麦包包企业分析-第二组

麦包包企业分析

——电子商务案例分析第二组：姜天羿崔诚靓吴新梅高源发指导老师：刘义理报告人：姜天羿2011.12.1CONTENTS公司概况商业模式企业运营营销策略评价与建议思考与探讨page2麦包包概况1.公司简介2.品牌产品3.发展与成就PART1page3公司简介麦包包诞生于2007年9月，由意大利近百年历史的箱包家族集团VISCONTIDIFFUSIONESNC提供天使基金设立而成。致力于打造箱包快速时尚新模式，为中国的消费者提供高性价比的多品牌时尚箱包产品。品牌文化：快乐、时尚、阳光产品原则：时尚、正品、高性价比企业文化：有成长，有未来4-49品牌产品——产品多样按设计分：官方推荐品牌日韩馆品牌欧美馆品牌中国馆品牌女包钱包手包男包时尚数码户外旅行按功能分：16个自有品牌，代理多家品牌共达50余种page5品牌产品——产品多样page6发展与成就2009年，业绩是3000万，2010年是3个多亿，2011年预计10多亿浙江嘉兴自建箱包生产基地，完全实现研发到制造，再到用户间垂直消费，同时在日本注资成立控股子公司，进一步打开国际市场研发机构遍及意大利威尼斯、中国香港、广州、上海和浙江等地，箱包设计师60多个2010年03月，中国皮革网络品牌Top100，荣获箱包品牌第一名逐步成为大中华区最具价值箱包渠道品牌page7麦包包商业模式

1.环境分析2.商业模式3.价值链分析4.交易成本分析

PART2page8环境分析——PEST分析机遇&挑战政治&法律环境P社会&物质环境技术环境ST政策出台法律完善市场规范总体有利电子商务日渐普及目标消费群数量庞大原材料价格上升机遇&挑战电子商务日渐成熟管理科学发展机遇&挑战经济环境EPVC技术提升page9环境分析——波特五因素page10竞争对手名包网、卖包网、佑一良品、亮包包供应商议价能力原材料的价格上涨，供应商被迫提高价格，增长成本转移到客户顾客议价能力需求较高品牌效应强国内中小企业进入潜在进入者网购平台：淘宝、京东、凡客诚品传统皮包商家：啄木鸟plover、爱华仕oiwas、马连奴-奥兰迪替代品威胁产品:箱包行业销售消费品，产品为时尚和生活需求，暂时不存在替代品模式：综合网购网站、团购类网站强低中强商业模式（3W2H模型）page11麦包包以B2C网站为主，借力淘宝网等电子商务平台开设B2C、C2C网络店铺，以及代销实体店，实现多元销售商业模式——网络直销单一产品的B2C电子商务模式专注箱包行业，拥有自有品牌，并代理其他知名品牌拥有自己的工厂和物流仓储自有销售：工厂—B2C网站—消费者代理销售：品牌—麦包包—B2C网站—消费者定位差异化定制直销盈利模式——自有品牌销售+品牌代理Where互联网、实体代销店。What主要销售自有品牌的箱包皮具，同时代销一些品牌厂商的产品。Who追求时尚、喜欢购买箱包皮具的网购用户。Howtoachieve麦包包通过搜索引擎和互联网广告把流量引入独立网站，消费者在麦包包的独立B2C网站注册成会员后可在线购买商品。会员浏览商品选中满意的箱包下单，麦包包处理订单后即通知快递公司发货。会员可在线支付，也可收到商品后再行支付。开设在淘宝、淘宝商城等代销平台的麦包包店铺，借助平台的知名度和接入方式吸引消费者。这些店铺需要顾客注册为其平台网站的会员后按流程购买。实体代销店的产品需顾客亲自前往店铺选购。Howtomakemoney麦包包自有品牌的箱包通过在线销售获取利润，麦包包代销的品牌箱包通过与供应商分成来实现利润。价值链分析page12研发售后服务在线预售物流与配送在线交易生产完成订单产品营销面向服务的制造业企业价值链麦包包核心活动价值链交易成本分析层次一交易成本1+管理成本1<？>交易成本2+管理成本2page13科特定理交易前成本含义：沟通媒介、寻找资料信息所付出的成本策动：搜索引擎快速得到信息，广告、信息不再是单向可以直接接入、联络影响：时间减少、成本降低交易中成本含义：划拨款项、合同签署、服务履行策动：快速联络及划款、电子证书、签约影响：时间减少、成本降低交易后成本含义：交货验货及售后服务、保养，法律责任策动：运输损毁、退货概率增加影响：风险上升，法律成本风险上升，保养咨询成本减低交易成本=交易前+交易中+交易后所以有：交易成本1>交易成本2①理论结论：在完成相同业务量的情况下，企业规模有变小的趋势。规模减小的趋势至少可以明显体现在企业的采购、营销、广告、存储等部门，甚至可以大大降低企业综合管理成本。所以在相同业务量下有：管理成本1>管理成本2②由①②知：交易成本1+管理成本1>交易成本2+管理成本2层次二电子商务转化成本效应生产线的斜率代表企业可变成本的增加率。随着企业信息化的进步和产出量的增加，企业可变成本的增加率逐渐减少，这表现为生产成本线1、2和3逐渐变得平缓即：成本变化率减小交易成本分析page14显性交易成本网站成本市场推广费用客户服务费用隐性交易成本获得有效信息的成本诚信与安全成本交易法律成本虚拟环境管理成本显性交易成本隐性交易成本类别网站成本市场推广费用客户服务费用有效信息成本诚信与安全成本交易法律成本虚拟环境管理成本比重高高高中中低低可控性高高中低中低高可控性成本比重低高低网站成本&市场推广有效信息高客户服务诚信安全交易法律虚拟环境管理page15麦包包运营模式

1.订单驱动2.企业资源3.成本控制

PART41、供应链升级M2C供应链管理模式（快速反应系统）供应商管理供应体系整合2、流程优化工作流程、节点标准化流程管理内控部协调、监督执行3、信息系统支持EDI（电子数据交换）系统与POS（销售时点信息管理）结合M2C手持终端控制节点SAP系统、邮件平台、B2B系统、CRM、BW等为B2C系统提供支持和服务。运营模式——订单驱动生产page16消费者网络平台供应商仓储运输配送供应链物流基本骨架：销售管理基本骨架：理念：所有的生产运营都必须围绕着客户订单来考虑：客户来决定生产什么、生产多少，最大化地降低库存积压，从而实现资金的快速流动。消费者麦包包B2C网络平台订单反馈仓储工厂&供应商运输M2C供应链管理系统信息流物流配送产品配送信息信息反馈发送生产信息信息反馈信息交互POS（销售时点信息管理）反馈信息信息交互EDI（电子数据交换）信息交互信息交互运营模式——订单驱动生产消费者网络平台供应商仓储运输配送供应链+24小时发货7天退货处理订单：10分钟，各部门工作产品制造：一般是72小时内配送：大城市，1-2天，地级市区，3-4天，郊区县乡镇，5-6天商品到客户手中：5-6天左右（大城市）设计到预售：5天设计到正式上架：15天（ZARA：12天）库存周期从60天降至45天连续六个月的库存占比不超过1%企业资源page18有形资产全国生产基地2009年至2010年，获得三轮近5000万美元的投资。日本注资成立控股子公司嘉兴、广州设有仓储中心计划五地分仓，增加北京、成都、武汉三处，实现覆盖中国80%地域隔天送货无形资产自有品牌的产品优势。多元销售渠道和营销渠道垂直一体化的产品供应链管理系统和信息化的系统100多家上游原材料供应商，200多家生产商和100多家采购商。人力资源共有将近1000名员工，3000多个流程节点60多人的设计师团队，以及遍布米兰、东京以及巴黎等地方的买手团队豪华团队：高管团队大多来自不同的地方和企业；麦包包的财务团队堪称“奢华”成本控制page19供应链升级流程再造标准化零库存返货率低工作节点减少效率提高零件标准化工厂标准化单件成本下降30%五金供应商由20多减到5，效率质量上升供应链运作成本下降管理、人力成本下降成本下降page20麦包包营销策略

1.营销策略2.网站分析

PART5page21营销策略——充分利用网络营销营销策略传统网络+主页SEO（搜索引擎优化）搜索引擎广告社交网络博客话题邮件营销网络媒体网络销售联盟&CPS麦芽糖营销策略——多元结合T台秀&发布会page22移动媒体海外官网网站分析——网站区域page231.导航及功能区2.品牌展台3.产品购买流程管理功能4.相关信息及售后服务网站分析——行为分析触发出现的次数（劣）首页长度（劣）类别与对应展示价格对比（优）产品预售与促销（优）利用网络媒体推广（优）交流平台（一般）导航（顶部、左侧导航脱节）博客论坛载入不够流程page24page25企业评价与建议1.SWOT分析2.竞争力分析3.综合评价4.战略建议

PART6SWOT分析page26麦包包SWOT分析Weakness知名度不够代理分散核心竞争力过多的广告增加了成本配送系统仍需加强消费者对质量担心安全体系Opportunity巨大的箱包网购市场目标消费群体庞大个性化需求增长联合营销渠道&产品品牌扩展社交网络发展海外电子商务市场机遇Threatening综合商城瓜分市场大批量同领域电子商务进入传统品牌进入电子商务产品同质化代销网商和实体批发商造假代理品牌自身网上渠道自有工厂可能影响资金周转Strength时尚快速研发（每周上新）订单驱动生产管理供应链管理优势多种营销套路品牌覆盖广售后服务（7天）专一专注定位准确质优价廉支付体系完善资金周转竞争力分析（直接、潜在竞争）page271、直接竞争对手：渠道品牌品牌定位起步时间创始地产品供应研发能力产品类别营销水品平台主页其他特征名包网高端奢侈品2009香港自主+代理（主）一般衣物、手表、鞋等一般简约广告少、链接不足卖包网相仿2009广州自主一般箱包一般效仿麦包包直销、淘宝、实体三位一体佑一良品相仿2007日本自主较好箱包、皮制品一般很有风韵东方的美学信仰亮包包欧美风（中档）2010广州自主+代理（丽佳娜，玫瑰，婷美）较好箱包一般有独特风格代理品牌>渠道品牌；麦包包的供应商之一大多数定位相仿销售模式基本一致促销营销手段相仿起步较晚营销较差、知名度低平台建设各有风格研发能力一般无定制模式供应链及管理一般竞争力分析（直接、潜在竞争）page282、潜在竞争对手（传统品牌）：品牌品牌特点起步时间创始地产品供应研发能力产品类别网上营销平台主页其他特征啄木鸟plover苏格兰风19世纪末香港自主（实体）优箱包、皮制品、鞋弱淘宝商城（旗舰），拍拍网品牌优势、实力雄厚爱华仕oiwas休闲功能型1997广东惠州自主（实体）优箱包较好淘宝商城、京东商城10多家分公司，产品遍及全国马连奴-奥兰迪欧洲风2000入华意大利自主（实体）优箱包、皮制品弱官网维护中，淘宝商城国际知名品牌，气质非凡品牌优势明显实力雄厚开发能力强产品特点、风格显著实体为主，电商刚起步网络营销较差供应链、管理体系完善，但不一定适合电商无定制模式竞争力分析（直接、潜在竞争）page293、潜在竞争对手（综合商城）：渠道品牌品牌特点起步时间创始地产品供应研发能力产品类别网上营销平台主页其他特征淘宝商城苏格兰风19世纪末香港代销无所有消费品强丰富、略显凌乱品牌优势、资历深厚、逐步规范京东商城休闲功能型1997广东惠州代销无所有消费品强淘宝商城、京东商城10多家分公司，产品遍及全国凡客诚品欧洲风2000入华意大利代销优服饰、箱包、鞋帽强官网维护中，淘宝商城国际知名品牌，气质非凡庞大的购物群体稳定的网站平台完备的支付体系物流系统完善具有成本优势产品覆盖面广无研发（凡客诚品除外）有渠道品牌无产品品牌无针对性服务综合评价page30麦包包SWOT分析Weakness知名度不够代理分散核心竞争力广告增加了成本配送系统仍需加强消费者对质量担心安全体系Opportunity巨大的箱包网购市场目标消费群体庞大个性化需求增长联合营销渠道&产品品牌扩展社交网络发展海外电子商务市场机遇Threatening综合商城瓜分市场大批量同领域电子商务进入传统品牌进入电子商务产品同质化代销网商和实体批发商造假代理端和供应端的议价能力自有工厂可能影响资金周转StrengthB2C到B4C的跳跃直销定制化时尚快速研发（每周上新）订单驱动生产管理M2C供应链管理多种营销套路品牌覆盖广售后服务（7天）专一专注定位与理念质优价廉支付体系完善资金周转直接竞争对手整体实力一般、有一定特色不构成主要威胁潜在竞争对手（传统品牌）品牌效应好、资历雄厚电子商务起步晚潜在冲击力大非规则制定者，可能水土不服潜在竞争对手（综合购物平台）巨大的用户基础、品牌营销力电子商务经验、基础丰厚商品