中国溴系阻燃剂的市场与应用分析

中国溴系阻燃剂的市场与应用分析/r/n全面质量管理/r/n营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地，除了接受全面质量管理（/r/nTQM/r/n），别无选择。通用电气公司董事长杰克，韦尔奇说：/r/n“/r/n质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。/r/n”/r/n更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进方案（/r/nQIP/r/n）通常会提高企业盈利水平。/r/n美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。/r/n区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品达到某特定功能的质量。适/r/n合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致的性能。重要的是/r/n“/r/n市场驱动质量/r/n”/r/n，而不是/r/n“/r/n工程驱动质量/r/n”/r/n。/r/n全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，正如营销是每个人的工作一样。/r/n在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在向目标顾客传递高质量产品和服务的同时传递高的营销/r/n质量，努力使每项营销活动/r/n—/r/n订单处理、推销员培训、广告、售后服务等/r/n—/r/n都达到更高的标准和水平。/r/n越来越多的公司已经任命一位/r/n“/r/n质量副总经理/r/n”/r/n专门负责全面质量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。/r/n（/r/n1/r/n）质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始点，以顾客的知觉为终点。/r/n（/r/n2/r/n）质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面的质量。/r/n（/r/n3/r/n）质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证质量，以质量为动力，并得到良好培训时，/r/n质量才有保证。/r/n（/r/n4/r/n）质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量，只有当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。/r/n（/r/n5/r/n）质量必须不断改进。最佳公司坚信/r/n“/r/n每个人应持续不断地改善每项工作/r/n”/r/n。改善质量的最好方法就是以/r/n“/r/n最佳等级/r/n”/r/n竞争者作为基准，努力赶上或者超越他们。/r/n（/r/n6/r/n）质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改进，但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。/r/n（/r/n7/r/n）质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握/r/n“/r/n第一次就把事/r/n情做好/r/n”/r/n的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理等许多成本，以及顾客不满意的损失都可以免除。/r/n（/r/n8/r/n）质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高，改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而，高质量并不保证必胜，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。/r/n体验营销的概念/r/n体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，/r/n激发并/r/n满足消费者的体验需求，从而达到企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感为手段，使整个营销理念更趋于完善，目的是为目标顾客提供超过平均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日趋差异化、个性化、多样化的今天，顾客关注产品和服务的感知价值，比以往更为重视在产品消费过程中获得/r/n“/r/n体验感觉/r/n”/r/n。我们经常会看到这样的现/r/n象，消费者在购买很多产品的时候，如果有/r/n“/r/n体验/r/n”/r/n的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去/r/n……/r/n因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。/r/n行业壁垒/r/n1/r/n、行业准入壁垒/r/n溴素生产行业属于危险化学品行业，我国对溴素生产实行严格的监督管理，包/r/n括实行安全生产许可制度，接受应急管理、公安等部门/r/n的严格监管。/r/n2018/r/n年山东省实施《溴素行业企业安全生产分级管控体系实施指南》，提高了溴素行业的政策壁垒，对于限制溴素行业过度扩张、减少环境污染、加强节能减排、淘汰落后产能等具有积极意义，有利于溴素行业的健康发展。/r/n2/r/n、资金壁垒/r/n溴素行业属于资金密集型行业。目前，年产/r/n3000/r/n吨溴素生产装置预计总投资额在/r/n1/r/n亿元以上，企业运营也需要大量的资金维持，较高的资金壁垒限制了许多中小企业进入。/r/n3/r/n、技术壁垒/r/n溴素行业是技术密集型行业。溴素生产需要较高的工艺技术，维持产品质量/r/n稳定、维持安全生产也需要较高的工艺技术储备。不同工艺之间以及同类工艺关键环节指标的差异，对于产品最终质量有很大影响。/r/n4/r/n、环保壁垒/r/n溴素生产属于重污染行业，需要编制环评报告并取得相关批复，取得排污许可证，生产过程要接受政府严格监管。溴素生产企业部分排放具有危险性，需要由专门的机构进行危废处理。随着各国环保要求的日益严格，近年来各国都加强了对重污染企业的环保要求。在环保监管日益严格、行业环保标准不断提高的背景下，溴素生产企业必/r/n须按照环境保护法律法规的要求进行必要的环保设施投入和建设，采用清洁生产工艺和适当的末端治理措施，以降低对环境的影响。在此背景下，一批规模小、盈利能力差的企业将因无力承受日益提高的环保成本而逐步退出行业。/r/n5/r/n、资源壁垒/r/n溴素属于资源性行业，需要设立在接近卤水的区域。随着我国卤水资源不断被消耗，以及环保政策的要求，在卤水资源较为匮乏地区进入溴素行业存在资源制约。/r/n市场规模/r/n随着现代科技的发展，塑料、合成橡胶、合成纤维三大类人工合成材料得到普遍应用，但其作为有机高分子材料的易燃性也给人类带来大量的火灾隐患。在此背景下，阻燃材料成为了当今社会生产生活中被广泛采用的关键基础材料。/r/n阻燃剂产品种类较多，主要包括卤系阻燃剂、磷氮系阻燃剂、金属化合物阻燃剂、碳硅系阻燃剂等。其中，卤系中的溴系阻燃剂因具备较高的阻燃效率、长期应用/r/n性能稳定、电性能好，一直是阻燃领域中最主要的阻燃剂产品。/r/n1/r/n、亚洲市场快速发展，溴系阻燃剂占全球市场规模的/r/n58%/r/n阻燃剂产业起源于欧美发达国家，亚洲地区起步较晚。但从/r/n2005/r/n年开始，以中国为代表的亚洲市场快速发展。目前全球主要的阻燃剂供应商大多分布在亚洲、欧洲、北美洲等地，主要的消费市场也集中在这些地区。/r/n据统计，/r/n2021/r/n年全球阻燃剂行业市场规模约/r/n80/r/n亿美元，其中溴系阻燃剂占/r/n58%/r/n，产值约/r/n46.4/r/n亿美元（约/r/n301.6/r/n亿人民币）。预计未来全球阻燃剂市场年均复合增长速度约为/r/n6%/r/n，到/r/n2030/r/n年将达到/r/n135/r/n亿美元。/r/n因此，溴系阻燃剂目前仍是阻燃领域、特别是在电子电器领域最主要的阻燃剂品种，将会在今后得到快速稳定的发展。/r/n2/r/n、中国主要阻燃剂国内外销量攀升，溴系、磷氮系领域生产企业竞争力强/r/n改革开放以来，中国经济蓬勃发展，尤其是以制造业为基础的工业经济进入高速发展阶段，其中一个重要标志是塑料产品的产量、销量、进出口量迅速扩大。塑料产品的应用领域众多，包括电子电器、建筑材料、汽车、高铁和飞机的内饰材料等，但塑料材料的易燃性决定了在上述领域应用需要对塑料材料进行阻燃处理。因此阻燃材料产业成为了支撑中国现代制造业的重要基础材料。/r/n近年来，随着国家防火标准的不断完善，推动阻燃行业不断发展，市场需求逐步上升。近五年来，中国主要阻燃剂国内外销量整体呈上升趋势，由/r/n2017/r/n年的/r/n77/r/n万吨上升到/r/n2021/r/n年的/r/n117/r/n万吨，增长幅度为/r/n52%/r/n；市场规模逐年上升，/r/n2021/r/n年约为/r/n190.5/r/n亿元人民币。/r/n3/r/n、未来中国溴系阻燃剂产业将迎来一个发展新高峰/r/n阻燃剂在电子电气等领域的发展中发挥着重要的作用，是必不可少的组成部分。近年来，由于环境安全风险，部分卤系阻燃剂被禁用，但溴系阻燃剂所具备的高阻燃效率、长期应用稳定性以及良好的电性能等特质，无法被其他的阻燃剂完全取/r/n代。/r/n2021/r/n年，中国生产溴系阻燃剂产量约/r/n19.68/r/n万吨，占全部阻燃剂产量的/r/n16.8%/r/n；销售额约/r/n131.2/r/n亿元，占全部阻燃剂市场份额的/r/n68.9%/r/n。未来溴系阻燃剂产量仍将持续增长，价格逐步趋稳。随着中国企业到国外进行溴素资源的产业布局，使中国溴系阻燃剂拥有更为可靠的原料保证。/r/n在产业方面，溴系阻燃剂与无卤阻燃剂将会长期相互竞争，在传统应用领域我国企业所生产溴系阻燃剂的市场份额将不断扩大；在新兴产业中，随着/r/n5G/r/n通讯、新能源汽车等产业的迅速发展，对溴系阻燃剂的需求量也将大大增加。预计未来若干年，中国的溴系阻燃剂产业/r/n将迎来一个发展新高峰。/r/n行业竞争格局/r/n目前，溴的主要生产商集中在/r/nICL/r/n、/r/nAlbemarle/r/n和/r/nLaxness/r/n。/r/nICL/r/n是世界上最大的溴及其衍生物生产商。其他还有日本/r/nTosoh/r/n、印度的/r/nArchean/r/n、/r/nAgrocel/r/n以及国外其他地区的厂家。/r/n美国雅保（/r/nAlbemarlecorporation/r/n）是从事精细及特殊化工产品生产及销售的跨国公司，总部设在弗吉尼亚州的里士满，服务于全球多个国家。主要业务包括聚合物化学品、精细化工产品和催化剂三大部分。在消防安全、油田钻井、医药制造、高科技清洗、水处理、食品安全等领域，/r/n雅保公司的溴化产品发挥着领先的作用。/r/n朗盛是全球领先的特殊化学品公司，总部位于科隆，在全球市场上有着稳固的地位。朗盛的核心业务包括生产、开发及销售化学中间体产品、添加剂、特殊化学品与塑料等。/r/n行业发展概况和趋势/r/n1/r/n、行业概况/r/n溴素在我国属于第/r/n8/r/n类危化品，属一级无机酸性腐蚀物品，具有毒性。与此同时，由溴素衍生的种类繁多的无机溴化物、溴酸盐、溴系阻燃剂和含溴有机化合物在国民经济和科技发展中有着特殊的价值，随着我国工业的发展，正在渗透到各个行业和领域之中。受到资源消耗及生产管制带来的影响，近年我国溴素产量存在一定程度的降低，而下游市场需求相对稳定。根据生意社数据，截至到/r/n2021/r/n年末，国内/r/n溴素价格已经同比上涨约/r/n37%/r/n，达到历年来最高点。溴素是重要的化工原料之一，是海洋化学工业的主要分支，在阻燃剂、灭火剂、制冷剂、感光材料、医药、农药、油/r/n田等行业有广泛用途。/r/n目前溴素行业主要采用空气吹溴工业技术。其原理为：首先卤水中的溴离子经氯气氧化之后变为溴单质，随即被空气从卤水中吹出；吸收剂吸收后，加入氯气，在水蒸气的作用下使得游离溴分离出来，冷凝得到了溴素。该方法具有对含溴原料适用性强、便于控制、可用于大规模生产等优点。/r/n2/r/n、行业发展趋势/r/n2016/r/n年到/r/n2020/r/n年的全年平均价分别为每吨/r/n25,500/r/n元、/r/n28,500/r/n元、/r/n29,500/r/n元、/r/n32,500/r/n元和/r/n29500/r/n元，虽然/r/n2020/r/n年平均价格有所回落，但是总体还是呈现上升态势，至于每年价格的最低点与溴的生产方式/r/n有关。/r/n因为盐溴联产的关系，所以溴的生产和晒盐分不开。在每年的/r/n7-9/r/n月份卤水晒盐的蒸发量达到最大，所以溴的产量也达到最大。但/r/n7-9/r/n月是我国的夏季，下游化工行业受高温影响，开工率不足，因此每年溴的价格最低位往往出现在/r/n7-8/r/n月份。而到了每年的/r/n11/r/n月下旬，渤海湾一带进入冬季，晒盐的蒸发量急剧减少，海水提溴的工厂进入停产状态，地下卤水提溴的工厂也开始大幅减产，至/r/n12/r/n月下旬受环保要求/r/n进入停产，待第二年的/r/n2/r/n月中下旬恢复生产。因此，每年的/r/n12/r/n月至/r/n1/r/n月份，往往是溴素最紧张的时节，溴素价位也会达到最高点。/r/n中国溴系阻燃剂的市场与应用/r/n1/r/n、电子电器领域/r/n随着人们对各种电子电器显示屏尺寸要求越来越大，其外壳材料阻燃/r/nABS/r/n和/r/nHIPS/r/n对溴系阻燃剂的需求日益增加。阻燃/r/nABS/r/n和/r/nHIPS/r/n材料主要使用溴系阻燃剂十溴二苯乙烷、溴代三嗪和溴化环氧树脂。近几年我国家电行业对阻燃/r/nABS/r/n和/r/nHIPS/r/n的需求平均增速达/r/n29%/r/n。据统计，上述溴系阻燃剂产品国内年需求量超过/r/n10/r/n万吨，目前产能仅为/r/n6-7/r/n万吨。/r/n2/r/n、建筑节能与安全防护领域/r/n发泡聚苯乙烯（/r/nEPS/r/n）和挤出聚苯乙烯（/r/nXPS/r/n）行业作为我国塑料加工业的重要组成部分，在我国建筑节能领域发挥了重要的作用。截至/r/n2020/r/n年底全国阻燃/r/nEPS/r/n产量达/r/n110/r/n万吨，阻燃/r/nXPS/r/n产量约/r/n80/r/n万吨，阻燃剂用量约/r/n3/r/n万吨。未来阻燃剂用量或将由原来的/r/n3/r/n万吨增加到/r/n6/r/n万吨以上/r/n,/r/n该领域目前主要采用甲基八溴醚和溴化/r/nSBS/r/n阻燃剂。/r/n采掘业和建筑业使用的阻燃/r/nPE/r/n防护网、/r/nPE/r/n管材和/r/nPP/r/n板材，阻燃剂以溴系的八溴醚和十溴二苯乙烷为主。随着对防火要求的不断提升，/r/n国家对各类管材尤其是矿用管材的要求越来越严，阻燃级别越来越高，到/r/n2025/r/n年，/r/n相关溴系阻燃剂用量有望增加到/r/n1.5/r/n万吨。/r/n3/r/n、交通工具领域/r/n在所有交通工具的生产和使用过程中，以汽车（含新能源汽车）、高铁和飞机为主，均有大量阻燃高分子材料在发挥作用。其中溴系阻燃剂的用量目前约为/r/n3/r/n万吨，随着高铁建设、飞机制造和新能源汽车的不断普及，溴系阻燃剂的用量将明显提升。/r/n4/r/n、电网建设领域/r/n电网建设中的电线电缆和基础设施建设通常都必须采用阻燃材料，溴系和无卤阻燃剂在该领域都得到了广泛应用。其中在/r/nPE/r/n电缆料、设备连接线、高压超高压护套、配电柜等方面溴系阻燃剂的用量目前为/r/n6000/r/n吨/r/n//r/n年。随着国家电网增容和/r/n西部扶贫建设工作的推进，预计/r/n2025/r/n年溴系阻燃剂在电网建设领域的用量将增加到/r/n1.3/r/n万吨。/r/n5/r/n、通讯工程/r/n随着国内外/r/n5G/r/n通讯基站建设日趋加快，其中基站天线罩、基站底座蓄电池外壳等采用尼龙和/r/nABS/r/n制品，需要用到一定数量的溴系阻燃剂。目前年用量在/r/n7000/r/n吨左右，到/r/n2025/r/n年预计将增加到/r/n1.2/r/n万吨。/r/n6/r/n、纺织阻燃及阻燃涂层胶水/r/n在纺织品和涂层领域，涉及各类帐篷、桌布、窗帘等家用纺织品，其中溴系阻燃剂用量超过总阻燃剂用量的/r/n95%/r/n，约为/r/n8000/r/n吨。随着安全法规不断完善，阻燃制品用量将提高，预计/r/n2025/r/n年溴系阻燃剂使用量/r/n将突破/r/n1.2/r/n万吨。/r/n7/r/n、仿生塑料装饰领域/r/n现如今塑料花草已成为一个大规模产业，美、法、德等发达国家销售量逐年递增。近些年，随着防火意识的增强，阻燃塑料花草也在日益增多。以圣诞树为例，每年需要八溴醚阻燃剂约/r/n6000/r/n吨；预计到/r/n2025/r/n年，塑料花草产业阻燃剂用量将超/r/n1/r/n万吨。/r/n市场定位战略/r/n差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使/r/n自己区别于其他快餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在以下四个方面：/r/n（一）产品差别化战略/r/n产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上，/r/n苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司，通过实行强有力的技术领先战略，在手机、/r/nIP/r/n电话等领域不断地为自己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势，实践证明，某些产业特别是高新技术产业/r/n，如果某一企业掌握了最尖端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有一种十分有利的竞争优势地位。/r/n产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，/r/nA/r/n品牌的止痛片比/r/nB/r/n品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择/r/nA/r/n品牌。但是，这里又带来新的问题，/r/nA/r/n产品的质量、价格、利润三者是否完全呈正比例关系呢？一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和/r/n……/r/n般质量的产品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认为过高的质量，需要支付超出其质量需求的/r/n额外的价值（即使在没有让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）/r/n./r/n产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：/r/n“/r/n丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。/r/n”/r/n这体现了日本四家主要汽车公司的核心专长，而/r/n“/r/n本田/r/n”/r/n的外形（款式）设计优美入时，受到消费者青睐，成为其一大优势。/r/n（二）服务差别化战略/r/n服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就/r/n可以在许多领域建立针对其他企业的/r/n“/r/n进入障碍/r/n”/r/n。因为服务差别化战略能够提高顾客购买总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品，如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。/r/n强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。/r/n（三）人员差别化战略/r/n人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员工以彬彬有礼著称；/r/nIMB/r/n公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼乐园的员工无论何时见到都精神饱满。/r/n人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不同/r/n。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。/r/n一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：/r/n（/r/n1/r/n）能力。具有产品知识和技能。/r/n（/r/n2/r/n）礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。/r/n（/r/n3/r/n）诚实。使人感到坦诚和可以信赖。/r/n（/r/n4/r/n）可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。/r/n（/r/n5/r/n）反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。/r/n（/r/n6/r/n）善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。/r/n（四）形象差异化战略/r/n形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的，/r/n个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象，需要着重考虑三个方面，一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点，从而使其与竞争者区分；二是企业必须产生某种感染力，从而触动顾客的内心感觉；三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌接触。具有创意的标志融人某一文化的气氛，也是实现形象差别化的重要途径。麦当劳的金色模型/r/n“M”/r/n标志，与其独特文化气氛相融合，使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京，只要一见到这个标志马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡和薯条，这样的形象设计就是非常成功的。/r/n（五）促销方式差异化/r/n促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式，以求占领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化，就需要不断抓住客户需求，并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言，中午的人流量和销售量总是很低，韩国/r/nEmart/r/n超市利用扫描二维码的方式，在户外设置了一个非常有趣的创意/r/nQR/r/n二维码装置，只有在/r/n正午时分，当阳光照射到它上面的产生相应投影之后，这个二维码才会正常显现。此时用智能手机扫描这个二维码，就可以获得超市的优惠券，如果在线购买产品，只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即/r/n可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式，使得/r/nEmart/r/n大大提升了中午时段的销售量。/r/n整合营销和整合营销传播/r/n（一）整合营销的内涵/r/n整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包括企业营/r/n销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：/r/n“/r/n当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。/r/n”“/r/n整合营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产品管理、营销调研等）必须彼此协调/r/n……/r/n其次，营销必须使公司其他部门接受/r/n‘/r/n思考顾客/r/n’/r/n的观念。/r/n”/r/n他又说：/r/n“/r/n整合营销一般包括两大主题，分别是：/r/n①/r/n许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；/r/n②/r/n在有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。/r/n”/r/n营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起/r/n来的重要性，营销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略/r/n为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。/r/n（二）整合营销传播的含义/r/n整合营销传播/r/n(IMC)/r/n，也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整合营销传播定义为，/r/n“/r/n是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保持一致的计划过程/r/n”/r/n。被誉为/r/n“/r/n整合营销传播之父/r/n”/r/n的/r/n唐/r/n•E./r/n舒尔茨教授认为，/r/nIMC/r/n不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概念性。/r/nIMC/r/n是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。/r/n整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但/r/nIMC/r/n对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者间的有效沟通成为可能。/r/n体验营销的主要策略/r/n美国著名学者伯德/r/n•/r/n施密特博士在其所写的《体验式营销》一书中主张，体验式营销是/r/n“/r/n站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联想五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。/r/n”/r/n1/r/n、感官式营销策略/r/n感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。感官营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。如在超级市场中购物，经常会闻到超市烘焙面包的香味，这也是一种嗅觉感官营销方式。/r/n2/r/n、情感式营销策略/r/n情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引/r/n起某种情绪，以及如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染，激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，在产品的研发、设计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。情感营销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方，哈根达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。/r/n3/r/n、思考式营销策略/r/n思考式营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性地让消费者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异/r/n的想法。思考式营/r/n销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其他许多产业中，思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客的沟通上。/r/n4/r/n、行动式营销策略/r/n人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动式营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者，增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富他们的生活，使其生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。/r/n5/r/n、关联式营销策略/r/n关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上/r/n“/r/n个人体验/r/n”/r/n，而且与个人对理想自我、他人或是文/r/n化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具等许多不同的产业中使用。/r/n营销部门的组织形式/r/n具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以何种形式组建和行使营销职能，都必须体现/r/n“/r/n以顾客为中心/r/n”/r/n的思想。/r/n（一）职能型组织/r/n这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。/r/n职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾/r/n……/r/n营销副总经理不得不经常调解工作纠纷。/r/n（二）地区型组织/r/n业务遍/r/n布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。/r/n（三）产品（品牌）管理型组织/r/n企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。/r/n产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计划实施，检查执行结果/r/n并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品牌）制订长期的竞争战略和营销政策。/r/n（四）市场管理型组织/r/n如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕特定消费者或用户，一体化开展营销活动。/r/n当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。有学者认为，这也是确/r/n保实现/r/n“/r/n以顾客为中心/r/n”/r/n的现代营销观念的/r/n“/r/n唯一办法/r/n”/r/n。/r/n（五）产品/r/n//r/n市场管理型组织/r/n面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面临/r/n“/r/n两难/r/n”/r/n，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。/r/n矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新的/r/n“/r/n两难/r/n”/r/n：一是如何安排销售力量/r/n—/r/n按产品组织还是按市场组织，或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有/r/n相当重要的产品和市场，才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的成本。/r/n4C/r/n观念与/r/n4R/r/n理论/r/n20/r/n世纪/r/n90/r/n年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。/r/n1990/r/n年，罗伯特/r/n˙/r/n劳特朋在《广告年代》上发表《/r/n4P/r/n退休，/r/n4C/r/n登场》一文，提出了/r/n4C/r/n理论，认为营销需持有的理念应是/r/n“/r/n请注意消费者/r/n”/r/n而不是传统的/r/n“/r/n消费者请注/r/n意/r/n”/r/n。随后，唐/r/n˙E./r/n舒尔茨在《整合营销传播》一书的开始便提出/r/n“4P/r/n（产品、价格、通路、促销）已成明日黄花，新的行销世界已经转向/r/n4C/r/n了/r/n”/r/n。于是日渐兴起的/r/n4C/r/n观念，要求/r/n“/r/n暂时忘掉/r/n”/r/n传统的/r/n4P/r/n理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。/r/n(1)/r/n消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。/r/n(2)/r/n成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合/r/n消费者需要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持的价格/r/n—/r/n适当的利润/r/n=/r/n成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本。/r/n（/r/n3/r/n）便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充/r/n分的关于产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。/r/n（/r/n4/r/n）沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的/r/n顾客。/r/n4C/r/n一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指/r/n4P/r/n，意图创立新的营销理论框架。唐，/r/nE./r/n舒尔茨后来又进一步提出了/r/n4R/r/n理论，并以此作为/r/nIMC/r/n的基础。/r/n4R/r/n较/r/n4C/r/n更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从交易走向关系。/r/n4R/r/n是：/r/nRelevance/r/n（关联），与顾客建立紧密的关联，形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；/r/nReaction/r/n（反应），提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈