湖北城市综合体项目市场调研及定位报告（ppt共145P）

1打造xx首席“院街”式的复合功能城市综合体——xx市T0146-2010地块前期市场调研及定位报告/2011070611前期顾问工作阶段划分2011/06/032011/07/06工作成果第二阶段（中期）物业规划建议报告第一阶段市场调研及定位与发展战略报告30个工作日20个工作日2011/07/2610个工作日第三阶段（终期）项目营销总体策略报告规划调整建议规划方案确定整体营销策略2011/08/06《项目规划方案调整建议》《项目营销总体策略报告》项目实地勘察区域房地产市场调研客户访谈专业人士访谈企业高层访谈项目启动区现状研究项目开发启动策略研究相关项目案例借鉴项目所在区域市场竞争研究项目开发物业组成研究项目启动区地块条件分析相关楼盘启动模式分析相关楼盘客户与产品分析相关楼盘物业市场分析项目整体战略与定位回顾项目整体定位研究项目开发策略研究项目物业发展建议研究2在过去半个月时间里，本司专案组进行了如下调研与研究工作工作内容收集的数据进行的访谈进行的分析项目实地勘察xx房地产市场现状xx商业现状与发展项目和地区的背景分析目标市场与客户的集中分析定位及发展策略建议目标消费者访谈地产专业人士访谈政府相关人员的访谈随机访谈业内访谈专家访谈xx房地产在售项目信息；xx商圈调研；鄂州商圈调研城市规划影响探讨房地产市场特点分析xx购房人置业特点分析区域竞争态势分析xx消费者价值取向和置业倾向的分析项目产品定位研究开发节奏与时序研究定位及发展策略建议3引领xx都市复合居住范本打造全新空中院馆生活在深度沟通的基础上，大家顾问一行6人，在xx及鄂州进行了为期8天的实地调研，共走访了十余个项目，完成了250份潜在目标客户的有效市场调查问卷，并对xx当地相关政府部门以及实际操盘的业内专家进行了若干场深度访谈，以求找出当地购房者的核心特征，为项目定位以及后期商业开发思路提供牢固支撑。

xx明珠大道T0146-2010地块项目（下称明珠大道项目）作为18万方的中等规模项目，从开发角度而言，较高的开发成本对项目的高溢价与创新提出了较高要求，同时还承载着企业品牌、市场标杆的诸多外在使命，因而项目的开发，已超越了普通市场层面的要求。基于此，本次汇报将围绕如下几个方面核心问题的解决依次展开：1、结合城市特征、现有规划指标和企业开发目标，确定项目的初步规划思考？2、立足区域竞争，准确把握客户需求，寻找项目的核心竞争优势？3、兼顾企业现金流和价值最大化考虑，为本项目3万方商业的价值最大化提出建议与参考？

以下汇报，将围绕上述问题依次展开。我司愿和贵司一起在各自的专业领域内，将本项目打造成xx的宜居典范之作，创造xx楼市的又一个辉煌。前言：4本次汇报内容构成2目标及核心问题3住宅竞争与定位突破4商业竞争与定位突破1项目本体解读5规划推导及启动区建议51项目本体解读指标解读区域印象相关配套交通条件城市规划6地块紧临明珠大道，整体地势略低，内部有条现状道路连通明珠大道与珠宝路，有利于项目商业价值的提升；同时地块西南向可观长江与遗爱湖景观，具备一定景观优势东：临明珠大道，对面为xx师范学院南：临已经开发项目瑞天新城西：临旧村房北：临新港二路旧房，孵化器项目地段解读N7项目所在区域地处东部新城开发区，未来的政治经济中心所在，同时以鄂黄长江大桥为枢纽，是鄂州xx的城市界面所在，桥头经济与良好区位的双重利好优势赋予项目较大开发潜力与增值预期。城市东部开发区中心位置从地理位置来看，xx市形成了东西双城格局，本项目正好处于新城区的中心地段。新老城区结合处从行政划分来看，本项目属于东部新城区，与黄州区相邻。是xx市经济开发区，也是未来城市发展的重点区域。东城纵向主干道本项目邻近城市级主干道，明珠大道。作为进出经济开发区的枢纽地带。区域解读黄州区（xx中心老城区）经济开发区（东部新城）项目所在地政府东迁将成为推动区域快速发展的重要引擎和机遇8项目总规模18万方，是企业首进xx的开山地王之作，担负着项目形象与企业品牌的双重使命。同时，地块成本过亿，商业占比高达20%，如何通过商业价值的最大化化解地块的高地价成本，保障企业实现合理的投资利润也是本案定位思考的关键。占地面积：90亩，约6万平米容积率：3.0建筑面积：18.009万平米住宅面积：14.072万平米商业面积：3.6018万平米（20%）土地总价：13500万元土地成本：150万/亩楼面价750元/平米指标解读9233米地块外部通达性高，但目前没有可以直达的公交线路，对区域外消费的吸纳与辐射力较弱，同时临街面较少，对项目商业价值提升有一定影响。因此，如何扩大项目商业影响力，同时通过规划提升项目的临街商业价值是本案商业突破的关键。交通条件10项目目周周边边xx师范范、、xx高中中、、鄂鄂东东职职校校等等知知名名教教育育机机构构众众多多，，人文文氛氛围围浓浓郁郁，，潜潜在在消消费费群群近近4万人人，，是是项项目目重重要要购购买买力力支支撑撑与与消消费费群群所所在在。。周边边配配套套xx高中：在校学生4000余人，在岗教职工310余人。合计4500人左右。12311本案项目目西西、、南南两两面面具具备备遗遗爱爱湖湖与与长长江江双双重重景景观观优优势势，，是是项项目目品品质质与与附附加加值值的的重重要要体体现现周边边资资源源12观点点一一：：xx城市市化化进进程程进进入入到到快快通通道道，，城城市市人人口口的的扩扩张张是是房房地地产产市市场场的的重重要要支支撑撑：：到2020年，，城城市市整整体体城城市市化化率率达达到到60%，城市市化化进进程程的的加加快快速速将将带带来来巨巨大大的的人人口口红红利利，，是是城城市市房房地地产产的的重重要要支支撑撑；；观点点二二：：城城市市东东拓拓，，中中心心东东移移，，政政府府的的大大力力投投入入将将为为区区域域房房地地产产市市场场带带来来活活力力：：目前前城城市市主主要要向向东东发发展展，，形形成成以以黄黄州州区区与与东东部部开开发发区区为为两两大大中中心心的的双双城城格格局局，，政政府府也也将将由由目目前前所所在在的的黄黄州州区区迁迁往往东东部部开开发发区区，，将东东部部开开发发区区打打造造成成为为新新的的城城市市政政务务金金融融中中心心，，促促进进城城市市向向东东发发展展；；xx市作作为为武武汉汉城城市市圈圈中中最最大大地地级级市市，，城城市市化化进进程程进进入入快快通通道道，，本本项项目目位位于于城城市市扩扩张张主主轴轴，，未未来来政政府府所所在在地地，，是是本本案案巨巨大大潜潜力力的的重重要要保保障障和和支支撑撑。。城市市规规划划黄州州区区：：是是xx市老老城城区区，，有有着着浓浓郁郁的的城城市市生生活活氛氛围围，，传传统统老老商商圈圈以以及及居居住住中中心心；；东部部开开发发区区：：于于1990年年6月月成立立，，是是xx市正正在在成成长长的的城城市市新新区区，，也也是是未未来来城城市市发发展展的的重重点点区区域域。。目目前前xx市政务中中心正逐逐步搬迁迁至此，，同时规规划的中中央商务务区以及及核心商商圈。13桥头经济济、政府府重地，，赋予项项目较大大预期潜潜力；周边中学学大学教教育资源源丰富，，购买力力强劲、、人文氛氛围浓郁郁；地块高层层视野可可观遗爱爱湖与长长江资源源，地块方正正，地势势平坦，，利于整整体规划划布局。。项目周边边新城区区整体居居住品质质较高，，对项目目竞争造造成一定定压力；；区域交通通网络尚尚不完善善，不利利于与外外界的沟沟通与联联系，对对项目商商业价值值有一定定影响；；较高的拿拿地成本本，对项项目的盈盈利空间间造成影影响与限限制。优势劣势桥头经济济、城市市界面、、政府重重地所在在，高端端教育氛氛围浓郁郁、景观观视野优优越综合结论论14指标属性新区中等规模——东城新区，总体量18万方，规模优势不明显，同时还面临着区域认知度低、楼市起步晚、价格体现不足等因素的制约；20%（约3.6万方）商业占比，是项目的重要利润组成，同时也存在着流动人口少、商业需求容量不足的风险；地块临街较少，拐角处不在用地范围内，影响商业价值的发挥xx高中、xx师范、职职业技术术学校，，未来教教育重地地，人文文环境优优越西南向可可观长江江与遗爱爱湖景观观，景观观视野较较好；周边有学学生一条条街，小小商品及及学生消消费氛围围浓郁。。目前仅有有一条明明珠大道道与外界界相连，，与外界界的联系系与互动动较弱；；没有可以以到达的的交通线线路，对对人流的的吸引力力与辐射射力不足足；鄂黄长江江大道加加强了鄂鄂州与区区域的联联系，同同时也是是项目商商业潜力力的巨大大支撑；；地块属性性界定环境属性交通属性15东部新城城受桥梁与与教育经经济带动动未来政务务中心所所在商业与居居住并重重的复合型城城市综合合体标杆杆！属性界定定项目属性性界定的的核心关关键属性界定定162开发目标及限制条件开发要求求开发目标标限制条件件核心问题题17项目开发发进度要要求项目成本本及开发发进度要要求预计2011年下半年年开工，，2012上半年入入市总体开发发周期控控制在2年左右楼面地价价按750元/平米计算算，综合合建安成成本为2100—2500元/平米，综综合成本本接近3000元/平米企业对项项目开发发预期要要求与区域未未来发展展趋势相相匹配，，适度领领先，成成为区域域高端住住宅的引引领者，，奠定企企业影响响力通过商业业价值的的放大，，化解高高地价成成本，为为项目超超额利润润贡献力力量开发要求求181、地块临临街拐角角处不在在地块范范围内，，临街面面较少，，不利于于地块商商业价值值的发挥挥，对项项目商业业形态与与业态规规划提出出了较高高的要求求？2、地块整整体呈刀刀把状，，南北向向狭长，，东西向向较短，，而地块块景观视视野基本本集中于于西南向向，地块块整体狭狭长的地地形对景景观视野野的最大大化有较较大影响响与限制制，如何何优化地地块的整整体规划划布局最最大化发发挥地块块的景观观价值是是本案住住宅规划划的重要要思考方方向？3、项目总总成本高高达1.35亿元，楼楼面地价价750元/平米，建建安成本本2300元左右，，合计开开发成本本3000元左右，，而xx市目前整整体均价价水平也也仅在3000元左右。。如何化化解高地地价成本本的限制制，通过过高溢价价产品组组合保证证项目的的竞争优优势与利利润实现现是项目目定位思思考的基基础？限制条条件191.项目目目标形象要要求：：发挥挥地块块优势势，建建立区区域标标杆形形象；；品质要要求：：满足足区域域中高高端市市场的的消费费与居居住需需求速度要要求：：快速速进入入开发发阶段段，在在利润润最大大化的的前提提下有有效规规避市市场风风险；；2.品牌目目标借助项项目的的成功功开发发，树树立企企业品品牌在在xx的影响响力，，为后后续开开发奠奠定基基础；；3.财务目目标快速实实现资资金回回流，，通过过产品品创新新和营营销突突破，，实现现利润润最大大化；；通过良良好的的开发发节奏奏与产产品线线搭配配，保保证企企业整整体资资金链链的平平衡及及开发发进度度；开发目目标20如何突突破竞竞争，，快速速树立立项目目的标标杆地地位与与认知知？对策：：通过过全新新项目目形象象与物物业创创新，，成为为xx全新生生活方方式的的引领领者如何化化解地地块的的高成成本，，保证证项目目合理理的盈盈利空空间与与快速速的资资金回回笼？？对策1：通过过商业业指标标的最最大化化销售售，化化解高高成本本制约约；对策2：通过过供应应产品品的快快速去去化，，实现现资金金的有有效回回笼。。如何实实现项项目3.6万方商商业价价值的的最大大化，，为项项目利利润贡贡献力力量？？对策1：通过过主力力店的的成功功招商商，促促进商商业价价值与与销售售速度度的最最大化化对策2：通过过规划划创新新，引引领区区域全全新消消费模模式与与观念念，实实现最最大范范围的的客户户认知知与销销售。。核心问问题21城市背背景竞争格格局客户访访谈3住宅竞争调研及定位思考22城市总总人口口达到到600余万，，城市市GDP总值与与固定定投资资均位位列““1+8”首位，，仅低低于武武汉，，巨大大的人人口潜潜力与与强劲劲的经经济基基础是是城市市房地地产市市场的的重要要支撑撑与保保障城市背背景观点一一：城城市圈圈GDP排名仅仅低于于武汉汉，例例城市市圈第第二位位，高高于孝孝感、、咸宁宁，GDP产值高高于仅仅一江江之隔隔的鄂鄂州近近406亿元；；观点二二：城城市圈圈城镇镇固定定资产产投资资位列列第二二位，，高于于第三三名孝孝感约约140亿元，，证明明xx政府及及社会会投资资新建建、扩扩建项项目在在规模模、资资金投投入、、建设设速率率方面面均较较高，，大大大说明明xx市城市市发展展潜力力较大大，房房地产产开发发潜力力与升升值潜潜力较较大。。观点三三：城城市人人口总总量达达到669万人，，仅低低于武武汉，，庞大大的人人口基基数是是楼市市的重重要保保障。。23观点一一：近近年，，在““8+1”城市圈圈中房房地产产开发发投资资排名名xx名列第第三位位，xx房地产产开发发热度度相比比武汉汉周边边八个个主要要卫星星城市市偏高高；观点二二：城城市圈圈九个个城市市中，，xx房屋竣竣工面面积列列第三三位，，排列列靠前前，仅仅略低低于孝孝感100万方，，但远远高于于第四四位咸咸宁近近300万方；；观点三三：从从城市市圈中中城镇镇居民民可支支配收收入比比较可可见，，xx人口数数量达达到约约669万人，，仅低低于武武汉约约260万人，，由于于人口口基数数较大大，可可支配配收排排名第第八，，仅高高于天天门。。一方面房地地产投资与与竣工面积积居城市圈圈第三位，，整体楼市市供应较大大；另一方方面城市居居民人均可可支配收入入较低，仅仅高于天门门位列城市市圈第八位位，较低的的收入水平平是制约整整体楼市价价格水平与与居住品质质快速提升升的重要原原因所在。。城市背景24观点一：未未来两年市市场潜力供供应巨大：：2010年土地成交交（招拍挂挂及协议））面积47.07万㎡，而2009年全年土地地成交面积积12.95万㎡，增增长263.4%。观点二：品品牌开发商商进驻，市市场竞争升升级：从目前土地地成交的情情况看，成成交土地大大多为小型型地块，但但随着保利利地产、升升华集团等等大型开发发企业的进进入，中大大型地块成成交增多。。未来城区将将有更多规规模品质型型的大盘入入市。市场场竞争将越来来越激烈。。城市背景从潜在供应应看，2010年土地供应应较大，未未来两年市市场激烈竞竞争25从价格表现现看，较低低的收入水水平与较高高的市场供应应，导致城城市整体价价格涨幅缓缓慢，至2010年整体楼市市均价不足足3000元/平米。仅与与武汉2006年水平相当当。从市场表现现看，月均均市场供应应保持在30万方以上，，而月均市市场需求仅仅在5万方左右，，供需差幅幅达6倍以上，整整体楼市供供过于求趋趋势明显，，因此，差差异化与高高性价比是是本案竞争争的重要突突破方向。。从市场表现现看，整体体楼市月均均供应保持持在30万方左右，，而月均销销量保持在在5万平米左右，，单盘月均均销量约在在30套左右。整体供过于于求趋势明明显。城市背景月均供需差幅保持在6倍以上26从不同产品品形态看，，住宅与商商铺是市场场主流需求求对象与畅畅销产品，，是实现快快速回笼资资金的重要要途径。城市背景

1月2月3月4月5月商品房588373673803561住宅557332483499457商业291116929676车库22011513写字楼00000其他01010315xx商品房销售售套数住宅与商铺铺供需稳定定住宅：1-5月住宅供应应量一直保保持在30万方以上，，5月由于推盘盘减少销售售加速，市市场供应相相对减少；；商业：供应量一直直保持在18-21万左右；住宅方面，，住宅月均均销售基本本保持在450套左右，走走势平稳；；商业销售4月相对走高高，其它月月份相对偏偏低；xx房地产市场不同产品供应对比27从不同结构构产品的价价格表现看看，具备总总价优势的的中小面积积产品具备备较强溢价价空间与能能力，是本案突破破高成本限限制的重要要解决途径径。120-144㎡㎡的舒适性三三房仍是市市场需求主主流，但呈呈下降趋势，而中中小面积产产品需求逐逐步增长从成交备案案户型面积积来看，120-144㎡㎡的舒适三房房的成交量量依旧为市市场主流；；90-100㎡左右的改善善性两房成成交量出现现大幅增长长，市场需需求放量100-120㎡㎡的紧凑型三三房需求稳稳定。城市背景具备总价优优势的中小小面积产品品具备更高高溢价空间间与能力60平米以下的的小面积产产品均价达达到3900元/平米，较市市场均价高高出近1000元/平米；面积越大，，溢价能力力与单价表表现越低：：80㎡以下以及180㎡以上户型价价格3300元，120-144㎡㎡区间的成交交均价为3120元/㎡；100-120㎡㎡区间成家均均价约在3200元/㎡观点一：改改善型120-140平米左右三三房为市场场主流需求求产品，成成交均价在在3000元/㎡左右，观点二：具具备一定投投资价值的的紧凑小户户型溢价空空间较大，，成交均价价在3900元/平左右28从去化速度度看，140平米以上的的大面积产产品去化缓缓慢，不利利于资金的的快速回笼笼而40-50平米小面积积产品去化化较快，可可作为本项项目快速回回笼资金的的重要载体体之一房产市场难售产品易售产品29综合结论观点一：从从城市楼市市水平与竞竞争阶段看看，差异化化与高性价价比是本案案定位与规规划的思考考前提虽然城市人人口基数较较大，但整整体购买力力水平较低低，同时供供过于求趋趋势显示，，潜在供应应巨大，整整体市场处处于初级的的量价竞争争阶段，因因而差异化化与高性价价比是实现现竞争优势势的关键，，这也是本本案后期价价格目标与与产品规划划的重要思思考基础；；观点二：从从不同结构构产品与市市场需求上上看，产品品线的多元元化是本案案实现均衡衡去化、化化解高成本本制约的保保障首先：120-140平米之间中中大面积的的改善性需需求仍是市市场主力，，因而也是本本案住宅产产品中的主主力之一，，但当前价价格表现较较为一般，，无法满足足本案高成成本限制与与突破，因而针对此此类产品，，在当前基基础上的适适度领先与与创新是奠奠定竞争优优势、实现现价格突破破的关键；；其次：80-120平米之间的的刚需型产产品市场需需求稳定，价格表现现居中，是是本案必不不可少的产产品线组成成之一，同时也是项项目的重要要利基保障障；最后，60平米以下的的小面积产产品市场需需求较大，，去化快速速，同时价格格表现较优优，具备较较高的溢价价空间与能能力，是本案突破破高成本制制约、并实实现快速资资金回笼的的重要载体体，因而也也是本案必必不可少的的产品线组组成元素之之一；观点三：针针对商业需需求，街铺铺化是规避避资金沉淀淀风险实现现有效资金金回笼的重重要方向客户投资意意识仍停留留在较为初初级的商铺铺阶段，其其它商业形形态如公寓寓、写字楼楼等仍需培培育与引导导，针对本本案整体约约3.6万方的较较大商业业规模与与快速回回笼资金金的开发发需求而而言，商业形态态的街铺铺化是实实现商业业价值，，规避资资金沉淀淀风险的的重要考考虑方向向。30城市背景景竞争格局局客户访谈谈3住宅竞争调研及定位思考31竞争格局局从竞争区区域上看看，东部新城城区所在在的黄州州区是本本项目所所在区域域的重点点竞争板板块；而而高新技技术开发发区对项项目所在在区域的的竞争威威胁相对对较小；；一级竞争争：以本地块块2KM范围内的的楼盘，，是本案案重点竞竞争关注注对象，，基本为为同区域域项目；；二级竞争争：以2KM-4公里范围内的的重点在在售项目目为主，，大部分分集中在在老城区区所在的的黄州区区范围内内。32竞争格局局从区域判判断，城城中板块块仍是当当前市场场认知较较高的区区域所在在，也是是本案的的重点竞竞争区域域所在；；从趋势来来看，本本东城板板块目前前价格水水平已接接近城中中板块，，潜力较较大，对对本案是是重大利利好本项目所所在东城城板块价价格上升升较快，，市场认知知与接受受度已基基本建立立，对本本案是重重大利好好但从市场场需求度度上看，，城中板板块的市市场接受受度仍然然最高，本项项目所在在区域的的市场接接受度仍仍有待培培育，因因此，如何拓宽宽本项目目的客户户渠道，，吸引城城中板块块客户的的关注也是本案案后期营营销需要要解决的的关键因因素。33从销售周周期看，，城中板板块后期期存量巨巨大，与与本项目目入市时时间相同同，是本本项目重重要潜在在竞争威威胁2010年2012年万象巴黎黎0.7万平米紫金城已已经售4万平米，，剩下13万方待开开发三清国际际华城2.6万平米康逸家园园，锦绣绣星城，，君城锦锦府0.8万平米城北板块块城中板块块宇济一号号存量0.6万平米文峰宝坻坻2.8万平米城东板块块聆湖春天天2万平米金家上城城30万平米，，一期建建设7.5万平米，，后期存存量22.52011年保利一号号公馆8.4万平米瑞天新城城，7万平米本项目的的入市时间推测测区间竞争格局局八仙咀项项目45万平米亚昆置业业项目15万平米34综合结论论板块配套价格客户物业形态产品供应未来规划城中板块完善3500-4200元/㎡以老城区为主，公务员和私营业主、周边县村客户高层90㎡2房2厅1卫100-120㎡3房2厅2卫商业中心城北板块一般3100-3700-元/㎡老城区外溢客户，城北新区当地客户，公务员和大企业客户，私营业主及周边县村客户小高层，高层90㎡2房2厅1卫110-130㎡3房2厅2卫专业市场，政务中心城东板块一般3200-3700元/㎡xx市中高端看好区域发展的投资客群、向往高端生活品质的中轻年人群小高层、高层40-50㎡小户型90-130㎡3房2厅2卫东部居住新城观点一：：配套上上，项目目所处城城东新区区配套设设施仍在在逐步完完善中，，尤其交交通配套套不及中中心城区区，对本本案的客客户拓展展渠道有有较大影影响；观点二：：价格上上，城东东新区价价基本与与中心城城区持平平，区域域价值已已经得到到认可，，是本案案的一大大利好所所在；观点三：：客源上上，以地地缘性客客户为主主，对中中心城区区的客户户吸引力力缺乏，，是本项项目未来来客户拓拓展的重重点；观点四：：产品形形态上，，区域以以小高及及高层为为主，同同质化趋趋势明显显，差异异化缺失失，是本本案竞争争的重要要突破方方向；城中板块块无论从从客户接接受度上上，还是是后期推推盘量上上，均是是本案的的重点竞竞争威胁胁所在35竞案对比比规模决定定本案无无法成为为引领者者，区域内金金家上城城30万方，三三清国际际华城居居近尾盘盘但后期期仍会拿拿地开发发，城中中板块将将建成升升华地产产八仙咀咀项目45万方，相相比之下下本项项目规模模18万方，气气场较弱弱。品牌认知知尚未形形成，无无法给予予本案附附加值支支撑：国内一一线保利进入入，三清清、金家家、宇济济等当地地知名品品牌开发发商汇聚聚，xx房地产竞竞争已经经进入品品牌化阶阶段三清国际40万方金家上城30万方规模城东板块城中板块本项目18万方城北板块瑞天新城7万方跟随者聆湖春天5万方紫金城17万方文峰宝邸17万方保利一号8.4万方八仙咀项目45万方亚昆置业项目15万方从重点竞竞案看，，从项目目规模上上不具优优势、资资源上无无唯一性性、品牌牌上尚需需建立，，因而产品品力将是是本项目目奠定竞竞争优势势的重要要突破口口36从成交速速度上看看，40-60㎡小户型产产品去化化最快；；从需求量量上看，，以110-130㎡的改善型型产品需需求较大大一级竞争争项目的的主流产产品是90平米左右右的二房房与110-120平米左右右的三房房，产品品类同，，同质化化竞争比比较严重重。由于目前前在售供供应较少少，在售售项目的的去化率率较高，，开盘量量均在百百套以上上，去化化产品以以100-140平米之间间的，说说明区域域市场改改善性需需求旺盛盛。预计上市市项目在售项目目80㎡90㎡100㎡㎡120㎡㎡170㎡㎡230㎡㎡90㎡--122㎡㎡129㎡㎡--140㎡㎡129㎡㎡--145㎡㎡61㎡--119㎡㎡87㎡--119㎡㎡86㎡--90㎡80㎡--90㎡88㎡--120㎡85㎡--91㎡130㎡㎡--140㎡84㎡--95㎡升华八仙仙咀项目目瑞天新城城三清国际际华城保利一一号公馆馆宇济一号号紫金城120㎡㎡--140㎡㎡300㎡㎡200㎡㎡--240㎡㎡138㎡㎡--158㎡㎡110㎡㎡--135㎡㎡172㎡㎡--182㎡㎡109㎡㎡--120㎡㎡126㎡㎡--145㎡㎡竞案对比比聆湖春天天40㎡--50㎡万象巴黎黎一级竞争争二级竞争争37一级竞争争典型项目目竞争与影响一一：该项目住宅预预计将于2011年销售完毕，，对本案住宅的直接接竞争威胁较较小；从其销售情况况看，小户型型产品热销，，小三房产品品需求较大，，是本案住宅产产品定位的重重要参考与借借鉴所在；瑞天新城——距离本项目一一墙之隔，7万平米小型城城市豪布斯卡卡综合体，商商业占比近近60%达4万方左右，对对本案商业有有重要影响与与参考典型楼盘瑞天新城规模建设7万㎡产品形式小高层，高层均价3500元/平米户型面积两栋14层，两栋28层住宅，一栋酒店加大型商业体销售状况2010年5月开盘，目前存量130平米大户型产品特色现代建筑风格客户特征预计主要以xx师范学院，xx高中的教职工，企事业单位为主要客源竞争与影响二二：其4万方的商业则则是本案重点点关注目标，，从其规划布局局上看，整体体呈回字形，，通过连廊加加强人流的横横向互动与引引导，值得本本案借鉴；但但人流的吸纳纳与聚散性略略显不足，与与周边的互动动性较弱，是是本案可以创创新和突破的的方向所在；；从其业态定位位上看，除酒酒店外，以影影院、餐饮、、娱乐、购物物为主，针对对周边学生群群体，较为完完善，能否招招商成功是未未来成功关键键，也是本案案存在超越可可能的方面。。38瑞天新城——产品分分析：：50平米以以下一一房占占比约约50%，去化化较快快，价价格表表现较较优，，是是本案案可以以重点点考虑虑的产产品线线之一一一级竞竞争典型项项目产品总套数占比已售套数已售占比50平米以下一房11247.26%7849%85-109平米两房4820.25%2918%118-139平米三房7732.49%5433%小计237100%161100%观点一一：中中小面面积产产品需需求旺旺盛，，量价价较优优，本本案可可重点点借鉴鉴与参参考50平米以以下占占比49%，均价价达4100元/平米左左右，，较其其它类类型产产品高高出约约300元/平米，目前前已销销售近近半；；85-109平米之之间的的两房房均价价3800元/平米左左右，，去化化较慢慢，可见功功能性性与性性价比比仍是是客户户关注注重点点；118平米三三房整整体去去化率率已达达33%，均价价3900元/平米左左右，，可见见具备备功能能与总总价优优势的的改善善性小小三房房市场场需求求旺盛盛。观点二二：产产品创创新与与面积积赠送送是奠奠定竞竞争优优势与与超越对手手的重重要方方面一房产产品：：为住宅宅指标标，在在产品品设计计方面面考虑虑了厨厨房的的通风风效果果，实用性较较强；两房产品品：为全南设设计并不不通风，，三房产产品设计计一般，，没有考考虑大阳阳台、入入户花园园等附送送面积设设计，因此在产产品创新新与产品品附加值值方面没没有较大大优势。。39典型楼盘金家上城规模规划总建筑面积32万㎡，一期建设7.5万㎡产品形式小高层，高层均价3700元/平米户型面积12层小高层和23层高层，面积40-120㎡一房两房三房四房销售状况2010年12月底开盘，开盘当天约300套小户型被一抢而空，目前一期存量以大户型为主，2011年6月15日加推3万平米近300套房源，以两房、三房和四房为主，据了解当天消化约30%左右产品特色现代建筑风格，兵营式排布客户特征预计主要以xx师范学院，xx高中的教职工，企事业单位为主要客源金家上城城——体量30万平米，，是区域域目前在在售最大大规模项项目，开开发周周期较长长，对本本案住宅宅有直接接竞争影影响一级竞争争典型项目目项目概况况：首期7.5平米以40平米小户户型最为为畅销，，开盘当当天抢购购一空，，目前存存量以130平米三房房为主；；近期加推推3万平米两两房三房房产品，，以两房房相对易易售，三三房四房房较难销销售；该项目后后期产品品小户型型较少，，主要以以两房三三房和少少量四房房为主，，小户型型产品存存在一定定市场空空间与机机遇。40小户型产产品开盘盘当天抢抢购一空空，其余余产品月月均去化化20套左右一级竞争争典型项目目目前项目目销售情情况消化情况况：项目目在半年年的销售售周期内内去化率率约53%，其中：：其近300套小户型型产品2010年12月推出即即抢购一一空，备备案销量量为256套，开盘盘均价3800元/平米左右右，高出出其余产产品价格格约300元/平米；其余产品品月均去去化率约约20套左右，开盘均均价约3500元/平米左右右，目前前已涨至至3700元/平米左右右。其中中：89平米两房房，105平米三房房、111平米三房房完全售售罄，面积超过过139平米以上上的大面面积产品品严重滞滞销，大三房、、四房与与复式产产品销售售量为零零综合结论论：控制大面面积产品品供应占占比，考考虑总价价优势、、功能创创新与性性价比较较优的中中小面积积产品是是本案住住宅重点点思考方方向。各产品推出房源出已售套数对比分析大面积产品去化缓慢41金家上城城——产品分析析：注重重入户花花园等功功能性设设计，市市场接受受度较高高一级竞争争典型项目目40平米一房房两个阳阳台，功功能性较较强，极极受市场场欢迎139平米三房房的入户户花园与与生活阳阳台是亮亮点89平米两房房的入户户花园较较受客户户青睐本项目借借鉴与参参考：小户型产产品面积积控制在在40平米左右右，功能能完善，，提供一一定赠送送空间；；入口花园园较受客客户青睐睐，本项项目可借借鉴与参参考；以紧凑型型两房与与三房为为主，控控制130平米以上上的中大大面积产产供应，，加速销销售。42典型楼盘聆湖春天规模总用地面积51亩，总建筑面积在约6万㎡左右容积率1.8产品形式小高层，多层，联排别墅和花园洋房均价小高层3400，别墅5000户型面积多层有二房，三房，复式，面积在90—150㎡左右，还有170—260㎡左右的联排别墅和花园洋房销售状况08年对外起售，目前别墅在售，高层有两栋待推产品特色绿化较好，品质较好客户特征师范老师，公务员，外地打工回乡者聆湖春天天——6万平米中中低密度度楼盘，，定位失失误导致致销售缓缓慢一级竞争争典型项目目本项目18万方本项目借借鉴点：一、定位位不当导导致销售售缓慢项目以小小高层和和别墅为为主，但但由于周周边无优优势景观资源，，别墅、、顶层大大面积产产品滞销销，在近近三年的的销售期内别别墅存在在过半。。二、产品品缺乏品品质支撑撑，价格格体现较较弱除了别墅墅以外，，该项目目多层和和小高层层由于整整体品质与档次次较低，，至今仍仍未售磬磬。43典型楼盘八仙咀项目规模456900平米，占地195181平米产品形式商业、别墅、洋房、小高层，高层均价住宅4500元左右，别墅6000元左右销售状况未开盘产品特色半岛型深入遗爱湖，产品线丰富客户特征据了解，目前别墅客户均已被提前预定，主要以政府官员、xx成功企业家为主八仙咀项项目——凭借优越越的景观观优势和和45万方的体体量，是是xx目前体量量最大，，

档次次最高的的项目，，预期住住宅均价价将达到到4500-5000元/平米，别别墅均价价近6000元/平米一级竞争争典型项目目项目现状状：规模与景景观优势势明显：整体规规模约45万方，三三面临湖湖，景观观资源优优越；产品线丰丰富：产品组合合以别墅墅与高层层以及少少量商业业；产品品线较为为丰富；；目前处处于入市市前的准准备阶段段，预计计首期以以临湖别别墅为主主，配配少量洋洋房，后后期高层层将对本本案有一一定影响响与冲击击；极受市场场高端客客户关注注：目前积累累客户主主要以政政府官员员、本土土私营业业主为主主，较受受市场高高端客户户关注。。在销售周周期上对对本案的的高端客客户有一一定分流流威胁；；对本项目目的影响响与借鉴鉴：1、本项目目住宅类类产品可可通过创创新与价价格优势势，吸引引目标客客户，减减少竞争争威胁；；2、本项目目商业可可通过入入市时机机优势，，尽早入入市，吸吸引市场场投资客客户关注注，减小小该项目目商业的的影响与与威胁。。44黄州区区区政府所所在地，，城市中中心区成成熟配套套资源全部以高高层住宅宅为主，，产品以以120㎡㎡大户型居居多主要是周周边县市市外地做做生意者者回家置置业人群群，少量量公务员员目前整体体均价3700-4100元/㎡区域优势产品形态客户特征价格表现典型楼盘保利一号公馆君城紫金城文峰宝邸规模占地33021㎡，总建面82546㎡占地43250㎡，总建面178700㎡占地57868.9㎡，总建面173606.7㎡产品形式小高层、高层高层小高层，高层均价未开盘3900元/㎡目前均价3200元/㎡户型面积--一房58㎡、二房72-77㎡，三房111-116㎡、复式99、188㎡二房90㎡、三房149㎡销售状况预计下半年开盘，预先销售商铺2010年1月开盘销售，成交情况较好，目前剩余房源中大户型居多。08年销售，一期尾盘阶段；2010年9月推出2期新楼栋，目前存量为大户型产品特色外立面稳重大气，由于拆迁等问题，项目成本偏高，项目商业回本要求较高1号楼1-3层为商业，提升了项目居住的便捷性，户型设计新颖满足了不同客户的需求。简欧建筑风格，围和式中央公园，品质感较好客户特征——客户主要本地客户为主，包括公务员和事业单位职员，少量投资客。客户主要为周边县市做生意者，事业单位职员，部分外来投资客竞争影响从入市周期看，该项目对本项目有较大竞争和影响，因此，需密切关注该项目动向该项目目前仅尾盘，竞争性较弱，共热销户型借得本案借鉴与参考目前仅尾盘，竞争性较弱老城板块块：市场场认知度度较高，，生活配配套齐全全，价格格表现与与客户接接受度均均高于本本区域，，

目前前在售项项目大部部分为尾尾盘，未未来潜在在供应对对本项目目具有较较大竞争争和影响响二级竞争争典型项目目45本项目借借鉴与参参考：112平米小三房、、78平米两房房与复式产产品销售售情况较较好，面面积超过过139平米的大三房房与155平米四房销售售缓慢；；入户花园园与多阳阳台设计计是其亮亮点所在在：该项项目户型型圴有入户花园园与多阳阳台或飘飘窗设计计，使产品品附送面面积达到到15%左右，创新与与实用价价值极大大提高了了该项目目的性价价比与附附加值，，极受市市场欢迎迎，值得得本案重重点借鉴鉴与参考考。紫金城产产品分析析：两梯梯五户，，产品品品质一般般，但大大飘窗、、

入户户花园与与多阳台台设计，，赠送率率达到15%左右，较较受市场场青睐，，值得本本案借鉴鉴与参考考二级竞争争典型项目目入户花园园入户花园园46本项目借借鉴意义义：创新点：项目普普遍采用用入户花花园、空空中花园园概念，，提高赠赠送空间间，两房房变三房房，三房房变四房房的设计计，并且且考虑大大阳台与与飘窗的的设计，，使产品品附送面面积达到到20%左右，从从而使得得项目101-112平米大两两房、128平米三房房销售较较快；问题点：：而面积超超过135平米的大大三房与与超过200平米顶层层产品销销售难度度较大，，结论：对对本案而而言，提提高赠送送空间和和性价比比优势，，控制面面积和总总价是促促进后期期住宅快快速销售售的重要要途径。。文峰宝邸邸产品分分析：134-160平米大户户型销售售零套，，125平米以下下产品销销售超过过90%，

其中中两房改改三房，，三房改改四房的的创新设设计，赠赠送率达达到20%，值得本项项目借鉴二级竞争典型项目47竞案总结从一级竞争争来看，瑞瑞天新城商商业、金家家上城与八八仙咀项目目对本案具具有较大影影响，其中中：1、瑞天新城城4万方商业““回字型””规划布局局，业态丰丰富，本案案可从规划划创新、招招商前置两两方面予以以突破；2、金家上城城以住宅为为主，后期期小户型缺缺乏，因此此，本项目目小户型产产品可弥补补一定市场场空白，同同时通过面面积赠送和和创新，提提高性价比比作为竞争争突破口；；3、八仙嘴项项目：前期期以别墅和和洋房为主主，对全市市高端客户户有较大吸吸引力，对对本案而言言，一方面面提前入市市赢得市场场先机，另另一方面，，通过主流流目标客户户的差异化化，借助该该项目对市市场的影响响力，吸引引中高端客客户的关注注，促进项项目的顺利利销售；从二级竞争争来看，保保利一号公公馆对本案案有一定竞竞争和影响响，对此，，本项目一方面需要要密切关注注该项目销销售动态，，包括价格格与产品，，另一方面，，通过创新新，提高性性价比，实实现项目的的差异化竞竞争优势综合而言，，通过竞争争分析，对对本案的影影响与借鉴鉴如下：1、40平米左右的的小户型产产品是本案案的重点考考虑产品；；2、60-90平米的两房房、100-120平米的三房房是本案主主流产品，，控制130平米以上的的大面积产产品，通过过面积控制制总价，提提高总价竞竞争力是本本案竞争突突破的重要要方向；3、通过创新新，如入户户花园、阳阳台、飘窗窗、挑空复复式等提高高居住功能能与实用性性，是本案案产品力的的重要表现现。48市场环境背背景竞争格局客户访谈3住宅竞争调研与定位思考49xx明珠大道项项目住宅产产品客户研研究体系>>随机访谈分分析>>定向访谈分分析100名意向购房房客户调研研样本分析析xx业内专家的的深度访谈谈xx房产局的政政策规划了了解客户研究分分析体系调查方式：：随机人群群购房意向向问卷调查查预备统计客客户人数为100名，针对年龄20-50岁之间，准备问卷卷100份，实际完完成97份，来源主要有有：xx市中心区域域、经济开开发区居民民、学生群群体，沿街街商家；房地产行业业管理层（（项目销售售经理）；；xx中心区开发区客户问卷484950随机访谈结结果表明客客户对东城城板块的认认知度已经经形成，接接受度较高高，同时投投资兼自住住者占多数数，因此，，关注改善善性需求与与投资潜力力将是本案案产品规划划重点被访问者表表示未来2年内计划买买房的达到到61%，购买意愿愿较高；90%的被访谈者者愿到本项项目所在东东部板块置置业。投资资兼自住占占绝大多数数。购房特征51观点一：多多层与洋房房接受度较较低：接受调查的的对象中，，86％更倾向购购买中高层层产品；观点二：中中小户型占占到了购买买需求较多多，接受调查的的客户中，，计划购房房面积在90㎡以下的为53％，对140以上产品存存在一定抗抗性，接受受度较低。。面积需求表表明：1房、2房与小三房房产品、面面积在60-110平米之间是是客户需求求主力；其次对大阳阳台、入户户花园、面面积赠送较较为关注。。购房特征52价格需求表表明：被访者大多多数对总价价的敏感度度远高于单单价，总价价成为购买买决策的重重要因素，，被访问者对对于单价的的接受程度度在4000元以下，且且多在3000-3500元；被访问者对对于总价的的接受程度度在35万元以下占占到67%，其中25-30万的最受关关注。购房特征53xx明珠大道项项目住宅产产品客户研研究体系>>随机访谈分分析>>定向访谈分分析100名意向购房房客户调研研样本分析析xx业内专家的的深度访谈谈xx房产局的政政策规划了了解客户研究分分析体系调查方式：：随机人群群购房意向向问卷调查查预备统计客客户人数为100名，针对年龄20-50岁之间，准备问卷卷100份，实际完完成97份，来源主要有有：xx市中心区域域、经济开开发区居民民、学生群群体，沿街街商家；房地产行业业管理层（（项目销售售经理）；；xx中心区开发区客户问卷484954政府部门：：xx市房产局罗科长观点一：xx近几年的房房地产发展展迅猛，量量价保持平平稳增长观点二：从备案成交交统计来看看，xx成交客户主主要以城区区内客户为为主观点三：从住宅供应应市场来看看，未来两两年城东区区供应将呈呈现井喷之之势观点四：从成交备案案户型来看看，目前城城东区近期期市场主流流的户型为为90㎡以内的一房房两房户型型为主。观点五：对对于产品定定位方面，，低密度产产品除非有有强势资源源，否则不不会考虑，，洋房产品品由于区域域供应偏少少有一定溢溢价空间，，但实际单单方溢价上上远不如小小户型产品品。深度访谈55业内专家：：宇济一号号销售经理理宇济一号专专案：游亮亮联系电话：点一：心心理抗性较较大：认为城东的的发展潜力力较大，未未来几年的的价格仍将将有持续的的增长动力力，但购房房自住目前前还是以中中心区为主主，毕竟开开发区配套套还是差一一点，不像像武汉，xx人对距离很很敏感；特特别是下面面乡镇上来来购房的，，不希望买买的房子周周边不繁华华，觉得没没面子，不不叫进了城城。观点二：总总价较低的的小户型较较受欢迎：：xx人自有房的的相当多，，开发区购购房多以投投资为主，，投资20万以下小户户型市场认认可度相当当可观，认认为项目高高层小户只只要产品设设计不错，，入市价格格可以达到到4200元左右。金金家上城的的小户型300套入市700组客户抢购购当天几乎乎卖光了，，剩下的都都是大面积积的，同样样的事情发发生在瑞天天新城，50平以下小户户也是开盘盘售完；观点三：在在户型同质质化严重：：现在大户型型产品太多多，特别是是东部开发发区同质化化开发严重重，销售不不是很好；；观点四：商商业消费力力有限，持持有较多：：本地开发商商多半持有有商业，面面积超过100平米以上大大不太好销销售，区域域消费主要要还是学生生消费为主主，消费能能力有限；；深度访谈56观点五：政政府关系较较为重要：：当地政府对对房地产商商在手续上上控得很死死，很多关关系好与不不好，多半半是要在他他们关系户户购房时让让利才能实实现，比如如说我们宇宇济一号，，很多房子子都是成本本价卖给一一些规划局局、房产局局、国土局局、税务等等这些政府府官员手上上观点六：客客户渠道较较为单一：：买房的以政政府公务员员、教师、、周边乡镇镇的企业管管理层购买买，什么做做窑炉的、、搞矿的，，在xx只有电力单单位的人，，他们的房房子卖不到到，他们的的房子多半半是单位分分了。观点七：比比较讲风水水：xx人比较讲风风水，地势势低，设计计不讲风水水，朝向不不好的房子子一般不要要；观点八：对对物业管理理不太看中中：xx人一般买了了房子后都都不想交物物业费，这这种现象在在这里很普普遍，都感感觉买了房房子再交物物业费是在在受开发商商骗，但他他们又对物物业管理公公司特别看看重；外地地物业公司司的一般不不喜欢，其其实对外地地开发商都都不认同，，xx人其实比较较保守，什什么外地开开发商啊、、外地物业业管理公司司啊，都认认为是在赚赚xx人的钱。观点九：对对洋房接受受度不高：：本区域洋房房供应不多多，原先主主要是三清清国际华城城和一些小小盘做一些些砖混结构构的产品，，但现在基基本上都是是高层了，，xx人还是喜欢欢电梯房深度访谈57客户访谈：：的士司机机随机客户访访谈：观点一：购购房群体单单一：目前xx95%以上家里都都有房子，，买房的总总就那些有有钱人，我我认识的多多半都不买买房子，屋屋里亲戚就就当官的和和在医院做做事的买了了，再就是是当老师的的买了。观点二：区区域内教育育租赁需求求较大：xx中学、师范范边上都是是搞按日出出租和按月月出租的宿宿舍，村子子里面也有有，生意相相当的好，，再加上一一些陪读的的，那边一一片出租生生意蛮火。。观点三：100平米左右的的三房即可可：住还是要住住大的，三三房就可以以了，一百百个平方。。观点五：区区域配套尚尚缺：现在不会住住到经济开开发区，配配套比城中中区要差，，没有幼儿儿园，没有有菜场，过过早都没地地方。深度访谈58特征3：对高层产品品的接受程程度已经较较高，而对对洋房类产产品接受度度较弱，普普遍溢价程程度不如小小户型产品品，因此，对本本案而言，，3.0的容积率打打造高品质质高层产品品具备一定定优势；特征4：区域配套尚尚不完善，，购房客户户以区域为为主较为单单一，消费费特征以学学生为主，，消费力较较弱，区域域商业尚有有等成熟；；对本案商业业而言，商商业定位需需立足区域域消费特征征与消费水水平，适度度超前而不不可盲目乐乐观。特征5：对产品品质质上，物业业管理不太太看中，而而对风水、、面积赠送送、入户花花园较为关关注，对本项目而而言产品创创新与面积积赠送将是是建立产品品力优势的的重要方向向。特征1：区域接受度度较高，受受教育驱动动，区域租租赁需求较较大，因此此，投资兼兼自住的小小户型需求求旺盛，对本案而言言，适量小小户型产品品成为必然然；特征2：对总价因素素较为敏感感，面积100平米左右、、总价30万以下、单单价不超过过4000元/平的产品为为关注重点点，而总价价超过40万以上、面面积超过130平米以上的的产品抗性性较大，因此对本案案而广州市市，面积控控制与总价价优势是建建立竞争优优势的关键键方面；访谈小结59打造高附加加值支撑的的高品质高高层与小户户型产品是是本案住宅宅产品重点点规划方向向定位思考别墅多层洋房容积率3.0，产品不可行，且无优势资源支撑小高层高层超高层城市主流产品，接受度较高，结合3.0的容积率，是本案考点规划方向市场接受度不明，同时成本较高，具备较大市场风险目前市场主流之一，需结合本案地块特征与规划指标考虑实现较有难度，同时市场需求较小，溢价空间有限，不具备可行性公寓市场需求旺盛，溢价空间较大，是重点考虑方向60以商业价值值最大化原原则考虑，，建议放弃弃多层与小小高层洋房房产品，以以全高层产产品面市由于项目建建筑密度限限制，考虑虑洋房产品品将会减少少首层商业业的规划面面积；从单方考虑虑，从市场场了解到洋洋房产品虽虽然属稀缺缺产品，但但单方溢价价能力并不不优于商业业；从市场考虑虑，东城区区客户多偏偏向于投资资型产品，，洋房产品品一梯两户户多设计面面积过大产产品，不易易于快速销销售洋房及小高高层产品将将减少首层层商业面积积，从而减减少项目整整体收益如果不考虑虑洋房产品品，能将有有限的建筑筑密度优先先分配给商商业，有利利于首层商商业价值最最大化；从单方考虑虑，商业单单方溢价能能力远超过过洋房产品品；从易售性考虑虑，首层商业业的增加将有有利于销售回回款目标的实实现。不考虑洋房能能实现商业价价值最大化原原则定位思考61住宅开发策略略：建立与土土地资源相关关的产品价值值体系产品分级品质住宅物业形式价值体系产品点A地块高品质产品区板式高层、内外景观价值最大化舒适型产品，回现速度与利润目标兼顾强化品质和档次，强调景观、创新与舒适性结合B地块中品质产品区板式高层内部景观价值较高市场主流需求，建立口碑快速回现通过产品创新，高溢价，高赠送特点，强调投资回报，完善居住功能与附送价值C地块低品质居住区地块较小，不利于建筑分布与居住品质不利于项目形象与品质提升分级：将地块价值最最大化/产品分级符合合本项目目标标客户差异化化的需求协调：通过组团布局局处理不同层层级产品的关关系注：在此产品品建议仅作思思考，最终须须看具体规划划设计要求与与可行性定位思考62户型面积（㎡）功能面积占比针对群体需求特征一房35-45单间10%二次投资，三次投资投资客两房65-85标准两