理财中的异类：有知有行App

理财中的异类：有知有行AppTakeAway：从创始人经历到第一性原理，整个产品是有主线的；它依然有两个“阿喀琉斯之踵”：创始人IP和牌照。它是一款理财产品，理财中的异类，听说很多竞品都在关注它，学习它，到底有什么特殊呢？我们先看看AppStore上面它们是怎么介绍自己的：投资成功，是我们变成一个更好的人之后自然的结果。有知有行没有能力把每个人培养成投资大师、也无法提供稳赚不赔的财富密码。但我们会尽最大的真诚与努力，帮助你增进对投资的理解，获得长期合理的投资收益。【使命】我们憧憬这样一个世界：人们不因理财而焦虑，更好地专注当下、安心工作、享受生活。是不是很走心，看起来挺独特？这款产品叫“有知有行”App，Super会从创始人、产品、内容、商业四个角度展开来聊聊它。一、创始人2006年，程序员出身的孟岩，放弃了当时在微软2万的月薪，投入到web2.0的浪潮中，观察到父母每日用excel手动记录基金净值变化的刚需，做了一款基金净值的查询工具，后来加上了社区，叫做财帮子。牛市期间6个月拿到了100万用户，好景不长，08年金融危机，用户流失、VC撤资、股市亏损，孟岩说，这个经历，让他意识到，利用人性做的产品，即使商业成功，也没有意义。怎么理解呢？股市好的时候，我们能看到大量的基金在做广告，说哪个基金涨得多么好，为啥这么宣传？不就是为了刺激我们去购买嘛。但事实上，基金不可能一直上涨，所以基金公司可能赚钱了，但基民通常会亏钱。这就是典型的利用人性的贪婪。但市场上都是这么做的，没有人觉得不对。2012年，孟岩关闭了财帮子。2016年，在盈米基金CEO的邀请下，带着对财帮子和自己投资经历的反思，他开始了第二次创业，做了且慢。且慢的定位是给用户sell一个理念，或者说一种生活方式，基金只是完成的一个工具。这些理念在大量用户使用App的触点中完成传递。整个公司氛围会非常的用户主义，产品的核心指标是用户的信任，非常的不可思议吧？结果到19年底，发生了一些事情，孟岩从且慢离开，到了2020年中创办了现在的有知有行。有知有行的OKR也有些让人匪夷所思？十年，让中国股市的波动下降一半。如何做到呢？这里就用到了：二、第一性原理我们来梳理一下：股市波动会带来财富的转移，有研究表明2015年牛市里散户的钱转到了富人的口袋里。降低股市波动，财富转移就会减少，更多的人就都能享受到由于国家经济整体上升，带来的财富增长。这是宏观的。微观的是从基民自己的行为来说，买什么、何时买、何时卖，都会影响基金的收益。那如何“控制”基民的行为呢？比如说，发型封闭式基金，或者美国的401K计划。要么是封闭起来不让动，要么是通过税收递延来诱惑。还有一种办法就是影响基民的认知：有知有行就是希望通过传递理念来影响基民的认知。通过内容、工具、产品来构建这个矩阵，传递理念，影响认知。换个角度理解，对于基民的认知，如果这个矩阵可以影响，获得信任，那大多数基民就愿意用真金白银在上面投资来回报它，并且也希望从这里获得回报：放下焦虑长期获得较好的收益，而不是超额收益回归生活那这个闭环中，很重要的是，基民的认知被改变了，放在有知有行内的投资获得了回报。这里还蛮重要的是，跟随有知有行的方式投资，是否能获得对应不低于市场的回报，是需要时间的验证的。我们可以看到，在长钱账户的引导页面里，有说对于投资标的的选择，整体看，是针对指数基金，这里会倾向于选择宽基指数和行业指数基金。因为Super并非投资专业人士，在这一块不过多展开。总之来说，宽基指数确实能大面上代表中国的长期经济情况，所以只要中国整体向好，那所持有的宽基指数基金，大概率来说是也能享受到上涨的。三、产品从迭代来看，今年一年是没有看到很明显的产品变化，主要就是长期投资这一辅助功能，实际的购买功能也是需要跳转到蛋卷基金App。从本文最后也能看到，Super的感觉是，有知有行App产品功能已经超前于内容了，我们需要想明白的是，要影响用户，内容是更核心的，产品只是辅助，如果产品太强，某种程度上来说，内容太弱。我们接着看看有知有行的App，0.43.1版本：由几个大部分构成：投资理财：长钱账户，这个是理财投资，引导用户到蛋卷基金App买入，注意啊，蛋卷基金App是另外一个公司的产品。工具：知行温度计，用来看市场的热度；还有一个记账工具，更加倾向于记录投资资产的变动。内容：投资入门手册、投资第一课，类似课程的内容来帮助我们了解投资还有很多的专栏，比如E大干货合集、知行播客、知行黑板报、我们的故事、投资知识体系等等。其实还有一个社区的概念，但社区更多是通过内容的评论来体现的，有点类似B站。留言是先审后发，放出来的都是认可产品理念的用户，所以是有共同话语的。我们可以看到，除了实际的工具，产品更多是一个辅助的角色，帮助内容更好的表达。在细节体验和交互层面，有知有行做的很棒，体验非常丝滑，我举几个亮点啊：第一个是对播客的点赞，可以看自己点赞的时间点汇总，这一点是小宇宙现在还不支持的，建议Kyth加一下啊。第二个是分享的卡片你感受下，很流畅（动图就不展示了，可以自己尝试一下）这些细节的用心随处可见。其实整体来看，产品能做的都比较有限，投资理财部分是一个中转站，产品会配合内容运营最大程度的降低用户的顾虑。工具则是一个容器，容器本身迭代也有极限，目前相信已经做到了不错的地步。内容层面，产品更多也是帮助内容呈现的衬托。当前的App已经做得非常的不错了，功能绝对超出用户需求了，即：产品设计的绝对很难让用户挑出毛病。我们再展开聊聊内容。四、内容除了APP投资第一课、投资知识体系这些经典内容的产出外，日常更新的主要是孟岩自己的公众号、播客《无人知晓》，还有品牌的播客《知行小酒馆》：公众号可以看到过往的图文能有3-4万的阅读量，按10%的打开率能有40万左右的关注用户。另外两档播客相得益彰，经常能上小宇宙首页，订阅数也都有6万以上，今年可能都会过10万订阅：播客《知行小酒馆》是周更，每期播放量在1.5万左右，打开率20%以上。作为品牌理念传播的阵地，有知有行通过播客闯出了一条路，比如我们可以看到在小宇宙的Shownotes里会引导用户打开有知有行的App获得更全面的信息，这一点是非常的有意思。我也有朋友和我说是通过播客下载他们App的，而且播客由于声音的特性，粘性是非常好的。这种外部内容获客引导到自有App里，播客是天然的好渠道：内容的背后还需要理解的一点是：影响力，我们看了好的内容，很容易产生认可，为了获得影响力，有知有行还会联合其他大V来共同构建一个长期有影响力的平台，典型的比如：张潇雨、E大、简七，等等。即使是没有和平台本身强绑定的，孟岩也会用个人的影响力去连接更多有影响力的朋友，典型的是《无人知晓》里的对谈节目，来传递理念。并通过有意无意的将个人和公司关联，进一步的为公司赋能。好好琢磨有知有行更新的内容，会有助于我们理解他们的理念，既然说有知有行希望通过矩阵来传递认知，影响基民理念，这里内容绝对是最大头。如果我是竞品，有几个方向可以去调研：首先肯定是自己要浸淫其中，多看多留言多互动，然后：用户为什么喜欢有知有行的内容？喜欢哪些点？什么样的特质突出了这些优点？这些特质和用户信任之间的关系是什么？如何才可以复制这些特质？五、商业作为一个公司，肯定是要赚钱的，有知有行鼓励大家通过它（平台）购买理财产品来获得抽佣，可以发现，用户是通过销售渠道（有知有行）来选择基金的。基金公司通过交易的三笔钱来获得收入：1.5%的申购费（现在基本都打1折，或者免费）1%左右的赎回费（也有些基金鼓励长期持有，超过一定持有天数就免赎回费）每年1%-2%的管理费了解没有，你买入、卖出都要被抽手续费，另外，即使你不操作，每年也要被收管理费。这里面1和2基本都归渠道收走，然后管理费也会被渠道分成。渠道分成多少取决于流量，渠道流量大话语权就大，就能分得多。从长期来看，这条利益链里，基金公司的北极星指标是AUM(AssetUnderManagement），也就是资产管理规模。AUM越高，基于AUM产生的管理费就越多，这是基金公司赚钱的大头。OK，所以我们说，传统的基金行业，都是流量逻辑，你是通过什么收益，也会由于什么受伤。流量是没有忠诚度，用户因为你许诺的高收益而来，就会由于回撤快速离开，这导致基金不能做出长期的策略。有知有行通过上面的种种方式，传递了自己的理念，获得了用户的信任，或许这群用户不是很多，但都对有知有行有极强的认同感，也会由于这种信任把自己的大量资产长时间的投入进来。所以你可以理解为，有知有行的用户，会在上面放很多的储蓄，假如说有1万用户，每人放10万，这就是10个亿的资产管理规模。以及，由于信任，会长期把资金留在有知有行上，所以也就会有稳定的管理费分成产生。很多用户之前都在担心有知有行能不能活下去，就是因为有知是内容和工具，有行是交易，只有真的上了自己的交易，才能源源不断的获得流水和收入。商业之增长飞轮有知有行的商业模式挺简单的，就是用内容获得用户的信任，信任转化为投资，投资抽佣获得收益，进一步滚动更多的内容。使用内容，在现在流量价格高昂的时代，是非常划算的买卖，也是有长尾价值的，特别是播客，播客属于爆发力稳定且长期的一类，别小瞧了它，短视频时代的忠诚度可没法与它相比，恰恰是由于流量更加偏向快速变现，所以大家都想割韭菜。通过有温度的内容获得的用户，天然的就能筛选出认可自己的朋友，认可后会产生追求，拉长来看，用指标来理解就是LTV很高。变现是“投资”，只有大家最终掏出钱放在有知有行上，才能帮助这家企业获得商业收入，基于理财的分成逻辑，企业才能获得收益。也正是收益才能支撑一家公司雇佣员工，开展产品开发、投研和内容生产，才能进一步吸引更多用户。这是有知有行的增长飞轮。第一推动力，就是内容，内容，还是内容。内容很依赖创始人基因，基于个人IP的品牌，也很担心人设崩塌，以及，孟岩个人是很难放手的，因为个人IP很大程度上捆绑了企业的商业价值，你敢想象失去了孟岩的有知有行么？我们假想一下得到失去罗胖，樊登读书会失去樊登。没有了内容，无源之水无本之木，用户的信任，强相关于用户的投资本金，股市的波动是长期性的，这个过程也很需要内容来持续按摩，稳固“本金”不离开资金池，即使有知有行认为这是对用户好的事情，也需要内容来持续影响用户认知。六、阿喀琉斯之踵有知有行有两个“阿喀琉斯之踵”。1.创始人IP必须要像永动机一样，源源不断的产出内容，就如他坚持了5年的周更，如果有一天停了，大家都会担心吧。包括，个人IP对于形象的依赖度是极高的，任何负面都有可能极大的影响IP的价值。2.牌照为何不能在自家平台上完成基金销售，相信大家都知道，这个牌照一日没有下来，实际上有知有行的闭环始终没有完成。Super也在蛋卷上面买了长钱，但给我发消息调仓的也是蛋卷，终归觉得有些别扭，要不是因为对孟岩的信任，以及好友的背书，相信很多人会犹豫。退一步说，即使在其他家基金平台上购买赎回没有问题，你的利润也要被分走一部分对吧，再说了，数据始终是不好掌握。还有一点不大能算上，姑且放在这里吧。就是有知有行仍然需要通过时间证明，在这里跟车，可以保证不低于外界平均水准的投资收益，否则仍然会有大量低信任度的用户选择迁移，内容是按摩，但不是治病良药。七、可借鉴的部分有知有行尽管并没有完全证明自己，但从已知的情况来看，已经在开始改变行业了。过去基金公司强依赖渠道去完成销售，导致非常被动，渠道也是更加关心如何获得更高抽佣，不关心用户，旧世界是如此的丑陋，以至于新力量崛起时，大家既恐惧又贪婪。恐惧是担心被抹杀，贪婪是希望取长补短。从Super的理解来看，有知有行App至少有这么几个要点是很值得借鉴的：用内容获客，特别是播客。如果企业坚信长期主义，那播客千万别错过了；坚持用户主义。只有从创始人到基层员工都把用户当亲人，当朋友，才可能做出很多有爱的动作，内容、产品、工具都是最终的结果；坚持长期主义。做一款App的成本可不低，更可怕的是这个产品上线2年还没有收入，如果不是之前在且慢已经验证过一遍，我也不敢相信会有投资人愿意拿钱陪着静待花开。也正是因为长期主义，才会承担这么一大笔产研费用来慢慢打磨产品。八、总结说回来，在流量为主的现在，有知有行用一套用户主义，反其道而行之，并慢慢地影响了其他的行业玩家，也逐渐渗透到更多的用户身上。对于竞品来说，一味的模仿是行不通的，学我者生像我者死，Super经常说这句话，回归本源，真正的理解有知有行产品的理念，才可能更好的知道自己可以怎么做？如果你要抄，是不是真的能做到用户为本呢？每一次在用户和利益之间的选择，你会怎么做呢？一次次的选择最后会塑造你。有知有行给我最大的感受还有一点是，产品功能其实超前于内容，内容更新有点单薄，对应的产品又迭代的太好，从产品经理的视角会觉得产