世界当代课件

第九章世界当代广告史

第一节世界当代广告发展的背景一、新科技科革命二、冷战结束、“多极化”

三、全球经济一体化第二节当代广告业发展的广告环境一、传媒集团化二、广告集团化第三节当代广告时期的广告表现形式一、互联网二、手机三、传统媒体广告的新形势第四节当代广告理论与广告运作模式的新发展一、定位理论二、CIS

三、整合营销传播第五节国际广告组织与世界广告奖项1．报团的继续发展2．跨国传媒集团时代华纳集团迪斯尼集团维亚康姆集团新闻集团贝塔斯曼集团

第二节当代广告业发展的广告环境一传媒集团化二、广告的集团化

1．Omnicom集团

Omnicom拥有三个全球运作的广告公司-——BBDO、DDB、TBWA以及由业务多样的代理商组成的多元代理服务系统DAS(DiversifiedAgenciesServices)。它的发展起源于BBDO与DDB。

2．WPP集团

WPP目前拥有三个全球运作的全资代理商(扬·罗比凯、奥美、智威汤逊)、两个全球运作的媒体公司(Mindshare与Mediaedge：cia)、包括Kantar研究集团的几个调查公司、数个公关公司以及一些区域性、专业性公司。

3.IPG广告集团

lPG(Interpublic)拥有三个全球运作的广告公司(麦肯·埃里克森广告公司、Lowe广告公司和FCB广告公司)和2001年并购TrueNorth传播集团后独立的Campbell—Ewald公司。

4．阳狮广告集团阳狮拥有三个全球运作的代理商(Publicis，Saatchi&Saatchi和LeoBurnett)、两大媒体公司(实力传播与星传媒体)。

5．电通集团

1955年，JATS正式改名为电通(Dentsu)。80年代，在亚洲与扬·罗比凯成立电扬广告，并在1986年成为首个进入中国大陆的外资广告公司。虽然电通已经控制了日本30％的广告市场和40％--50％的电视广告市场，但相比其他国际广告集团，其在国际市场的资本运作相对谨慎，并且收益甚微。集团95％的收人都来自日本本土。

广告客户：Intel

广告主题：IntelPentiumIII处理器

制作及代理：灵智大洋

整个banner以三为主旨，着重描述“三的力量”这一概念。它分别用三个听筒的耳机、三个镜片的眼镜、三个摇杆的游戏手柄来表述奔腾III处理器能给用户带来更好的听觉、视觉和游戏感受，归结为文字就是“用三的力量去听”、“用三的力量去看”、“用三的力量去玩”，最后一句“三的力量能为您做到更多”更是画龙点睛。网络广告与游戏结合可口可乐与魔兽世界的完美结合，街头篮球与可口可乐的结合，都是成功的典范。据官方数据显示：截至2005年12月31日，我国网民人数已达到1亿1100万；游戏玩家比例达到33.2%，人数将近达到4000万人。网络游戏定向传播上有着传统媒体无法比拟的巨大优势：一是目标受众明确、准确度高；二是广告送达率高，不受时间约束和空间限制。搜索引擎融入网络广告市场经过几年的发展，搜索引擎已经成为互联网业最有潜力的市场之一，搜索引擎市场竞争已进入白热化的程度。搜索引擎在2004年以前经常被认为是一种特殊的企业推广形式，不太被网络广告业界关注。但从2004起，搜索引擎广告，尤其是竞价排名的广告形式，已经凸显出网络广告的一种特性——按“广告效果”付费。现在，各大搜索引擎已经能够提供按照关键字搜索而显示图片形式的广告，更加减少了网络广告和搜索引擎广告之间的定义区隔。中国搜索引擎行业市场规模资料来源：iResearchInc

网络广告与传统的媒体进行合作

新媒体与传统媒体之间不是你死我亡的厮杀，应加强两者之间的融合才是关键。网络广告也应尝试与传统媒体之间的合作。许多大型广告客户和有线电视公司尝试将电视广告和网络视频广告融合在一起并取得成功。这两者的融合是广播信息传播渠道的整合。即网络视频广告作为电视广告延伸的一部分，一前一后互为补充，寻求最佳传播效果。麦当劳首当其冲尝试这一融合方式，现将一半以上广告预算投放到吸引年轻人的网络广告上，两者之间进行整合传播。手机媒体广告运营环节当中参与者移动通信的运营商:互联网络运营商专业的广告制作代理商手机媒介广告发布模式语音广告：设定一个特定的服务号码，用户可以通过拨打这个号码完整收听语音广告来换取相应的免费通话时间。同时，通过系统设制一定的限制，比如24小时内收听同一则广告不能超过3次，同一则广告收听累计不能超过5次。短信息广告：如果用户在购买手机的时候选择了收其运营商发送广告返还资费的条款，那么他将会收到由系统发出的广告信息。在用户阅读完广告信息后，必须将广告的品牌名称回复至服务台，才能得到一定资费回馈。

报时短信广告：报时服务由用户自主选择，可随时登记或取消。分为整点报时和提醒报时两种。广告形式可以为“XX品牌为您报时”或“XX品牌提醒您……”冠名短信广告：现在手机用户定制天气预报、新闻、交通讯息、股市行情等往往需要支付一定的费用。开通手机广告发布服务以后，可以将这部分服务费转嫁到广告主身上。广告形式可以为“XX品牌(企业)为您提供以下信息：……”。会员广告:现在许多超市、商场、银行、俱乐部等都有自己的会员卡、贵宾卡、银行卡，运营商可以向他们提供会员广告信息群发服务，并收取广告费用。向那些同意接受发卡单位广告的用户发送诸如促销、新业务等商业广告信息。分类短信广告服务:类似于报纸的分类广告形式。运营商设定专门的服务号码，并对要发布的广告进行分类登记，同时收取一定的广告发布费用。手机用户通过向服务台提供所需信息的关键字，获得运营商以短信形式发送的相关广告信息。手机用户为此也要支付一定的信息服务费。折价优惠券广告：同样是向那些同意接受这类广告的手机用户发送广告主的折价优惠券。用户把收到的优惠券信息储存起来，在指定的时间和地点消费时出示储存的信息，便可享受优惠折扣。这种形式类似于传统的剪广告报花。屏幕保护广告：企业可以通过互联网制作发布一些带有企业标识的手机屏幕保护图片供手机用户下载。企业按照下载量的大小支付给网站广告费用。互联网广告延伸：随着无线上网费用的降低，手机上网用户呈现大幅度上升的趋势。互联网上的广告形式自然也就会更多地出现在手机的屏幕上。它包括现有的网络旗帜广告、链接式广告、电子邮件广告等等。

由于手机日益成为网络的延伸，所以同时具有网络媒体的所有优点与缺点：优势在于随身携带，充分实现了用户与信息的同步。劣势则是虚假与不良信息的传播、信息垃圾、信息安全等。直邮广告

通过邮递直接送达潜在对象的广告叫做直邮广告或DM广告（Direct-mailAdvertising）。今天的直邮广告媒介，已经以数据库营销相结合，成为一种既承担广告讯息传播功能，又承担直接销售功能的广告媒介和营销手段。（1）直邮广告的主要类型销售信函（SalesLetters）折页(Folders)和手册(Brochures)明信片（Postcards)内部刊物（HouseOrgans）商业回执（BusinessReplyMail)目录（Catalog）三、其他常见广告媒体（2）直邮广告的优势针对性强灵活性强费用低廉受干扰小反应率高可证实性强（3）直邮广告的劣势权威性差，可信度低注目率低投递问题环保意识电影广告媒体

以电影为媒体的广告本质上是一种隐性广告，它隐藏在电影的各个角落。广告产品或品牌在电影情节或场景中占据某个位置，使观众能够记住该干品或公司。特写镜头式直呼其名式扮演角色式海报式电影广告其他一切可利用的媒介★广告脑力操★

“小心点”情境创意。“小心点”案例

200I年JWT中国台湾的“小心点”休闲食品的案例,获得当年4A全场大奖及时报大奖。“小心点”是一种休闲类食品，外形看上去是一小团脆皮面丸。在2001年中国台湾的休闲类食品市场的背景是:1.方便面一类的休闲食物占据了休闲食品的主要份额。2.主要的休闲食品品牌打的都是低价牌。3.15一29岁的学生和办公室小白领是主要受众。4.新品牌层出不穷，但“长寿”的产品都集中在几个老牌子上。5.口味和口感是吸引消费者的决定因素。6.市场上缺乏创新包装。7.富有创意的传播沟通将能吸引消费者眼球。“小心点”案例

“小心点”的产品优势产品利益方面占有明显：方便、口味独特产品造型独特(球形)在消费者需求方面：创新的、有趣的、美味的。我们的问题是:如何将产品利益点与消费者需求有机地结合在一起创造出″小心点″的品牌远景呢？产品利益十消费者需求＝？方便、口味独特造型独特十创新、有趣、美味=？

“小心点”案例

ＪＷＴ的答案是：

品牌远景：一个独特的、充满情趣的现代小食。在找到品牌远景之后,需要找到一个品牌意念来贯穿在整个传播中，一个好的品牌意念应该包括：给予品牌含义的沟通方式、使品牌与众不同的独特的创意表达。这个部分关键的挑战是：定义意念。品牌意念最终被定义为：在普通话中“小心点”包括双重含义：a.小点心b.小心

广告“给我小心点”的双重含义：a.给我小点心b.你最好给我小心点“小心点”案例

接下来就变成了一个关于“小心点”的全传播情境游戏：

游戏规则是：请把“小心点”这个小点心放在消费者需要“小心点”的各种情境中。情境一：偷吃媒体：海报广告语：偷吃？！给我小心点儿！情境二：上下车媒体：海报广告语：上下车给我小心点儿！

“小心点”案例

情境三：乘车时媒体：车站灯箱广告语：随身财务，小心点儿！情境四：开车媒体：车尾广告广告语：保持车距，小心点儿！情境五：开车媒体：车尾广告广告语：开快车，给我小心点儿！“小心点”案例

情境八：篮球比赛媒体：球场广告语：出局，给我小心点！情境六：飞机上媒体：灯箱广告语：上飞机不关机，给我小心点！情境七：高速公路媒体：户外广告牌广告语：彪车，给我小心点！情境九：演唱会媒体：现场赞助广告语：不够high，给我小心点！不摇不摆，给我小心点！情境十：超市媒体：店面促销广告语：光看不买，给我小心点！情境十一：上网媒体：墙纸广告广告语：给我小心点！“小心点”案例

“小心点”案例

情境十二：电子贺卡媒体：电子邮件广告语：2001祝你事事小心点！情境十四：媒体：广告语：情境十三：媒体：广告语：广告主题：即确定商品或服务所要表达的重点和中心“说什么”是广告主题“怎么说”是广告表现广告作品主题广告运动主题四、新的广告主题表现广告主题的构成要素

信息个性广告目标消费心理广告主题信息个性是使广告主题形成独特风格的条件消费心理是检验广告主题效果的重要依据广告目标对广告主题起着制约作用广告主题确定的要求

1．完整统一2．显著3．通俗4．独特5．协调6．集中稳定震撼人心的贝纳通广告

１９８８年，托斯卡尼制作了一幅画面是一个白人婴孩在吸吮一个黑人女子乳房的广告。虽然据称这是在提倡种族和谐，但却招致了黑白种族的抗议，黑人团体认为广告画面隐含了对殖民时期黑人奴隶的嘲弄。当时，英国与美国的杂志媒体都以争议太大为由而拒刊。

自１９８８年以后“贝纳通”几乎年年都有惊人之作。１９８９年的一幅据称原意在于阐释种族和谐、平等、有难同当，共同面对横遭钳制的世界（标题为：一对黑人白人铐在一起的手）的广告被认为有种族歧视的嫌疑，在美国媒体刊登几次之后便消失了。1990blackandwhitehands

1990UNITEDFamily1991年angelanddevil,

１９９１年，“贝纳通”变本加厉，推出了“教士吻修女”篇、“尚未剪掉脐带的男婴”篇、“彩色保险套”篇等广告，每一则广告都引起轩然大波。英国广告规范局为此下令“贝纳通”撤回广告看板，并通知各媒体“在刊登任何贝纳通的广告之前，都要先征询英国广告规范局的意见”。

但“贝纳通”并不因此而动摇，１９９２年，又推出了一系列关注社会议题的广告，包括“girlanddoll““bird”、“ship”、“soldierwithbone”篇等７则广告，但仍在全球各地受到或多或少的阻挠。girlanddoll关注战争关注难民

1992container1994AIDSfaces

1994BosnianSoldier

1996hearts1996horses白马黑马

1997handwithrice

关注粮食问题1998humanrights

1998humanrights

2003foodforlife

Jeep70周年:一个时代,总有一种象征在一天平均接触到1500则广告信息的情况下，加上产品、信息的均质化、类型化，往往会使你的广告和产品淹没于信息的海洋中。而相对于我们传播过多的社会中，人类的心智却是个完全不够大的容器。根据哈佛大学心理学家米勒（Dr.GeorgeMiller）的研究，一般人类的心智不能同时与7个以上的单位打交道。

第四节当代广告理论与广告运作模式的新发展

定位理论过多的广告产品和品牌信息

有限的受众心智容量

矛盾广告定位理论解决矛盾的方法案例：万宝路女士香烟男士香烟ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly“男人总是忘不了女人的爱”11972年杰克·特劳特和艾尔·里斯发表定位理论31996年特劳特出版《新定位》（TheNewPositioning）21979年出版《定位：攻心之战》

（PositioningBattleforyourmind）USP品牌形象论

定位理论

顾客产品产品至上形象至上定位至上定义：

定位是在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将他们传达给目标消费者的动态过程。定位的基本要素分析产品和消费者“凡事预则立，不预则废”

“知己知彼百战不殆”

“白天吃白片不瞌睡晚上吃黑片睡得香”定位的基本要素分析产品和消费者确立优势表现差异威廉问：ＡＶＩＳ的出租车比赫兹公司的车新吗?汤回答：不!威廉又问：ＡＶＩＳ出租车公司便宜些吗?汤回答：不!威廉最后问：那么ＡＶＩＳ公司到底与赫兹之间有何区别?汤回答：我们比较认真!就此，威廉得到了启发。９０天以后，他拿出了企划案，其内容如下：核心“我们只是老二，所以我们更加努力。”

策略“老二精神”当你只是老二时，必须坚持不懈全世界的ＡＶＩＳ都加倍努力经济收益一年后，艾维斯扭转13年连续亏损，赢利120万美元；第二年赢利260万美元；第三年赢利500万美元。

定位的基本要素分析产品和消费者确立优势表现差异锁定目标集中火力创造独特的位置“印遗现象”

赋予产品某个概念定位误区误区1：定位就是占据一个空间位置。（心理位置）

例：电脑是兰德公司（Sperry-Rand）发明的。然而，IBM是第一个在潜在顾客心目中建立电脑位置的公司。误区2；定位是定位对象的物理特性和功能利益。（还有无形的）例：哈特威衬衣误区3：定位就是竞争优势。（市场空隙）例：AVIS误区4：定位仅仅是广告USP策略。（长期、整体战略，整个广告策划活动的一个步骤）标题：穿“哈特威”衬衫的男人

正文：美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，“哈特威”衬衫就开始流行了。首先，“哈特威”衬衫耐穿性极长——这是多年的事了。其次，因为“哈特威”剪裁——低斜度及“为顾客定制的”——衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适”。下摆很长，可深入您的裤腰。钮扣是用珍珠母做成——非常大，也非常男子气，甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。最重要的是“哈特威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布，在穿了这么完美风格的衬衫，会使您得到众多的内心满足。“哈特威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的，他们老老小小的在那里工作了已整整114年。您如果想在离您最近的店家买到“哈特威”衬衫，请写张明信片到“G·F·哈特威”缅因州·渥特威城，即复。

定位的正确理解定位占据的不是空间位置、不只是物理特性和功能利益、不一定是自身的优势，它是简洁明确的心理位置，依靠广告元素和营销要素的配合、需要长期稳定的宣传定位本质：不改变产品本身，是对产品的创造性的工作叶茂中：定位失误的三大症状：贪大求全，盲目出击，眼睛长在额角上，脚踩在云端里。分析产品和消费者确立优势表现差异锁定目标集中火力创造独特的位置赋予产品某个概念目的

实质

基础

关键

升华

定位的基本要素

产品产品产品先入为主小结宝洁公司洗衣粉的定位汰渍 洗涤能力强，去污彻底奇尔 强劲的洗涤能力和护色能力波德 洗涤剂加织物柔软剂格尼 阳光一样清新的除味配方时代 污渍处理，能有效去除污渍达诗 价值品牌奥克多 含有漂白剂配方，能有效漂白梭罗 洗涤剂与织物柔软剂的液体配方卓夫特 婴儿衣物的杰出洗涤剂，保护柔嫩肌肤象牙雪 适合洗涤婴儿衣物和精细衣物碧浪 洗涤能力强定位的方法：一、实体定位方式

实体定位是从产品本身出发，其特点是突出产品本身的新价值，强调其余同类产品的差异性所在，从而突出产品的个性，或者其在某种意义上的不可替代性。实体定位因为主要着眼于产品的功能和价值，所以定位角度有许多方面。（一）品质定位侧重于强调产品由于同类产品的优质的品质，突出其与众不同。如：ＶＯＬＶ汽车（二）功效定位突出产品的使用功能以及其所具有的特别使用效果。如：高路洁“双氟加钙”（四）市场定位

着眼于产品在市场上的最佳位置，或者将其与特定的使用者相联系，强调在某一市场或对某一类消费者的特殊意义。如：江中“日常助消化用药”（三）价格定位价格定位在现实应用中四种方法：高质高价、高质低价、低质低价、低质高价案例：江中抢占儿童助消化用药市场危机突现

2003年4月，山东省的百年老厂宏济堂，在中央电视台六套等媒体，投放了神方牌小儿消食片的一条新广告片，具体情节如下：

在一个电视广告拍摄现场中，男主角从产品包装瓶中，探出头来，说“孩子不吃饭，请用消食片”，此时突然传来导演的“cut（停），是小儿消食片”，于是男主角再演一遍“孩子不吃饭，请用小儿消食片”，接下来画外音“神方牌小儿消食片，酸酸甜甜，科技百年，济南宏济堂制药。”寻找利润增长点，细分儿童市场

2004年初，江中市场部委托成美营销顾问有限公司对“2004年江中健胃消食片的利润增长点”进行研究，理清了江中健胃消食片在消费者心智中的位置和认知。结果表明：

1、家长们缺乏“儿童助消化药”可供选择，担心儿童用“成人药品”有损健康，造成不用药儿童的数量惊人，市场存在大量空白；

2、地方竞争品庞杂，多为“杂牌军”，缺乏品牌壁垒的庇护，易于抢夺；

3、江中现有儿童用户满意度“虚高”，家长存在儿童用“成人药品”的担心，造成用药量偏低，存在提升的空间。

广告中反复告知消费者，“专给儿童用的，解决孩子不吃饭问题”，从而吸引目标消费群不断尝试和购买，使儿童装江中健胃消食片成为消费者心智中该品类的第一。（五）品名定位

任何产品都有一个名称，但并不是随即选定一个名称都可以。在中国许多地方，讲究吉祥和顺达。“狗不理”讲求的是奇特。现代企业开发和生产产品的同时，更注重创造产品的文化现象，这必须要求产品的名称与文化环境相适应。20世纪60和70年代，日本进军美国市场之前，开展调查活动。结果发现：在美国使用的单词中，最普通的首字母是S、C、P、A、T。随后对产品名称进行定位时，大都采用了美国人比较熟悉和经常采用的字母，易记忆并留有印象。二、观念定位的方式

观念定位着眼于消费者的心理和认识习惯，其特点是通过对消费者的心理诉求，为产品树立一种新的价值观念，从而改变消费者的习惯心理，形成新的认识结构和消费习惯。

消费者对某商品或某类商品的观念，将直接影响其对这类商品的购买意向。广告，在此时就是要改变他们旧有的对该商品不利的消费观念，树立正确的有益于该商品销售的观念。“日本车在否定中挖掘自己”注意：与迎合消费者的习惯相比，改变消费者的习惯风险更大。“如果我不在办公室，就在星巴克；如果我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”

（一）心理定位

心理定位着眼于产品带给消费者某种心理满足和精神享受，往往采用象征和暗示的手法，赋予产品某种气质性归属，借以强化消费者的主观感受。

名车以豪华气派营造名流的象征；洋酒用心理暗示的手法，撑起价格昂贵的神话，树立其高贵的身世。“人头马一开，好事自然来”，没有任何实质性承诺，完全是心理暗示。（二）逆向定位

逆向定位采取反向思维方式，从消费者的否定中挖掘自己。关键问题是要求能抓住固有观念的转变，从相反的角度去寻找自己的优势。“不是马车的马车”“整条街上最好的”60年代，美国市场上最流行的是福特、通用等汽车厂制造的一种既大又长、带流线型的豪华轿车。当时的美国人都偏好大车，觉得开小车子不自在，所以对小车有排挤心理。甲壳虫自进入美国市场一直默默无闻，在剧烈的市场竞争中已是奄奄一息，但是经过美国广告大师威廉·伯恩巴克的妙手回春，甲壳虫迅速登上美国市场进口汽车的第一名宝座，并从此奠定了强有力的市场地位。

紧接着，又是一条现在为人们所熟知的平面广告。整个广告画面的2/3是空白，没有任何的文字，只有一辆小小的甲壳虫车在左上端，在空旷之中就更显得小了。广告的文字只占画面很小的一部分。

（三）是非定位

按照肯定或否定的模式对产品与市场进行最简单的逻辑区分，使之呈现为“是——不是”状态借以形成有利于自己的判断。这是是非定位的核心。

手法是提供给消费者一个全新的、与竞争对手全然不同的商品概念，引起受众的注意，引导其开展新的心理加工过程，产生新的消费欲望和购买行为。“七喜，非可乐。”（四）观念转换定位

观念转换在根本上就是促成消费者从一种固有的观念模式转向另一种新的观念模式。思维的转换。

“帮宝适”通过转换观念，让它的使用不是因为年轻妈妈贪图方便，而是因为娇嫩的宝宝需要更柔软、更安全、更卫生的尿布。三、竞争定位方式

如果说前面所讲的定位方式基本上还属于一种静态的定位，那么着眼于市场竞争中的竞争定位更接近一种动态定位。这种策略主要着眼于对竞争对手的认同之上的。

艾尔·里斯和杰克·特劳特将其归为三种类型：（一）领导者定位

市场领袖几乎是每一个公司的梦想。因为领导者意味着它是“霸主”、“第一”，意味着它是最先进入人脑的品牌。而市场领袖地位的确立，不是公司自封的，不能靠自我标榜建立一个领导地位，而必须用潜在消费者的认可来建立。竞争优势强化产品概念发展自身优势实施竞争压制不给挑战者机会（二）跟进者定位

大多数的公司在市场上不可能成为领导者，因此对他们来说只能跟在领导者后面，这种地位就是跟进者。跟进者有多种形式：可以是模仿者、挑战者，也可以是补缺者。而一般来讲，跟进者在市场竞争中没有太多优势。

在一个领导者已经确立的市场中，跟进者可以采取的策略：寻找空隙比附定位（三）重新定位

在市场发达的地区，每类产品都处于过剩的环境中，一个公司要用广告通向人心，寻找一个空隙绝非容易之事。由于能填补的空隙过于稀少，公司必须学会重新定位，创造出一个新的次序。重新定位自己的品牌为竞争对手重新定位泰诺为阿司匹林重新定位

泰诺的广告里宣称：“如果您的胃容易不舒服……如果您患有胃溃疡……如果您有哮喘、过敏或者缺铁性贫血，在服用阿司匹林之前应该请教一下医生”广告继续说道“阿司匹林会刺激胃粘膜，引起哮喘或过敏反应，造成胃肠道隐性微量出血”广告的最后一句话才提到广告主的产品----“幸好还有泰诺”。二、新定位的五个思考模式模式一：

消费者只能接受有限的信息。在超载的信息中，消费者会按照个人的经历、喜好、兴趣甚至情绪，选择接受哪些信息、记得哪些信息。因此，比较能够引起兴趣的产品种类，就拥有打入消费者记忆的先天优势。模式二：

消费者好简烦杂。消费者需要简单扼要的信息，而信息简化的诀窍，就是不要长篇大论，而是集中力量将一个重点打入消费者的心中，突破消费者痛恨复杂的心理障碍。模式三：

消费者缺乏安全感。消费者会买跟别人一样的东西，免除花冤枉钱或被朋友批评的危险。模式四：消费者对品牌的印象不会轻易改变。虽然一般认为新品牌有新鲜感，较能引人注目，但是消费者真正记到脑子的信息，还是耳熟能详的东西。模式五：

消费者的想法容易失去焦点。虽然盛行一时的多元化、扩张生产线，增加了品牌多元性，但却使消费者模糊了原有的品牌印象。水溶C100、柠檬me、HELLO-C三方对阵，谁主沉浮？讨论

理论要点：（1）广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持统一性，CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果（2）CI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象，而不仅仅是某一品牌的形象，这是比BI理论进步的地方

具体地说，就是指企业的经营理念、文化素质、经营方针、产品开发、商品流通等有关企业经营的所有因素。从信息这一观点出发，从文化、形象、传播的角度来进行筛选，找出企业具有的潜在力，找出他的存在价值及美的价值，加以整合，使他在信息社会环境中转换为有效的标识。

CIS理论企业形象识别系统"CorporateIdentitySystem"，简称CIS理念识别(MindIdentity)，简称MI

想法——企业的心，把人的理念共识化行为识别(BehaviorIdentity)简称BI

做法——企业的手，把人的活动环境化视觉识别(VisualIdentity)简称VI

看法——企业的脸，把物的设计整合化企业理念识别(MI)

从理论上说，企业的经营理念是企业的灵魂，是企业哲学、企业精神的集中表现。同时，也是整个企业识别系统的核心和依据。企业的经营理念要反映企业存在的社会价值、企业追求的目标以及企业的经营这些内容，通过尽可能用简明确切的、能为企业内外乐意接受的、易懂易记的语句来表达。

如：经营理念、企业精神、企业宗旨、风气、信念企业行为识别(BI)

企业行为识别的要旨是企业在内部协调和对外交往中应该有一种规范性准则。这种准则具体体现在全体员工上下一致日常行为中。也就是说，员工们的一招一式的行为举动都应该是一种企业行为，能反映出企业的经营理念和价值取向，而不是独立的随心所欲的个人行为。行为识别，则需要员工们在理解企业经营理念的基础上，把它变为发自内心的自觉行动，只有这样，才能使同一理念在不同的场合、不同的层面中具体落实到管理行为、销售行为、服务行为和公共关系行为中去。

如：员工的素质、企业内部凝聚力、公关活动、公益慈善事业企业视觉识别(VI)

任何一个企业想进行宣传并传播给社会大众，从而塑造可视的企业形象，都需要依赖传播系统，传播的成效大小完全依赖于在传播系统模式中的符号系统的设计能否被社会大众辨认与接受，并给社会大众留下深刻的印象。

VI是一个严密而完整的符号系统，它的特点在于展示清晰的“视觉力”结构，从而准确地传达独特的企业形象，通过差异性面貌的展现，从而达成企业认识、识别的目的。

如：标志、名称、外形、专用字体、专用色、广告牌、建筑外观、衣着制服等等太阳神：中国导入CI先驱

“中国CI的第一时期”是指1988年“太阳神”第一个成功导入CI为起点，至1994年CI开始向全国范围推广，这一中国企业界引进开发CI的早期实践，称为中国CI的“引进期”。这一时期以“粤货名牌现象”为表征，以“广东CI一族”为代表，活动范围集中在广东珠三角地区的企业。引进开发CI战略第一个“吃螃蟹”的人，是广东太阳神集团有限公司总经理怀汉新。

整合营销传播1.以消费者为核心消费者处于中心地位每个营销环节都在与消费者进行双向沟通整合营销传播的内涵2.以资料库为基础建立、分析、加强、完善3.以建立消费者和品牌之间的关系为目的培养真正的“消费者价值”4.以“一种声音”为内在支持点控制信息传递清晰一致5.以各种传播媒介的整合运用为手段不同传播手段在不同的阶段发挥最大作用认知的整合：要求企业内外营销全员共识，明确认识和牢记品牌传播一元化的信息。形象的整合：要求在各种传媒以及品牌的所有触点上传达一致的品牌形象。功能的整合：要求不同的营销和营销传播手段、方法和工具的功能能够累计并综合生效。协调的整合：要求不同的营销和营销传播要素内容和组织形式上能够协调一致。关系管理的整合：要求企业内外不同的关系资源以及社会资源协同、共生于品牌传播效益。效益的整合：要求企业凡是投资的环节和流程都要降低成本，提高产出，以提升总效益。一切可利用资源的整合：要求企业将社会一切可用的、如传媒、金融、运输等过去无法想象但如今却可以把世界联委一体的资源调动起来。整合营销传播（营销组合层面的整合）可以由窄而宽分为四大层次：形象的整合持续一致的声音良好的倾听者世界级的公民采取同一声音同一长相的手法

向所有沟通对象传递一致的信息运用互惠互利的对谈，与目标对象建立真正的双向沟通

整合企业文化和商业行为

整合营销传播策划的模式资料库区隔/分类接触管理传播目标和策略品牌网络营销目标营销工具营销传播战术消费者/潜在消费者资料库人口统计心理统计购买历史产品类别网络我牌忠诚使用者竞争品牌使用者游离群接触管理接触管理接触管理传播策略传播策略传播策略品牌网络品牌网络品牌网络维持使用习惯建立使用习惯试用增加购买量建立忠诚度获取/扩大使用率产品价格配销传播产品价格配销传播产品价格配销传播产品价格配销传播产品价格配销传播产品价格配销传播直效营销广告促销活动公共关系事件营销直效营销广告促销活动公共关系事件营销直效营销广告促销活动事件营销公共关系直效营销广告促销活动直效营销广告促销活动广告促销活动直效营销★蒙牛VS多美滋：蛙叫还是鸡鸣？蒙牛：蛙叫式营销

多美滋：鸡鸣式推广

多美滋：鸡鸣式推广

1）在医院购买产妇专业课程时，医生会建议你为了宝宝的早期教育，一定要听听音乐胎教音乐会。2）在听产妇专业课时，老师会讲到如何保证宝宝的营养，奶粉是一个不可或缺的环节。3）在医院接受规律性检查的时候，各种有关育婴的手册和资料会让你来者不拒，这其中里面会有大量关于如何养育宝宝的知识，多美滋会频频出现。4）当你去了音乐厅时，主持人会提到作为赞助商的多美滋；音乐会开始前，育婴专家会给你讲讲如何通过音乐实现有效的胎教，其中，会再次不知不觉地提到多美滋。

5）音乐会快结束前，会有抽奖活动，奖品是荷兰著名音乐胎教专家的音乐CD集和多美滋精装900克婴儿奶粉。福特：路，是Escape走出来的Positioning

定位理论

户外广告并非投放在通常的公路边，而是选择台北华纳娱乐村。除了一组展示形象广告的大型主题墙外，在1楼和2楼室内的地面，通往2楼的自动扶梯出口等，都有Escape的轮胎印。Positioning

定位理论2002年1月，一个更富有创意性的广告在台北金融中心大厦出现，两行长长的轮胎印从地面直指大厦斜上方，一辆真的Escape车违反地心引力的开到了大厦顶端。(一)国际广告协会

国际广告协会(InternationalAdvertisingAssociation)是最大最权威的国际广告组织。创建于1938年，总部设在纽约，现拥有会员2800名以上，93个公司会员和35个团体会员，遍布世界78个国家和地区。国际广告协会的宗旨是：促进会员之间在学术、经验和思想等方面的交流，并通过与其他组织合作，研究和探讨广告的发展趋势。鼓励会员遵守国家和国际组织制定的道德规范和实践标准。与消费者组织合作，维护消费者的利益。保持中立的立场，举办由广告客户、广告经营单位和广告媒体的代表参加讨论会，调解他们之间的利益纠纷。同各国政府官员和机关进行联系和合作，加深他们对于广告作用的认识，同各国政府有关部门协商，研究税收、广告法、政治运动以及药物广告和烟酒广告的管理问题。第五节国际广告组织与世界广告奖项一、国际广告组织

(二)亚洲广告协会联盟

亚洲广告协会联盟(AsiaFederationAdvertisingAssociation)成立于1978年，是由亚洲地区的广告公司协会，与广告有关的贸易协会和国际广告协会在亚洲各国的分会组成。(三)欧洲广告标准联盟

欧洲广告标准联盟，全称是EuropeanAdvertisingStandardsAlliance(EASA)，是当前最大的跨国化的国际广告行业组织。(四)国际发行量认证署联合会报刊发行量是广告客户根据经过稽核