市场营销策划考试复习资资料

2016年市场营销策划考试复习资料【Word版，可自由编辑！】市场营销策划复习资料第一章：绪论第一节：市场营销策划的意义和特点一、市场营销策划的含义：1、策划（P3）:也称出谋划策，是对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体表现一种借助脑力进行操作的理性行为，也就是说是对未来活动出主意，想办法,制定行动方案。策划由目标、信息和创意三个要素组成。2、市场营销（P4）:是指以消费者为中心的企业整体经营活动。也就是个人或组织通过创造产品，并同别人相交换，以获取所需之物的一种社会过程。<>市场营销和推销的不同之外是什么？P5（07.04简）①、起点不同。推销的起点是工厂或种植园，市场营销的起点是市场②、中心不同。推销的中心是产品，市场营销的中心是顾客需求③、手段不同。推销的手段是促销，市场营销的手段是营销活动④、终点不同。推销的终点是通点销售获得利润，市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润3、什么是市场营销策划？（识记）市场营销策划：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。4、市场营销策划的意义：（-）市场营销策划的必然性（领会）首先，当今社会已经进入信息时代，一方面有大量新的信息不断产生，需要企业关注，收集，分析，并且应用到市场决策中，另一方面，企业市场营销活动的改进，也有着大量新的可利用的信息，这就需要企业跟踪，研究和应用。其次，市场经济体制的建立，使企业成为一个经济实体，由于自主性增强，加上外部竞争的压力，企业为了在竞争中取胜，抓住机遇，创造更好的效益，必须积极地进行营销策划。再次，在我国现在化建设的进程中，由于民主政治的推进,文化的相互交融，科学技术的发展，企业完全有可能借助这些条件，进行预测，创新，设计和选择。最后，决策的科学化，程序化和效能化，逐渐代替了经验化，即兴化和随意化，有谋有断，先谋后断，从而把策划推向一个更加重要的位置。（二）市场营销策划的作用（识记）①、可以强化市场营销目标②、可以加强市场营销活动的针对性③、可以提高市场营销活动的计划性④、可以降低营销成本5、市场营销策划的特点（识记）①、目的性：市场营销策划本身就是一种有目的的行为②、战略性：首先要求策划人员从全局出发考虑问题；要从企业的长远发展来考虑问题，从企业内部和外部环境的相互联系出发考虑问题。③、动态性：市场营销策划不是一成不变的④、操作性：市场营销策划必须能够实施，具有很强的可操作性。6、市场营销策划的类型①、按范围分为：宏观策划、中观策划和微观策划。（识记）②、按部门分为：市场调研策划、新产品开发策划、广告策划和公共关系策划。（识记）③、按性质分：基础策划、运行策划和发展策划。第二节：市场营销策划的原则、主要步骤和方法。7、市场营销策划的原则（识记）①、统筹规划：要注意的三个问题：全面把握企业市场营销过程中的各种要素；进行时间顺序的运筹；进行地点安排的运筹。②、超前创新：市场营销策划是一种准确的判断；是一种巧妙的安排③、技艺融合：加强定量分析方法；能被有关人士所接纳8、市场营销策划的主要步骤（识记）①、明确目的：政治法规目的，经济利益目的②、收集信息：了解现状，分析情况③、产生创意：信息转录，充分讨论酝酿④、制定方案：市场营销目标，战略，策略，手段和步骤⑤、组织实施：要注意以下几个问题：稳定性和灵活性相结合；程序性和机遇性相结合；交替性和交叉性相结合；全面贯彻和不断反馈调节相结合。⑥、测评效果：主要原则：有效性原则、可靠性原则和相关性原则。主要指标：销售收入，利润收入，市场占有率，品牌形象和企业形象指标。9、市场营销策划的主要方法（识记）①、程序法：四个阶段：制定策划计划，进行市场调研和企业诊断，营销方案的设计与实施，测评效果②、模型法：常用模型：预测模型，新产品开发模型，定价模型，物流决策模型，促销组合决策模型，购买者行为研究模型。③、案例法：根据过去的成功案例吸取其经验进行策划。10、市场营销策划应注意的问题（领会）①、意识到位：要求市场营销策划人员具有敬业精神，策划技术及相应的策划手段。在策划过程中的既定理念要发挥知道作用，并贯穿到策划过程的始终。②、掌握法规：掌握法规不仅能为企业未来活动提供法律保证，而且还可以充分利用法律所提供的营销机遇。③、资源优化配置：要求在策划过程中，节省费用开支，认真做预算，坚持经济效益原则。第三节：市场营销策划与创造性思维1、创造性思维（识记）含义：创造性思维是指企业的市场营销策划者在市场营销策划过程中所产生的思想、点子、创意和想象等新的思维成果，它是一种创造新事物的思维方式。主要特征：积极的求异性、敏锐的洞察力、丰富的想象力和灵感、超常的综合力。主要形式：包括基本形式和特殊形式…基本形式：理论思维、直观思维、倾向思维、联系思维、逆向思维、形象思维和抽象思维；特殊形式:1）生存意识思维：危机、求生、防身、与狼共舞；2）公关意识思维:赞助、迎合；3）特色意识思维：借名、创名、哗众取宠、献丑、人性、2、市场营销策划与创造性思维的关系（领会）创造性思维是市场营销策划的起点和终点，创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱，创造性思维是渗透到市场营销策划的各个方面。3、市场营销策划人员的能力结构（识记）1）观察力：寻找或发现问题的能力；2）灵感；3）构成力，评价和组合有价值的灵感的能力；4）情报力：有效收集和分析情报；5）实现力；6）感召力：打动对方，使对方的心里活动在策划者的视野之内。4、提高市场营销策划人员能力的途径（领会）1）不墨守成规，2）广泛阅读，3）随时做笔记，4）多处讨论，5）放松自己，6）树立消费者观念。第四节：成功市场营销策划的基础、标准和主体分析1、成功市场营销策划的基础分析（领会）①、全面认识商品的价值：就是保证在商品物理价值的前提下，建立商品的心理价值。②、消费者导向：站在消费者的立场设计。③、市场营销策划软件的开发：根据产品的不同特点，制定一个能满足消费者需要的方案，并使消费者认同和接纳。2、成功的市场营销策划的基本标志：①、达成交易；②、获取利润（核心标志）；③、社会形象第二章：企业的战略策划第一节:企业的总体战略策划1、确定企业的使命企业使命的含义（识记）：企业的总体方向，是企业面向市场开展经营和管理的宗旨和价值观念。意义：①、有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路。②、有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标；③、有利于企业顺利获得并合理分配资源2、试述确定企业使命的依据（识记）1）企业的历史2）股东和管理者的意图3）环境因素4）企业资源5）企业相对优势3、编制企业使命报告书P33①、企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域。②、企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对企业员工产生激励作用。③、企业使命要体现企业对发展，创新，开拓市场等方面的设计和态度，要体现企业的持续发展。4、如何划分企业的战略业务单位（识记）（-）战略业务单位的界定：在公司的使命具有市场和顾客需求导向的前提下，要用市场导向而非产品导向的方式来规定公司的业务单位。业务单位是指有独立的业务、掌握一定的资源、有竞争对手、有健全的领导班子的一组企业业务群。（二）划分战略业务单位应该注意的问题：对企业务单位的规定既不能过窄，也不能过于宽泛。一个标准的战略业务单位有三个特点：1）它是一个或一组相关的业务，可以单独地进行规划2）有明确的竞争对手3）有专门的经理人员负责战略规划和控制利润业绩5、制定企业的投资组合计划的方法有哪些？如何在实际中应用？（-）波士顿咨询集团模型（识记）1）绘制矩阵：问题类（占低增快）、明星类（高增高占）、现金牛类（占搞增低）、瘦狗类（占低增低）2）填充矩阵：业务单位的相对市场占有率=业务单位的市场占有率/该业务的最大市场竞争者的市场占有率*100%3）作出决策：增长策略（问题类）、保持策略（现金牛类）、收割策略（现金牛类、问题和瘦狗类）、放弃策略（问题和瘦狗）（二）通用电气公司模型1）绘制矩阵：行业的吸引力;企业的业务实力（两因素）2）填充矩阵3）作出决策（3大点一见P42）6、策划企业新增业务P42密集性增长：是不另设新的业务单位，在公司现有的业务领域内寻找未来的发展机会。基本思路：市场渗透、市场开发、产品开发一体化增长：是指企业所在的基本行业有着良好的发展前途，企业若在供产、产销等方面进行开拓，能够达到提高效益、加强控制、扩大销售、啬盈利的目的。方式：后向一体化（上游）、前向一体化（下游）、水平一体化多角化增长：是指企业尽量增加产品的种类和品种，跨待业生产和经营多种多样的产品和业务，扩大企业的生产和市场范围，从而保证企业在竞争激烈的市场上降低经营的风险，使企业得发持续发展。方式：同心多角化、水平多用化、集团多角化（05.07名）：一般是大的企业集团通过并购其他行业中的企业，将企业的业务领域广泛扩展到其他行业中，以壮大企业的实力，提高企业抵御风险的能力。第二节：业务单位战略策划1、环境机会和环境威胁（识记）企业的环境机会是指存在顾客需求并且可以使企业获得经营利润的领域。企业的环境机会分四种类型：1积极主动2和3提高获利水平吸引力4最微不足道企业面临的环境威胁情况分四类：1主要威胁2和3重要威胁，但不十分严重4最轻微2、业务类型（识记）根据企业面临的环境情况，可以将企业的业务分为不同的类型1）理想型业务单位（高机会低威胁）；2）风险型业务类型（高机会高威胁）；3）困难型业务类型（低机会高威胁）；4）成熟型（低机会低风险）3、企业的内部环境分析的主要依据企业的优势和弱点来进行（识记）。进行内部条件的优势和弱点分析，一般涉及企业活动的四个领域：市场营销、财务、生产、组织。每一个要素的能力水平可以划分为5个等级：优势大、优势小、中性水平、一般弱点和主要弱点。相关因素在企业中的重要性可以分为高、中、低三个等级。4、企业内部条件分析的重点和改进内部条件（领会）重点：是在有利于企业发展的环境机会下，分析企业的能力是否达到要求改进内部条件：1.明确改进的内容；2.改进企业的内部环境需要企业的各个部门进行有效的配合;3.改进企业处于弱势的内部环境条件。5、建立目标体系（识记）：业务单位的目标体系主要包括利润目标、增长目标、安全目标和商誉目标。6、进行目标管理和制定目标的要求（领会）：1）进行目标管理：对企业的活动进行目标管理,每一个部门、每一个层次都有一个明确的目标。2）制定目标的要求：可行性、定量性和一致性。6、制定策略（识记）：）成本最低策略：企业努力降低产品的生产和销售成本，要求企业的工人技术熟练，企业资金充足，生产规模大，产品的促销和分销成本低。2）产品差异化策略：不断开发出区别于竞争对手的产品和营销方案，使自己的产品较之竞争对手在性能、花色等方面有许多特点，是别出心裁的产品形式。要求企业有很强的市场研究能力和策划营销方案的能力，企业的整体技术和优势明显,研究与开发的实力雄厚。3）集中策略：企业充分利用企业优势，集中力量为一个或几个细分市场提供最有效的服务，更好的满足顾客的特殊需求。7、编制计划1）计划的功能（识记）：业务单位的计划主要用于规定业务单位的布局、侧重点、功能性战略的构成、利润取得与增长的方式等，是战略的具体体现。主要体现在以下几个功能：协调功能、操作功能和反馈功能。）计划的调整（领会）：业务计划要随着环境和企业能力水平的变化而不断调整,以达到节约资源、提高效率的水平。8、执行计划的条件（识记）1）硬件条件：战略，机构，制度2）软件：作风，职员，技能，共同的价值观9、反馈与控制1）控制方法（识记）：组织控制（从企业组织结构的角度进行信息反馈）、费用控制（达到资金收入和支出的平衡）、时间控制（时效性）第三节：产品市场营销计划1、产品市场营销策划（识记）：就是要为特定的产品类别指定一个市场推广计划,包括市场环境的分析、企业在该产品类别上要达到的目标、企业实施的市场营销策略、企业行动的具体方案、营销预算、控制与反馈过程等。2、试述产品市场营销计划书的要点。1）计划提要：a.产品的特点b.市场的基本状况c.机会与问题d.目标e.市场营销策略f.具体的行动方案g.市场营销预算h.补充措施及应急计划2）当前市场营销情况a.宏观环境状况b.顾客需求状况c.产品状况d.竞争状况e.促销分销状况3）机会点与问题点4）目标）市场营销策划a.目标市场策略（无差异性营销、差异性营销和集中营销）b.市场营销组合策略（产品、价格、促销、分销渠道））行动方案a彳亍动内容（目标、行动步骤）b.执行者c.时间安排d.要求）市场营销预算a.收入预算b.支出预算（生产成本、营销支出）c利润预算）营销控制a.通常做法c.应急计划第三章：了解购买者行为规律第一节：消费者购买行为：1、消费者市场（识记）：销售最终消费品的市场。2、消费者购买行为的特点（识记）:1）购买者的广泛性2）需求的差异性3）非专业性4）需求波动较大3、企业营销人员在制定营销策略之前必须考虑的问题有哪些？（70框架，识记）1）市场由谁构成?购买者2）购买何物?购买对象3）为何购买？购买目的4）谁参与购买?购买组织5）如何进行购买?购买行动6X可时购买？购买时机7）何处购买？购买地点4、刺激一反应模式：即市场营销刺激和外部刺激进入购买的意识，购买者根据自身的特性处理这些信息，经过一定的决策过程导致购买决定。5、影响消费者购买行为的主要因素（识记）。）文化因素：包括文化、亚文化、社会阶层。①、文化是指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。②、亚文化：指某一文化群体所属的次级群体的成员共有的独特的信念、价值观和生活习惯。③、社会阶层：根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人民进行的一种社会分类。）社会因素：参照群体、家庭、角色与地位）个人因素：年龄与所处家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念）心理因素：动机（生理、安全、社会、自尊、自我实现）、知觉（选择性注意、选择性扭曲、选择性保留）、学习、信念与态度6、消费者购买决策过程的参与者（识记）1）发起者：首先提出或有意向购买某产品或服务的人。2）影响者：起看法或者意见对最终决策有一定影响的人3）决定者：能做出全部或部分决定的人4）购买者：实际采购的人5）使用者：直接消费或者使用所购商品或者服务的人7、述购买行为的类型以及企业分别应采取的主要营销策略（识记）。1）复杂的购买行为：当消费初次选购价格昂贵、购买次数较少、冒风险的商品时,属于高度介入购买。2）减少失调感的购买行为：当消费者高度介入购买过程，但是又发现不了品牌间的较大差异时3）习惯性的购买行为：介入程度低、品牌差异程度低的情况下4）多样性的购买行为：消费者介入程度低，但品牌间差异大.68、消费者购买决策过程的步骤（领会）。1）需求确认2）搜集资料3）购买前评估4）购买决策5）购后行动第二节：组织的购买行为1、组织市场的分类（识记）：①、产业市场，又叫生产者市场，指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和服务，以供销售、出租或供应他人的个人和组织。②、中间商市场，也成为转卖者市场，指购买产品用于转卖或者租赁，以获取利润的个人或单位，包括批发商和零售商。③、非营利组织市场，非营利组织泛指所有的不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。④、政府市场，为了执行政府职能而购买或租赁产品的各级政府和下属各部门。2、组织市场的特点（领会）：1）购买者少2）购买数量较大3）购买者的地理位置相对集中4）供求双方关系密切5）派生需求6）需求缺乏弹性7）过程复杂3、产业购买行为上的主要类型（识记）：①、直接重购：直接重新订购过去采购的同类产业用品不做变动。②、直接重购：购买者想改变采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。③、新购：消费者首次购买某种产品或服务。4、产业购买决策的参与者（识记）：1）使用者；2）影响者；3）采购者；4）决定者；5）控制者5、影响产业购买决策的主要因素（领会）：）环境因素：需求水平、经济前景、利率、技术变化率、政治规章制度、竞争与发展、社会责任关注度）组织因素：目标、政策、步骤、组织结构）人际因素：权力、地位、趋向）个人因素：年龄、收入、教育、工作职位、个性、风险态度、文化6、产业市场的决策过程（领会）1）认识需要2）确定需要3）说明需要4）物色供应商5）征求意见6）选择供应商7）签订合约8）检查合同履行情况7、中间商市场的购买类型（识记）：1）新产品采购2）最佳供应商选择3）改善交易条件的采购4）直接重购8、中间商购买过程的参与者一以连锁超市为例（识记）：1）商品经理；2）采购委员会；3）分店经理9、影响中间商购买行为的主要因素有哪些？采购者的个人风格大几类？（领会）主要因素：环境、组织、人际、个人因素的影响。此外。采购者个人的购买风格也具有不可忽视的影响。分类：1）忠实的采购者2）随机型3）最佳交易4）创造性5）追求广告支持6）斤斤计较7）琐碎10、非营利性组织的类型（识记）：）公益性组织；2）互益性组织;3）服务性组织11、简述非营利组织的购买方式（识记）：）公开招标选购2）议价合约选购3）日常性采购12、非营利性组织的购买特点（领会）：1）限定总额；2）价格低廉；3）质量保证；4）受到控制；5）程序复杂13、简述政府市场的采购目的。P84目的是为了维护国家安全和社会公众的利益。具体的购买目的有：1）加强国防与军事力量2）维持政府的政党运转3）稳定市场，政府有调控经济、调节供求、稳定物价的职能，常常支付大量的财政补巾以合理价格购买和储存商品4）对外国的商业性、政治性或人道性的援助等。14、简述影响政府购买行为的主要因素。P84［试］1）受到社会公众的监督2）受到国际国内政治形势的影响3）受到国际国内经济形势的影响4）受到自然因素的影响第三节：购买行为研究需要注意的问题1、关注理论（识记）：关注：指消费者对某一具体事务的内心投入和自我参与。分为高度关注和低度关注。2、购买情景分析（识记）也就是何时何地实施购买。其一是购买的物理环境；其二是购买的时间。3、买卖双方关系的分析（识记）持久性是市场买卖双方关系中最为突出的重点。一方面是经济原因，另一方面是社会因素。第四章：竞争策略第一节：竞争策略的客观前提1、什么是竞争结构？行业竞争结构的主要类型有哪些？（识记）竞争结构：是指企业所处的行业竞争状况。一般来说，待业竞争结构有四种类型。1）完全竞争市场：是指在同一目标市场上有很多企业参与经营，其商品销售额都只占市场份额的一小部分。（适用于产品相似，企业规模小，企业数目多的企业），竞争往往是通过降低成本的方式进行。2）垄断竞争市场：是指参与某个目标市场竞争的企业比较多，但其所提供的产品是有差异的，于是一些企业由于在产品上的差异或相对优势而获得对某些市场的垄断权。（适用于产品特色、企业规模大，企业数目多的企业）3）寡头竞争市场：一个行业被少数几家大企业所控制，这些企业的优势是其实力而非其产品差异。（适用于产品相似，企业规模大，企业数目少的企业）4）完全垄断市场：由一家企业占有整个市场，其他企业基本上无法进入。（企业规模大）2、试述具体竞争者分析的主要内容。（识记）1）识别企业的竞争力（从行业、市场方面进行分析）2）确认竞争者的目标3）分析竞争者的策略4）估计竞争者的优势和劣势5）判断竞争者的反应模式（从容不迫型、选择型、强烈型、随机型）6）选择企业对策（竞争者的强弱、远近、良莠）第二节：竞争的战略策划L试述企业一般竞争战略（识记）：通常情况下所有企业都可能采用的战略。1）直接与竞争对手竞争的战略（注意三点：首先要明确直接竞争对手是谁、要注意各种策略的适用条件、制定实现这些策略的主要措施）2）使竞争对手难以反击的战略（使竞争对手陷入被动而不能反击、先下手为强，使竞争对手难以反击、向竞争对手显示有再反击的充分准备，使其进退维谷）3）不战而胜的战略：1、分居共处：向未来开拓的领域投资、寻找竞争对手的薄弱之处2、协调行动：在资源供应、生产、销售方面协调行动2、在不同市场地位企业的竞争战略有哪些？（识记）（-）市场领导者战略（在同类产品目标市场中拥有最大的份额）：主要采取的策略是1）扩大市场需求量：发掘新的使用者，鼓励更多的人使用，开辟产品的新用途（三方面）2）保护市场占有率：阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御3）提高市场占有率：注意不要引起反垄断活动、为提高市场占有率而付出的代价不能太大、保证为提高市场占有率所采用的营销组合策略的正确性（考虑的三个因素）（二）市场挑战者战略（居于领导者之后））确定战略目标：攻击市场领导者、攻击旗鼓相当者、攻击当地的小企业（竞争对象））选择进攻策略：正面、侧翼、包围、迂回、游击进攻（进攻策略）（三）市场跟随者战略（与领导者并存，在资本密集型的同质产品行业十分普遍）：紧密跟随、有距离地跟随、有选择地跟随、名牌货的模仿者（策略）（四）市场补缺者战略：市场拾遗补阙战略成功的关键在于实行专业化营销，专业化营销的主要形式有［试］:a.在顾客方面，可以按照最终使用者实行专业化（按照顾客规模专业化、按照特定顾客专业化）b.在产品方面，可以从事某种产品生产的某一工序，或专门生产某种规格的产品，专门生产某一类产品，专门生产经营某一质量和价格的产品，专门提供某一种或某几种服务等C.在渠道方面，专门服务于某一分销渠道（专门生产适合于超级市场销售的产品）3、不同经营态势企业的竞争（识记）：（-）增长型企业竞争战略，特点是增加资源投入，扩大产销规模，开发新产品，提高竞争地位，扩大市场占有率。包括类型：1）市场渗透策略2）产品发展策略3）产品革新策略4）产品发明策略5）市场转移策略6）市场创造策略7）全面创新策略8）多角化经营策略9）企业联合策略（二）稳定型企业竞争战略：1、原因：1）实力有限，增长乏力；2）企业外部环境恶化而企业一时难以找到进一步发展的机会；3）企业不愿改变现行战略而去冒险，希望经营更加平稳。2种类型：1）无增长型2）微增长型（三）紧缩型企业竞争战略，3种类型:1）转变战略，主要有修订现行策略、提高收入、降低成本策略2）撤退战略，主要放弃、分离策略3）清理战略4、行业生命周期不同阶段企业的竞争战略（识记）（-）新兴行业企业的竞争战略：考虑问题：1）选择打算进入的行业2）确定目标用户3）进入新兴待业时机的选择3）进入新业行业电动机的选择4）如何对待后进入者5）促使行业结构向有利于企业的方向发展（二）成熟行业企业的竞争战略：考虑问题：1）生产规模的确定2）产品结构的调整3）工世和制造方法的改进4）用户的选择5）开发国际市场6）退出或实行多角化经营7）购买廉价资产（三）衰退行业企业的竞争战略：类型：1）取得领先地位2）取刘适当地位3）逐步退出策略：是指企业尽可能多地从衰退行业中收回投资，直至无利可图4）快速退出策略第五章：市场营销信息管理策划第一节：营销信息系统策划1、市场营销信息的含义（识记）：是在企业市场营销活动中的各种消息、情报、数据、资料和知识的总称，确切的说市场营销信息包括市场信息和营销信息两方面。2、简述市场营销信息的特征。（领会）特征：市场营销信息的来源广泛、内容复杂、具有目的性、时效性、经济价值3、市场营销信息的内容（范围）（识记）（-）宏观经济环境：1）人口环境：人口数量多少及增长速度直接决定市场的规模和其潜量，而人口的结构与布局则直接决定目标市场和市场。2）经济环境：包括经济发展水平，产业发展状况，居民个人收入状况。）自然环境：自然资源环境，自然地理环境。）技术环境：指技术的发明和应用，科技进步状态。5）政治法律环境：政治环境因素，法律环境因素，影响着企业的行为规范。6）文化环境：教育水平，价值观念，宗教信仰，风俗习惯。（二）周边环境信息是指微观的企业内、外部环境信息。1）企业供应商：对企业营销活动的影响和制约表现在，供应的稳定与及时是企业营销活动顺利进行的前提，供货的价格状况与其变动直接影响企业的成本，供货的质量直接影响企业产品的质量。2）企业的营销中介：实体分配机构，营销服务机构和财务中间机构。3）顾客：消费者市场，生产者市场，中间市场，政府集团市场，国际市场。4）竞争者：3种类型，买者与买者的争夺资源，卖者与卖者争夺销路，卖者与买者争夺优惠条件。5）社会公众：包括金融界，媒介公众，政府机构，公民行动团体，地方公众，一般公众和内部公众。6）公司各个部门：决策层，管理层，财务部门，研究与开发部门，采购部门，生产部门，会计部门。（三）企业经营信息产品信息，价格信息，分销信息，促销信息。4、市场信息的管理过程（识记）:（-）市场营销信息的采集：1）市场营销信息源：文献、电子、实物、口头信息2）市场营销信息的采集方法：市场调研中常用的方法有：实地调研法、案头调研法、观察法、询问发和实验法。（二）市场营销信息的加工：1）鉴别、筛选2）分类、整理3）著录、标记4）编目、组织（三）市场营销信息的使用：在计划中、决策中、营销中、控制中的使用（四）市场营销信息的反馈5、市场营销信息系统包括哪些子系统？各有什么作用？市场营销信息系统：是一个由人员，机器设备和计算机程序组成并相互作用的复合系统，他连续有序的收集，挑选，分析，评估和分配恰当的，及时的和准确的市场营销信息，是现代市场营销调研中不可缺少的技术体系。1）内部报告系统：主要功能是向营销管理人员即使提供有关订数量，销售额，产品成本，存货水平，现金余额，应收账款，应付账款等各种反映企业经营状况的信息。订货——发货——开出收款账单这一循环是内部报告系统的核心。2）营销情报系统：任务是利用各种方法收集，侦察和提供企业营销环境最新发展的信息。3）营销调研系统：任务是系统的，客观的识别，收集，分析和传递有关市场营销活动各方面的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的研究报告，以帮助营销管理者制定有效的营销决策，侧重与企业营销活动中某些特定问题的解决。4）营销决策支持系统：通过对复杂现象的统计分析并建立、数学模型，从而帮助营销管理人员分析复杂的市场营销问题，作出最佳的市场营销决策。第二节：营销调研策划1、市场营销调研（识记）含义和要求市场营销调研：是采用科学的研究方法，系统、客观的收集、整理、分析、解释和沟通市场营销各方面的信息，利用这些信息识别营销机会、改进营销活动、监督营销绩效，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。要求：1）针对性；2）规范性；3）科学性；4）客观性2、简市场营销调研的步骤（识记）：）确定问题：L界定调研的范围2、明确调研的主题3、确定调研的目标）制订方案：1、确定资料来源2、选择调研方法3、设计调研手段4、设定样本计划5、确定联络方式6、拟定实施计划）实地调研：形式：固定和非固定问卷访问。过程：访问的安排、准备、进行、障碍、记录、事后工作，调研人员的管理）分析结果1、数据资料的编辑2）非正常因素的矫正3）市场数据的推断技术4）撰写市场调研报告3、市场营销调研的方法（识记）1）实地调研法2）案头调研法：对二手资料的调查，资料来源于企业内部或外部。3）观察法：由调查人员直接或通过一起在现场观察被调查对象的行为并加以记录而获取信息的一种方法。形式：直接观察法、亲自经历法、痕迹观察法、行为记录法4）询问法才巴调研人员事先拟定的调查项目或问题以某种方式向被调查对象提出,要求被调查对象给以回答，由此获取信息资料。形式：面谈访问法、电话询问法、邮寄询问法、留置问卷法、会议访问法、计算机访问法5）实验法：在控制的条件下，对所研究的对象从一个或多个因素进行控制，以测定浙西因素的关系。形式：实验室实验、现场实验、模拟实验3、一份好的调查表应当包括哪些内容？（识记）1）能得到被访问者的关心和合作2）有利于对方回答3）使被访问者回答方便4）能帮助被访问者构思答案5）便于数据处理6）答案的有效性高4、抽样调查（识记）概念：抽样调查是指从调查对象总体中选取具有代表性的部分个体或样本进行调查，并根据样本的调查结果去推断总体。分类：分为随机抽样和非随机抽样。随机抽样使每个个体被抽取到的机会是均等的包括：简单随机抽样、等距抽样、分层抽样和分群抽样。非随机抽样使总体中每个个体被抽到的机会是不均等的，包括：任意抽样、判断抽样第三节：市场营销的预测1、市场营销预测的含义（识记）和原则（领会）含义：市场营销预测是指在市场调研的基础上，运用预测理论和方法，对市场现象和影响市场的各种因素进行分析、研究、推算未来一定时期的市场状况和发展趋势。原则：相关性原则，连贯性原则，类推性原则、综合性原则。2、市场预测的内容（识记）1）市场需求预测：全国、地区市场需求"共应状况预测：总体供应能力、竞争、新产品预测）销售预测：市场占有率、价格、销售量、销售能力预测3、简述市场营销预测的步骤。（识记）1）确定预测目标2）收集资料3）选择预测方法4）计算预测值5）评价和修正预测值6）编制预测报告4、进行市场营销预测时一般采用哪些方法（识记）（-）定性预测方法1）综合意见法：购买者意向调查法、销售人员意见法2）专家意见法：专家小组法、专家会议法3）推算预测法：类比法、转导法、联测法（二）定量预测方法1）时间序列高效能法：简单平均法、加权平均法、移动平均法、指数平滑法2）回归预测法:步骤：a.分析市场的影响因素b.建立回归模型c.进行统计检验d.用回归模型进行实际预测第六章市场选择策划第一节：市场机会分析1、市场机会含义（识记）市场机会是指市场上存在的尚未满足或者尚未完全满足的显性的或隐性的需求。2、市场机会分析在整个市场营销活动中的重要位置体现在哪些方面？1）市场机会分析是企业市场营销管理过程的出发点2）市场机会分析是企业制定战略规划的重要依据3）市场机会分析是企业产品决策的基础3、市场机会的特征（领会）1）公开性、2）时间性、3）理论上的平等性和实践上的不平等性4、市场机会的类型（识记）从性质上分：环境市场机会和企业市场机会从现实程度上：显性市场机会和隐性市场机会从产业和行业分类上：行业市场机会和边缘市场机会从时间上：目前市场机会和未来市场机会从设计范围上：全面市场机会和局部市场机会5、环境市场机会与企业市场机会的关系是什么？P154在环境变化中需求也随着发生变化，客观上存在着许多未完全满足的需要，有就是存在许多市场机会，这些市场机会是环境变化客观形成的，因此称为环境机会。只有环境机会中那些符合企业目标与能力并有利于发挥企业优势的市场机会才是企业机会。6、寻找市场机会的方法：（识记）1）广泛收集意见和建议：询问调查法，德尔菲法，召开座谈会，课题招标法，头脑风暴法2）建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究7、市场细分的概念和原则（识记）概念：由于消费者的要求、爱好、购买力的不尽相同，必然不同程度的影响对产品的购买。它不是对产品及其价格进行分类，而是对同种产品需求有差异的消费者进行分类，是识别不同需要的消费者群体的分类。原则：差异性、可衡量性、可进入性、效益性8、市场细分的标准（-）消费者市场细分的标准：地理细分，人口细分，心理细分，行为细分。（二）生产者市场细分的标准：地区及地理分布状况，最终用户的需求特点，用户规模和购买力。9、市场细分的方法（识记）1）单一变数法2）综合变数法3）系列变数法4）多因素分析法10、市场细分的步骤（领会）1）确定产品市场范围，应以市场需求而非产品特性来划分；2）列举潜在顾客的基本需求；3）分析潜在顾客的不同需求；4）删除潜在顾客的共同需求；5）为分市场暂时命名；6）进一步认识各分市场的特点；7）测量各分市场的规模。11、反细分市场的概念和原因（识记）概念：使一种产品或者一个品牌广泛用于各类顾客群从而谋求市场广域效益的市场营销策略，成为反市场细分。原因：做好市场细分，通过差异营销会扩大切要的销售额，增加企业的盈利，但同时也会因产品类别过于复杂而增加成本，经营力量过于分散而降低效率。12、定制市场营销的概念和依据；定制市场营销：按照客户的规定和要求特制的产品或服务的营销，称为定制市场营销。依据：个性化的消费越来越突出。第三节：选择目标市场1、目标市场（识记）：在分析、判断的基础上，决定并选择最有利于企业的细分市场作为服务的对象，这些被选作服务对象的小市场群体，称为目标市场。2、目标市场具备的条件（识记）：1）市场上有一定数量的潜在需求；2）市场上有一定的购买力，即有足够的营业额；3）符合企业的目标和能力3、试述目标市场策略的基本类型及影响目标市场策略选择的因素。策略：1）无差异市场策略2）差异性市场策略3）密集性市场策略因素：1）企业特点2）产品特点3）市场特点4）产品在生命周期中所处的阶段5）竞争对手的目标市场策略4、选择目标市场时应注意的问题（领会）1）细分市场的相互关系和超级细分市场：同时在两个或几个细分市场营销的联合成本比分别在两个细分市场营销的成本低，存在经济范围；2）逐个细分市场进入策略；3）充分分析拟进入市场：全市场与分市场分析，差异市场营销与企业成本分析。第四节：市场定位1、市场定位的实质（识记）：市场定位又称产品定位，是指企业根据消费者（或用户）对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品规定一定的市场地位。市场定位的实质是目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下值得购买的印象，以便吸引更多的潜在顾客。2、产品差异化内容（领会）1）产品实体差异化：包括产品质量，产品特色，产品设计。2）服务差异化：表现在送货，安装，用户培训，咨询，维修等。3）人员差异化：能力，谦恭有礼，诚实，可靠。有责任心，善于沟通。4）形象差异化：通过用独一无二的标志，各种媒体和气氛来显现。3、企业制定市场定位策略1）产品特色定位2）所追求的利益定位3）特定的场合及用途定位4）使用者的类型定位5）竞争的需要4、市场定位的程序（识记）M角定本企业的竞争优势：中心任务是弄清以下三个问题，竞争对手的产品定位？目标市场顾客欲望的满足程度?针对竞争对手的市场定位和潜在顾客的真正需求企业能够做什么？通过科学系统的市场营销调研活动，设计，搜索，分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。）准确的选择相对竞争优势：分析，比较企业与竞争者在管理，技术开发，采购，生产，市场营销，财务和产品方面哪些是强项，哪些是弱项。3）显示独特的竞争优势：通过一系列的宣传促销活动，使其独特的竞争优势准确传递给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。5、市场再定位的原因（识记）1）在本企业产品定位附近出现了强大的竞争者，使企业该产品的市场分额下降2）消费者的需求发生了变化，从喜爱本企业产品转移到喜爱竞争者的产品。6、市场再定位必须考虑的因素（识记）1）企业将自己的品牌从一个亚市场转移到另一个亚市场时所需的成本，包括改变产品［品质，包装，广告等费用。2）企业将自己的品牌定在新位置上可得到的收入，有效的利用广告宣传，可以改变企业的产品定位。第七章：产品策划第一节：单一产品策划1、产品质量策划包括哪些内容（识记）1）产品使用质量，是供给顾客的效用：考虑问题：适用性，可靠性2）产品外观质量：包括产品形态，式样、颜色和口味，体积和质量，品牌，包装与装满3）产品服务质量：服务项目策划、服务收费策划、服务人员策划2、产品质量体系认证质量体系是为实施质量管理所需要的组织，结构，程序，过程和资源。质量体系的认证获准方法是由认证机构对认证合格单位给予注册。3、包装的类型和策略（识记）包装：为产品设计和生产容器或者包装物的行为。分为内包装、中层包装和外包装。包装的策略主要有：类似包装策略、等级包装策略、配套包装策略、再使用包装策略和附赠品包装策略。4、包装开发过程P139包装开发的过程实际是包装化过程，他指的是为产品设计并生产容器或包装物的一系列活动。包括：建立包装的概念；决定包装要素，进行包装的试验。第二节：产品线管理策划1、企业评价一种产品项目在市场上是否还有生命力常用的指标有四种：1）产品行业销售增长率；2）企业产品的市场占有率；3）企业产品的市场相对占有率4）利润率2、产品项目盈利能力分析法（领会）步骤：1）计算各种产品的销售利润率和资金周转次数，利用两者的乘积计算产品资金利润率。2）绘制资金^润图;3）确定对策（详细讲解在课本P192）3、产品线长度合理与否的依据（领会）判断产品线长度要看产品项目的利润和企业战略目标。具体包括产品项目对产品线总销售量和利润的贡献和企业的战略目标。4、延长产品线的方法（识记）：1）产品线的延伸：指超出企业现有范围来增加它的产品线的长度，包括向下延伸、向上延伸和双向延伸。2）产品线的扩充：在现有产品线的范围内增加一些产品项目以强化产品线的策略。5、产品线削减的方法（识记）：1）通过对销售额和成本分析，发现产品线中含有使利润减少的挤压产品，此时去要削减产品项目。2）企业缺乏使所有项目都达到期望数量的生产能力，于是削减利润水平低或亏损的项目。3）企业产品线过长，降低规模经济效益，同时也影响了生产效率。6、产品项目陈旧的原因：时代不断变化，消费者的需求也会随之变化，如果企业产品项目多年来举步不前，必将使企业产品成为“古董商品"。虽然产品组合的宽度、长度、深度都^常适应市场的需求，但产品线的生产形势却可能已经过时,企业需要产品项目的推陈出新。7、产品线现代化的方法（识记）：主要有逐步更新和全面更新。8、产品线销售驱动的方法（识记）：1）低档产品销售驱动；2）高档产品销售驱动。9、产品组合的含义及特点（识记）：产品组合：即产品的经营范围和结构。产品组合的特点是从其宽度、长度、深度和黏度来表现的。1）产品组合的长度：是指企业各条产品线所包含的产品项目的总数2）产品组合的宽度或广度：是指一个企业所拥有产品线的数量3）产品组合的深度：产品线中每种产品品牌有多少中花色、品种和规格。3）产品组合的黏度：是指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关系的紧密程度10、如何进行产品组合调整？1）调整产品线的数量，扩充或缩减产品组合的宽度2）调整现有产品线的长度3）调整各产品线之间的相关程度n、建立合理产品结构的基本原则（识记）1）满足需要原则2）利润原则3）竞争原则4）资源利用原则第四节：产品生命周期管理策划1、产品生命周期（识记）产品市场生命周期是指新产品研制成功后，从开始进入市场、占领市场到被市场淘汰的整个生存历程。包括以下四个周期：）引入期：产品试销，产品尚未被顾客所接受，销量小，增长缓慢，生产批量小,试销费用大，需要多做广告，多宣传，产品技术性能还不完善，尚未建立最理想的销售渠道和高效率的分配模式，价格决策难以确立可能难收回成本，除仿制品外，一般没有同行竞争。2）成长期：消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快，产品设计和工艺已经基本定型，生产线已形成并开始大批量生产，工人技术的熟练程度高，废品率降低，生产成本下降，利润上升，建立了比较理想的销售渠道，企业的广告费用和推销费用减少，同行竞争开始仿制这类产品，市场上出现了竞争的趋势。3）成熟期：需求量虽然还在增长，但销售量增长速度开始减慢，生产技术已完全成熟，生产批量大，产品成本低，利润也达到最高峰，很多同类产品都已进入市场，市场竞争十分激烈，企业大量增加广告和营销支出，利润保持稳定或开始下降。4）衰退期：市场上除了少数品牌产品外，大部分销售量和利润总额由缓慢下降变为急剧下降，由于产品在技术，经济上老化，消费者的兴趣已转移，市场竞争突出表现为价格竞争，价格不断被迫下跌，新产品开始进入市场并逐渐代替远产品，使之结束市场生命周期。2、判断产品生命周期的方法：1）曲线判断法；2）类比判断法；3）经验判断法，也称家庭普及率判断法；4）销量增长率判断法；5）比率增长判断法3、试述产品生命周期各阶段对应的市场营销策略。P200（-）引入期策略：1）快速撇取策略2）缓慢撇取策略3）快速渗透策略4）缓慢渗透策略（二）成长期策略：1）改进产品质量，赋予产品新特色，改变产品款式2）改变促销重点，开辟新的细分市场，增设销售机构和网点3）调整价格策略，吸引对价格敏感的消费者（三）成熟期策略：1）改进市场策略2）改进产品策略：改进特性、款式、服务策略（四）衰退期策略：1）维持策略2）集中策略3）收缩策略4）果断放弃策略5）转移策略第五节：新产品开发策划1、新产品的一般范围（识记）：新产品：指在某个市场上首次出现的或者企业首次向市场提供的、能满足某种消费需求的产品。新产品可分为以下几类：1）全新产品；2）换代新产品；3）改良新产品；4）成本降低产品；5）重新定位产品；6）仿制新产品2、新产品开发过程包括以下几个步骤：构想阶段，构思筛选阶段，产品概念阶段，确定市场战略阶段，商业分析阶段，样品研制阶段，市场试销阶段，正式上市阶段。3简述产品工业设计的原则和方法。P212原则：1）创新性原则2）人体工程学原则3）形式美原则方法：1）正反列举2）系列延伸3）差异渐变4）移植组合5）逆向开拓第八章：品牌策划第一节：品牌概述1、品牌（识记）品牌：是指一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的组合，用于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务想区别。它由品牌名、品牌标志和品牌角色组成。2、品牌的属性（领会）1）品牌就是产品（品牌的产品属性）；2）品牌就是企业；3）品牌就是人格；4）品牌就是象征3、品牌策划的基本步骤。1）品牌化决策2）品牌归属决策3）品牌质量决策4）品牌数量决策5）品牌延伸策略4、品牌化及其好处（识记）企业市场营销人员首先要决定是否给其产品建立品牌、这就是品牌化决策。品牌好处：1）品牌名称易于卖者进行管理订货2）品牌名称特别是注册商标可洽产品特色等受到法律保护3）品牌化可以为企业吸引众多品牌忠诚者和有利于公司的顾客，引起顾客的重复购买4）品牌化有助于企业细分市场和定位，取代只推销一种产品的做法5）良好的品牌有助于树立企业形象，起到宣传企业的质量和规模的作用6、品牌归属决策（识记）：制造商的产品在品牌使用上有三种选择。）、制造商品牌：也称全国品牌，即制造商的产品只适用制造的品牌。2）、中间商品牌：也称私人品牌，即制造商将产品卖给中间商，由中间商用自己的品牌转卖产品。3）、综合品牌：制造商还可决定有些产品用自己的品牌、有些产品用中间商品牌。7、品牌质量决策：品牌质量：指使用该品牌的产品的质量，主要反映该品牌产品的耐久性、可靠性、精确度、易于操作和便于修理等有价值的属性。品牌的质量水平一般有四种：低质量、一般质量、中上质量和高质量。品牌质量的动态管理：随着时间的推移，企业的品牌质量管理有三种选择：一是提高品牌的质量，以取得较高的收益率和市场占有率；二是维持品牌质量；三是逐渐降低品牌质量，以获取更广大的市场。8、品牌的数量决策：即企业的大部分或全部产品都使用一个品牌,还是各种产品分别使用不同的品牌。）统一品牌策略：全部产品使用同一个品牌。好处：尽快建立品牌信誉，有利于新产品开拓市场2）个别品牌策略：各种产品或产品线采用，不同的品牌。好处：企业的整体声誉不会受到某种商品的声誉的影响，有利于满足不同细分市场的特定需求，提高市场占有率。3）企业名称加个别品牌策略：将公司名称和单个产品的名称相结合，以公司名称表示产品出处，以品牌名称表示产品特点。4）分类品牌策略：对企业各类产品分别命名，每一个产品使用一个品牌。将不同特性的产品类别分别加以不同的品牌名称，就可以较好的区分产品9、分析品牌策略架构的因素（领会）：制造商、分销商、消费者、竞争者、营销环境。10、品牌延伸策略：运用某一成功品牌名称以推出新产品，改良产品或新产品线。11、品牌设计：品牌的构成（识记）：品牌名称、字体图案、色彩组合。品牌命名的原则：1）易于发音、识别和记忆；2）独特新颖，寓意深刻；3）提示产品特色；4）与目标市场消费者和社会文化环境保持协调一致；5）不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯。12、品牌命名的防御原则有哪些？1）视觉独占，图形专用2）听觉独占，发间专用3）感受独占，含义专用13、品牌命名的思路：1）产品效用2）地名及名胜古迹3）厂商字号4）词汇5）动植物6）神话、传说与传奇故事7）数字8）外文译名14、品牌设计的要求：1）独特性2）通俗性3）简洁性4）艺术性第三节：品牌运营策划1、品牌的组织管理策划：1）产品经理负责制：要求产品经理同时承当起相应的品牌管理职责，即负责各自业务范围内产品的品牌管理工作。有点：将品牌管理工作与产品生产经营活动很好的融合在一起。缺陷：缺少专门负责品牌管理工作的人员，在产品经理品牌意识不强的情况下品牌管理工作难以取得成效；难以从企业整体出发统筹规划品牌的管理工作；容易造成部门之间的冲突。2）品牌经理负责制：设立专门从事品牌管理的高层经理人员，设立品牌管理部门，实行经理负责制，由经理全面领导企业的品牌管理工作。优点：进一步明确品牌在企业中的重要地位；专门人员集中开展品牌管理工作；有利于协调各产品部门在使用品牌时的冲突。缺陷：不易将品牌塑造与企业的具体生产经营业务相融合。3）综合负责制：企业将产品经理负责制和品牌经理负责制进行综合。2、品牌价值与品牌资产：品牌资产（识记）：从财务角度看：品牌资产指品牌的市场价值和财务价值；从品牌成长与扩张的角度看：体现在品牌自身的成长与扩张的能力；从消费者的角度看：品牌资产的实现最终依赖于消费者的品牌忠诚和购买行为。品牌价值的表述有：1）EquityEngine模型2）品牌竞争力层次表述3、品牌资产价值评估1）商标收益现值评估法：通过估算商标的未来预期收益并折算成现值，借以评估商标价格的方法。2）收益倍数法：该法在评估商标时，需要确认商标带来的收益、商标状况和倍数三个关键因素。4、品牌保护管理策划：1）设计保护：指企业在进行品牌相关的图案、色彩、包装物等设计过程中，运用专门的设计和防伪技术，使其他企业无法仿制品牌标志，或者仿制时需要付出高昂的代价，从而起到保护品牌的效果。2）打击假冒：假冒伪劣是最只要的侵权行为，为了保护品牌，企业必须借助法律手段保护自身的品牌免受侵害或少受侵害。3）自律保护：企业自己树立的良好品牌，还需要自身来努力维护，尤其要防止企业自己砸牌子。4）社会保护：政府部门、新闻媒体、社会舆论都在保护品牌的过程中发挥着重要的作用。5、品牌资产的增值管理：品牌延伸：就是把在某类产品中已经树立起来的品牌使用到其他种类的产品上去，利用成名品牌推出新产品，即采用品牌延伸策略。6、分析品牌延伸对品牌资产的利弊分析。利：1）原有品牌的知名度有助于提高新品的市场认知率2）借助品牌延伸，增强新产品的定位3）成功的品牌延伸有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉弊：1）品牌延伸是以放弃开创新的品牌为昂贵代价的2）品牌延伸有可能淡化、损害原品牌的形象，弱化其竞争地位7、品牌联想的概念与种类：品牌联想：消费者心目中与某品牌相联系的一系列事物的组合。分类：1）产品特征2）产品价格3）生活方式和个性4）名人5）无形资产8、品牌延伸的步骤：1）了解品牌联想的内容2）确定与该联想有关的候选产品3）经过各种测试后确定最适合该品牌的产品9、品牌资产管理的内容：1）品牌纵向扩展2）品牌的横向扩展3）多品牌策略4）新品牌策略第九章：价格策略第一节：制定基本价格1、价格目标的类型和制定的依据（识记））以获取理想利润为定价目标：通过制定较高价格以迅速获取最大利润。采用这种定价目标的企业，其产品大多处于绝对有利的地位。2）以维持或提高市场占有率为定价目标：企业从占领市场的角度来制定价格。为维持或提高市场占有率一般采取低价策略。3）以应付与防止竞争为定价目标：企业通过服从竞争需要来制定价格。2、参照定价的因素（识记）1）产品成本是影响价格的基本因素。产品成本：由产品在生产过程和流通过程所花费的物质消耗和所支付的劳动报酬形成的。2）市场供求是影响价格的重要因素：价格与需求量成反向变化；价格与供应量成正向变动。3）竞争状况是影响价格的不可忽视的因素：不同的市场结构采用不同的定价策略。4）企业定价必须接受政府政策的宏观调控：企业制定价格时，必须受到政府有关法律、政策的约束和控制。3、选择定价方法（识记）（一）、成本导向定价：以营销产品的成本为主要依据，综合考虑其他因素制定价格成为成本导向定价。1）成本加成定价法：在单位产品成本的基础上，加上预期利润额作为产品的销售价格。包括总成本加成定价法和变动成本加成定价法。2）投资回收定价法：企业为了确保投资按期收回，并获取利润，根据投资生产的产品或者劳务的成本费用及预期的生产产品或劳务的数量,确定能实现盈利目标价格的定价方法。（二）、需求导向定价：以产品或服务的社会需求状态为主要依据，综合考虑企业的成本和市场竞争状态制定或调整营销价格的方法称为需求导向定价。1）习惯定价法：企业依照长期被消费者接受和承认的已成为习惯的价格来定价的一种方法。2）可销价格倒推法：企业根据消费者可接受的价格或后裔环节买主愿意接受的利润水平确定其销售价格的定价法。3）理解定价法：企业根据买主对产品或服务项目价值的感觉而不是根据卖方的成本来制定价格的方法。（三）、竞争导向竞价：以同类产品或服务的市场竞争状况为依据，根据竞争状况确定是否参与竞争的定价方法成为竞争导向定价。）通行价格定价法：以行业的平均水平或竞争对手的价格为基础的定价方法。）竞争价格定价法：一种主动竞争的定价方法。3）密封竞标定价法：这种定价法主要用于投标交易方式。4、企业定价策略（识记）。1）地理价格策略：产地价格、目的地交货价格、统一交货价格、分区送货价格、津贴运费价格）价格折扣与让价策略：现金折扣、数量折扣、职能折扣、季节折扣，折让（推广折让、运费让价））心理定价策略：尾数、整数、声望、招供定价策略、习惯定价策略）差价策略：地理差价、时间、用途、质量差价策略5）新产品定价策略：撇指、渗透、满意定价策略6）产品组合定价策略6:替代、互补产品定价，副产品定价、产品大类（分级定价策略、配套定价策略）、任选商品定价第三节：价格变动策划1、企业主动调整价格的形式和原因（识记）（一）削价：1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但又不能通过产品改进和加强销售工作来扩大销售2）在强大的竞争者的压力下，企业的市场份额下降3）企业的成本费用比竞争者低，试图通过削价来掌握市场或提高市场份额，从面扩大生产和增加销售量，降低成本费用（二）提价：1）由于通货膨胀、物价上涨、企业的成本费用提高，企业不得不提高产品价格2）企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要2、消费者和竞争者对调价的反应（领会）1）消费者：对那些价值高和经常购买的产品的价格变动比较敏感，而对于那些价值低和不经常购买的小商品，即使单位价格上调消费者也不会太大注意。2）竞争对手对调价的反应：竞争对手采用老一套方法来对付本企业的每一次价格变动；竞争对手每一次都根据其目标应对本企业的价格变动。3、企业被动调整价格（识记）1）同质产品价格调整：价格随竞争对手升降2）异质产品价格调整：在变动价格时没必要花过多时将考虑竞争对手的行为第十章：分销渠道策划第一节：分销渠道设计L分销渠道：产品由生产者次昂消费者或用户转移的过程中所经过的路径。2、分销渠道设计的基本目标（识记）1）经济目标：分销渠道的基本经济目标就是以最小的投入获得最大的收益，企业应根据成本和收益的比较来决定是依靠自身的力量建立分销渠道队伍还是委托专门的销售代理公司。2）控制目标：自己拥有分销渠道可以较好的加以控制，而采用销售代理的方式，生产企业在控制力上有所下降。3）适应目标：分销渠道的设计要本着适应环境和企业总体发展规划要求的方针，灵活多变。4）声誉目标：要通过正确选择分销渠道而提高企业的声誉。3、分销渠道的结构（识记）设计分销渠道的结构，要从其长度、宽度和渠道成员的权利和义务等方面入手。1）分销渠道的长度：零层次渠道（不经过任何中间商转手）、一层次分销渠道、二层次分销渠道和三层次分销渠道2）分销渠道的宽度：取决于渠道的每个层次中使用的中间商数目的多少。包括密集性分销（宽）、选择性分销和独家分销。3）渠道成员的权利和义务：围绕利益这个核心来制定的。包括价格政策、买卖条件、中间商的地区权利、双方应提供的特定服务。4、选择分销渠道应该考虑的因素（领会）1）顾客因素：顾客的性质、数量、地理分布、购买习惯2）产品因素3）中间商因素4）竞争因素5）企业因素6）环境因素5、生产商在对他们的渠道进行管理时，采用的方法（领会））强制力：生产商宣称如果中间商不履行职责，就撤回资源或终止合作关系的一种制约方式。）非强制力：包括报酬力、专家力和声誉力。6、控制渠道的方法（识记）1）选择渠道成员2）激励渠道成员3）评估渠道成员4）改进分销渠道7、什么是渠道冲突？冲突的原因是什么？如何解决渠道冲突？分销渠道是由各种类型的生产商或中间商组成的，观点利益的不同，必然会带来冲突。冲突产生的原因：1）生产商对中间商的不满包括：分销商的人员未提供服务，住处交流无效，中间商越权管理，中间商付款不及时，回扣和付款争议，产品运输损失和损坏，广告费用争议等2）中间商对生产商的不满包括：产品缺货，新产品开发存在时滞，为解决问题进行的交流无效，产品存在质量问题和产品缺陷，错误的销售预测，包装问题造成的产品损坏，淡季财务负担分销渠道冲突的类型：水平渠道冲突、垂直渠道冲突解决途径:1）生产商和中间商必须认识到渠道是一个体系，应共同努力使渠道体系通畅，都带来利益2）企业还要分析冲突产生的原因，改善供应或服务的方法3）通过协商的方式建立起一套渠道运行的制度，使各方在今后的活动中都有章可循8、渠道合作：为了加强渠道成员之间的合作，生产商可以采用以下几个方面的措施：1）使用销售特派员2）在规划销售人员职能时安排有关内容3）促销援助4）提供管理咨询9渠道创新表现形式和原因：表现形式：1）垂直渠道：分为所有权式垂直渠道系统、契约式垂直渠道系统和管理式垂直渠道系统2）水平渠道：指同一层次上两家或两家以上的渠道成员联合，共同开拓新的市场机会，将资本、生产能力或经营资源进行密切合作，以实现独家经营所不能达到的业绩。3）多元渠道:生产商将产品通过两个或两个以上的分销渠道系统与同一细分市场接触就形成了多元渠道系统。4）网络营销渠道：通过国际互联网展开营销的一种渠道形式10、中间商的类型和特点：中间商：处于生产者和消费者之间、参与商品交易业务、促进买卖行为发生和实现、具有法人资格的经济组织或个人。主要有以下几个类型：（-）零售商：是向最终顾客提供商品和服务的商业机构。依据提供服务的多少、产品线的情况、价格水平、管理和控制方式和商店的聚集形式的不同标准进行分类。（二）批发商：从事商品批量经销业务的中间商。依据经销商品的种类、服务的地域范围和服务的内容等不同标准进行划分。（三）代理商：一般指受生产企业的委托，从事商品的交易业务，但不具有商品所有权的中间商。第三节：物流策划1、物流关节点控制：物流关节点：是物流网络中连接物流线路的结节之处（连接商品流动的地点），所以又称为物流结点。其功能主要有：（—）衔接功能：等各个物流线路联接成一个系统。物流结点的衔接作用可以通过以下方法实现：1通过转换运输方式衔接不同运输手段2通过加工衔接干线物流及配送物流3）通过储存衔接不同时间的供应物流和需求物流4）通过集装箱、托盘等集装处理,衔接整个“门到门"运输，使之成为一体（二）信息功能：物流关节点是整个物流系统或与物流关节点相连接的物流信息传递、收集、处理和发送的集中地。（三）管理功能：物流系统的管理设施和指挥机构往往集中设置于物流关节点之中。物流关节点的类型：1）转运型物流关节点：连接不同运输方式为主要职能的关节点2）储存型物流关节点：以存放货物为主要职能的物流结点3）流通型物流关节点：以组织物资在系统中运动为主要职能的物流关节点。4）综合性物流关节点：全面实现两种以上的主要职能的物流结点2、物流管理的目标：物流最基本的目标是以最低的成本向用户提供满意的物流服务。物流管理的目标可以从以下两个方面来划分：一是如何使物流服务最优化，即通过快速运送、保持适量的存货、保证运输的安全等手段达到目标，称为投入目标；二是要使成本达到最低，即采用较便宜的运输方式、降低存货水平等，我们称其为产出目标。3、订单处理流程设计（识记）订单处理流程：是指包含于客户保留周期中的诸多活动。具体包括：订单准备、订单传输、订单录入、订单履行、订单信息跟踪、订单处理结果反馈。4、订单处理的相关问题（领会）1）订单处理的先后顺序：排定客户订单的先后II质序，以这只能够方法将优先的时间、生产设备以及人力资源配置到更有利可图的订单上。2）并行处理与“页序处理：精心安排订单处理过程的各项工作以缩短订单处理的时间3）订单履行的准确度：尽量准确无误的俄处理订单，提高经营效率。4）订单的批处理5）合并运输：保留顾客订购的货物，达到一定的经济运输批量再运输5、仓库的分类与层次：1）按照仓库在商品流转中的主要职能：储存仓库、中转仓库、加工仓库、口岸仓库2）按照仓库管理体制：自有仓库、公用仓库、联营仓库3）按照储存商品的性能及技术设备分类：普通仓库、保温仓库、特种仓库4）按照储存商品的种类的多少分类：综合性仓库、专业性仓库5）按照仓库建筑结构：平房仓库、多层仓库、高层货架仓库6）按照仓库的建筑位置分类：港口仓库（码头仓库）、内陆仓库6、选择仓库：仓库的选择主要依据存货的属性、地理因素、货物的储存目的等因素来进行。7、存货管理：需要在存货数量和成本投入之间建立起一种平衡关系，找出最佳的存货水平。1）服务水平：企业现有存货中直接用来顾客订单的百分比2）订购点：企业管理人员需要决定在何种剩货水平时就必须发出新的订单，以免届时完全缺货，这个剩货水平就称为订购点。订购的前置时间：订单发出到接到货物的平均时间。使用率：某一段时间内顾客平均购买的数量。3）订购量管理：企业在决定订购数量时，要比较订购成本和存货占用成本这两种不同的成本。8、运输工具的分类：1）水上载运工具2）道路载运工具3）轨道载运工具4）航空载运工具5）管道载运工具9、选择运输工具时考虑的因素：1）速度2）方便性3）重量和体积10、物流成本控制的具体方法：1）按支付形态的物流成本控制：将物流成本按支付运费、支付保管费、商品材料费、本企业配送费、人员费、物流管理费、物流利息等支付形态来进行分类。2）按工作功能的物流成本控制3）按适用范围的物流成本控制11、绝对物流成本控制和相对物流成本控制绝对物流成本控制：把成本支出控制在一个绝对金额以内的成本控制方法相对物流成本控制：通过成本与产值、利润、质量和服务等的对比分析，寻找在一定的制约因素下取得的最优经济效益的一种控制方法。第十一章：网络营销策划第一节:网络营销及其特性1、网络营销的概念（识记）和一般特性（领会）网络营销概念：网络营销是指企业利用计算机网络、电脑通信和数字化交互式媒体等手段，进行的各种营销活动。包含以以下5方面的含义：1）有特定的产品或服务2）有完整的业务流程3）有现代信息技术的支撑4）实现交易互动5）产生经济效益网络营销的一般特性：1）营销环境的特性：包括市场全球化、市场约束减少、市场风险降低、中间商的作用削弱2）消费者的特性：消费者的主导性提高、消费者的行为更为灵活、消费者更为积极的参与购买；3）营销方式的特性:企业加强与市场的联系、营销速度加快、营销结构更为简洁、营销组织重组。4）技术手段的特性：数字化交易、技术程度高2、网络营销系统的构成（识记）和功能（领会）构成：1）互联网2）网络营销站点：企业建设的具有网络营销功能的万维网站点3）企业内部网：在企业内部建设的信息管理和信息交换网络，主要用于组织内部的信息交流和资源共享4）营销管理人员：维护网络营销系统或参与网络营销活动的人员功能：1）网上营销调查2）网上企业宣传3）网络分销联系4）网上直接销售5）网上客户服务6）组织货物配送7）网络营销集成3、网络营销的分类（识记）（-）按照商业运作方式分：1）完全网络营销2）非完全网络营销（二）按照交易的地域范围分类1）本地网络营销2）国内网络营销3）全球网络营销（三）按照参与者模式分类：1）企业一企业模式的网络营销2）企业一消费者3）企业一政府4）消费者一消费者5）消费者一政府（四）按照产品性质：1）间接网络营销2）直接网络营销第二节：基于网站的网络营销策划1、基于网站的网络营销基于网站的网络营销：企业建立专门的营销网站并通过该网站实现主要营销业务的营销方式。网站规划：在网站建设前对市场进行分析，确定网站的目的和功能呢个，并对网站建设的技术、内容、费用、测试、维护等作出规划。网站建设：是对网站的技术事项，包括主页设计与制作、栏目频道的设置、后台程序的开发、网站运行于数据管理、服务器的系统建设、完全管理等。网站推广：通过增加访问量使客户了解网站。网站维护：经常性的对网站进行内容更新、增加在线功能和硬件维护。2、营销网站运营的基本流程（识记）1）在网上发布营销信息2）设置搜索引擎和订购栏3）建立支付系统4）向客户提供产品5）提供售后服务6）建立客户沟通渠道3、基于网站的网络营销的特点（领会）：1）营销网站是直接交易平台2）交易对象具有虚拟性3）营销网站具有集成性3、营销网站的建设策略（识记）（-）进行营销网站的定位：网站定位要从企业建立网站的根本目的出发，分析网站的访问者，确定网站的具体功能和特色。（二）确定营销网站的模式：1）信息型2）广告型3）信息订阅型4）在线销售型（三）规划营销网站的内容：1）主页2）新闻稿档案3）参考页面4）产品页面及新产品发布5）客户支持页面6）市场调研页面7）企业信息页面8）广告页面9）其他内容（四）制定网站建设方案：1）网络域名申请2）网站的建设准备3）网站的设计与开发4、基于网站的网络营销产品策略（识记）（-）适于网络营销的产品特性：1）从技术手段上看，用户更关心与高技术、电脑和网络有关俄产品、或是图书、音乐、影视等知识性的产品2）从购买方式上看，由于网络销售的远程性和虚拟性，网站只适合销售那些在网上能够保证质量或较为标准化的产品。3）从销售范围看，网络营销面对的是全球市场，要求网站销售的产品应适合覆盖广大的地理范围，符合各国、个地区的法律、宗教和风俗,同时能满足客户多样化需求。4）从品牌上看，网络营销更强调品牌的作用。5）从产品包装上看，网络营销要考虑广告、网络信息与产品实物的同一。6）网络销售的产品价格因该较低（二）适于网络营销的产品的种类：1）实体产品：具有物理形态的产品2）虚拟产品：无具体形态，即使有一定的形态也要通过其他载体表现出来，包括数字化产品、在线服务等。（三）新产品开发、产品品牌和产品支持服务策略5、基于网站的产品价格特性（领会）1）全球性性价：必须考虑消费者的国别性质，使用有差别的定价方式2）低价位定价：企业只有采用低价位定价才能赢得消费者3）顾客主导定价：顾客价值最大化，顾客以最小成本获得最大收益6、营销网站的产品价格策略（识记）1）、低价定价策略：网络上营销的产品价格必须低于传统渠道。包括以下几种方式：直接低价定价策略、折扣定价策略和促销定价策略。2）定制定价策略：让消费者提出个性化的需求和期望承担的价格，企业据此进行定制化生产。3）拍卖定价策略：让消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定的时间内出价高者赢得交易。4）免费定价策略：将企业的产品以无偿使用的形式提供给消费者，并通过间接方式取得经济效益，有四中形式：完全免费、限次性免费、部分免费、捆绑式免费7、基于网站的网络营销的渠道策略（识记）渠道构成：订货系统、结算系统和配送系统渠道策略：1）网络直接营销策略：生产者通过网络直接把产品销售给顾客2）网络间接营销是指企业通过网络交易中介机构实现产品的销售8、基于网站的网络营销的促销策略（-）营