伊利与蒙牛：争锋相对的成长道路

伊利与蒙牛：争锋相对的成长道路伊利和蒙牛，在中国乃至世界都是家喻户晓的牛奶品牌，在中国乳业市场上他们共同攻城略地，所向披靡，以席卷之势占据国内奶业市场半壁江山，他们共同引领着中国乳业的发展方向，关注着亿万消费者的健康。其实，伊利和蒙牛原本是一家，1999年7月，以牛根生为首的原伊利三分之一的职工，一起脱离伊利，在呼和浩特成立蒙牛乳业，相当于在很短的时间内复制了第二个伊利。伊利，蒙牛在短短六年时间，相互都经过了快速的发展过程，创造了中国企业发展的奇迹，荣列中国乳品行业前两名。就此，伊利和蒙牛，一场精彩纷呈的乳业赛跑拉开帷幕„„首先，品牌塑造：伊利领跑与蒙牛追逐。伊利以生产“纯天然、无污染”的优质奶制品而闻名全国，事实上，伊利如今稳坐国内乳业市场的龙头位置，在很大程度上与其一贯的品牌主张也是密不可分的，现在又提出新的五年品牌建设战略，提出鲜明的“为梦想创造可能”，健康中国，健康每一个人。伊利很早就喊出的一个口号是：打造乳业第一品牌。经过20多年的苦心经营，目前，伊利也已经成功地在消费者心中树立起了“中国乳业第一品牌”的地位。综观国内乳业乃至整个食品行业，其营销的主要手段不外乎依靠几个爆炸性时间去炒作知名度、通过几个事件营销去推销某个产品等等，而与国内众多的食品行业不同，伊利在塑造品牌的手段和方法上均独树一帜，可圈可点之处甚多，其精华之处就在于塑造品牌的“亲、稳、强”。“亲”即亲和力。伊利注重用健康品质和亲情诉求去赢得消费者口碑，进而建立自己稳定的消费群体。“纯天然、无污染”的概念很早就被伊利所推广，而“为梦想创造可能”的广告词也对很容易使消费者产生亲近的感觉。此外，伊利广告中的“大草原、蓝天、白云、牧羊”等等，都使生活在都市的消费者产生一种对伊利的向往；“稳”即稳重、持久。伊利在品牌推广方面以电视、广告、报纸、网络等一切媒介及各类活动来提高品牌形象，但我们仍然可以发现，伊利推广品牌时仍注重一个“稳”字，利用长期的不间断的推广使其品牌形象逐步深入人心，这也符合伊利作为乳业大集团的形象；“强”即强势。在品牌消费时代，品牌能赋予消费者某些心理暗示，一个强势的品牌能让消费者感觉这个品牌“就是好”、“就是强”，使用起来会“更放心”，由此，伊利始终坚持以“中国乳业第一品牌”来宣扬自己，而伊利这一战略战术执行得也是非常成功，一个强势的品牌就这样在消费者心里塑造了起来。作为中国乳业的领跑者，可以说，伊利的品牌塑造和推广是比较成功的，在乳品高度同质化的当今社会，伊利惟有依靠品牌的强势才能使其与竞争对手拉开差距，继续给消费者购买它的信心。蒙牛很聪明，自其成立那天起，蒙牛就懂得如何运用品牌的比附定位策略来壮大自身品牌，这也是蒙牛创造发展奇迹的主要原因之一。所谓比附定位，也就是攀附名牌的定位策略。通俗一点来说，就是企业通过各种方法，与某个知名品牌建立一个内在联系，从而使自己的品牌迅速进入消费者的心里，从而达到“借鸡生蛋”的目的。在刚启动市场时，蒙牛只有区区1300多万元的资金，与伊利、草原兴发这些大企业相比不过是个相当于“指甲盖”大小的小厂，为此，蒙牛将做出了“为别人做广告”的决定，将“为民族争气、向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业——我们为内蒙古喝彩”等广告打在产品包装上，事实上，这些广告看似是对伊利的赞赏，同时也使蒙牛和乳业第一巨头伊利并驾齐驱，在消费者心里留下深刻印象。而蒙牛这种“谦虚、实事求是”的态度和宽广的胸襟，同样令人感到尊敬，获得了业界的口碑。实际上，以蒙牛当时的实力、地位和产业规模，这些品牌都令蒙牛难望项背，但蒙牛通过广告使自己与对方平起平坐，却使消费者感觉蒙牛与这些品牌一样，也是名牌，也是大企业。借伊利等名牌企业的名气提高自身品牌的影响力，无形中就将蒙牛的品牌打了出去，蒙牛的品牌比附定位也堪称国内企业的经典之作。当然，除了品牌的比附定位，蒙牛运用机会战略借势提高品牌影响力的做法也有可圈可点之处。在“非典”蔓延全国时，蒙牛率先向国家卫生部捐款100万元，成为国内第一家捐款抗击“非典”的企业；中国首次载人航天飞船“神舟五号”成功落地后仅几小时，蒙牛的相关广告就迅速铺到全国三十多个城市，其电视广告也迅速播放；而去年红极一时的娱乐节目“超级女声”也同样出现了蒙牛的身影，着实让蒙牛火了一把。领跑与追逐，向来是企业界的一大看点。伊利的“以我为主”打造强势品牌的战略的确很成功，而蒙牛通过品牌的比附效应也使自己的发展达到了一个令人无法企及的速度。但我们更关注的是，在伊利已经取得巨大成就的今天，他还将采取怎样的策略来继续使品牌“增值”，甚至成为世界的“乳业第一品牌”；而蒙牛，通过比附效应使自己迅速窜升到行业老二的地位，此时，他的品牌策略是否会改进？是否有更好的策略来塑造更完美的品牌？所有这些，都是伊利和蒙牛需要思考并解决的问题。其次，营销手段：伊利的奥运营销与蒙牛的娱乐营销。伊利，借势奥运的体育营销，将成为伊利今后很长一段时间内的主要营销手段。在电视等媒体上为拉动消费者的广告投入上，伊利几乎没花一分钱，反而在一开始就利用其企业的身份展开了强大的政府公关能力。2005年，伊利集团出资3000万元支持内蒙古自治区、呼和浩特市文化、体育事业建设，其中，2000万元用于呼和浩特创建文化大市，500万元用于发展自治区文化事业，500万元用于为参加2008北京奥运会和下届全运会的内蒙古籍运动员提供补贴、奖励，以及改善自治区体育设施等。这样的营销投入，虽然没有引起消费者强烈的视觉冲突，但却在消费者的心中产生强烈的震撼，伊利不仅仅为股东创造财富，而且勇于去承担社会责任，为整个落后的内蒙古文化、体育事业做出自己的一份贡献，把伊利这种文化建设深入在每一个社会公民身上，可见伊利的市场战略之深，在于功心，此具更具有长远意义。中国“飞人”刘翔成为伊利有史以来第一位形象代言人；随后，奥运冠军郭晶晶签约伊利；伊利将在2006年以后大手笔投入广告宣传，借助奥运冠军的体育营销，将打造伊利牛奶的冠军品质和伊利军团的冠军势力，充分利用奥运会这个被全球人关注的舞台，吸引全球人的眼球，志在把伊利打造成一家世界级的大企业，世界知名品牌，同时，接受奥运的严格考验，使其产品品质、质量明显提升，完成其健康中国计划，为世界人民提供纯天然、无污染牛奶的宏伟目标。伊利奥运赞助权的取得，无疑是一个精彩的案例，在奥运营销之路上，我们也期待着伊利能够创造更多的“为梦想创造可能”。蒙牛，借势“超级女声”的娱乐营销。4亿观众狂热追捧、900万个短信投票、红遍大江南北的平民娱乐秀，再加上电视、网络、报纸、杂志等“海陆空”式传媒的跟踪报道，过去的一年里，蒙牛利用“超级女声、想唱就唱”这一看似简单的电视节目，将娱乐营销的概念运用到了极致，而借助“超级女声”这一平台，也使蒙牛品牌的市场知名度和其主推“蒙牛酸酸乳”这个产品走进了千家万户。在终端方面，蒙牛通过在各大卖场和超市的广告宣传、产品促销等，迅速拉动了蒙牛的产品销售，将活动影响力转化为产品销售力，同样取得了不错的效果，致使蒙牛的销售额遥遥直上，一举突破百亿大关。无论站在哪个角度考量，蒙牛借势“超女”的娱乐营销都可谓是国内厂商营销中的经典之作。蒙牛借“超女”东风使其经营业绩突飞猛进，这一点无疑是成功的，但更确切地说，“超级女声”这个传播载体很适合产品的营销而非品牌的营销，也就是说，借助“超级女声”，只能使以酸酸乳为代表的蒙牛产品提高销售分额，而对蒙牛品牌本身的帮助并不是很大；相比于伊利主打的奥运营销，因为奥运会的影响力、知名度和关注度无疑是非常高的，而伊利比附奥运，则给人留下了国际化品牌的印象，因此对于伊利的品牌增值具有非常大的作用。最后，领导风范：少帅潘刚的激情与自信；老将牛根生的放逸与豪爽。1992年，刚刚大学毕业的潘刚加入到了呼和浩特市回民奶食品厂，并在这个厂里做了一名质检员；1993年，食品厂改制成为内蒙古伊利实业股份有限公司；到目前为止，在潘刚的带领下，伊利从一个职工不足200人、企业资产2000多万元、销售收入不足3000万元、利税不足500万元的小厂，成功走向全国乃至世界，成为中国企业500强，国内毫无争议乳业第一巨头。辉煌的成绩，映衬着潘刚杰出的领导才能与商业运作能力。在很多人眼里，潘刚有着常人所没有的儒雅、稳健，甚至有些保守，然而，透过潘刚稳健的背后，我们其实更应该看到一个充满激情、自信、活力的年轻的企业领导者。2002年7月，潘刚被董事会任命为集团公司总裁，成为国内企业中最年轻的大型集团公司总裁，2004年12月伊利风波后，潘刚全面接管伊利，开始发力，为伊利制定“2010年跻身于世界乳业20强，2015年跻身于世界乳业15强的宏伟目标，并带领伊利向国际化食品品牌看齐，为做国际化食品品牌而努力。此后，伊利品牌建设的效果逐渐凸显，其市场销售也突飞猛进，不仅巩固了自己中国乳业龙头老大的优势地位，还成功进入国际乳品大户行业，成为中国有史以来最大的乳业巨头。正如潘刚自己所说：“对于乳品行业而言，什么是老大？是不是卖出最多的牛奶，获得最高的利润，那就是老大呢？伊利的想法并非如此。伊利认为：老大就是常青树，是保持长期、稳健成长的企业；老大就是风向标，是能够带领整个行业朝正确的方向前进的企业；老大对社会要有一种绿叶对根的情意，是能为社会承担责任并为国家创造财富的企业。”1999年，伊利的原副总裁牛根生带着几个人，拿着伊利给他们的利润分红1000万元，创办了蒙牛，借助在伊利学习的运作经验，牛根生以先建市场后建工厂的独特经营理念，在全国迅速扩张，并以1947.31%的成长速度，成长为“1999-2001年度中国成长企业百强”第一名，成长为仅次于伊利的中国乳业企业第二名，并直逼伊利的冠军宝座。蒙牛的领导者牛根生有着草原人特有的豪放与开阔的心境。事实上，在蒙牛这几年的超速发展中，如果没有牛根生的个人魅力与开阔胸襟，或许就无法成就蒙牛如今在乳业市场的显赫地位。长久以来，牛根生对于财富的看法使得人们对他的为人容易产生好感与亲近，在伊利时，牛根生的“散财哲学”就已经相当有名。“小胜靠智、大胜靠德”，使得牛根生的身边始终追随着一帮感恩图报的弟兄，以致于当牛根生愤而离开伊利创办蒙牛时，仍有很多员工放弃伊利的高薪转而投入蒙牛的怀抱。潘刚与牛根生，尽管都是企业的领导者，但两人身处截然不同的企业环境和发展环境，因此，他们在思想、行动上都有着个性鲜明的个性和特点。可以说，这两位企业家的个人思想，从很大程度上决定了伊利与蒙牛的发展速度和发展方向，毫无疑问的是，作为伊利和蒙牛的当家人，潘刚、牛根生均可谓是中国企业家中的佼佼者。在