ART DECO 用心体验人生

回归华丽时代

——ARTDECO用心体验人生回归华丽时代1康桥的困惑2问题的原因3新战略：重界定4实施策略1康桥的困惑2问题的原因3新战略：重界定4实施策略项目地址上海市宝山区水产路2700弄开发商上海东方康桥房地产发展有限公司占地面积（亩）173913㎡总建筑面积（㎡）约60万㎡绿化率43%物业类型高层、叠拼价格11500元/㎡项目开盘时间2019分几期开发3期物业公司上海新独院物业管理有限公司康桥水都基本信息三期地块规划三期用地项目地址上海市宝山区水产路2700弄开发商上海东方康桥房地产时间轴2019.5-2019.62019-第一期第二期第三期2019.7-2019建面：18万平米容积率：2.0建面：20容积率：1.77建面：30容积率：2.86产品小高层、多层小高层、多层、低层叠拼、高层进度2019年10月一期开始交房二期部分交房均价5000元/平米1150元/平米6050元/平米7100元/平米8500元/平米康桥水都总共约60多万平米的体量，目前已开发38万平米，项目已经走到了的中期截止目前一期已经售罄；二期还剩余56套可售房源；资料来源：网上房地产时间轴2019.5-2019.62019-第一期第二期第三期康桥的困惑1——为什么来访量差强人意，为什么单位客户来访量推广成本始终较高（客户来访量低同高额的推广费用之间形成的反差）。康桥的困惑2——为什么作为区域的领导者，我们的价格提升速度越来越慢？这样的情况下我们如何实现我们的1.35万的价格目标呢？中期康桥的困惑康桥的困惑1——为什么来访量差强人意，为什么单位客户来访量1康桥的困惑2问题的原因3新战略：重界定4实施策略1康桥的困惑2问题的原因3新战略：重界定4实施策略和北上海商业广场水产路市政府规划中心美岸栖庭易初莲花世纪联华家乐福经纬城市绿洲宝辰共和家苑杨行中学地铁1号线地铁3号线外环杨行地段医院与2019年项目之初相比，目前项目周边的配套和生活氛围已经得到了极大的改善。已经从一个陌生区域向一个成熟住区转变和北上海商业广场水产路市政府规划中心美岸栖庭易初莲花世纪联华时间轴2019年201920192019年2019年板块项目土地属性04.10地铁1号线北延伸段开通06.08绿龙公园规划07.01百联入主北上海07.123号线北延伸段开通04.05四季花城开盘04.08康桥开盘06.08柏丽华庭开盘07阳光100进驻07.11上投佳苑开盘07.12招商地产接盘海德05年10月康桥一期开始交房区域均价10000元/平米11000元/平米6000元/平米6500元/平米7000元/平米随着区域土地属性越来越成熟，万科、招商、阳光100等品牌开发商看好西城板块纷纷进驻。时间轴2019年201920192019年2019年板块项目板块楼盘名称总建面容积率产品类型主力面积(㎡)价格已推体量未来供应西城板块保集.欧郡101.4多层、小高层两房:90三房:114-14097615.314.7海尚明城.福地苑301.48小高层一房:60两房:95-105,三房:115-125915514.2218.8万科四季花城501.45多层、小高层、联排别墅一房:64两房:88-90,三房:131-1351158936.8613.5丽景翠庭121.36多层、小高层、叠加洋房两房:80.12-87.38,三房:112-11387844.438天馨花园601.8小高层,多层两房:85三房:110-1309085604而板块内新进入的竞品之间，由于产品类似，价格类似使得区域的竞争陷入一种红海竞争当中区域发展较早\各项配套设施齐全\商业氛围比较浓厚区域土地属性价格走势区域平台价格在9000-11000元/平米之间，依项目距离地铁距离价格依次递减未来供应区域内未来供应量75万平方米左右产品形式以小高层公寓为主,以紧凑型的两房、三房户型为主板块楼盘名称总建面容积率产品类型主力面积(㎡)价格已推体量未这种同质化的红海竞争并不仅仅局限在项目板块内，而且还存在于板块之间（整个宝山区）的竞争中板块项目总建筑面积（m2）容积率产品类型主力户型面积在售面积（m2）未售面积（m2）价格淞南高镜板块美岸栖庭35万1.67多层、小高层70-99平米二房、110-137平米三房为主24.910.1万13000元/平米共康板块和欣国际花园26万1.8小高层80-99平米二房为主10.2万15.8万13200元/平米宝辰共和家苑56万1.7小高层以70-100平米二房、110-140平米三房为主17.1万38.9万目前无房在售上大板块经纬城市绿洲150万1.2多层、小高层以90-100平米二房、100-130平米三房为主40万约110万8500元/平米大华板块中环1号26万2小高层50-70平米一房、90-110平米二房、110-140三房6万约20万12500元/平米梧桐城邦32.8万1.08多层、小高层、别墅50-80平米一房、70-90平米二房为主12.8万20万9600元/平米各个板块情况有所不同，但居住氛围都达到了一定的成熟度区域土地属性价格走势各个板块间的平台价格大都保持在在9000-11000元/平米之间未来供应区域内未来供应量260万平方米左右产品形式以小高层公寓为主,以紧凑型的两房、三房户型为主这种同质化的红海竞争并不仅仅局限在项目板块内，而且还存在于板竞争同质的根本原因在于个楼盘均属于都是属于交通驱动下的开发模式和欣国际花园丽景翠庭海尚明城美岸栖庭北京佳诚浦新集团地块中环1号梧桐城邦经纬城市绿洲宝辰共和家苑四季花城地铁1号线地铁3号线外环康桥水都竞争同质的根本原因在于个楼盘均属于都是属于交通驱动下的开发模大华板块上大板块共康板块淞南高镜板块西城板块作为标杆的康桥水都受到的竞争来自于整个区域，甚至整个北上海大华板块上大板块共康板块淞南高镜板块西城板块作为标杆的康桥水一方面，区域土地属性越来越成熟使得众多开发商的进驻，另一方面，跟风的没有创新的、相似的开发模式使得竞争的范围从板块内扩散到板块间；这使得，作为区域领导者、先入者的我们感受到，竞品在客户上截流我们，在产品同质我们，在价格上追随我们项目陷入了大盘困惑（来访下降、单位来访费用高、价格上涨困难）哪么我们应该怎么样来解决大盘的困惑呢？根源一方面，区域土地属性越来越成熟使得众多开发商的进驻，另一方面项目地址上海市宝山区松兰路1166弄、1169弄、1168号开发商上海万科宝山置业有限公司占地面积（亩）16.6532公顷总建筑面积（㎡）187，737㎡容积率1.06绿化率35%物业类型普通住宅;别墅价格12021元/㎡项目开盘时间2019分几期开发两期总户数（户）2100户四季花城案例项目地址上海市宝山区松兰路1166弄、1169弄、1168号项目秉承了万科新都市主义的规划理念，由两条道路分成将项目分成四部分；万科四季花城共分两期开发；一期物业形态为多层，二期物业形态为小高层、低层；项目配套：运动中心、游泳池、大型餐饮广场、会所（拥有健身房、棋牌室、儿童游艺室等）；四季花城秉承了万科一贯的郊区大盘开发模式的规划设计风格项目秉承了万科新都市主义的规划理念，由两条道路分成将项目分成时间轴2019.9-2019.3第一期第二期2019.4-2019建面：18万平米容积率：1.06建面：21万平米容积率：1.77产品多层（58栋4-5层的多层）叠拼、高层（90-100平米两房、110-130平米三房）土地属性多层客户：区域客户，尤其是宝钢客户占有较大比例高层客户：市区青年小白领叠拼客户：市区经济享受型客户，部分区域中高端客户客户2019年一号线延伸段开通；2019年9月一期开始交房；2019年社区活动中心开始投入使用；06年9月社区幼儿园招生，杨行中学竣工；07.01，百联入主北上海；

07.12地铁3号线北延伸段开通；四季花城开发策略：根据土地属性的改变产品定位和客户客户定位都随之改变时间轴2019.9-2019.3第一期第二期2019.4-2四季花城的定位发生变化之后相应的市场推广也随之更改2019年一期交房后广告2019年广告2019年广告2019年推出高层产品时，其目标客户——小白领客户最关心的问题是交通，所以针对这个心理特点四季花城打出“双轨”诉求直击客户；在2019年项目周边世纪联华、水产路商业街、万科幼儿园等配套开始快速成熟时，四季花城推出了“成熟社区领衔北上海”的主题广告。从这两个侧面可以看出项目定位是在变化时，推广主体也在随之变化四季花城的定位发生变化之后相应的市场推广也随之更改2019年四季花城在项目做到中期时在产品、客户、推广上会存在重新定位客户重定位由周边地缘性客户转向城区客户为主体产品重定位由多层舒适型产品转型为高层经济型产品推广重定位推广主体、样板间等进行调整、改变四季花城在项目做到中期时在产品、客户、推广上会存在重新定位客启示：大盘在发展到中期时都会有一个项目再定位的过程，作为一个大盘不能依靠一个初期的定位贯穿始终在项目定位发生改变后项目的推广、包装等营销策略也将发生改变随着项目的开发交房，项目周边配套成熟，项目土地属性也随之改善改善在项目土地属性发生改变同时，四季花城客户定位和产品定位也在发生改变123启示：大盘在发展到中期时都会有一个项目再定位的过程，作为一个1康桥的困惑2问题的原因3新战略：重界定4实施策略区域形象重定位客户重定位产品重定位1康桥的困惑2问题的原因3新战略：重界定4实施策略区域形象重宝山主城区供应量的枯竭，预示着主城区客户的外移区域交通配套、教育配套、生活配套越来越成熟万科、保利地产新近在宝山获得的地块楼面价都6700元/平米上下，甚至以上，预示区域新价格统一战线的即将形成123土地属性的成熟、新近土地楼面地价的预示、主城区客户的外移都成为了区域形象发生潜在改变的基础和信号宝山主城区供应量的枯竭，预示着主城区客户的外移区”幼儿期"”成长期"2019年以前交通、商业配套不便2019---2019地铁一号线莘庄延长段开通土地周期时间土地属性”成熟期"2019--2019商业成熟：地铁1号线南北广场、乐购城乡结合部区域新区区域形象闵行新中心、上海西南成熟住区开发时期的主要驱动因素——1、轨道交通2、市政规划中心现状——1、通过轨道交通的开发模式使莘庄成为了上海南面新的一极成熟居住区2、闵行政府迁移到莘庄但是，这种形象改变回向什么方向发展呢？——莘庄新都市主义标杆板块的形成”幼儿期"”成长期"2019年以前交通、商业配套不便2019西城板块与当初的莘庄情况十分相近而且，目前在项目所在西城板块的交通、教育、商业配套正变得越来越成熟项目所在板块与莘庄类似都是属于交通导入的开发模式项目所在板块与莘庄类似都被规划为区域的行政中心123西城板块与当初的莘庄情况十分相近而且，目前在项目所在西城西城板块重定位——“北上海新都市主义标杆”南面的莘庄是一极，北面西城将是上海的另一极西城板块重定位——1康桥的困惑2问题的原因3新战略：重界定4实施策略区域形象重定位客户重定位产品重定位1康桥的困惑2问题的原因3新战略：重界定4实施策略区域形象重康桥水都客户特征大区域居住区域分析比例一线导入区域宝山40.00%二线导入区域闸北25.00%普陀杨浦虹口三线导入区域静安15.00%黄浦卢湾浦东四线导入区域徐汇5.00%长宁闵行五线导入区域崇明15.00%嘉定其他康桥水都客源主要以一线导入为主在职业上以上班族、白领与私营业主为主体从年龄上看，20-30岁是主要客源、另也有部分40-50岁客户。康桥水都客户特征大区域居住区域分析比例一线导入区域宝山40.目前区域客户可分为五类，而地缘性客户占主体，外区域客户为辅助客户类型所在区域特征价值点地缘性首次置业宝山年龄在25-30岁之间关注价格、和生活方便地缘性改善置业宝山年龄在30-40岁之间，区域企业（如：宝钢）中高层、或生意人关注居住品质（小区环境、产品、物管）外区域首次置业闸北、普陀、杨浦、虹口为主体区域，黄埔、静安为辅助区域年龄在25-30岁之间，公司小白领关注价格外区域改善置业闸北、普陀、杨浦、虹口为主体区域，黄埔、静安为辅助区域年龄在30-40岁之间，公司中层、生意人关注居住品质（小区环境、产品、物管）其他全市投资、养老升值潜力、居住环境目前区域客户可分为五类，而地缘性客户占主体，外区域客户为辅助土地属性概述影响交通配套道路：外环线、蕴川路、南北高架公交：705,彭江线,宝山1路轨道：1号线轨道立体交通体系形成，板块辐射扩大，即是导入客户的范围更大生活配套医疗：上海第一人民医院宝山分院，杨行地段医院，仁和区级医院商业易初莲花北上海商业广场水产西路马路市场、建设银行北上海新商业核心地位确立，生活配套、环境逐步完善，板块向心力增加。导入客户可以更高端、客户对区域的接受度也越来越高教育配套杨行中心幼儿园杨行中心小学杨泰小学、济光中学教育配套完善，使得区域辐射的家庭年龄段获得扩展（以前可能只能针对不关心教育配套的没有儿女的年轻夫妇，现在对有儿女的家庭也有影响）土地属性改善使得客户导入的地理范围更广、家庭结构覆盖面更大、客户对区域的接受度也更高土地属性概述影响交通配套道路：外环线、蕴川路、南北高架轨道立客户类型所在区域特征价值点比例地缘性首次置业宝山年龄在25-30岁之间关注价格、和生活方便10%地缘性改善置业宝山年龄在30-40岁之间，区域企业（如：宝钢）中高层、或生意人关注居住品质（小区环境、产品、物管）25%外区域首次置业闸北、普陀、杨浦、虹口为主体区域，黄埔、静安年龄在25-30岁之间，公司小白领关注价格25%外区域改善置业闸北、普陀、杨浦、虹口为主体区域，黄埔、静安年龄在30-40岁之间，公司中层、生意人关注居住品质（小区环境、产品、物管）25%其他全市投资、养老升值潜力、居住环境5%项目客户定位：顺应土地属性变化，实现客户升级西城板块北区徐汇宝山浦东市中心外省市客户类型所在区域特征价值点比例地缘性首次置业宝山年龄在25-1康桥的困惑2问题的原因3新战略：重界定4实施策略区域形象重定位客户重定位产品重定位1康桥的困惑2问题的原因3新战略：重界定4实施策略区域形象重三期规划——大体量、多产品、三组团、半围合经济指标建设用地面积17.1万平米总建筑面积34.8万平米住宅可售建筑面积25.7万平米容积率1.37建筑密度25%绿地率40%集中绿地率15%规划户数2342户机动车位1745个非机动车位4216个三期规划——大体量、多产品、三组团、半围合经济指标建设用地面三期有多处坡地景观设计。坡地景观相比平地景观视觉面积较宽，且层次性较强；河道环绕，水系增加项目亲水性；组团式绿化、形成一座座山丘，规划内拥有小溪贯通三期景观——水系环绕、坡地绿地三期有多处坡地景观设计。坡地景观相比平地景观视觉面积较宽，且三期建筑——小高层、叠拼、ARTDECO风格产品类型层数栋数每栋户数所占比例每栋建筑面积小高层12层14118481.6%124220.0414层210410.5%15077.36多层叠拼8层8728.5%17955.26总计241360三期建筑以小高层为主，叠拼为辅；整体建筑采用现代的ARTDECO风格建筑立面整体材质高档，面砖加高级石材架空大堂、把绿化融入建筑内部，充分享受自然生活空间2D地块统计三期建筑——小高层、叠拼、ARTDECO风格产品类型层数栋三期户型——得房率高，拥有超级面积附加值院3院2院1院2院1院3二房户型90平米二房，拥有三房的空间，采用空中花园设计，1花园，2阳台，超附加值空间三房户型135平米三房，拥有四房的空间，得房率高达88%，采用空中花园设计，客厅面宽达4.2米，主卧达3.9米，超附加值空间三期户型——得房率高，拥有超级面积附加值院3院2院1院2院1与竞品相比在交通、生活配套方面，本案在西城地区优势明显，但是相比庙行地区存在一定的劣势板块项目名称交通配套教育配套生活配套西城康桥水都外环线、蕴川路、南北高架，705,彭江线,宝山1路，1号线共富新村站杨行中心幼儿园杨行中心小学杨泰小学北上海商业广场，上海第一人民医院宝山分院，杨行地段医院保集·欧郡江杨北路，友谊路，彭泾线、彭石线、宝山2路、宝山7路，1号线友谊西路站杨泰小学、杨行中学易买得、世纪联华、农工商、易初莲花、好宝钢,家乐福海尚明城江杨北路，友谊路，5、凇泰线、泰月线、凇马线，1号线友谊西路站杨泰小学、杨行中学易买得、世纪联华、农工商、易初莲花、好宝钢,家乐福万科四季花城江杨北路，淞泰线、彭泾线、861，1号线保安公路站万科幼儿园杨行中学校济光中学易买得、世纪联华、农工商、易初莲花、好宝钢,家乐福，杨丽景翠庭蕴川路、友谊西路，泰线、彭泾线、861，1号线距离教育配套较远家乐福、北上海商业广场、东方商厦天馨花园蕴川路,外环线,南北高架

，江线、彭石线、550路、1号线保安公路杨行中心幼儿园杨行中心小学杨泰小学北上海商业广场，上海第一人民医院宝山分院共康和欣国际共和新路高架，114、916，1号线呼兰路站宝山区第三中心小学，虎林小学，通河新村第三小学,泗塘第二中学，高级中学有通河高级中学共和新路上的家乐福超市,呼玛路上有华联吉买盛，易买得宝宸共和家园共和新路高架、长江西路，114、916，1号线呼兰路站宝山区第三中心小学，虎林小学，通河新村第三小学,泗塘第二中学，高级中学有通河高级中学呼玛路上有华联吉买盛，易买得，仁和区级医院大华梧桐城邦中环线，112、737、738，7号线大华中学、晋元中学九百、百安居、秦森休闲广场、乐购，仁和区级医院与竞品相比在交通、生活配套方面，本案在西城地区优势明显，但是项目名称规划布局项目景观建筑品质户型二房户型三房户型康桥水都建筑排布富有动感，形成优美的总体规划外部近邻市政绿龙绿化带，内部拥有天然河道南北黄泥塘，附近拥有杨盛河ARTDECO风格、高级面砖、石材的运用更加重了项目建筑的质感二房90、得房率82.8%、

客厅面宽4.0米、主卧面宽3.6米一梯两户、三房135、得房率：84.88%、客厅面宽：4.2、主卧面宽：3.9海尚明城小高层,排列加围合式，呈“厂”字型，以住宅公园的理念打造移步换境的景观效果临近绿龙公园、湄浦河现代简约风格、高级涂料

简洁几何形式，有时尚年轻之感两房100、得房率76%、客厅面宽4.2米、主卧面宽3.9米两梯两户或两梯四户

、三房122、得房率76%、客厅面宽4.2米、主卧面宽3.9米

万科四季花城多层、小高层、联排别墅、兵营式排布阉木港、西长浜和沈师浜ARTDECO风格、高级面砖、石材的运用更加重了项目建筑的质感两房87、得房率82%、客厅面宽3.9米、主卧面宽3.6米一梯三户、三房135、得房率82%、客厅面宽3.9米、主卧面宽4.2米和欣国际小区由22幢18层小高层组成，基本呈现兵营式的排布蕴藻浜、段浦河、泗塘公园（步行15分钟）现代风格、高级面砖、颜色比较厚重二房80-97、得房率78%、

客厅面宽3.5米、主卧面宽3.2米两梯三户、三房119、得房率：78.8%、客厅面宽3.9米、主卧面宽3.6米宝宸共和家园基本呈现为兵营式排布，中央环湖区域采用了围合式段浦河，泗塘公园（步行20分钟）新古典风格、高级面砖

整体感觉比较沉稳二房90、得房率76%（小高层）、客厅面宽3.8米、主卧面宽3.5米一梯两户、三房128、得房率：76.5%、客厅面宽4.2米、主卧面宽3.6米在景观、和外立面上具备优势，但产品户型上与竞品同质项目名称规划布局项目景观建筑品质户型二房户型三房户型康桥水都水系·ARTDECO稀有水系环绕、坡地景观景观ARTDECO风格外立面建筑得房率高，拥有超级面积附加值户型大规模社区、多产品线规划三期产品价值发现水系·ARTDECO稀有水系环绕、坡地景观景观ARTDE区域重定位北上海新都市主义标杆板块客户重定位走出宝山，客户主体将以市区导入为主产品重定位水系·ARTDECO项目重新重定位后如何实施，从而真正走出大盘的困惑呢？如何实现较高来访量和价格目标呢？区域重定位北上海新都市主义标杆板块客户重定位走出宝山，客户1康桥的困惑2问题的原因3新战略：重界定4实施策略

区域营销客户经营体验务营销形象表现1康桥的困惑2问题的原因3新战略：重界定4实施策略区域营销1康桥的困惑2问题的原因3新战略：重界定4实施策略

区域营销客户经营体验营销形象表现1康桥的困惑2问题的原因3新战略：重界定4实施策略区域营销形象营销：重塑区域形象，项目形象区域规划展览城市论坛领奖新闻发布会通过在规划局公示宝山区的规划，提高公众参与度,凸现开发商承担城市责任的气度和底气；市民的广泛参与，让市民和项目一起鉴证城市未来产品上市会样板间全城鉴赏房交会高调亮相形象营销：重塑区域形象，项目形象区域规划展览城市论坛领奖新闻案例：深圳华润万象城围墙城市论坛

论证城市印象、城市价值、城市更新的论题；房地产对城市发展所起的积极作用；政府规划建设宝山新区对房地产住宅出现的拉动；形象营销：重塑区域形象，项目形象区域规划展览城市论坛领奖新闻发布会产品上市会样板间全城鉴赏房交会高调亮相活动名称：宝山新区城市论坛及联谊会地点：星级宾馆或者政府指定地点形式：论坛+酒会参与人员：政府官员/规划城建方面专家/房协领导/专业人士/媒体论坛安排：创造良好的沟通环境，以自由、优雅、轻松的格调为主，工作人员借助酒会的轻松氛围，主动与人士沟通，引出项目，共商区域投资发展案例：深圳华润万象城围墙城市论坛形象营销：重塑区域形象，项案例：深圳华润万象城围墙领奖工程，全面镀金形象活动：领奖新闻发布会：如获得地产奥斯卡国际Leed生态系统认证地点：星级宾馆（面向全市宣传）邀请嘉宾：业内人士，各媒体记者，政府领导形象营销：重塑区域形象，项目形象区域规划展览城市论坛领奖新闻发布会产品上市会样板间全城鉴赏房交会高调亮相案例：深圳华润万象城围墙领奖工程，全面镀金形象营销：重塑区域案例：深圳华润万象城围墙主题：市场占位2019年秋交会高调亮相立体模型销售形象展示形象营销：重塑区域形象，项目形象区域规划展览城市论坛领奖新闻发布会产品上市会样板间全城鉴赏房交会高调亮相案例：深圳华润万象城围墙主题：市场占位2019年秋交会高调亮案例：深圳华润万象城围墙名人效应,业内轰动邀请国际规划大师王受之参加项目产品上市会方式掀起媒体的争论狂潮形象营销：重塑区域形象，项目形象形式：露台酒会地点：外滩半岛酒店区域规划展览城市论坛领奖新闻发布会产品上市会样板间全城鉴赏房交会高调亮相案例：深圳华润万象城围墙名人效应,业内轰动邀请国际规划大师王样板间全城鉴赏时间：正式选房前目的：以实际场景及景观优势，促进成交及落定形式：邀请两大国际设计大师梁志天\高文安同时打造板房形象营销：重塑区域形象，项目形象区域规划展览城市论坛领奖新闻发布会产品上市会样板间全城鉴赏房交会高调亮相样板间全城鉴赏形象营销：重塑区域形象，项目形象区域规划展览城1康桥的困惑2问题的原因3新战略：重界定4实施策略区域营销客户经营体验营销形象表现1康桥的困惑2问题的原因3新战略：重界定4实施策略区域营销客客户经营：提高项目的客户来访量案例：深圳华润万象城围墙案例：深圳华润万象城围墙每周一个城市主题目的：提高人气，促进成交及落定地点：销售中心人物：所有到场客户形式：娱乐+美食+项目刊物、礼品派送西班牙美食现场制作意大利FASIONSHOW+PIZZA二三级联动活动大客户巡展截流客户媒体计划新带老客户经营：提高项目的客户来访量案例：深圳华润万象城围墙案例案例：深圳华润万象城围墙截流客户目的：同时借力打力：相信万科等区域楼盘都会投入较高的广告费用，宣传本区域项目，为此，我们可以把周边楼盘吸引来的客户，通过户外媒体的力量，吸引到本案现场。二三级联动活动大客户巡展截流客户媒体计划新带老客户经营：提高项目的客户来访量案例：深圳华润万象城围墙截流客户二三级联动活动大客户巡展截流案例：深圳华润万象城围墙时间：大客户巡展活动目的：通过一系列的巡展活动，累积客户方式1：针对企业如宝钢方式2：人流密集地点：新世界广场、中信泰富等等

二三级联动活动大客户巡展截流客户媒体计划新带老客户经营：提高项目的客户来访量案例：深圳华润万象城围墙时间：大客户巡展二三级联动活动大客户案例：深圳华润万象城围墙易居会、易居臣信二三级市场联动针对客户资源的分众营销，利用易居会15万上海会员资源及北区易居臣信中介门店的联动信息发布和多点销售，扩大有效客户范围。二三级联动活动大客户巡展截流客户媒体计划新带老客户经营：提高项目的客户来访量案例：深圳华润万象城围墙易居会、易居臣信二三级市场联动二三级易居资源平台1.易居研究平台2.易居客户平台3.易居臣信平台4.易居媒体资源的整合平台1.项目指挥2.项目操作团队2大核心平台4大辅助平台易居资源平台易居资源平台1.易居研究平台2.易居客户平台3.易居臣信平台易居资源媒体资源易居会资源二三级联动资源资源详情新浪房产解放日报SMG电台今日房产上海楼市租赁情报财富地产其它100家门店易居臣信客户数据库易居臣信联动部8大营销中心2000名钻石级会员400万以上投资型会员30000多名高档会所俱乐部会员上海北区慧芝湖花园、盛源家豪城等知名楼盘成交、未成交客户长期合作优势易居资源整合易居资源媒体资源易居会资源二三级联动资源资源详情新浪房产10二三级联动活动大客户巡展案例：深圳华润万象城围墙媒体计划推广阶段计划阶段媒体计划推广投放预算截流客户媒体计划新带老客户经营：提高项目的客户来访量二三级联动活动大客户巡展案例：深圳华润万象城围墙媒体计划截流强销期蓄水期概念形成期08年09年10月中旬开盘第一批3万方89101112概念导入期■权威新闻软性投放■区域内以巡展推广和索赔活动为主，户外广告为辅■大众主流媒体整合投放，报纸、电视、网络、杂志等多点出击，力争开盘短期内快速消化。■强化渠道式推广，持续配合电台、电视、SP活动等多点渠道，进行高端有效客户的持续引进。■同步进行客户渠道式推广，以针对目标人群的专项杂志、电信帐单、电台广告和短信为主的媒体投放，配合以老客户介绍新客户的激励活动。推广阶段划分9月底样板房公开推广计划销售期强销期蓄水期概念形成期08年09年10月中旬开盘第一批3万方销售阶段推广运作工作重点通路选择客户区域板块筑底/形象造势8月~10月整合媒体资源炒作公开亮相区域覆盖、蓄水媒体整合炒作活动；案前销售、企划工作筹备；现场广告及户外广告布置；定点巡展小规模启动户外广告横幅项目周边主要道路引导旗工地围墙现场看板以本案为核心的周边区域密集覆盖；大众媒体新闻晨报、新民晚报等软性报道搜房网、焦点网同步全市广泛引导，拓展全市性客户阶段媒体计划强销期10月~12月区域密集覆盖二三级联动造势渠道营销渗透大众营销推波助澜区域账单广告、户外广告覆盖；密集一个月进行巡展大众媒体集中开盘阶段强攻SP活动有序展开，制定优惠方案分众推广账单广告人员派报巡展、推介会宝山及周边区域广泛渗透；大众媒体新闻晨报/新民晚报（软硬广少量配合）持续吸引全市性客户销售阶段推广运作工作重点通路选择客户区域媒体整合炒作活动；户如按此次推出项目体量估算，本阶段推广费用是300～400万。对于30万项目的前期形象树立及首期3万方项目销售促进，预算较少。在此建议对本次推盘营销费用做全盘考虑。推广投放预算如按此次推出项目体量估算，本阶段推广费用是300～400万。二三级联动活动大客户巡展案例：深圳华润万象城围墙新带老除传统意义上易居臣信门店“客户带看推荐”、“店招推广”模式外根据本项目改善型居住客户较多的情况，以易居臣信作为第三方服务商式，通过“改善即可改变”的活动，以“老房代为出售/出租”的附加值方式刺激改善型居住客户购买，并配合项目一手通路整体造势形成“销售强势风潮”，促使老客户缩短价格提升的反映周期，同时辅以“业主维护”的手段，促进“老客户推荐\重复升级购买”。截流客户媒体计划新带老客户经营：提高项目的客户来访量二三级联动活动大客户巡展案例：深圳华润万象城围墙新带老截流客1康桥的困惑2问题的原因3新战略：重界定4实施策略区域营销客户经营体验营销形象表现1康桥的困惑2问题的原因3新战略：重界定4实施策略区域营销客体验营销：通过体验打动客户案例：深圳华润万象城围墙目的：品质社区展示，私家私家路打造重点强调：建议水产路及临近河堤改造以提高展示效果1、与政府联合河堤沿线项目路段整治,2、灯杆旗的设置，强调领域感和增强标识性；回家感觉真好灯杆旗界别项目与外部区域销售中心重包装工房样板间社区游园计划样板间品牌屋打造情景私家路物业体验零时售楼处示范区场地标示体验营销：通过体验打动客户案例：深圳华润万象城围墙目的：品质案例：深圳华润万象城围墙销售中心重包装工房样板间社区游园计划样板间品牌屋打造情景归家路物业体验零时售楼处示范区场地标示体验营销：通过体验打动客户示范区园林景观开放水系景观长廊、活水公园、示范区商业街开放煽情展示案例：深圳华润万象城围墙销售中心重包装工房样板间社区游园计划现场包装——现场标识气势目的：引起项目的关注度重点强调：项目主入口高形象永久“地标”指示销售中心重包装工房样板间社区游园计划样板间品牌屋打造情景归家路物业体验零时售楼处示范区场地标示体验营销：通过体验打动客户现场包装——现场标识气势销售中心重包装工房样板间社区游园计划销售中心布局调整建议——1、入口通道－ARTDECO时光隧道，以各个时期ARTDECO著名的表现形式以渲染其风格的国际性地位及尊崇度。2、虚拟社区－突破现有3D景观180°模拟影视放映，换之以360°全景社区，使客户能身临其境的找到自己的家。3、模型介绍区－配以金属质感的底座的“区域模型”、“项目整体模型”，同时配合声光电模型展示系统用以展示项目气质。4、洽谈区－ARTDECO时尚旅程，以LV、Cartier、Hermes、Chanel国际一线奢侈品牌为代表的ARTDECO作品布置点缀洽谈区整体环境，制造尊贵感，并配以现代经典的舒适座椅营造氛围。6、ARTDECO艺术体验馆－用艺术体验替换传统意义上的材质展示，以细节征服客户。6、酒吧签约区－将功能区域融入体验互动区，在潜意识中告知客户“您购买的是您的生活方式”7、儿童游艺区－以国外机场“儿童游艺区”为蓝图，为客户子女提供看护服务。销售中心重包装工房样板间社区游园计划样板间品牌屋打造情景归家路物业体验零时售楼处示范区场地标示体验营销：通过体验打动客户销售中心重包装目的：目前销售中心、及销售中心内内部销售道具（如沙盘等）比较陈旧，通过包装更新项目形象销售中心布局调整建议——销售中心重包装工房样板间社区游园计划品牌屋品牌体验的实现，不仅是荣誉与奖项的堆砌，消费者已对此默然，能引起关注的必定是轰动的，可传播的。除了销售中心设立“品牌展示馆”，更重要的是让目标客群享受“企业品牌”带给他/她的荣誉销售中心重包装工房样板间社区游园计划样板间品牌屋打造情景归家路物业体验零时售楼处示范区场地标示体验营销：通过体验打动客户ARTDECO时光隧道品牌屋销售中心重包装工房样板间社区游园计划样板间品牌屋打造情地盘包装——工法样板间目的：引起客户项目品质的关注度展现产品工序、材料等，突出开发商的产品优势，让客户切身体验。窗框案例：深圳华润万象城围墙销售中心重包装工房样板间社区游园计划样板间品牌屋打造情景归家路物业体验零时售楼处示范区场地标示体验营销：通过体验打动客户地盘包装——工法样板间窗框案例：深圳华润万象城围墙销售中心重案例：深圳华润万象城围墙样板间——引起客户项目认可样板间——看房路线样板间－环境体验样板间——附件：装修标准建议销售中心重包装工房样板间社区游园计划样板间品牌屋打造情景归家路物业体验零时售楼处示范区场地标示体验营销：通过体验打动客户案例：深圳华润万象城围墙样板间——引起客户项目认可销售中心重案例：深圳华润万象城围墙样板间——看房路线因项目规模较大，看房动线较长，经实地勘察基本线路路程在0.7公里左右，如以电频车平稳驾驶时间来计，约估为10分钟左右（交通信号灯），因此沿途的体验非常重要。路线说明：从周边情况、体验重点等综合因素考虑，从项目内部社会道路通行是目前唯一选择。销售中心重包装工房样板间社区游园计划样板间品牌屋打造情景归家路物业体验零时售楼处示范区场地标示体验营销：通过体验打动客户案例：深圳华润万象城围墙样板间——看房路线销售中心重包装工房杨泰路（社会道路）现暂未正式开放，建议此处开发商与路政协调清楚阻拦条。现莲花山路沿线原有建筑较为杂乱，市政绿化简单粗糙，建议对现有建筑（尚不能拆迁的）进行粉饰包装，对项目工地围墙重新包装（建议以实体围墙作为项目形象），同时增加莲花山路沿线绿化景观种植。杨泰路（社会道路）现暂未现莲花山路沿线原有建筑较为杂乱，市政看房路线－环境体验考虑到现莲花山路周遭环境较为杂乱，并有高压电线影响。不能反映项目实际品质及居住氛围。易居中国建议对周边区域进行包装。觉得古北高端因为有很多“香港、台湾口音”的人，有上海第一个“家乐福”；觉得碧云高端因为“金发碧眼”的老外多，有棒垒球场和没看见过的“红绿灯”。辟除“人”的因素，稀有、罕见的“物”成了们评判优劣的标尺。形象围墙展示、形象道旗、行道树木、隔离带绿化欧美地区交通信号灯环保风能、太阳能路灯看房路线－环境体验形象围墙展示、形象道旗、欧美地区交通样板段－环境体验体验区概念，我们要展示的不仅是2D-3的作品，也不是香逸湾，是整个“盛高·康桥水都”作品。所以我们建议将样板段从项目地块概念中放大，通过“看房动线”的硬件设置，并通过软性宣传达到体验区的效果。案例：深圳华润万象城围墙销售中心重包装工房样板间社区游园计划样板间品牌屋打造情景归家路物业体验零时售楼处示范区场地标示体验营销：通过体验打动客户样板段－环境体验案例：深圳华润万象城围墙销售中心重包装工房样商业会所幼儿园样板段－环境体验体验区展示第一步：体验区开放首先要将幼儿园、会所先行亮相，已“配套先行”的理念增加产品附加值。体验区展示第二步：产品段及内部组团亮相（具体和工程配合）。案例：深圳华润万象城围墙销售中心重包装工房样板间社区游园计划样板间品牌屋打造情景归家路物业体验零时售楼处示范区场地标示体验营销：通过体验打动客户商业会所幼儿园样板段－环境体验案例：深圳华润万象城围墙销售中案例：深圳华润万象城围墙附件：样板间装修标准销售中心重包装工房样板间社区游园计划样板间品牌屋打造情景归家路物业体验零时售楼处示范区场地标示体验营销：通过体验打动客户厨房系统墙地面防大理石砖天棚防水石膏板局部吊顶，含灯具橱柜意大利“威乃达”进口橱柜台面人造石厨房电器1、“西门子”脱排、灶具、烤箱、洗碗机；2、美国“爱适宜”垃圾处理器；3、折叠式液晶电视水盆龙头德国“泊浪高”水槽、澳大利亚“皇冠”龙头卫浴系统墙地面仿大理石砖（大户型）、仿古砖（小户型）天棚防水石膏板吊顶外刷耐水环保乳胶漆，含灯具洁具德国“keramag”（凯乐玛）、美国“KOHLER”淋浴房钢化玻璃，酒店式把手，顶花洒及手持花洒同时配置龙头花洒德国“高仪”其它部分主卫配丹麦“丹佛斯”地热系统其它户内门定制实木贴皮门移门美国“史丹利”（STANLEY）地板多层实木柚木地板＋玄关仿大理石玻化砖收纳系统定制实木贴皮柜体窗台板、门槛石西班牙纯进口雅士美米黄大理石案例：深圳华润万象城围墙附件：样板间装修标准销售中心重包装工社区游园计划目的：引起项目的关注度和认可重点强调：1、带领客户参观项目1、2期，建立与其他项目的区隔；2、凡参观者有0.5%购房优惠案例：深圳华润万象城围墙示范区野餐活动示范区游园活动销售中心重包装工房样板间社区游园计划样板间品牌屋打造情景归家路物业体验零时售楼处示范区场地标示体验营销：通过体验打动客户社区游园计划案例：深圳华润万象城围墙示范区野餐活动示范区游园售楼处、项目1、2期的物业也是客户重要的体验点实景生活展示，着重品牌物管带来的星级感受，传递健康及王者气派生活美景。品牌物管、星级感受物业管理的全程参与销售中心重包装工房样板间社区游园计划样板间品牌屋打造情景归家路物业体验零时售楼处示范区场地标示体验营销：通过体验打动客户售楼处、项目1、2期的物业也是客户重要的体验点品牌物管、星级案例：深圳华润万象城围墙主题：营销细节销售中心－服务体验销售中心重包装工房样板间社区游园计划样板间品牌屋打造情景归家路物业体验零时售楼处示范区场地标示体验营销：通过体验打动客户当体验式服务变为“服务式”体验的时候，我们说“Thisisnotenough”，我们要给客户带来的不仅仅是后期物业的体验，更重要的事给客户制造新的体验，这如同”锦江乐园”与“嘉年华游艺”的区别。服务升级：1、车辆服务－泊车服务只出现在酒店、高级俱乐部、高端别墅物业，香逸湾此类大盘人流量较多，此类服务执行较为困难，但可设置保安人员引导客户泊车，并在征询客户同意后为客户驾驶车辆装上印有项目LOGO车套（夏日特别需要）。2、咖啡店的引进－中档项目提供净水，高端项目提供饮料，对于大盘如提高品质服务的同时服务成本也相应提高，在合理有效控制费用的前提下，易居中国建议引入品牌“咖啡店”以“分成制”运作，即保证控制成本更可保证服务质量。3、专属服务－只有服务，没有sale，通过易居中国特有创新“营销团队”模式（客户经理＋沙盘讲解员＋样板房讲解员）为客户创造购房新体验。4、管家热线－“一问必答制”的实施，通过强效培训执行，设立管家热线解决“客户投诉、疑难解答、生活资讯等“多种客户关注问题。案例：深圳华润万象城围墙主题：营销细节销售中心－服务体验销售案例：深圳华润万象城围墙主题：营销细节现场：临时销售中心接待流程示意导示前台接待模型、物料影视体验贵宾洽谈销售中心重包装工房样板间社区游园计划样板间品牌屋打造情景归家路物业体验零时售楼处示范区场地标示体验营销：通过体验打动客户案例：深圳华润万象城围墙主题：营销细节现场：临时销售中心接待康桥的困惑：大盘中期困境1问题的原因：土地成熟、竞争加剧2新战略：重界定3实施策略：区域营销、客户经营、体验4报告总结康桥的困惑：大盘中期困境1问题的原因：土地成熟、竞争附件附件1：精装修附件2：推售计划附件附件1：精装修附件2：推售计划室外装饰阳台、露台金属栏杆，地面花岗石铝合金窗断桥隔热型材，双层玻璃（地下室天窗除外）。进户门木质进户门内室装修涂料“ICI”品牌乳胶漆地面房间实木复合地板；厨房、卫生间、家庭室、地下室为地砖(无家庭室者除外)；玄关地面大理石（无玄关者除外）厨房铺设墙地砖，定制“美时”橱柜，“Teka”、“西门子”或“GE”或其它同等档次品牌灶具、脱排等卫生间铺设墙地砖，局部采用马赛克，“正野”排气扇，“摩恩”龙头及浴巾架、厕纸架、毛巾环。主卫“科勒”座厕、台盆、浴缸；客卫“科勒”座厕、台盆。局部设“吉博力”同层排水。定制淋浴房。户内门“日门”、“安洋”或其它同等档次品牌成品实木贴皮户内门，厨房门带清玻璃、卫生间门带磨砂玻璃户内家具定制“弥尔皇家”成品收纳系统配置系统开关面板插座“西蒙”品牌，设备自带开关面板插座除外地面辐射供暖低温热水地板辐射供暖系统（地下室和储藏室除外），采暖壁挂炉采用“博世”、“阿里斯顿”、“伊玛”通讯系统每户预留两路直线电话线路；客厅、卧室、书房、主卫均设置电话终端接线盒，每户均预留宽带网络接口，系统由客户自行向服务提供商申请开通，并支付开通、运行费用。电视接收系统留终端在客厅和卧室，系统由客户自行向服务提供商申请开通，并支付开通、运行费用。水电煤气配套每户设立水、电表。冷热水管为PP-R管.燃气由客户自行向燃气提供商申请开通，并支付燃气表具及开通、运行费用附件:装修建议,标准等级:C级室阳台、露台金属栏杆，地面花岗石铝合金窗断桥隔热型材，双层玻木质门铝合金门窗金属栏杆室外装修示意木质门铝合金门窗金属栏杆室外装修示意卫生间示意图厨房示意图室内门示意图厅部示意图外墙示意图室内装修示意卫生间示意图厨房示意图室内门示意图厅部示意图外墙示意图室内装附件附件1：精装修附件2：推售计划附件附件1：精装修附件2：推售计划销售目标销售目标：初步设定于2019年12月底去化总量的90％目标均价13500元/平方米总销售金额：约3.69亿资金回笼：约3.53亿，占总销金额95％2009年1月底去化达总量95％总销售金额：约3.91亿资金回笼：约3.83亿，占总销金额的98％销售目标销售目标：推案策略：高位蓄水、定时引爆，集中放量优势：快速去化，资金回笼速度快劣势：放量集中、周期短价值提升空间小“快速去化，加快资金回笼速度”为导向按照集中放量原则充分蓄水，适时入市开盘开盘前要拥有充足的蓄水期，蓄水量应达到供应量的2－3倍对外营造“求大于供”的氛围，引起轰动效应推案策略：高位蓄水、定时引爆，集中放量优势：快速去化，资金回1600014100128001250014400首批推出房源211410022128002D23125002D2416000第二批推出房源2D2014400推案次序及楼幢均价估算：在首批房源顺利去化前提下，推出第二批房源二房的20号。以其位置优势抬升价格，为后期房源价格提升打下基础。高位蓄水后首批推出三房的21号，二房的22号23号，叠拼的24号。以平稳的价格入市、各房型面积全面打开、合理价格差异来加快销售节奏达到“快速去化，加快资金回笼”的目标。1600014100128001250014400首批211推案计划和资金流量测算关键节点08年10月08年8月09年1月08年12月进场蓄水第一批21,22,23,24开盘第二批20开盘08年11月15日资金回笼2019年12月底0.92亿2009年1月底约0.30亿元08年11月2019年10月底约1.26亿元2019年11月底约1.35亿元

2019年12月底总计回笼约3.53亿元

2009年1月底总计回笼约3.83亿元时间轴线08年10月10日推案计划和资金流量测算关键节点08年10月08年8月09年1蓄水期策略高位蓄水，对外营造房源供不应求气氛前提：拥有充足的蓄水时间目的：通过充分的客户积累，保证储蓄大量意向客户，对外营造推出房源“供不应求”氛围，为项目火爆开盘打下良好基础暂定蓄水期：2019年8月－2019年9月底现场以办理金卡形式收取意向金锁定意向客户灌输客户开盘当日凭金卡以“先到先得”模式认购按推案量，以“3进一”比例办理发放金卡蓄水期策略高位蓄水，对外营造房源供不应求气氛前提：拥有充足的开盘策略前提:高位蓄水拥有供应量的2－3倍蓄水量要求:高短快价格创新高销售周期短回笼速度快开盘销售率：70％方式:先到先得持卡优惠营造“供不应求”气氛，激发客户购买欲，迫使客户速度落定，加快销售速度暂定开盘日期：2019年10月10日开盘策略前提:高位蓄水要求:高短快方式:先到先得持卡谢谢聆听，现在是讨论时间谢谢聆听，现在是讨论时间回归华丽时代

——ARTDECO用心体验人生回归华丽时代1康桥的困惑2问题的原因3新战略：重界定4实施策略1康桥的困惑2问题的原因3新战略：重界定4实施策略项目地址上海市宝山区水产路2700弄开发商上海东方康桥房地产发展有限公司占地面积（亩）173913㎡总建筑面积（㎡）约60万㎡绿化率43%物业类型高层、叠拼价格11500元/㎡项目开盘时间2019分几期开发3期物业公司上海新独院物业管理有限公司康桥水都基本信息三期地块规划三期用地项目地址上海市宝山区水产路2700弄开发商上海东方康桥房地产时间轴2019.5-2019.62019-第一期第二期第三期2019.7-2019建面：18万平米容积率：2.0建面：20容积率：1.77建面：30容积率：2.86产品小高层、多层小高层、多层、低层叠拼、高层进度2019年10月一期开始交房二期部分交房均价5000元/平米1150元/平米6050元/平米7100元/平米8500元/平米康桥水都总共约60多万平米的体量，目前已开发38万平米，项目已经走到了的中期截止目前一期已经售罄；二期还剩余56套可售房源；资料来源：网上房地产时间轴2019.5-2019.62019-第一期第二期第三期康桥的困惑1——为什么来访量差强人意，为什么单位客户来访量推广成本始终较高（客户来访量低同高额的推广费用之间形成的反差）。康桥的困惑2——为什么作为区域的领导者，我们的价格提升速度越来越慢？这样的情况下我们如何实现我们的1.35万的价格目标呢？中期康桥的困惑康桥的困惑1——为什么来访量差强人意，为什么单位客户来访量1康桥的困惑2问题的原因3新战略：重界定4实施策略1康桥的困惑2问题的原因3新战略：重界定4实施策略和北上海商业广场水产路市政府规划中心美岸栖庭易初莲花世纪联华家乐福经纬城市绿洲宝辰共和家苑杨行中学地铁1号线地铁3号线外环杨行地段医院与2019年项目之初相比，目前项目周边的配套和生活氛围已经得到了极大的改善。已经从一个陌生区域向一个成熟住区转变和北上海商业广场水产路市政府规划中心美岸栖庭易初莲花世纪联华时间轴2019年201920192019年2019年板块项目土地属性04.10地铁1号线北延伸段开通06.08绿龙公园规划07.01百联入主北上海07.123号线北延伸段开通04.05四季花城开盘04.08康桥开盘06.08柏丽华庭开盘07阳光100进驻07.11上投佳苑开盘07.12招商地产接盘海德05年10月康桥一期开始交房区域均价10000元/平米11000元/平米6000元/平米6500元/平米7000元/平米随着区域土地属性越来越成熟，万科、招商、阳光100等品牌开发商看好西城板块纷纷进驻。时间轴2019年201920192019年2019年板块项目板块楼盘名称总建面容积率产品类型主力面积(㎡)价格已推体量未来供应西城板块保集.欧郡101.4多层、小高层两房:90三房:114-14097615.314.7海尚明城.福地苑301.48小高层一房:60两房:95-105,三房:115-125915514.2218.8万科四季花城501.45多层、小高层、联排别墅一房:64两房:88-90,三房:131-1351158936.8613.5丽景翠庭121.36多层、小高层、叠加洋房两房:80.12-87.38,三房:112-11387844.438天馨花园601.8小高层,多层两房:85三房:110-1309085604而板块内新进入的竞品之间，由于产品类似，价格类似使得区域的竞争陷入一种红海竞争当中区域发展较早\各项配套设施齐全\商业氛围比较浓厚区域土地属性价格走势区域平台价格在9000-11000元/平米之间，依项目距离地铁距离价格依次递减未来供应区域内未来供应量75万平方米左右产品形式以小高层公寓为主,以紧凑型的两房、三房户型为主板块楼盘名称总建面容积率产品类型主力面积(㎡)价格已推体量未这种同质化的红海竞争并不仅仅局限在项目板块内，而且还存在于板块之间（整个宝山区）的竞争中板块项目总建筑面积（m2）容积率产品类型主力户型面积在售面积（m2）未售面积（m2）价格淞南高镜板块美岸栖庭35万1.67多层、小高层70-99平米二房、110-137平米三房为主24.910.1万13000元/平米共康板块和欣国际花园26万1.8小高层80-99平米二房为主10.2万15.8万13200元/平米宝辰共和家苑56万1.7小高层以70-100平米二房、110-140平米三房为主17.1万38.9万目前无房在售上大板块经纬城市绿洲150万1.2多层、小高层以90-100平米二房、100-130平米三房为主40万约110万8500元/平米大华板块中环1号26万2小高层50-70平米一房、90-110平米二房、110-140三房6万约20万12500元/平米梧桐城邦32.8万1.08多层、小高层、别墅50-80平米一房、70-90平米二房为主12.8万20万9600元/平米各个板块情况有所不同，但居住氛围都达到了一定的成熟度区域土地属性价格走势各个板块间的平台价格大都保持在在9000-11000元/平米之间未来供应区域内未来供应量260万平方米左右产品形式以小高层公寓为主,以紧凑型的两房、三房户型为主这种同质化的红海竞争并不仅仅局限在项目板块内，而且还存在于板竞争同质的根本原因在于个楼盘均属于都是属于交通驱动下的开发模式和欣国际花园丽景翠庭海尚明城美岸栖庭北京佳诚浦新集团地块中环1号梧桐城邦经纬城市绿洲宝辰共和家苑四季花城地铁1号线地铁3号线外环康桥水都竞争同质的根本原因在于个楼盘均属于都是属于交通驱动下的开发模大华板块上大板块共康板块淞南高镜板块西城板块作为标杆的康桥水都受到的竞争来自于整个区域，甚至整个北上海大华板块上大板块共康板块淞南高镜板块西城板块作为标杆的康桥水一方面，区域土地属性越来越成熟使得众多开发商的进驻，另一方面，跟风的没有创新的、相似的开发模式使得竞争的范围从板块内扩散到板块间；这使得，作为区域领导者、先入者的我们感受到，竞品在客户上截流我们，在产品同质我们，在价格上追随我们项目陷入了大盘困惑（来访下降、单位来访费用高、价格上涨困难）哪么我们应该怎么样来解决大盘的困惑呢？根源一方面，区域土地属性越来越成熟使得众多开发商的进驻，另一方面项目地址上海市宝山区松兰路1166弄、1169弄、1168号开发商上海万科宝山置业有限公司占地面积（亩）16.6532公顷总建筑面积（㎡）187，737㎡容积率1.06绿化率35%物业类型普通住宅;别墅价格12021元/㎡项目开盘时间2019分几期开发两期总户数（户）2100户四季花城案例项目地址上海市宝山区松兰路1166弄、1169弄、1168号项目秉承了万科新都市主义的规划理念，由两条道路分成将项目分成四部分；万科四季花城共分两期开发；一期物业形态为多层，二期物业形态为小高层、低层；项目配套：运动中心、游泳池、大型餐饮广场、会所（拥有健身房、棋牌室、儿童游艺室等）；四季花城秉承了万科一贯的郊区大盘开发模式的规划设计风格项目秉承了万科新都市主义的规划理念，由两条道路分成将项目分成时间轴2019.9-2019.3第一期第二期2019.4-2019建面：18万平米容积率：1.06建面：21万平米容积率：1.77产品多层（58栋4-5层的多层）叠拼、高层（90-100平米两房、110-130平米三房）土地属性多层客户：区域客户，尤其是宝钢客户占有较大比例高层客户：市区青年小白领叠拼客户：市区经济享受型客户，部分区域中高端客户客户2019年一号线延伸段开通；2019年9月一期开始交房；2019年社区活动中心开始投入使用；06年9月社区幼儿园招生，杨行中学竣工；07.01，百联入主北上海；

07.12地铁3号线北延伸段开通；四季花城开发策略：根据土地属性的改变产品定位和客户客户定位都随之改变时间轴2019.9-2019.3第一期第二期2019.4-2四季花城的定位发生变化之后相应的市场推广也随之更改2019年一期交房后广告2019年广告2019年广告2019年推出高层产品时，其目标客户——小白领客户最关心的问题是交通，所以针对这个心理特点四季花城打出“双轨”诉求直击客户；在2019年项目周边世纪联华、水产路商业街、万科幼儿园等配套开始快速成熟时，四季花城推出了“成熟社区领衔北上海”的主题广告。从这两个侧面可以看出项目定位是在变化时，推广主体也在随之变化四季花城的定位发生变化之后相应的市场推广也随之更改2019年四季花城在项目做到中期时在产品、客户、推广上会存在重新定位客户重定位由周边地缘性客户转向城区客户为主体产品重定位由多层舒适型产品转型为高层经济型产品推广重定位推广主体、样板间等进行调整、改变四季花城在项目做到中期时在产品、客户、推广上会存在重新定位客启示：大盘在发展到中期时都会有一个项目再定位的过程，作为一个大盘不能依靠一个初期的定位贯穿始终在项目定位发生改变后项目的推广、包装等营销策略也将发生改变随着项目的开发交房，项目周边配套成熟，项目土地属性也随之改善改善在项目土地属性发生改变同时，四季花城客户定位和产品定位也在发生改变123启示：大盘在发展到中期时都会有一个项目再定位的过程，作为一个1康桥的困惑2问题的原因3新战略：重界定4实施策略区域形象重定位客户重定位产品重定位1康桥的困惑2问题的原因3新战略：重界定4实施策略区域形象重宝山主城区供应量的枯竭，预示着主城区客户的外移区域交通配套、教育配套、生活配套越来越成熟万科、保利地产新近在宝山获得的地块楼面价都6700元/平米上下，甚至以上，预示区域新价格统一战线的即将形成123土地属性的成熟、新近土地楼面地价的预示、主城区客户的外移都成为了区域形象发生潜在改变的基础和信号宝山主城区供应量的枯竭，预示着主城区客户的外移区”幼儿期"”成长期"2019年以前交通、商业配套不便2019---2019地铁一号线莘庄延长段开通土地周期时间土地属性”成熟期"2019--2019商业成熟：地铁1号线南北广场、乐购城乡结合部区域新区区域形象闵行新中心、上海西南成熟住区开发时期的主要驱动因素——1、轨道交通2、市政规划中心现状——1、通过轨道交通的开发模式使莘庄成为了上海南面新的一极成熟居住区2、闵行政府迁移到莘庄但是，这种形象改变回向什么方向发展呢？——莘庄新都市主义标杆板块的形成”幼儿期"”成长期"2019年以前交通、商业配套不便2019西城板块与当初的莘庄情况十分相近而且，目前在项目所在西城板块的交通、教育、商业配套正变得越来越成熟项目所在板块与莘庄类似都是属于交通导入的开发模式项目所在板块与莘庄类似都被规划为区域的行政中心123西城板块与当初的莘庄情况十分相近而且，目前在项目所在西城西城板块重定位——“北上海新都市主义标杆”南面的莘庄是一极，北面西城将是上海的另一极西城板块重定位——1康桥的困惑2问题的原因3新战略：重界定4实施策略区域形象重定位客户重定位产品重定位1康桥的困惑2问题的原因3新战略：重界定4实施策略区域形象重康桥水都客户特征大区域居住区域分析比例一线导入区域宝山40.00%二线导入区域闸北25.00%普陀杨浦虹口三线导入区域静安15.00%黄浦卢湾浦东四线导入区域徐汇5.00%长宁闵行五线导入区域崇明15.00%嘉定其他康桥水都客源主要以一线导入为主在职业上以上班族、白领与私营业主为主体从年龄上看，20-30岁是主要客源、另也有部分40-50岁客户。康桥水都客户特征大区域居住区域分析比例一线导入区域宝山40.目前区域客户可分为五类，而地缘性客户占主体，外区域客户为辅助客户类型所在区域特征价值点地缘性首次置业宝山年龄在25-30岁之间关注价格、和生活方便地缘性改善置业宝山年龄在30-40岁之间，区域企业（如：宝钢）中高层、或生意人关注居住品质（小区环境、产品、物管）外区域首次置业闸北、普陀、杨浦、虹口为主体区域，黄埔、静安为辅助区域年龄在25-30岁之间，公司小白领关注价格外区域改善置业闸北、普陀、杨浦、虹口为主体区域，黄埔、静安为辅助区域年龄在30-40岁之间，公司中层、生意人关注居住品质（小区环境、产品、物管）其他全市投资、养老升值潜力、居住环境目前区域客户可分为五类，而地缘性客户占主体，外区域客户为辅助土地属性概述影响交通配套道路：外环线、蕴川路、南北高架公交：705,彭江线,宝山1路轨道：1号线轨道立体交通体系形成，板块辐射扩大，即是导入客户的范围更大生活配套医疗：上海第一人民医院宝山分院，杨行地段医院，仁和区级医院商业易初莲花北上海商业广场水产西路马路市场、建设银行北上海新商业核心地位确立，生活配套、环境逐步完善，板块向心力增加。导入客户可以更高端、客户对区域的接受度也越来越高教育配套杨行中心幼儿园杨行中心小学杨泰小学、济光中学教育配套完善，使得区域辐射的家庭年龄段获得扩展（以前可能只能针对不关心教育配套的没有儿女的年轻夫妇，现在对有儿女的家庭也有影响）土地属性改善使得客户导入的地理范围更广、家庭结构覆盖面更大、客户对区域的接受度也更高土地属性概述影响交通配套道路：外环线、蕴川路、南北高架轨道立客户类型所在区域特征价值点比例地缘性首次置业宝山年龄在25-30岁之间关注价格、和生活方便10%地缘性改善置业宝山年龄在30-40岁之间，区域企业（如：宝钢）中高层、或生意人关注居住品质（小区环境、产品、物管）25%外区域首次置业闸北、普陀、杨浦、虹口为主体区域，黄埔、静安年龄在25-30岁之间，公司小白领关注价格25%外区域改善置业闸北、普陀、杨浦、虹口为主体区域，黄埔、