麦芽行业利润水平的变动趋势及变动原因分析

麦芽行业利润水平的变动趋势及变动原因分析客户关系管理内涵与目标1、客户关系管理内涵客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。2、客户关系管理目标客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客户关系管理实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争力。由于科学技术高度发达且快速普及，同类企业之间产品同质化日趋严重；由于企业间在营销策略上相互模仿，同类产品的不同品牌之间在营销策略上也难以形成显著差异，造成客户转换成本低，转换行为就会经常发生。企业仅仅凭借良好的产品与服务以及同质化的营销策略并不能达到留住客户的目的。客户关系管理就是通过提高服务水准和质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度，实现相互信任和愉快合作，在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障。客户关系管理理论的提出是市场营销与企业管理理论的重大变革。传统的市场营销理论将客户看作是销售的对象而非管理的对象，是企业外部的组织而非内部的成员；传统的企业管理仅仅局限于企业内部人、财、物的管理，并不包括对企业外部客户的管理。而客户关系管理理论将外部的客户视同企业内部的成员，将“管理”对象从企业内部的人、财、物扩大到了外部的客户，要求客户关系管理人员要像了解企业内部的人、财、物资源一样了解客户资源，像管理企业内部的人、财、物资源一样管理客户资源。绿色营销的兴起和实施（一）绿色营销的兴起伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满足，转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形成与发展。1968年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环境会议，通过了全球性环保行动计划和《人类环境宣言》，向全世界发出呼吁：人类只有一个地球。进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色计划”。20世纪80年代前，由于我国粮油食品农药残留量超标，出口产品因保护臭氧层的有关国际公约而受阻，因此，对实施绿色营销开始有紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了全国第一家无公害蔬菜生产基地。1992年11月，国务院批准成立了“中国绿色食品发展中心”，制定了《绿色食品标志管理办法》，开始实施绿色食品标志制度。1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了“有机农业运动国际联盟”。除绿色食品外，我国绿色产品的研制与开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量，胶体电池；1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖。1994年，农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则，并正式决定采用由太阳、植物叶片、蓓蕾构成的绿色食品标志。1994年3月25日，国务院通过了《中国21世纪议程——中国21世纪人口、环境与发展白皮书》，是从中国的具体国情和环境与发展的总体出发，提出的促进经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的总体战略和政策措施方案。1995年年初，全国已有28种绿色食品的生产和开发，除食品外，其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色产品的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建，《中国21世纪议程》在行动中。（二）绿色营销的实施绿色营销实施的步骤，一般包括树立绿色营销观念、收集绿色信息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合。下面主要简述制定绿色营销战略和营销组合。1、制定绿色营销战略在全球绿色浪潮兴起的时代，企业应基于环境和社会利益考虑，在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上，制定能够体现绿色营销内涵的战略计划，以便有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施。绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜在绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。绿色营销战略要导入企业形象识别系统CIS，争取获得绿色标识，制定绿色企业形象战略。绿色营销将带来更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”，从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果。2、制定绿色营销组合绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，首先要重视绿色消费需求的调查与引导，产品的开发和经营不仅对社会发展或环境改善有所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，冲破人为设置的“绿色壁垒”，适应“环保回归”热潮。产品生命周期分析主要考虑在产品生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干预和影响，力求在生产、消费及废弃物回收过程中降低公害，最大限度地减少资源消耗和对环境的污染。正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节，不仅要慎选绿色信誉好的中间商，而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降低费用的储运条件。绿色价格应反映生态环境成本，包括产品消耗及环境改善支出，确立环境与生态有价的基本观点，贯彻“污染者付款”原则，促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色促销要利用传媒和社会活动，传播绿色企业及产品的信息，为企业的绿色表现作宣传。通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动，给予经济上的支持。广告要突出绿色产品的特点，突出环保靠全社会的力量，靠每个人的贡献。广告投入和广告频率要适度，防止因广告而造成资源浪费和声、光等感官污染。绿色管理是融环境保护观念于企业营销活动过程中的管理方式，通过全员环保教育，提高环保意识，自觉地实施绿色营销，切实做好环保工作。市场供求状况及变动原因1、行业需求端（1）啤酒消费趋于平稳麦芽行业的下游为啤酒制造业，啤酒是快速消费品，国内消费人群众多，自2002年起，中国已经连续18年成为全球最大的啤酒消费市场和生产国。2010年以前，我国啤酒行业增长较快，1990年到2000年啤酒产量年复合增长率达到13%，2000年到2010年啤酒产量年复合增长率有所下降至8%，依旧保持高增速。2010年以后，我国啤酒行业进入成熟期，2013年，啤酒产量达到历史高点5,061.50万千升，随后由于一方面，随着人们健康意识的增强，消费者对酒精饮品的消费更加理性，所有酒类产量均有所下降；另一方面，随着我国老龄化趋势日趋明显，啤酒消费的主力人群青壮年人口占比也有所下降，因此，2013年后，啤酒产量略有下滑，2021年，我国规模以上啤酒企业产量为3,562.43万千升。（2）啤酒消费呈现高端化趋势随着国家产业升级的推进，人民生活质量的提高，人们的健康、保健理念不断提高，以及年轻一代个性化、时尚化消费理念在不断深化，高端啤酒的销量不断增长。根据GlobalData的数据，2018年中国啤酒市场的主流产品仍然是中低端产品，虽然高端及超高端啤酒消费量占比从2013年的10.9%提升至2018年的16.4%，但距离美国42.1%的水平仍有很大差距，表明我国高端啤酒消费市场仍有较大潜力。2015年开始，我国啤酒行业进入了以高端化为方向的整合期。2015年，青岛啤酒收购三得利中国的50%股权；2017年，百威英博收购上海精酿啤酒拳击猫；2018年华润啤酒收购喜力的在华业务，旨在强化华润整体品牌高端产品的占比。一系列整合，显示了我国啤酒市场正往高端化转型。我国啤酒销售单价也在逐年提高。根据燕京啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒、华润啤酒以及珠江啤酒的公开数据，上述五家我国主要啤酒生产厂商的啤酒销售单价从2014年开始呈上升趋势，显示了我国啤酒产业正处于高端化进程之中。2、行业供给端近年来，随着我国啤酒销量的相对稳定，按照啤酒酿造每吨添加70千克麦芽计算，全国啤酒生产的麦芽需求量约为260-300万吨。2016年至2021年，我国出口麦芽在36万吨至49万吨之间。因此，2016年以来，全国麦芽产量保持平稳，与国内麦芽整体需求相匹配。影响行业发展的主要因素1、有利因素（1）啤酒业对麦芽行业的有利影响随着我国居民收入的不断提升，一方面，人均啤酒饮用量仍有提升空间，另一方面，啤酒产业向高端化、精酿化转型，也将拉动高端麦芽、特种麦芽的需求。（2）新的应用领域正在出现麦芽不仅可以用于啤酒的酿造，还是威士忌的主要酿造原料。我国传统上没有消费威士忌的习惯，但近年来，随着人民群众的生活质量逐步提升，对威士忌的消费也逐渐流行起来，2017年以来，我国对威士忌的进口量逐年提升，同时，我国威士忌的产量也逐年提升。此外，麦芽营养丰富，麦芽主要含α-及β-淀粉酶、催化酶、过氧化异构酶等营养元素，另含丰富的大麦芽碱，具有较好的保健功效。目前，人们已逐渐意识到大麦芽的保健功效，市场上已出现大麦芽茶、大麦芽粉等消费产品。该类产品的发展，是对麦芽行业发展的有利补充。2、不利因素随着人们健康意识的增强，消费者对酒精饮品的消费更加理性，同时随着我国老龄化趋势日趋明显，啤酒消费的主力人群青壮年人口占比也有所下降。因此，2013年后，啤酒消费量已趋于平稳。行业竞争情况我国麦芽行业竞争比较激烈。目前我国麦芽行业呈现“两超多强，地域性小公司并存”的竞争格局：即永顺泰、中粮麦芽作为龙头企业，其产能在60万吨以上；大连兴泽、海越麦芽、江苏农垦、新蕾麦芽等产能在10万吨至40万吨的企业为第二梯队；再结合地区性产能在10万吨以下的小型厂商，构成了我国麦芽产业的竞争格局。整体上，我国麦芽产业处于产能过剩的状态，但龙头企业、部分区域又呈现供不应求的状态。首先，因为全国布局、供货稳定、质量较好，永顺泰、中粮麦芽等龙头企业的产能基本可以实现每年满产。而中小麦芽厂由于原材料供应不及时、设备落后、规模较小等原因难以获得大型啤酒厂商的订单而面临激烈竞争，过去几年中常有不满产或停产等情况。其次，华南区域经济发达，且区域内有珠江啤酒等较大规模的啤酒厂，但华南区域具有规模的麦芽制造企业仅有公司的子公司永顺泰广州，且永顺泰广州30万吨/年的产能还要兼顾东南亚出口的需求。经测算，华南区域目前有大约20万吨的需求缺口系由其他省份进入，其代价是支付较高运费。因此，与全国麦芽产能过剩的情况相反，华南区域呈现区域性供给不足的情况。行业进入壁垒1、客户开发壁垒麦芽对啤酒的风味影响较大，麦芽原料的差异会对啤酒的口感产生影响，而消费者对固定款式啤酒口感的变化又较为敏感，因而啤酒客户对供应商的选择往往较为谨慎，在确定供应商之后，往往倾向于与其长期合作。我国啤酒行业已高度集中，因此大型啤酒公司是我国麦芽消费的主要客户。而大型啤酒公司对供应商的要求较高，在供应商遴选时，需要严格审查麦芽厂商的生产设备是否符合其要求，生产规模是否能匹配其不间断配货的要求，还要对供应商的产品进行多轮多批次的测试，认证周期基本在一年以上。新进麦芽制造厂商要获得这些大型啤酒公司的认可，需要付出较多的时间和成本。因此，麦芽行业存在一定的客户开发壁垒。2、资本壁垒随着下游啤酒行业的集中度提高，我国麦芽行业的市场集中度也相对较高，一般中小企业如果不能使其产销量达到一定的规模，将较难在产品质量和生产成本方面具备竞争优势。而大规模生产，则面临较大规模的不动产投资以及较大的运营成本。一方面，大规模麦芽制造、存储设施占地面积较大，或需要较高层的建筑（如塔式制麦车间），土地或固定资产的投资较大，一条10万吨的生产线，投资额大约需要5亿元左右。另一方面，麦芽制造所需的运营成本较大，以采购为例，目前大麦原料主要以进口为主，一般以海运为主，每船大麦吨数较多，采购金额往往能达到1亿元人民币以上，原材料购置的资金压力较大。因此，麦芽行业存在一定的资本壁垒。3、技术壁垒随着国内麦芽行业的发展，市场竞争异常激烈。麦芽制造企业需要具备较强的研发能力。从产品研发来看，啤酒生产客户基于产品开发，调整风味的需求，对麦芽的各项理化指标的要求在不断变化，麦芽制造企业必须具备较强的研发能力，才能快速、有效满足客户要求。尤其是随着我国啤酒市场向高端化、精酿化转型，麦芽制造企业需要具备较强的高端麦芽、特种麦芽等产品的研发能力。除产品的研发外，麦芽制造企业还需要较强的生产工艺研发能力。制麦过程需要进行精细化的生产管理：第一，对于生产过程中的温度、湿度、时间等各个参数，依赖于长期的技术积累；第二，因原材料批次不同，往往需要对上述参数进行微调，以保证最终产品质量的稳定性；第三，麦芽制造企业还要具备较强的生产设备的个性化升级改造能力。因此，麦芽行业存在一定的技术壁垒。4、管理壁垒麦芽行业涉及农产品进口、麦芽制造、供应链管理，仓储物流配送等各方面。在采购管理方面，原材料大麦基本为海外进口，需要依靠专业的团队与海外供应商进行沟通，同时也需要专业的外汇管理能力。在生产管理方面，需要进行精细化的管理，既要维持稳定、优质的产品质量，也要保证较高的制得率，从而降低成本。同时，企业也需要具有较强的组织运输、仓储的能力，才能保证原材料的供应和产成品向客户的及时运输。因此，在大规模生产的前提下，对生产、仓储、运输进行有效管理，是竞争者进入麦芽行业的壁垒。行业发展趋势1、产业向沿海地区集中我国麦芽制造企业从地区分布上分为两类，一类位于沿海地区，主要集中在江苏、广东、河北、山东、辽宁，上述地区既是啤酒消费发达地区，也靠近港口，具有港口运输的便利条件，便于利用进口大麦原料。一类位于内陆地区，靠近大麦种植地区，主要集中在甘肃、河南、新疆、内蒙古，该类麦芽制造企业以国产大麦为主要原料。近年来，国内大麦原料在价格方面与进口大麦在竞争中处于不利位置，随着进口大麦在生产中的使用越来越多，产能也逐渐向靠近港口地区集中。内陆地区产能由2014年的177万吨减少为2021年的58万吨，产量也从2014年的111.5万吨减少至2021年的19万吨。而沿海地区产能及产量则在整体上保持向上趋势，产能由2014年的319.5万吨增长至2021年的428万吨。根据啤酒工业信息网统计，2020年以后的我国麦芽产能扩建计划中，均位于广东、广西、江苏、湖北等沿海地区或水运交通便利地区。因此，产业向沿海地区集中，是我国麦芽产业近年来的发展趋势。2、生产集中化、设备自动化当前，我国麦芽产业正向集中化、现代化方向转型。我国啤酒行业的集中度已达到较高水平，中国前五大啤酒公司华润啤酒、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯在2020年中国啤酒市场中占有超过90%的市场份额。大型啤酒公司为保证其供货连续性，质量稳定性，往往倾向于选择产能较大、质量稳定的麦芽供应商进行合作，因此，永顺泰、中粮麦芽、大连兴泽、海越麦芽等规模较大的厂商，在近年来均新建或计划新建产能，且基本上每年都可以达到满产状态。2016年至2021年，前五大生产商的麦芽生产量占比均在60%以上。随着麦芽产业往规模化生产的方向转型，其生产设备自动化水平也得到普遍提升。以永顺泰为例，目前已全面实现自动化生产，从大麦清选，到浸麦、发芽、烘干等生产过程已实现全自动化操作；温度、湿度等关键指标均已实现自动监控，生产线工人只需在监控室观测指标，输入指令，即可实现对生产线的控制。3、产业高端化麦芽在啤酒中所占成本比例较小，但口感影响较大。当前，我国啤酒产业正处于“以质换量”的阶段，消费总量稳中有降，但消费质量稳步提高，高端化的趋势已较为明显。与此同时，我国精酿啤酒目前尚处于起步阶段。据统计，2020年以前，美国精酿啤酒的年增长率稳定在3%-4%左右。2020年，受到新冠疫情影响，美国精酿啤酒销量有所下滑，但按销售量计算，精酿啤酒市场仍然占美国市场份额的12.3%，销售额则占到了23.6%。而我国的精酿啤酒尚处于起步阶段，具有较为广阔的市场空间。因此，随着我国啤酒产业向高端化、精酿化的发展，将带动特种麦芽和高端麦芽的需求快速增长，麦芽产业的高端化趋势逐渐显现。行业利润水平的变动趋势及变动原因整体来看，麦芽行业竞争较为充分。同时，其利润水平也会受到税收政策、外贸政策、运输价格、海外原材料价格变动等方面的影响。行业内企业利润差异较大，规模较小的企业在下游产品议价能力、采购渠道等方面存在不足，导致相当一部分中小型企业盈利状况不佳。近年来，非沿海地区的中小型麦芽制造厂经常处于不满产状态，或已陆续关停，而沿海地区，具有规模优势、客户优势和技术优势的企业可以保持较为稳定的利润水平。市场与消费者市场1、市场市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个定义指明了市场必须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场=人口+购买力+购买愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。2、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。以利益相关者和社会整体利益为中心的观念从20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位营销观念或社会营销观念。全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体—一顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销观念则强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营销伙伴的营销效益。树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观念和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业成功经营的关键。整合营销传播（一）整合营销传播的含义1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著《整合营销传播》在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐•舒尔茨及其合作者斯坦，利•田纳本、罗伯特，劳特朋。唐•E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治•贝尔奇和迈克尔•贝尔奇对唐•E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的品牌与股东价值”。美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响力的最大化”。可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。（二）整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。（三）整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。市场导向组织创新现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意，将顾客利益摆在核心地位。许多企业在此基础上也开始认识到兼顾行业、合作伙伴、社区和国家利益对企业成功经营与发展的重要地位。然而，在实践中真正贯彻这种观念，保证企业健康成长，却并不容易。面对现代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战，企业必须对自身组织与管理制度进行革新，形成能够全面有效地招律顾客并为之提供良好服务的机制。里特尔咨询公司在总结卓有成效的公司管理模式的基础上，提出了一个高绩效业务模型。该模型将企业资源与组织配置列为基础。我们可以将它作为企业组织与体制创新的主要原则来讨论。（一）满足利益方的要求在今天的价值交换体系中，企业绩效及其利润目标只有在能使其他利益方获得利益的条件下，才有可能实现。因此，企业及其经营业务，都要确定利益方及其要求。一般地说，利益方主要包括顾客、供应商、经销商、企业员工和股东。如果这些利益方觉得不满意，就不能实现理想的合作，导致整体绩效下降，甚至经营失败。为此，企业必须遵循一个原则：满足每一个利益团体的最低期望。企业要致力于为不同的利益方传递高于最低限度的满足水平。同时，也需要根据不同程度满意水平，为员工尽好责任（基本满意水平），为经销商提供绩效满意水平。在确定这些满意水平的时候，企业必须注意，不要让利益方之间感到相对待遇有失公平。各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。从经营动态关系上看，通过顾客满意达到包括股东在内的其他利益方满意，又是建立在企业组织与制度革新所创造的高质量环境基础上的。建立一个面向市场的组织管理体制，形成高水平的员工满意；通过员工积极性、创造性的充分发挥，以高质量的产品和服务建立高度的顾客满意，从而带来更多的交易，更高的企业利润，以及供应商、经销商的利益。各方满意的结果，又会促进新一轮更高质量的良性循环。（二）改进关键业务过程达到满意目标必须通过对工作过程的管理才能实现。目前，大多数企业的这种管理都是通过以专业职能分工为基础的部门组织来进行的。这种传统的组织结构往往使各业务部门各自为政，追求自身目标最大化而不是企业目标最大化，各部门之间不能实现理想的合作，从而也使企业保有高度满意顾客这一总体目标及其战略规划不能有效地遍及整个业务各环节和全过程。因此，使企业的每一个部门都高度面向市场并热心于同其他部门协作，是十分必要的。为适应以快速变化为主调、灵活反应为关键的外部环境，企业必须突出和加强对关键业务过程的管理，通过组织革新，建立多功能的团体，将市场和企业的各种声音和谐一致地协调起来，形成自己的管理核心业务的能力。（三）合理配置资源业务过程的执行，需要配置相应的人、财、物及信息等资源。企业必须设计出一个决策框架，使有限资源能够按照使顾客和企业都满意的方式来有效配置。这需要寻求拥有资源并对各业务的资源分配与使用实施控制。同时，企业还应努力寻求运用协作资源的可能性，以充分利用外部获得的非关键性资源。研究表明，高绩效公司往往十分重视自己拥有并培养那些能构成业务核心的资源和能力，以此形成自己的核心竞争力。他们将好钢用到刀刃上，而将非关键性资源配备转移到企业外部。（四）组织革新企业的组织要素通常包括组织结构、政策与文化。这些因素在市场环境发生急剧变化时，如果不相应变革，往往会成为企业维系和发展与市场有机联系时的机能障碍。我国国有企业深化改革、转换机制的沉重任务，很大程度上就是由于其组织与市场不相适应而派生出来的。传统企业组织（有的学者称之为“命令一控制式组织”）的致命弱点是阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播，影响企业的决策水平及营销观念的全面贯彻。企业要根据环境的变化对其组织结构和政策进行革新。与此同时，也要通过长期艰苦努力，加强企业的文化建设。营销调研的含义和作用（一）市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普•科特勒认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连接的过程。（二）市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销