电网安全行业壁垒分析

电网安全行业壁垒分析/r/n选择目标市场/r/n企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。/r/n（一）评价细分市场/r/n评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。/r/n1/r/n、细分市场规模和增长率/r/n这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。/r/n“/r/n适当的规模/r/n”/r/n是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。/r/n2/r/n、细分市场的结构吸引力/r/n一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个细分市场中存在很多颇具/r/n实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋/r/n于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。替代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响，表现在它们的议价能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格或降低所供产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就下降/r/n。/r/n一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细分市场的吸引力，是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。/r/n3/r/n、企业目标和资源/r/n选择目标市场除了满足上述两个条件，企业还要考虑自身的目标和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场，如果不适合企业的长期目标，也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场，必须考虑是否具有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。/r/n（二）目标市场的选择/r/n企业有五种可供参考的市场覆盖模式。/r/n1/r/n、市场集中化/r/n这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单/r/n一的顾客群，进行集中营销。例如，大众公司集中于小型车市场，保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中化模式一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目标利益的优势条件；限于资金、能力，只能经营一个细分市场；该细分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细分市场扩展。公司通过市场集中化，更加能够了解细分市场的需要，在该细分市场建立巩固的市场地位，也能够获得更高，的经济效益。但是市场集中化的风险比一般情况更大，容易出现个别市场不景气的情况。/r/n2/r/n、产品专业化/r/n产品专业化是指企业集中生/r/n产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量可能会因此而大幅度地下降。/r/n3/r/n、市场专业化/r/n市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品类型众多，能有/r/n效地分散经营风险，同时基于专门性的服务，公司容易获得良好的声誉，并成为为顾客群体所需新产品的渠道。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险。/r/n4/r/n、选择专业化/r/n选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。宝洁公司推出佳洁士深层洁白牙贴时，最初细分市场所预订的目标是新订婚或是即将做新娘的女性和男性同性恋者。优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场营利情况不佳，仍可在其他/r/n细分市场取得盈利。采用选择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力。/r/n5/r/n、市场全面化/r/n市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。一般来说，实力雄厚的大型企业在一定阶段，会选用这种模式，以求/r/n收到良好效果。例如，当今可口可乐公司在全球饮料市场，宝洁在全球消费日用品市场等都采取市场全面化的战略。/r/n新产品开发的必要性/r/n企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：/r/n（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品/r/n企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。/r/n（二）消费需求的变化需要不断开发新产品/r/n随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化，方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。/r/n（三）科学技/r/n术的发展推动着企业不断开发新产品/r/n科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。/r/n（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品/r/n现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，提高竞争力，/r/n并扩大市场份额。/r/n行业发展概况和趋势/r/n我国电力装机容量、电力线路长度已位居世界首位，配电网自动化覆盖率已达到/r/n90%/r/n，在电力建设方面取得了巨大的成就，但仍需发展与完善。一是我国电力资源分布不均衡，缺电造成的损失较大。我国中东部地区集中了/r/n70%/r/n以上的能源需求，华北、华东、华中等区域的用电缺口偏大，而/r/n76%/r/n的煤炭集中在北部和西北部，/r/n80%/r/n的水能集中在西南部，需要通过特高压建设将西部地区的富余电力向缺口地区输送，优化电力资源配置。同时包括/r/n5G/r/n基站、大数据中心和新能源车充电桩等新基建以及越来越多的智能化工厂都是/r/n用电大户，需要电网持续建设才能保证用电需求。/r/n1/r/n、电网投资将保持增长/r/n根据发改委印发《/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n现代能源体系规划》，发电装机容量持续提高，围绕做好碳达峰、碳中和工作，能源系统面临全新变革需要，迫切要求进一步增强科技创新引领和战略支撑作用，全面提高/r/n能源产业基础高级化和产业链现代化水平。/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n期间，在重点城市布局一批坚强局部电网。同时提出，推动构建新型电力系统。推动电力系统向适应大规模高比例新能源方向演进。统筹高比例新能源发展和电力安全稳定运行，加快电力系统数字化升级和新型电力系统建设迭代发展，全面推动新型/r/n电力技术应用和运行模式创新，深化电力体制改革。以电网为基础平台，增强电力系统资源优化配置能力，提升电网智能化水平，推动电网主动适应大规模集中式新能源和量大面广的分布式能源发展。加大力度规划建设以大型风光电基地为基础、以其周边清洁高效先进节能的煤电为支撑、以稳定安全可靠的特高压输变电线路为载体的新能源供给消纳体系。加快配电网改造升级，推动智能配电网、主动配电网建设，提高配电网接纳新能源和多元化负荷的承载力和灵活性，促进新能源优先就地就近开发利用。另外，根据国家电网发布的八项措施稳经济，/r/n2022/r/n年电网投资超/r/n50/r/n00/r/n亿元。诸多政策的加持下，随着我国经济持续发展，社会电力需求和电力固定资产投资持续增长，我国输配电及控制设备制造业市场随之增长。/r/n2/r/n、产品结构调整趋势明显/r/n保护环境、节约能源成为社会和政府在日常运营中的选择。由于输配电及控制设备行业是一个基础性制造行业，在环保和节能方面需要做的工作量更大。同时，我国的输配电及控制设备行业的企业的产/r/n品生产主要集中在低技术领域，行业内企业无法满足智能电网、特高压等高技术水平产品的市场需求，导致出现结构性供求矛盾。在未来，逐渐淘汰落后产能，升级结构产品，是我国整个输配电及控制设/r/n备行业各种产品发展趋势。/r/n整体上看，输配电设备向大容量、高电压、组合化、节能降耗、绿色环保、智能化、信息化等方向发展。高压、超高压、特高压电气产品、柔性交流输电系统及其配套产品、清洁能源发电中应用的输配电产品以及节能降耗产品等高端产品市场前景广阔。从细分产品结构和一二次设备结构分析，一次、二次设备融合趋势明显，输配电及其控制设备行业面临从单机向组合、成套设备供应升级的趋势。/r/n由于近年新冠疫情及国内外政治、经济环境变化，经济下行压力加大，国家通过基建投资拉动经济力度增大，对电网投资呈现增长趋势，输配电及控制设/r/n备具有较强的需求。短期看，随着智能电网建设步伐的加快和新能源发电的大幅增加，电力产业链的需求有望进一步增长。中长期看，随着智能电网进入全面建设阶段，输变电行业面临单机向组合、成套设备供应升级的趋势，具有研发优势和技术能力的大型输配电及控制设备制造企业面临良好的发展前景。随着电网投资加大，智能电网的建设、输配电设备结构升级，电网的安全性和可靠性尤为重要。/r/n行业壁垒/r/n1/r/n、技术壁垒/r/n智能化电力设备细分领域电网安全控制设备和电能质量优化治理设备，属于技术密集型的行业，行业专有的核心技术包括电网对地电容电流自动跟踪消弧补偿技术、有源动态高压无功及谐波自动补偿技术、基于/r/nIEC61850/r/n标准的智能变电站技术等，同时又不断衍生、迭代出各种不同的技术应用。只有掌握了该行业的核心技术，专注于技术的开发应用，才能研发、生产出满足客户需求的产品。/r/n2/r/n、产品准入壁垒/r/n由于行业主要产品电网安全控制设备、电能质量优化治理设备面向的客户主要是电网公司（国家电网、南方电网等）、新能源发电（光伏、风电等）及铁路、石/r/n油化工、煤炭、钢铁等大型企业，这些公司在招标时会对投标公司产品设置严格的准入条件，包括技术参数、第三方权威机构出具的检测合格报告证书等，对产品技术升级、运行稳定性等要提供大量的过往业绩、成功案例进行证明，同时还会针对企业进行资质预审，包括研发、设计、生产、检验、专利等，审查通过后，方可参与相关产品投标。/r/n行业基本风险特征/r/n1/r/n、经济周期影响/r/n输配电设备主要应用于发电、输电、配电企业及电力用户，行业下游一般为国民经济的基础产业，国民经济的增长速度将直接影响电力工业的发展。因此，输变电行业的业务与国民经济/r/n状况密切相关。受国民经济运行周期的影响，电力工业的发展也呈现一定的周期性。/r/n2/r/n、客户及行业相对集中的风险/r/n行业主要客户是电网公司（国家电网、南方电网等）、新能源发电（光伏、风电等）及铁路、石油化工、煤炭、钢铁等大型企业，尤其消弧线圈的需求主要来自各供电系统，客户及行业结构相对单一，一旦客户需求、招投标规则发生重大不利变化，将对行业内公司的经营造成较大不利影响。/r/n3/r/n、行业政策风险/r/n电力行业是国民经济的基础产业，受国家政策影响较大。如果未来国家的产业政策发生重大调整，收紧相关政策措施，导致电力企业对信息化建设的/r/n投资规模大幅下降，将可能对行业经营业绩产生不利影响。/r/n4/r/n、回款周期风险/r/n输变电设备主要以全国各地供电公司及大型厂矿为销售对象，用于基础设施建设工程配套，其工程工期一般较长/r/n(/r/n从几个月到/r/n1/r/n年以上/r/n)/r/n，在实际建设过程中受工程进度不均衡及工程款不能及时到位的影/r/n响而造成结算滞后，从而造成应收账款数额较大，回收周期较长，企业的现金流压力增加，进而影响企业正常的生产活动，进而引发财务风险，甚至影响企业的可持续经营。/r/n5/r/n、原材料波动风险/r/n输配电设备的生产所需原材料主要包括硅钢片、铜材、钢材、电磁线、环氧树脂、电力电子器件等。其中，金属材料如铜等大宗原材料价格受国际金融形势、铁矿石价格、电价、国际汇率、燃料费用、运输成本、进出口政策等多方面因素影响，加之近年来国际经济环境变动，原材料价格呈现一定幅度的波动。/r/n行业竞争格局/r/n1/r/n、行业竞争情况/r/n在输配电系统，电力设备随着电压等级越高，技术难度越大，参与竞争的主体也相对较少，竞争强度也逐渐减小。/r/n（/r/n1/r/n）电网安全控制设备/r/n国内目前主要有十多家企业从事该产品的研发和销售。由于/r/n电网安全控制设备面向的客户主要是电网公司（国家电网、南方电网等）、新能源发电（光伏、风电等）及铁路、石油化工、煤炭、钢铁等大型企业，这些需求方在产品采购时对技术及商务资质都有一定要求，只/r/n有满足相关要求的企业才可参与。企业产品的技术水平、产品质量、业绩及品牌声誉是影响电网安全控制设备销售的重要因素。/r/n（/r/n2/r/n）电能质量优化治理设备/r/n我国无功补偿设备的发展经历了技术引进、消化吸收和进口替代的过程，随着电力监管部门对用户功率因数要求的提高和企业对电能质量重要性认识的提升，无功补偿设备在国内的市场需求从/r/n2004/r/n年左右开/r/n始增长。无功补偿设备在国内的生产和销售比较分散，尚未形成一定的集中度。/r/n2/r/n、市场份额变动的情况及趋势/r/n根据国家电网公开的招投标数据，/r/n2020/r/n年、/r/n2021/r/n年、/r/n2022/r/n年/r/n1-3/r/n月中标合同金额占招标合同总金额的比例分别为/r/n14.3%/r/n、/r/n20.7%/r/n和/r/n19.8%/r/n。/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n规划及电网公司的投资规划等政策导向，尤其是在/r/n“/r/n碳达峰、碳中和/r/n”/r/n的政策支持下，电力行业将大力投资建设风力发电及光伏发电项目，为行业发展带来了广阔的空间，预计未来电力行业电力设备需求量将呈现一定的增长趋势，行业产品的需求量也将随之大幅增加。/r/n营销调研的类型及内容/r/n（一）营销调研的类型/r/n市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。/r/n1/r/n、探测性调研/r/n企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研过程中可根据/r/n情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。/r/n2/r/n、描述性调研/r/n在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等，可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，/r/n以利寻求对策。/r/n3/r/n、因果关系调研/r/n企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化对变量产生影响的程度。/r/n（二）营销调研的内容/r/n营销调研涉及营/r/n销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和促销调研等。/r/n1/r/n、产品调研/r/n产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良，以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响价格的其他因素的变化趋势进行调研。/r/n2/r/n、顾客调研/r/n顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因素的影响作/r/n用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外，还要了解潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满意/r/n3/r/n、销售调研/r/n销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查，如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜量与销售潜量以及市场占/r/n有率的变化情况，也都是销售调研的内容。销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。/r/n4/r/n、促销调研/r/n促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告设计及其效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造等，都需要有目的地进行调研。/r/n市场营销的含义/r/n（一）市场营销的定义/r/n国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩/r/n•/r/n凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：/r/n一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。/r/n实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（/r/nAMA/r/n）在/r/n1960/r/n年的定义是：/r/n“/r/n市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动/r/n”/r/n，而到/r/n1/r/n985/r/n年，该定义则变成为/r/n“/r/n市场营销是个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。/r/n”2007/r/n年/r/nAMA/r/n公布市场营销的新定义是：/r/n“/r/n市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。/r/n”/r/n著名营销学家菲利普/r/n•/r/n科特勒教授认为，市场营销可以区分其管理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：/r/n“/r/n选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。/r/n”/r/n而市场营销的社会定义/r/n则是：/r/n“/r/n市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。/r/n”/r/n根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点：/r/n（/r/n1/r/n）市场营销的基本目标是/r/n“/r/n获取、维持和增加顾客/r/n”/r/n。/r/n（/r/n2/r/n）/r/n“/r/n交换/r/n”/r/n是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实现交换，不断地/r/n“/r/n创造、传递和传播/r/n”/r/n卓越的顾客价值和管理顾客关系。/r/n（/r/n3/r/n）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。/r/n（二）市场营销的核/r/n心概念/r/n1/r/n、需要、欲望和需求/r/n人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。/r/n欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足/r/n“/r/n解渴/r/n”/r/n生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定/r/n的产品和服务来满足欲望。/r/n需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。/r/n优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望。/r/n2/r/n、市场细分、目标市场和定位/r/n不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选/r/n择进入具有最大机会的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。/r/n3/r/n、产品和服务/r/n在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的/r/n“/r/n服务/r/n”/r/n，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可/r/n以到风景区/r/n旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。/r/n4/r/n、效用、费用和满足/r/n效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节/r/n约等）进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。/r/n5/r/n、交换、交易和关系/r/n交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。/r/n交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付/r/n800/r/n元给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。/r/n建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销/r/n方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现/r/n“/r/n双赢/r/n”/r/n或/r/n“/r/n多赢/r/n”/r/n。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络，也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之间的竞争。/r/n6/r/n、市场营销与市场营销者/r/n在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称/r/n为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。/r/n关系营销及其本质特征/r/n约翰/r/n•/r/n伊根认为对关系营销目标最好的描述是：/r/n“/r/n在适当情况下，识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交换及各种承诺的兑现来实施。/r/n”/r/n菲利普/r/n•/r/n科特勒认为：/r/n“/r/n关系营销/r/n致力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。/r/n”/r/n关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。/r/n关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销奉行的黄金法则是：同等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任的人做生意。/r/n关系营销的本质特征包括以下几点：/r/n（/r/n1/r/n）信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息/r/n和情感交流的有机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得更多、更好的支持与合作。/r/n（/r/n2/r/n）战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为；也可以是关系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同/r/n目标，可以说是协调关系的最高形态。/r/n（/r/n3/r/n）营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。/r/n（/r/n4/r/n）信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系/r/n双方，企业可由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和/r/n技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。/r/n顾客忠诚/r/n高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场/r/n——/r/n本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。/r/n尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍会为顾客的不满付/r/n出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。/r/n除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾客占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有顾客的全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。/r/n客户关系管理内涵与目标/r/n1/r/n、客户关系管理内涵/r/n客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获得客户、维系客户和提升客户价/r/n值而开展的所有活动。/r/n2/r/n、客户关系管理目标/r/n客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客户关系管理实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争力。由于科学技术高度发达且快速普及，同类企业之间产品同质化日趋严重；由于企业间在营销策略上相互模仿，同类产品的不同品牌之间在营销策略上也难以形成显著差异，造成客户转换成本低，转换行为就会经常发生。企业仅仅凭借良好的产品与服务以及同质化的营销策略并不能达到留住客户的目的。客户关系管理就是通过提高服/r/n务水准和质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度，实现相互信任和愉快合作，在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障。/r/n客户关系管理理论的提出是市场营销与企业管理理论的重大变革。传统的市场营销理论将客户看作是销售的对象而非管理的对象，是企业外部的组织而非内部的成员；传统的企业管理仅仅局限于企业内部人、财、物的管理，并不包括对企业外部客户的管理。而客户关系管理理论将外部的客户视同企业内部的成员，将/r/n“/r/n管理/r/n”/r/n对象从企业内/r/n部的人、财、物扩大到了外部的客户，要求客户关系管理人员要像了解企业内部的人、财、物资源一样了解客户资源，像管理企业内部的人、财、物资源一样管理客户资源。/r/n组织市场的特点/r/n1/r/n、购买者比较少/r/n发电设备生产者的顾/r/n客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备生产者的顾客是少数，大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能否得到某家汽车厂的订单。/r/n2/r/n、购买数量大/r/n组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千万元甚至数亿元。/r/n3/r/n、供需双方关系密切/r/n组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、交货期、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应经常与买方沟通，详细了解其需求并尽最大努力予以满足。/r/n4/r/n、购买者的地理位置相对集中/r/n组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务用品购买量占据全国市场的很大比重。例如，我国的北京、上海、天津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等地的业务用品购买量就比较集中。/r/n5/r/n、派生需求/r/n派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品或服务是为了