住宅项目前期定位思路（PPT）

住宅项项目目前期期定定位思思路路现象一：：龙湖滟滟澜山&金地天境境——不同企企业、、紧邻邻项目目，相相似指指标龙湖滟澜山项目地址青浦区嘉松中路6788弄开盘时间2008-10-20净地面积144,495.5㎡总建筑面积144,495.5㎡容积率1.0物业类型住宅、别墅配比程度住宅85.71%、联排4.96%、双拼2.95%、叠加6.41%销售均价住宅：25000-28000元/㎡别墅：28000-31000元/㎡关键词词：地中海海风格格建筑筑、经经济型型别墅墅关键词词：ArtDeco风格建建筑、、豪宅宅、”平墅”金地天境项目地址青浦嘉松中路6888弄开盘时间2011-06-25净地面积210,228㎡总建筑面积210,228㎡容积率1.0物业定位纯住宅，金地专利产品——”平墅”配比程度100%”平墅”销售均价50000-55000元/㎡一线之之隔VS现象二二：深深圳万万科第第五园园&万科城城——同一企企业、、相同同区位位，10分钟车车距万科第五园万科城项目地址龙岗梅观高速与布龙公路交汇处龙岗梅观高速与机荷高速交汇处开盘时间2005-07-23（住宅已开发九期）2004-09-20（住宅已开发四期）净地面积232,667㎡397,883.5㎡总建筑面积290,833㎡住宅398,050㎡，商业30,000㎡容积率1.251.10物业类型住宅、别墅、商业住宅、别墅、商业建筑类别联排、叠拼、小高层、高层、商业独栋、联排、双拼、多层、小高层、高层销售报价联排别墅：30000元/㎡（二手房）联排别墅：32000元/㎡（二手房）万科城第五园龙岗区福田区10分钟车行距离深圳稀稀缺的的中式式风格格建筑筑现代中中式文文化社社区欧式风风格建建筑多物业业形态态经济型型住宅宅现象三三：深深圳万万科清清林径径&万科棠棠樾——同一企企业，，不同同区位位，相相似定定位万科清林径万科棠樾项目地址龙岗中心城清林径森林公园南侧宝安区林坪大道开盘时间2008-08-092008-12-28净地面积252，629㎡约60万㎡总建筑面积454，733㎡约40万㎡容积率1.800.6物业类型住宅、别墅、商业住宅、别墅建筑类别独栋、双拼、联排、叠加、高层、商业独栋、联排、双拼、多层、高层销售均价高层：18000元/㎡别墅：30000-50000元/㎡别墅：35000-40000元/㎡高端休休闲度度假别别墅区区度假养养生生生态住住区现代中中式建建筑欧式风风格建建筑棠樾清林径径直线距距离约约30公里总地价价：35亿，06年底地地王指指标标：商商住综综合用用地、、110多万平平方米米、容容积率率2.0以内位位置置：武武昌中中北路路、离离东湖湖、沙沙湖、、省政政府都都有一一定距距离项项目目特点点：原原武汉汉机床床用地地，项项目从从主干干道无无入口口可进进入，，包围围在周周边旧旧房中中市市场背背景：：周边边项目目6500元/平米，，但都都有湖湖景资资源甲甲方方背景景：集集团性性企业业、在在武汉汉开发发过一一个项项目但但影响响力小小，未未做过过特大大规模模项目目项目目甲甲方要要求：：要求求IRR达到25%，地价价高如如何解解决甲方期期望高高，问问题这这么多多，该该从哪哪个角角度思思考？？如何何一步步步解解决问问题。。。。。思考：：武汉汉某项项目1项目定定位之之5要素分分析2项目定定位之之4大关键键3定位报报告常常见4逻辑4定位报报告常常见问问题PART1项目定定位之之5素分析析一个住住宅项项目定定位思思考过过程：：不断断逼定定和耦耦合的的过程程大胆假假设市场土地客户项目定位客户定位产品定位形象定位……一二三四五小心求求证经济测算土地研究一、土土地研研究——要点与与方法法基本指指标区域环环境区域配配套区域规规划占地面面积容积率率四至总建筑筑面积积限高……重点指指标：：四至、、容积积率、、总建建研究意意义：：产品品空间间初步确确定项项目产产品形形态；；根据据地块块价值值，初初步预预判产产品档档次资源禀禀赋人文环环境经济、、治安安…….重点指指标：：自然、、人文文资源源研究意意义：：资源源好坏坏研判地地块价价值，，利用用周边边资源源，指指导地地块规规划交通商业、、金融融教育、、文体体医疗…….重点指指标：：商业、、交通通研究意意义：：成熟熟度影响地地块价价值，，对配配套的的需求求影响响社区区规划划，如如商业业其他研究方方法动态分分析比较分分析案例借借鉴此处动动态分分析主主要是是指是是对区区域房房地产产发展展过程程所进进行的的前瞻瞻性分分析，，其特特点是是考虑虑时间间因素素的影影响，，把板板块发发展变变化当当作一一个连连续的的过程程来看看待，，可用用于预预测未未来板板块价价值。。此处比比较分分析法法是把把两个个相互互联系系的指指标或或对象象进行行比较较，从从数量量上展展示和和说明明研究究各对对象指指标水水平的的高低低，发发展速速度的的快慢慢等，，以及及各种种关系系是否否协调调。通过寻寻找类类似区区域环环境、、类似似资源源的成成功案案例进进行借借鉴、、对照照，汲汲取经经验或或规避避风险险，从从而找找出项项目的的机会会点。。区域规规划：：土地研研究的的重点点内容容研究意意义区域规规划预预示了了地块块的未未来价价值，，人口口、产产业定定位等等变化化将直直接影影响区区域经经济、、人文文环境境，对对物业业定位位起到到重要要制约约作用用研究指指标主要指指标：：功能定定位、、产业业经济济结构构、人人口区域各各版块块功能能定位位产业职职能用地规规划人口规规划行政地地位……区域特特征区域发发展阶阶段基于区区域价价值平平台的的营销销陌生区区域，，认知知度低低区域““婴儿儿”期期区域发发展迅迅速，，拥有有一定定区域域价值值区域高高成熟熟度，，区域域价值值已被被充分分认可可区域““少年年”期期区域““成年年”期期“告诉诉别人人她会会长得得很美美””重新定定义区区域价价值，，提升升形象象“告诉诉别人人她美美得与与众不不同””基于区区域价价值，，重新新定义义产品品“告诉诉别人人她是是完美美的””利用成成熟区区域价价值，，项目目全方方位打打造外外的细细节放放大区域价价值平平台决决定了了项目目打造造的方方向区域规规划：：土地研研究的的重点点内容容挖掘区区域价价值的的四种种方法法资源禀禀赋分分析法法案例类类比法法区域价价值AB城市功功能解解析法法D价值嫁嫁接法法C常用于于大规规模的的区域域项目目海口海海甸溪溪北岸岸改造造项目目、长长沙南南湖新新城项项目通过解解构城城市，，基于于功能能补缺缺/再造的的角度度定义义区域域价值值的方方法河南怡怡丰置置业郑郑州项项目西安新新鸿基基曲江江项目目福州三三盛南南香湖湖项目目……“幸福福的烦烦恼””、““被遗遗忘的的角落落”.复地武武汉武武重项项目地业西西丽龙龙井村村城市市更新新项目目……项目所所在区区域缺缺乏明明显的的优势势资源源，或或现有有的资资源无无法支支撑既既定目目标的的实现现。圣莫丽丽斯、、星河河丹堤堤金地香香蜜山山……土地研研究初初步成成果通过对对项目目宗地地的指标分分析、、区域域环境境、配配套、、规划划等方方面的的研究究后，，可以以刻画画出项项目的的基本本轮廓廓，给给出项项目可可能的的发展展方向向：如用地地面积积、容容积率率决定定了项项目的的总量量、物物业基基本形形态；；而区区域规规划和和周边边环境境决定定了地地块价价值进进而影影响物物业档档次定定位；；初步成果物业形态物业档次配套需求资源禀赋……项目可能的的发展方向向:二、市场研研究市场研究市场基本面竞争产品三大研究重重点事实－－观观点－－建建议结构化分析析1、市场基本本面分析具体研究内内容如下：：1.宏观经济研研究2.宏观房地产产市场研究3.房地产建设设指标分析析固定资产投投资与房地地产投资施工、新开开工及竣工工面积4.土地市场研研究供求及价格格分区土地成成交土地成交价价格本区域土地地成交详情情(含项目本身)5.商品房市场场分析（住住宅）商品房存/增量分析（供求分析析）商品房销售售额与销售售面积商品房销售售价格市场发展板板块及格局局分析成交产品特特征客户构成分分析6.市场未来发发展预期研究重点：：市场特点：：内外需、、市场阶段段供求关系、、市场结构构(价格、产品品、开发商商)客户及成交交特点研究意义：：宏、中观经经济及房地地产整体分分析，反映映房地产投投资及发展展环境，预预测未来的的竞争格局局。通过研究判判断区域房房地产走势势与开发风风险，找到到项目可能能的目标市市场，初步步确定发展展战略。通过区域房房地产供求求关系、价价格、产品品等成交情情况分析，，对产品的的定位策略略产生直接接影响。具体研究内内容如下：：1.竞争项目基基本指标对对比2.客户定位3.规模4.营销营销节点和和销售情况况核心卖点（（竞争力））推广活动推广渠道成交客户分分析5.产品房型特点社区建筑、、规划特色色景观特色配套情况6.价格情况（（含各期价价格走势））2、竞争分析析研究重点：：产品定位及及核心卖点点客户定位及及成交分析析价格及推案案研究意义：：判断对手的的客户、产产品、营销销方式等重重点信息，，为项目发发展的导向向提供实际际依据，增增强项目自自身的市场场竞争力；；分析中，应应着重分析析对手的成成交状况、、产品、营销手段段等核心价值值信息，寻寻找出竞争争对手值得得借鉴的价价值点，指指导本项目目未来的发发展竞争分析的的工作要点点研究方法标杆研究趋势研究优秀做法风险规避发展趋势未来竞争点点畅销产品滞销产品规划园林单体户型……两大关键问问题总价产品地段“横道图””……如何界定竞争项目竞争分析方法选择“波浪图””客群……资源波特5力分析模型型因以下因素素界定项目目的可比性性：以下工具有有利于竞争争格局的表表现与分析析：STOW内部因素外部因素SWOT分析链接知识点点1：SWOT战略工具（（项目+环境+竞争）战略选择发挥优势抢占机会利用机会克服劣势减少劣势避免威胁发挥优势转化威胁优势S机会O威胁T劣势W2007年2008年2009年2010年1234123412341234XX一期曲江XX航天XX金地XX溪园XXX湖畔本项目XXX社区XX、XXX成为本项目目核心竞争争对手。链接知识点点2：竞争横道道图链接知识点点3：波浪图链接知识点点4：二维坐标标图青竹园汀湘十里美洲故事阆峰云墅岳麓山公馆麓山别墅湘江一号威尼斯城好望谷格兰小镇均价（元/㎡）去化速度（套/月）大小表示销售总套数备注：气泡图的使用方法见EXCEL图表使用指南链接知识点点5：雷达图：：规划配套格调安全客户产品波托菲诺蛇口别墅本项目具体研究内内容如下：：1.同一城市房房地产业产产品发展展水平2.区域产品发发展水平3.典型项目产产品研究房型特点社区建筑、、规划特色色景观特色配套设施建筑选材4.消费者产品品接受度调调查结果分分析5.产品发展趋趋势3、产品分析析研究重点：：主流房型社区规划特特点建筑、园林林等研究意义：：了解地区房房地产产品品发展水平平，市场接接受度，发发展趋势等等，指导产产品规划设设计；通过对竞争产产品或标杆项项目的产品研研究，趋利避避害，制定本本项目产品定定位市场研究初步步成果通过对市场、、产品、竞争争项目的分析析可以基本明明确项目的产品定位方向向，如社区整体档档次、物业选选型等，并对项目在营营销阶段的可可能面临的竞竞争做初步预预判，从而在产品定定位阶段做差差异化竞争设设计；初步成果整体档次物业选型差异化设计房型、配套的的大致范围……产品定位方向向：市场研究报告告案例客户研究客户来源结构特征需求特点客户地图……重点指标：客户区域来源源研究意义：分析核心客源源、次要、辅辅助和偶得客客源的来源地地；定量地分分析实际客源源的构成比例例家庭结构职业、收入置业经历…….重点指标：家庭结构、置置业经历、关关注要素、职职业收入研究意义：分析可能的主主力户型和面面积，包括小小区配套、景景观规划等，，并对营销推推广提供参考考产品需求特点点价格接受度附加值需求（配套等）…….重点指标：价价格、产品、、配套需求研究意义：明确产品设计计特点，配套套等个性化需需求，有利于于产品差异化化三、客户研究究——要点与方法置业目的关注要素年龄、学历媒介偏好客户研究方法法：客户访谈、专专业访谈、专专家访谈客户研究客户访谈专业访谈竞品操盘手访访谈三级门店业务务员访谈专家访谈主流产品线高端及度假产产品客户细分：家家庭生命周期期⑩低收入（1类）经济务实中产阶级（12类）富贵家庭（3类）富裕家庭富贵家庭一代同住青年立足青年成家中年持家空巢两代同住学前家庭小学家庭中学家庭成熟家庭青年持家中年持家空巢三代同住青年三代中年三代老年三代富豪家庭CRIC的客户细分维维度按照收入入与家庭结构构将客群分为为16类客户细分：置置业周期1首次置业型首次改善型再次改善型活跃长者型234%%%%富贵家庭富裕家庭老年三代空巢学前家庭成熟家庭小学家庭青年立足经济务实青年成家再次改善首次改善活跃长者首次置业客户生命周期客户支付能力富豪家庭中年持家中学家庭中年三代青年三代青年持家客户细分：支支付能力将月平均消费费支出、房产产情况与家庭庭年收入对应应中产阶级高端客户低端客户满足以下条件件之一且月消消费支出与高高端客户差距距在两个档次次之内的可升升级：拥有2套或2套以上房产产拥有价值15万以上的私家家车满足以下条件件之一且且月月消费支出与与中产客户差差距在两个档档次之内的可可升级：拥有2套或2套以上房产产拥有价值15万以上的私家家车<1500元（%）1500-3000元（%）3000元以上（%）家庭月消费支支出家庭年收入5万以下5-12万12万元以上注：以上划分分标准仅为示示例，具体根根据不同城市市而变化客户地图案例例：南京碧桂桂园客户地图案例例：南京碧桂桂园客户地图案例例：南京碧桂桂园客户地图案例例：南京碧桂桂园客户地图案例例：南京碧桂桂园客户地图案例例：南京碧桂桂园客户地图案例例：南京碧桂桂园江宁科学园江宁经济技术开发区产业带动初级刚需以及刚需首置客户汤山新城建设产业带动+投资预期分户养老、改善需求5年以上大型居民社区换房需求分户养老、改善需求全市性高级再改善本案江宁区域上班族初级刚需、刚需首置南京市域内客户地图客户地图案例例：南京碧桂桂园客户研究初步步成果初步成果房型、面积功能区设计社区配套定价范围……产品细化设计计：在对目标客户户进行系统深深入的分析后后，对产品定定位有了更为为明确的界定定，细化到房房型、面积、、功能区设计计要求、配套套等。同时对客户媒媒介偏好、本本体特点方面面的分析也将将有利于项目目在营销推广广、价格定位位等方面制定定切实可行的的方案。经过市场、竞竞品、客户三三方面的分析析后，项目的的产品描摹跃跃然纸上，然然而定位的最最终确定还要要经过企业发发展战略和类类似成功案例例的检验。营销通路通过土地、市市场、客户三三方面的研究究,各自导出产品品定位的某些些方面特征，，据此可以初步步描摹产品定定位轮廓，制制定若干方案案，再经过对对企业目标、、相关案例作作证进行筛选选，最终得出出切实可行的的项目定位。。项目定位可能能方向方案一方案二方案三……企业分析类比案例定位过滤项目定位目标结论企业特点一般来讲，企企业的产品线线战略是项目目定位的指导导方针；不同同企业的不同同发展阶段，，即使对于同同一块土地，，所需要承担担的企业使命命也不同，因因此需要不同同的开发思路路。对企业的战略略进行充分了了解和分析，，以使项目目目标契合企业业的长远发展展要求。全国性大型品品牌房企，如如万科、保利利本土地方性中中小型房企国资背景辅业业型中小房企企四、企业分析析企业分析企业对项目的的要求企业自身具备备条件效益方面品牌方面开发经验资金、技术实实力…….………….品牌影响力五、类比案例例案例借鉴一手访谈＋二二手网络＋实实地考察研究意义市场成功案例例佐证定位观观点提炼规律，开开拓思路，提提供问题的解解决思路案例选择根据所要解决决的问题选择择合适案例PART2项目定位之4大关键项目定位可能能方向方案一方案二方案三……企业分析案例借鉴定位过滤项目定位根据项目5个要素分析，，定位结论基基本成形定位结论形象定位客户定位档次定位产品定位定位要回答““给什么人、、提供什么样样的社区/产品”45形象定位：成成都复地项目目住宅地块形象定位：上上海仁恒森兰兰项目定位方方案形象定位：金金华城北项目目定位形象定位：成成都牧马山项项目形象定位位形象定位：国国贸天琴湾形形象定位项目定位之客客户定位内容容最直观的表达达是客户地图图，同时兼顾顾项目不同物物业类型针对对目标客户的的不同来源1、客户区域来来源2、客户消费力力即客户资金实实力、收入情情况、总价承承受范围等有有关财务指标标的定位3、客户身份形形象4、客户置业目目的、家庭特特点等辅助特特征主要根据客户户职业特点，，在营销推广广中对客户形形象的表述使使目标客群具具有有身份认认同感或感召召力基本特征需求特点1、产品需求：：如别墅、多层层2、配套需求：：如学校、医疗疗3、地段需求：：如市中心、郊郊区……客户定位：太太原星河湾客户定位：太太原星河湾客户定位：太太原星河湾市场增长率项目定位之产品定位内容容2、物业形态定定位1、项目档次定定位成功的月牙环环——最佳模式保持现金牛、、明星、问题题产品的合理理组合，实现现产品及资源源分配结构的的良性循环。。对于企业来说说，如果能同同时具有问题题产品，明星星产品和现金金牛产品这三三类，就有希希望保持企业业当前的利润润和长远利润润的稳定，形形成合理的产产品结构，维维持资金平衡衡。例：根据企业业特点设计产产品组合3、户型定位4、其他配套定定位：商业、会所、、学校、车库库……产品定位之物物业形态1、容积率确定定2、容积率下物物业形态的配配比产品定位之物物业形态户型定位的关关键-----与定位相匹配配,定总价户型区隔的标标准------面积差异与总总价差异户型区隔的原原则------户型之间必须须不可替代产品定位之户户型定位定位之最终评评判：以经济济测算判断项项目经济效益益盈利评价指标标：利润（净利润润和税后利润润）利润率（成本本利润率、自自有资金回报报率）财务净现值投入评价指标标：投资峰值资金缺口评价体系：现金流分析负债（资金来来源）分析不确定性分析析项目前期经济济测算不同于于工程概预算算和房地产开开发财务。项目经济评价价的使命是模模拟一条现金金流，帮助项项目开发者决决策。测算意义示例例：判断项目目经济效益单位成本/售价总量（平方米）合计（万）开发成本1930.413350025771

土地成本676.91335008800

前期工程费用50130000650

市政代征费用1001300001300

建安成本84913350011335

叠加别墅9006000540

退台洋房850200001700

花园洋房7501040007800

商业10002000200

会所25001500375

地下车库9008000720

室外工程以及环境131.8室外道路、照明、社区园林1760

管理费33.8按建安费用的3%计算451

不可预见费58按照以上2-6项的5%计算775

财务费用52.4利率按照6%计算700销售收入34144

叠加别墅320060001920

退台洋房2800200005600

花园洋房240010400024960

商业40002000800

地下车库18008000（60%的销售率）864推广费用按销售收入的2%计算683销售税费按销售收入5.6%计算1912税前利润5778万元税前利润率22.42%5111511110222二阶阶段段销销售售收收入入3414341468295122512210243一阶阶段段销销售售收收入入1199911328102541787764145110991284820400650累计计资资金金盈盈余余671107584671023-687351-185465420-250650项目目资资金金平平衡衡情情况况70002000其他他融融资资600030001000银行行贷贷款款支支付付4000500011000自有有资资金金支支付付671107584671023-687-6649-8185-2535-4580-5250-10350700700财务务费费用用286286572191191382287287574销售售税税金金229200100150219300200300859500营销销推推广广1721501005015816012012025750不可可预预见见费费10010083100175100100150183100100管理理费费1768500300500室外外环环境境334130005001005001935250030002941500建安安费费用用13220030060090100100100510300100市政政代代收收费费180100100500200300150前期期工工程程费费10003000300030002000回迁迁建建设设费费7000700010000补偿偿费费70003000道路路建建设设444040361755239141011347713307765714824525010350