经济管理基础第九章课件

市场营销导论市场营销的产生与发展市场营销的概念及实质市场调研与分析技术市场析分与市场目标

市场营销导论市场营销的产生与发展市场营销的概念及实1一市场营销的产生与发展市场营销思想起源于19世纪末20世纪初的美国美国哈佛大学的赫尔特齐教授在1912编写了《市场营销学》是市场营销学作为独立学科的里程碑。一市场营销的产生与发展市场营销思想起源于19世纪末22导致市场营销思想产生的因素：市场规模的增长新的生产条件新的社会问题中间商作用的重新确定导致市场营销思想产生的因素：市场规模的增长3市场营销思想产生的几个阶段：20世纪30年代—第二次世界大战结束：市场营销学的应用阶段20世纪50年代—60年代：市场营销学的革命阶段20世纪70年代—

：市场营销学的繁荣阶段市场营销思想产生的几个阶段：20世纪30年代—第二次世界大战4市场营销思想的发展全球营销——向全世界提供一种统一的产品，采用统一的沟通手段。大营销——在产品、价格、渠道和促销的营销组合中加上了公共关系和权利。绿色营销——增加环保因素的营销变量。服务营销——将为顾客服务的观点贯彻到企业所有的经营活动中。文化营销——商业文化与非商业文化的综合。关系营销——贯彻公关理念，营造企业的内外环境氛围，建立良好的公众形象。网络营销——利用联机网络、电脑通信和数字交互式媒体实现营销目标，强调个性化和互动性。市场营销思想的发展全球营销——向全世界提供一种统一的产品，5二市场营销的概念及实质概念

市场营销是个人和群体通过创造，并同交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。

——菲利普．科特勒二市场营销的概念及实质概念

市场营销是个人和群6市场营销是（个人或组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。包含以下核心概念：

需要、欲望和需求

产品价值和满意

交换交易和关系

市场和营销者

——美国市场营销协会市场营销是（个人或组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促7实质

市场营销的实质是需求管理——市场营销的任务是按照一种帮助企业达到自己目标的方式来影响需求的水平、时机和构成。实质

市场营销的实质是需求管理——市场营销的任务是按8市场营销与推销的区别营销的目的就是要使推销成为多余

------彼得.德鲁克课堂讨论市场营销与推销的区别营销的目的就是要使推销成为多余课堂讨论9市场营销工作的基本内容

分析市场机会

研究与选择目标市场

设计营销战略

设计营销方案

组织、执行和控制营销计划市场营销工作的基本内容

分析市场机会101、分析市场机会市场机会即市场存在的尚未满足的需求SWOT（劣势与优势、机会与威胁）分析

1、分析市场机会市场机会即市场存在的尚未满足的需求112、研究与选择目标市场

细分市场，即按照需求把一个总体市场化分成若干个具有共同特征的子市场。产品—市场方格图。估计细分市场的总体规模、成长、盈利率和风险，做出选择。2、研究与选择目标市场

细分市场，即按照需求把一个总体市场化123、设计营销战略产品定位竞争性定位产品生命周期不同阶段的策略

战略的选择:

挑战者

追随者

补缺者

3、设计营销战略产品定位134、设计营销方案营销组合产品价格渠道促销营销预算

4、设计营销方案营销组合145、组织、执行和控制营销计划营销控制年度计划控制盈利能力控制战略控制5、组织、执行和控制营销计划营销控制15三市场调研与分析技术市场营销的宏观环境分析

市场营销的宏观环境，是影响企业及其市场营销的重要因素，它同时也对市场需求产生影响。其由人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和文化环境等六种主要力量构成。

市场营销的微观环境分析

供应商研究•顾客研究•竞争者研究•公众研究三市场调研与分析技术市场营销的宏观环境分析16企业的市场营销手段产品研究价格研究分销研究促销研究企业的市场营销手段产品研究17市场调研的程序确定问题：提出问题，分析与非正式调研，以确定问题。制定方案

–调研目的

–调研类型、范围和方法

–调研手段

–抽取样本

–实施步骤、费用预算和人力安排。组织实施：按计划组织人员和经费等。分析结果：对资料进行处理，分析并编写调研报告，将结果提交有关决策部门。市场调研的程序确定问题：提出问题，分析与非正式调研，以确定问18市场调研的方法案头调研法访问法

–面谈

–邮寄问卷

–电话调查

–企业问卷调查观察法实验法

–实验室试验

–现场试验市场调研的方法案头调研法19市场调研的主要技术问卷设计技术抽样调查技术市场调研的主要技术问卷设计技术20四市场析分与市场目标

市场细分是根据消费者或用户的需求，依据某种或若干种标准，把市场对象（消费者或用户）分成几组不同的子市场的过程。

四市场析分与市场目标市场细分是根据消费者或用211.市场细分消费者市场的细分生产者市场的细分

市场细分种类：1.市场细分消费者市场的细分市场细分种类：22消费者市场的细分变量地理因素：地区、人口、气候等人文因素：年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业等心理因素：社会阶层、生活方式、个性行为因素：使用动机、追求的利益、品牌忠诚度等

消费者市场的细分变量地理因素：地区、人口、气候等23

请对洗发水这种消费品进行市场细分，并将熟知的相应品牌洗发水放入细分的市场。课堂讨论请对洗发水这种消费品进行市场细分，24生产者市场的细分变量：人口变量经营变量采购方法情境因素个性特征

生产者市场的细分变量：人口变量25衡量细分市场有效性的标准可衡量性足量性可达到性差异性行动可能性衡量细分市场有效性的标准可衡量性262.目标市场的确定评价细分市场细分市场的规模和增长率细分市场结构的吸引力企业的目标和资源

2.目标市场的确定评价细分市场27目标市场战略1.目标市场的模式单一市场集中有选择的专门化产品专门化市场专门化完全市场覆盖目标市场战略1.目标市场的模式28市场覆盖的策略：

无差异营销

特点：低成本

失去市场机会

竞争加剧

差异性营销

特点：成本增加

集中性营销

特点：成本优势

风险加大

适合资源有限的企业

市场覆盖的策略：无差异营销

特点29目标市场战略选择的影响因素企业资源与能力产品性产品生命周期市场性质竞争者的营销策略

目标市场战略选择的影响因素企业资源与能力30复习思考题销售型企业与营销型企业的区别是什么？市场营销与环保有什么关系？市场营销的实质是什么？与推销的区别和联系是什么营销管理的工作内容是什么？什么是市场细分？消费品和生产品的市场细分因素有哪些？如何选择目标市场？复习思考题销售型企业与营销型企业的区别是什么？31营销组合策略

产品与产品策略价格与价格策略分销渠道与渠道策略促销与促销策略营销组合策略

产品与产品策略32服务部分一、产品与产品策略产品整体概念外形部分核心部分服务部分一、产品与产品策略产品整体概念外形部分核心部分33产品组合：企业生产经营的各种产品及品种、规格的组合或相互搭配。产品组合的广度产品组合的长度产品组合的深度产品组合的关联性产品组合策略：（1）扩大产品组合策略（2）产品线延伸策略（3）缩减产品线与产品项目策略产品组合：企业生产经营的各种产品及品种、规格的组合或相互搭配34产品生命周期:

从产品投入市场到最后被淘汰的全过程，它一般经历导入期、成长期、成熟期、衰退期这四个过程。商标与包装常见包装策略：类似包装策略、等级包装策略、配套包装策略、复用包装策略、附赠品包装策略产品生命周期:35新产品开发过程

1、产生构思

2、筛选构思

3、概念发展与测试

4、营销计划

5、商业分析

6、产品开发

7、市场试销

8、商业化新产品开发过程36二、价格与价格策略制定价格方法：成本加成定价法目标收益定价法认知价值定价法随行就市定价法密封投标定价法二、价格与价格策略制定价格37价格策略1、地区性价格2、价格折扣3、促销价格4、差别对待定价5、新产品定价价格策略38三、分销渠道与渠道策略渠道结构渠道发展动态网上营销渠道批发商、零售商与代理商三、分销渠道与渠道策略渠道结构39四、促销与促销策略广告人员推销与公共关系销售促进四、促销与促销策略广告40复习思考题什么叫营销组合？什么是整体产品的概念？价格竞争在市场营销中的作用是什么？常用的定价方法有哪些？分销渠道的结构是怎样的？促销的形式主要有哪些？复习思考题什么叫营销组合？41市场营销导论市场营销的产生与发展市场营销的概念及实质市场调研与分析技术市场析分与市场目标

市场营销导论市场营销的产生与发展市场营销的概念及实42一市场营销的产生与发展市场营销思想起源于19世纪末20世纪初的美国美国哈佛大学的赫尔特齐教授在1912编写了《市场营销学》是市场营销学作为独立学科的里程碑。一市场营销的产生与发展市场营销思想起源于19世纪末243导致市场营销思想产生的因素：市场规模的增长新的生产条件新的社会问题中间商作用的重新确定导致市场营销思想产生的因素：市场规模的增长44市场营销思想产生的几个阶段：20世纪30年代—第二次世界大战结束：市场营销学的应用阶段20世纪50年代—60年代：市场营销学的革命阶段20世纪70年代—

：市场营销学的繁荣阶段市场营销思想产生的几个阶段：20世纪30年代—第二次世界大战45市场营销思想的发展全球营销——向全世界提供一种统一的产品，采用统一的沟通手段。大营销——在产品、价格、渠道和促销的营销组合中加上了公共关系和权利。绿色营销——增加环保因素的营销变量。服务营销——将为顾客服务的观点贯彻到企业所有的经营活动中。文化营销——商业文化与非商业文化的综合。关系营销——贯彻公关理念，营造企业的内外环境氛围，建立良好的公众形象。网络营销——利用联机网络、电脑通信和数字交互式媒体实现营销目标，强调个性化和互动性。市场营销思想的发展全球营销——向全世界提供一种统一的产品，46二市场营销的概念及实质概念

市场营销是个人和群体通过创造，并同交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。

——菲利普．科特勒二市场营销的概念及实质概念

市场营销是个人和群47市场营销是（个人或组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。包含以下核心概念：

需要、欲望和需求

产品价值和满意

交换交易和关系

市场和营销者

——美国市场营销协会市场营销是（个人或组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促48实质

市场营销的实质是需求管理——市场营销的任务是按照一种帮助企业达到自己目标的方式来影响需求的水平、时机和构成。实质

市场营销的实质是需求管理——市场营销的任务是按49市场营销与推销的区别营销的目的就是要使推销成为多余

------彼得.德鲁克课堂讨论市场营销与推销的区别营销的目的就是要使推销成为多余课堂讨论50市场营销工作的基本内容

分析市场机会

研究与选择目标市场

设计营销战略

设计营销方案

组织、执行和控制营销计划市场营销工作的基本内容

分析市场机会511、分析市场机会市场机会即市场存在的尚未满足的需求SWOT（劣势与优势、机会与威胁）分析

1、分析市场机会市场机会即市场存在的尚未满足的需求522、研究与选择目标市场

细分市场，即按照需求把一个总体市场化分成若干个具有共同特征的子市场。产品—市场方格图。估计细分市场的总体规模、成长、盈利率和风险，做出选择。2、研究与选择目标市场

细分市场，即按照需求把一个总体市场化533、设计营销战略产品定位竞争性定位产品生命周期不同阶段的策略

战略的选择:

挑战者

追随者

补缺者

3、设计营销战略产品定位544、设计营销方案营销组合产品价格渠道促销营销预算

4、设计营销方案营销组合555、组织、执行和控制营销计划营销控制年度计划控制盈利能力控制战略控制5、组织、执行和控制营销计划营销控制56三市场调研与分析技术市场营销的宏观环境分析

市场营销的宏观环境，是影响企业及其市场营销的重要因素，它同时也对市场需求产生影响。其由人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和文化环境等六种主要力量构成。

市场营销的微观环境分析

供应商研究•顾客研究•竞争者研究•公众研究三市场调研与分析技术市场营销的宏观环境分析57企业的市场营销手段产品研究价格研究分销研究促销研究企业的市场营销手段产品研究58市场调研的程序确定问题：提出问题，分析与非正式调研，以确定问题。制定方案

–调研目的

–调研类型、范围和方法

–调研手段

–抽取样本

–实施步骤、费用预算和人力安排。组织实施：按计划组织人员和经费等。分析结果：对资料进行处理，分析并编写调研报告，将结果提交有关决策部门。市场调研的程序确定问题：提出问题，分析与非正式调研，以确定问59市场调研的方法案头调研法访问法

–面谈

–邮寄问卷

–电话调查

–企业问卷调查观察法实验法

–实验室试验

–现场试验市场调研的方法案头调研法60市场调研的主要技术问卷设计技术抽样调查技术市场调研的主要技术问卷设计技术61四市场析分与市场目标

市场细分是根据消费者或用户的需求，依据某种或若干种标准，把市场对象（消费者或用户）分成几组不同的子市场的过程。

四市场析分与市场目标市场细分是根据消费者或用621.市场细分消费者市场的细分生产者市场的细分

市场细分种类：1.市场细分消费者市场的细分市场细分种类：63消费者市场的细分变量地理因素：地区、人口、气候等人文因素：年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业等心理因素：社会阶层、生活方式、个性行为因素：使用动机、追求的利益、品牌忠诚度等

消费者市场的细分变量地理因素：地区、人口、气候等64

请对洗发水这种消费品进行市场细分，并将熟知的相应品牌洗发水放入细分的市场。课堂讨论请对洗发水这种消费品进行市场细分，65生产者市场的细分变量：人口变量经营变量采购方法情境因素个性特征

生产者市场的细分变量：人口变量66衡量细分市场有效性的标准可衡量性足量性可达到性差异性行动可能性衡量细分市场有效性的标准可衡量性672.目标市场的确定评价细分市场细分市场的规模和增长率细分市场结构的吸引力企业的目标和资源

2.目标市场的确定评价细分市场68目标市场战略1.目标市场的模式单一市场集中有选择的专门化产品专门化市场专门化完全市场覆盖目标市场战略1.目标市场的模式69市场覆盖的策略：

无差异营销

特点：低成本

失去市场机会

竞争加剧

差异性营销

特点：成本增加

集中性营销

特点：成本优势

风险加大

适合资源有限的企业

市场覆盖的策略：无差异营销

特点70目标市场战略选择的影响因素企业资源与能力产品性产品生命周期市场性质竞争者的营销策略

目标市场战略选择的影响因素企业资源与能力71复习思考题销售型企业与营销型企业的区别是什么？市场营销与环保有什么关系？市场营销的实质是什么？与推销的区别和联系是什么营销管理的工作内容是什么？什么是市场细分？消费品和生产品的市场细分因素有哪些？如何选择目标市场？复习思考题销售型企业与营销型企业的区别是什么？72营销组合策略

产品与产品策略价格与价格策略分销渠道与渠道策略促销与促销策略营销组合策略

产品与产品策略73服务部分一