应突出房屋主人富有的身份。由于第一批推货主要是二房，三房，建议四房的样板房可在第二批货时推出。由于6#栋是作为树立价格标杆的产品，需要有实景样板房的支持。实景营销-示范园林包装主要内容：1、围墙包装

2、销售现场导视

3、现场广告包装现场包装建议现场包装建议围墙包装园林实景示范区精神堡垒道旗广告售楼部施工通道施工通道施工通道用喷绘板或广告画面遮挡精神堡垒示意图现场广告包装范围：1、主要是营销中心内

2、其次，是样板房、看楼通道、现场道路系统包装等目的：1、展示项目形象

2、展示项目卖点

3、营销现场气氛具体由广告公司根据现场装修的情况进行系统的创意设计营销策略之推货策略——开盘热销+小步快跑饥饿营销，市场始终感觉在热销之中考虑到首期开盘蓄客时间较短，因此，我司建议在遵从推货原则的前提下，分阶段结合“小步快步”的策略——所有产品分批逐步推出市场，通过分阶段推广，保持销售热潮，并实现价格的逐步跃升，通过不间断的持续推广、分批次消化目标买家以及实现整体项目的利润最大化。原则：1、拆分成小批量推出，分批推出

2、不同楼层、不同朝向，优劣单位搭配推出，形成价差压力；同时，为后续推货保留足够的可选空间，从而保证每一次加推都形成热销效果；

3、将客群细分，根据不同的客户群分阶段推出配置合理的货源。先重点外部大客户单位与拆迁户推出一批货源，最后在开盘时推出一批。在开盘后保证每1个月或1.5个月,推出一批新货。

4、每次推货量需视阶段性的认筹量而定，推货量稍多于认筹量，以此制造货源紧俏气氛，刺激客户下订。根据认筹进度，制定详细的推售和消化目标，将目标任务分解，细化，保证小步快跑对相应阶段的客户的刺激力度和销售氛围的保持度。操作要点：整体推货节奏按排第一批推第一批推第一批推第一批推第二批推第二批推第二批推第三批推第三批推第三批推团购团购推货总原则3#5#11#2#4#9#8#6#7#10#产品朝向，景观面不好的楼栋，户型，均以走货为主。2、3、5、11栋，产品朝向与景观面较差主要以走货为主。朝向，景观，江景面较好的产品，主要以拔高价格为主，作为价格标杆。4、6、7、8、9、10栋江景视野开阔，景观朝向好，用来树项目形象和价格标杆，以拉升价格为主。首期推货梳理2#栋：168套户型：二房92㎡（56套）三房131-133㎡（112套）3#栋：120套户型：二房82㎡（40套）三房118-122㎡（80套）4#栋：64套户型：四房151-153㎡（60套）复式：4套5#栋：172套户型：二房92㎡（57套）三房118-122㎡（115套）6#栋：96套137--140㎡（31套）151--153㎡（30套）170--174㎡（32套）200㎡以上（3套）3#栋2#栋4#栋5#栋6#7月份首批具备预售条件货源2、3、4、5、6#，总计620套首批推货按排团购团购大客户团购与拆迁户货源:152套11号栋东面单元:92套3号栋东面单元：60套视根据团购情况而定：11号栋中间单元93套作为后备团购货源。操作原则：3号栋、11号栋3东面单元，环境较差，景观视野不好，凌乱，噪声大，相对价格难以提升，通过团购客户，将难点户型消化掉，有利于后期销售压力减轻。备选3#2#4#散客认筹货源：388套6号栋：96套3号栋西面单元：60套2号栋：168套4号栋：64套操作原则：首批散客认筹货源中，包括大户型，中户型，小户型，三种不同面积，不朝景观效果的产品相互搭配推出，扩大客户选择圈层。一是避免客户的流失，二是避免将所有大户型全部积压在后期，造成滞销与销售压力。首批推货按排6#一期整体推货节奏按排开盘次数楼栋号套数合计套数面积合计面积推货时间每批推货量分批面积均价（元/㎡）销售金额团购3栋东单元6060640064004月底5月初60640041502656000011栋3单元929210800108006月底9210800428046224000第一次开盘+加推2栋16838819824511527月18日合计套数中的288套37968