2022双11新趋势发展报告

2022双11新趋势发展报告2022.112022.11“双11”热门行业成绩单“双11”九大特点分析“双11”六大热点观察数据说明：免责声明本研究旨在为帮助企业提供第三方消费市场的数据参考，不构成企业决策推荐。研究所涉及的统计数据由专业人员分析及欧特欧咨询公司商指针监测获得。由于未审计及监测数据时效影响，统计数据或存纰漏。鉴于上述情形，本研究仅作为市场参考资料，欧特欧数据咨询不因本研究(包括但不限于监测数据、相关企业信息、观点等)承担法律责任。“双11”热门行业成绩单户外个护礼品户外个护礼品礼品抖音成为双十一最大的增量场2022年双十一期间主要平台零售额同比对比2022年双十一期间主要平台TOP5高增类目37.0%6.2%4.8%零售额同比 (百万元)0% 0%身体护理10%20%30%40%零售额同比 (百万元)0% 0%身体护理10%20%30%40%50%60%面部护肤70%80%-5%-5.1%)-10%-15%彩妆香水-20%其他美妆个护-25%-30%零售额占比头部洗护意识增强，彩妆香水增长受困起色。2022年双十一期间美妆个护细分行业网络零售数据表现33.4%25.5%12.1%卡诗护舒宝娇韵诗自然堂后肌肤之钥夸迪科颜氏娇兰赫莲娜修丽可海蓝之谜资生堂SK-II薇诺娜珀莱雅玉兰油兰蔻雅诗兰黛欧莱雅卡诗护舒宝娇韵诗自然堂后肌肤之钥夸迪科颜氏娇兰赫莲娜修丽可海蓝之谜资生堂SK-II薇诺娜珀莱雅玉兰油兰蔻雅诗兰黛欧莱雅OP2022年双十一期间美妆个护网络零售TOP20品牌零售额占比及同比90%92%90%5.4%43%49%3.7%43%49%3.7%2.9%-1%21%2.7%%2%2%-3%-21%.8%-8%2.1%-7%.4%-721%2.7%%2%2%-3%-21%.8%-8%2.1%-7%.4%-7%-12%.2%.9%-7%.1%.6%.4%.3%.2%.1%-54%.0%.0%.0%高增品牌选定规则：取零售额TOP50品牌进行增速榜排名美妆个护TOP10高增品牌中以国产品牌居多2022年双十一期间美妆个护网络零售TOP10增长品牌零售额占比及同比104.0%2.9%91.7%2.9%2.7%72.7%79.2%44.6%43.1%48.9%48.8%44.6%43.1%37.7%.4%.1%0.6%0.5%0.6%00.6%0.5%0.6%0.5%0.5%HBN夸迪珀莱雅城野医生相宜本草至本玉兰油欧诗漫修丽可魅可SUM-美妆个护；；大主播的直播助推也是增长的一大原因，玉兰油、珀莱雅、修丽可、夸迪的TOP2畅销商品均在李佳琦直播间进行过售卖，其中“华熙生物夸迪5D玻尿酸焕颜保湿精华液”在李佳琦直播带货商品榜中排名第三位，“珀莱雅早C晚A组合双抗红宝石紧致淡纹”在李佳琦直播带货榜中排名第十四位。零售额同比0%-6%男装-14%-1零售额同比0%-6%男装-14%-16%男鞋服饰配件服装服饰市场遇冷，抖音助力同比提速猫10.3%4.1%13.3%-10%2022年双十一期间服装服饰细分行业网络零售数据表现0%20%30%-2%-4%女装整体行业增速(-7.6%)-8%-10-8%-10%-12%女女鞋-18%-20-18%-20%回力TEENIEWEENIE猫人杰克琼斯雅鹿罗蒙恒源祥摩安珂森马伊芙丽南极人回力TEENIEWEENIE猫人杰克琼斯雅鹿罗蒙恒源祥摩安珂森马伊芙丽南极人雪中飞百丽UBRAS2022年双十一期间服装服饰网络零售TOP20品牌零售额占比及同比28.9%1.4%28.9%7.2%97.2%0.2%-3.9%0.8%-10.5%0.2%-3.9%0.8%-10.5%-9.5%-11.0%-16.4%-19.0%-13.2%-44.9%-57.0%-44.9%-57.0%优衣库波司登鸭鸭蕉内太平鸟SUM-服装服饰；据第一的位置，但同比增速下滑33.6%；排名第四的蕉内、排名第六的UR等“新”时尚品牌增长较零售额同比2%0%气泡大小：零售额(百万元)厨房小电0%10%15%2零售额同比2%0%气泡大小：零售额(百万元)厨房小电0%10%15%20%25%30%35%40%45%50%个护健康厨卫大电-1%-2%-3%大家电-3.2%)-4%商用电器生活电器-5%-6%-7%零售额占比家电行业整体表现低迷，只有厨房小电实现正增长2022年双十一期间家电细分行业网络零售数据表现135.3%0.5%9.4%国产家电仍为主力，小米雅萌同比大幅下滑2022年双十一期间家电网络零售TOP20品牌零售额占比及同比10.1%54.3% 2.8%2.8%2.7%2.4%2.3%2.1%2.0%1.9%1.9%1.9%1.8%1.4%1.3%1.3% 2.8%2.8%2.7%2.4%2.3%2.1%2.0%1.9%1.9%1.9%1.8%1.4%1.3%1.3%1.3%1.2%美的海尔格力小米TCL小天鹅西门子海信科沃斯松下米家戴森苏泊尔添可飞利浦雅萌九阳老板奥克斯容声高增品牌选定规则：取零售额TOP50品牌进行增速榜排名小家电品牌增速较快，科施佳品牌领先2022年双十一期间家电网络零售TOP10增长品牌零售额占比及同比.2%2543.7%2543.7%0.7%0.5%0.2%0.2%0.1%00.2%0.2%0.1%0.1%0.1%科施佳AMIRO徕芬追觅JOVS小超人IAMUWANT云鲸蓝宝SUM-家用电器；ü从细分品类来看，只有厨房小电实现正增长，而大家电、生活电器、个护健康分别下滑了4.6%、声品牌增速高于大盘，美的、海尔、格力依然稳坐家电TOP榜单前3位，小米、雅萌增速下滑较为严重。由于双十一店铺优惠力度较大，以美容仪、吹风机、扫地机器人等为代表的小家电类品牌增长较快。零售额同比50%40%30% (百万元)酒20%其他食品酒水茶生鲜零售额同比50%40%30% (百万元)酒20%其他食品酒水茶生鲜0%-10%饮料冲调牛奶乳品-20%冷藏/冷冻食品方便速食粮油调味-30%-40%-50%休闲食品零售额占比酒水超牛奶乳品成第一大类目高端2022年双十一期间食品酒水细分行业网络零售数据表现66.3%2.5%21.5%认养一头牛百草味剑南春特仑苏汾酒良品铺子郎酒蒙牛三只松鼠鲁花金龙鱼美素佳儿伊利雀巢艾尔泸州老窖认养一头牛百草味剑南春特仑苏汾酒良品铺子郎酒蒙牛三只松鼠鲁花金龙鱼美素佳儿伊利雀巢艾尔泸州老窖飞鹤爱他美五粮液茅台•茅台、五粮液、爱他美、飞鹤、泸州老窖占据食品酒水TOP榜单前5位，前十品牌中泸州老窖、五粮液、茅台三大酒品牌增长较好，同比在30%以售的三星堆联名产品“青铜纪【面具版】”获得热卖。2022年双十一期间食品酒水网络零售TOP20品牌零售额占比及同比99%3.7%99%81%64%43%2.5%2.5%464%43%2.5%2.5%44%2%21%-4%-4%-3%-10%-16-4%-4%-3%-10%-16%.0%1.2%.0%0.9%0.9%0.9%0.9%-43%0.8%0.8%0.7%0.7%-58%-62%0.7%0.9%0.9%0.9%0.9%-43%0.8%0.8%0.7%0.7%-58%-62%-69%高增品牌选定规则：取零售额TOP50品牌进行增速榜排名东方甄选占据食品酒水高增榜首P2022年双十一期间食品酒水网络零售TOP10增长品牌零售额占比及同比255.1%3.6%2.5%92.7%75.3%792.7%75.3%70.5%57.2%49.7%38.6%44.157.2%49.7%38.6%1.0%0.6%00.6%0.4%0.3%0.3%0.3%0.2%东方甄选0.4%0.3%0.3%0.3%0.2%SUM-食品酒水；要拿捏着消费者在高端酒“捡漏”的心态，多款系列酒进行花样促销，第二大类目牛奶乳品同比下ü从品牌来看，茅台、五粮液、爱他美、飞鹤、泸州老窖占据食品酒水TOP榜单前5位，前二十品牌中，以泸州老窖、郎酒、剑南春三个品牌增长最高，其中剑南春在双十一限量发售的三星堆联名产“野性消费”。零售额同比40%35%30%25%20%15%10%冰上运动占比：0.01%，增速：157.4%；零售额同比40%35%30%25%20%15%10%冰上运动占比：0.01%，增速：157.4%；气泡大小：零售额(百万元)滑雪运动占比：0.7%，增速：120.7%(图示未显示)户外服垂钓运动体育用品户外装备户外鞋包骑行运动整体行业增速(11.4%)0%运动鞋包健身训练运动服饰0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%-5%游泳运动-10%-15%零售额占比运动行业市场表现较好，冰雪运动得到消费者格外青睐2022年双十一期间运动细分行业网络零售数据表现57.8%40.5%5.6%万斯DESCENTE耐克斐乐李宁安踏阿迪达斯新百伦乔丹斯凯奇彪马北面特步骆驼鸿星尔克亚瑟士…3乔丹安德玛露露乐檬万斯DESCENTE耐克斐乐李宁安踏阿迪达斯新百伦乔丹斯凯奇彪马北面特步骆驼鸿星尔克亚瑟士…3乔丹安德玛露露乐檬2022年双十一期间运动户外网络零售TOP20品牌零售额占比及同比75.6%9.7%675.6%9.7%51.3%48.3%6.9%34.26.9%20.4%26.0%17.7%6.2%20.4%26.0%17.7%6.5%5.9%6.5%5.9%-2.9%-3.0%-5.1%--2.9%-3.0%-5.1%-7.3%11.2%2.9%-23.1%-3.7%211.2%2.9%-23.1%-3.7%2.3%-24.6%-39.9%.6%.5%.5%.4%.3%.2%1.2%1.1%.6%.5%.5%.4%.3%.2%1.2%1.1%1.1%高增品牌选定规则：取零售额TOP50品牌进行增速榜排名01%01%运动品牌专业化突围，SWEATYBETTY小众品牌崛起2022年双十一期间运动网络零售TOP10增长品牌零售额占比及同比564.0%0564.0%0.4%0.2%0.1%0.1%0.1%00.1%0.1%0.1%0.1%0.1%..SWEATYBETTY绿源梵品西域骆驼九号原始人京造五星钻豹FILAFUSION萨洛蒙SUM-运动户外%；户外鞋包增速也有加快；50%，主要由于双十一清库存、更大的促销力度收获了较好的增长，国产李宁、安踏位列TOP3、零售额同比30%20%气泡大小：零售额(百万元)营养辅食0%-10%20%30%40%零售额同比30%20%气泡大小：零售额(百万元)营养辅食0%-10%20%30%40%50%60%童装童鞋-10%-9.0%)孕妈服饰-20%婴童洗护宝宝纪念品-30%-40%零售额占比比增长21.2%。2022年双十一期间母婴细分行业网络零售数据表现24.7%14.5%15.4%巴布豆全棉时代阿迪达斯BEBESKECHERS大王十月结晶贝亲戴维贝拉英氏碧芭宝贝好孩子嫚熙斐乐好奇巴拉巴拉耐克帮宝适安踏CARE巴布豆全棉时代阿迪达斯BEBESKECHERS大王十月结晶贝亲戴维贝拉英氏碧芭宝贝好孩子嫚熙斐乐好奇巴拉巴拉耐克帮宝适安踏CARE2022年双十一期间母婴网络零售TOP20品牌零售额占比及同比3.3%42.8%3.3%33.0%2.6%2.6%33.0%9.8%0.3%-3.8% 2.0%2.0%9.8%0.3%-3.8%-5.1%-10.9%--5.1%-10.9%-15.4%-15.6%-29-15.4%-15.6%-29.5%-26.5%-29.8%-17.4%-33.2%-29.4%1.0%1.0%1.0%0.9%0.9%0.9%0.9%0.9%0.9%-33.9%0.8%0.8%0.7%-33.9%0.8%0.8%0.7%0.7%0.7%-33.6%-16.7%高增榜以童装童鞋品牌居多2022年双十一期间母婴网络零售TOP10增长品牌零售额占比及同比225.0%177.4%1.0%177.4%42.8%134.8%42.8%134.8%0.6%80.5%0.5%0.6%80.5%0.5%63.3%38.3%37.0%41.1%0.3%0.3%0.2%00.3%0.3%0.2%0.3%0.2%MOODYTIGERBEBETOUR基诺浦斐乐波咯咯童装儿童座椅尿裤尿垫童鞋童鞋童装童装童鞋智能设备喂养用品孕妈服高增品选定规则：取零售额TOP50品牌进行增速榜排名SUM-母婴童车童床三个细分行业增速呈正增长，营养辅食同比增长最快，达21.2%；但同比增长达33%，其单品婴儿车双十一火爆。-44.6%-44.6%手机行业整体大幅下滑，华为依靠Mate50实现高增长•2022年双十一手机行业整体零售额同比下滑13.2%。苹果、小米、华为、荣耀、IQOO占据手机TOP榜单前5位，其中苹果、华为的同比增速超过大盘增速，其中苹果最为畅销的三款商品是“苹果iPhone13”“苹果iPhone14ProMax”“苹果iPhone14Pro”，13的性价比更高，因而最为畅销，华为的“Mate50Pro”产品也获得热销。手机6.0%14.0%13.2%2022年双十一期间手机网络零售TOP10品牌零售额占比及同比31.1%63.2%-10.3%0苹果小米华为荣耀IQOOOPPO一加三星VIVOREALMESUM-手机为-13.2%；均超大盘增速，主要由于双十一手机品牌大降价，线上平台推出不一样的叠加优惠，受追捧的苹果品牌同比增长2.1%、国产华为品牌同比增长31.1%。每年双十一的iPhone都是热门产品，而就今年的iPhone13和iPhone14来说，13的性价比更高，比较适合预算，最畅销，其次是苹果iPhone14ProMax”“苹果iPhone14Pro”，华为的“Mate50Pro”产品获得热销。“双11”九大特点分析“双11”大促仍为商家必争之地，但未达预期效果业急需突破。双十一消费被逐渐透支，消费者双十一期待值逐渐双十一消费被逐渐透支，消费者双十一期待值逐渐淘宝直播带动成交近200亿，8.45%8.45%年年年年年在参与过程中变得冷静，增加了售卖周期的天猫双11在参与过程中变得冷静，增加了售卖周期的天猫双11亿元(11月1日-11日)百亿大关年元疫疫情反复发展困难点10月21日10月22日10月23日10月24日10月25日10月26日10月27日10月28日10月29日10月30日10月31日11月1日11月2日110月21日10月22日10月23日10月24日10月25日10月26日10月27日10月28日10月29日10月30日10月31日11月1日11月2日11月3日11月4日11月5日11月6日11月7日11月8日11月9日4000消费信心不足消费信心不足当前，外部美对华遏制、内部防疫等因素，给我国经济运行造成了一定困难，反映在消费市场中，居民对经济预期缺乏信心，直接影响消费积极性。“一超多强”的格局开始演变，“群雄并举”正在形成传传统电商玩家是双十一主力2022年双十一期间天猫平台TOP3行业抖音双11好物节10月31日0时正单价相比去年同期增长217.1超百万单品376个。截至10月31日24时，抖音商城交易额相比去年同期增长629.9%；#抖音双11好物节话题播放量达143亿。根据欧特欧商指针数据显37.0%。新新玩家强势加入双十一战局2022年双十一期间抖音平台TOP3行业流量分发机制演变，直播成为流量分发的主要渠道中75个进入市场TOP100榜单2022年双十一李佳琦直播间的品牌AMIRO追觅恒洁/HEGII夸迪/QUADHA珀莱雅/PROYA林氏木业顾家家居/KUKA玉兰油/OLAYTCL源氏木语721129%88383%8296%5692%1690%7964%9861%1449%2247%5545%2022年双十一李佳琦直播间畅销商品名称页面价(元)【立即付定金】资生堂悦薇水乳套装亮肤紧致1440【立即付定金】娇兰修护复原蜜精华液30ml*2保湿1520【立即付定金】华熙生物夸迪5D玻尿酸焕颜保湿精华液558【李佳琦直播间】欧莱雅第二代紫熨斗眼霜抗皱紧致补水保湿淡纹*269【立即付定金】雅萌美容仪ACE五代黄金五环射频仪器脸部家用4099【预售7天立即付定金】科沃斯T10OMNI定制版扫地机器人新升3699级【立即付定金】城野医生VC377美白淡斑精华18g提亮面部改善痘380印【李佳琦直播间】OLAY玉兰油第4代小白瓶J499【直接拍】TINECO添可无线智能洗地机芙万2.0Slim增配家用吸拖3390【李佳琦直播间】薇诺娜舒缓修护冻干面官方正品557数据说明：“2022年全球乳业20强”由荷兰合作银行公布部分中国品牌依靠部分中国品牌依靠创造将继续。2022年财富世界500强中部分中国企业排名排名公司名称46京东集团股份有限公司55阿里巴巴集团控股有限公司91中粮集团有限公司96华为投资控股有限公司245美的集团股份有限公司266小米集团405海尔智家股份有限公司营业收入(百万美元)147526.2132935.7103087.398724.753231.550898.135278.222022年全球乳业20强中中国企业排名排名公司名称2021年乳业营业(十亿美元)5伊利18.27蒙牛13.7 辨识度差异化差异化原创设原创设计功功能提升珀莱雅，这个元老级品牌，凭借“早C晚A”红宝石精华、双抗精华等单品成功翻红，这一产品应和“早C晚A”概念极具辨识度，在精华市场中站稳脚跟。夸迪提供以5D透明质酸为主要成分的多种个人护理产品，是华熙生物旗下的高端院线品牌，明星产品次抛精华成功将产品形态打造出差异化，深受消费者追捧。的大众化，除了采用创新的超级萃技术，在视觉上更是以风味为意象搭建了6颗星球以此展开更多维的感官世界和更开阔的风味旅程。以“没有缝制标签的内衣”构思而诞生的无感标签内衣品牌。通过不断改善材质、结构、功能，蕉内陆续孵化出“不掉跟妥妥袜”、“凉皮-℃防晒系列”、“热皮+℃保暖系列”、“确定杯Bra”等体感科技产品。数据说明：占比增加相较去年双十一同比增长同比增长头部企业加速构建全渠道布局，形成更稳固的商业形态比：优衣库作为与天猫平台绑定较深的品地女装类目的标志性事件。1122334455667788新消费品牌沦陷工新消费品牌沦陷42市场容量大电商进入社交、直播短视频时代3产品质量有保障442市场容量大电商进入社交、直播短视频时代3产品质量有保障4消费者注重性价比掌握生产技术3元气森林同比：-67.1%钟薛高同比：-35.3%醉鹅娘同比：-17.6%价格优势突出互联网的发展给了品牌直价格优势突出接触达用户的机会11工厂品牌发展良机工厂品牌自身优势大东亚和锐步、彪马、匡威等诸多公司有合作，不少国际大品牌与大东亚已经有10年以上的合作。莆田借助地缘优势和产业转移契机，早在二十世纪80年代就开始为国际知名运动鞋品牌代工，积累了精湛的生产技术和熟练的制鞋工人。商家疲劳需求端消费欲望降低商家疲劳需求端消费欲望降低短时高效促进成交转化成为平台新目标消费的疲态。、购买规则 不断拉长的时间战线 全年促销频繁分流2022年天猫双十一关键词短时成交短时成交高效转化是为晚上8点。址下单、购物车扩容、拍立淘等功能，也在内容和互动上做了很多技术的创新。降低门槛、减少收费项目和费率关系，双11物流体验将大幅优化。消费者青睐。中需要比高量好值好促销0%20%40%60%80%100%价比和精致化。人民网《2021消费行为调查》显示，。““物有所值”简单操作扫地机器人扫地机器人多功能5.3%贴合生活所需赠品丰富小样试装量贩装三只松鼠同比：-68.6%钟薛高同比：-35.3%江小白同比：-15.6%根据三只松鼠的2022年半年报显示，三只松鼠上半年销售费用就有9.52亿，按照上半年的41.14亿元的营收，相当于每卖出1元钱，就需要0.23元的营销费用来驱动。完美日记的营销手段可以称得上是“营销教科书”，从最早的小红书种草为基点，到微博、抖音等平台，完美日记狂吃流量红利。逸仙电商财报显示，公司营销费用自2019年开始一路狂奔，2021年逸仙电商营销费用为40.06亿元，较2020年同比增长17.41%，占营收比例达68.60%。完美日记同比：-78.1%小米同比：-43.6%全棉时代同比：-21.1%“双11”六大热点观察新兴赛道新兴赛道空间需求得到释放，户外运动成为新的社交方式山山吧吧动成为疫情后悄然崛起的新赛道备的革新。睡袋睡袋元帐篷万元万元万元增速：22.9%疫情的反复，人们网络交流分享欲增多，小众运动钓竿元飞盘