汽车零部件行业壁垒分析

汽车零部件行业壁垒分析/r/n体验营销的主要策略/r/n美国著名学者伯德/r/n•/r/n施密特博士在其所写的《体验式营销》一书中主张，体验式营销是/r/n“/r/n站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联想五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。/r/n”/r/n1/r/n、感官式营销策略/r/n感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。感官营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。如在超级市场中购物，经常会闻到超市烘焙面包的香味，这也是一种嗅觉感官营销方式。/r/n2/r/n、情感式营销策略/r/n情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染，激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，在产品的研发、设/r/n计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。情感营销的一个经典例/r/n子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方，哈根达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。/r/n3/r/n、思考式营销策略/r/n思考式营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性地让消费者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其他许多产业中，思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客的沟通上。/r/n4/r/n、行动式营销策略/r/n人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动式营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者，增加他们的身体体验，指出做事的替代/r/n方法、替代的生活形态，丰富他们的生活，使其生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。/r/n5/r/n、关联式营销策略/r/n关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上/r/n“/r/n个人体验/r/n”/r/n，而且与个人对理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们/r/n进而形成一个群体。关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具等许多不同的产业中使用。/r/n以消费者为中心的观念/r/n以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，/r/n企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。/r/n市场营销观念形成于/r/n20/r/n世纪/r/n50/r/n年代。第二次世界大战后，随着第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大量/r/n企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为/r/n中心的思维方式，转向以顾客为中心，重视顾客/r/n“/r/n感觉和反应/r/n”/r/n的理念。该理念认为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标，市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。/r/n执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是：/r/n“/r/n顾客需要什么，我们就生产供应什么/r/n”/r/n。市场营销观念相信，得到顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业/r/n“/r/n由内向外/r/n”/r/n的思维逻辑转向/r/n“/r/n由外向内/r/n”/r/n。它要求企业贯彻/r/n“/r/n顾客至上/r/n”/r/n的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解/r/n“/r/n外部/r/n”/r/n的目标顾客需要，然后再协调企业活动/r/n并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观念根据/r/n“/r/n消费者主权论/r/n”/r/n，相信决定生产什么产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去/r/n“/r/n一切从企业出发/r/n”/r/n的旧观念，转变为/r/n“/r/n一切从顾客出发/r/n”/r/n的新观念，即企业的一切活动/r/n都围绕满足消费者需要来进行。/r/n市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高盈利率。/r/n汽车零部件行业发展概况/r/n汽车零部件行业是汽车工业的基础，汽车零部件行业与汽车工业相互促进、共同发展。随着汽车技术的进步、市场竞争的日益激烈，/r/n整车制造企业逐步由传统的垂直一体化的生产模式向以整车设计、开发、生产为核心的专业化分工模式转变/r/n。汽车零部件研发生产逐渐从整车制造企业中分离出来，形成一个独立的行业。/r/n1/r/n、全球汽车零部件行业发展概况/r/n随着世界经济全球化、市场一体化的趋势不断发展，汽车零部件产业在汽车工业体系中的市场地位逐步提升，汽车零部件供应商在整车开发和生产过程中的介入程度亦越来越深。在汽车工业发展初期，汽车零部件产业主要作为汽车整车制造的附属产业，汽车零部件的生产制造一般由汽车整车厂商的下属部门或分公司完成。/r/n20/r/n世纪/r/n90/r/n年代以来，世界汽车工业格局发生重大变化，全球汽车零部件产业开始趋于独立化。为了优化资源配置，根据专业化分工的需要/r/n，国际大型整车厂商逐渐由传统的纵向经营、追求大而全的生产模式转向精简机构、以开发整车项目为主的专业化生产模式，纷纷将旗下的汽车零部件制造企业剥离。在大型整车厂商的推动下，汽车零部件行业的诸多企业逐步从汽车整车厂商分离出来，形成了独立、完整的企业组织。汽车零部件工业逐渐脱离整车厂商，迈向独立化、专业化发展的道路。/r/n汽车零部件产业是汽车产业的重要组成部分，世界汽车工业强国不仅拥有世界知名的整车厂商，还拥有世界一流的汽车零部件企业。全球汽车零部件配套供应商百强企业中以美国、欧洲和日本企业为主，/r/n行业内规模大、技术力/r/n量雄厚、资本实力充足的企业也主要集中在上述国家或地区。/r/n2/r/n、我国汽车零部件行业概况/r/n在汽车市场高速增长的带动下，我国汽车零部件行业在产业规模、技术水平和产业链协同等方面都取得了显著的成绩。根据国家统计局数据，/r/n2015/r/n年/r/n-2017/r/n年，我国汽车零部件行业规模快速增长，汽车零部件行业主营业务收入从/r/n2015/r/n年/r/n32,117.11/r/n亿元增长到/r/n2017/r/n年的/r/n38,800.39/r/n亿元，年均复合增长率达到/r/n9.91%/r/n。/r/n2018/r/n年，受国内宏观经济增速放缓、中美贸易战摩擦升级、环保标准切换、新能源补贴退坡等因素的影响，我国汽车市场需求不/r/n振，整车行业面临了较大的下行压力，汽车零部件行业主营业务收入出现下滑。/r/n2019/r/n年、/r/n2020/r/n年汽车零部件行业主营业务收入有所增加，/r/n2020/r/n年和/r/n2021/r/n年我国汽车零部件行业实现主营业务收入/r/n36,310.65/r/n亿元、/r/n38,584.20/r/n亿元，同比增长/r/n1.55%/r/n、/r/n6.26%/r/n，行业重新进入上升通道。/r/n随着我国居民可支配收入的不断增长，我国汽车市场仍有广阔发展空间，为汽车零部件行业带来了巨大的增长潜力。根据中国汽车工业协会发布的《中国汽车零部件产业发展报告（/r/n2019-2020/r/n）》，目前，中国汽车零部件产业规模已经超过/r/n3/r/n万亿/r/n元，但从市场规模来看，汽车零部件行业的市场规模约占整个汽车行业市场规模的/r/n50%/r/n，在欧美等/r/n成熟汽车市场，汽车整车行业与汽车零部件行业的市场规模比例约为/r/n1:1.7/r/n，我国汽车零部件产业仍有较大的提升空间，未来市场空间巨大。/r/n从出口市场来看，在汽车产业链全球化配置的趋势下，我国汽车零部件行业出口市场保持着良好的增长态势，并已成为我国汽车产业的重要组成。/r/n2015/r/n年至/r/n2021/r/n年，我国汽车零部件出口金额从/r/n468.35/r/n亿美元增长至/r/n756.18/r/n亿美元，年均复合增长率达/r/n8.31%/r/n，贸易顺差持续扩大。/r/n2021/r/n年我国汽车零部件出口/r/n金额为/r/n756.18/r/n亿美元，同比/r/n33.80%/r/n。同时，随着我国汽车零部件企业在质量管理体系、全球供应能力和国际产品认证等方面不断提升，我国汽车零部件企业的国际市场竞争力逐步增强，出口市场依然具有较好发展前景。/r/n行业竞争格局/r/n1/r/n、国际化竞争格局/r/n在全球经济一体化的背景下，面对日益激烈的竞争，整车厂商或一级零部件供应商为了尽可能降低生产成本、增强国际竞争力，逐步在全球范围内配置资源，全球化采购已成为重要的发展趋势。从全球汽车零部件行业的竞争来看，以美国、欧洲、日本为主导的传统汽车工业强国占据着先发优势，也拥有着技术标准、体系标准、全球供应链等方面的竞争优势。与传统汽车工业强国相比，国内汽车零部件行/r/n业的制造水平存在一定的差距，但近年来国内汽车工业发展迅速，制造水平已有长足的进步，正逐步得到全球厂商的认可。/r/n2/r/n、多层次的供应商体系/r/n汽车零部件企业在为汽车/r/n整车配套的过程中，为适应整车制造企业提出的更高要求和汽车零部件本身复杂性及专业化生产的特点，按照/r/n“/r/n零件/r/n→/r/n部件/r/n→/r/n系统总成/r/n”/r/n的产业关系形成了金字塔式的多层次分工体系，即供应商按照与整车制造企业之间的供应关系分为一级供应商、二级供应商、三级供应商等多层级关系。一级供应商的企业规模较大、资金实力较强，配套的产品附加值较高、技术含量高，企业具有较强自主开发能力，大都为汽车零部件的总成供应商。二级供应商市场意识强，经营机制灵活，实行产品专业化策略，产品成本具有竞争力，具有技术和管理优势；三级供应商主要为大量规模较小的零/r/n件供应企业，产品附加值较低、规模较小、资金实力弱。随着供应层级逐步向下，该层级内供应商家数不断增多，行业集中度越低、竞争程度越高。/r/n汽车零部件行业发展趋势/r/n1/r/n、关键零部件核心技术将逐步为国内自主零部件企业所掌握/r/n随着国家对汽车零部件产业发展支持力度的加大，未来汽车关键零部件的核心技术将逐步为国内零部件企业所掌握。一批市场领先的/r/n本土自主品牌零部件企业将紧跟当前汽车高科技发展前沿，通过加大资金、人才、技术、设备等方面的投入，实施自主创新、集成创新和引进消化吸收再创新等方式，逐步实现在国内汽车关键零部件领/r/n域核心技术的突破，并在一些核心技术领域达到国际领先水平，借助本土化优势扩大在高端零部件市场的份额，推动我国汽车工业的自主发展。/r/n2/r/n、全球产业链转移的趋势将给我国汽车零部件行业发展带来机遇/r/n随着全球汽车产业链向新兴国家转移，未来我国本土汽车零部件企业将迎来新一轮的发展机遇。我国将出现一批具有全球竞争力的零部件供应商，这些企业既能在中国汽车自主品牌市场上占有较大的市场份额，也能凭借较强的竞争力通过国际汽车厂商的跨国采购进入全球汽车产业配套体系，实现生产规模化和经营国际化，在全球细分市场中获得领先优势地位。/r/n3/r/n、/r/n新能源汽车发展将促进汽车零部件产业转型升级/r/n随着全社会对环境问题的日益重视，节能环保技术将成为汽车及汽车零部件行业未来的技术趋势。以燃料电池、混合动力汽车为代表的新能源汽车正迅速发展，汽车零部件轻量化设计、电子化和智能化设计等正逐步得到应用。为结合新能源汽车这一国际汽车行业发展趋势，国家陆续出台政策支持并鼓励新能源汽车的发展。/r/n2020/r/n年/r/n5/r/n月/r/n22/r/n日，国务院总理李克强在全国两会上作政府公共报告时提出：促进汽/r/n车消费，推广新能源汽车。国务院及工信部分别印发了《新能源汽车产业发展规划（/r/n2021-2035/r/n年）》和《节能/r/n与新能源汽车技术路线图》，规划到/r/n2025/r/n年我国新能源汽车销售量将达到汽车销售总量的/r/n20%/r/n，约/r/n500/r/n万辆；到/r/n2030/r/n年新能源汽车销量要占到总销量的/r/n40%/r/n左右；到/r/n2035/r/n年新能源汽车销量要占到总销量的/r/n50%/r/n以上。上述政策将对促进汽车零部件产业转型升级发展，促进零部件产业向节能型和环保型、高技术型和高质量型发展，同时积极推进品牌战略建设和走国际化发展之路起到积极作用。/r/n4/r/n、汽车产品轻量化/r/n低碳经济是实现未来可持续发展的必然选择，在环保和能源压力日益严峻的背景下，节能减排已被列为我国的基本国策，社会日益重视汽车在减/r/n重节能、安全高效方面的表现，未来汽车产品将以环保为中心，在新型动力开发、原材料选用、汽车使用和报废等环节中充分体现汽车与环境的和谐。同时，轻量化是汽车/r/n“/r/n节能减排/r/n”/r/n的关键技术发展路线，而未来汽车的轻量化实际上就是零部件的轻量化。近年来，在提高安全性能的前提下，汽车配件从传统悬架转向空气悬架。/r/n5/r/n、汽车零部件供应模块化/r/n模块化就是将零部件和总成按其在汽车上的功能组合在一起，形成一个高度集中的、完整的功能单元，模块化设计思想贯穿在汽车的/r/n开发、工艺设计、采购和制造等环节的全过程之中。实现模块化，零部件供应商的角色将/r/n发生重大变化。模块化要求模块供应商具备系统模块的设计能力、制造能力和物流协调管理能力。/r/n行业壁垒/r/n1/r/n、技术经验壁垒/r/n随着汽车工业的不断发展，整车厂商对汽车零部件技术含量、可靠性、精度、成本和节能环保等方面要求日益提高，促使汽车零部件制造企业加大技术开发力度。一方面，企业需要具备主流生产工艺，通过产品应用反馈及自主技术研发，对现有生产工艺进行升级，从而为整车厂商提供高技术含量、高可靠性、高精度、低成本、节能环保的产品；另一方面，随着整车厂商要求的多元化，产品种类不断丰富，企业需要引进新工艺、新技术，不断完善自身产品系列，增强企业竞争能力。此外，汽车零部件供应商与下游客户相互介入研发已经逐步成为行业发展趋势，进一步提高了对零/r/n部件制造企业的自主开发能力要求。以上各方面均需要生产厂商有着较长时间的技术经验积累，因此对新进入厂商形成了较高的壁垒。/r/n2/r/n、资质认证及客户资源壁垒/r/n由于汽车零部件产品的质量、性能指标与整车产品的质量性能及市场竞争力息息相关，直接影响整车产品的市场销量，一般而言整车/r/n制造企业普遍要求供应商通过/r/nIATF16949/r/n：/r/n2016/r/n质量管理体系认证。汽车零部件供应商只有通过上述第三方认证的质量管理体系，才能进入整车厂商的供应商名单。在此基础上，整车厂商还会根据自身的质量管理要求在现场对汽车零部件厂商实施进一步评审，审核涉及/r/n企业研发、采购、生产、销售、物流、质控、环保等方面。整个考核过程时间漫长，通常需要/r/n12-24/r/n个月的时间，只有通过审核的企业才可以进入主机厂的零部件供应商名单。由于下游厂商的认证、审核过程较为复杂，配套企业产品定型周期长，需要较多的资金投入及较高的时间成本，替代成本较高，所以汽车零部件供应商一旦通过认证成为合格供应商，易与整车厂形成较为稳固的合作关系，不会轻易发生变动，故而对新进企业形成较高的壁垒。/r/n3/r/n、人才壁垒/r/n汽车零部件的生产属于技术密集型，随着下游行业的快速发展，客户需求日益多样化，行业的技术壁垒呈现不/r/n断提高的趋势，对技术人才的要求也越来越高。汽车零部件的生产涉及产品方案设计、模具设计与制造、材料开发与制备、工艺控制、精密加工、工艺优化等多个环节，需要企业拥有相关的高级技术人才以及熟练的技术工人。从行业的经验来看，培养高素质的技术人员以及合格的操作人员需要经过理论的学习和长期的实践，新进入行业的企业通常缺乏稳定的技术/r/n团队，且难以短时间内获得有着丰富经验的专业性技术人才，成为其进入行业的人才障碍。/r/n4/r/n、资金壁垒/r/n汽车零部件行业属于资金密集型行业，对资金需求规模较大。一方面，企业在购建厂房、设备采购、模具购置/r/n或开发、维持必要的库存原材料及产成品等方面需要投入大量资金；另一方面，由于行业特点，企业主要采用赊销的方式向下游客户销售产品，且该行业应收账款回款周期相对较长，企业流动资金压力较大。因此，大量资金需求将为新进入企业设立较高的进入障碍。/r/n汽车行业发展趋势/r/n1/r/n、全球新能源汽车市场需求持续增长，行业成长空间较大/r/n随着各国对环境保护、技术进步和能源安全重视程度的加深，大量消耗化石能源的内燃机在公路交通领域的应用正逐渐被采用其他能源的各类动力系统所取代，以电动化为技术背景的新能源汽车行业迎/r/n来发展良机，全球新能源汽车市场出现了爆发式增长，各国家及地区新能源汽车渗透率不断提升，但仍处于相对较低的位置，根据/r/nIEA/r/n数据/r/n2018/r/n年中国及美国新能源汽车渗透率分别约为/r/n4.5%/r/n及/r/n2.5%/r/n，未来有很大的提升空间。长期来看，新能源汽车替代传统燃油车是大势所趋。/r/n2025/r/n年中国新能源汽车渗透率目标为/r/n15%-20%/r/n，/r/n2050/r/n年传统燃油/r/n车有望退出市场。从全球看，各国及主要汽车厂均对新能源汽车发展进行了清晰规划，新能源汽车未来发展趋势向好。/r/n2/r/n、汽车轻量化是汽车制造行业发展重要方向/r/n减轻汽车自重是节约能源和提高燃料经济性的最基本途径之一，选用轻质材料的汽车零部件已成为实现汽车轻量化最有效的方法，其中汽车铝合金压铸结构件和注塑结构件凭借其优异的综合性能和价格优势在汽车行业中的应用尤其广泛。铝合金在替代钢材和铸铁过程中减轻重量可达/r/n40%/r/n，铝合金因此在轻量化材料中具有重要地位。改性塑料凭借其可以有效减少汽车的整车重量，降低油耗，减少汽车尾气排放等特点开始越来越多地被应用于汽车制造行业。/r/n全球汽车工业的平稳发展、新能源汽车的旺盛需求以及铝合金压铸结构件和注塑结构件渗透率的提升，为精密结构件行业/r/n注入持续发展的动力。/r/n品牌更新与品牌扩展/r/n（一）品牌更新/r/n品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。/r/n品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌定位接近，侵占了本企业品牌的市场/r/n份额）和部分消费者偏好的变化（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。/r/n一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整是非常必要的。/r/n“Marlboro”/r/n正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香烟转变成有/r/n“/r/n拼搏、挑战、超越自我/r/n”/r/n的/r/n“/r/n真男人/r/n”/r/n形象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。/r/n品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将/r/n“Legend”/r/n改成了/r/n“Lenovo”/r/n。/r/n（二）品牌扩展/r/n统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后，/r/n该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是品牌运营过程中的重要命题。/r/n品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成/r/n名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。/r/n1/r/n、品牌扩展与品牌增值/r/n自/r/n20/r/n世纪/r/n80/r/n年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采用品牌扩展来拓展市场，如/r/n“/r/n三菱/r/n”“/r/n惠普/r/n”/r/n等。在我国，/r/n“/r/n海尔/r/n”“/r/n美的/r/n”/r/n等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的营销业绩。/r/n之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因为/r/n品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响，可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所/r/n谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的重要条件。当某一受消费者欢迎和依/r/n赖的、具有较高忠诚度的品牌/r/n“/r/n放大/r/n”/r/n或/r/n“/r/n复制/r/n”“/r/n克隆/r/n”/r/n到新产品上，就会使消费者在短期内消除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。/r/n2/r/n、品牌扩展的形式/r/n不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化（增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展，二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌扩展。/r/n在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略，以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费/r/n者一起以行践言，实现梦想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等），也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。/r/n至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于依赖新市场的品牌扩展。/r/n需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。/r/n（三）品牌授权与特许经营/r/n1/r/n、品牌授权/r/n品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间和区域内的特定产品。也就是说，品/r/n牌授权（或称品牌许可），是指品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务，并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。/r/n品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者销售促销机构进行/r/n交易。/r/n品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品/r/n牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（/r/n1/r/n）借势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品销售额和利润率，增强市场竞争力；（/r/n2/r/n）获得零售商（销售渠道）的认可与接纳，使产品快速进入市场；（/r/n3/r/n）最有效地学习知名品牌的经营模式（包括技术、管理/r/n等）来带动企业自有品牌的发展。/r/n2/r/n、特许经营/r/n（/r/n1/r/n）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心，受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双赢或多赢的营销方式。/r/n品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想，如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。/r/n品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能/r/n力，那么特许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。/r/n（/r/n2/r/n）特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的/r/n“/r/n麦当劳/r/n”/r/n和/r/n“/r/n肯德基/r/n”/r/n，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、低成本的市场拓展模式。/r/n一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金限制。/r/n另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方/r/n式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。/r/n以企业为中心的观念/r/n以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。/r/n1/r/n、生产观念/r/n生产观/r/n念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号是：/r/n“/r/n我们生产什么，就卖什么。/r/n”/r/n生产观念在西方盛行于/r/n19/r/n世纪末/r/n20/r/n世纪初。当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。/r/n除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导致企业奉行生产观念/r/n。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。/r/n生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许能/r/n“/r/n创造辉煌/r/n”/r/n，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必然使企业陷入困境。/r/n2/r/n、产品观念/r/n产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。/r/n持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这些公司的经理人员常迷恋/r/n自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品观念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是典型的/r/n“/r/n以产定销/r/n”/r/n观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终将导致/r/n“/r/n营销近视症/r/n”/r/n。如铁路行业以为顾客需要火车而非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产。/r/n3/r/n、推销观念/r/n推销观念（或销售观念）认为，/r/n消费者通常有一种购买情性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大力推广。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是：/r/n“/r/n我们卖什么，就让人们买什么。/r/n”/r/n推销观念盛行于/r/n20/r/n世纪三四十年代。在这一时期，由于西方各国科学管理和大规模生产盛行，因此商