品牌名称对消费者购买行为影响研究

品牌名称抵开销者购买行为的影响研究品牌名称抵开销者购买行为的影响研究品牌名称抵开销者购买行为的影响研究品牌名称抵开销者购买行为的影响研究品牌名称抵开销者购买行为的影响研究第一章前言1.1研究背景众所都知，品牌能够带给公司巨大的、长远的、不能模拟的无形财富。全球经济使公司之间的竞争日趋加剧，而竞争离不开品牌与品牌之间的竞争。产品的优势和技术的优势常常都是短暂的，易被模拟的，只有品牌才是独一无二、不能复制的财富，才是最长远的增添源。当公司看到自己的产品优势和技术优势逐渐被吞噬之时，便开始注意开销者的需求，意识到了营销和管理职能的重要性。时到此刻日，营销和管理的手段也日趋同质化，它们同样存在着可复制性和可超越性。由此，一些领市场之先的公司己经或正在将自己转型为品牌驱动型公司。他们在经营思想上，具备全面的品牌经营观，将品牌财富视为公司最重要的财富，技术、营销和管理作为实现品牌飞驰的手段;在机构设置上，特地

成立品牌管理部门;行家动指导上，公司的所有运作以品牌为中心，所有营销和流传手段均以保持品牌的可连续发展为前提。公司的品牌流传活动已经成为品牌经营的重要一环。在以开销者为导向的市场中，塑造品牌在开销者心中的形象是提升基于顾客的品牌财富的重要手段。品牌名称命名的成功与否，是由消费者来决定、由市场来考据的。只有在开销者心中享有很高的出名度和美誉度，能强有力的引导开销者张开对该品牌的联想，并能不断刺激开销者购买欲望的品牌才能称其为强势品牌。。日本学者山上定边指出:此刻销售商品的条件是什么?一是命名二是宣传，三是经营四是技术。他把命名列为热卖商品的第一条件。利用巧妙的命名.日自己为自己的汽车业带来了可观的收益。他们在这方面大显身手。最突出的做法是他们为好多已想好的汽车名字申请了专利.以备将来之用，仅丰田公司就有贮备名字4000多个。美孚石油公司商品名称先后开销了40万美元曾检查了55个国家的语言，编写了一万多个用罗马字组成的商标后才最后确定定下来。这些公司之所以不惜成当地让设计师来进行公司品牌名称的命名这是由于他们已经深深意识到.名称表达着必然的商质量量与特点是公司经营信誉的象征和标志是公司能够获取优秀发展的初步。抵开销者而言，品牌名称是惹起其心理活动的刺激信号它的基本心理功能是帮助开销者鉴别和记忆商品。名称设计的好与坏给开销者的视觉刺激感觉程度和心理上惹起的联想差别很大进而直接影响到人们对生产公司的认知感。一个好的商品与产品的名字能够让百姓深刻记忆。商家利用合适的名称，依赖长远、大量的广告投资及其他与之有关的行销策略将产品名推向成功之路.获取广大开销者的喜欢。所以命名是产品开发成功的第一步。1品牌名称抵开销者购买行为的影响研究第二章文件综述2.1品牌名称品牌名称的定义营销学者菲利普·科特勒(PhilipKotler)所下的定义是:品牌就是一个名字、称号、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争

者。依照这个定义能够看出,品牌名称是品牌的一个重要元素,它的重要功能之一就是把自己的产品或服务与竞争对手的差别开来。从某种意义上说,差别功能是最基本也是最保守的功能。美国营销协会(AmericaMarketingAssociation，AMA)（1960）将品牌定义为“品牌是产品和劳务的名称、象征、记号或图案设计，或是它们的组合运用，这样做的主要目的是用来辨别，以差别于其他相互竞争的销售者或制造者的产品或劳务”。Belmett(1988)也提出了同样的看法“品牌是一个名称、标志、图形、设计或它们的组合运用，以使使用者差别不同样的生产者或销售者供应的产品或服务”。品牌名称是品牌中能够读出声音的部分，是品牌的核心要素，是品牌显然特点的浓缩，是形式品牌文化看法的基础（GaryHamelandC.K.Prahalad，1994）；品牌名称作为品牌定位的信号(sappingtonandWernerfelt,1985)，是质量利害

的指示器(Wernerfelt,1989)。品牌名称功能的研究品牌名称拥有以下功能：①为品牌定位的信号(SappingtonandWernerfelt,1985);②能够惹起顾客对某种品牌的态度和经历以及一系列的联想(AakerandKeller,1990);③品牌名称是质量利害的指示器(Wernerfelt,1989);④降低顾客购买风险(Monl-goneryandWernerfelt);⑤品牌名称影响顾客需求以及影响公司营销成本(SmithandPark,1992,Peckhcm,1998);⑥品牌名称简化顾客购买决策任务(R.KennethTeasandTerryH.Grapentine);⑦品牌名称自己能给顾客带来超出功能以外的社会和心理价值(比方R.KennethTeasandTerryH.Grapen-tine,2002。)上述功能都能够直接或间接地影响开销者的购买妄图或行为。2品牌名称抵开销者购买行为的影响研究对品牌价值进行测评并加以重视人们对品牌重要性的认识由来以久,可是对品牌价值进行评估则大体始于80年代末。(范秀成,2000)为了适应经济全球化的发展趋势,跨国公司在80年代大量收买已有出名品牌,以期成立有效的品牌组合,迅速扩大市场(BarwiseandRobertson,1992)。仅1988年,出名品牌交易额就达500多亿美元。而且出于改进财富负债结构和筹办

资本等目的,公司也希望对品牌价值进行评估,将其作为财富放入公司的财富负债

表中。确定品牌价值也是观察公司品牌建设见效和谈论公司营销工作绩效的一个重要方面。观察公司品牌建设和营销工作的见效不但要看产品销售状况和市场份额,而且也应该重视品牌财富的积累。拥有出名的品牌不但提升了公司抵抗价格竞争的能力,而且为公司供应了牢固的将来收益的本源,能够为公司带本源源不断的巨额收益。在开销者行为研究的基础之上范秀成在2000年提出了“品牌作用机理”模型。他认为“品牌价值是品牌在将来产生的增量现金流量的折现值，是一种增量收益，而这种收益的主要本源于开销者的购买行为和购买心理，可是这种行为要靠公司做出营销的努力来争取，获取开销者的认同和忠诚”。所以公司能够经过营销努力使开销者在消费心理上和开销行为上发生变化。以以下图所示：研究人员从不同样角度提出了好多方法,试图为品牌估计一个详细的财务价值。

迄今为止的测评方法大体可分为三类:1)成本法;2)金融市场法;3)收益法。品牌命名的语言学研究关于品牌命名的语言学方面的研究现状有两个特点，一是主要集中在美国和欧洲，即主要研究的是西方语言，关于汉语的极少，二是集中在单词层面，没有深入研究到词素层面；而汉字作为象形文字，宽泛存在着部件甚至是笔画层次的认知加工，但在品牌命名研究中却极少涉及部件或笔画层次。Healy和Drewnowski早在1983就提出，单词的熟悉性（fa-miliarity）和人脑对单词的加工之间联系亲近，若是一个单词是人们所熟悉的，那么词素层面的加工将不会进行。YihHwaiLee和KimSoonAng从独体汉字和冷清的合体汉字两个方面研究了汉字的品牌联想意义的作用。结果发现：由拥有联想意义的独体汉字组成的品牌名称，与不含联想意义汉字组成的品牌名称对照，回忆度更高（higher3品牌名称抵开销者购买行为的影响研究brandnamerecall），即更有利于记忆；由含联想意义部件的冷清的合体汉字组成的品牌名称，与不含联想意义部件的合体汉字组成的品牌名称对照，回忆度也更高。品牌命名的心理学研究品牌知识联想网络记忆模型(AssociativeNetworkMemoryModelofBrandKnowledge)即克里斯南(H.S.Krishnan)模型心理学家提出联想网络记忆模型,即人们脑筋中的记忆是由一些结点(Nod)和链结(ConnectingLink)组成的网络,结点代表了存贮的看法或信息,链结代表了信息和看法间联系的强度。任何信息都能够存贮在这个记忆网络中,包括文字的、视觉的、抽象的和背景的信息。比方,人们经过长远接触公司有关品牌营销的信息,经过直接的开销经验或与别人沟通等路子,在脑筋中形成有关品牌信息的记忆网络。在品牌名称的外在刺激下,人们会激发脑筋中已有的品牌联想记忆网络。从联想网络记忆理论出发,克里斯南认为应从联想的数量、联想的偏好、联想的独到性和联想的本源四个方面来观察品牌联想。人们对刺激的感知是有选择性的,加强开销者信念和经验的信息更有可能被注意和记忆。而且,开销者有可能忘掉或再讲解与某个品牌的经验和当前信念相

抗争的信息。这些信息会储藏在开销者的记忆中,在将来碰到某一信息的刺激或在使用时被激活。2.2品牌联想品牌联想的涵义Aaker认为，品牌联想(BrandAssociation)就是开销者依照品牌名称联想到的所有事物的会合，由开销者脑海中与品牌有关的信息和这些信息抵开销者的意义组成。在生活中人们长远不断地接触各种品牌的有关信息，经过直接的开销经验或与别人的沟通等路子，能够在脑筋中保存有关品牌的有关信息。当碰到品牌名称等外在要素的刺激时，开销者会对该品牌产生联想。Krishnan(1996)关于品牌联想与品牌权益之间的关系进行了首创性研究，认为记忆网络节点能够是代表一个品牌、一项产品、或一项属性，任何两个节点连结即成为开销者心目中的品牌联想。DwaneHalDean认为，当开销者不能够清楚的鉴别出不同样品牌的产品时，品牌联想的作用特别重要，这样产品才能在同类中锋芒毕露。别开生面的品牌联想能够成为公司竞争优势的重要环节。因此可知，人们对品牌联想的看法基本上完成了较一致的看法，认为品牌联想是开销者看到品牌所联想到一系列事物的总和。平常状况下，品牌会令人联想到产品特点、质量、开销者利益等。品牌联想的拥有相当重要的作用，集中表此刻:有助于开销者办理和提守信息;生成购买的原因;实现品牌的差别化;产生积极的态度和感知;为品牌延伸供应基础等等。关于购买频率高的产品，品牌4品牌名称抵开销者购买行为的影响研究联想更加重要。品牌联想是顾客与品经过长远接触形成的，反响了顾客对品牌的认知、感情和态度，同时也预示着顾客或潜藏顾客将来的行为倾向。品牌联想的价值表此刻它能揭穿品牌延伸的依照，能够创立有利于品牌为开销者所接受的正面态度与感觉。总之，品牌联想抵开销者行为有重要的影响，对公司发展品牌战略拥有重要意义。品牌联想的维度国内外对品牌联想研究的好多，可是对品牌联想维度的划分还没有完好统一的标准。Aaker将品牌联想概括为以下方面:产品特点、国家和地区，竞争者、产品品位、生活方式和个性、名人和人物、使用者和开销者、用途、相对价格、消费者利益、无形性(包括抽象的特点和公司能力等多个方面)。平常，能够将品牌联想大体分为两类:与产品特点有关的联想和与产品特点没关的联想。与产品特点有关的联想包括产品的功能、性能、质量、价格等;与产品特点没关的联想包括两个层次，一个是与品牌自己的要素有关的联想，如品牌名称、表记或标志、人物、宣传口号、包装和事件，这是初级联想(PrimAssoeiation);另一个是次级联想(seeosoeiation)，主要包括公司、用户形象、使用途合、广告代言人、

竞争者等。在此后的研究中，Aaker扩展了品牌联想的看法，认为除了包括与产品有关的联想外，品牌联想还包括组织联想。Keller(1993)以不同样的品牌联想构面来衡量品牌形象，认为品牌联想的内涵

包括三种:属性联想、利益联想和态度联想。属性联想是关于产品或服务的描述性特点，是开销者脑筋中关于品牌最直观、详细的部分。利益联想是指与品牌属性相联系的开销者所获取的个人价值。也就是开销者心目中认为此品牌能够为他们做些什么或给开销者带来什么样的利益，开销者就是经过对品牌所带来的利益进行谈论后产生联想的。态度联想以品牌利益联想为依照，是开销者对品牌的整体谈论，是形成开销者行为的基础。品牌态度是最高等的、最抽象的品牌联想，积极地品牌态度来自于开销者对品牌利益产生的正面联想。Georges.Low和Charfesw.Lambjr将品牌形象、追求的质量和品牌态度作为品牌联想的三个解析维度搭建了品牌联想的系统。他们认为这三个维度在很多状况下是独立作用的，所以关于这三者之间的有关关系和结合作用并没有做出更深入的研究。Rodolvazquez、VictorIglesias等人所成立的品牌联想结构将品牌和产品区分开来，提出了由产品的功能和象征性价值及品牌名称的功能和象征性价值共同组成的四要素品牌联想结构，他们指出，在加强品牌名称联想的同时公司应同时加强开销者对详细产品的联想。四要素品牌联想结构理论显示开销者对品牌不同样属性的态度是高度有关的，可是公司仍可从独立的视角来衡量品牌联想度。Krishnan从联想网络一记忆理论出发，对品牌联想与品牌权益之间的关系进行了首创性研究。他认为从四个方面观察品牌联想是有帮助的，即由品牌名称激发的联想数量、联想的独到性、联想的净值、联想的本源。可总结为以下表格：5品牌名称抵开销者购买行为的影响研究2.3开销者购买行为开销者购买行为的内涵开销者购买行为是开销者谨慎地谈论某一产品或服务的属性,并进行理性的选择,用合适的成本换取认为收益会大于成本的、能满足某一特定需要的产品或服务的过程。购买行为拥有个性化、理性化和功能化的内涵。开销者购买行为的分类按购买介入程度的不同样,把购买行为分为三类:习惯性购买、浅度选择性购买和深度选择性购买。习惯性购买行为比较简单,基本不涉及决策过程,属低度购买介入,包括平常生活必需品和品牌忠诚型产品或服务的购买。浅度选择性

购买行为的介入程度要高于习惯性购买,属中度购买介入。所需购买的产品或服务的重要性高于平常生活必需品,或在这种产品或服务上还未形成对某一品牌的忠诚。深度选择性购买。介入程度最高,属深度购买介入型。所需购买的产品或服务的重要性特别高,购买频率比较低,且金额较大。影响开销者购买行为的要素文化要素:影响开销者购买行为的基本要素人们开销一种商品,实质上是在开销一种文化，任何产品可是一种文化的物质载体,是“文化”这只无形的手,拉动着人们的开销需求,固执地支配着人们的开销看法。当开销成为一种文化现象时,它将背叛经济能力的原则。某些时候，6品牌名称抵开销者购买行为的影响研究开销能力与经济能力其实不能正比关系,经济能力不完好代表开销能力,这是基于一种文化观的开销。社会要素:影响开销者购买行为的参照要素开销者购买行为碰到参照集体,诸如非正式组织、家庭、社会角色与地位等一系列社会要素的影响。参照集体不但为开销者显现新的行为模式和生活方式,而且由于开销者有效仿其参照集体的梦想,所以,它也会影响开销者对某些事物的看法和对某些产品的态度,并促使人们的行为趋于某种“一致化”,进而影响开销

者对某些产品和品牌的选择。在竞争日趋激烈、品牌如林的市场经济环境中,公司要获取竞争优势就必定善于研究各种社会合体及人们的角色和地位,迎合或引导目标顾客群的偏好,进而正确认识与掌握动向市场,达到用参照集体抵开销者施加影响、扩大产品销售的目的个人要素:影响开销者购买行为的决定要素开销者购买决策受其个人特点的影响,特别是其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我看法等要素,将直接影响开销者购买决策。而成功的公司应有头有尾地将其市场营销活动与开销者的个人特点联系起来,经过抵开销者经济状况、生活方式等个人特点的研究,更好地将品牌信息传递给开销者,进而打开市场,扩大销售。心理要素:影响开销者购买行为的趋动要素开销者购买商品的一般心理过程包括对商品的认知、注意、记忆、联想、想像等心理活动,公司为使开销者在众多商品中选择自己的产品,就要利用品牌名称和品牌的视觉形象来惹起开销者的注意和兴趣,品牌才会日渐走进开销者的心

中。公司在进行品牌营销时,只有将其与开销者心理结合起来,才能让公司的品牌众望所归,进而加强公司的核心竞争力,保证公司能在激烈的市场竞争中永立不败之地。2.4品牌名称抵开销者购买行为的影响品牌名称抵开销者购买行为有直接影响明确提出品牌名称直接影响开销者购买行为的有DhruvGre-wal,R.Krishnan,JulieBaker及NormBorin四位教授(1998)。他们针对美国的零售商店,提出了一

个看法化模型,这个模型揭穿了零售店的名称、价格折扣及品牌名称抵开销者的评估(商店形象、品牌感知质量、内部参照价格、感知价值以及购买妄图)产生

影响,而且指出品牌名称抵开销者的评估影响较大。外国其他学者提出,品牌名称能够影响顾客的品牌认识及顾客对产品或服务的评估,而且影响顾客的购买决策行为。研究还发现,品牌名称能够帮助开销者讲解加工整理和储藏有关产品及品

牌的信息,简化购买决策过程。金庭栋,周洁如（2005）认为品牌的命名与开销者的购买决策之间有亲近的关系较高的品牌出名度有可能惹起开销者购买行为。但在大多数状况下,仅有较高的认识度远远不够,品牌还应拥有鲜亮独到的、吻合开销者心理需求的形象。品牌形象是开销者脑海中的品牌联想所造成的品牌感觉。所以，品牌管理者最首要的决策就是选择一个好记的或有意义的品牌名字。任何特点的品牌名字都7品牌名称抵开销者购买行为的影响研究必定借助开销者的认知差别来实现真切的差别化。品牌名称表示性抵开销者决策选择的影响孙瑾，张红霞（2012）认为品牌名称表示性抵开销者决策选择的影响表现在认知需要和专业化水平的调治作用。低专业化水平的开销者更倾向于依照暗示性的品牌名字做出决策,而高专业化水平的开销者则不受品牌名称表示程度的影响。其他,低认知需要的开销者比较喜欢表示性的品牌名字,而关于高认知需要

的开销者来说,品牌名字的表示性程度不会对其决策过程产生影响。关于拥有高专业化水平的开销者来说,无论他们处于低认知需要还是高认知需要,品牌名字的表示程度都不会影响他们的态度形成。相反地,关于拥有低专业化水平的开销者来说,无论是低认知需要还是高认知需要均倾向于表示性的品牌

名字。而关于专业化程度中等的开销者而言,表示性品牌名字功能的发挥则取决于其办理信息的动机—认知需要水平。2.5品牌名称与品牌联想之间存在着亲近关系Mey-ers-Levy于1989年发现，由低频的或具独到联想意义的单词成的品牌名称特别简单记忆。Keller,Heckler和Houston于1998年发现，对产品属性具联想意义的品牌名称（suggestivebrandname）有利于对品牌名称自己及对产品有关属性的记忆。品牌联想就是指顾客由品牌联想到的事物,品牌名称的作用之一在于一系列的联想,它是顾客拟定品牌购买决讲和形成品牌忠诚的基础。品牌联想可分为三类:品牌属性(产品或服务是什么或有什么)、品牌利益(产品或服务能给顾客供应什么)、品牌态度(顾客对产品或服务的总的谈论)。品牌态度是最好的

品牌联想,它平常取决于开销者对品牌属性和品牌利益的认识,取决于品牌属性和利益的强度及受欢迎的程度。品牌态度十分重要,它是开销者品牌决策行为的基础.比方,拥有感情的品牌名称能够引诱顾客对品牌的好感,能够激发顾客

联想到自己的某些美好体验和经历,进而可能惹起顾客的购买决策行为。比方出名品牌“金六福”酒，它简单惹起人们对春节时期家庭幸福安康、全家聚会的那种美好场面的联想。所以,春节时期“金六福”在农村的销售业绩特别好。因此可知,优秀的品牌名称能够加强品牌联想,进而影响顾客购买决策行为。2.6小结总之，国内外学者关于品牌的研究主要集中在外国品牌音译、品牌命名在语言学和心理学方面的研究、以及品牌联想的研究，而在品牌名称抵开销者购买行为的作用机理研究以及品牌联想在其中起到的作用研究相对不足，所以本研究主要集中在品牌名称抵开销者购买行为的直接影响和以品牌联想作为中介变量的间接影响。问题：品牌名称和开销者购买行为之间有无直接关系？品牌名称可否经过品牌联想抵开销者购买行为起作用？8品牌名称抵开销者购买行为的影响研究第三章模型与假设品牌名称抵开销者购买行为的影响主要经过两条路子：直接影响和经过中介变量品牌联想进行间接影响。H1：品牌名称经过品牌联想影响开销者购买决策行为，即品牌联想作为中介变量。H2：品牌名称直接影响开销者购买决策行为H3：品牌名称对品牌联想有直接作用H4：品牌联想抵开销者购买决策行为有直接作用人们在看到某一品牌的第一反响即产生一种品牌联想，经过品牌名称的刺激，人们会对过去的经历产生回忆，进而得出对品牌的一种反响，这其中就包括对产品特点的联想、对利益的联想和对品牌态度的联想。产品特点的品牌联想有两大类:与产品有关的特点联想和与产品没关的特点联想。与产品有关的特性是指开销者追求的、完成产品或服务功能所必需的产品要素,详细来讲就是决

定产品表现水平和特质的产品物理特点;与产品没关的特点则主要有五类:价格、使用者和使用情境形象、感觉和体验,以及品牌个性。利益联想是开销者赐予产品或服务特点的个人价值和内涵。利益联想又可分为三类:与功能性利益、象征性利益和体验性利益有关的联想。功能性利益是产品或服务的内在优势,平常与产品有关的特点有关;象征性利益是产品或服务的外在优势,平常与产品没关的特性、特别是使用者形象有关;体验性利益则是开销产品或服务的感觉,与产品的两种特点都有关。态度联想是最高水平和最抽象的品牌联想,它是开销者对品牌的整体谈论。第四章研究方法4.1检查问卷此次检查采用问卷检查的方式，问卷衡量方式采用李克特（LikertScale）5点尺胸襟表来评估。问卷检查时间为2012年9月。1、检查目的：观察人们（主若是大学生）对同类产品不同样品牌的喜欢程度，检测品牌名称可否会抵开销者的购买行为产生影响，开销者在购买产品时，看到品牌，会不会有品牌联想，进而进行开销决策。9品牌名称抵开销者购买行为的影响研究2、检查对象：吉林大学南区大学生3、检查地点：吉林大学前卫校区4、问卷设计本次研究品牌名称抵开销者购买行为的影响，问卷设计采用的是李克特量表，它是在总加量表的基础上改进而成的，该量表由一组陈述组成，每一陈述有"非常赞成"、"赞成"、"不用然"、"不同样意"、"特别不同样意"五种回答，分别记为1，2，3，4，5，关于有利项的分数是5、4、3、2、1.关于不利项的分数是

1、2、3、4、5。每个被检查者的态度总分就是他对各道题的回答所的分数的加总，这一总分可说明他的态度强弱或她在这一量表上的不同样状态。详细编制以下：（一）品牌名称量表包括品牌规则、品牌读音、品牌命名。品牌规则即品牌名称的拟定规则。特别不有些不中有些特别赞成性赞成赞成

赞成品品牌名称中不应该出现冷清字12345牌规品牌名称要特别，防备一般化12345品牌名称要简短12345则把地理名词用在品牌名称上其实不合理12345品您更喜欢购买品牌名称朗朗上口的产品12345牌读12345品牌中防备使用多音字音品将公司名作为品牌名称12345牌名以动物或花卉等自然界事物命名12345您喜欢购买褒义词命名的产品12345称命名您认为以杜撰的词汇命名产品别出心裁12345（二）品牌联想量表：品牌联想包括产品特点联想、利益联想、态度联想。1、产品特点的品牌联想有两大类:与产品有关的特点联想和与产品没关的特点联想。与产品有关的特点是指开销者追求的、完成产品或服务功能所必需的产品要素,详细来讲就是决定产品表现水平和特质的产品物理特点;与产品没关的特性则主要有五类:价格、使用者和使用情境形象、感觉和体验,以及品牌个性。2、利益联想是开销者赐予产品或服务特点的个人价值和内涵。利益联想又可分为三类:与功能性利益、象征性利益和体验性利益有关的联想。功能性利益是产品或服务的内在优势,平常与产品有关的特点有关;象征性利益是产品或服务的外

在优势,平常与产品没关的特点、特别是使用者形象有关;体验性利益则是开销产品或服务的感觉,与产品的两种特点都有关。10品牌名称抵开销者购买行为的影响研究3、态度联想是最高水平和最抽象的品牌联想,它是开销者对品牌的整体谈论。特别不有些不中有些特别赞成性赞成赞成

赞成产您看见品牌名称就可以联想到产品的形态12345品特品牌名称中含有外文的产品价格一般比较高12345性联品牌名称应该能够使开销者联想到使用状况12345想利益产品名称能够使开销者联想到产品功能12345联从品牌名称能够看出适用开销者集体12345想您开销某些产品会感觉到品牌名称态看见某些国际大品牌能够感觉其品牌价值12345度联您拥有优秀的品牌态度12345想测试品牌态度有重要意义12345（三）购买行为量表影响开销者购买行为的要素包括文化要素、社会要素、心理要素、个人因素。文化要素包括社会风俗和习惯、信奉和价值看法、行为规范、生活方式、文化传统。社会要素包括社会制度，社会合体，社会交往，道德规范，国家法律，社会舆论，风俗习惯等等。它们的存在和作用是强有力的，影响着人们态度的形成和改变。心理要素包括心理过程与个性两个方面。心理过程是由认识过程、情绪过程和意志过程所组成。个性包括个性倾向性与个性心理特点。个人要素包括个人道德。人际关系。特别不有些不中有些特别赞成性赞成赞成

赞成文您认为文化水平影响购买决策12345化因您认为购买行为碰到生活方式的影响12345素您认为购买行为碰到价值观的影响12345社社会合体的购买行为常常影响您的购买行为12345会因素风俗习惯会影响您的购买行为1234511品牌名称抵开销者购买行为的影响研究心您不会购买不需要的产品12345理因您决定购买一件产品平常需要很短的时间12345素您只买吻合自己个性的产品12345个您不会遵照别人建议进行购买12345人因您会依照购买场合的不同样购买不同样产品12345素(5)检查程序：1、准备阶段：界定要调研的问题，进而依照大学生的开销特点设计检查问卷，由于大学生作为特定的开销集体越来越碰到关注。所以我们针对大学生张开调研。2、推行阶段：本次问卷推行阶段采用经过qq网络发送问卷的检查形式。3、结果办理阶段：对信息进行汇总，整理，解析。4.2访谈这一阶段我们采用定性解析和定量检查相结合的方式，目的是确定品牌名称、品牌联想与开销者行为倾向的相应测量采用可否合理、测量题项可否正确反响有关信息等。访谈的主要目的是希望不同样领域的回答者从各自角度对品牌名称、品牌联想的作用进行充分谈论。先期准备接见员培训：关于深度访谈，需组成一个受过训练的访谈小组。各访谈员需完好理解每个问题的目的和目标，学会如何开始访谈，如何连续咨询、如何激励受访者回答。视觉协助工具：准备一些小卡品，以认识受访者对品牌的喜恶。定性解析调研对象:周边大商场导购员调研目的:感知其对品牌的意识和态度，惹起出对该品牌名称的任何想法。了解其在营销过程中对品牌联想的利用，进而抵开销者购买行为产生的影响。提高问卷的内容效度。检查方法:结构性访谈。经过当面、电话等方式，依照已经规划好的题项情单按序次咨询，当受访者表达建议时，访谈员加以记录。有时需要访谈员指导受访者回答，而且咨询不在计划范围内的有关事项。当受访者回答一些简短而没有价值的答案时，访谈员必定深入地咨询。检查时间：2012年9月12品牌名称抵开销者购买行为的影响研究?接见员：商学院大三学生抽样方法：方便抽样样本量：20个，分布于鞋、衣饰、手机、电脑、化妆品等多栽开销品。定量解析?检查对象:开销者，能够是正在商场商场开销的人也能够是身边的同学朋友。?调研目的：确认品牌联想的组成要素，及其与模型之间的关系。确认品牌名称、品牌联想和开销者购买行为的联系。?接见员：商学院大三学生?检查时间：2012年9月?检查方法：1、当面接见，接见中要和受访者成立友善的关系，并注意观察受访者的神情和身体语言。2、CAPI，让受访者在自己的计算机上回答以下问题，这样能够更迅速地收集很多信息。?抽样方法:方便抽样?样本量:2004.3数据解析方法1、描述统计经过excel计进行均值、标准差、方差、标准差的计算，生成描述性解析结果。2、有关解析线性有关解析是研究两个变量间线性关系的强弱程度和方向。有关系数是描述两变量之间线性有关程度和方向的定量指标，平常以r表示。为了考据研究模型中各变量之间的互有关系，本研究将采用Pearson有关解析的方法。经过解析结果考据:品牌名称与开销者的购买倾向的正相有关可否显然，可否拥有显然的正有关关系。可是，有关解析是用以描述两个变量之间关系的测度，仅能说明两个变量存在某种相对亲近关系的程度，而不能够说明两者之间可否存在因果关系。有关性解析是对假设的初步检验。一般来说，假设中的两个变量应该拥有高度的有关性，其有关系数才一拥有统计意义。至于变量间详细的因果关系，要经过下一节的回归解析进行详细的解析。3、回归解析回归解析能说明变量之间的因果关系，讲解变量之间的变化规律。两个变量间拥有显然的有关关系，其实不用然在同时检验多个变量间关系时依旧显然，所以需要利用回归解析进行更深入的解析。回归解析一般有两个目的。其一，为了说明自变量关于因变量的讲解程度和贡献大小，考据他们的对应关系。其二，考据模型的多重共线性问题。若是各个变量之间存在多重共线性问题，会影响假设检验的见效。在进行多元线性回归解析从前，必定先检验数据可否符合回归解析的前提假设，这样成立的回归模型才是合适和有效的。本研究将成立回归模型，进行多元回归解析，测定品牌名称、品牌联想和开销者购买之间的关系。测定中介变量和自变量的有关性。a.线性关系:在残差散点图中，散点落在正负2σ范围内说明拟合见效好。13品牌名称抵开销者购买行为的影响研究b.误差项的独立性:D-W检验。当残差与自变量互为独马上D约等于2;当相邻两点的残差为正有关时D<2，负有关时，D>2。c.正态分布:在残差的直方图中，残差的分布应该尽量呈正态分布;p-p图也是用于判断残差分布可否为常态，散点应尽量呈直线趋势，关于出现的个别异常值，用做相应的办理。d.无多重共线性:同意度的值介于0-1之间，其值越小自变量xi与其他自变量x的共线性越强，越不好。若是某个因变量的容忍度小于0.1，则可能共线性

问题严重，就会给谈论自变量的贡献率带来困难。VIF方差膨胀因子是同意度的倒数，其值介于1-∞，值越大，共线性的可能性越大。4、结构方程为了检验在赞成量表中受试者对所有体香回答的一致性，我们经过Cronbach’sα系数测定量表的信度，若α>0.8则为能够接受。为了证明从量表获取的结果与理论之间的吻合程度，我们用有关性解析和要素解析量表的效度。若提取的AVE值大于等于0.5，同时被测题项的因子载荷水平不低于0.4，则说明潜变量的测量有足够的收敛效度。5、解析工具经过SPSS19.0进行问卷、访谈资料的解析，并生成统计解析资料，利用结果判断所要研究的三者之间的关系第五章时间与进度第六章预期结果与贡献——理论意义品牌名称抵开销者购买行为的影响拥有重要的理论意义。第一，经过研究14品牌名称抵开销者购买行为的影响研究品牌名称、品牌联想、开销者购买行为之间的联系，能够更加清楚品牌名称对开销者购买行为起到的直接或间接的作用。其次，成立以品牌联想作为中介的品牌名称抵开销者购买行为的作用，填补了有关研究方面的空白。最后，从品牌联想角度，运用实证解析的方法解析品牌名称和品牌联想之间的关系，为相关领域供应更加有利的数据和理论支持。——现实意义研究品牌名抵开销者行为倾向的关系，也同样拥有重要的现实意义。在世界经济迅速发展的今天，中国公司更加面对着品牌经营的严重挑战，品牌驱动型公司应该成为我国公司将来的发展目标。诚然中国市场活力蓬勃、潜力巨大，但却鲜有在全球极具竞争优势的高价值的中国品牌;成立品牌出名度的成功虽屡屡表现，但品牌的连续打造却常在经营品牌过程中堰旗息鼓，中国公司依旧面临着品牌核心理念的设定、口碑的提升、品牌联想的建设以及连续一致的流传等一系列问题的解决工作。在此刻这个以开销者为导向的市场中，塑造品牌在开销者心中的形象、成立积极的品牌效应是提升基于顾客的品牌财富的重要手段。同时，这关于为公司对产品起一个方便记忆的名字和提升品牌形象和出名度，以及公司品牌战略都起到至关重要的作用。15品牌名称抵开销者购买行为的影响研究参照文件[1]范秀成.基于顾客的品牌权益测评:品牌联想结构解析法[J].2000,(6),9-13.[2]范秀成,冷岩.品牌价值评估的忠诚因子法［J］.科学管理研究,2000,(5):50-56.[3]孙瑾,张红霞.服务品牌名字的表示性抵开销者决策的影响—基于服务业的新视角［J］.管理科学,2011,(5):56–69.[4]徐岚.顾客为什么参加创立—开销者参加创立的动机研究［J］.心理学报,2010,39(2)[5]郝佳.全球化环境下的跨学科、跨文化品牌名称研究探析［J］.外国经济与管理,2009(4):31[6]杨坚争,电子商务基础与应用[M].西安:电子科技大学初版社,2004,14.[7]张冰.品牌命名攻略[M].南方日报初版社.2004.[8]黄蕾,黄焕山.品牌文化释疑[J].商业时代,2007,(7).[9]白永琦.浅谈品牌文化[J].大同职业技术学院学报.2003,(9).[10]俞如珍.语义预设、语用预设和会话含义［J］.四川外语学院学报,1996(1):66-70.[11]宋永高,水常清.开销者对本国品牌的态度及其改变的可能性研究［J］.南开管理谈论,2004(7):27[12]〔美〕菲利普·科特勒.营销管理:解析、计划、执行和控制(第九版)[M].梅汝和等译,上海:上海人民初版社,1999.[13]刘泓.广告社会学［M］.武汉：武汉大学初版社,2006:32.[14]SappingtonandWernerfelt.ToBrandorNottoBrand?ATheoreticalandEmpiricalQuestion[J].TheJournalofBusiness,1985(3):279[15]R.empiricaltestsofcausalmodels[J].JournalofBusinessResearch,2004(2):162[16]R.KennethTeasandTerryH.Grapentine.DemystifyingBrandEquity16品牌名称抵开销者购买行为的影响研究Frameworkguidesresearcohntherolebrandsplayinpurchasedecisions[J].ResearchNotes,1996.:234[17]喻柏林,冯玲,曹河圻,李文玲.汉字的视知觉————知觉任务效应和汉字属性效应.[J],心理学报,1990,8：141-148[18]喻柏林,冯玲,曹河圻,李文玲.汉字形码和音码的整体性对部件识其他影响.[J],心理学报,1992,9：233-239[19