市场营销学期末考试试题一

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中国矿业大学市场营销学期末考试试题一

内容提要：中国矿业大学《市场营销学》课程考试试卷（1）考试时间：100分钟学院班级姓名学号一、名词解释（每小题3分，共12分）

1．市场营销

2．品牌

3．市场预测

4．市场机会

二、单项选择题（每小题1分，共20分）

1．当新产品的试用率高，再购率低时，应该采取的对策是()

A.迅速投放市场B.改进产品C.加强促销D.尽早放弃

2．空调生产企业与电风扇生产厂家之间是(

A.形式竞争者C.一般竞争者

B.品牌竞争者D.愿望竞争者

3．某商店经营以下四类产品，其中()类适宜采用声望定价。

A.日常生活用品C.小食品

B.高档化妆品D.文具用品

4．自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销管理哲学属于（）。

A．推销观念B．产品观念C．生产观念D．市场营销观念

5．汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现()战略的表现

A.前向一体化C.横向一体化。

B.后向一体化D.横向多角化

6．独家经销一般不适合分销(

A.购买者较少C.要求便利

B.技术较为复杂D.单价较高

7．内包装或小包装称为()的产品。

A.运输包装C.销售包装

B.储藏包装D.分类包装

8．无差异性目标市场策略主要适用于()

A.企业实力较弱C.市场竞争者多

B.产品性质相似D.消费需求复杂

9．生产纯净水的某企业最近向市场推出纯牛奶，这是通过()寻找市场营销机会的方法。

A.产品开发B.市场开发C.市场渗透D.多种经营

10．中国电信规定每日21：00—24：00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于（）。

A．成本加成策略B．差别定价策略C．心理定价策略D．组合定价策略

11．人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天获得凉爽空气。这属于空调产品整体概念中的（）。

A．核心产品B．有形产品C．附加产品D．直接产品

12．消费品最重要的促销手段是()

A.营业推广C.公共关系

B.广告宣传D.人员推销

13．企业在众多渠道类型中决定选用多少层次的渠道销售其产品是(

A.中间商类型B.渠道长度C.渠道类型的数量D.地区中间商

14．企业根据市场情况和经营实力对产品组合的广度、深度和密度实行不同的有机组合称为

A.营销组合策略C.促销组合策略

B.产品组合策略D.品牌组合策略

15．采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品称为(

A.换代产品B.仿制产品C.改进产品D.全新产品

16．在特定的市场上，生产企业有选择性地确定少数中间商来经营自己的商品，称为(

A.密集分销B.选择性分销C.独家分销D.经销和代销

17.在社会营销观念中，所强调的利益应是（

A.企业利益C.社会利益B.消费者利益D.企业、消费者与社会的整体利益

18．投资报酬定价法属于(

A.需求导向定价法C.招标定价法)B.竞争导向定价法D.成本导向定价法))

）。

19．为了鼓励中间商多执行功能所给予的价格折扣，称为(

A.数量折扣B.现金折扣

C.交易折扣D.季节折扣

20．通过试用或试销产品，分析效果后再决定是否作大规模推销的方法称为(

A.实验法C.顾客意见法B.观察法D.询问法

三、简答题（每小题6分，共36分）

1．与消费者市场相比，产业市场有什么特征？

2．产品线向下延伸时可能遇到什么风险？

3．设计营销渠道应考虑哪些因素？

4．影响广告媒体选择的因素有哪些？

5．简述撇脂定价策略的内容及其适用条件。

6.选择目标市场营销策略时应考虑哪些因素？

四、案例分析题（第1题12分，第2题20分，共32分）

1.万科公司组建于1984年，最初从事录像机进口贸易，接着“什么赚钱就干什么”。到1991年底，

万科的业务已包括进出口、零售、房地产、投资、影视、广告、饮料、机械加工、电气工程等13大类。

在企业发展方向上，其创始人王石曾提出，把万科建成一个具有信息、交易、投资、融资、制造等多种功

能的大型“综合商社”。1992年前后，万科通过增资扩股和境外上市筹集到数亿元资金，一方面将业务

向全国多个地区、多个领域扩展，另一方面向国内30多家企业参股，多元化发展的速度和程度达到其历

史顶点。虽然万科的每一项业务都是盈利的，但是，从1993年开始，万科的经营战略发生了重大改变：第一，在涉足的多个领域中，万科于1993年提出以房地产为主业，从而改变过去的摊子平铺、主业不

突出的局面；

第二，在房地产的经营品种上，万科于1994年提出以城市中档民居为主，从而改变过去的公寓、别墅、

商场、写字楼什么都干的做法；

第三，在房地产的投资地域分布上，万科于1995年提出回师深圳，由全国13个城市转为重点经营京、

津、沪、深四个城市，其中以深圳为重中之重；

第四，在股权投资上，万科从1994年开始，对在全国30多家企业持有的股份进行分期转让。

请问：万科集团的多元化经营是成功的，因为其每一项业务都盈利，但是，为什么万科集团要从多元化经

营向单一领域经营回归呢？你如何看待万科集团的决策？

2.几年以来，EyeMo在香港地区的滴眼剂领域中始终保持着领先地位，在消费者调查中，EyeMo一直是

名列第一的品牌，并且拥有最高的广告知晓度。不过，作为市场领导者也面临着一些挑战。

首先，过去两年的销售额显示整个滴眼剂市场规模呈现缩减趋势，与此同时，品牌的增长也进入停滞期。

此外，消费者调查数据显示，最经常使用EyeMo的是30-39岁年龄组的人，恰好是属于上一代的滴眼剂

的使用者。年龄在20-29岁的白领女性中电脑与互联网的重度频繁使用者被认为是最经常使用滴眼剂的

人，但这些人却更喜欢竞争品牌的年轻形象。

公司对20-29岁的年轻白领女性进行了调查，想了解她们的消费习惯。调查主要从三方面进行的。

首先，要知道她们关心什么？调查显示，对她们中的大多数人来说，一个典型的工作意味着至少在办公室

呆8小时，并且长时间在电脑前，日光灯下工作，她们通常感到眼睛疲劳和发痒，而几滴滴眼剂可以缓

解这些症状，不过她们通常认为这是无关紧要的小毛病，一忍了之。令她们无法忍受的是不好的个人形

象和不受人欢迎。

其次，跟她们交流的最有效的方式是什么？数据表明，现有的网上活动中，电子邮件的使用率是100%，

并且一些聊天工具也是比较广泛。

最后，她们是如何使用媒体的？对于EyeMo的目标受众来说，因特网和电子邮件不仅仅是为了完成工作

进行信息搜索的工具，也是获取许多乐趣和相关资讯的渠道。

在以上调查的基础上，公司决定针对目标受众的特点制定一个促销方案，该方案的目标是：将营销的重点

转移到经常使用滴眼剂的人群；创造出使用滴眼剂的必要性的驱动力；转化EyeMo品牌形象以吸引年轻的

用户，非常需要维护长期顾客关系。

请结合上述有关材料帮助企业制定营销组合策略

中国矿业大学市场营销学期末考试试题一答案

一、名词解释（每小题3分，共12分）名词解释（

1.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

2.品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的

商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。3.市场预测

是在市场调查的基础上，利用过去和现在已知因素，有目的地运用已有的知识、经验和科学方法，分析

研究和判断未来一定时期内市场需求变化及其发展趋势，为企业的正确决策提供依据。4.市场机会就

是指营销环境变化中出现的对企业营销活动有利的趋势。

单项选择题（二、单项选择题（每小题1分，共20分）

1-5BCBBB6-10CCBAB11-15ABBBD16-20BDDCA

三、简答题（每小题6分，共36分）简答题（1．产业市场需求的特征：（1）购买者数量少，购买

量大；（1分）（3）需求价格弹性小，需求波动大；（1分）（5）采购人员专业化；（1分）（2）

供需双方关系密切；（1分）（4）派生需求；（1分）

（6）影响采购决策的人多，决策程序复杂。（1分）

2．产品线向下延伸时可能存在下列风险：（1）品牌形象降低或定位模糊。（1.5分）（2）分化现象：

市场份额的分割。（1.5分）（3）成本的增加。（1.5分）（4）拖垮原有的高端产品。（1.5分）

3．企业在制定分销渠道策略时应考虑以下因素：(1)产品因素，包括产品的单价、体积重量、技术性和复

杂性、耐久性等；（1.5分）(2)市场因素，包括目标市场的分布、潜在顾客的数量、顾客购买的数量和

习惯等；（1.5分）(3)企业自身的因素，包括企业资源、企业对分销渠道的控制能力和愿望等。（1.5

分）(4）环境因素，包括政治法律，技术环境等。（1.5分）

4．影响广告媒体选择的因素有：(1)目标市场顾客的媒体习惯；（1.5分）(2)产品的性能和特点。对于

工业品和消费品应选择不同的广告媒体。（1.5分）(3)广告内容；选择什么媒体还取决于信息的内容和

要求。（1.5分）(4)媒体自身的特点和成本等。（1.5分）

5．撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高、以攫取最大利润。从市场营销实

践来看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价：（1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使

把价格定得很高，市场需求也不会大量

减少。（1.5分）（2）高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高

价所带来的利益。（1.5分）（3）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。（1.5分）（4）某种

产品的价格定得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。（1.5分）

6．企业在选择目标市场营销策略时应综合考虑以下因素：（1）企业资源。企业资源有限，最好采用集中

营销策略，反之则可以采取差异化或无差异营销策略。（1.5分）（2）产品同质性。对于同质性产品适

合采用无差异营销策略，对于非同质性产品适合采用差异化或集中营销策略。（1.5分）（3）产品所处

的生命周期阶段。产品处于介绍期时适合采用无差异营销策略，处于成长期和成熟期时，适合采用差异化

营销策略。（1.5分）（4）竞争对手的市场策略。竞争对手的营销策略也影响本企业营销策略的选择。

（1.5分）

四、案例分析题（第1题12分，第2题20分，共32分）案例分析题（1．目前的盈利不代表永远

盈利。万科集团由原来的多元化经营实施收缩战略和撤退战略，使企业将资源集中于企业最擅长的市场，有利于企业在未来的长期竞争中培养自身的竞争优势，获取更大利益。（6分）实施多元化经营也是

很多企业完成资本积累的做法。待资本积累到一定程度，都不同程度集中于一定的主业市场。（6分）

2．将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群，创造出使用滴眼剂的必要性的驱动力，找准产品的卖点，

准确进行定位，转化Eyemo的品牌形象，吸引年轻的用户，维持长期的客户关系。（4分）(1)产品策

略：在产品功能应该强调该产品可增强眼细胞活力，改善眼部微循环，具有营养、润滑、抑菌、止痒的作

用，可以让眼睛明亮，同时减少眼袋和黑眼圈，让女性变的更靓丽，更有神采。Eyemo作为市场领导品牌

如何树立年轻的形象，吸引年轻的女性白领。可以请年轻白领崇拜的偶像做品牌代言人（比如吴小莉，杨

澜），同时在产品包装上体现青春活力，塑造年轻活泼的品牌个性。在包装上也应该把这种品牌个性充分

体现出来。（4分）(2)价格上：因为其目标顾客群是白领女性，特别关注自己的个人形象，所以可以制

定撇脂价格。（2分）(3)分销渠道方面。除了运用传统的药店、医院以外，还可以考虑利用网络进行在

线销售。考虑到这种产品的特点，最好是利用商务中介站点进行销售，比如一些网上商城，网上药店

进行销售。（4分）(3)沟通策略上主要包括两个方面：网络广告的内容：可以做成FLASH，一个靓丽

的白领女孩，一直在电脑前工作了一天，她的眼睛发涩，流泪，酸痛，发涨，但她没当回事，晚上和男朋

友一起吃饭，男朋友惊异的说：“你的眼睛怎么出现皱纹了？”女孩„„Eyemo蹦跳着过来了，几滴蓝色

的滴眼剂滴入她的眼睛之后，她的眼睛变得明亮，皱纹舒展开了。网络广告发布方式：可以做电子邮箱

广告。在新浪，搜虎或者网易等网站上做广告，用户一打开邮箱，广告就开始弹出。也可以做浮标广告。

网络促销方式。可以选择在一个大网站搞促销互动。有奖玩游戏。游戏的设计中应该把用眼常识，EY

EMO的作用等相关知识点嵌如其中。还可以发起评选“最明亮的眼睛”的评选活动，参赛者主要为20-2

9岁的白领女性。（6分）注：案例分析鼓励有新思想，新见解，不拘泥于以上要点

中国矿业大学市场营销学期末考试试题三

一、名词解释（每小题3分，共12分）

1．相关群体2．促销3．需求导向定价4．分销渠道

二、单项选择题（每小题1分，共20分）

1．在市场营销工作中，从顺序上看，市场细分、市场定位与选择目标市场这三项活动的逻辑关系是（b）。

A.市场细分、市场定位、选择目标市场C.选择目标市场、市场细分、市场定位B.市场细分、选择目标市

场、市场定位D.选择目标市场、市场定位、市场细分

2．企业利用自身在生产方面已有的技术和经验，拓展与本业务相关联的产品的战略，叫做（b）。

A.水平多角化C.密集性增长B.同心多角化D.综合多角化

3．市场渗透战略适用的情况是（c）

A.现有市场——新产品C.现有市场——现有产品B.新市场——现有产品D.新市场——新产品

4．对于经营资源有限的中小企业而言，要打入新市场适宜用（a）。

A.集中市场营销C.整合市场营销B.差异性市场营销D.无差异市场营销

5．企业产品组合中所包含的产品项目的总数叫做产品组合的（c）。

A.宽度C.深度B.广度D.关联度

6．企业订价时，如果选择生存目标，就是只要价格达到可以（c）的水平就行了。

A．微利C．补偿可变成本B.补偿成本D.补偿固定成本

7．经过政府有关部门注册登记的品牌是（c）。

A.品牌名称C.商标B.品牌标志D.品牌化

8、当某物品的需求价格弹性大于1时，则称该物品的需求为（a）。

A.弹性充足C.没有弹性B.弹性不足D.单位弹性

9．营销渠道的宽度是指（d）

A．中间商总数C．零售商总数。B．批发商总数D．同一层次中间商数目

10．宝洁公司的洗发水有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等品牌，这种品牌策略是（b）。

A.统一品牌策略C.品牌扩展策略

B.多品牌策略D.各大类产品使用不同的品牌

11．公共关系促销的最终目的是（b）

A.为社会做贡献C.树立企业形象

B.促进产品的销售D.为顾客利益着想

12．服装的核心产品是(c

A.漂亮的外型C.遮体、保暖和美化生活的需要)。

B.优良的质量D.周到的服务

13．按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是(c)。

A.生理需要C.自我实现需要

B.安全需要D.社会需要

14．当产品在市场上的特点表现为销售数量少，促销费用高，制造成本高，销售利润通常很低甚至负值，

这时产品处于生命周期的（a）。

A.介绍期C.成熟期B.成长期D.衰退期

15．人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程。即选择性注意、选择

性曲解和（a）。

A．选择性记忆C．选择性知觉B．选择性定位D．选择性刺激

16．下列有关渠道冲突的说法中，正确的一项是（a）。

A．在现实中，水平渠道冲突比垂直渠道冲突更普遍

B．渠道冲突会给各渠道成员带来损害，因此要努力消除

C．渠道冲突也就是渠道竞争

D．渠道冲突不可避免

17．诸如CT、核磁共振仪等大型医疗设备在进行促销时，比较适合于采用（c）手段。

A.广告C.人员推销

B.销售促进D.公共关系

18.下列哪种方式不可能属于直接销售渠道（c）。

A.邮购C.代理商B.人员推销D.展销定货会

19．相对市场占有率（a），意味着该企业在市场中处于领先地位。

A.大于1C.小于1

B.等于1D.等于0

20．无论是国内营销调研还是国际营销调研，企业首先要做的是（d

A．明确营销中存在的问题C．制定营销调研计划

B．准备足够的资金D．收集足量的信息

）。

三、简答题（每小题6分，共36分）

1．简述影响新产品市场扩散速度的因素。

2．企业可以采用什么办法延长产品成熟期？

3．人员推销有什么特点？

4．企业在选择中间商时需要考虑哪些因素？

5．简述制定价格的程序。

6.消费者购买行为有哪些类型？

1.自本世纪50年代起，市场营销观念已是企业活动的指南，但这并不意味着在以前没有存在过。1908

年初，美国福特汽车公司按照大众，尤其是广大农场主的要求，做出了一种决策：生产统一规格、大众需

要而且买得起的“T”型车。此后10年，由于福特车适销对路，销量迅速增加，最高一年达100万辆。

到1925年10月30日，福特公司平均每10分就制造一辆T型车，成为当时最大、收入最高的汽车

公司。可是，到了20年代中期，随着美国经济的增长和人们收入水平、生活水平的提高，消费者开始追

求时髦，简陋的T型车虽然价格低廉却已不能招徕顾客，销量开始下降。然而福特不愿面对现实，仍自

以为是，一意孤行，并顽固宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色。”而美国通用汽

车公司却时刻注意市场的动向。通用公司发现良机，于是便适应需求，每年不断创新，增加新颜色、新式样的汽车。通用的雪弗莱开始排挤T型车。到1927年5月，福特不得不停止生产T型车，改产

A型车。改产不仅耗资一亿美元，而且通用汽车公司乘虚而入，占领了福特车市场的大量份额。请问：

从这个案例中，你得到什么启示？

2.丰田公司认识到全世界有大量的消费者希望得到和承担一辆昂贵的汽车。在这群人中，许多消费者愿意

买奔驰，但又认为价格过高了。他们希望购买象奔驰同样性能的车，并且价格要合理。这给了丰田一个想

法，开发一辆能与奔驰竞争，甚至定位于更高价值的轿车，一个“聪明”的购买者欲获得身价但不会浪费

钱。丰田的设计者和工程师开发了凌志汽车并开展多方位的进攻。新汽车象雕塑品，安装精良，内部装

饰豪华丰田的广告画面旁边显示的是奔驰，并写上标语：“这也许是历史上第一次，只需花36，000

美元就能买到值73，000美元的高级轿车。”丰田努力挑选能高度胜任的经销商和精心设计陈列室，并

把销售作为汽车设计的工作之一，陈列室有宽敞的空间，布置了鲜花和观赏植物，免费提供咖啡，备有专

业的销售员。经销商开列了潜在客户的名单，向他们寄发手册，内含12分钟戏剧性体现凌志绩效功能的

录像带。例如，录像带显示工程师把

一杯水放在引擎上，当奔驰引擎发动时，水发生抖动，而凌志却没有，这说明凌志有更平稳的引擎和提供

更稳定的驾驶。录像带更戏剧性地展示，把一杯水放在操纵盘旁，当凌志急转弯时，水不溢出来——这另

人兴奋。购买者向他们的朋友到处介绍，成了新凌志的最好的销售员（免费的）

中国矿业大学市场营销学期末考试试题三答案

一、名词解释（每小题3分，共12分）名词解释1.相关群体是指能影响一个人的态度、意见与价值

观念的群体。2.促销是指企业利用各种渠道和方式，将产品和劳务信息传递给消费者，以引起其注意

和兴趣，激发其购买欲望，从而达到加速和扩大产品销售的一系列活动。3.需求导向定价法是以消费需

求的变动及消费者价格心理为定价依据的一种定价方法。通常包含理解价值定价法、需求差异定价法和需

求价格弹性定价法。4.分销渠道是指产品在其所有权转移过程中，从生产者领域向消费者领域转移时所

经过的路径。二、1-5BBCAC6-10CCADB11-15BCCAA16-20DCCAA三、简答题（每小题6分，共36分）简答题（1．以下因素影响新产品的扩散速度。（1）新产品的相对优势。（2分）（3）新产品的复杂

性。（1分）（5）新产品的可试性。（1分）（2）新产品的适应性。（1分）（4）新产品的可传播

性。（1分）单项选择题（单项选择题（每小题1分，共20分

2．企业可以通过市场改良，产品改良和营销组合改良来延长产品生命周期。第一种是市场改良策略，即

是开发新市场、寻求新用户；（2分）第二种是产品改良策略，即是指改进产品的品质、服务后再投放市

场；（2分）第三种是营销组合改良策略，是指改变定价，销售渠道及促销方式等组合要求来延长产品

成熟期。（2分）

3．人员推销的特点表现在以下几个方面：（1）推销宣传针对性强。（1.5分）（2）推销策略灵活多变。

（1.5分）（3）能及时观察顾客的反应，易于取得市场反馈信息。（1.5分）（4）能够和顾客建立良

好的关系，发挥公共关系作用。（1.5分）

4．企业在选择中间商时，主要考虑以下因素：（1）中间商的市场范围；（2）中间商的产品政策；（3）

中间商的地理区位优势；（