全媒体时代电视真人秀节目的营销创新-以爸爸去哪儿为例

-.z.---考试资料保密类别编号毕业论文题目：全媒体时代电视真人秀节目的营销创新——以"爸爸去哪儿"为例学院电视学院专业播送电视编导〔后期〕**姓名任峰指导教师王闻俊中国传媒大学2014年4月12-.z.-考试资料摘要当今世界已进入全媒体时代，媒介融合使传统电视节目呈现出新的传播特点：传播内容极大丰富、生产过程全面优化、传播方式双向互动、传播渠道广为拓展，电视真人秀节日也不例外。基于上述现实背景，本文将焦点对准电视真人秀这一领域，试图探讨全媒体背景下该类型节目的营销创新问题。课题把研究对象置身于全媒体的背景下，首先对全媒体和电砚真真人秀节日的概念进展辨析，探讨节目的特征、电视真人秀节目的传统营销策略以及电视真人秀节目与全媒体的融合。其次，着重以"爸爸去哪儿"为例，举出大量实例探究全媒体时代电视真人秀节目在内容营销、传播营销和品牌延伸营销的创新点。关键词：全媒体真人秀营销创新-.z.-考试资料ABASTRACTNowadays,thewholeworldhascometoanomni-mediaera.TheconvergenceofmediabusinesshasbroughttotraditionalTVprogramsnewpropagationcharacteristics,whicharerichandvariouscontent,fullyoptimizedproductionprocess,interactivetransmissionmodesandlargelye*pandedcommunicationchannels.Also,Realityshowsarenote*ceptions.Accordingtotherealisticbackgroundmentionedabove,themainsubjectofthisarticlewilllieinthemarketinginnovationofRealityshowsinomni-mediaera.Theresearchisbasedonthebackgroundoftheomni-mediaera.Firstofall,definitionsofomni-mediaandRealityshowswillbemadeinthisarticle.We'lldiscussthecharacteristicofthoseTVprogramsandthetraditionalmarketingstrategyofRealityshowsandthefusionofrealityshowwiththeomni-media.Second,we’llcityalotofe*amplestoe*ploretheinnovationpointsinthecontentofmarketing,spreadingofmarketingandbrande*tensionmarketinginomni-mediaerathatisfocusedontheshow——"Dad,whereareyougoing"〞.Keywords：omni-mediaRealityshowmarketinginnovation-.z.-考试资料目录TOC\o"1-3"\h\z\u摘要ⅠABASTRACTⅡ绪论3一、全媒体和电视真人秀节目概述3(一)全媒体的定义3(二)电视真人秀节目的定义和特点3(三)电视真人秀节目的传统营销模式3(四)电视真人秀与新媒体的融合3二、全媒体时代电视真人秀节目的营销创新3(一)全媒体时代电视真人秀节目的内容营销创新——以"爸爸去哪儿"为例31.主流价值观创新32.节目制作技法创新3〔1〕.纪录片拍摄手法全情呈现3〔2〕.异形字体颠覆传统视听语言\h3(二)全媒体时代电视真人秀节目的传播营销创新——以"爸爸去哪儿"为例31.前期多媒体平台预热3〔1〕.沿袭效应先声社交平台3〔2〕.明星效应引发受众注意3〔3〕.大型活动声势抢先机32.播出时多媒体平台分享3〔1〕.微博同步直播引热议3〔2〕.纸媒参与塑口碑3〔3〕.多维互动助双赢3(三)全媒体时代电视真人秀节目的品牌延伸营销创新——以"爸爸去哪儿"为例31.同名大电影占据大荧屏32.同名图书、同名手游翻开独特市场3结论6239888\h3参考文献3-.z.---考试资料绪论新媒体时代的到来，使电视节目营销的地位空前高涨。对于制作方来说，在和众多竞争者的剧烈角逐中，每个新推出的节目都必须放入残酷的市场中，在浩如烟海的新节目浪潮中随时面临着石沉大海的危机。而对于受众来说，由于传播渠道越来越多元，传播也呈现出了跨平台、多平台的特点，同样面对这些层出不穷的新节目，受众必须要花费更多的精力对节目进展筛选和甄别。正确把脉新媒体时代电视受众，合理定位节目品牌，多方结合媒介平台，是电视节目营销突破传统思路的创新点。"爸爸去哪儿"作为一档国内首推的明星真人亲子秀互动节目，以其先声夺人的优势自开播以来就获得超高收视率，并以几乎"零差评〞的口碑在中国电视娱乐节目届掀起广泛热议。本课题就该节目在营销过程中的创新进展研究，希望有所开掘。全媒体和电视真人秀节目概述在探讨全媒体时代电视真人秀节目的营销创新前，有必要先知道"全媒体〞"电视真人秀节目〞这些核心概念及其特点。全媒体的定义"全媒体〞是传媒界近年来出现频率很高的一个词，来源于传媒界的实践，英文为"omni-media〞，是前缀omni和单词media的合成词。对于这一概念的定义，不同学者有不同的侧重点。有人认为全媒体是"一种业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系……从总体上看，全媒体不再是单落点、单形态、单平台的，而是在多平台上进展多落点、多形态的传播。报纸、播送、电视与网络是这个报道体系的共同组成局部。[1]彭兰.媒介融合方向下的四个关键变革.青年记者[1]彭兰.媒介融合方向下的四个关键变革.青年记者,2009.6[2]周洋.打造全媒体时代的核心竞争力.新闻前哨,2009.11总体来说，全媒体应该是"指立足于现代技术的开展和媒介融合的传播观念，综合传统给媒体与新兴媒体，在媒介内容生产、媒介形态、传播渠道和传播方式、媒介运营模式、媒介营销观念等方面的整合性运用。[1][1]姚君喜,刘春娟."全媒体〞概念辨析.当代传播,2010.6电视真人秀节目的定义和特点真人秀，英文称之为Realityshow。从表现手段及节目元素方面可以将其定义为"电视真人秀作为一种电视节目，是对自愿参与者在规定情境中，为了预先给定的目的，按照特定的规则所进展的竞争行为的真实记录和艺术加工。[2]尹鸿.虚构与真实：电视"真人秀〞节目形态研究.[2]尹鸿.虚构与真实：电视"真人秀〞节目形态研究.南方电视学刊,2003年第1期[3]尹鸿,冉儒学,陆虹.娱乐旋风——认识电视真人秀.北京:中国播送电视出版社,2006.1[4]谢耕耘,陈虹.真人秀节目：理论、形态和创新.上海:复旦大学出版社,2007真人秀节目有别于其他娱乐类节目，有自身的特色。它既包含纪录片的纪实性元素,还有电影电视剧的戏剧化元素，还涵盖了游戏竞技类节目的娱乐性元素和互动性元素，是一种综合性的电视节目。它的名字就反响了它自身的特点。"真〞：就是采用纪实的手法而非虚构，不是角色扮演，而是反映真实。"人〞：以普通人参与为主，本质在于突显人性、人格。"秀〞：就是它的表现形式，它有一定的规则，通过一定的竞争机制展现自我。电视真人秀节目的传统营销模式目前国内电视真人秀节目的营销有不同的模式，不同电视台或公司的营销能力各不一样。有的电视台或节目制作公司对节目的营销采用了更为先进有效的关系营销和整合营销模式，但仍有很多电视台、电视频道、电视制作机构并没有有意识地寻找自己的目标受众进展精准营销。传统的营销模式有三种，包括：传统媒介营销——在节目播出的频道进展节目的预告，滚动播出节目的片花。有时和同台的其他频道联动，在节目间隙穿插播出节目的预告片。有时通过组织新闻发布会和活动等，请报社和期刊的记者做一些新闻宣传。这些关于节目的新闻一般出现在平面媒体的文化娱乐版，多为节目播出消息或采访人物报道，让观众对节目形成一定的期待。但这种营销方式未必能让有关信息准确到达目标受众群，并影响他们的态度与行为。网络媒介营销——全国省级电视台和省会级电视台均建立了自己的网站，在站内发布节目咨询。或者真人秀节目组申请实名贴吧、博客，起到信息发布通知受众的功能。地面活动营销——一些电视台在进展电视真人秀节目的营销时，常用一些演出活动或见面会的形式来提高节目的知名度。电视真人秀与新媒体的融合全媒体时代，电视真人秀节目的营销绝不能排斥新兴媒体，而应该宽容的拥抱新媒体。实际上，新媒体的不断开展与完善可以帮助电视真人秀节目迎来新的开展机遇。无论从政策环境还是电视现状看，媒介融合是电视产业延伸的必然，传统电视嫁接新媒体的趋势已经十分紧迫，时不我待。长期以来，电视一直受到广告经营唯一模式的桎梏，开展瓶颈已日益凸显，短期内难以取得重人转折和突破。而新媒体对传统媒体的互补作用非常明显，其具有全天候、全球性、互动性、即时性等特点，且可以储存海量的信息，并迅速传播，完全可以和电视融会贯穿，共同开展。并且，有些新媒体必然与电视有着天然的相关联系，比方手机电视、移动电视、网络视频等等，它们的内容主体是视频，但内容自制力量缺乏，必然依托大量的电视内容来填充。由此可见，新媒体与电视的混搭与嫁接，完全可以改变电视走向没落的命运，使逐渐萎缩的电视受众再重新聚拢，当电视内容渗透到其他终端与平台，其影响力也进一步扩大，传播力度也有所增强。全媒体时代电视真人秀节目的营销创新全媒体时代电视真人秀节目的内容营销创新——以"爸爸去哪儿"为例"爸爸去哪儿"播出之前，纵观2013年播出的综艺节目，"我是歌手"、"中国好声音"、"快乐男声"、"最美和声"等多档歌唱选秀类节目雄踞荧屏。而第四季度，其他卫视仍在推出"全能巨星"、"中国梦想秀"等"老套路〞的综艺节目，在观众对这些节目出现"审美疲劳〞之时，湖南卫视打破常规，推出全国首档明星亲子互动真人秀节目，给电视综艺节目注入一股"清新〞之风。"爸爸去哪儿"改变以往周五音乐节目独霸天下的态势，以明星父亲为卖点，以清新萌娃为看点，用一种全新的综艺节目形式吸引观众的"注意力〞，同时也为观众带来了一种新的"期待点〞。主流价值观创新在每个人的成长过程中，父爱是不可缺失的。但在当今社会高节奏的生活中，父亲往往忙于工作，照顾孩子和家庭的角色通常由母亲来"扮演〞。湖南卫视"爸爸去哪儿"正是抓住这个契机，给中国大多数家庭上了一堂诙谐、幽默的"亲子教育课〞。在2013年10月8日举行的"爸爸去哪儿"首映礼上，湖南卫视台长吕焕斌曾明确表示该节目的意义不仅仅在于收视上的愉悦，更多的是让已经拥有、即将拥有孩子的家庭思考如何建立自己的父子关系、怎样为孩子赢得更好的未来。而节目播出几周后，就看到了这个目的的效果展现。在许多社交网站上，网友们热烈讨论哪个"星爸〞的教育方式最好的，甚至一些教育专家也发文分析，其中田亮因面对女儿Cindy哭闹却束手无策被评为教育方式最差的爸爸，而以"哥们儿模式〞与儿子天天相处的最年轻爸爸张亮则被评为"中国好爸爸。〞很多观众也表示从五位明星父亲身上看到了许多自己与孩子相处时的缺乏，觉得应该抽出更多时间陪孩子，以父亲的角色典范培养孩子勇敢、独立、坚强的性格。在娱乐至上的时代，"爸爸去哪儿"节目凝聚父爱正能量，回归主流价值观，大胆创新，利用中国传统乡村优美的自然风光、淳朴的民俗风情以及父子〔女〕间温馨互动的画面，给观众以视觉和心灵上的双重愉悦和享受，让综艺节目不再仅仅是"娱乐〞，而是"寓教于乐〞，让观众在看节目的同时，也能被潜移默化地培养一些正确的育儿理念，传播"正能量〞，这无疑让综艺节目的效果到达了另外一个高度。湖南卫视的"感情牌〞确实是一块"创新牌〞。节目制作技法创新纪录片拍摄手法全情呈现"爸爸去哪儿"是湖南卫视购自韩国MBC电视台的原版节目，作为一档电视真人秀，采用"多机位〞，"全时段〞的无死角纪实拍摄手段，据湖南卫视官方数据显示，"爸爸去哪儿"共有40多个机位，其中活动机位20多个，算上导演、摄像、后勤保障，现场的工作人员共有100余人。单说为每个家设置的固定机位就需要两人轮流把守，而且为了保证及时更换新的录像带，工作人员整晚都不能睡。正是如此庞大的摄像团队，才在这三天两晚的拍摄中总共积累了1000多个小时的视频素材，而这些素材最终仅会剪成不到两个小时的节目，为了去芜存菁，要有一支10余人的观片小分队对这些素材先行梳理，发现并汇总有趣的情节给到编剧组，仅完成这项工作就大约需要4、5天。这也说明，正是有了这些强大的幕后团队支撑，才给观众呈现出了精良优质有看点的节目内容，这也不得不让观众对此认可。异形字体颠覆传统视听语言在节目制作细节上，"爸爸去哪儿"节目画面跟国内其他一些综艺节目最大的不同，在于画面更加生动、活泼有趣味。字幕不是规规矩矩的显示在画面最底部，更多的是放置一些起到补充解释画面内容作用的闪字和放大的异形字体出现在人物的周围，有时甚至根据画面中人物心理状态把人物的头部放大或缩小，产生夸大的喜剧效果，将许多隐藏的笑点提炼出来，加深了节目印象，优化了节目效果。最令人印象深刻的就是田亮女儿英文名字"Cindy〞川味英语发音，田亮在一次喊门外的女儿帮助洗菜时，字幕组在田亮喊"Cindy〞的时候配上"森碟〞两字，让观众直呼有才，而田亮本人也在一次采访中说道："字幕组太有智慧了。〞除了生动的字幕，节目预告片采用两个带有父子或父女照片的摇头娃娃进展对话的方式也吊足了观众的胃口，让大家对新一期节目更加期待。全媒体时代电视真人秀节目的传播营销创新——以"爸爸去哪儿"为例前期多媒体平台预热沿袭效应先声社交平台在今年湖南卫视颇受欢送的"我是歌手"第一季即将完毕的时候，其官方微博就开场预告买下MBC电视台"爸爸去哪儿"这档节目。加之今年1月多开播的韩国版"爸爸去哪儿"在韩国以及日本播出后引发的广泛热议，国内的视频网站也买下韩国版的版权，并在微博、贴吧、豆瓣等社交媒体上设置相关的板块讨论，无形中也加深了国内观众对于中国版"爸爸去哪儿"的关注和期待。明星效应引发受众注意由于"爸爸去哪儿"是一档明星亲子真人秀节目，观众会对哪些明星会和自己的得意宝贝一起出现有极大好奇心，而湖南卫视不时通过官方微博进展剧透，并开辟相关投票板块让网友参与投票以增强观众对节目的持续关注。此外，一些媒体在进展报道时对参与节目的明星进展揣测，使观众的注意力持续提升。大型活动声势抢先机在节目即将正式播出之前，湖南卫视举办了"爸爸去哪儿"的首映仪式，让五对"星爸〞"萌娃〞在公众面前亮相，微博、视频网站等社交媒体与传统媒体持续报道，再一次引发观众对于节目的密切关注与期待。播出时多媒体平台分享在全媒体时代，互联网言论自由度到达顶峰。社交网络所具有的聊天、视频分享功能使"爸爸去哪儿"节目又多了另一种传播方式。微博同步直播引热议节目组非常重视在微博上的同步直播，将"爸爸去哪儿"正在播出的、具有一定话题性的内容和相关现场图片或是视频放在微博中，任由网友进展点评和转发，而节目中萌娃与囧爸的表现当仁不让地成为网友热议的话题。如"森碟〞、"黑米〞、"奥特蛋〞、"佳偶天橙〞、"寇静一定拯救了银河系〞等节目相关的话题引发了十万以上的微博讨论量，极大地满足了观众实时交流分享的需求。"爸爸去哪儿"中的"星爸〞、"星妈〞们也在播出时转发官方微博发表评论，首播时，林志颖转发评论道："我喜欢这句话‘有爸爸在的地方，再简陋也是幸福’，所以幸福没有固定的形状，只要你懂得去爱。〞之后李湘也转发了"爸爸去哪儿"的官方微博："果然小妞比爸爸干得漂亮！爸爸能看到自己的缺乏，还是有进步滴！加油！〞除此之外，星爸星妈还积极"晒〞自己宝贝的生活照，王岳伦、田亮、张亮、郭涛等"星爸〞更是与粉丝互动，派送自己与孩子的合照做礼物送给大家。在新媒体环境下，普通粉丝与明星之间的距离不再是遥不可及而是可以产生互动的平等关系，受众通过自己的参与得到了心理上的满足，而后更加积极关注这档节目以及节目背后的故事，构成一种良性循环。纸媒参与塑口碑主流媒体也搭乘"顺风车〞对此节目表示了关注，其中最具专业精神和"大数据时代〞特色的当属新华社中国网事11月7日发布的"爱在那儿！——<爸爸去哪儿>大数据解读"的图片，得出了89%的美誉度等6条结论，节目的好口碑就这样"蔓延〞开来。多维互动助双赢"爸爸去哪儿"与各大知名视频网站高度合作，进展多维互动从而助推节目热度。例如优酷综艺频道独家上线了视频互动功能，根据当期节目热门事件设立话题邀请网友主动参与。另外节目会将未播出的删减片段提供应各个视频网站，完善补充节目内容，助推节目的影响力和关注度。当然视频网站也会根据节目中的笑点、泪点、爆点对完整节目进展碎片化的处理，形成长视频+短视频的优势内容矩阵，进而充分满足网络用户多样化的观看需求和承受习惯，获得电视受众和网络受众的关注度双赢。全媒体时代电视真人秀节目的品牌延伸营销创新——以"爸爸去哪儿"为例"电视节日品牌延伸的核心是对品牌价值的再度开发，它是将现有的品牌价值和在受众心日中的独特地位延伸到新创产品中去的一种策略，往往表现为品牌电视节目的衍生产品的开发。[1][1]刘婧一.应对媒介融合——新环境下的电视节目营销.北京:中国传媒大学出版社,2008"爸爸去哪儿"在节目大火之后，紧接着做了一系列的节目衍生品。同名大电影占据大荧屏在观众还对灵水村、沙坡头、普者黑、鸡鸣岛……恋恋不忘的时候，湖南卫视"爸爸去哪儿"节目组原班人马用5天时间选定动物园作为拍摄地拍摄了一部同名大电影，并很快定档大年初一，合家欢题材配上春节，让它以首日9167万元的票房打破"私人定制"8000万的中国2D电影首日票房纪录，首日观影人次、场均人次、上座率三大数据亦遥遥领先，总票房接近7亿的成绩也着实是小荧屏到大荧屏的成功跨越。且不说它能不能算是一部真正意义上的电影，500万的投入7亿票房的巨大投入产出比就是一个成功的品牌延伸案例，不仅翻开了新兴市场，扩大电视节目品牌的影响力，也实现品牌传播的意图，还可以在经济效益方形成价值链，获得可持续收入，提升节日的盈利能力，拓展节目的盈利空间。同名图书、同名手游翻开独特市场"爸爸去哪儿"同名图书独家授权湖南文艺出版社、中南博集天卷文化传媒在1月18日正式发行，实现娱乐领域到出版界的跨界。书中收录大量电视未播内容，并揭秘许多台前幕后的趣事。让你重温节目中的点滴感动的同时，再次了解到五组家庭的不同教育理念，成为年轻父母们学习如何亲子教育的心爱读物。该书预售3天销量就突破5万本，上市便居开卷非虚构畅销书榜第二名。"爸爸去哪儿"同时推出的同名手游下载量也创造了业界奇迹，下载量超亿次，日活泼用户有几百万。所以说，一档好的电视真人秀节目，其品牌形象不仅会捕获现有观众的心理，而且还可将其自身独特的品牌夹着通过别的渠道吸引日标受众的日光。对于电视台和传媒公司来说就是要利用传统媒体和新媒体为节目的衍生产品创造流通渠道，产生价值，实现盈利；对于粉丝来说他们愿意进展相关衍生产品的消