关于成立生物降解公司可行性研究报告

泓域咨询/关于成立生物降解公司可行性研究报告

关于成立生物降解公司可行性研究报告xx有限公司

目录第一章项目基本情况 6一、项目名称及投资人 6二、项目背景 6三、结论分析 7主要经济指标一览表 8第二章公司筹建方案 11一、公司经营宗旨 11二、公司的目标、主要职责 11三、公司组建方式 12四、公司管理体制 12五、部门职责及权限 13六、核心人员介绍 17七、财务会计制度 18第三章市场营销 24一、精细化工基础原料行业——BDO行业 24二、消费者行为研究任务及内容 28三、化工新材料——PET行业 29四、化工新材料——PBT行业 31五、关系营销的流程系统 33六、精细化工和高端化工新材料行业的发展趋势 35七、市场营销的含义 37八、PBS系列生物降解材料行业 43九、以企业为中心的观念 46十、精细化工基础原料——PTMEG行业 48十一、营销部门的组织形式 52十二、顾客忠诚 54第四章项目选址方案 56一、城乡区域协调加快发展 57二、重点领域改革持续深化 58第五章人力资源分析 59一、奖金制度的制定 59二、企业人力资源规划的分类 63三、企业组织结构与组织机构的关系 64四、劳动定员的形式 67五、审核人力资源费用预算的基本程序 68第六章企业文化方案 69一、技术创新与自主品牌 69二、企业文化管理与制度管理的关系 70三、品牌文化的塑造 74四、企业文化的创新与发展 85五、建设新型的企业伦理道德 96六、企业文化投入与产出的特点 98第七章公司治理分析 101一、信息披露机制 101二、机构投资者治理机制 107三、内部控制目标的设定 109四、高级管理人员 112五、独立董事及其职责 116六、资本结构与公司治理结构 121七、股东权利及股东（大）会形式 125第八章财务管理方案 131一、流动资金的概念 131二、对外投资的目的与意义 132三、营运资金管理策略的主要内容 133四、资本成本 134五、筹资管理的原则 143六、财务可行性要素的特征 144第九章经济效益分析 146一、经济评价财务测算 146营业收入、税金及附加和增值税估算表 146综合总成本费用估算表 147利润及利润分配表 149二、项目盈利能力分析 150项目投资现金流量表 151三、财务生存能力分析 153四、偿债能力分析 153借款还本付息计划表 154五、经济评价结论 155第十章投资方案 156一、建设投资估算 156建设投资估算表 157二、建设期利息 157建设期利息估算表 158三、流动资金 159流动资金估算表 159四、项目总投资 160总投资及构成一览表 160五、资金筹措与投资计划 161项目投资计划与资金筹措一览表 161本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。项目基本情况项目名称及投资人（一）项目名称关于成立生物降解公司（二）项目投资人xx有限公司（三）建设地点本期项目选址位于xxx（以最终选址方案为准）。项目背景PET聚酯切片根据用途（主要是工艺指标不同）可以划分成纤维级聚酯切片、瓶级聚酯切片和膜级聚酯切片三大类。纤维级聚酯用于制造涤纶短纤维和涤纶长丝，是供给涤纶纤维企业加工纤维及相关产品的原料；瓶级和膜级聚酯主要应用于包装业、电子电器、医疗卫生、建筑及汽车等领域。“十四五”时期将奋力完成以下发展任务。——创新能力动力明显增强。坚持创新在现代化建设全局中的核心地位，建立以企业为主体、市场为导向、产学研深度融合的科技创新体系。到2025年高新技术企业发展到100户，落地转化100个以上科技成果，在科技创新转化上实现新突破。建立才智引聚机制，引进1000名企业急需紧缺人才，吸纳9000名高校毕业生入企就业。提升数字信息技术创新和智能应用水平，加快“数字通化”和智慧城市建设，跨入数字智能时代。——现代产业体系基本形成。打造以“333”工业体系、“3+N”现代服务业、6大农业龙型经济为核心的现代产业发展新格局，在产业转型升级上实现新突破。重点实施医药健康、文化旅游两个千亿级产业集群，培育九个百亿级产业板块，医药制造业、食品产业产值年均增长10%以上，旅游产业对GDP贡献率达到15%以上，生物医药产业集群、百万亩中药材标准化种植基地等一批重大产业项目逐步建成并释放产能，提高经济整体竞争力，推动跨入千亿GDP时代。结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划24个月。（二）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资2619.46万元，其中：建设投资1542.44万元，占项目总投资的58.88%；建设期利息39.04万元，占项目总投资的1.49%；流动资金1037.98万元，占项目总投资的39.63%。（三）资金筹措项目总投资2619.46万元，根据资金筹措方案，xx有限公司计划自筹资金（资本金）1822.84万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额796.62万元。（四）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：10500.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：7892.28万元。3、项目达产年净利润（NP）：1912.96万元。4、财务内部收益率（FIRR）：56.33%。5、全部投资回收期（Pt）：3.78年（含建设期24个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：2873.20万元（产值）。（五）社会效益该项目符合国家有关政策，建设有着较好的社会效益，建设单位为此做了大量工作，建议各有关部门给予大力支持，使其早日建成发挥效益。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元2619.461.1建设投资万元1542.441.1.1工程费用万元934.961.1.2其他费用万元579.441.1.3预备费万元28.041.2建设期利息万元39.041.3流动资金万元1037.982资金筹措万元2619.462.1自筹资金万元1822.842.2银行贷款万元796.623营业收入万元10500.00正常运营年份4总成本费用万元7892.28""5利润总额万元2550.61""6净利润万元1912.96""7所得税万元637.65""8增值税万元475.91""9税金及附加万元57.11""10纳税总额万元1170.67""11盈亏平衡点万元2873.20产值12回收期年3.7813内部收益率56.33%所得税后14财务净现值万元5180.94所得税后公司筹建方案公司经营宗旨公司通过整合资源，实现产品化、智能化和平台化。公司的目标、主要职责（一）目标近期目标：深化企业改革，加快结构调整，优化资源配置，加强企业管理，建立现代企业制度；精干主业，分离辅业，增强企业市场竞争力，加快发展；提高企业经济效益，完善管理制度及运营网络。远期目标：探索模式创新、制度创新、管理创新的产业发展新思路。坚持发展自主品牌，提升企业核心竞争力。此外，面向国际、国内两个市场，优化资源配置，实施多元化战略，向产业集团化发展，力争利用3-5年的时间把公司建设成具有先进管理水平和较强市场竞争实力的大型企业集团。（二）主要职责1、执行国家法律、法规和产业政策，在国家宏观调控和行业监管下，以市场需求为导向，依法自主经营。2、根据国家和地方产业政策、生物降解行业发展规划和市场需求，制定并组织实施公司的发展战略、中长期发展规划、年度计划和重大经营决策。3、深化企业改革，加快结构调整，转换企业经营机制，建立现代企业制度，强化内部管理，促进企业可持续发展。4、指导和加强企业思想政治工作和精神文明建设，统一管理公司的名称、商标、商誉等无形资产，搞好公司企业文化建设。5、在保证股东企业合法权益和自身发展需要的前提下，公司可依照《公司法》等有关规定，集中资产收益，用于再投入和结构调整。公司组建方式xx有限公司主要由xx有限责任公司和xx投资管理公司共同出资成立。其中：xx有限责任公司出资714.00万元，占xx有限公司70%股份；xx投资管理公司出资306万元，占xx有限公司30%股份。公司管理体制xx有限公司实行董事会领导下的总经理负责制，各部门按其规定的职能范围，履行各自的管理服务职能，而且直接对总经理负责；公司建立完善的营销、供应、生产和品质管理体系，确立各部门相应的经济责任目标，加强产品质量和定额目标管理，确保公司生产经营正常、有效、稳定、安全、持续运行，有力促进企业的高效、健康、快速发展。总经理的主要职责如下：1、全面领导企业的日常工作；对企业的产品质量负责；向本公司职工传达满足顾客和法律法规要求的重要性；2、制定并正式批准颁布本公司的质量方针和质量目标，采取有效措施，保证各级人员理解质量方针并坚持贯彻执行；3、负责策划、建立本公司的质量管理体系，批准发布本公司的质量手册；4、明确所有与质量有关的职能部门和人员的职责权限和相互关系；5、确保质量管理体系运行所必要的资源配备；6、任命管理者代表，并为其有效开展工作提供支持；7、定期组织并主持对质量管理体系的管理评审，以确保其持续的适宜性、充分性和有效性。部门职责及权限（一）综合管理部1、协助管理者代表组织建立文件化质量体系，并使其有效运行和持续改进。2、协助管理者代表，组织内部质量管理体系审核。3、负责本公司文件（包括记录）的管理和控制。4、负责本公司员工培训的管理，制订并实施员工培训计划。5、参与识别并确定为实现产品符合性所需的工作环境，并对工作环境中与产品符合性有关的条件加以管理。（二）财务部1、参与制定本公司财务制度及相应的实施细则。2、参与本公司的工程项目可信性研究和项目评估中的财务分析工作。3、负责董事会及总经理所需的财务数据资料的整理编报。4、负责对财务工作有关的外部及政府部门，如税务局、财政局、银行、会计事务所等联络、沟通工作。5、负责资金管理、调度。编制月、季、年度财务情况说明分析，向公司领导报告公司经营情况。6、负责销售统计、复核工作，每月负责编制销售应收款报表，并督促销售部及时催交楼款。负责销售楼款的收款工作，并及时送交银行。7、负责每月转账凭证的编制，汇总所有的记账凭证。8、负责公司总长及所有明细分类账的记账、结账、核对，每月5日前完成会计报表的编制，并及时清理应收、应付款项。9、协助出纳做好楼款的收款工作，并配合销售部门做好销售分析工作。10、负责公司全年的会计报表、帐薄装订及会计资料保管工作。11、负责银行财务管理，负责支票等有关结算凭证的购买、领用及保管，办理银行收付业务。12、负责先进管理，审核收付原始凭证。13、负责编制银行收付凭证、现金收付凭证，登记银行存款及现金日记账，月末与银行对账单和对银行存款余额，并编制余额调节表。14、负责公司员工工资的发放工作，现金收付工作。（三）投资发展部1、调查、搜集、整理有关市场信息，并提出投资建议。2、拟定公司年度投资计划及中长期投资计划。3、负责投资项目的储备、筛选、投资项目的可行性研究工作。4、负责经董事会批准的投资项目的筹建工作。5、按照国家产业政策，负责公司产业结构、投资结构的调整。6、及时完成领导交办的其他事项。（四）销售部1、协助总经理制定和分解年度销售目标和销售成本控制指标，并负责具体落实。2、依据公司年度销售指标，明确营销策略，制定营销计划和拓展销售网络，并对任务进行分解，策划组织实施销售工作，确保实现预期目标。3、负责收集市场信息，分析市场动向、销售动态、市场竞争发展状况等，并定期将信息报送商务发展部。4、负责按产品销售合同规定收款和催收，并将相关收款情况报送商务发展部。5、定期不定期走访客户，整理和归纳客户资料，掌握客户情况，进行有效的客户管理。6、制定并组织填写各类销售统计报表，并将相关数据及时报送商务发展部总经理。7、负责市场物资信息的收集和调查预测，建立起牢固可靠的物资供应网络，不断开辟和优化物资供应渠道。8、负责收集产品供应商信息，并对供应商进行质量、技术和供就能力进行评估，根据公司需求计划，编制与之相配套的采购计划，并进行采购谈判和产品采购，保证产品供应及时，确保产品价格合理、质量符合要求。9、建立发运流程，设计最佳运输路线、运输工具，选择合格的运输商，严格按公司下达的发运成本预算进行有效管理，定期分析费用开支，查找超支、节支原因并实施控制。10、负责对部门员工进行业务素质、产品知识培训和考核等工作，不断培养、挖掘、引进销售人才，建设高素质的销售队伍。核心人员介绍1、万xx，中国国籍，无永久境外居留权，1959年出生，大专学历，高级工程师职称。2003年2月至2004年7月在xxx股份有限公司兼任技术顾问；2004年8月至2011年3月任xxx有限责任公司总工程师。2018年3月至今任公司董事、副总经理、总工程师。2、陆xx，1957年出生，大专学历。1994年5月至2002年6月就职于xxx有限公司；2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2018年3月至今任公司董事。3、孔xx，中国国籍，无永久境外居留权，1971年出生，本科学历，中级会计师职称。2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2003年11月至2011年3月任xxx有限责任公司财务经理。2017年3月至今任公司董事、副总经理、财务总监。4、卢xx，中国国籍，1976年出生，本科学历。2003年5月至2011年9月任xxx有限责任公司执行董事、总经理；2003年11月至2011年3月任xxx有限责任公司执行董事、总经理；2004年4月至2011年9月任xxx有限责任公司执行董事、总经理。2018年3月起至今任公司董事长、总经理。5、冯xx，中国国籍，无永久境外居留权，1958年出生，本科学历，高级经济师职称。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事长；2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事长；2016年11月至今任xxx有限公司董事、经理；2019年3月至今任公司董事。6、郑xx，中国国籍，无永久境外居留权，1961年出生，本科学历，高级工程师。2002年11月至今任xxx总经理。2017年8月至今任公司独立董事。7、白xx，1974年出生，研究生学历。2002年6月至2006年8月就职于xxx有限责任公司；2006年8月至2011年3月，任xxx有限责任公司销售部副经理。2011年3月至今历任公司监事、销售部副部长、部长；2019年8月至今任公司监事会主席。8、付xx，中国国籍，1977年出生，本科学历。2018年9月至今历任公司办公室主任，2017年8月至今任公司监事。财务会计制度（一）财务会计制度1、公司依照法律、行政法规和国家有关部门的规定，制定公司的财务会计制度。上述财务会计报告按照有关法律、行政法规及部门规章的规定进行编制。2、公司除法定的会计账簿外，将不另立会计账簿。公司的资产，不以任何个人名义开立账户存储。3、公司分配当年税后利润时，应当提取利润的10%列入公司法定公积金。公司法定公积金累计额为公司注册资本的50%以上的，可以不再提取。公司的法定公积金不足以弥补以前年度亏损的，在依照前款规定提取法定公积金之前，应当先用当年利润弥补亏损。公司从税后利润中提取法定公积金后，经股东大会决议，还可以从税后利润中提取任意公积金。公司弥补亏损和提取公积金后所余税后利润，按照股东持有的股份比例分配，但本章程规定不按持股比例分配的除外。股东大会违反前款规定，在公司弥补亏损和提取法定公积金之前向股东分配利润的，股东必须将违反规定分配的利润退还公司。公司持有的本公司股份不参与分配利润。4、公司的公积金用于弥补公司的亏损、扩大公司生产经营或者转为增加公司资本。但是，资本公积金将不用于弥补公司的亏损。法定公积金转为资本时，所留存的该项公积金将不少于转增前公司注册资本的25%。5、公司股东大会对利润分配方案作出决议后，公司董事会须在股东大会召开后2个月内完成股利（或股份）的派发事项。6、公司利润分配政策为：（1）公司应重视对投资者的合理投资回报，利润分配政策应保持连续性和稳定性，公司经营所得利润将首先满足公司经营需要。公司每年根据经营情况和市场环境，充分考虑股东的利益，实行合理的股利分配方案。（2）董事会应当综合考虑所处行业特点、发展阶段、自身经营模式、盈利水平以及是否有重大资金支出安排等因素，区分下列情形，并按照公司章程规定的程序，提出差异化的现金分红政策：公司发展阶段属成熟期且无重大资金支出安排的，进行利润分配时，现金分红在本次利润分配中所占比例最低应达到80%；公司发展阶段属成熟期且有重大资金支出安排的，进行利润分配时，现金分红在本次利润分配中所占比例最低应达到40%；公司发展阶段属成长期且有重大资金支出安排的，进行利润分配时，现金分红在本次利润分配中所占比例最低应达到20%；公司发展阶段不易区分但有重大资金支出安排的，可以按照前项规定处理。（3）在符合现金分红的条件下，公司优先采取现金分红的股利分配政策，即：公司当年度实现盈利，在弥补上一年度的亏损，依法提取法定公积金、任意公积金后进行现金分红，单一以现金方式分配的利润不少于当年度实现的可分配利润的10%。在公司当年未实现盈利情况下，公司不进行现金利润分配，同时需经公司董事会、股东大会审议通过。若公司业绩增长快速，并且董事会认为公司公司在制定现金分红具体方案时，董事会应当认真研究和论证公司现金分红的时机、条件和最低比例、调整的条件及其决策程序要求等事宜，独立董事应当发表明确意见。独立董事可以征集中小股东的意见，提出分红提案，并直接提交董事会审议。股东大会对现金分红具体方案进行审议前，公司应当通过多种渠道主动与股东特别是中小股东进行沟通和交流，充分听取中小股东的意见和诉求，并及时答复中小股东关心的问题。董事会在决策和形成利润分配预案时，要详细记录管理层建议、参会董事的发言要点、独立董事意见、董事会投票表决情况等内容，并形成书面记录作为公司档案妥善保存。公司应当严格执行本章程确定的现金分红政策以及股东大会审议批准的现金分红具体方案。确有必要对本章程确定的现金分红政策进行调整或者变更的，应当满足本章程规定的条件，经过详细论证后，履行相应的决策程序，并经出席股东大会的股东（包括股东代理人）所持表决权的2/3以上通过。（4）股东违规占用公司资金的，公司应当扣减该股东所分配的现金红利，以偿还其占用的资金。（二）内部审计1、公司实行内部审计制度，配备专职审计人员，对公司财务收支和经济活动进行内部审计监督。2、公司内部审计制度和审计人员的职责，应当经董事会批准后实施。审计负责人向董事会负责并报告工作。（三）会计师事务所的聘任1、公司聘用会计师事务所必须由股东大会决定，董事会不得在股东大会决定前委任会计师事务所。2、公司保证向聘用的会计师事务所提供真实、完整的会计凭证、会计账簿、财务会计报告及其他会计资料，不得拒绝、隐匿、谎报。3、会计师事务所的审计费用由股东大会决定。4、公司解聘或者不再续聘会计师事务所时，提前20天事先通知会计师事务所，公司股东大会就解聘会计师事务所进行表决时，允许会计师事务所陈述意见。会计师事务所提出辞聘的，应当向股东大会说明公司有无不当情形。市场营销精细化工基础原料行业——BDO行业1、BDO行业基本情况BDO作为一种重要的精细化工基础原料，被广泛用于纺织、化工等领域，其中，PTMEG和PBT工程塑料是BDO的传统应用领域。BDO的上游产业为甲醇和电石等原料生产企业，下游产业包括纺织服装、生物降解材料、建材、锂电池材料和医药等行业。在“碳达峰”、“碳中和”的大背景下，为降低碳排放，化工行业中的生物降解材料、新能源汽车、热塑性弹性体等新兴领域有望引领低碳化工行业的新发展。BDO作为生物降解材料、新能源汽车和热塑性弹性体等行业的重要基础化工原料，将随之迎来行业新的增长点。我国的BDO产业从20世纪90年代基本依赖进口到21世纪初实现工业化以来取得了迅速发展。目前，我国已成为全球最大的BDO生产及消费国。2012-2015年，国内BDO产能呈现高速增长，但由于下游需求的增速不及预期导致BDO产能增速在2015年后放缓，行业开工率也呈下滑趋势。在此期间，我国的BDO主要用于加工PTMEG和PBT等产品，对应下游纺织服装和工程塑料领域，生物降解材料对BDO的需求尚未释放。随着我国对环保情况的日益重视，国家多部委陆续出台了立体式、可执行的塑料污染治理监管办法。生物降解材料是解决一次性塑料废弃物污染问题的最为有效的途径之一，BDO被广泛用作PBS系列生物降解材料的合成原料，是实现塑料环保替代的重要有机化工品。可降解塑料在餐饮、农业和包装等多个领域逐步对传统塑料形成替代，带动了对上游原材料BDO的需求。同时，由于我国产业链日臻完善并率先走出疫情影响，国外相关产业链订单向国内转移，BDO下游纺织服装和工程塑料等传统应用领域的景气度也大幅提升。2020年底至2021年，受下游纺织、新能源汽车、PBT和可降解材料需求大幅增长带动，BDO销售价格迅速提升，进而带动BDO行业开工率大幅提升。2021年国内BDO供给产能为218.3万吨，受到下游需求旺盛拉动，BDO行业开工率运行至近十年来历史高位水平。但同时，国家“能耗双控”政策限制了产能无序扩张，导致BDO的供需处于紧平衡状态。BDO历史价格显示，供求关系是影响BDO价格波动的主要因素。2012年至2020年上半年，BDO市场价格持续低迷，长期徘徊在10,000元/吨左右。2020下半年至2021年，由于下游氨纶需求放大及生物降解材料的产能和需求逐步释放，BDO产品持续供不应求，价格一路走高并高位运行，高点突破30,000元/吨，2021年华东地区BDO散水年均价突破25,000元/吨。2022年上半年，部分华东地区氨纶和可降解材料生产厂家受到疫情影响停产停工，导致对于BDO产品的需求减弱，BDO的价格也出现了一定程度的下降。截至2022年6月底，华东地区BDO散水价格约为21,500元/吨。2、BDO行业发展趋势（1）产能布局进一步向西部集中目前国内BDO主要集中在西北资源富集区（新疆、陕西、内蒙地区）。当前我国BDO的生产工艺以炔醛法为主，炔醛法的主要原料为煤炭和电石等。我国西部地区石油、天然气和煤炭资源丰富，电石产能也主要集中在中西部地区，且其具有不宜远距离运输的特点，考虑到开采和运输成本因素，我国炔醛法生产装置主要位于西部地区。总体分析，我国BDO产能呈现出进一步向西部集中的态势。（2）短期内供不应求，长期供需矛盾将逐步缓解由于受到疫情影响，国外部分生产BDO的企业停产，叠加我国BDO下游产业链需求旺盛，导致短期内BDO产品供不应求，其价格也在2020年下半年开始快速上涨，行业内企业的盈利水平大幅提升。受到上述利好因素影响，一些国内化工企业纷纷规划新建BDO项目。BDO生产的扩产周期一般需要2至3年，新建产能最快也要在2022年下半年投产，预计BDO的供给在短期内仍将处于紧张状态。BDO除在氨纶及工程塑料等传统应用领域有较大的需求外，在生物降解材料、锂电池等新兴领域的应用也在快速扩大。PBS系列生物降解材料在“禁限塑”等政策利好驱动下，未来将迎来快速增长。随着国家对新能源产业的日益重视，以及新能源汽车销量的逐年增长，对于动力锂电池的需求量也在不断扩张，进而推动了我国动力锂电池迅速发展。BDO作为PBS系列生物降解材料和锂电池产业链中重要的原材料，下游产业的广阔前景将对BDO的需求形成极大的拉动。传统和新兴领域对BDO的极大需求导致目前BDO供应紧张，价格维持高位运行。长期来看，随着新增产能投产，BDO的产能和需求量将呈现同步快速增长的趋势，供需矛盾有望趋于缓和。（3）煤制生产工艺仍具有成本优势目前，BDO生产工艺有炔醛法、顺酐法、丁二烯乙酰氧基化法和环氧丙烷法。由于不同方法的原材料、技术手段不同，不同工艺成本存在差异，其中煤制炔醛BDO成本最低，是市场主流生产工艺。得益于资源储量和基础性原材料价格优势，新疆地区煤制炔醛BDO成本最低。未来伴随碳排放管控的加强，煤制BDO成本可能存在上升风险。但2021年中央经济工作会议提出，原料用能不纳入能源消费总量控制，对于使用化石燃料作为原料的企业，其碳排放的压力有望得到一定程度的减轻。从中长期来看，煤制BDO生产工艺仍具有成本优势。消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然”。二是揭示消费者行为产生的原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为，并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。化工新材料——PET行业1、PET行业基本情况PET聚酯切片根据用途（主要是工艺指标不同）可以划分成纤维级聚酯切片、瓶级聚酯切片和膜级聚酯切片三大类。纤维级聚酯用于制造涤纶短纤维和涤纶长丝，是供给涤纶纤维企业加工纤维及相关产品的原料；瓶级和膜级聚酯主要应用于包装业、电子电器、医疗卫生、建筑及汽车等领域。我国PET瓶片市场起步晚于国外，2000年以前，我国PET瓶片产品主要依靠从境外进口。但随着国有、外资、民营资本对PET瓶片行业不断加大投入，我国PET瓶片产能不断扩大，我国已从聚酯瓶片净进口国转为聚酯瓶片净出口国。截至2021年末，PET瓶片国内总产能达到1,111万吨，产能增速为4%，产能利用率保持在80%以上的较高水平。2021年，我国PET瓶片产量达1,024万吨，较2020年增长8%，产量呈增长态势。我国PET瓶片需求分为内需和出口。内需在2016年-2021年由456万吨增长至712万吨，年复合增长率为9%。同时由于国内企业较强的价格及质量优势，PET瓶片出口量保持了较快增长，从2017年的216万吨增长至2021年的318万吨，年复合增长率达10%。2016-2018年，受原油价格上涨及海外部分大型PET瓶片厂商停产的影响，国内PET瓶片价格整体呈现震荡走强格局。2019-2020年，受海外产能逐渐恢复以及原材料价格下滑影响，PET瓶片价格呈下滑趋势。2021年，PET瓶片价格大幅反弹，主要原因为上游原料价格快速增长和国内外需求反弹。2022年上半年，受到原油价格上涨影响，叠加下游需求旺盛，PET瓶片的价格进一步提升至6月底约9,100元/吨。此外，PET瓶片产品受到下游饮料行业的需求影响会表现出一定的季节性，通常元旦、春节等大型节假日和每年夏季属于各类饮料的销售旺季。2、PET行业发展趋势PET瓶片属于高资本、高技术门槛的行业，近年来行业集中度不断提升，龙头企业引领能力逐步加强。预计未来我国PET瓶片行业产能集中度进一步提升。企业大型化、集中化已成为我国PET瓶片行业的重要发展趋势。此外，差别化、功能性聚酯（PET）的连续共聚改性被列入发改委发布的《产业结构调整指导目录（2019年本）》中的鼓励类产业，有力推动了我国聚酯产业链的发展，新型聚酯材料有望创造新的行业增长点。化工新材料——PBT行业1、PBT行业基本情况PBT塑料应用广泛，是五大工程塑料之一。PBT上游为石化工业，主要原材料包括BDO、PTA等，其下游涵盖汽车、电子电器、纺织、机械设备及精密仪表部件和光缆光纤等领域。与通用塑料（PE、PP、PVC、PS以及ABS）相比，工程塑料在机械性能、耐久性、耐腐蚀性、耐热性等方面达到更高的要求，而且加工方便，并可在部分领域替代金属材料。我国已是世界PBT用量最多的国家，年消费量约占世界总用量的三分之一。我国PBT产业化研究和生产始于20世纪70年代。2006年之前，我国PBT生产企业主要从国外引进生产技术和装备。同时，PBT主要原材料BDO国内供应严重不足，限制了PBT产业的快速发展。随着BDO供应的逐步稳定以及连续直接酯化法PBT生产工艺和装置实现了国产化，我国PBT产业在2006-2016年进入快速发展阶段。2017年开始，受下游需求增速放缓影响，行业产能增长缓慢，行业开工率由2018年的81%回落并维持在60%左右的水平。随着过剩产能逐步被消化，景气度逐渐回升，2019年行业再次进入扩产高峰期。截至2021年底，PBT国内总产能达到148万吨，近三年年均增长率高达11%。同时由于国内PBT市场存在结构性供应不足，每年仍需进口高端差异化PBT改性产品来满足国内市场需求。出口方面，2021年受新冠疫情、极端天气等因素影响，国外部分PBT装置停产，供应紧张，国内出口量价齐升。PBT价格除受供需因素影响外，还受制于上游原材料价格波动。2018－2021年，PBT价格整体呈先抑后扬的趋势，其中价格低点在2020年7月份的6,600元/吨，随后在上游BDO等原材料价格持续上涨的带动下，PBT价格呈持续震荡上涨态势，最高至21,500元/吨。2022年1季度，受成本和需求支撑，PBT价格保持高位运行；2季度开始，随着主要原材料BDO价格下降，PBT的价格呈小幅下行趋势。2、PBT行业发展趋势（1）高端改性PBT产品成为未来发展方向PBT具有优良的韧性和耐疲劳性，可以在航天航空、汽车和电器电子等领域实现“以塑代钢”。中国正逐步从制造大国向制造强国转变，工程塑料和改性塑料的使用量会有进一步的增加，这将会给国内PBT的发展带来极好的商机和广阔的应用前景，况且我国每年需进口一定量高端改性PBT来满足需求。因此，加快高端改性产品的研究开发是PBT产业未来发展的主要方向之一。（2）出口潜力良好国外PBT产能主要集中在欧盟、美国、日本、马来西亚和韩国。受新冠疫情、极端天气等因素影响，国外部分PBT装置停产，供应紧张，导致国外产量存在不足、国际市场需求缺口较大，带来国内出口量价齐升。与国外生产厂家相比，国内生产PBT具备较为明显的成本优势，为国内PBT出口带来一定的保障。（3）一体化生产优势明显随着PBT生产和设备技术的快速发展，PBT的生产规模实现大型化，产能规模较小的产线由于不具备成本优势被逐步淘汰。目前，行业内的产能逐步向头部企业集中，具备上下游产业链一体化生产能力的企业更具备竞争优势。关系营销的流程系统关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，并用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为市场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。（1）企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智慧的企业高层领导，心中装有“两个上帝”，一个“上帝”是顾客，另一个“上帝”是员工。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销观念的员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略，并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。同时企业要尽力满足员工的合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。（2）企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往往是各有所长、各有所短。为有效地通过资源共享实现发展目标，企业要善于与竞争对手和睦共处，并和有实力、有良好营销经验的竞争者进行联合。（3）企业与顾客的关系。顾客是“上帝”，是“财神”，企业要实现盈利目标，必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在顾客为现实顾客。同时，要致力于建立数据库或其他方式，密切与消费者的关系。对老顾客，要更多地提供产品信息，定期举行联谊活动，加深情感信任，争取将其转化为长期顾客，举办这些活动花费的成本，肯定比寻求新顾客更为经济。（4）企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系，是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽也存在矛盾，但相互依赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。（5）企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。例如，社区是以地缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系，构成了企业关系营销中不可忽视的一环。企业需要社区提供完善的基础设施和有效率的工作场所，社区也希望企业为社区建设提供人、财、物的支持。精细化工和高端化工新材料行业的发展趋势我国精细化工和高端化工新材料行业起步较晚，技术水平总体落后于发达国家，但行业内已有部分企业通过长期的自主研发和技术积累，已掌握了关键核心技术，其推出的部分产品性能已达到国外同类产品先进水平。1、科技创新能力提升成为实现可持续发展的必要支撑世界化工行业在发展中已从靠资源和投资拉动转为靠创新驱动，新产品、新技术的开发受到高度重视，尤其是在对技术要求更高的精细化工和高端化工新材料行业，技术进步成为行业发展的核心动力。未来，常规技术将继续提升，高端产品技术将加紧与高科技产业的融合，并将侧重于以下方面，包括：大型化生产技术、炼化一体化技术、新催化剂、绿色化学技术、替代能源和替代石化原料技术开发、生物化工技术、新材料与纳米材料的开发应用和信息技术应用等。2、国家政策大力扶持为化工新材料行业创造良好的发展环境近年来，国务院及下属各部委相继发布的《新材料产业发展指南》、《新材料关键技术产业化实施方案》、《化工新材料补短板工程实施方案》、《产业结构调整指导目录（2019年）》、《“十四五”原材料工业发展规划》等产业政策均鼓励化工行业采用先进技术提升传统工艺装备及生产控制水平，推进新技术的发展与应用，大力发展高性能和差别化的产品，促使我国化工行业的综合竞争实力达到国际领先水平。上述政策给化工新材料行业发展带来了巨大的发展机遇。《战略性新兴产业分类（2018）》、《产业结构调整指导目录（2019年本）》明确了对全生物降解地膜农田示范与应用，生物可降解塑料及其系列产品开发、生产与应用、弹性体制造和高性能塑料及树脂制造和工程塑料制造等方向的鼓励和支持。自2020年始，国家多部委陆续出台了立体式、可执行的塑料污染治理监管办法，生物降解材料产业迎来重大政策机遇期。3、安全环保约束日趋强化，绿色低碳成为发展新方向随着国家对环境保护的日益重视以及“能耗双控”政策的出台，化工行业也将面临更高的环境保护要求，绿色制造是化工行业可持续发展的新方向。化工企业应围绕关键产业、重点产品，全面推进绿色标准化体系建设，大力推进传统产业清洁生产技术改造，推广节能、低碳、节水技术，优化原料结构和产品结构，形成绿色低碳可持续发展能力，加快创建一批绿色产品、绿色工厂、绿色发展示范园区。4、产业链一体化价值凸显在化工产品原料价格波动、下游需求不稳定的条件下，同时配备产业链原料端和需求端的一体化生产模式，能够实现石油化工、煤基精细化工的协同发展和优势互补，获得产业链增值价值，有效降低成本，根据市场需求灵活制定生产计划，从而把握行业发展的主动权。因此，拥有产业链一体化生产能力的化工企业将获得更大的发展空间。市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩•凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普•科特勒教授认为，市场营销可以区分其管理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点：（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客关系。（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。（二）市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络，也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之间的竞争。6、市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。PBS系列生物降解材料行业1、PBS行业基本情况生物降解材料又称生物降解塑料、生物分解塑料，指在自然界如土壤和/或沙土等条件下，和/或特定条件如堆肥化条件下或厌氧消化条件下或水性培养液中，由自然界存在的微生物作用引起降解，并最终完全降解变成二氧化碳或/和甲烷、水及其所含元素的矿化无机盐等物质。PBS系列生物降解材料可广泛应用于包装、餐具、一次性塑料袋及农膜等领域，形成对传统不可降解塑料的替代。2020年1月，国家发改委、生态环境部联合发布《关于进一步加强塑料污染治理的意见》，被称为“最严限塑令”，明确规定到2020年底在多个应用领域禁止使用不可降解的塑料制品，集贸市场规范和限制使用不可降解的塑料袋。各地政府也陆续发布塑料污染治理方案，并将可降解塑料列为可推广应用的替代产品。在《关于进一步加强塑料污染治理的意见》出台即2020年以前，国内生物降解材料行业虽呈不断增长态势，但市场需求基数较小，产品主要用于出口至对传统塑料使用限制更为严格的欧盟及美国地区。随着我国在立法层面的逐步完善及日趋严格，生物降解材料的应用逐步推广，PBS系列生物降解材料的产量及需求呈现快速增长的趋势。然而，在下游需求快速增长的背景下，生物降解材料的产业化潜力却受到性能、改性难度、合成技术和价格等多种因素的影响。如果某种生物降解材料的短板不能够被改善，或者改善的成本过高，其产业化潜力将受到影响，目前来看，虽然生物降解材料的产品种类繁多，但部分产品存在性能不达标或生产成本过高的问题。目前，PLA和PBS系列生物降解材料的产业化程度较高，也是我国大力发展的方向。PBS系列生物降解材料的上游包括PTA、BDO、己二酸和丁二酸等原材料生产企业，下游则涵盖包装、餐具、一次性医疗用品、农用薄膜等领域。生物降解材料替代传统塑料的前提是其在性能上与其类似。从机械性能上看，PBS系列生物降解材料在拉伸屈服强度和断裂伸长率上与传统塑料接近，PLA的拉伸屈服强度高于传统塑料，但其断裂伸长率非常低，脆而硬，常与PBAT或PBS共混改性来改善其脆性。同时，由于PBAT弯曲模量非常低，实际应用中会与PLA共混来提高刚性和挺度。所以单纯从力学指标上看，PBAT、PBS和PLA经过共混可以基本覆盖聚乙烯和聚丙烯在大多数行业中的应用。目前，PLA和PBAT占据了生物降解材料的主要份额。2、PBS行业发展趋势（1）政策支持是行业发展的保障由于PBS系列生物降解材料产品的价格较高，当前限制可降解塑料发展空间的主要问题是性价比替代问题，因而，国内“禁限塑”政策的执行力度成为影响未来国内消费市场的关键因素。同时，随着PBS系列生物降解材料生产技术成熟化、成本降低，将加快对传统塑料的替代速度。（2）产业链一体化价值凸显综合PBAT及其原料历史价格走势来看，PBAT产品价格明显受原材料价格波动影响。2021年，伴随原材料BDO、己二酸价格的大幅上涨，PBAT成本抬升势头明显，行业利润下滑，生产企业面临成本与售价倒挂的压力。因此，能够保障原材料供应稳定，配套上游原料BDO、己二酸、PTA，具备一体化产业链生产能力的企业拥有充分的成本和规模优势。（3）下游应用领域拓展式发展随着材料技术的发展，目前生物降解材料已广泛应用于一次性塑料包装袋、手提袋、垃圾袋、一次性餐具等领域；且伴随人们环保理念的逐步提升，以及生物医学和高分子材料科学的发展，快递包装袋、农用地膜、生物可降解卫生防护用品、PBS纺织服饰的应用正在悄然起步，将进一步带动需求增长。以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。1、生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必然使企业陷入困境。2、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品观念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产。3、推销观念推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大力推广。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这一时期，由于西方各国科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机，前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品，也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广告活动，进行无孔不入的促销信息“轰炸”，以求说服甚至强制消费者购买。与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。精细化工基础原料——PTMEG行业1、PTMEG行业基本情况PTMEG是制备嵌段聚氨酯和聚醚弹性体的重要原料，在纺织、新材料、医疗用品等方面具有独特而广阔的应用。与环氧丙烷类聚醚相比，PTMEG具有柔顺性高、机械强度大、耐老化和耐化学等特点；与聚酯多元醇相比，PTMEG具有良好的抗水解性，因此被广泛应用于制备氨纶弹力纤维、聚氨酯弹性体、高回弹泡等高档聚氨酯产品中。PTMEG上游产业为BDO等原料生产企业，下游产业包括纺织服装和产业用纺织品行业。PTMEG的具体消费领域包括氨纶、聚氨酯弹性体及酯醚共聚弹性体（TPEE）。其中，氨纶是我国PTMEG最大的消费领域，国内95%的PTMEG用于生产氨纶。PTMEG在聚氨酯弹性体中主要用于聚醚型TPU等产品的生产。自2002年我国首次实现国内生产PTMEG以来，行业取得了快速发展。尤其是2013-2016年期间，我国的PTMEG产能从31.6万吨快速扩大到75.6万吨左右。氨纶行业是PTMEG下游需求最重要的组成部分，由于同期的氨纶行业需求增速低于PTMEG产能增加速度，PTMEG在此期间整体处于供大于求的状态。2017年后，国内PTMEG产能增长放缓，行业进入调整期，开工率整体呈持续上升趋势。2020年年初受疫情停工等因素影响，下游氨纶需求萎缩，PTMEG供需下滑。第二季度下游企业逐步复工复产，加之防疫物资也催生了氨纶的进一步需求，从而带动PTMEG行业回暖，行业开工率大幅提升。尤其是2020年第四季度，国外部分生产厂家受到疫情影响停工，纺织服装等订单向国内转移，导致下游氨纶需求快速增长，拉动PTMEG行业开工率提升至88%。随着人们对舒适性需求的提升，氨纶在纺织服装领域，尤其是运动服、瑜伽服、防晒服等产品的含量不断提升，国内氨纶行业将迎来新一轮扩能周期，从而对PTMEG需求将持续增长。随着PTMEG下游需求的增长，行业盈利空间扩大。2021年全国PTMEG产能达到85.2万吨。但作为精细化工行业的典型应用场景之一，BDO原料供应是影响PTMEG产能扩张的主要因素，因此国内生产企业通常选择BDO-PTMEG一体化装置，规划建设产能多为BDO产业链延伸项目。由于BDO产能建设周期较长，PTMEG产能投放速度缓慢，预计近两年国内无新增PTMEG产能投放市场。短期内，PTMEG供需预计将维持紧平衡态势。氨纶行业是PTMEG下游需求最重要的组成部分。2021年底，国内氨纶产能为97.15万吨，较2020年新增10万吨，产能增长11.50%。氨纶行业产销及投放进度将成为影响PTMEG需求和市场价格的核心因素。2、PTMEG行业发展趋势（1）短期产能投放速度较慢，长期行业竞争力压力加大现有PTMEG生产企业的产能规划主要分为原料生产企业一体化生产建设和氨纶企业延伸上游原料建设两种路径。原料BDO供应量、价格和品质的稳定是影响PTMEG行业产能扩张速度的重要因素。在BDO供应紧张、价格上涨的带动下，PTMEG生产企业多选择建设规划BDO-PTMEG一体化装置。由于BDO生产的扩产周期一般需要2至3年，因此PTMEG新增规划产能目前不能立即释放。预计在3至5年内，PTMEG新增产能投产将加剧行业竞争压力，行业集中度也将进一步提升。从规划PTMEG和氨纶供需布局角度分析，新疆、陕西、辽宁、台湾、内蒙和广东地区为PTMEG主要输出省份。氨纶新增规划向宁夏、重庆地区转移，华南、内蒙也有新增产能，国内竞争格局和竞争成本发生显著变化。从运输半径来看，新疆PTMEG主要供给地为重庆、河南、山东、江苏、浙江等省份。综合来看，在远离需求市场的情况下，产品成本优势和产品差异化、高品质成为竞争的关键。（2）TPU、TPEE下游存在潜在需求在PTMEG下游聚氨酯弹性体和TPEE领域，国产PTMEG应用占比不足15%，市场竞争力低于进口产品。由于聚醚型TPU应用较少，且生产工艺对原料品质要求较高，短期内很难形成PTMEG有效需求；TPEE产品主要应用于汽车、高铁、电子电器、鞋材等领域，高端应用领域以进口TPEE产品为主。目前，国内生产的PTMEG在聚氨酯弹性体及聚醚共聚物等非纤维领域中的PTMEG产品差异化、高品质成为竞争的关键。未来，随着国际国内双循环政策的促动，以及技术进步和TPEE等新材料技术壁垒的突破，我国聚氨酯弹性体和酯醚共聚物有望成为PTMEG行业发展的新增长点。营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。（一）职能型组织这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计划，有些产品或