2022春季策略研讨会保险行业2022年春季策略报告改革从产品到服务

证券研究报告2022春季策略研讨会2021年03月31日改革：从产品到服务——保险行业2022年春季策略报告行业评级：增持姓名：刘欣琦（分析师）邮箱：liuxinqi@电话名：谢雨晟（分析师）邮箱：xieyusheng@电话名：李嘉木（研究助理）邮箱：lijiamu026075@证书编号：S0880122030071证书编号：S0880515050001证书编号：S08805211200030投资要点（行业评级：增持）国泰君安证券2022春季策略研讨会寿险行业仍处改革阵痛期，预计22年NBV继续承压0121年上市险企NBV深度负增长，一方面人力大幅下滑而人均产能提升不及预期导致新单承压；另一方面高价值重疾险销售难度加大，新业务价值率下滑当前行业仍处改革阵痛期，阶段性渠道升级以及爆款产品推动难以扭转NBV压力，预计22年主要上市险企NBV仍然负增长供需错配的当下，提供满足客户需求的产品+服务更为重要0203客户认知加速提升导致原先“重销售、轻产品”的模式效用递减，21年上市险企的“价值投入比”均面临进一步下滑从需求角度出发，当前客户更加聚焦满足健康、理财和储蓄需求的产品和服务，我们认为，保险公司能够提供满足客户需求的产品和服务比单纯的渠道改革更为重要基于长期积累的护理医疗能力布局健养产业将成为核心壁垒，建议增持中国财险、中国平安参考海外经验，泰康人寿和中国平安均基于长期积累的护理、医疗能力布局健康养老产业，预计将成为长期竞争壁垒我们认为当前加快建立满足客户需求的产品体系（保险+服务）的公司将率先走出行业瓶颈，实现盈利超预期。建议增持通过“自建+集采”建立医疗和养老服务体系并形成独有竞争壁垒的中国平安得益于车险保费恢复性增长以及非车业务结构改善，我们预计中国财险盈利确定性提升，从而推动ROE和估值提升，建议增持请参阅附注免责声明1目录CONTENTS01行业仍处改革阵痛期，预计22年NBV继续承压02供需错配的当下，提供满足客户需求的产品+服务更为重要03基于长期积累的护理能力布局健养产业将成为核心壁垒04投资建议：建议增持中国财险、中国平安05风险提示20122年NBV继续承压行业仍处改革阵痛期，预计请参阅附注免责声明330101国泰君安证券2022春季策略研讨会2020年以来上市险企NBV面临超预期的负增长2020年以来，上市险企NBV的负增长并未随疫情的缓解而改善，相反负增长压力不断扩大表1：2020年以来上市险企NBV经历了超预期的负增长NBV增速中国人寿平安寿险太保寿险新华保险人保寿险2014-2017复合增速24.0%45.3%45.2%34.9%15.7%2018年2019年2020年2021年-17.6%18.6%-0.6%7.3%5.1%1.5%-9.3%1.2%-19.9%-6.1%0.8%7.9%-34.7%-23.6%-27.5%-24.8%5.6%-23.3%-34.9%-40.6%请参阅附注免责声明4数据来源：公司年报，国泰君安证券研究0101国泰君安证券2022春季策略研讨会人力大幅下滑而人均产能提升不及预期导致新单承压21年上市险企新单整体承压，主要为人力大幅下滑而人均产能提升不及预期所致21年上市公司加大清虚力度，人力规模均出现大幅下降代理人人均产能的提升主要由清虚带来，而代理人素质提升相对缓慢，对产能贡献有限图3：上市险企月人均新保提升不及预期图1：上市险企个险期缴新单持续承压图2：上市险企代理人规模持续下滑（万人）（元）1000080.0%60.0%40.0%20.0%0.0%200+25%80006000+15%15010050+42%-40%4000-41%+36%+4%-20.0%-40.0%-60.0%-30%2000-36%-55%002018201920202021201720182019202020212018中国平安新华保险201920202021中国平安中国人寿中国太保中国人寿中国太保中国平安新华保险中国人寿中国人保中国太保新华保险中国人保中国人保请参阅附注免责声明数据来源：公司年报，国泰君安证券研究注：中国平安、中国人寿为测算值5数据来源：公司年报，国泰君安证券研究数据来源：公司年报，国泰君安证券研究0101国泰君安证券2022春季策略研讨会高价值重疾类产品销售难度增加，新业务价值率下滑新重疾定义切换后，高价值率的重疾产品销售难度增加，上市险企普遍出现产品结构调整，新业务价值率下滑以中国平安为例，2021年长期保障型+长交保障储蓄混合型产品占比为22.3%，明显低于2018年36.9%图4：中国平安高价值保障型业务占比下降明显图5：上市险企新业务价值率逐年下滑100%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%80%60%40%5.7%7.4%8.7%20%31.2%29.7%11.7%10.6%18.0%0%20182019202020212018201920202021长期保障型长交保障储蓄混合型短交保障储蓄混合型短期险其他中国人寿中国平安中国太保新华保险请参阅附注免责声明6数据来源：公司年报，国泰君安证券研究数据来源：公司年报，国泰君安证券研究0101国泰君安证券2022春季策略研讨会22Q1渠道升级延续，增额终身寿阶段性替代重疾成爆款主要上市险企基于数字化赋能及基本法激励持续推动渠道转型，增额终身寿阶段性替代重疾成为新爆款产品当前仍在渠道高质量转型进程中，其中中国平安提出数字化试点全国推广、友邦中国和中国太保分别推出新基本法，核心增员优质新人，且加大绩优代理人的激励力度在利率下行、资管新规打破刚兑，以及权益市场波动导致居民风险偏好下移背景下，22Q1增额终身寿替代重疾成为满足客户长期储蓄需求的爆款产品，根据测算，上市险企主推的增额终身寿产品持有40年基本可实现3%的IRR表2：友邦中国和中国太保新基本法侧重优增和高产能激励表3：上市险企主力增额终身寿产品持有40年基本可以实现3%的IRR改革领域友邦卓越营销员3.0升级版太保“芯”基本法太保长相伴（臻享版）平安盛世金越国寿臻享传家新华荣耀终身寿太平岁悦添富产品注重新人留存，留存1年以上+业绩达标可获满额津贴新人发展目标提升产能、收入和留存重点推动连续举绩、连续健康、连续绩优，增加连续三个月健康津贴和连续三个月绩优+2件津贴提升季度奖金，增设MDRT个人绩优组织利益业务品质持有10年持有20年持有30年持有40年1.86%2.87%3.11%3.22%1.14%2.64%2.97%3.12%0.24%2.32%2.78%2.98%1.33%2.71%3.02%3.15%1.06%2.61%2.90%特别奖金主管奖金与招募新营销员未来三年的业绩挂钩，鼓励主管留存人才。取消主管增员津贴，计提组内3年入职代理人FYC的30%作为留存奖金，重点考核留存率更高的组织发展利益，鼓励优增、直招、直辖收入与职责和服务质量挂钩奖金挂钩持续性销售与继续率，继3.10%并明确界定要求，促进团队健康经营和永续发展续率表现好的销售员则可以获得30%的额外奖金请参阅附注免责声明7数据来源：慧保天下，险企高参，新浪财经，国泰君安证券研究数据来源：公司官网，保险师APP，国泰君安证券研究0101国泰君安证券2022春季策略研讨会行业仍处转型阵痛期，预计22年NBV仍处下行通道当前仍处行业转型阵痛期，预计22年上市险企新单及新业务价值率仍然双双承压，NBV尚处下行通道预计渠道坚持高质量转型的背景下，人力负增长压力继续传导为新单负增长预计在长期储蓄型产品销量增加、长期保障型产品销量减少的影响下，新业务价值率继续下滑表4：行业仍处转型阵痛期，预计2022年NBV仍处下行通道公司2022Q1NBV增速预测-25.0%2022全年NBV增速预测-15.0%中国平安中国太保中国人寿新华保险友邦中国-50.0%-25.0%-12.0%-10.0%-40.0%-20.0%-20.0%-10.0%请参阅附注免责声明8数据来源：国泰君安证券研究02户需求的产品+服务更为重要供需错配的当下，提供满足客请参阅附注免责声明990201国泰君安证券2022春季策略研讨会客户认知加速提升导致行业供需错配惠民保、互联网保险等影响下客户加速提升对保险的认知惠民保基于地方政府背书，通过提供高保额、低保费的惠民产品快速提升居民对保险的认知，2021年惠民保参保人数超1.4亿人次互联网保教平台的兴起通过风险教育和知识科普等方式进一步推升客户对保险产品的认知图6:2021年惠民保参保人数超1.4亿人次（万人）表5:网络平台中各类保险KOL影响力巨大4000350030002500200015001000500平台抖音名称保险一点通多保鱼选保险众安保险蜗牛保险Tker（泰康旗下）安心保险水滴保险商场小帮保险经纪二姐聊保障保二爷无趣的Dora深蓝保关哥说险肆大才子深蓝保凯鹅复衡保险经纪友邦保险AIA纪力仰香港保险王舒韵崔伟说保险关注量129.1w378.3w340.8w106.1w70.6w120.7w120.5w80w10.8w10-20k5k-10k10-25k3-10k41w15.1w17.9w2.1w49.8w54.7w65.1wB站微信公众号知乎微博0请参阅附注免责声明10数据来源：众托帮，国泰君安证券研究注：数据截至日期为2021年12月31日数据来源：国泰君安证券研究0201国泰君安证券2022春季策略研讨会供需错配使得“重销售、轻产品”的模式效用递减传统“重销售、轻产品”的模式销售效率不断下降，体现为保险公司的“价值投入比”持续下滑客户认知的加速提升使得原先基于人情的销售模式难以延续，保险公司增员即获客的销售逻辑效用明显减弱21年上市险企“价值投入比”均出现进一步下行图7:中国太保价值投入比图8:中国平安价值投入比图9:中国人寿价值投入比1.00.20.01.00.20.01.00.20.0201720182019202020212017201820192020202120172018201920202021图10:新华保险价值投入比图11:中国太平价值投入比图12:中国人保价值投入比1.01.00.20.01.00.20.00.20.020172018201920202021201720182019202020212017201820192020202111请参阅附注免责声明数据来源：Wind，国泰君安证券研究注：“价值投入比”定义为NBV/手续费及佣金支出，“价值投入比”下降说明边际上来看，投入的边际有效性下降。0201国泰君安证券2022春季策略研讨会客户更加聚焦满足健康、理财、储蓄需求的产品和服务客户认知提升，更为关注产品本身功能，核心聚焦满足健康、理财、储蓄需求的产品和服务随着惠民保等产品较好满足客户的健康保障需求，客户对于传统低保障的重疾险产品的需求大幅下降随着人口老龄化、资管新规理财产品净值化，以及医疗卫生费用支付效率过低的现状，客户更为聚焦满足健康、理财、储蓄需求的产品和服务表6:客户对于低保障的重疾险产品的需求大幅下降图13:当前客户对保险主要聚焦健康保障、财富管理和养老传承三大需求需求：财富管理以40岁男性、50万保额、20年缴费为例产品：理财型年金+万能等服务：资产配置、理财建议等年度保费公司主力产品平安福21总保费（元）407,000（元）平安人寿新华保险太保寿险中国人寿20,350客户对保险三大需求健康无忧C6金福合家欢21,60021,00019,850432,000378,000需求：健康保障需求：养老传承产品：养老年金、终身寿等服务：养老社区、居家养老等产品：惠民保、医疗险等服务：健康管理、海外诊疗等国寿福盛典版A款377,150请参阅附注免责声明12数据来源：公司官网，国泰君安证券研究数据来源：国泰君安证券研究0201国泰君安证券2022春季策略研讨会提供满足客需的产品服务比渠道改革更为重要当前保险公司提供满足客户需求的产品和服务相较于渠道改革本身更为重要当前保险公司转型的难点在于提供的产品和服务尚未完全触达客户核心痛点，因此我们认为重点布局满足客户需求的产品和服务相较于单纯的渠道改革更为重要基于提供满足客需的产品和服务，保险公司可提供差异化的渠道媒介匹配图14：提供满足客户需求的产品和服务相较渠道改革本身更为重要有能力将客户需求与产品相匹配的渠道媒介富裕客群高端医疗、终身寿险代理人渠道（绩优代理人）新银保渠道（精英理财经理）财富管理和健康养老解决方案高端养老社区、高端医疗服务产品服务供给客中产客群中端医疗、长期储蓄户需求代理人渠道（职业化代理人）高保额保障及储蓄中端康养服务专科医生、就医安排、养老社区大众客群惠民保、短期储蓄多元渠道（互联网、银保、兼职代理人等）高性价比保险及增值服务家庭医生、线上问诊请参阅附注免责声明13数据来源：国泰君安证券研究03基于长期积累的护理能力布局健养产业将成为核心壁垒请参阅附注免责声明14140301国泰君安证券2022春季策略研讨会海外市场将服务作为保险公司重要的营收来源健康和养老服务不仅是促进销售的手段，更可以作为保险公司重要的营收和利润来源保险公司基于自身能力建设推出健康养老服务供给将有效满足客户需求，并非作为促进保单销售的手段从海外成熟市场经验看，满足客户需求的健康和养老服务是保险公司重要的营收和利润来源图15：海外大型保险公司将健康和养老服务作为重要的营收和利润来源20年美国联合健康营业收入构成20年美国联合健康营业利润构成20年英国保柏营业收入构成20年日本损保营业收入构成1%8%4%14%18%15%20%7%12%17%55%64%72%15%78%健康保险健康管理服务科技赋能健康保险健康管理服务科技赋能保险医疗服务老年护理国内财产保险海外保险及再保险国内人寿保险护理及医疗保健业务药品福利管理药品福利管理请参阅附注免责声明15数据来源：公司年报，国泰君安证券研究0301国泰君安证券2022春季策略研讨会泰康定义中国式养老护理标准，满足老年客户医养需求泰康自创系统的“中国式养老护理标准”，核心解决老年客户医疗和照护需求医疗服务方面，开创“一个社区、一家医院”的医养结合养老模式，引入国际标准的康复模式和长期照护模式照护服务方面，首创“1+N照护体系”，即1名主要负责人主导，N名照护团队成员辅助，为客户提供全方位专业服务图16：泰康为老人打造康养三重防线图17：泰康之家建立“1+N照护体系”表7：“泰康班”与多家院校深度合作签约时间合作方2016广州市轻工技师学院山东女子学院老年服务与管理专业娄底职业技术学院护理学院四川国际标榜职业学院2018.5.232018.8.282018.9.262018.12日本日医（北京）居家养老服务有限公司2020.11.142021.5.25徐州幼儿师范高等专科学校健康服务与管理系川南幼儿师范高等专科学校请参阅附注免责声明16数据来源：公司官网，国泰君安证券研究数据来源：公司官网，国泰君安证券研究数据来源：百度，国泰君安证券研究0301国泰君安证券2022春季策略研讨会泰康基于养老客户需求建立配套的从产品体系和渠道队伍在精确洞悉老年客户医养护理需求的基础上，泰康提供满足其需求的产品和服务体系，进而构建能够促成交易的渠道队伍将虚拟的保险产品与实体长寿社区相结合，提供满足客户养老财务规划和养老生活安排的一揽子解决方案泰康打造健康财富规划师成为客户与产品的纽带，将绩优保险代理人、初级全科医生和高级理财顾问三个角色结合形成新职业图18：“幸福有约”是入住养老社区的载体，销量客户快速增长图19：泰康基于产品体系构建健康财富规划师画像160,000140,000130,000140,000120,000100,00080,00060,00040,00020,00006,0003,000幸福有约销量（件）高客数（人）2013年2021年请参阅附注免责声明17数据来源：《长寿时代》，22年泰康高客服务体系升级发布会，国泰君安证券研究数据来源：国泰君安证券研究0301国泰君安证券2022春季策略研讨会中国平安面向中高端客群打造一站式居家养老服务体系定位中高端客群，采用“医疗服务自建+衣食住行供应商集采”模式，提供一站式的居家养老服务体系中国平安重点布局居家养老市场，相较同业的居家养老客群，平安更侧重经济实力较高的中高端客群，提供全面且高质量的服务居家养老服务全方位评估老人身体状况，配备专属平安管家+N个专家，提供多场景一站式服务表8：中国平安居家养老服务较同业门槛更高、服务更全图20：平安居家养老“1+N”服务模式保险公司保费门槛&服务时限居家养老项目主要服务内容基础服务权益：终身免费的专属全科医生服务、智能管家和线上管家服务、重疾专案管理付费增值服务：厨师上门做饭、定制旅游、上门护理、适老化设施改造、智能监测、健康监测等中国平安一站式尊享居家养老服务保费100万终身享受中老年体检预约、齿科、中医等门诊预约、门诊就医预约协助、陪诊、慢病送药协调、甲状腺结节慢病管理、护理上门协调等友邦保险“友自在”养老综合解决方案保费50万终身享受家庭医生视频问诊、在线购药、摔倒一键呼救、生病门诊、住院绿色通道、护士上门基础体检、30天医养游项目、智慧屏终端设备监测、硬件穿戴设备监测保费6万/年累计100万可入住养老社区阳光人寿“孝无忧”居家养老服务居家适老化改造、线上家庭医生（不含线下就诊）、照护专家在线咨询、医养课堂爱心人寿“爱+”居家养老产品计划保费30万终身享受请参阅附注免责声明18数据来源：公司官网，国泰君安证券研究数据来源：代理人个人微信公众号，国泰君安证券研究0301国泰君安证券2022春季策略研讨会中国平安健康服务体系分层经营，客户需求大且服务效果好中国平安建立差异化的健康管理服务体系分层经营客户，客户服务使用频率高且健康状况有所改善，有效解决客户痛点图21:中国平安的医疗生态圈和科技实力有效赋能健康和养老服务图22：客户健康管理服务需求大，使用频率高、效果好80%72%70%70%60%50%40%30%20%10%0%25%20%16%6%服务使用率服务月活血糖达标率存量客户21年新单客户未使用服务用户使用服务用户请参阅附注免责声明19数据来源：公司年报，国泰君安证券研究数据来源：公司2021年业绩发布PPT，国泰君安证券研究0301中国平安健康养老服务采用“自建+集采”，形成独有竞争壁垒国泰君安证券2022春季策略研讨会得益于集团长期积累的科技赋能以及医疗健康生态圈建设，中国平安健康和养老服务主要采用医生和管家自建、药品和衣食住行等供应商集采相结合的模式，形成独有的竞争壁垒图23:中国平安的医疗生态圈和科技实力有效赋能健康和养老服务图24：平安健康建立完善的供应商管理体系请参阅附注免责声明20数据来源：公司2021年业绩发布PPT，国泰君安证券研究数据来源：平安健康2021年投资者开放日PPT，国泰君安证券研究04投资建议：建议增持中国财险、中国平安请参阅附注免责声明21210401国泰君安证券2022春季策略研讨会投资建议：中国财险盈利改善确定性提升，建议增持我们预计中国财险2022年综合成本率同比优化，推动承保盈利改善超预期，从而ROE和估值提升车险：22年得益于汽车保有量的稳健增长预计实现保费端修复性增长；COR得益于充分的准备金及费用优势预计实现较高盈利稳定性非车险：非车险保费维持较快增长；非车业务结构优化，通过提升个人业务、降低商团业务占比来改善承保盈利水平，推动盈利改善表9：预计中国财险2022年综合成本率改善超预期（百万元）2020Q12020H12020Q1-Q320202021Q12021H12021Q1-Q320212022Q1E2022E承保利润已赚保费综合成本率承保利润已赚保费综合成本率承保利润已赚保费综合成本率26124504194.2%68663112726194.8%(1292)67223101.9%5339699519430696.4%(2115)104507102.0%4880880925424996.5%(4632)138878103.3%417731625855694.6%735392511907396.7%1481466617946297.4%(1462)113045101.3%3204667224383397.3%(5151)153164103.4%152135926651994.6%645850526577896.8%0车险非车险全险种4819899.9%26803288197.8%38977070197.9%54063715698.3%4237176139100.0%85059323997.1%19448497.3%29881398.4%39312798.9%9143795.7%18977497.2%29250798.9%39699799.6%10367595.9%44191798.1%请参阅附注免责声明22数据来源：公司年报、半年报季报，国泰君安证券研究注：2020Q1分险种承保利润、已赚保费为测算值。0401投资建议：寿险产品+服务的转型更为重要，建议增持中国平安国泰君安证券2022春季策略研讨会寿险行业正值转型阵痛期，满足客户需求的产品+服务的转型更为重要，建议增持中国平安寿险行业正值转型阵痛期，预计22年主要上市险企的NBV仍然承压，满足客户需求的产品+服务的转型相较于渠道改革本身更为重要个股方面，我们认为当前加快建立满足客户需求的产品体系（保险+服务）的公司将率先走出行业瓶颈，实现盈利超预期。建议增持通过“自建+集采”建立医疗和养老服务体系并形成独有竞争壁垒的中国平安表10：上市保险公司估值表EVPS（EPS）P/EV（P/E）2021A2022E投资评级证券代码证券简称2020A2021A2022E2023E2024E2020A2023E2024E601318.SH601336.SH601601.SH601628.SH0966.HK中国平安新华保险中国太保中国人寿中国太平H友邦保险H中国财险H72.6576.3481.7088.2897.0962.6552.7080.687.3095.860.670.630.590.550.51增持增持增持77.1247.7537.9352.945.3982.9651.8042.5660.546.0389.4356.8647.4471.066.64105.7569.4258.4091.508.030.460.480.690.181.956.930.430.440.620.161.756.470.400.400.550.131.595.700.360.370.500.121.444.930.330.330.450.101.314.19增持增持增持增持231299.HK2328.HK0.941.011.141.321.55请参阅附注免责声明数据来源：wind，国泰君安证券研究注：统计日期为2022年3月31日05风险提示请参阅附注免责声明24240501国泰君安证券2022春季策略研讨会风险提示产品端保险+服务供给不足，难以满足客户持续增长的健康、养老、财富增值需求代理人渠道转型进程不及预期，包括深入基层的过程中推进难度加大、优质代理人招募不及预期等，当前行业中已经尝试过代理人职业的人群规模较高，优质代理人挖掘的难度加大监管出台有关人身险渠道和产品更为严苛的管理规范资产端风险事件频发，如地产违约情况快速增加请参阅附注免责声明25免责声明本公司具有中国证监会核准的证券投资咨询业务资格分析师声明作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于作者的职业理解，本报告清晰准确地反映了作者的研究观点，力求独立、客观和公正，结论不受任何第三方的授意或影响，特此声明。免责声明本报告仅供国泰君安证券股份有限公司（以下简称“本公司”）的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告。本报告的信息来源于已公开的资料，本公司对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可升可跌。过往表现不应作为日后的表现依据。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。本公司不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时，本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。本报告中所指的投资及服务可能不适合个别客户，不构成客户私人咨询建议。在任何情况下，本报告中的信息或所表