旅游企业与经营课件

第一节旅游企业行为分析

一、旅游企业行为

旅游企业的行为主要是指旅游企业的市场行为，旅游企业的市场行为是指为实现其经营目标而根据市场环境情况采取的相应的行动。旅游企业的经营目标是企业市场行为的目的和动力，旅游市场环境决定旅游企业的市场行为，旅游企业的市场行为又反作用于旅游市场环境。第一节旅游企业行为分析一、旅游企业行为1一、旅游企业行为

旅游企业的市场行为主要表现为以扩大利润空间为目的的旅游企业定价行为、以提高旅游市场占有率为主要目的的促销行为、以产权变动和资本重组为主要途径的企业组织调整行为——一体化行为和跨国经营行为。一、旅游企业行为旅游企业的市场行2二、旅游企业定价行为

旅游企业定价行为是指旅游企业为应付来自内外的市场竞争者所采取的定价行为，包括与消费者之间相关关系的价格行为和企业之间相关关系的价格行为。前者主要指价格歧视行为，后者主要指限制性定价行为。二、旅游企业定价行为旅游企业定价行为是指旅游企业为应3（一）旅游企业价格歧视行为1.定义旅游企业价格歧视行为是指对购买生产成本相同的同一服务的不同旅游者和中间商收取不同的费用，或者对同一旅游者和中间商的不同购买量以及不同时间购买相同量的服务收取不同的服务费用的行为。（一）旅游企业价格歧视行为1.定义4（一）旅游企业价格歧视行为2.实施价格歧视的条件拥有市场垄断力量旅游企业能够通过有效的手段防止旅游服务在不同的市场和不同的旅游消费者之间的相互转卖旅游消费者具有不同的需求价格弹性（一）旅游企业价格歧视行为2.实施价格歧视的条件5（一）旅游企业价格歧视行为3.价格歧视的分类

一级价格歧视

二级价格歧视

三级价格歧视（一）旅游企业价格歧视行为3.价格歧视的分类6（二）旅游企业限制性定价行为

旅游企业限制市场竞争以便垄断市场从而获取高额利润的手段包括：

掠夺性定价

合作性定价

旅游服务差异化

寻求政府相关政策支持（二）旅游企业限制性定价行为旅游企业限制市场竞争以便7三、旅游企业促销行为旅游企业广告促销传递信息旅游者认知购买旅游产品三、旅游企业促销行为旅游企业广告促销传递信息旅游者认知购买旅8三、旅游企业促销行为

旅游企业促销行为是旅游企业实施非价格竞争的重要手段旅游企业促销行为与非旅游企业不同的是旅游企业促销旅游产品必须以“体验性品质”为促销核心，需要通过广告等促销方式，通过企业名称或品牌来显示“体验性品质”的产品利益。三、旅游企业促销行为旅游企业促销行为是旅游企业实施非价格竞9三、旅游企业促销行为

旅游企业市场促销行为主要以广告为核心旅游广告的基本类型有劝说型和信息型两种，信息型广告是旅游企业广告宣传的主要形式旅游服务有经验品和搜寻品两种类型，大多数旅游服务属于经验品三、旅游企业促销行为旅游企业市场促销行为主要以广告为核心10旅游市场中的旅游企业，为了获取特定的规模经济，会采取横向一体化的行为基于效率或非效率的考虑，在进行“购买”还是“生产”的决策中，可能会选择纵向一体化行为基于分散风险的考虑，会采取混合一体化的行为四、旅游企业一体化行为旅游市场中的旅游企业，为了获取特定的规模经济，会采取横向一体11

国与国之间的旅游关系可以有三种不同的形式：旅游跨国贸易契约性技术转让旅游企业跨国经营行为

五、旅游企业跨国经营行为国与国之间的旅游关系可以有三种不同的形12第二节旅游企业一体化经营

一、旅游企业纵向一体化

旅游服务的生产与销售涉及众多的企业活动，从获取旅游目的地各种旅游要素暂时使用期开始到旅游产品的组合以及产品的分配和销售整个过程，称之为纵向链条，也就是旅游产业链。第二节旅游企业一体化经营一、旅游企业纵向一体化13一、旅游企业纵向一体化

旅游产业链上的各个旅游企业在市场上或在旅游产业中的职能是不同的，有的企业在旅游产业链中居于“上链（游）企业”，有的企业则居于“下链（游）企业”，从而形成一种上下链的经济关系。旅游企业若选择自己生产和销售，则形成企业组织关系，即纵向一体化；若选择通过市场交易，则形成市场交易关系。一、旅游企业纵向一体化旅游产业链上的各个旅游14（一）纵向一体化的原因

纵向契约具有不完全性

纵向外部性的存在

交易费用的存在（一）纵向一体化的原因纵向契约具有不完全性15（二）纵向一体化的经济优势旅游企业纵向一体化的制度安排用内部组织替代市场，可以相对减少市场的外部性干扰旅游企业实施纵向一体化经营在一定程度上减少了道德风险的发生相对于分散性经营，旅游企业纵向一体化经营能更有效地实施价格歧视行为（二）纵向一体化的经济优势旅游企业纵向一体化的制度安排用内部16（三）纵向一体化与产业生命周期斯密定律：劳动分工受到市场范围的限制旅游产业纵向一体化与旅游产业生命周期存在着密切的关系

旅游产业将有一个从纵向一体化到纵向分散化，再到纵向一体化的演变过程

（三）纵向一体化与产业生命周期斯密定律：劳动分工受到市场范围17（四）纵向一体化的形式

旅游企业的纵向一体化有两种形式：纵向集中纵向集中是通过资本扩张而形成的纵向一体化纵向联合纵向联合是通过各种形式的战略联合而形成的纵向一体化（四）纵向一体化的形式旅游企业的纵向一体化有两种18（四）纵向一体化的形式

旅游企业的成长有两个途径：内部成长和外部成长。内部成长是旅游企业利用内部的人力、物力和财力，依靠企业经营积累的资源或筹集资本投资建立新的经营单位，并与其主业形成一定的产业链关系来实现一体化经营。（四）纵向一体化的形式旅游企业的成长有两个途19（四）纵向一体化的形式

外部成长是旅游企业通过兼并、收购或合并处于旅游产业链不同层次的其他旅游企业而获得成长，从而实现一体化经营。旅游企业通过内部成长实现一体化经营，市场进入的各项壁垒都会发生作用，因而不具有经济优势。（四）纵向一体化的形式外部成长是旅游企业通过20（四）纵向一体化的形式

通过外部成长实现一体化经营具有经济优势，世界各个大的旅游企业都是通过兼并的外部成长方式获得发展的，如法国Accor集团和美国Carlson集团。旅游企业通过兼并和收购进行一体化经营，可以形成协同效应（并购的主要目标，实现纵向一体化的必要条件）和比较收益（并购的主要动因，实现纵向一体化的充分条件）。（四）纵向一体化的形式通过外部成长实现一体化21二、旅游企业横向一体化

旅游企业横向一体化也称为水平一体化，是旅游企业通过兼并、联合同类企业或投资组建新的经营单位形成的多地点的企业集团。旅游企业横向一体化主要是追求规模经济和网络经济，减少固定成本在产品或服务之间的分摊比例。二、旅游企业横向一体化旅游企业横向一体化也称为水22（一）旅游企业横向边界

旅游企业规模经济旅游企业规模经济不仅仅取决于接待人数的规模，同时也取决于在需求人数规模一定时，每个旅游者的接待次数，而这种接待次数与接待地点正相关。（一）旅游企业横向边界旅游企业规模经济23（一）旅游企业横向边界

多地点经济性由经济地点增加所形成的市场规模扩大所导致的经营收入增加的现象称为旅游经济的“多地点经济性”，它是指随着旅游企业经营地点的扩大、市场经营空间范围的延伸而产生的单位经营成本下降和全程经营利润增加的现象。

（一）旅游企业横向边界多地点经济性24（一）旅游企业横向边界

旅游企业横向边界

旅游经济的“多地点经济性”导致了旅游企业横向一体化的“横向边界”问题，即旅游企业规模扩张的一个理性界限。（一）旅游企业横向边界旅游企业横向边界25（一）旅游企业横向边界

旅游企业横向边界在这个界限内，旅游企业横向规模扩大都可视为是合理的和经济的，如果超过这个界限，旅游企业规模扩大便视为不经济现象。一来来说，旅游企业规模扩张所形成的边际收益等于边际成本，是旅游企业横向扩张的经济界限。（一）旅游企业横向边界旅游企业横向边界26（二）旅游企业横向一体化的形式

旅游企业横向兼并旅游企业横向收购旅游企业横向联合（二）旅游企业横向一体化的形式旅游企业横向兼并27一、旅游企业跨国经营理论分析第三节旅游企业的跨国经营国际生产折中理论与跨国经营市场不完全与跨国经营内部化理论与跨国经营旅游者旅游活动效应与跨国经营一、旅游企业跨国经营理论分析第三节旅游企业的跨国经营国际28二、旅游活动国际化

旅游的国际化包括两层意思：旅游活动的国际化和旅游企业跨国经营。前者是旅游企业为国际旅游者提供产品或服务的市场行为，后者则是旅游企业跨国直接投资经营的行为。旅游活动的国际化并不一定意味着旅游企业跨国经营的出现，也就是说，旅游活动的国际化仅仅是旅游企业跨国经营的必要条件而非充分条件。二、旅游活动国际化旅游的国际化包括两层意思：29三、旅游企业国际化

作为一个特定国家，旅游企业国际化有两层意思：一是国内市场的国际化，即使国内旅游市场成为世界旅游投资市场的重要组成部分，表现为本国旅游企业的国际化；另一个是本国旅游企业对国际旅游市场的资本参与和扩张，表现为国际化的本国旅游企业。三、旅游企业国际化作为一个特定国家，旅游企业30（一）内引型旅游企业国际化

第一种形式的旅游企业国际化称为内引型旅游企业国际化，也称为旅游企业国际化形式Ⅰ。是作为一个国际旅游目的地，外国旅游企业通过合资、独资等直接投资的形式进入本国旅游市场，在本国旅游产业中建立旅游企业，这些旅游企业主要向投资国的旅游者提供到东道国旅游的各项服务，当然也向东道国的国内旅游者提供各项服务，是建立在旅游客源国的基础之上的。（一）内引型旅游企业国际化第一种形式的旅游企31（二）外推型旅游企业国际化

第二种形式的旅游企业国际化称为外推型旅游企业国际化，也称为旅游企业国际化形式Ⅱ。是作为一个旅游客源地，本国企业向本国旅游业进行直接投资，建立功能不同的旅游企业，为本国居民提供跨国界的旅游服务。（二）外推型旅游企业国际化第二种形式的旅游企32（二）外推型旅游企业国际化

从满足条件来说，旅游企业国际化形式Ⅱ的国家不仅是一个旅游目的地国家，而且是一个旅游客源地国家。与旅游企业国际化形式Ⅰ不同，国际化形式Ⅱ具有双向性，一个国家不仅是旅游目的地国，同时也是旅游客源地，既有外国旅游企业资本的进入，又有本国企业资本的输出。（二）外推型旅游企业国际化从满足条件来说，旅33四、跨国经营与企业规模

旅游企业的国际化或跨国经营，是在国内旅游业务和企业规模得到充分发展，企业经济实力不断增强，管理模式不断成熟的条件下形成的一种经济现象。反过来，跨国经营的旅游企业不一定是集团化和规模化的大型旅游企业，中小型旅游企业也可以参与跨国经营，旅游企业跨国经营与旅游企业集团化和企业规模并没有必然联系。四、跨国经营与企业规模旅游企业的国际化或跨国34五、旅游企业跨国经营的形式

由于旅游产品具有生产与消费的同一性，所以只要存在着旅游者的跨国消费，就有旅游企业的跨国经营。对于一个具体的旅游企业而言，由于它在国际旅游者消费环节中所处的位置、是否主动到客源国或目的地国直接从事经营活动、跨国经营过程选择的主导要素等有所不同，从而在现实中表现为从初级到高级的七种形式。五、旅游企业跨国经营的形式由于旅游产品具有35五、旅游企业跨国经营的形式

（一）初级形式旅游企业跨国经营的初级形式包括两种，形式I如图8-1所示，只要A国的某一旅游企业（饭店、旅行社和景区等）开始接待B国的旅游者，就可以认为该企业已经开始涉足跨国经营了。五、旅游企业跨国经营的形式（一）初级形式36五、旅游企业跨国经营的形式

不过形式I中的跨国经营形式还是初级的、被动的，只有当B国的旅游者经由B国的旅行社组团来访或散客以及商务旅游者主动来访问时，A国的甲旅游企业才能实现跨国经营。在现实中表现为一国的旅游企业既无外联权，也不参入某一国际旅游预订网络，更不主动到国外推销自己的产品，只是坐店经营，或成为境外旅游经营商的境内接待组织。

五、旅游企业跨国经营的形式不过形式I中的跨37（一）初级形式

形式I是多数发展中国家旅游企业进行跨国经营的必经阶段，它们通过这一阶段的经验积累，为进行更高一级形式的跨国经营做好管理模式、人力资源和营销方法等方面的准备。（一）初级形式形式I是多数发展中国家旅38（一）初级形式

如果A国的甲旅游企业不仅仅是等客上门，而是主动地通过除设立代表处或分公司之外的各种营销组合，到B国境内从事招徕工作，让B国的旅游者在未跨出国境以前就可以确定消费其旅游产品，并能够对其服务质量有相应的预期，在此情况下，甲旅游企业的跨国经营实现了从形式Ⅰ到形式Ⅱ（见图8-2）的过渡。（一）初级形式如果A国的甲旅游企业不39（一）初级形式

与形式Ⅰ相比，形式Ⅱ体现了更多的主动性，它可通过境外的报纸、广播、电视、互联网和旅游交易会等各种媒体促销自己的产品，也可能会加入某一国际旅游预订网络组织，让境外旅游者可以事先预订自己的产品。但是这些主动的营销工作并不是战略性的系统工作，而且由于对境外旅游者的消费特征不熟悉，可能会导致经营效率的低下。（一）初级形式与形式Ⅰ相比，形式Ⅱ体现40（二）过渡形式

在旅游企业跨国经营的低级形式与中级形式之间还存在一种过渡形式（见图8-3）。这种过渡形式在现实中表现为：A国甲旅游企业既没有在B国境内设立分公司，也没有资金进入境外旅游企业的边界以内，与境外旅游市场的联结方式是设立代表处或办事处。这种办事处不是独立的法人，不能在B国境内独立开展旅游招徕和接待业务，仅仅表明该企业的存在，并通过它做一些市场宣传推广工作。（二）过渡形式在旅游企业跨国经营的低41（二）过渡形式

在旅游企业准备进入但旅游市场尚未开放的情形下，这种过渡形式可以充当旅游企业全球化战略的预警系统和信息收集装置，并且一旦决定撤出其所在的旅游市场，也不会有太多的沉淀成本。（二）过渡形式在旅游企业准备进入但旅游42（三）中级形式

旅游企业跨国经营的表现形式Ⅳ（见图8-4）是指，A国甲旅游企业主动与B国的某一家或数家旅游企业，特别是旅行社合作，从事境外旅游者的招徕、组团接待工作。（三）中级形式旅游企业跨国经营的表现43（三）中级形式

需要说明的是，这种合作是通过双方签订合同来完成的。换句话说，它们之间的关系仍然是一种市场交易关系，甲企业并没有进入其合作伙伴的企业边界，只是由于合约的存在和制度运行的本身惯性使他们彼此维持着一种市场交易关系，这种市场交易关系可能是长期的。（三）中级形式需要说明的是，这种合作44（三）中级形式

尽管如此，由于合作双方分处两个国家，执行合约的监督成本和出现违约后的索赔成本仍然相当高，这种过高的交易成本可能会阻碍这种合作关系的长期存在。为降低交易成本，取得更大的市场份额，旅游企业的跨国经营形式必然会向更高一级的形式过渡。（三）中级形式尽管如此，由于合作双方45（三）中级形式

为防止旅游企业通过形式Ⅳ从事跨国经营可能遭遇的市场风险，一个现实的选择就是通过进入境外旅游企业的边界，变可控程度较低的市场交易为可控程度较高的组织内部的管理交易，这时旅游企业的跨国经营演化为初步成熟的表现形式Ⅴ（见图8-5）。（三）中级形式为防止旅游企业通过形式Ⅳ46（三）中级形式

在这一时期，A国的旅游企业对B国的旅游者的消费模式、旅游法律环境、市场结构以及旅游企业从业人员的行为特征等直接影响企业经营绩效的因素尚未完全掌握，如果不是通过合资的方式来学习和积累这方面的经验，而是贸然投入大量的资金开设分支机构，可能会产生投资失败的后果。当然，一些资本雄厚、品牌发育成熟的旅游企业，有可能出于某种战略考虑而越过这一形式直接进入更为高级的跨国经营形式。

（三）中级形式在这一时期，A国的旅游47（四）高级形式

表现形式Ⅵ（见图8-6）是旅游企业跨国经营的高级形式之一，运用这一形式意味着A国甲旅游企业在B国直接投资开办自己的分支机构。（四）高级形式表现形式Ⅵ（见图8-6）48（四）高级形式

这些分支机构可能是旅行社，其主要任务是招徕B国的旅游者购买本国旅游企业的产品；也可能是饭店、景区、餐饮和娱乐等在当地服务的旅游企业，它们为本国旅游者到B国旅游时提供住宿、游览、旅行、康乐等环节的高附加值服务，从而提高自己的旅游收益和企业利润。（四）高级形式这些分支机构可能是旅行社，其49（四）高级形式

当旅游企业的跨国经营进入高级形式以后，从事跨国经营的旅游企业就非常有可能获取本国居民出国旅游的绝大多数利润。对于被进入的，特别是相对欠发达的旅游接待国度来说，它们的景区与线路将成为跨国经营的旅游企业的“飞地”。（四）高级形式当旅游企业的跨国经营进入50（四）高级形式

正是在这个意义上，一些发展中国家的旅游经济学家反对过早地开放本国的旅游服务市场。他们认为发达国家旅游企业的跨国经营活动将使得客源国与目的地之间的关系变成一种后殖民色彩的“中心——外围”关系。（四）高级形式正是在这个意义上，一些51（四）高级形式

旅游企业跨国经营的形式Ⅶ（见图8-7）与形式Ⅵ类似，所不同的是A国的旅游企业在开展跨国经营业务时，不再仅仅使用直接投资一种手段，而是综合运用直接投资、合资、租赁、并购以及非资本维度的管理合同、特许经营、联号扩张、集团化发展等多种现代商业运作工具，全方位、大规模、高速度地拓展自己在全球旅游市场上的份额。（四）高级形式旅游企业跨国经营的形式52（四）高级形式

特别是管理合同输出、特许加盟、联号发展等现代商业创新制度的综合运用，促使旅游企业的跨国经营进入了一个新的发展阶段：资金规模不再是唯一决定性的因素，技术、制度、市场与管理的创新成了旅游企业从事跨国经营活动的根本推动力量。（四）高级形式特别是管理合同输出、特53六、旅游企业跨国经营的特征

投资主体与客源国高度相关

以民用航空企业为主导广泛使用非货币资本要素

集团化与跨国经营互动发展六、旅游企业跨国经营的特征投资主体与客源国高度相关54TheEndTheEnd55一级价格歧视

一级价格歧视是一种完全价格歧视，是指旅游消费者对于一种旅游服务有一个愿意支付的最高价标准，旅游企业按此最高价格收费，获取旅游消费者的全部剩余。一级价格歧视一级价格歧视是一种完全价格歧视，是指旅游56二级价格歧视

二级价格歧视是指旅游企业针对同一旅游消费者在不同的消费时段和不同的消费区表现出的消费意愿的强弱而采取相应的有利于企业利益的定价行为。

例如，某饭店规定，同一个房间的价格根据旅游者住宿天数不同而不同，如果旅游者住宿不满3天，按400元/天收费；超过3天不满5天，按350元/天收费；超过5天则按300元/天收费。二级价格歧视二级价格歧视是指旅游企业针对同一旅游消费57三级价格歧视

三级价格歧视是指旅游企业针对不同的旅游消费细分市场的消费群体以不同的价格提供同一旅游产品。例如，航空公司对商务客人和普通旅客的机票采取不同的价格。

三级价格歧视三级价格歧视是指旅游企业针对不同的旅游58掠夺性定价

掠夺性定价是旅游企业将其生产的旅游服务以低于成本的价格向旅游需求者收取费用的行为，其目的是要驱逐与其对抗的市场竞争者以及阻止市场进入者，从而达到市场垄断的目的。掠夺性定价行为实际上是一种低价倾销行为，其目的是要对旅游市场形成一种垄断力量，因而往往会成为政府管制的对象。掠夺性定价掠夺性定价是旅游企业将其生产59合作性定价

合作性定价是指两个或两个以上的旅游企业相互订立某种口头或文字协定，通过规定共同的市场价格，以达到限制市场竞争、控制旅游客源、增加经营利润的目的。合作性定价合作性定价是指两个或两个以上60合作性定价

从旅游需求条件来说，合作性定价一般产生于旅游需求比较稳定、市场容量不发生较大增长和变动的市场环境中，一般存在于旅游行业发展的成熟阶段。从旅游服务的差异性来说，只有当旅游服务不存在明显的差异，旅游市场优势同质，各个旅游企业服务成本又相似时，合作性定价才会实现。合作性定价从旅游需求条件来说，合作性61旅游服务差异化

旅游服务的差异化与市场竞争具有负相关性，与市场垄断具有正相关性。旅游企业向市场提供的旅游服务差异化程度越大，旅游企业对某种市场的垄断力量就越强；相反，旅游企业向市场提供的旅游服务的差异程度越小，旅游企业对该市场的垄断力量就越弱。旅游服务差异化旅游服务的差异化与市场62寻求政府相关政策支持

在旅游市场中寻求政府政策上的保护往往是旅游企业的一个重要市场行为，是一种寻租经营行为。利用政府对旅游市场的管制行为，提高市场进入者的进入成本，限制市场在位者的经营范围，从而达到对某种旅游市场的垄断。

寻求政府相关政策支持在旅游市场中寻求63旅游跨国贸易

旅游跨国贸易是指通过旅游者的跨国界流动，旅游客源输出国与旅游目的地国之间通过各种形式的契约，建立旅游者组织与接待关系，形成国际间的旅游合作。由于是旅游者的跨国旅游导致了两国旅游企业之间的市场交易行为，因此这并不是旅游企业跨国经营行为。旅游跨国贸易旅游跨国贸易是指通过旅游者64契约性技术转让

一国通过技术转让或特许经营的方式向另一国转让与旅游经营相关的系列技术，如饭店的联号经营，客源体系共享以及管理技术的输出等。以技术转让建立的旅游关系也不是旅游企业的跨国经营。契约性技术转让一国通过技术转让或特许65旅游企业跨国经营行为

旅游客源国直接在旅游目的国投资，建立旅游企业或开办各种形式的分支机构，如旅行社在海外开办合资旅行社、独资旅行社，饭店在海外投资建立合资或独资饭店等。旅游企业跨国经营行为旅游客源国直接在旅游目66纵向契约具有不完全性

完全契约需要满足三个假设条件：各缔约方具有完全理性缔约和履约的环境是完全竞争性的，不存在垄断行为交易双方不存在机会主义行为纵向契约具有不完全性完全契约需要满足三个假设条件：67纵向契约具有不完全性

现实中，由于人们的有限理性、信息的不对称、市场垄断现象、各种不确定性以及机会主义的存在，使契约具有不完全性。通过不完全契约建立的交易关系也具有不确定性，从而促使人们通过纵向一体化的形式，用企业内部的组织关系替代市场外部的交易关系。纵向契约具有不完全性现实中，由于人们68纵向外部性的存在

由于处于旅游产业链不同层次上的企业都追求自身利润的最大化，这就决定了下游企业在决定最终销售价格时不考虑上游企业的边际利润，从而使上游企业边际利润降低且难以控制，这就是旅游企业纵向一体化的外部性问题。纵向外部性的存在由于处于旅游产业链不69纵向外部性的存在

在旅游产业链上，当上下游企业形成一体化经营时，旅游产品的最终市场销售价格将大大降低，旅游需求大大提高。这时，一体化经营的旅游产业获得的利润总额比未进行一体化的旅游产业要多，旅游者还会以更低的价格来享受这种产品的服务。纵向外部性的存在在旅游产业链上，当上70交易费用的存在

交易费用是旅游企业纵向边界的衡量标准，也是纵向一体化的决定条件。按照科斯理论，企业可以通过市场外部交易，也可通过企业内部组织来实现其经营活动，具体采取哪种方式，关键在于交易费用与组织费用的比较：如果外部的交易费用大于内部的组织费用，旅游企业将会通过企业内部一体化的形式实现其经营活动；相反，如果内部经营组织费用大于交易费用时，旅游企业将会通过市场交易形式实现自己的经营活动。

交易费用的存在交易费用是旅游企业纵71纵向集中

纵向集中可以是前向的，如旅游批发商兼并旅行代理商，航空公司兼并旅行社，形成前向一体化。纵向集中也可以是后向的，如旅游经营商兼并航空公司或者旅游目的地的饭店企业，形成后向一体化。纵向集中纵向集中可以是前向的，如旅游72纵向集中

前向一体化更为普遍。由于旅游组织的特殊性以及各个组织所需要的资本投入的不同，纵向集中往往发生在旅游服务链的高层次与低层次之间，形成了高层次向低层次的前向集中。纵向集中前向一体化更为普遍。73旅游企业横向兼并

旅游企业横向兼并是指两家或两家以上具有相同服务功能并且相互独立的旅游企业合并成一家企业，通常是由一家占优势的旅游企业吸收一家或多家企业。在西方公司法中，将公司兼并划分为两种不同的形式：吸收兼并和创立兼并。旅游企业横向兼并旅游企业横向兼并是指74旅游企业横向收购

旅游企业横向收购是一家旅游企业通过购买股票或者股份，取得与自己职能相同的另一家企业的控制权或管理权，被收购的这家旅游企业不必消失，只是由收购企业收购，成为被收购的旅游企业。旅游企业横向收购旅游企业横向收购是一75旅游企业横向联合

旅游企业横向是指两家或两家以上的旅游企业为了实现互利的目的共同投资或分享信息和资源所结成的一种合作关系。相对于旅游企业的兼并和收购，横向联合是一个松散的横向一体化经营方式。旅游企业实行横向联合主要是通过联号、管理输出和租赁三种方式实现的。旅游企业横向联合旅游企业横向是指两家76国际生产折中理论

旅游企业形成跨国经营是所有权特定优势、旅游企业市场内部化和东道国旅游区位优势三者相互结合与作用的结果。一个特定的旅游企业，拥有的所有权特定优势越大、内部化动机越强、东道国旅游区位特定优势越大，这个旅游企业在东道国进行旅游投资的动力就越强，旅游企业跨国经营就越容易实现。国际生产折中理论旅游企业形成跨国经营77市场不完全

之所以形成旅游企业跨国经营行为，就在于旅游市场的不完全性和各国旅游产业发育的不同步性，使得那些旅游产业先期发育的国家获得在国内旅游市场上的垄断地位，形成了垄断优势，并通过直接投资进入东道国的旅游市场。

市场不完全之所以形成旅游企业跨国经78内部化理论

在旅游活动的市场关系上，旅游企业是通过市场交易还是直接经营，取决于跨国经营资源配置的内部化成本与市场交易成本之间的比较，只要在某国的旅游经营资源配置内部化成本低于通过国际旅游的市场交易成本，那里将会有跨国旅游企业。内部化理论在旅游活动的市场关系上，79旅游者旅游活动效应

一般来说，旅游客源地与旅游目的地之间的旅游文化距离与旅游者的收益预期成正比，与旅游过程中的安全预期成反比。如果能通过合理的制度设计，增加旅游者跨国旅游的安全预期，那么，跨国旅游需求比例必然会大大上升，而旅游企业跨国经营就是增加旅游者跨国旅游安全预期的最佳制度设计。旅游者旅游活动效应一般来说，旅游客源80图8-1通过客源国旅游企业开展跨国旅游业务图8-1通过客源国旅游企业开展跨国旅游业务81图8-2旅游企业自主开展跨国旅游业务图8-2旅游企业自主开展跨国旅游业务82图8-3旅游企业独立开展跨国旅游业务图8-3旅游企业独立开展跨国旅游业务83图8-4旅游企业合作开展跨国旅游业务图8-4旅游企业合作开展跨国旅游业务84图8-5旅游企业合资开展跨国旅游业务图8-5旅游企业合资开展跨国旅游业务85图8-6旅游企业直接投资开展跨国旅游业务图8-6旅游企业直接投资开展跨国旅游业务86图8-7旅游企业运用组合方式开展跨国旅游业务图8-7旅游企业运用组合方式开展跨国旅游业务87投资主体与客源国高度相关

在跨国经营领域做得比较成功的旅游企业基本上以主要客源国为母公司或总部所在地。至少到目前为止，那些以接待入境旅游为支撑的发展中国家的旅游企业在国际旅游市场的分工体系中暂时还处于从属地位，即使有部分发展中国家的旅游企业已经开始了跨国经营的尝试，但还是处于比较低级的形态。投资主体与客源国高度相关在跨国经营领域做得比88投资主体与客源国高度相关

主要原因在于主要客源国大都是资本充足、技术和管理先进的发达国家，在利润极大化的推动下，这些国家一方面熟悉与自己具有相同或相似社会、经济、文化背景的国际旅游者的消费模式，另一方面有能力为目的地国家带去它们需要的资金、技术、管理模式和客源市场。投资主体与客源国高度相关主要原因在于主要客源89以民用航空企业为主导

在旅游企业国际化的发展进程中，民用航空公司既扮演着先导的角色，也居于主导地位（见图8-8）。从目前的情况来看，其主导地位正显现着越来越强烈的趋势。除资金优势以外，民用航空企业在旅游企业跨国经营过程中居主导地位的另外一个主要原因是其技术和营销网络优势。以民用航空企业为主导在旅游企业国际化的发展进90以民用航空企业为主导

在以消费者的跨国境空间流动为主要特征的国际旅游市场上，谁掌握了客源，谁就拥有在激烈的市场竞争中获胜的保证。跨国企业对国际旅游市场的进入与拓展基本上是以计算机预订系统（CRS:ComputerReservationSystem）和在此基础上发展起来的全球分销系统（GDS:GlobeDistributionSystem）为平台的。由于这些平台需要强大的资金与技术支持，所以大型民用航空企业往往会通过联合的方式进行组建，并通过这些预订与分销系统对其它类型的旅游企业进行渗透，取得现实中的主导地位。

以民用航空企业为主导在以消费者的跨国境空间流91广泛使用非货币资本要素

旅游企业跨国经营种使用的非货币资本要素主要包括：特许经营管理模式战略联盟广泛使用非货币资本要素旅游企业跨国经营种使用92集团化与跨国经营的互动发展

旅游企业在跨国发展的进程中实施集团化战略的主要价值取向有二：一是通过产权交易、资本融合、特许经营来发展企业集团，构筑国内市场的竞争优势和培育国际市场的核心竞争优势。二是主要通过企业并购、管理模式输出、管理人员派遣、特许经营和市场营销网络等方式构建全球旅游企业集团或战略联盟，以寻求更广市场范围内的战略优势，拓展企业的国际成长空间。集团化与跨国经营的互动发展旅游企业在跨国发展93集团化与跨国经营的互动发展

旅游企业的跨国经营以集团化为前提和保证。旅游企业的集团化规模、深度和广度在旅游企业跨国经营从低级形式向高级形式提升的过程中发挥着极为重要的作用。集团化与跨国经营的互动发展旅游企业的跨国经营94图8-8航空公司在旅游企业国际化中的地位与作用

图8-8航空公司在旅游企业国际化中的地位与作用95第一节旅游企业行为分析

一、旅游企业行为

旅游企业的行为主要是指旅游企业的市场行为，旅游企业的市场行为是指为实现其经营目标而根据市场环境情况采取的相应的行动。旅游企业的经营目标是企业市场行为的目的和动力，旅游市场环境决定旅游企业的市场行为，旅游企业的市场行为又反作用于旅游市场环境。第一节旅游企业行为分析一、旅游企业行为96一、旅游企业行为

旅游企业的市场行为主要表现为以扩大利润空间为目的的旅游企业定价行为、以提高旅游市场占有率为主要目的的促销行为、以产权变动和资本重组为主要途径的企业组织调整行为——一体化行为和跨国经营行为。一、旅游企业行为旅游企业的市场行97二、旅游企业定价行为

旅游企业定价行为是指旅游企业为应付来自内外的市场竞争者所采取的定价行为，包括与消费者之间相关关系的价格行为和企业之间相关关系的价格行为。前者主要指价格歧视行为，后者主要指限制性定价行为。二、旅游企业定价行为旅游企业定价行为是指旅游企业为应98（一）旅游企业价格歧视行为1.定义旅游企业价格歧视行为是指对购买生产成本相同的同一服务的不同旅游者和中间商收取不同的费用，或者对同一旅游者和中间商的不同购买量以及不同时间购买相同量的服务收取不同的服务费用的行为。（一）旅游企业价格歧视行为1.定义99（一）旅游企业价格歧视行为2.实施价格歧视的条件拥有市场垄断力量旅游企业能够通过有效的手段防止旅游服务在不同的市场和不同的旅游消费者之间的相互转卖旅游消费者具有不同的需求价格弹性（一）旅游企业价格歧视行为2.实施价格歧视的条件100（一）旅游企业价格歧视行为3.价格歧视的分类

一级价格歧视

二级价格歧视

三级价格歧视（一）旅游企业价格歧视行为3.价格歧视的分类101（二）旅游企业限制性定价行为

旅游企业限制市场竞争以便垄断市场从而获取高额利润的手段包括：

掠夺性定价

合作性定价

旅游服务差异化

寻求政府相关政策支持（二）旅游企业限制性定价行为旅游企业限制市场竞争以便102三、旅游企业促销行为旅游企业广告促销传递信息旅游者认知购买旅游产品三、旅游企业促销行为旅游企业广告促销传递信息旅游者认知购买旅103三、旅游企业促销行为

旅游企业促销行为是旅游企业实施非价格竞争的重要手段旅游企业促销行为与非旅游企业不同的是旅游企业促销旅游产品必须以“体验性品质”为促销核心，需要通过广告等促销方式，通过企业名称或品牌来显示“体验性品质”的产品利益。三、旅游企业促销行为旅游企业促销行为是旅游企业实施非价格竞104三、旅游企业促销行为

旅游企业市场促销行为主要以广告为核心旅游广告的基本类型有劝说型和信息型两种，信息型广告是旅游企业广告宣传的主要形式旅游服务有经验品和搜寻品两种类型，大多数旅游服务属于经验品三、旅游企业促销行为旅游企业市场促销行为主要以广告为核心105旅游市场中的旅游企业，为了获取特定的规模经济，会采取横向一体化的行为基于效率或非效率的考虑，在进行“购买”还是“生产”的决策中，可能会选择纵向一体化行为基于分散风险的考虑，会采取混合一体化的行为四、旅游企业一体化行为旅游市场中的旅游企业，为了获取特定的规模经济，会采取横向一体106

国与国之间的旅游关系可以有三种不同的形式：旅游跨国贸易契约性技术转让旅游企业跨国经营行为

五、旅游企业跨国经营行为国与国之间的旅游关系可以有三种不同的形107第二节旅游企业一体化经营

一、旅游企业纵向一体化

旅游服务的生产与销售涉及众多的企业活动，从获取旅游目的地各种旅游要素暂时使用期开始到旅游产品的组合以及产品的分配和销售整个过程，称之为纵向链条，也就是旅游产业链。第二节旅游企业一体化经营一、旅游企业纵向一体化108一、旅游企业纵向一体化

旅游产业链上的各个旅游企业在市场上或在旅游产业中的职能是不同的，有的企业在旅游产业链中居于“上链（游）企业”，有的企业则居于“下链（游）企业”，从而形成一种上下链的经济关系。旅游企业若选择自己生产和销售，则形成企业组织关系，即纵向一体化；若选择通过市场交易，则形成市场交易关系。一、旅游企业纵向一体化旅游产业链上的各个旅游109（一）纵向一体化的原因

纵向契约具有不完全性

纵向外部性的存在

交易费用的存在（一）纵向一体化的原因纵向契约具有不完全性110（二）纵向一体化的经济优势旅游企业纵向一体化的制度安排用内部组织替代市场，可以相对减少市场的外部性干扰旅游企业实施纵向一体化经营在一定程度上减少了道德风险的发生相对于分散性经营，旅游企业纵向一体化经营能更有效地实施价格歧视行为（二）纵向一体化的经济优势旅游企业纵向一体化的制度安排用内部111（三）纵向一体化与产业生命周期斯密定律：劳动分工受到市场范围的限制旅游产业纵向一体化与旅游产业生命周期存在着密切的关系

旅游产业将有一个从纵向一体化到纵向分散化，再到纵向一体化的演变过程

（三）纵向一体化与产业生命周期斯密定律：劳动分工受到市场范围112（四）纵向一体化的形式

旅游企业的纵向一体化有两种形式：纵向集中纵向集中是通过资本扩张而形成的纵向一体化纵向联合纵向联合是通过各种形式的战略联合而形成的纵向一体化（四）纵向一体化的形式旅游企业的纵向一体化有两种113（四）纵向一体化的形式

旅游企业的成长有两个途径：内部成长和外部成长。内部成长是旅游企业利用内部的人力、物力和财力，依靠企业经营积累的资源或筹集资本投资建立新的经营单位，并与其主业形成一定的产业链关系来实现一体化经营。（四）纵向一体化的形式旅游企业的成长有两个途114（四）纵向一体化的形式

外部成长是旅游企业通过兼并、收购或合并处于旅游产业链不同层次的其他旅游企业而获得成长，从而实现一体化经营。旅游企业通过内部成长实现一体化经营，市场进入的各项壁垒都会发生作用，因而不具有经济优势。（四）纵向一体化的形式外部成长是旅游企业通过115（四）纵向一体化的形式

通过外部成长实现一体化经营具有经济优势，世界各个大的旅游企业都是通过兼并的外部成长方式获得发展的，如法国Accor集团和美国Carlson集团。旅游企业通过兼并和收购进行一体化经营，可以形成协同效应（并购的主要目标，实现纵向一体化的必要条件）和比较收益（并购的主要动因，实现纵向一体化的充分条件）。（四）纵向一体化的形式通过外部成长实现一体化116二、旅游企业横向一体化

旅游企业横向一体化也称为水平一体化，是旅游企业通过兼并、联合同类企业或投资组建新的经营单位形成的多地点的企业集团。旅游企业横向一体化主要是追求规模经济和网络经济，减少固定成本在产品或服务之间的分摊比例。二、旅游企业横向一体化旅游企业横向一体化也称为水117（一）旅游企业横向边界

旅游企业规模经济旅游企业规模经济不仅仅取决于接待人数的规模，同时也取决于在需求人数规模一定时，每个旅游者的接待次数，而这种接待次数与接待地点正相关。（一）旅游企业横向边界旅游企业规模经济118（一）旅游企业横向边界

多地点经济性由经济地点增加所形成的市场规模扩大所导致的经营收入增加的现象称为旅游经济的“多地点经济性”，它是指随着旅游企业经营地点的扩大、市场经营空间范围的延伸而产生的单位经营成本下降和全程经营利润增加的现象。

（一）旅游企业横向边界多地点经济性119（一）旅游企业横向边界

旅游企业横向边界

旅游经济的“多地点经济性”导致了旅游企业横向一体化的“横向边界”问题，即旅游企业规模扩张的一个理性界限。（一）旅游企业横向边界旅游企业横向边界120（一）旅游企业横向边界

旅游企业横向边界在这个界限内，旅游企业横向规模扩大都可视为是合理的和经济的，如果超过这个界限，旅游企业规模扩大便视为不经济现象。一来来说，旅游企业规模扩张所形成的边际收益等于边际成本，是旅游企业横向扩张的经济界限。（一）旅游企业横向边界旅游企业横向边界121（二）旅游企业横向一体化的形式

旅游企业横向兼并旅游企业横向收购旅游企业横向联合（二）旅游企业横向一体化的形式旅游企业横向兼并122一、旅游企业跨国经营理论分析第三节旅游企业的跨国经营国际生产折中理论与跨国经营市场不完全与跨国经营内部化理论与跨国经营旅游者旅游活动效应与跨国经营一、旅游企业跨国经营理论分析第三节旅游企业的跨国经营国际123二、旅游活动国际化

旅游的国际化包括两层意思：旅游活动的国际化和旅游企业跨国经营。前者是旅游企业为国际旅游者提供产品或服务的市场行为，后者则是旅游企业跨国直接投资经营的行为。旅游活动的国际化并不一定意味着旅游企业跨国经营的出现，也就是说，旅游活动的国际化仅仅是旅游企业跨国经营的必要条件而非充分条件。二、旅游活动国际化旅游的国际化包括两层意思：124三、旅游企业国际化

作为一个特定国家，旅游企业国际化有两层意思：一是国内市场的国际化，即使国内旅游市场成为世界旅游投资市场的重要组成部分，表现为本国旅游企业的国际化；另一个是本国旅游企业对国际旅游市场的资本参与和扩张，表现为国际化的本国旅游企业。三、旅游企业国际化作为一个特定国家，旅游企业125（一）内引型旅游企业国际化

第一种形式的旅游企业国际化称为内引型旅游企业国际化，也称为旅游企业国际化形式Ⅰ。是作为一个国际旅游目的地，外国旅游企业通过合资、独资等直接投资的形式进入本国旅游市场，在本国旅游产业中建立旅游企业，这些旅游企业主要向投资国的旅游者提供到东道国旅游的各项服务，当然也向东道国的国内旅游者提供各项服务，是建立在旅游客源国的基础之上的。（一）内引型旅游企业国际化第一种形式的旅游企126（二）外推型旅游企业国际化

第二种形式的旅游企业国际化称为外推型旅游企业国际化，也称为旅游企业国际化形式Ⅱ。是作为一个旅游客源地，本国企业向本国旅游业进行直接投资，建立功能不同的旅游企业，为本国居民提供跨国界的旅游服务。（二）外推型旅游企业国际化第二种形式的旅游企127（二）外推型旅游企业国际化

从满足条件来说，旅游企业国际化形式Ⅱ的国家不仅是一个旅游目的地国家，而且是一个旅游客源地国家。与旅游企业国际化形式Ⅰ不同，国际化形式Ⅱ具有双向性，一个国家不仅是旅游目的地国，同时也是旅游客源地，既有外国旅游企业资本的进入，又有本国企业资本的输出。（二）外推型旅游企业国际化从满足条件来说，旅128四、跨国经营与企业规模

旅游企业的国际化或跨国经营，是在国内旅游业务和企业规模得到充分发展，企业经济实力不断增强，管理模式不断成熟的条件下形成的一种经济现象。反过来，跨国经营的旅游企业不一定是集团化和规模化的大型旅游企业，中小型旅游企业也可以参与跨国经营，旅游企业跨国经营与旅游企业集团化和企业规模并没有必然联系。四、跨国经营与企业规模旅游企业的国际化或跨国129五、旅游企业跨国经营的形式

由于旅游产品具有生产与消费的同一性，所以只要存在着旅游者的跨国消费，就有旅游企业的跨国经营。对于一个具体的旅游企业而言，由于它在国际旅游者消费环节中所处的位置、是否主动到客源国或目的地国直接从事经营活动、跨国经营过程选择的主导要素等有所不同，从而在现实中表现为从初级到高级的七种形式。五、旅游企业跨国经营的形式由于旅游产品具有130五、旅游企业跨国经营的形式

（一）初级形式旅游企业跨国经营的初级形式包括两种，形式I如图8-1所示，只要A国的某一旅游企业（饭店、旅行社和景区等）开始接待B国的旅游者，就可以认为该企业已经开始涉足跨国经营了。五、旅游企业跨国经营的形式（一）初级形式131五、旅游企业跨国经营的形式

不过形式I中的跨国经营形式还是初级的、被动的，只有当B国的旅游者经由B国的旅行社组团来访或散客以及商务旅游者主动来访问时，A国的甲旅游企业才能实现跨国经营。在现实中表现为一国的旅游企业既无外联权，也不参入某一国际旅游预订网络，更不主动到国外推销自己的产品，只是坐店经营，或成为境外旅游经营商的境内接待组织。

五、旅游企业跨国经营的形式不过形式I中的跨132（一）初级形式

形式I是多数发展中国家旅游企业进行跨国经营的必经阶段，它们通过这一阶段的经验积累，为进行更高一级形式的跨国经营做好管理模式、人力资源和营销方法等方面的准备。（一）初级形式形式I是多数发展中国家旅133（一）初级形式

如果A国的甲旅游企业不仅仅是等客上门，而是主动地通过除设立代表处或分公司之外的各种营销组合，到B国境内从事招徕工作，让B国的旅游者在未跨出国境以前就可以确定消费其旅游产品，并能够对其服务质量有相应的预期，在此情况下，甲旅游企业的跨国经营实现了从形式Ⅰ到形式Ⅱ（见图8-2）的过渡。（一）初级形式如果A国的甲旅游企业不134（一）初级形式

与形式Ⅰ相比，形式Ⅱ体现了更多的主动性，它可通过境外的报纸、广播、电视、互联网和旅游交易会等各种媒体促销自己的产品，也可能会加入某一国际旅游预订网络组织，让境外旅游者可以事先预订自己的产品。但是这些主动的营销工作并不是战略性的系统工作，而且由于对境外旅游者的消费特征不熟悉，可能会导致经营效率的低下。（一）初级形式与形式Ⅰ相比，形式Ⅱ体现135（二）过渡形式

在旅游企业跨国经营的低级形式与中级形式之间还存在一种过渡形式（见图8-3）。这种过渡形式在现实中表现为：A国甲旅游企业既没有在B国境内设立分公司，也没有资金进入境外旅游企业的边界以内，与境外旅游市场的联结方式是设立代表处或办事处。这种办事处不是独立的法人，不能在B国境内独立开展旅游招徕和接待业务，仅仅表明该企业的存在，并通过它做一些市场宣传推广工作。（二）过渡形式在旅游企业跨国经营的低136（二）过渡形式

在旅游企业准备进入但旅游市场尚未开放的情形下，这种过渡形式可以充当旅游企业全球化战略的预警系统和信息收集装置，并且一旦决定撤出其所在的旅游市场，也不会有太多的沉淀成本。（二）过渡形式在旅游企业准备进入但旅游137（三）中级形式

旅游企业跨国经营的表现形式Ⅳ（见图8-4）是指，A国甲旅游企业主动与B国的某一家或数家旅游企业，特别是旅行社合作，从事境外旅游者的招徕、组团接待工作。（三）中级形式旅游企业跨国经营的表现138（三）中级形式

需要说明的是，这种合作是通过双方签订合同来完成的。换句话说，它们之间的关系仍然是一种市场交易关系，甲企业并没有进入其合作伙伴的企业边界，只是由于合约的存在和制度运行的本身惯性使他们彼此维持着一种市场交易关系，这种市场交易关系可能是长期的。（三）中级形式需要说明的是，这种合作139（三）中级形式

尽管如此，由于合作双方分处两个国家，执行合约的监督成本和出现违约后的索赔成本仍然相当高，这种过高的交易成本可能会阻碍这种合作关系的长期存在。为降低交易成本，取得更大的市场份额，旅游企业的跨国经营形式必然会向更高一级的形式过渡。（三）中级形式尽管如此，由于合作双方140（三）中级形式

为防止旅游企业通过形式Ⅳ从事跨国经营可能遭遇的市场风险，一个现实的选择就是通过进入境外旅游企业的边界，变可控程度较低的市场交易为可控程度较高的组织内部的管理交易，这时旅游企业的跨国经营演化为初步成熟的表现形式Ⅴ（见图8-5）。（三）中级形式为防止旅游企业通过形式Ⅳ141（三）中级形式

在这一时期，A国的旅游企业对B国的旅游者的消费模式、旅游法律环境、市场结构以及旅游企业从业人员的行为特征等直接影响企业经营绩效的因素尚未完全掌握，如果不是通过合资的方式来学习和积累这方面的经验，而是贸然投入大量的资金开设分支机构，可能会产生投资失败的后果。当然，一些资本雄厚、品牌发育成熟的旅游企业，有可能出于某种战略考虑而越过这一形式直接进入更为高级的跨国经营形式。

（三）中级形式在这一时期，A国的旅游142（四）高级形式

表现形式Ⅵ（见图8-6）是旅游企业跨国经营的高级形式之一，运用这一形式意味着A国甲旅游企业在B国直接投资开办自己的分支机构。（四）高级形式表现形式Ⅵ（见图8-6）143（四）高级形式

这些分支机构可能是旅行社，其主要任务是招徕B国的旅游者购买本国旅游企业的产品；也可能是饭店、景区、餐饮和娱乐等在当地服务的旅游企业，它们为本国旅游者到B国旅游时提供住宿、游览、旅行、康乐等环节的高附加值服务，从而提高自己的旅游收益和企业利润。（四）高级形式这些分支机构可能是旅行社，其144（四）高级形式

当旅游企业的跨国经营进入高级形式以后，从事跨国经营的旅游企业就非常有可能获取本国居民出国旅游的绝大多数利润。对于被进入的，特别是相对欠发达的旅游接待国度来说，它们的景区与线路将成为跨国经营的旅游企业的“飞地”。（四）高级形式当旅游企业的跨国经营进入145（四）高级形式

正是在这个意义上，一些发展中国家的旅游经济学家反对过早地开放本国的旅游服务市场。他们认为发达国家旅游企业的跨国经营活动将使得客源国与目的地之间的关系变成一种后殖民色彩的“中心——外围”关系。（四）高级形式正是在这个意义上，一些146（四）高级形式

旅游企业跨国经营的形式Ⅶ（见图8-7）与形式Ⅵ类似，所不同的是A国的旅游企业在开展跨国经营业务时，不再仅仅使用直接投资一种手段，而是综合运用直接投资、合资、租赁、并购以及非资本维度的管理合同、特许经营、联号扩张、集团化发展等多种现代商业运作工具，全方位、大规模、高速度地拓展自己在全球旅游市场上的份额。（四）高级形式旅游企业跨国经营的形式147（四）高级形式

特别是管理合同输出、特许加盟、联号发展等现代商业创新制度的综合运用，促使旅游企业的跨国经营进入了一个新的发展阶段：资金规模不再是唯一决定性的因素，技术、制度、市场与管理的创新成了旅游企业从事跨国经营活动的根本推动力量。（四）高级形式特别是管理合同输出、特148六、旅游企业跨国经营的特征

投资主体与客源国高度相关

以民用航空企业为主导广泛使用非货币资本要素

集团化与跨国经营互动发展六、旅游企业跨国经营的特征投资主体与客源国高度相关149TheEndTheEnd150一级价格歧视

一级价格歧视是一种完全价格歧视，是指旅游消费者对于一种旅游服务有一个愿意支付的最高价标准，旅游企业按此最高价格收费，获取旅游消费者的全部剩余。一级价格歧视一级价格歧视是一种完全价格歧视，是指旅游151二级价格歧视

二级价格歧视是指旅游企业针对同一旅游消费者在不同的消费时段和不同的消费区表现出的消费意愿的强弱而采取相应的有利于企业利益的定价行为。

例如，某饭店规定，同一个房间的价格根据旅游者住宿天数不同而不同，如果旅游者住宿不满3天，按400元/天收费；超过3天不满5天，按350元/天收费；超过5天则按300元/天收费。二级价格歧视二级价格歧视是指旅游企业针对同一旅游消费152三级价格歧视

三级价格歧视是指旅游企业针对不同的旅游消费细分市场的消费群体以不同的价格提供同一旅游产品。例如，航空公司对商务客人和普通旅客的机票采取不同的价格。

三级价格歧视三级价格歧视是指旅游企业针对不同的旅游153掠夺性定价

掠夺性定价是旅游企业将其生产的旅游服务以低于成本的价格向旅游需求者收取费用的行为，其目的是要驱逐与其对抗的市场竞争者以及阻止市场进入者，从而达到市场垄断的目的。掠夺性定价行为实际上是一种低价倾销行为，其目的是要对旅游市场形成一种垄断力量，因而往往会成为政府管制的对象。掠夺性定价掠夺性定价是旅游企业将其生产154合作性定价

合作性定价是指两个或两个以上的旅游企业相互订立某种口头或文字协定，通过规定共同的市场价格，以达到限制市场竞争、控制旅游客源、增加经营利润的目的。合作性定价合作性定价是指两个或两个以上155合作性定价

从旅游需求条件来说，合作性定价一般产生于旅游需求比较稳定、市场容量不发生较大增长和变动的市场环境中，一般存在于旅游行业发展的成熟阶段。从旅游服务的差异性来说，只有当旅游服务不存在明显的差异，旅游市场优势同质，各个旅游企业服务成本又相似时，合作性定价才会实现。合作性定价从旅游需求条件来说，合作性156旅游服务差异化

旅游服务的差异化与市场竞争具有负相关性，与市场垄断具有正相关性。旅游企业向市场提供的旅游服务差异化程度越大，旅游企业对某种市场的垄断力量就越强；相反，旅游企业向市场提供的旅游服务的差异程度越小，旅游企业对该市场的垄断力量就越弱。旅游服务差异化旅游服务的差异化与市场157寻求政府相关政策支持

在旅游市场中寻求政府政策上的保护往往是旅游企业的一个重要市场行为，是一种寻租经营行为。利用政府对旅游市场的管制行为，提高市场进入者的进入成本，限制市场在位者的经营范围，从而达到对某种旅游市场的垄断。

寻求政府相关政策支持在旅游市场中寻求158旅游跨国贸易

旅游跨国贸易是指通过旅游者的跨国界流动，旅游客源输出国与旅游目的地国之间通过各种形式的契约，建立旅游者组织与接待关系，形成国际间的旅游合作。由于是旅游者的跨国旅游导致了两国旅游企业之间的市场交易行为，因此这并不是旅游企业跨国经营行为。旅游跨国贸易旅游跨国贸易是指通过旅游者159契约性技术转让

一国通过技术转让或特许经营的方式向另一国转让与旅游经营相关的系列技术，如饭店的联号经营，客源体系共享以及管理技术的输出等。以技术转让建立的旅游关系也不是旅游企业的跨国经营。契约性技术转让一国通过技术转让或特许160旅游企业跨国经营行为

旅游客源国直接在旅游目的国投资，建立旅游企业或开办各种形式的分支机构，如旅行社在海外开办合资旅行社、独资旅行社，饭店在海外投资建立合资或独资饭店等。旅游企业跨国经营行为旅游客源国直接在旅游目161纵向契约具有不完全性

完全契约需要满足三个假设条件：各缔约方具有完全理性缔约和履约的环境是完全竞争性的，不存在垄断行为交易双方不存在机会主义行为纵向契约具有不完全性完全契约需要满足三个假设条件：162纵向契约具有不完全性

现实中，由于人们的有限理性、信息的不对称、市场垄断现象、各种不确定性以及机会主义的存在，使契约具有不完全性。通过不完全契约建立的交易关系也具有不确定性，从而促使人们通过纵向一体化的形式，用企业内部的组织关系替代市场外部的交易关系。纵向契约具有不完全性现实中，由于人们163纵向外部性的存在

由于处于旅游产业链不同层次上的企业都追求自身利润的最大化，这就决定了下游企业在决定最终销售价格时不考虑上游企业的边际利润，从而使上游企业边际利润降低且难以控制，这就是旅游企业纵向一体化的外部性问题。纵向外部性的存在由于处于旅游产业链不164纵向外部性的存在

在旅游产业链上，当上下游企业形成一体化经营时，旅游产品的最终市场销售价格将大大降低，旅游需求大大提高。这时，一体化经营的旅游产业获得的利润总额比未进行一体化的旅游产业要多，旅游者还会以更低的价格来享受这种产品的服务。纵向外部性的存在在旅游产业链上，当上165交易费用的存在

交易费用是旅游企业纵向边界的衡量标准，也是纵向一体化的决定条件。按照科斯理论，企业可以通过市场外部交易，也可通过企业内部组织来实现其经营活动，具体采取哪种方式，关键在于交易费用与组织费用的比较：如果外部的交易费用大于内部的组织费用，旅游企业将会通过企业内部一体化的形式实现其经营活动；相反，如果内部经营组织费用大于交易费用时，旅游企业将会通过市场交易形式实现自己的经营活动。

交易费用的存在交易费用是旅游企业纵166纵向集中

纵向集中可以是前向的，如旅游批发商兼并旅行代理商，航空公司兼并旅行社，形成前向一体化。纵向集中也可以是后向的，如旅游经营商兼并航空公司或者旅游目的地的饭店企业，形成后向一体化。纵向集中纵向集中可以是前向的，如旅游167纵向集中

前向一体化更为普遍。由于旅游组织的特殊性以及各个组织所需要的资本投入的不同，纵向集中往往发生在旅游服务链的高层次与低层次之间，形成了高层次向低层次的前向集中。纵向集中前向一体化更为普遍。168旅游企业横向兼并

旅游企业横向兼并是指两家或两家以上具有相同服务功能并且相互独立的旅游企业合并成一家企业，通常是由一家占优势的旅游企业吸收一家或多家企业。