品牌管理健康树策划方案

品牌策划书——健康杉无锡集思策划室公司标语：集思广益，发明辉煌！公司宗旨：精益求精，做自己！第六组

目录品牌创建品牌形象及传播外观形象功能形象文化形象情感形象社会形象心理形象品牌传播拟定目的受众拟定传播目的信息设计选择传播渠道编制预算传播效果评估品牌维护与评估品牌危机公关健康树策划方案一、品牌创建（一）品牌创建背景：红豆杉又名紫杉，也称赤柏松。是世界上公认的频临你灭绝天然珍稀植物，历史悠久。红豆杉果实成熟时，红果满枝，外红里艳，艳丽多姿，宛如南国的“相思豆”，故而得名。红豆杉四季常青绿，枝繁叶茂，小枝互生。是我国一级保护植物，她树形美丽，形似雪松，胜似雪松，通过人工修剪可形成圆形，伞形、塔形等各种艺术形状。广泛应用于欣赏、办公室、庭院美化，高档宾馆、饭店及社区，公园等园林城市绿化的抱负树种。富贵典雅，特别耐荫，可长时间摆放在室内，即高贵典雅，又可净化空气，具有良好的装饰美化效果。

为了从生活方式、健康标准等方面将红豆杉带到人们的健康生活中，培养客户一种健康生活的理念，加大人们送礼送健康的宣传作用，扩大红豆杉的知名度、影响力，促进红豆杉的销售，我们因此做了红豆杉的品牌创建计划。（二）品牌名称健康杉（三）品牌商标红豆杉Logo释义：我们整个logo以红色和绿色为主。中间的幼苗和红豆象征着我们生机活力的红豆杉，绿色代表着希望，红色代表着激情，整个就寓意着健康、蓬勃、积极向上的生活态度。同时左边的设计是“手”的形象,寓意着庇护，同时象征着人；而右边的枝叶代表着自然，左右结合，寓意着人与自然和谐相处，并且在红豆杉的包围庇护下，健康、和谐、发展！（四）品牌定位由于红豆杉具有极好的药用价值，有抗癌功能，并有克制糖尿病及治疗心脏病的效用，所以我们的红豆杉重要定位是“健康”。红豆杉给您无微不至的关怀与庇护，让您呈现出健康的生活方式、健康的生活态度、健康的发展理念！（五）品牌形象1.产品形象：有形形象：历史悠久、质量上乘、性能优良、造型美观；树形美丽，形似雪松，胜似雪松，通过人工修剪可形成圆形，伞形、塔形等各种艺术形状。广泛应用于欣赏、办公室、庭院美化，高档宾馆、饭店及社区，公园等园林城市绿化的抱负树种。富贵典雅，特别耐荫，可长时间摆放在室内，即高贵典雅，又可净化空气，具有良好的装饰美化效果。

无形形象：健康、环保、养生、治癌圣品。2.广告语（1）健康杉，你身边的天然去甲醛空调！（2）健康杉，人类的衬衫，自然的保护伞！（3）有形的红豆杉，无形的关心！（4）健康杉，健康生活每一天！（5）送礼送健康，首选红豆杉！（6）送礼红豆杉，品味的象征！（六）品牌文化品牌文化针对于定位而来，旨在“健康”，“送礼送健康，首选红豆杉”，文化定位在情感，随着经济条件的逐渐优越，人们在满足物质生活的同时，越来越注重健康和文化生活方面的需求。而红豆杉恰恰不管是在外观还是性能上，都满足了人们的这些需求，此外在价格上，红豆杉可以满足一部分人对于身份、地位、名誉、自尊乃至自我价值的需求，这是一种红豆杉最终打造的文化价值！这种文化价值的发明不仅仅来自于红豆杉这个产品自身，更来自于红豆杉这个品牌的创建！品牌形象及传播品牌形象（一）外观形象1.品牌名称：健康衫商标图案：（二）功能形象1.红豆杉具有欣赏功能它的树姿优美，树干紫红同直，种子成熟时呈红色，假皮鲜艳夺目，果实成熟期的红绿搭配令人陶醉，这样的一种艺术品，无论置于何处都是魅力四射的。2.红豆杉具有驱虫的功能红豆杉自身散发的香味有驱虫作用，摆在家里可以发挥巨大的驱虫作用。通过光合作用，它可以向外挥发自己的气味分子香茅醛，香茅醛具有防避蚊虫的效果。温度越高，其发挥的香分子越多，驱蚊效果越好，并且这种清新淡雅，炎热夏天令人神清气爽，心旷神怡。经权威测试这种香味对人畜无害，可驱避上百种蚊虫。所以，家里有一盆红豆杉，可以减少蚊虫的烦恼，也可以放松心情，驱走疲劳，除此之外，也可以避免家中使用的大量的灭虫剂，不仅有助于消费者的健康，并且节约金钱。3.红豆杉具有净化空气的功能红豆杉可以吸取大量的有毒有害气体，在室内可以发挥巨大的空气净化的功能。红豆杉除了吸取二氧化硫、二氧化碳、一氧化碳、总挥发性有机性有机物、可吸入颗粒物外，还可吞噬室内空气中90％的甲醛、83.4％的苯、86.7％的甲苯、86.5%的二甲苯。特别适合刚装修的新房中摆放，吸取有毒有害物质，让住新家无后顾之忧，是不折不扣的天然空气净化器，完全可以媲美于海尔新推出来的“除甲醛空调”。4.红豆杉具有释放氧气的功能红豆杉具有强大吸取二氧化碳释放氧气能力的植物。红豆杉全天24小时吸入二氧化碳，呼出氧气，与其它植物相比，最大的优势是适合在室内摆放，起到增氧效果。同时一天24小时释放氧气，让人倍感空气清新。也会让室内其它绿色植物夜间有氧气存在而生命力旺盛。在许多场合都可以摆放红豆杉，清新空气，让人们精神放松，充满活力。（三）文化形象红豆杉是健康环保的树种，它的存在代表着健康清新的新环境，给人以舒适健康的感觉。健康衫旨在“健康”，“送礼送健康，首选红豆杉”，文化定位在情感，随着经济条件的逐渐优越，人们在满足物质生活的同时，越来越注重健康和文化生活方面的需求。而红豆杉恰恰不管是在外观还是性能上，都满足了人们的这些需求，此外在价格上，红豆杉可以满足一部分人对于身份、地位、名誉、自尊乃至自我价值的需求，这是一种红豆杉最终打造的文化价值！（四）情感形象我们要赋予红豆衫关心家人，庇护健康的新的感情形象。爱家人，就送TA红豆杉，放在居室、办公室等地方，净化空气，给家人一个健康洁净的新环境给家人带来健康新享受。（五）社会形象要致力打造红豆杉的一种社会形象，它是一种品位的代表，红豆杉具有独特的盆景欣赏价值，造型古朴典雅，枝叶紧凑而不密集，舒展而不疏松，红茎、红枝、绿叶、红豆使其具有观茎、观叶、观果等多重的欣赏价值。它是高贵的，红茎光滑而美丽;它是坚毅的，叶子绿色而诱人。所以在家中或者办公室内摆上几盆红豆杉的盆景，都是拥有者有品位的象征。（六）心理形象红豆杉的核心形象是给人们带来有品位的健康的新生活环境，塑造红豆杉的高贵典雅的形象。品牌传播（一）拟定目的受众目的受众：白领阶层新屋装修的业主（二）拟定传播目的1.让受众知道红豆杉的净化空气的空能以及全天候释放氧气的功能以及让受众了解到红豆杉结出的红豆是相思之意。2.等红豆杉有了一定的知名度，再让受众了解红豆杉是品味的象征。（三）信息设计1.广告语（见前一章）2.广告表现形式(1)新屋装修，孩子表达屋里的气味很难闻，爸爸也表达空气含有大量的甲醛，空气不清新，不利于家人身体健康，这个时候，妈妈变魔法同样，拿出一盆红豆杉，微笑着说：有红豆杉，不怕！之后，跟随我们的广告语：红豆杉，健康衫，您身边的天然除甲醛空调。(2)在一个办公室里，一个白领抱怨，整天对着电脑，辐射强烈，皮肤不如以前好了。这个时候，一个皮肤靓丽的女白领走过来，告诉她，要想皮肤好，就要防辐射，最佳的方法就是放一盆红豆杉，防辐射，除此之外，还全天候释放氧气，心情愉悦，身心健康，随着我们的广告语结束：健康杉，人类的衬衫，自然的保护伞！(3)女儿在母亲生日的时候，为送母亲什么礼物而发愁，男友帮忙出主意，送母亲健康杉，送给母亲关爱！广告语：有形的红豆杉，无形的关爱！(4)一对老年的夫妇，天天到红豆杉的树林中散步，精神矍铄，身体硬朗，有同样到红豆杉树林跑步的年轻人，表达很羡慕老人的健康，老人笑而不语。这个时候出现我们的广告语：健康衫，健康生活每一天！(5)过年了，不知道送什么给爸妈，很苦恼，这个时候出现我们的广告语：送礼送健康，首选红豆杉！(6)广告中展现一盆红豆杉的艺术盆栽，尽现尊贵优雅，然后配上我们的广告语：送礼红豆杉，品味的象征！（四）选择传播渠道1.动态媒体方式(1)电视广告，在电视大量投放广告，有助于提高红豆杉的产品知名度。(2)电影广告，现在在电影中插播广告已经数见不鲜了，我们可以故意向的赞助一些比较有吸引力的电影，然后插播广告。(3)广播广告，现在的中国，车子很多，所以，广播势必会越来越火。制作一些简短容易记住的广告语，比如：送礼红豆杉，品位的象征。投放在一些收听率较高的广播里，提高健康衫的知名度。(4)液晶屏广告，在写字楼的电梯间的液晶屏里，投放红豆杉的广告，让受众了解到健康衫的功能特点。2.静态媒体方式(1)报纸，在报纸上占一个页面，只印上一个造型姿态优美的红豆杉，写上我们的广告语。(2)杂志，在专业的装修的杂志上，推荐红豆杉，表白红豆杉的净化空气的功能。(3)人员媒体方式让销售人员到新开盘的住宅楼盘去上门推销，可以采用先把红豆杉留下，给消费者感受它们的净化空气的作用，可以通过销售人员展示的实验，去真实的告诉消费者红豆杉的全天候释放氧气的功能。(4)网络媒体方式a.在网络上投放广告做友情链接，跟统一产业链的网站做友情链接，在自己的网站上做广告，制作好广告之后，可以直接投放在自己的网站。在别人的网站上做广告链接。可以和相关网站联系友情另一方面可以增长自网站的点击量。b.做低成本的付费广告在一些访问量不低于1000\日或10000\日的小网站上做广告，做小的图片广告，加上广告语，先在网站上投放2-3周实验一下，假如效果好，就可以长期投放。c.在论坛发布广告可以在不同的论坛发布不同的广告，来吸引网民的关注，在推广的同时，加上自己官方网站的网址链接，方便感爱好的网民浏览，以增长销售机会。d.在博客上发布广告在大型的网站（例如：百度，新浪，搜狐等）上搜索人气前50名的博客，或相关主题的博客，在博客上发布广告。e.发布E-MAIL广告在论坛帖子以及注册网站用户的资料里获得E-MAIL地址，给相关的人员群发邮件。邮件第一次或第二次发都容易被当成垃圾邮件删除，所以，要坚持多发送几次，让人产生爱好，来点击链接。f.制作视屏，在网络上制作视屏，关于红豆杉净化空气的实验，以及红豆杉全天候释放氧气的实验，让受众深刻了解到红豆杉的品牌功能形象。(5)公益传播方式a.以健康衫的名义，将健康衫的幼苗，捐献给希望小学，给希望小学的孩子带来健康清新的新环境。b.以健康衫的名义，把健康衫送给医院的患者，给患者带来健康清新的新环境。c.以健康衫的名义，把健康衫送给一些旅游景区，给旅游景区的游客带来健康清新的新环境。d.以健康衫的名义，把健康衫送给市政府，给市政府带来健康清新的新环境。（五）传播效果评估根据策划，大篇幅的广告投入，可以提高红豆杉的知名度。根据具体情况实行中的不同情况，进一步具体分析，以求达到计划中的效果。三、品牌维护与评估品牌维护（一）背景品牌维护是品牌战略实行中的一项重要的工作。我们已经非常熟悉这样一些例子：一些著名品牌甚至是百年老字号，由于没有监测市场的变化或者由于突发事件，因而导致品牌价值的损失甚至彻底破坏。如食品品牌中的“冠生园”、保健品品牌中的“三株”、酒类品牌中的“秦池”等等。红豆杉是绿色环保产品，品牌定位、品牌形象俱佳，功能齐全，文化底蕴深厚，面对现在的竞争市场，像红豆杉这类产品会越来越多，从长期角度分析：很多品牌由于缺少必要的前瞻性维护，在市场竞争中往往扮演了夭折的角色。因此，进行品牌维护是不容忽视的。（二）红豆杉品牌维护流程:了解品牌价值核心客观进行品牌延伸理性的品牌细分内涵推敲品牌危机公关品牌维护意义1.红豆杉价值核心：“健康”由于红豆杉具有极好的药用价值，有抗癌功能，并有克制糖尿病及治疗心脏病的效用，所以我们的红豆杉重要定位是“健康”。红豆杉给您无微不至的关怀与庇护，让您呈现出健康的生活方式、健康的生活态度、健康的发展理念！2.品牌延伸：追求形象型：这类产品它的外形美丽，让人一眼就喜欢，用于展示的活动中。追求功能型：这类产品既要去甲醛，又要净化空气，还要驱虫各方面都好，用于居家，爱车人群。追求奢华型：这类产品追求价高，拿的出手。显示自己的尊贵。用于个人或拍卖。3.品牌细分：由于红豆杉功能全。因此我们可以将红豆杉进行细分。种植盆景（合用于居家、车内、办公室、会议室、厅堂、前台等等）清香剂（红豆杉成长过程中，每隔一段时间需要剪叶。我们可以将叶子加工解决做成清香剂。与盆景功效类似。打上红豆杉牌子）装饰树（现在在很多门店里流行在圣诞节放上圣诞树，甚至能放很长时间，我们也可以将红豆杉树打造如此。上面挂一些美观的小饰品。做中国公司自己的品牌）4.品牌内涵推敲：红豆杉出了它的功能之外，我们可以从它的环保方面去挖掘它的魅力与价值。就长期目的来说，它可以做百年乃至永久品牌。会得到政府、人民群众及各公司的支持与合作。5.品牌危机公关面对危机事件，只有及时、妥善的解决，才干在维护品牌形象的同时，赢得消费者对品牌的信任，将不利影响转化为有利影响。反之，如南京冠生园同样在危机事件爆发后，不采用有效措施进行解决，就会给公司和品牌带来极大的冲击，品牌很难再次赢得消费者的信任，同时很有也许导致品牌或者公司一蹶不振。建议：（1）建立完善的危机公关体系（2）建立快速的危机事件反映机制（3）把危机消除在萌芽中6.品牌维护的意义：（1）有助于巩固红豆杉的市场地位。（2）有助于保持和增强红豆杉生命力。（3）有助于防止和化解危机（4）品牌保护有助于抵御竞争品牌评估(一）品牌评估的重要性品牌是重要的无形资产，完整的品牌评估可以填补短缺财务评估和长期策略分析间的落差，取得一个平衡点。而科技的发展又使得规模化经济和营销效率的需求开始促使很多公司向全球竞争态势迈进，使得许多公司意识到对现有的品牌资产的价值进行更好的掌握是必须的，随着社会经济的发展，产品差别化缺少可靠性，这就意味着即使是那些提供传统包装产品以外的公司也开始寻求产品差别化的其他有效途径。使得人们不得不越来越重视品牌的评估。对公司各个品牌价值作出评估后，有助于公司的营销和管理人员对品牌投资做出明智的决策，合理分派资源，减少投资的浪费。品牌价值不仅向公司外的人传达公司品牌的健康状态和发展，并且还向公司内所有阶层的员工传达公司的信念，激励员工的信心。品牌评估的最大作用则是可以提高公司的声誉。通过评估，可以告诉人们自己的品牌值多少钱，以此可以显示自己这个品牌在市场上的显赫地位品牌评估。（二）品牌寿命品牌存在时间长对品牌形象力大有帮助。假如是同类产品中的第一个品牌则更加重要。许多排名前100位的品牌在一定市场领域内已存在25至50年，甚至更长，品牌资产，如同经济上的资产同样，是随时间而建构起来的。红豆杉的品牌刚刚建立，未来的存在时间很重要。（三）品牌名称品牌名称是赋与商品的文字符号，它以简洁的文字概括了商品的特性。红豆杉能引起消费者的注意和爱好，能使消费者感到有魅力，有特性，有新鲜感，能刺激消费者的好奇心；能使消费者容易理解：易读、易懂、易分辨；能使消费者对之产生好感。（四）商标商标是用来帮助人们辨认商品的几何图形及文字组合，它以简洁的线条组合，反映公司和商品的特性，起到明示和凸现商品特点的作用。红豆杉的商标能引起消费者注目，能适合社会的消费潮流，反映商品的特性；有欣赏价值，使人看了能产生一种快乐、轻松的感觉；商标使人产生好感，满足商品持有者的各种心理需要。（五）品牌产品类别一些产品类别更容易引起消费者关注。它们趋向于为产品制造更高的知名度和推崇限度。因此，一个品牌的产品或服务类别在很大限度上对品牌形象力的等级起到帮助或妨碍作用。（六）品牌产品功能使用红豆杉品牌的消费者对其产品的功能了解多少，知道而未使用红豆杉品牌的消费者对其产品功能了解多少，假如对产品品质功能有了解,在其产生需要时,也许会产生指名购买。红豆杉品牌下产品的使用功能、特点、外观如何都是影响品牌创建的重要因素。（七）品牌产品质量质量和可靠性是每个品牌建立大众信誉的基础。无论公司或产品代表什么，它一方面必须“如它所盼望的那样”。因此我们所要保证的就是红豆杉品牌的质量要值得信赖。（八）消费者态度消费者通过有关媒体对红豆杉产品的介绍，通过亲属和朋友的推荐，以及自己使用该产品，会对该产品形成一种态度。这种态度对产品市场表现影响很大。（九）品牌认知按照一般人的购买习惯，在购买商品时，总是先在自己叫得出名字、外观包装也舒适的品牌中选购自己所需要的产品，所以，好名字，设计美观的商标就是一项无形资产。因此“红豆杉，健康杉”品牌认知度在其知名度不同的消费者中现在处在何种状态；是我们需要考虑的。（十）消费者购买倾向假如形成了消费者对红豆杉品牌产品的依赖性，那么，一旦感到需要，就会去购买该品牌产品，这就是说，消费者对该品牌形成了比较稳定的购买倾向。（十一）品牌媒体支持媒体的支持保证了品牌在市场上的可见性。一般来说，品牌要保持它在市场上的巨大影响，必须始终得到媒体投入的支持。健康杉要想成功发展下去，必须依靠媒体的支持，与媒体形成良好的互动关系。（十二）品牌产品的市场表现这重要是考虑该红豆杉品牌产品近年的盈亏情况，红豆杉品牌产品市场特点及发展动向，我们可以形成一个调研组，针对这个市场做一个调查，了解其市场，根据数据制度计划形成自己的竞争优势。增长品牌产品竞争能力。（十三）品牌产品的服务健康杉品牌服务度如何，红豆杉品牌对消费者在品质上有何承诺。红豆杉品牌产品在品质上有何发展创新。（十四）品牌更新限度红豆杉品牌除了保持连续性外，还必须时常更新自己，使自己能符合新一代消费者的规定。这就规定我们不断创新，做出适应市场变化的新产品，迎合市场的需求。专利权这是维护我们权力的表现。健康树这个品牌，我们要想延续下去，真正的为我们所有，就必须使它在法律上属于自己，而不是说这个品牌的名称可以随便取。因此我们在成立这个品牌时就得注册商品，获得专业等等开展一系列的维护自己品牌的活动。（十六）意义有助于巩固品牌的市场地位有助于保持和增强品牌的生命力有助于防止和化解危机有助于抵御竞争品牌通过对红豆杉品牌的评估，量化红豆杉品牌的价值，可以向广大消费者传递红豆杉公司的实力和公司的发展能力，有助于巩固红豆杉的市场地位，有助于保持和增强红豆杉品牌的生命力，让红豆杉独占市场，永不衰退；随着经济全球化的发展，红豆杉也许会受到来自全世界其它市场或产品中的品牌和公司的冲击，通过对品牌评估，有助于防止和化解红豆杉品牌危机，为了促进公司全面发展提供价值参考，并通过细分公允价值评估方案达成资产、股权、资本的运作目的，对红豆杉品牌价值评估，红豆杉公司价值评估，有助于抵御潜在的竞争品牌进入市场。四、品牌危机管理品牌作为公司的一项无形资产，如何不让危机波及公司的品牌?这就涉及到危机中的品牌管理。品牌危机管理，即公司在发生危机时对公司的品牌进行管理，让品牌资产保值增值。品牌危机管理是一个难题，目前公司的做法不一。针对“健康杉”这一品牌设计理念，我们将危机管理设计方案如下：（一）品牌危机管理的准备1．树立良好的品牌形象：（1）一方面公司要树立良好的“红豆杉，健康杉”的品牌形象，提高消费者对品牌的忠诚度；（2）保证红豆杉的产品质量，本着对社会负责，对自己负责的态度，保证绝对不让劣质的红豆进入市场，减少品牌危机的发生率；（3）制定常客奖励计划，维护忠诚客户，制定客户管理计划；（4）赞助有价值的活动，致力于公共慈善事业，打造红豆杉“积极，健康”的产品形象；2.做好品牌的保护工作品牌保护一方面要培养消费者的品牌忠诚度，让人们对红豆杉有一个品牌印象，先入为主的观念。这样当品牌发生危机，有一些小的风吹草动的时候，对消费者也不会有太大的影响。除此之外，需要公司采用一些保护措施：（1）法律保护：商标及时注册、及时延续注册、异国注册、全方位注册等；（2）生产保护：产品质量、包装保护，可以采用防伪标志；（3）技术保护：对红豆杉的哺育，繁殖，修剪等技术的支持。3.注重品牌的创新和品牌开发当品牌缺少创新而逐步老化时，那么公司也将由于不能满足消费者变化的需求而引发品牌危机。品牌失去活力，也就毫无魅力可言。公司可以通过创新来延长品牌的寿命，重振品牌，使品牌价值得到保护和升值。4.唤起全员危机意识加强全员危机训练，在剧烈的市场竞争中，规定公司一定要有忧患意识。这规定：公司的