全球视角看珠宝产业：越王珠宝系统诊断服务项目最佳实践

越王珠宝营销咨询项目组2010年10月23日全球视角看珠宝产业——越王珠宝系统诊断服务项目最佳实践-机密-1目录A.产业分析B.国外竞争格局分析C.国内竞争格局分析D.行业竞争要点分析E.行业案例分析2

产业分析——产业规模数据来源：KPMG，bloomberg，和君分析全球珠宝首饰市场销售额亿美元黄金价格走势年复合增长率=10%全球珠宝首饰市场总体保持平稳增长，年复合增长率在5%左右，但销售额增长主要受原材料价格上涨的因素驱动年复合增长率=5.2%4.9%4.4%全球珠宝首饰市场销售额亿美元3

产业分析——产业规模从销售额构成来看，镶钻首饰占据了最大份额，达到47.2%（约690亿美元）；而销售额前八位的国家约占全球销售额的3/4，其中美国是最大的消费市场。镶钻首饰素金首饰其他白金首饰各类别首饰消售额占比（2005）2005总销售额=1460亿美元数据来源：KPMG，和君分析各地区首饰消售额占比（2005）数据来源：KPMG，和君分析412751744(24)71764062066721460数据来源：KPMG，和君分析单位：亿美元珠宝首饰产业链构成图（2005）产业分析——产业规模在整个珠宝首饰产业链中，首饰零售环节增加值所占比重最大，总体达到672亿美元，占整个产业链的46%5中国黄金珠宝市场在2009年达到2200亿的规模，市场规模较大年复合增长率=16.8%

产业分析——产业规模数据来源：中国珠宝行业协会，和君分析亿元6与日本与美国相比，中国珠宝产业还具有10倍以上的增长空间中国与美国、日本珠宝消费额、人口对比数据来源：日本珠宝协会、美国统计局、和君分析

产业分析——产业规模日本人口中国人口亿14亿2009年中国人均珠宝消费额1991年日本人均珠宝消费额142元1562元2009年中国人均珠宝消费额2009年美国人均珠宝消费额142元1337元美国人口中国人口3亿14亿7产业分析——产业快速增长持续时间2005-2020年是中国工作年龄段（15-64岁）比重最高的一段时间，将进一步推动中国经济增长，同时意味着中国消费行业的黄金时期中国人口年龄分布比例图（1980-2045）资料来源：国家统计局，和君分析8城镇居民人均可支配收入的分布和增长情况（2009）不同省份人均GDP水平（折合美元，2009）尽管近年来不同收入阶层可支配收入的增长速度差异在缩小，但总体看中高收入群体收入的增长速度仍快于中低收入群体。财富的积累使得最具消费能力的中产阶层开始出现。地区的差异也使消费多层次特征明显。沿海城市的人均GDP与全国平均水平差距接近3倍。按人均GDP标准测算，中国正处于消费升级阶段（人均GDP1500-3800美元），而部分中心城市和部分阶层已处于消费多元化阶段（人均GDP5000-11000美元）。资料来源：国家统计局，和君分析产业分析——产业快速增长持续时间048121620最低困难低较低中等较高高最高1000600011000160002100026000310003600009年收入09年增长率过去3年平均增长率过去6年平均增长率9产业分析——产业快速增长持续时间从香港的消费升级经验来看，85-96年间香港的各类商品的销售额均出现较大增幅，其中百货公司的零售额率先增长，珠宝等奢侈品的消费一旦出现也呈爆炸性增长。香港分行业零售指数变动（1984-1996）资料来源：CEIC，和君分析10目录A.产业分析B.国外竞争格局分析C.国内竞争格局分析D.行业竞争要点分析E.行业案例分析11珠宝和贵金属的历史销售100milyan数据来源：野村研究所和君分析国外珠宝行业竞争格局在日本步入“失去的十年”后，日本珠宝产业在1991年达到最高峰，随后持续下滑12在经济增长持续推动下，美国珠宝产业近十年还在保持缓步增长美国珠宝首饰销售额

5.3%亿美元数据来源：JPMorgan，和君分析4.6%近五十年美国消费支出及增长率百万美元国外珠宝行业竞争格局13全球主要珠宝首饰品牌品牌国籍产权归属销售额（亿）店数（家）备注Boucheron法国Gucci集团0.426位于PlaceVendome广场Buccellati意大利私营企业NA10在美国有广泛的批发渠道Bulgari意大利上市公司7（22%）190现代意大利珠宝商，在手表方面有很好的表现Cartier法国隶属Richemont23.3（30%）212位于PlaceVendome广场Chaumet法国隶属LVMHNA28位于PlaceVendome广场，在日本渠道强大Chopard瑞士私营企业266手表品牌，有很大的珠宝业务。happy钻石是公司最独特的产品Damiani意大利私营企业114

DavidYurman美国私营企业5(零售)2多数通过批发渠道销售（450个销售点）Fred法国隶属LVMHNA7位于PlaceVendome广场品牌FollieFollie希腊上市公司0.46213实惠珠宝，主要在银类Graff英国私营企业NA7钻石专家GeorgJensen丹麦私营企业NA60银加工背景。主要是银类Tous西班牙私营企业NA100西班牙中等价格品牌，聚焦银类，向相关产品延伸HarryWinston美国私营企业16高端钻石专家，与Aber钻石公司合并HStern巴西私营企业2170巴西彩钻Pomellato意大利私营企业NA16成立于1967年做黄金加工，但正在垂直整合Mikimoto日本私营企业3.6517主要产品是珍珠，多数分销是批发PhilipCharriol美国私营企业NA40手表是最主要的产品种类Piaget法国隶属Richemont0.29主要是手表，但也发展珠宝收藏RobertoCoin意大利私营企业NA黄金供应商，正在垂直整合Tiffany美国上市公司17（80%）130主要的美国珠宝品牌VanCleef&Arpels法国隶属Richemont1.1530位于PlaceVendome广场数据来源：公司年报，和君分析从全球主要珠宝品牌来看，它们的销售额都只占全球珠宝市场的很小一部分。2005年最大的珠宝品牌商是美国的Tiffany，其珠宝销售额约为14亿美元国外珠宝行业竞争格局14全球主要珠宝零售品牌最新销售额品牌规模Signet32亿（美元）Zale17.79亿（美元）Tiffany27.09亿（美元）周大福220亿（人民币）周生生94.6亿（人民币）数据来源：公司年报，和君分析国外珠宝行业竞争格局152005年美国销售额排名前六的珠宝首饰零售商占总体市场的14%，其中Zale和Sterling两家呈现遥遥领先的态势。美国市场前六名珠宝首饰零售商（2003）Zale34%Sterling31%总销售额=450亿美元总销售额=62亿美元Tiffany14%Helzberg8%Friedman’s8%Whitehall5%数据来源：JPMorgan，和君分析前六家专卖店14%直邮/互联网13%其他专卖店46%百货店27%国外珠宝行业竞争格局162009年美国前三大珠宝公司销售额占美国珠宝总销售额的13%（由于tiffany和signet在其它国家也有销售，实际占比稍小）17珠宝公司规模（亿美元）美国市场规模（亿美元）占比Signet325905%Zale17.793%Tiffany27.094%总计76.8813%数据来源：JPMorgan，和君分析国外珠宝行业竞争格局在市场竞争中，表现出了强者恒强的态势。在1997-2003年期间，前三名的珠宝首饰零售商表现出了更强劲的增长势头。增长幅度亿美元+62%+111%+125%+58%19972003+24%+24%美国市场前六名珠宝首饰零售商销售额（1997vs2003）数据来源：JPMorgan，和君分析国外珠宝行业竞争格局18目录A.产业分析B.国外竞争格局分析C.国内竞争格局分析D.行业竞争要点分析E.行业案例分析19国内珠宝行业竞争格局黄金珠宝按消费层次来划分，主要分为奢侈品、中高端消费品和大众化饰三个层次，目前奢侈品市场主要由外资公司占据，中高端消费品主要港资周大福、周生生和谢瑞麟等占据，内资企业主要是中档产品和低端市场奢侈品卡地亚Tiffany周大福周生生谢瑞麟老凤祥越王珠宝亚一金店万隆不形成直接竞争直接竞争关系有一定竞争关系

大众化饰品中高端消费品三足鼎立外资港资内资20国内珠宝行业竞争格局按品牌所占区域来划分，目前正处于全国性品牌、区域性品牌和地方性品牌的三国鼎立时代通灵东华美钻金伯利美时钻捷夫钻石世家越王珠宝明牌万隆珠宝天泽龙泰爱心鑫生潮宏基周大福周生生谢瑞麟六福全国性品牌扩张中品牌区域强势品牌21国内珠宝行业竞争格局国内大多珠宝企业正处于严重的同质化竞争阶段，谁率先升级谁将会成为最后的胜者高高低全国强势（周大福等）扩张中区域强势（金伯利…）区域强势（万隆…）地方品牌（嘉瑞…）…国内领先务（CHJ等）初级层面品牌层面资本层面就当前珠宝行业竞争状况现状分析，处于初级竞争阶段,主要特征为同质化,体现在:提供相近价格区间、款式相似的产品，提供相似的服务项目；注重装修风格、产品陈列等基本竞争要素，并将这些要素视为主要竞争要素。同时，模式、营销等方面也严重同质化；忽视产品品牌与企业品牌建设等关乎企业长期竞争能力的竞争要素。国际品牌（卡地亚的）营销能力管理能力22转型经济下的结构变迁

竞争均衡条件下的稳态经济

Vs国内珠宝行业竞争格局转型经济＋转轨经济：经济结构变迁，绝大多数产业没有进入稳态；经济问题：结构失效还是运营失效首先是结构问题，其次才是运营问题；产业竞争呈现出非理性特征稳态经济，寡头垄断：如美国的三大汽车、百事可乐和可口可乐；竞争策略大同小异：彼此非常熟悉对方出什么招数；相互依存，谁也不想把谁真正打死：反垄断法；珠宝行业目前正处于结构变迁+升级的行业格局，短期的利润大小不是主要经营目的，成功升级并成为结构变迁中的王者成为珠宝企业的核心命题23典型特征成熟的市场随GDP而增长产品全线展开在分销、增值服务和新产品研发能力上展开竞争相对稳定的竞争格局建立竞争格局，每个厂商关注于某一特定的细分产品/客户市场需求较小单一产品线企业实力较弱没有形成强势品牌主要为区域性品牌竞争强度较弱市场高速增长消费者慢慢开始具有品牌意识渠道越来越重要相互侵占地盘，竞争加剧部分企业具有一定竞争优势稳定的市场增长部分企业形成强大的竞争优势供给能力大于消费能力，部分企业被淘汰价值驱动的客户需求关注特定的细分市场机遇挑战幸存赢家初现增长洗牌成熟今日的珠宝首饰行业市场阶段国内珠宝行业竞争格局中国珠宝首饰行业正处于增长阶段，珠宝首饰企业既要抓住历史性机遇，又要为洗牌阶段做好准备。竞争要点敏锐的市场感觉捕捉机会能力适销的产品资金供给能力系统运营能力独特的渠道扩张能力品牌定位高效的系统运营能力独特的品牌定位占据的渠道资源与资金供给能力资本供给能力兼并收购能力多品牌运营能力24成功企业在某一区域经营依据市场眼光、技术或者人脉资源等进行经营几乎没有什么品牌逐步进行规范运作开始进行抢占渠道持续积累运营管理能力引进外部投资者吸引到更优秀的人才持续进行品牌宣传占据了优质渠道形成强有力的品牌公司上市公司形成强势资本供给形成高效的系统运营能力对其它品牌实施并购机遇挑战幸存赢家初现增长洗牌成熟市场阶段国内珠宝行业竞争格局失败企业同上不愿对规范进行投入无法吸引到优秀人才无法引进资金，无法扩张或扩张缓慢品牌越来越老化没有实力参与竞争人才不断出走亏损或被并购成功企业与失败企业的经营特征25前述国内外分析小结珠宝产业潜在发展空间很大，有十倍的发展空间伴随着中国经济增长和消费升级，珠宝产业将会在较长一段时间内保持快速增长产业的集中度较低，先行者具有领先优势强者恒强26目录A.产业分析B.国外竞争格局分析C.国内竞争格局分析D.行业竞争要点分析E.行业案例分析27珠宝零售行业竞争要点成功要点独特的定位不断扩张的渠道领先的品牌强大的运营能力持续的资金供给多品牌运营管理能力背后是人才、企业文化、企业家和资本的支持28珠宝零售行业竞争要点独特的定位是建立品牌的重要前提，是整体运营活动的核心星巴克：为客户提供除了工作与生活之外的“第三空间”H&M和ZARA：买的起的快速时尚沃尔玛：天天平价如何获得对消费者洞察能力，需要有强大的组织能力和企业文化宝洁汰渍案例29珠宝零售行业竞争要点优质的渠道资源对于普通零售商来说，渠道扩张是成长的助推器优质的渠道资源是稀缺的，一旦占据并会具备先发优势优质的渠道资源是建立珠宝品牌的重要条件抢占渠道在行业发展初期具有决定性的意义相关案例周大福的千家店计划，周大福马上启动第二轮千家店计划老凤祥、潮宏基、明牌等珠宝厂商迅速扩张渠道如何获得上述资源需要提前进行布局抢占，背后需要有强大的资金与资源支持领先的品牌有益于获取优质渠道运用多品牌占据资源渠道管理与维护能力是渠道资源保持的重要条件30珠宝零售行业竞争要点领先的品牌品牌本质上是占据消费者心智资源，心智资源就是消费者一想到某种特定需要，就想到某一品牌！心智资源是最稳定的资源，一旦拥有，非常忠诚消费者的心智资源也是稀缺的，品牌是公司获取溢价的基础某一品牌定位一旦在消费者心目中形成，短期内很难改变，品牌由高端向低端转变比较容易，相反则很难在珠宝行业快速发展过程中，领先的品牌是扩张的利器，具有先发优势案例：万隆珠宝在萧山区的强势品牌、各个地方品牌的存在如何获得在珠宝快速发展时期，渠道数量、质量与布局直接决定了品牌的领先程度具有独特的定位能够有益于快速获取品牌高效的运营管理系统是获取和维持品牌的必要条件品牌的获取需要时间的积累31珠宝零售行业竞争要点高效的运营管理体系珠宝零售具有零售行业特点，需要高效复杂的运营管理系统：设计、采购、选址、配货、促销、终端管理等多个系统，涉及到多数个决策点高效的运营管理体系是未来持续发展的基础与保证，一旦形成将会形成领先的竞争优势如何获得可能借鉴外部经验，但更主要是靠一个公司持续学习、改进与积累而形成需要较长时间需要组织具有很强的学习与创新能力32珠宝零售行业竞争要点资金供给能力在珠宝业快速发展过程中，珠宝企业自身利润不足以支持公司占据渠道，强大的资金供是支持公司快速发展的基础，同时也是公司竞争优势企业一旦上市在资本方面则构筑了强大的竞争优势当前珠宝行业资本非常稀缺，原因是诸多企业不规范运行，无法嫁接资本如何获得资金供给分为外部与内部，外部供给主要是来自于原股东之外的股权资本与债务资本，债务资本规模将会与股权资本保持适当比例，外部资本供给取决于公司是否具有发展前途与竞争优势，外部资本供给也取决于公司的规模与实力内部供给主要是股东的投入，需要股东具有强大的资金实力33珠宝零售行业竞争要点多品牌运营管理能力珠宝零售品牌作为个性消费者产品，单一品牌无法覆盖全部消费者，为实现持续发展，需要实施多品牌战略，必须发育出多品牌运营能力在珠宝行业快速发展过程中，多品牌可以最大限制的占据稀缺渠道资源多品牌也可以在采购、生产、渠道、人才培养等方面形成规模经济如何获得如果是自主创立，则是原单品牌运营管理能力的自然延伸如果实施并购，需要具备收购整合能力和资本供给能力34珠宝行业竞争要点珠宝行业竞争的背后是人才、企业文化的竞争只有持续的为消费者创造价值才有可能持续不断的去改进，才能发育出来消费者洞察能力，形成独特的商业定位珠宝零售业提供的不仅是产品，本质上是一种服务，服务质量涉及成百上千个运营活动，存在无数个决策点，必须每一个都高效的完成，背后是人的竞争人才的竞争背后是企业家经营哲学的竞争中国珠宝行业目前还处于快速发展过程中，珠宝行业专业人才相对稀缺，谁拥有了人才谁就有了强大的竞争优势35珠宝行业竞争要点人才与企业文化的背后则是企业家企业家团队是企业经营意志的源泉和灵魂管理学上有一个著名的“经理封顶”原理其通俗表述为：一个企业再好好不过它的经理，就象金字塔再高高不过它的塔尖企业家（经理）的思维、知识和能力，构成为企业成长的极限。而有许多闪烁着东方智慧光芒的论断，也昭示着同样的道理，比如：“道行有多高事业有多大”，“先有非凡之人而后才有非凡之事”，“烙饼再大大不过烙它的锅”等等。东方经营之神松下幸之助说：一个企业的兴衰，70%的责任在于企业家。西方管理学宗师德鲁克说：一个企业组织只能在企业家的思维空间之内成长。当前珠宝行业企业家抱负、战略思维与领导能力都亟待升级36目录A.产业分析B.国外竞争格局分析C.国内竞争格局分析D.行业竞争要点分析E.行业案例分析37相关零售行业案例研究近段时间研究过的自有品牌零售行业案例包括服装行业：Zara和H&M模式、美国GAP、NIKE和阿迪达斯、七匹狼、李宁、美斯特邦威、雅戈尔和杉杉化妆品行业：宝洁案例和DHC家居行业：宜家案例饮食休闲行业：星巴克和海底捞鞋业：百丽和星期六38行业案例-ZaraZARA简介ZARA是零售服装品牌，隶属于Inditex集团，Inditex集团是西班牙排名第一，并于近年超越了美国的GAP、瑞典的H&M成为全球排名第一的服装零售集团，2005年其全球的销售额亿欧元，销售数达亿件，纯利润亿欧元。截至2006年6月它在全球64个国家和地区开设了2899家专卖店，旗下共有8个服装零售品牌，包括ZARA、PullandBear、Kiddy’sClass、Massimo、Bershka、Stradivarius、Oys