2013年10月全国自学考试03299广告运作策略试题答案

中国自考人()有重点方能脱颖而出！官方QQ：800002864客服电话：400-682-9391VIP会员试题中国自考人2014年保过精华版课程独家70分+命中承诺！独家记忆窍门！独家手机备考！第页全国2013年10月高等教育自学考试广告运作策略试题课程代码：03299一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。1．影响最为广泛的广告定义出自（A）1-2A．美国营销协会 B．英国营销协会C．法国营销协会 D．中国营销协会2．3P法与POS法共同关注的是（C）1-34、35A．机会 B．威胁C．试作 D．反省3．广告运作策略制定的前提是（D）2-39A．竞争分析 B．产品分析C．消费者分析 D．环境分析4．“按生产同类产品或具有相同工艺过程，或提供同类劳动服务划分的经济活动类别”指的是（B）3-52A．部门 B．行业C．管理机构 D．产业5．对现有市场而言，行业的市场规模是指（A）3-54A．同行业的产品销量总和 B．不同行业的产品销量总和C．同行业潜在的产品销量总和 D．不同行业潜在的产品销量总和6．决定企业市场行为和广告行为保守程度的因素是（B）3-63A．行业间市场的共通性 B．行业竞争数量多少C．行业中分销渠道的模式 D．行业的后向整合程度7．市场占有率最大，是同行模仿或挑战焦点的企业属于（B）4-69A．市场挑战者 B．市场领袖C．市场追随者 D．获取市场利基者8．“五种竞争力量模型”的提出者为（D）4-64A．沃森·邓恩 B．马丁·梅耶C．亚当·斯密 D．迈克尔·波特9．从消费者的购买习惯来看，墓地是（D）5-83A．方便品 B．选购品C．特殊品 D．非渴求商品10．对于专业广告人士而言，品牌的根基在于产品的（A）5-100A．质量 B．价格C．用途 D．销量11．由美国学者温德尔·斯密提出的概念与原理为（C）6-131A．关系营销 B．五层次需要论C．市场细分 D．五力模型12．硬销售式广告的特点是（C）7-181A．解释与演示 B．比较与鉴别C．高压与催逼 D．说明与劝告13．某化妆品的广告用语是“今年二十，明年十八”，这种广告创意方法属于（B）7-184A．反趋势 B．超常规C．极端化 D．刺激性14．最醒目的广告版位是（D）8-199A．通栏 B．半通栏C．中缝 D．报眼15．在各种售点的出入口、通道、墙壁、内部等位置设置的广告媒介是（A）8-215A．售点广告 B．户外广告C．交通广告 D．直邮广告16．在广告预算分配方法的使用中，在广告商品种类较少而分配地区又较多的情况下，企业一般采取的广告预算方法为（B）9-282A．按媒体分配预算 B．按商品分配预算C．按地区分配预算 D．按机能分配预算17．把产品的广告费提高到能对抗竞争对手产品广告费水平的方法为（C）9-279A．量力而行法 B．单位销售法C．竞争对抗法 D．支出可能额法18．媒介普及属于广告“沟通光谱”的（C）10-323A．知晓阶段 B．理解阶段C．未知阶段 D．销售阶段19．标志“广告主首次明确了有多少广告被印刷和分发出去”的事件为（A）10-298A．美国印刷媒体发行公信会的设立 B．市场体制的建立C．广告代理商的出现 D．媒介专业代理商的出现20．20世纪80年代兴起于西方并于90年代呈蓬勃发展趋势的营销模式是（C）11-336A．数据库营销 B．协同营销C．定制营销 D．频繁营销二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。21．常见的广告运作策划方法有（ACDE）1-34-35A．浪漫策划法 B．SWOT法C．理念HITS法 D．3P法E．POS法22．广告策略分析的层次主要有（ABCDE）2-36A．总体环境分析 B．行业分析C．竞争分析 D．产品分析E．消费者分析23．产品衰退期可以实行的广告策略有（ABCE）5-89A．继续策略 B．集中策略C．收缩策略 D．快速渗透策略E．放弃策略24．在马斯洛的“人类需要层次论”中，人的“需要”可划分为（ABCDE）6-115A．生理需要 B．安全需要C．归属感 D．尊重需要E．自我实现的需要25．制定广告表现策略时应考虑的约束条件有（BCE）7-157A．广告的创意 B．广告的战略目标C．广告法规 D．广告的诉求E．广告的社会责任三、名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分）26．广告代理公司1-21答：广告代理公司是专门致力于广告客户的广告策略和计划的规划、执行服务组织。27．市场追随者4-69答：市场追随者是在竞争中，无意愿或无能力对市场领袖采取反击策略的企业。28．方便品5-82答：方便品指的是消费者经常购买或即刻购买，几乎不作购买比较和购买努力的商品。29．广告诉求对象7-160答：我们通常把所有通过各种媒介接触到某一广告的人称为某一广告的受众，而把某一广告的信息传播所针对的那部分消费者称为广告的诉求对象。30．关系营销11-329答：所谓关系营销，又称为顾问式营销，指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。四、简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分）31．简述“广告是非人员销售推广活动”的内涵。1-3答：广告是非人员的销售推广活动的内涵有：（1）首先，非人员表示广告涉及大众媒体（如电视、广播、杂志、报纸），能同时向大量群体传递信息。广告的信息传播方法区别于人员销售、销售推广等由人员提示、说明商品信息的方法，广告要借助于传播媒介与消费者沟通，形成自己独特的说服规律。（2）其次，非人员也意味着广告信息接收者不会立即作出任何回应（直接反应广告除外）。因此，信息发出前，广告主必须考虑受众如何参与和反应。（3）第三，这一特点说明了广告总是以在一定的时间段内引起销售为目的的。32．简述企业采用差异化市场策略的益处。5-95答：其益处主要表现在以下几个方面：（1）形成进入障碍。（2）降低顾客敏感程度。（3）增强讨价还价的能力。（4）防止替代品的威胁。33．广告创意的思维方法有哪些？7-187-188答：（1）形象与抽象的思维方法（2）发散与聚合的思维方法（3）顺向和逆向的思维方法（4）垂直和水平的思维方法（5）灵感和直觉的思维方法34．简述本土媒介代理公司的主要优势。8-273答：本土媒介代理公司的主要优势主要有：（1）媒介关系；（2）由媒介关系带来的价格优惠；（3）低成本运作；（4）政策限制相对少，可以买断时段、栏目甚至频道。35．简述广告发布后进行广告效果测试的主要作用。10-305答：其作用主要是：（1）评价广告策划是否达到了预定的目标。（2）为今后的广告策划提供借鉴。（3）如果采用了几种广告方案，可对不同广告方案的效果进行比较。五、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）36．试述销售额百分率法的缺点。9-278答：销售额百分率法这一方法的缺点是：（1）将销售额当成广告预算的基础，造成了因果倒置。（2）用此法确定广告支出，基于可用资金的多少，而不是基于广告时机的发现，易失去有利的广告机会。（3）厢此法进行广告预算，将导致广告预算随每年的销售波动而增减，但这可能与广告长期方案相抵触。（4）此法没能提供选择这一固定比率的有效办法，而是随意确定一个比率。（5）不同产品或不同地区的比率相同，造成不合理的预算分配，不分主次。37．试述快速消费品的营销特征。11-341-344答：（1）购买习惯消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。（2）价格政策快速消费品的经销商利润率一般比较低；消费者对快速消费品的价格敏感度通常比较小，相对而言，消费者更热衷于耐用消费品的价格折扣促销。（3）产品周转周期快速消费品的产品保质期相对较短，在加大有贮藏条件的经销商适量库存的同时，必须加快销售终端的产品周转速度，加大终端的促销力度。可以更多地制定终端实际销售奖励制度。（4）销售渠道及现场展示快速消费品的通路特征是短而宽。总体上看，在产品上市之初，快速消费品大都会采用较长的销售通路，以便于更快地完成产品铺市，更有利于刺激消费需求，也有利于加强产品的告知。（5）销售组织结构面对庞大、立体的分销网络，面对更为繁杂、更琐碎的销售工作，设立分公司制加大分部权限，减少了部分非必要的办事程序，这样对市场的反应速度就会更快。（6）宣传推广快速消费品的品牌忠诚度不高，消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌，容易受到购物现场气氛的影响。广告对快速消费品来说，“将顾客引到购买现场”是更为重要的作用。（7）售后服务由于产品价值较低、使用年限较短，快速消费品企业的售后服务工作显得不像耐用消费品那样重要。相对而言，快速消费品企业的售后服务主要集中在对客户投诉的迅速反馈及有效处理上。（8）市场拓展快速消费品的特征是消费的高频率，广泛的消费群和消费便利性需求等，这些消费特征对分销渠道的设计和拓展提出了很高的要求，需要一个具有很高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近最终消费者。六、应用题（10分）38．王某，33岁，男，已婚，研究生学历，北京市某国企高级白领。其拥有一所高档住宅，且刚装修完毕。目前，还想更换一中档轿车，但品牌未定。（1）运用广告运作策略知识分析消费者的购买行为有哪几种类型？王某的购买行为属于哪类？（2）作为营销人员，针对此类消费者，应采取哪些措施以促进产品销售？6-答：1、运用广告运作策略知识分析消费者的购买行为有哪几种类型？王某的购