李世嘉国际市场营销理论与实务(第二版)

第1章市场营销和

国际市场营销导论第1节市场营销和市场营销学

Marketing的三种含义

阶段行为、活动

(behavior)技巧、艺术

(art)科学、学科(science)早期（20世纪50年代以前）销售活动、推销活动销售术、推销术销售学、推销学（早期市场学）现代（20世纪50年代以来）市场营销活动市场营销术市场营销学（现代市场学）营销≠销售、推销

销售、推销(sales，selling

)营销(marketing)仅局限于商品流通领域延伸、扩展到消费和生产领域，涉及企业一切经济活动重心在“销”重心在“营”(经营)把市场视为商品生产过程的终点

把市场视为商品生产过程的起点

是企业经营管理中一项可单独存在的职能，只是企业销售部门、推销员的业务几乎等于企业经营活动的全部，是企业所有部门、全员的工作手段单一——销售术、推销术手段综合——市场营销组合

那是推销，不是营销推销员“满天飞”，动用千军万马，踏遍千山万水，历尽千难万险，吃尽千辛万苦，走进千家万户，说尽千言万语，推销积压商品，并不是真正的营销或成功的营销。

沃尔玛给供应商“上课”沃尔玛公司在一次中国采购会上，举办了采购说明专题讲座。采购负责人对几百名力图让自己的产品进入沃尔玛供应链的中国供应商代表说：“请大家理解沃尔玛的‘廉政’规定，哪怕是送一支笔，请喝杯茶，一旦查实，供应商就将可能失去与沃尔玛合作的机会。”“国内供应商习惯于拉关系，其实国际大采购商根本不看重这些。”“只要你做得好，做出优势，可能沃尔玛会来求你。”

交换发生的条件至少有两方每一方都有被对方认为有用的物品每一方都有沟通信息和传送物品的能力每一方都可以自由地接受或拒绝对方的物品每一方都认为实施交换是合适或称心的，能比交换前更有利，至少不比交换前更差，交换的效用大于费用。

潜在交换不同于现实、实际交换，指商品生产经营者根据消费者的需求组织全部生产经营活动，努力化潜在需求为现实需求，使消费者和生产经营者都通过市场交换实现各自的愿望和利益。这种围绕着实现交换而开展的全过程活动即市场营销。

需要≠欲望≠需求需要（needs）——人们没有得到某种或某些基本满足的心理感受状态欲望（wants）——人们想得到某种需要的具体满足物的愿望、欲求需求（demand）——人们对某种商品具有购买（支付、等价交换）能力的欲望理解营销在没有生产出任何产品之前，营销就已经开始。营销早在售前就努力探寻、创造能畅销的商品和商品能畅销的条件。营销的终极目标、最理想境界是让推销成为不必要的事。推销并不是营销的最重要部分。任何企业本质上都不过是一个营销组织。

营销的定义

向市场提供商品的个人或组织（主要是企业）从满足消费者和社会需要出发，积极主动地寻求交换，自觉创造产品和价值，努力通过市场变潜在交换为现实交换，既满足消费者和社会需要，也实现自身生存发展目标的经营活动过程。营销者和顾客营销活动的主体统称为营销者，营销活动的对象则统称为顾客，包括各类商品、服务的购买者、消费者、用户、客户，以及旅客、乘客、游客、读者、观众、听众、患者、玩家等。如果交换双方都积极主动寻求交换，则双方都可称为营销者，这种营销活动称为相互营销。营销组合4P：策略组合：产品（product）、价格（定价）（priceorpricing）、分销（place）、促销（promotion）6P：“大市场营销”，4P＋2P：政治权力（politicalpower），公共关系（publicrelations）11P：6P＋5P战略组合：市场调研（probing）、市场细分（partitioning）、目标市场选择（prioritizing）、市场定位（positioning），人的管理（peoplemanagement）市场营销学中的市场不同于经济学中的市场，仅仅指商品生产经营者、企业服务的对象，其提供的商品的销路，即买方，也就是消费者、顾客，实质是对其商品的需求的总和，而不包括卖方、供给方。只是购买者的集合。卖者的集合不称为市场而称为行业。

市场三要素

潜在需求对现有商品不了解，尚未意识到的需求。对现有商品了解但无兴趣、不满意，尚无购买欲望的需求。对现有商品已意识到、有兴趣，但尚无购买力的需求。对尚未足量供应的商品已意识到的需求。对未来可能的商品抱有期望的需求。找市场（寓言）美国和英国的两家鞋厂各派一名推销员去南太平洋中某岛找市场。英国推销员上岛后大失所望，因为他看到岛民都光脚，没有穿鞋的习惯，认为没有市场。美国推销员上岛后大喜过望，马上向厂部报告找到了一个大市场。经过一番努力，全体岛民都穿上了该厂的鞋。

“找市场”故事的启示市场和需求不仅可以被发现和满足，而且可以被不断地创造、培育、开发出来。市场是无限广阔的天地，是一切企业都可以大有作为的永恒舞台。市场营销就是促成潜在市场向现实市场转化的现代“点金术”。“没有疲软的市场，只有疲软的企业。”认为市场疲软而无所作为的企业是不懂得营销、不善于营销的企业。

市场营销学中的市场分类居民市场——消费者市场组织市场——机构市场，又可分为：生产者市场、中间商市场、政府与社团市场各类市场均包括：现实市场和潜在市场；国内市场和国际市场。市场营销学的产生与发展20世纪初，在美国产生销售学、推销学——早期市场学。20世纪50年代初，发生“市场学革命”，早期市场学转变成为现代市场学——市场营销学。市场营销学现已发展为一个庞大的学科体系。市场营销学的研究对象

卖方与买方、供給与需求的矛盾：商品数量

商品结构

商品质量

销售服务

购销地点

购销时间

购销信息

商品价格

商品占有权

交易资金

第2节国际市场营销和国际市场营销学

国际营销是营销者在两个或两个以上国家从事营销活动，利用国际资源，参与国际分工，实施生产、交换的国际化，将产品和服务提供给本国以外的顾客，满足其需求，在国际竞争中谋求生存发展空间的国际化经营活动。国际营销可分：“内产外销”、“外产内销”、“外产外销”、“内产内销”。国际营销≠国际贸易国际贸易国际营销主体是国家

主体是企业

宏观角度出发，动机是比较利益、国际收支平衡微观角度出发，动机是企业利益，谋求满意利润和更大发展必须跨越国境可跨越也可不跨越国境贸易额是国际收支表的重要组成部分营销成果只记入本企业有关报表只涉及纯粹的国际交换过程，内容包括进出口实务涉及国际生产、交换、消费全过程，内容不包括进出口实务第2章营销观念

第1节市场观念及其发展演变

市场观念的含义市场观念≠市场概念，是指商品生产经营者、企业经营管理者对市场的根本态度、看法、观点，是从事经营活动的指导思想、行为准则、思维方法，是重要的经营理念、经营哲学，其核心问题是：究竟如何看待、对待市场？把买方放在什么位置上？以什么为中心来开展生产经营活动？市场观念的发展演变

随着卖方市场转变为买方市场,各国的企业都先后经历了有规律的市场观念发展、演变的过程。发达国家以20世纪50年代为界，我国内地以20世纪90年代末为界，大致划分为两大阶段：早期观念——“前营销”观念现代观念——营销观念第2节“前营销”观念

是市场营销概念产生以前的早期市场观念，是以卖方、商品生产经营者、企业自身为中心的观念，可大体分为两个阶段、三种观念：总体卖方市场时，生产观念和产品观念；开始向总体买方市场转化、过渡时，推销观念。生产观念和产品观念共同点：以产定销，重产轻销，公式：产→供→销。区别点：生产观念重视产量，“闭门多造车”；产品观念：重视产品质量，“闭门造好车”。企业犹如患了“自恋症”、“近视症”，只见产品，不见顾客，一味追求并迷恋于自己的优质品，孤芳自赏，其质量观只是企业自以为是、自命不凡的“高质量”，并不是顾客希望和满意的质量；自信“酒好不怕巷子深”，不重视宣传促销，更不注意研究市场需求和竞争状况。

生产观念和产品观念的例证生产观念：福特-T型车大量生产、低价供应，但只有黑色的。产品观念：瑞士曾固守高档机械表，忽视市场需求变化，一度不敌日本石英电子表而失去“钟表王国”桂冠。

推销观念开始重视销售，讲求推销技巧，但只致力于将产品尽快、尽量推销出去，关注的只是企业的需要、利益，不考虑顾客的需要、利益，并非“以销定产”，仍是“以产定销”。企业往往急功近利、行为短期化，甚至不择手段，强制推销、“硬销”（hardselling）。第3节营销观念及其发展

背景：总体买方市场先后形成五种现代市场观念：营销观念生态营销观念社会营销观念战略营销观念全球营销观念构成以顾客乃至全社会为中心的营销观念体系

营销观念顾客至上（第一），“消费者主权”市场“第一线”，“以需（销）定产”，公式：需（销）→供→产企业经营首先从市场调研入手，摸清顾客需求，然后根据资源、条件，去创造产品、供应市场，满足顾客需求力争“市场最大化”，重点追求市场占有率（市场份额marketshare）

让顾客满意一切为了顾客，全心全意为顾客服务，让顾客满意（customersatisfaction，CS），是企业经营的最高准则和目标。顾客满意度是产品、服务可觉察（感知）的性能、特征与顾客心理期望二者的函数。应从顾客满意中取得合理、适度、长期最大的“满意利润”，企业利润应当是满意的顾客主动给予企业的答谢式报偿。

顾客让渡价值customerdeliveredvalue，企业交付、让渡给顾客的价值＝顾客总价值（产品、服务、人员、形象价值）—

顾客总成本（货币、时间、精神、体力成本）是顾客购买活动的效益，也可衡量：顾客全部所得除以顾客全部所费

顾客标准企业应当以顾客标准（顾客满意）作为产品质量、工作质量的最高标准，实行以顾客为中心的全面质量管理。优质应是“顾客最需要的”。达不到顾客要求的质量不足和超过顾客需要的质量过剩都不是好的质量。

国际消费者权益日

1962年3月15日，美国总统肯尼迪向国会提出“关于保护消费者利益的总统特别国情咨文”，第一次明确提出消费者应有安全权、知情权、选择权、诉讼权。1983年，国际消费者联盟组织将每年的3月15日确定为“国际消费者权益日”。我国《消费者权益保护法》（1993年10月颁布，1994年1月起施行）规定消费者有9项权利。维护消费者合法权益

企业应当做“维权”运动的积极参与者，有关保护消费者权益的法律法规的自觉学习者、深刻领会者、认真贯彻者、严格遵守者和坚决捍卫者，始终不渝、不折不扣地尊重、维护消费者的合法权益。“让365天，天天都是‘3.15’”。企业在任何一天对“维权”都不能有丝毫松懈，“勿以恶小而为之，勿以善小而不为”。

案例：退货款“增值”

我国一位经济学家在美国讲学期间，在一家商场买了一台健身器。一年后，他为了轻装回国，就去该商场询问能否退掉健身器。没想到售货员非常爽快地答应退货。他拿到退款时发现多了5美元，便问其原因，售货员说，这种健身器现价比当初他买时高5美元，故要按时价退款。顾客是？企业最重要的人企业的合作伙伴、诤友、良师、顾问、指导者、监督者“衣食父母、再生父母”，“老板”对企业经营优劣的最终评判者，“金奖银奖不如顾客夸奖，金杯银杯不如顾客口碑。”

营销“4C”——“4P”根据顾客的欲望和需要（customer’swantsandneeds）——提供合适产品了解顾客获取满足的成本（costtosatisfycustomer’swantsandneeds）——合理定价使顾客购买方便（conveniencetobuy）——合理分销与顾客保持双向信息沟通（communicationwithcustomer’s）——加强促销

生态营销观念产生的背景

在营销观念形成初期，一些企业片面强调满足顾客需求，简单、单纯地以为“只要是顾客需要的，企业就应设法予以满足”，盲目跟着顾客跑，赶市场潮流，不顾自身条件、能力，投身于自己并不擅长甚至不熟悉或完全陌生的业务，生产、经营的产品质次价高，对顾客不利，对企业也无益。

生态营销观念企业应和一切生物一样，选择自己适合的生态环境，与环境相适应、协调，保持动态平衡，即：企业服从市场需要须从实际出发，把外部的市场需求、顾客利益同内部的资源条件、企业利益结合起来，知彼知己，设计自己，合理定位，量力而行，扬长避短，生产、经营既是顾客需要，又是企业力所能及，而且是企业专长、优势所在的产品，以实现企业最佳经济效益，求得自身的生存、发展。

社会营销观念产生的背景在营销观念形成初期，一些企业片面强调满足顾客需求，简单、单纯地以为“凡是顾客需要的，企业都应设法予以满足”，即使企业确实有能力满足其需求，也往往只是适应、满足了顾客的眼前、短期需要，却损害了顾客的长远、根本利益；或只是适应、满足了少数顾客的需要，却损害了大多数顾客、全社会的利益；或虽然适应、满足了当代人的需要，却不利于后代人的可持续发展。

社会营销观念

公益营销观念现代企业作为“社会企业”、“企业公民”，必须立足于和适应社会需要，服从社会制约，切实为社会服务，履行社会责任、义务，维护、增进社会公益，促进社会文明进步。企业经营目标应兼顾顾客、企业、全社会三方面要求，实现“三得利”。案例：蒙牛，社会责任领先蒙牛乳业集团坚持“责任与利润同步发展”的企业价值观，坚持“把企业的经营范围从为一家企业创造价值，延伸到为全社会创造价值；从为利润而发展延伸到以和谐促发展，把企业的成长融入到中华民族复兴的历史征程中”的企业发展观，投入巨资支持国内最大规模的“中国牛奶爱心行动”，“每天一斤奶，强壮中国人”，还为中国西部贫困地区创造了超过100万个就业机会。理智营销观念

顾客的需求不一定都对、都合理。企业对顾客需求不能不加分析地一味、一概满足，必须进行理智的分析，“择其善者而从之，其不善者而改之。”对不合理的有害需求，企业应予以抵制，实行“反营销”（countermarketing）。对不合理需求，应给出路、指出路，积极主动带领（不是消极被动尾随）消费者走，影响、引导、创造市场需求，运用先进科技成就，为全社会消费者设计、传递新的生活标准，倡导科学、合理、健康、文明、进步的生活方式。

人本营销观念

企业经营须以人为本，重视人性，尊重人权、人格、人的价值，一切为了人，一切依靠人，了解、关心、理解、尊重、相信、体贴、爱护、帮助人（包括企业内和企业外的人，所有的利益相关者）。企业不但要让顾客满意（CS），让社会公众满意（SS），而且首先要让自己的员工满意（ES）。

战略营销观念企业不仅要密切关注顾客和全社会，而且要密切关注竞争者，把握竞争格局，研究竞争谋略。不能仅仅重视营销策略。要使企业成为“明星”、“恒星”，而不至于成为“流星”，就要把制定、实施营销战略作为头等大事，强化战略管理。对战略问题重视与否，是衡量企业成熟与否的重要标志。

全球营销观念面对经济全球化大趋势，企业必须以全球化思维全方位地思考企业的发展方向，实施全球化生存竞争战略，以开展国际营销、建设国际化企业为目标取向。我国所有企业都应把握发展机遇、应对风险挑战，以“入世”（加入世贸组织）带动“入市”（进入国际市场），在大胆“引进来”同时大胆“走出去”，在国际市场上运营企业，自觉参与国际经济分工、合作和竞争。营销观念体系的内在逻辑递进关系营销观念：顾客生态营销观念：顾客+营销者社会营销观念：顾客+营销者+全社会战略营销观念：顾客+营销者+全社会+竞争者全球营销观念：本国→全球第3章国际营销管理第1节营销管理概述

营销管理的任务合理配置、优化组合、充分利用有关资源，最大限度发挥自身优势，有效率地组织营销活动，化解困难，清除障碍，解决矛盾，通过恰当的途径、方式、手段，在恰当的时间、地点，以恰当的价格，向“恰当”的顾客（目标顾客）提供恰当的质量、数量、有吸引力的产品及相关服务，满足顾客恰当的需要和利益，为顾客创造最大的效用与价值，同时在市场竞争中获胜，取得理想的经济效益及社会效益和生态环境效益，实现自身生存、发展的预期目标。营销管理过程中的两类因素企业内部因素是企业可自主、主动、完全控制的“可控因素”。企业外部因素是企业完全不能控制或不能完全控制（但可施加一定影响）的“非可控（不可控）因素”。企业为达到其营销目标，须综合运用各种可控因素，实行优化组合的系统、整合营销，主动地适应并影响非可控因素，实现有效的经营。营销管理的实质与特点实质：

需求管理，调节市场需求的水平、时间和特性特点：科学性＋艺术性理论性＋实践性原则性＋灵活性第2节营销管理过程营销信息调研营销决策营销计划营销组织营销实施营销控制营销评估与改进营销部门的组织形式职能（功能）型地区（区域）型产品型市场（顾客）型复合（混合）型网络（蛛网）型

国际营销组织结构

国际营销组织结构类型、模式取决于四种管理导向：本国中心主义多中心主义地区中心主义全球中心主义

营销审计

从财务审计（查账）引申而来的管理审计手段，对营销环境、营销目标、营销战略策略、营销计划程序、营销组织结构、营销人员素质、营销管理制度方法，以及整个营销系统的营销能力、效益和竞争实力，进行独立、系统、综合、定期的审核、评估。第3节营销信息管理一切管理依赖于信息，没有信息就没有管理。现代信息社会，信息成为一种具有战略意义和决定性作用的资源，信息管理是现代管理的基础工作。营销信息对于企业营销活动具有“生命线”的意义，它是营销决策和计划的依据，是营销组织的联系纽带，是营销控制的重要手段，是全部营销管理的基础。应把营销信息管理作为一项基础管理和战略管理加以强化。信息管理工作流程

收集——搜集、采集、汇集加工——处理，包括鉴别、分类、比较、筛选、整理、汇总、校对、分析等传输——传递、传送存储——贮存、保存以备用，包括建帐、建档、建数据库及保管、维护检索——搜索、查找已存储信息输出供使用——向有关部门、人员定向、定时提供报告、报道、预测、咨询等服务营销信息系统可分为四个子系统：内部报告系统营销情报系统营销调研系统信息分析管理系统运用营销信息系统，并利用计算机网络，可实行“数据库营销”第4节国际营销风险、危机管理风险（risk）是指在未来一定期限内、一定环境中客观存在的，导致某种对人不利、造成不正常损失的事件发生的不确定性。风险包括纯粹风险和投机风险。危机（crisis），是指人们所处的由意外、紧急性事件引起的高度危险和紧张的状态。企业经营者应对全员进行风险、危机意识与知识教育，应重视、强化风险、危机管理。企业风险管理的程序确立风险管理目标风险分析，包括：风险识别、风险估计、风险评价风险决策，选择、组合控制型风险管理技术、财务型风险管理技术风险管理计划实施风险管理效果检查、分析、评价风险管理计划与目标修正、调整危机管理危机预防：包括危机监测，危机预控。危机处理：原则：主动，快捷，创新，全员，统一。要力争尽快摆脱危机，转危为安、化险为夷；要利用危机、化“危”为“机”——以危机为系统整改的“契机”、“良机”、“转机”，将危机处理与有计划的企业振兴结合起来。第4章市场营销环境第1节营销环境概述

环境与营销环境

环境是与特定主体相互联系、作用的所有外部因素的总和。

营销环境是指影响、制约企业整体营销活动的各种企业外部因素的总和。

如果营销主体指企业内营销部门或企业经营者的话，则营销环境还包括企业内部因素，如各有关部门、员工、投资者等。营销环境的分类微观环境（直接环境、具体环境）：同本企业紧密联系，直接影响、制约本企业营销活动的外部因素总和，包括竞争者、供应商、营销中介、顾客、社会公众以及各种局部性的自然、社会因素宏观环境（间接环境、一般环境）：一定地域内所有企业都面临的，通常以微观环境为媒介间接地影响、制约本企业营销活动的外部因素总和，包括人口、经济、政治、法律、社会、文化、科技、自然、地理等各种全局性的因素

营销环境同企业营销的关系营销环境对任何企业都具有强制性，都是而且总是企业的“非可控（不可控）”因素，企业首先必须适应、服从环境，但企业又不能只是消极被动地适应环境，而应积极主动地适应环境，在了解、掌握环境状况及其变化趋势的基础上，尽可能影响、利用、保护、建设、调控、改造环境，趋利避害，化害为利，实现自己的目标，这正是营销管理的重要任务。营销环境对企业的影响

微观环境直接影响企业营销能力和效益，但企业营销努力越大、自我调节能力越强，受环境影响就越小。宏观环境影响面广，其变化既可能给企业带来机会，也可能给企业带来威胁。环境机会（市场机会、商机）并不等于每一个企业的营销机会，对特定企业，只有有利于发挥其优势，能获得比其竞争对手更多利益的环境机会，才是该企业的营销机会。

企业应付环境威胁的对策反抗

——设法限制或扭转不利因素的发展减轻——努力降低威胁的严重性转移——主动回避，转移到较有利的其他市场第2节国际营销的宏观环境

经济环境：

恩格尔系数，59%以上为赤贫，50～59%为温饱，40～49%为小康，40%以下为富裕，其中20%以下为最富。

基尼系数，低于0.2表示收入绝对平均，0.2-0.3表示比较平均，0.3-0.4表示相对合理，0.4为警戒线，0.4-0.5表示收入差距较大，0.6以上表示收入差距悬殊。

标准的分类、分级大多数标准属于推荐性标准，少数标准是强制性标准。技术标准、管理标准、工作标准。国际标准（ISO、IEC等）；国外先进标准——未经ISO确认并公布的其他国际组织的标准、发达国家的国家标准、区域性组织的标准、国际上有权威的团体标准和企业标准中的先进标准。我国国内的标准分为国家标准（GB、GB/T）、行业标准、地方标准和企业标准四个级别。用于认证的管理体系标准ISO9000族标准ISO14000系列标准职业健康安全管理体系标准社会责任SA8000标准汽车业QS9000和ISO/TS16949、通讯业TL9000、软件业CMM、食品安全卫生HACCP、药品生产GMP、药品经营GSP等

迥异的风俗习惯英国出口到非洲的食品罐头曾经一个也卖不出去，因为罐头盒子上印了一个美女图案，而非洲人习惯罐头里装什么，外面图案就画什么。海尔空调商标上的“海尔兄弟”图案在法国受到欢迎，因为买空调的多为女性，她们喜爱孩子；但在中东地区却禁止该标志出现，因为这两个孩子没穿上衣。美国一家玩具公司生产的洋娃娃在美国很受欢迎，但出口到德国却无人问津，因为该洋娃娃的形象与德国风尘女郎非常相似。后来做了适当调整才被德国人接受。

不同的喜好和禁忌对动植物的好恶如：法国人喜爱狗，而北非人厌恶狗日本人喜欢鹤、孔雀，法国人却不喜欢鹿在美国能引起美好的联想，在巴西却是同性恋的俗称蝙蝠在中国象征“福”，在美国却是凶神的象征保加利亚、意大利人喜爱玫瑰，印度人却忌讳玫瑰案例：要尊重宗教习惯一家航空公司几乎丧失了为中东地区服务的资格，因其广告画面是一位空姐微笑着向头等舱旅客提供香槟，该广告违反了伊斯兰文化的原则——穆斯林不准喝酒；不戴面纱的妇女不得和非亲属的男性在一起。日本精工钟表公司曾推出一种多功能手表，一面世就赢得了穆斯林的喜爱，因它可随时把世界114个城市的当地时间自动转换成麦加时间，每天自动鸣叫五次提醒戴表者按时祈祷。国际营销中的语言文字问题通用汽车公司曾开发一款新车“NOVA”（新星），在拉美国家没有销路，因在西班牙语中NOVA是“走不动”的意思。美国一家公司的洗衣粉广告画面是：左边有一大堆脏衣服，中间是洗衣粉，右边是叠放整齐的干净衣服。按从左往右阅读的习惯，该广告含义不言而喻。然而在中东等习惯从右往左阅读的国家、地区，该广告向潜在消费者传递的信息却是用了这种洗衣粉，干净衣服会变脏。

第3节国际营销的微观环境

竞争者分类：品牌竞争者形式竞争者一般（平行）竞争者愿望（隐蔽）竞争者

营销中介中间商（转卖者）：经销商、代理商、经纪商；批发商、零售商

服务商（辅助商，便利、促进流通者）：为企业提供运输、仓储、报关、融资、信托、保险、安保、咨询、调研、资产评估、广告代理、商标代理等服务的机构和个人社会公众媒介公众政府公众群众团体公众地方、社区公众一般公众（这里不包括企业内部公众：员工、投资者）

影响竞争程度的五种基本力量

行业内现有竞争者替代品提供者——替代品的威胁潜在的竞争者——进入行业的威胁购买者——议价能力供应者——议价能力三次产业第一产业：农业（包括种植业、林业、畜牧业、渔业和农林牧渔服务业）第二产业：工业（包括采掘业，制造业，电力、燃气及水的生产和供应业）和建筑业第三产业：服务业（包括流通部门，为生产和生活服务的部门，为提高科学文化水平和居民素质服务的部门，为社会公共需要服务的部门）第5章国际市场购买者行为分析

第1节消费者市场购买者行为

消费者市场与生产者市场比较（一）消费者市场生产者市场初始需求、直接需求派生需求、间接需求需求弹性较大，需求的可诱导性强需求弹性较小，需求不易诱导购买者数量多，分布普遍

购买者数量少，分布较集中

购买动机复杂，非营利性目的购买动机较简单，主要是营利性目的消费者市场与生产者市场比较（二）消费者市场生产者市场每次购买的数量小，购买频率高

每次购买的数量大，购买频率低

大多属于非专家购买属于专家购买非理性购买和非计划性购买的比重较高基本属于理性购买和计划性购买购买决策者少，决策过程简单，决断较快

购买决策者多，决策过程较复杂、规范，决断较慢

消费品分类便利品包括：日用品，冲动品，应急品选购品包括：同质品，异质品特殊品

消费者购买行为的影响因素经济因素社会、文化因素企业因素个人因素心理因素

参照群体

referencegroups，指对一个人的看法、态度和行为起着参考、影响作用的个人或团体，可分为：主要（亲近）群体次要群体向往（渴望、崇拜、仰慕、榜样）群体背离（厌恶、否定、斥拒、避免）群体虚拟群体家庭购买决策家庭成员在购买决策过程中往往起着不同的作用，可分为五种角色：发起者影响者决策者购买者使用者需要层次生理需要安全需要社交需要尊重需要求美需要求知需要自我实现需要超越自我、为人类社会做贡献的需要

消费者购买行为分析的内容

5W1H：为何买（Why）买什么（What）何时买（When）何处买（Where）由谁买（Who）如何买（How）消费者购买动机可分为生理动机和心理动机心理动机又可分为个人心理动机和社会心理动机个人心理动机可分为：感情动机（包括情绪动机、情感动机），理智动机，偏爱（信任、惠顾）动机社会心理动机有多种多样

消费者购买行为过程确认需要搜集信息评价选择购买决策购后行为

第2节生产者市场购买者行为

产业用品（industrialgoods）不仅仅指生产资料，还包括业务（事务、工作）用品和集体生活用品，可分为：主要设备次要设备原料和主要材料半成品和零部件供应品（消耗品）服务

生产者购买行为的影响因素环境因素组织因素人际因素个人因素产品因素

企业购买决策参与企业购买决策过程的人员通常包括五种角色：使用者信息控制者决策者影响者采购者生产者购买行为类型直接再购（straightre-buy）——连续重购，购买决策过程最简单变更再购（modifiedre-buy）——修正重购，购买决策过程较复杂新购——新任务（newtask）购买，购买决策过程最复杂

生产者购买行为过程（新购）认识需要确定需要说明需要查询物色供应商征求供应商建议评价、选择、确定供应商正式订货评价、反馈

第3节中间商市场购买者行为最主要的采购决策是货色搭配（assortment）：独家搭配——只经营一家企业生产的产品专深搭配——经营多家企业生产的某一类产品广泛搭配——经营很多种类但相关的产品混杂搭配——经营许多不相关的产品第4节政府、社团市场购买者行为

需要采购的政府部门并不直接参与购买，它们会向采购代理机构提出申请，经代理机构审批后，购买方就委托采购代理机构进行政府采购。购买方被称为采购人。采购代理机构充当第三方角色，负责按流程对供应商进行选择。政府采购方式中公开招标是最主要的方式。第6章国际营销调研与决策第一节国际营销调研

营销调研的含义营销人员或相关人员及其组织有计划、系统地对营销信息进行搜集、记录、整理、分析、说明，为营销决策提供可靠依据的活动。不是仅以顾客为对象的狭义市场调研，而是以市场营销各方面（包括企业外部宏观、微观环境及本企业营销活动）的有关信息为对象的调研。

营销调研的分类探测性调研描述性调研因果性调研预测性调研

营销调研的重要性营销调研对于企业营销活动具有举足轻重的意义，是营销决策科学化的首要前提和基础。营销调研既是企业营销活动全过程的起始环节，又是贯串于全过程和渗透于各种营销职能活动的一项基础工作。营销调研技能应是所有营销人员的基本功。营销调研工作应成为现代企业全员参与的一项工作。案例：慧眼拾“金”浙江海宁长虹皮件公司早在2002年欧元正式流通之前，通过国际市场调研，捕捉到欧元各种票面的纸币尺寸都要比原来欧洲国家的纸币尺寸大得多这一信息，开发了40多款230万只欧元专用票夹，及时投放欧洲市场，由于适销对路、价廉物美，该公司源源不断地接到了欧元票夹的大量订单，“拾到了巨大的欧元‘皮夹子’”。

间接调研案头（desk）调研、办公室调研、文献调研，搜集第二手、现有资料。方法：查找（检索），摘录，复制（拷贝），下载接收，索取，交换，购买

直接调研

实地、现场（field）调研，搜集第一手、原始资料。方法：询问（访问）法包括：面谈、邮寄、留卷、日记、电话、电脑观察法实验法包括：实验室、计算机模拟、心理实验、市场实验调查对象选择

全面调查即普查非全面调查可分：重点调查典型调查抽样调查随机抽样

概率（probability）抽样，可计算、判断抽样误差，包括：简单随机抽样，也称单纯（纯）随机抽样分层随机抽样，也称分类、类型随机抽样系统随机抽样，也称等距、机械随机抽样整群随机抽样，也称分群、集团随机抽样非随机抽样

非概率（non-probability）抽样，无法计算、判断抽样误差，包括：方便（便利）抽样，也称任意、偶遇抽样判断抽样，也称立意、目的抽样配额（定额）抽样滚雪球抽样

调查问卷设计原则针对性和必要性简明性和准确性客观性和可行性系统性和艺术性实用性和科学性营销预测的含义在营销调查成果的基础上，通过对市场营销的有关历史与现状的信息资料的分析研究，探索、揭示其中发展变化的规律性，然后根据规律，应用一定的预测技术，科学地推断未来一定时期内的发展状况、趋势，得出符合逻辑的结论，为营销决策提供可靠依据的活动。营销预测的原理

基本原理：可知性原理误差性原理

具体原理：连贯性（连续性、“惯性”）原理关联性（相关性、系统性）原理类同性（类似性、类比性）原理定性预测方法顾客意见法（市场调查法）企业人员意见法，包括：个人判断法和集体判断法；经理人员意见法、业务人员意见法、各类人员集合意见法专家意见法，包括：个人判断法和集体判断法，后者又包括专家会议法和专家函询法（德尔菲法）德尔菲法的特点

Delphimethod匿名性，“背靠背”反馈性，2-4轮统计性可使专家们的意见逐步收敛、集中定量预测方法时间序列分析法包括：算术平均法、加权平均法、移动平均法、几何平均法、指数平滑法、趋势线法、季节指数法因果分析法（相关分析法）包括：领先指标法、比例系数法、基数迭加法（因素变动分析法）、回归分析法、投入产出法概率预测法（马尔柯夫链预测法）第2节国际营销决策决策是人们为了规划、指导未来的行动，在掌握一定信息的基础上，根据对事物发展趋势和客观条件的认识，选择、确定未来要实现的目标和实现目标的行动方案的分析判断过程及最后形成的决定。营销决策是企业在营销调研基础上，选择、确定营销目标和实现营销目标的营销方案的分析判断过程及最后形成的决定。营销决策可分为战略、战术（策略）决策。战略与策略的区别战略策略战略策略全局性局部性总体性个体性综合性专门性长期性短期性根本性具体性导向性手段性原则性技巧性观念性操作性相对稳定性灵活多变性营销决策的重要性决策是贯串管理全过程的核心工作，一切管理都离不开决策，管理的关键在于决策，没有决策就没有管理。现代企业管理的重心在经营，而经营的关键在决策。面向市场的经营决策是现代企业全部管理活动的首要环节，是决定企业经营方向、道路的头等大事。贯串企业经营管理全过程的营销决策对于现代企业具有生死攸关的意义。营销决策的原则科学性、客观性系统性、整体性合理性、有效性创造性、适应性民主性、群体性营销决策的程序明确决策任务制定评价标准设计多种可供选择的方案对各种备选方案进行分析评价选择确定最理想的一种方案（或将几种方案综合为一种新方案）对选定的方案由决策领导者批准正式实施在决策实施过程中进行追踪决策，使决策进一步优化非计量决策方法又称定性决策方法、软科学决策方法、主观决策法、经验决策法，包括：头脑风暴（brainstorming,BS）法，又称自由畅谈法、思维共振法、智力碰撞法反头脑风暴法，又称质疑头脑风暴法、对演法提喻法——又称综摄法、哥顿（Gordon）法计量决策方法又称定量决策方法、硬技术决策方法、数学模型法，包括：确定型决策中，量本利分析、增量分析、边际分析、线性规划等风险型决策中，决策表（矩阵）、“决策树”不定（不确定、非确定）型决策中，大中取大法、小中取大法、平均最大法、乐观系数法、大中取小法第7章国际市场选择与进入战略第1节营销战略管理概述营销战略的概念企业经营管理者为适应不断变化的外部环境，满足顾客和社会需要，实现企业持续生存发展的经营目标，根据企业内部条件，对未来较长时期内营销活动制定的总体构想、纲领、方针、规划、方案，包括市场选择、市场进入、市场竞争、市场发展等战略。

是从属于企业整体经营的总战略，又高于并引领其他某些专项职能部门战略的带前沿性、综合性、核心性的分战略。营销战略管理过程对营销战略体系（战略任务、战略目标、战略重点、战略措施、战略步骤等）从研究、设计、选择、确定，到实施、控制、评估、调整，直至完成目标，进入新一轮循环的全部活动过程一般可分三个阶段：战略分析、战略形成、战略实施

确定企业经营范围的两种导向

企业产品导向市场导向电影公司制作电影提供文化娱乐产品及服务铅笔厂制造铅笔满足顾客对书写的需要石油公司提供石油提供能源电信运营商提供通信产品提供信息服务

SWOT分析（一）

外部环境和内部条件的综合分析，找出企业外部环境的机会（opportunity）和威胁（threat），企业内部条件的优势、长处、强项（superiority，strength）和劣势、短处、弱点（weakness），以便发挥优势，克服弱点，抓住机会，避开威胁

SWOT分析（二）SO战略：发挥优势、利用机会，增长型战略WO战略：利用机会、克服弱点，扭转型战略ST战略：发挥优势、避开威胁，多角型战略WT战略：克服弱点、避开威胁，防御型战略案例：“联想”的业务布局核心业务，即当前赚钱的主要业务，是“碗里的饭”，要的就是利润，要把钱赚够成长期业务，是“锅里的饭”，不仅要利润，还要市场份额种子业务，就是未来要布点的业务，是“田里的粮食”，要把核心业务赚的钱撒到田里做种子，准备将来在那个方面继续发展

案例：战略调整、企业转型IBM成功地实现了由“硬”变“软”的战略转型诺基亚从手机制造业转型到移动互联网服务业微软从100%的软件公司转向“双S”——软件（Software）+服务（Service）公司中国移动通信集团公司2006年将“移动通信专家”的公司定位转变为“移动信息专家”，向移动互联网展开全面布局

基准化

benchmarking，也称“标杆化”，是企业与行业的领先者或最强对手开展比、学、赶、超活动，以竞争对手的优势指标为“标杆”、“基准”（benchmark），追求完美、卓越，创建、保持、扩大竞争优势，以达到行业最佳经营水平的一种战略管理方法

第2节国际市场选择战略

市场选择战略是由市场细分、目标市场选择与目标营销、市场定位等一系列相继进行的决策所组成的战略，也可称为STP（segmenting，targeting，positioning）战略。

是决定企业营销活动成败的核心战略。

市场细分的含义也称市场细分化，指企业在市场调研基础上，根据顾客现实及潜在需求的差异，按一定标准将某一种产品或服务的整体市场（母市场）划分为两个或两个以上分市场（子市场）的行为过程。实质是顾客需求细分。客观基础是需求的类似性和差别性。

市场细分的意义有利于企业寻找营销机会，在貌似饱和的某一市场中发现尚未满足的市场空白点，开发新市场。有利于企业选择最有利的细分市场作为目标市场，合理配置、有效利用企业资源，提高营销的经济效益。有利于企业准确把握目标市场的特点，制定“对症下药”的营销方案，进行目标营销。

案例：“柳暗花明又一村”某KTV公司突破主要面向年轻人的时间安排，推出K歌早场优惠活动，吸引了许多结束晨练、买菜的中老年人。广州一女青年卖童袜，论只卖，奇数捆绑销售、混搭（任意搭配）销售，面向追求时尚、童话趣味的学生、白领、年轻情侣，生意兴隆。上海开出多家“老洋房”（旧式花园住宅）餐厅，供应精致经典的“洋房菜”，成为海外游客和市民餐饮消费的新去处。市场细分的条件、原则可分性（可区分、可分割性）可量性（可衡量、可测量性）可入性（可进入、可占领性）可行性（可实施性）可图性（有利、有价值性）

市场细分并非分得越细越好，要适度。市场细分的标准（标志、因素、变量）消费者、消费品市场生产者、产业用品市场地理最终用户人口用户特点心理用户地理行为用户行为选择目标市场的必要性

对特定企业而言，并非所有的市场该企业都能够进入，也并非所有的市场都值得该企业进入。企图满足所有顾客的需求，为全部顾客提供一切产品和服务，在所有领域同其他企业展开竞争，一般既无可能、不现实，也无必要、不经济。任何企业都只能满足部分顾客的某些需求，即必须选择、确定特定的顾客群为企业服务的对象——目标顾客，将企业营销活动大体限定在该市场范围内，优先开发、尽力满足该市场。选择目标市场的标准

市场大：存在潜在需求，并有发展潜力。收益高：有适当规模，能达到足够的营业额，给企业带来满意的收益。竞争弱：不存在众多或强大的竞争对手，或竞争对手尚未完全控制、占领该市场。优势强：开发该市场符合本企业条件，企业有明显的竞争优势，进入后能有效控制、占领市场。不违规：不违背法律法规、政策、商业道德和企业的社会责任。选择国外目标市场最容易进入（经济、政治障碍较少）的是与本国市场环境条件类似且市场在扩大，与本国关系较好的国家的市场。最方便进入（自然、文化障碍较少）的是周边、邻近国家的市场。目标营销战略类型

案例：“分而治之”

中国移动

中国联通

针对高端市场，高收入、电信高消费用户全球通世界风针对中低市场，低收入、电信低消费用户神州行如意通针对中低市场，低收入、电信高消费用户动感地带新势力

案例：“专而治之”

扬州某灯泡厂靠专门生产家电普遍使用的微型显示灯“氖泡”而发展成为该行业的“小巨人”企业河北一女青年专营“胖衣秀”——胖女人服装，还准备发展胖男人装、胖小孩装携程旅行网主要瞄准商务旅客，成为中国最大的在线旅游服务公司、最大的宾馆客房预订中心和航空票务中心市场定位的含义设计并传播企业及其产品、服务、品牌在目标市场顾客心目中的特定形象，使其与竞争者及其产品、服务、品牌明显区别开来，在顾客心目中占据一个独特的有价值的位置的行动。其实质是顾客心理定位。市场定位战略“针锋相对”式定位——抗衡（迎头、重合）定位，定位在某个竞争者的邻近处“另辟蹊径”式定位——避让（避强）定位，定位在某个竞争者的远处“拾遗补缺”式定位——就空（空档）定位，定位在远离各个竞争者的“空白”处

案例：错位竞争“开宝马，坐奔驰”——同为高档车，宝马的定位突出其能享受“纯粹的驾驶乐趣”，而奔驰的定位突出其乘坐的舒适感。浙江古越龙山绍兴酒公司“古越龙山”、“沈永和”、“女儿红”为传统绍兴黄酒，主要瞄准老年人群，定位多低端品，打全国市场，而上海光明食品集团“石库门”、“和酒”为海派黄酒，主要针对年轻人群、时尚人士，定位于中高档品，打上海及周边市场。第3节国际市场进入战略

进入国际市场的途径、方式：国内生产，出口销售（间接出口、直接出口）与外方合作生产，返销国外（与外方合资、合作经营，“三来一补”，定牌生产）国外生产，国外销售（合同方式、直接投资）

案例：可口可乐在中国的发展

1979年，可口可乐公司重返中国内地市场，先出口饮料成品，采取寄售贸易方式使产品进入涉外饭店、商场、旅游点。1980年赠送给北京一套自动化装瓶生产线，并使产品少量供北京内销市场，以后又以许可证贸易、合作经营、独资经营等形式先后在我国各地建立了几十个装瓶厂、一个浓缩液生产厂，从事大规模的本地化产销，占中国软饮料市场50%份额

第8章国际市场竞争与发展战略第1节国际市场竞争战略现代竞争观竞争与合作并不是截然对立、绝对互斥的。“合作竞争（coopetition）”将成为竞争的主流，会出现“4C”循环：Competition竞争——Contradiction矛盾——Coordination协调——Cooperation合作，形成“竞合”关系。现代企业间的竞争实质是“让顾客满意”的竞赛，是企业彼此促进、共同提高的“双赢比赛”（win-wingame）。现代竞争≠传统竞争传统竞争现代竞争视对手为冤家仇敌视对手为伙伴、朋友野蛮、恶性竞争文明、良性竞争感性竞争理性竞争破坏性竞争建设性竞争企业的核心竞争力企业开发独特产品、发展独特技术、运用独特营销手段的特殊能力，是企业竞争力中最基本、最根本的，能使企业建立、保持长期稳定的竞争优势，获得稳定的超额利润，保证企业长期生存、发展的能力，也就是企业的“拿手活、绝招、看家本领”。突出企业的核心竞争力是制定、实施竞争战略的关键。要通过“学习”机制来培育、构筑、保持、积累、发挥企业的核心竞争力。市场竞争方向战略进攻型战略正面进攻、侧翼进攻、迂回进攻、围堵进攻、游击进攻防守型战略阵地防守、侧翼防守、先发防守、反攻防守、运动防守撤退型战略积极或消极，局部或完全，迅速或缓慢撤退

市场竞争地位

按企业在行业内、市场上的竞争地位，企业可分为：领先者（领导者、主导者leader）挑战者（challenger）跟随者（追随者follower）补缺者（利基者nicher）

市场竞争方式、手段价格竞争——降价，提价非价格竞争——质量、品种、服务、速度、形象等竞争从价格竞争为主逐步转向非价格竞争为主，从刚性竞争为主转向柔性竞争为主，从单项竞争、局部性竞争发展到全能竞争、整体性竞争，从低级形态向高级形态发展基本竞争手段战略总成本领先（overallcostleadership）战略，即低成本战略，取得价格竞争的优势产品差异化（differentiation）战略，即特色经营战略，取得非价格竞争的优势聚焦（focus）战略，即集中、重点、专一化经营战略，在窄小的细分市场取得低成本或产品特色的优势

标准、规则之争

现代技术竞争的一个重要方面是争夺标准、规则的制定权。谁掌握了规则、标准的制定权，谁就掌握了“话语权”、市场控制权、竞争主动权，能在竞争中占据制高点，“挟标准以令诸侯”，“赢家通吃”（winforall），“只有第一，没有第二”，成为行业领袖，让人家统统“向我看齐”

速度之争战场上“兵贵神速”、“争先为上”，市场上“时间就是金钱，效率就是生命”“时基竞争”（time-basedcompetition，TBC）战略，把强化时间管理、缩短经营循环周期作为提高企业竞争力的主要方面，要求加快企业内部信息传递、企业内外信息沟通的速度，加快企业对顾客生活形态改变的反应速度，加快改造转产、研发投产、新品上市的速度，加快交货速度、交易速度

企业形象战略

corporateimagestrategy，是树立企业整体竞争优势的战略。企业为了在公众中树立并保持符合公众需要的良好形象，制定富有个性的企业形象目标，设计并实施达到该目标的方案、步骤、措施，在自觉规范、调控自身行为同时，充分利用统一的整体传播沟通系统，通过持续不断的自我宣传努力，将企业理念、文化信息传达给关系者，使其对企业增进了解、理解，产生一致的认同感，提高企业在公众中的知名度、接受（认可）度、满意度、美誉度、信赖度，潜移默化地影响、改变公众对企业的态度，以建构和优化企业营销、发展的环境氛围企业形象战略的基本原则个性化统一化人性化社会化务实化恒常化

企业识别系统

corporateidentitysystem（CIS）内层——理念识别（mindidentity，MI）系统中层——行为识别（behavioridentity，BI）系统外层——视觉识别（visualidentity，VI）系统；听觉识别（audioidentity，

AI）系统；环境识别（environmentidentity，EI）系统

视觉识别（VI）系统基本要素：企业、品牌标准名称、标准字、标准色、标准图形及其标准组合和变体，产品专用标志，企业形象、产品形象的代言人和专用造型，企业标准广告语应用要素：产品包装，设备装置，办公事务用品，旗帜、证章，招牌、标牌、路牌，建筑物外貌，交通工具、设施，展示陈列场所及器具，宣传口号标语，销售、促销用品，公关赠品，企业报刊、文件文献，员工服饰

CI设计的产生与发展1956年，国际商用机器公司确定了“IBM”的名称、标志和标准色，塑造了个性化、一体化、标准化、稳定化的“蓝色巨人”形象，首获成功70年代初，日本导入CI设计，用于TDK公司（原东京电气化学工业公司）等设计成功，并发展为CIS设计1988年我国大陆引入CI设计，太阳神公司（原广东东莞黄岗保健饮料厂）、TCL公司（原广东惠州电话通讯设备有限公司）等企业因形象设计而一举成名

案例：麦当劳的“CIS”VI：全球各门店统一的金色双拱门“M”店招和卡通式人物“麦当劳叔叔模型BI：有一整套规范员工和管理者行为的手册和检查表，公司老总带头以身作则MI：制定、贯彻“黄金准则”——经营“Q（品质）、S（服务）、C（清洁）、V（价值）”，服务“T（温柔）、L（友爱）、C（细致）”名牌的概念著名品牌，在现代指有较高的知名度、美誉度、市场覆盖率、市场占有率和较高的质量、效益、价值的注册商标。按等级从低到高分为：知名商标、著名商标、驰名商标。我国驰名商标由国家工商总局商标局认定，著名商标由省级工商局认定。另外，中国名牌战略推进委员会每年评定中国名牌产品和中国世界名牌产品，国家质检总局授称号；各省、自治区、直辖市评定本地的名牌产品世界名牌

2007年全球品牌100强，前10个（品牌价值单位为亿美元）：

1.可口可乐653.24，2.微软587.09，3.IBM570.91，4.GE515.69，

5.诺基亚336.96，6.丰田320.70，

7.英特尔309.54，8.麦当劳293.98，

9.迪斯尼292.10，10.梅赛德斯-奔驰235.68

名牌战略

以名牌为导向和中心，以创造名牌、保护名牌、发展名牌为内容，以现代科技、质量、公关、资产管理等工作为基础和保证，树立企业整体竞争优势，靠名牌取胜

创名牌的宣传名牌不是“吹、炒”出来的，而是“做”出来的。名牌的“唱功”必须以名不虚传的“做功”为基础。光靠广告费的金钱堆不出名牌，“知名”不等于“美名”，广告“称王”不等于市场“称王”创造名牌，广告宣传不是万能的，然而没有广告宣传又是万万不能的，一个品牌如不“广而告之”，就不可能“广为人知”成为名牌

案例：保卫名牌

上海协昌缝纫机厂“蝴蝶”商标在印尼被恶意抢注，经向我国商标局申请，于1991年被认定为中国驰名商标，我国商标局出具证明，请求印尼商标主管当局撤销抢注的“蝴蝶”商标，结果得到了印尼方面认可，“蝴蝶”在中国注册的日期等于在印尼注册的日期，使“蝴蝶”牌得到了特殊保护。案例：“联想”的发展举措

联想集团原来在全球PC市场上排名第八，2004年末收购排名第三但连年亏损数亿美元的IBM的PC事业部，获得IBM在PC领域的全部知识产权，获得5年内使用IBMThink品牌权利，并获得其全球销售网络，很快使原IBM的PC业务转亏为盈，使新联想一跃而入全球PC业前三甲。

关系营销战略是树立企业整体竞争优势的战略。以公共关系理论为基础，把营销活动视为企业与顾客、竞争者、供应商、中间商、服务商、大众传媒、政府、社团、社区公众及投资者、员工等关系者发生联系和互动作用的过程，强调营销的核心是正确处理与这些组织、个人的关系，建立、维持、发展战略伙伴关系，使企业得到理想的生存发展环境。企业同顾客的关系财务层次——单纯交易。最低级的层次。社交层次——经常联系、互访、信息发布、年节问候、赠送礼品和各种联谊活动，形成友好关系。结构层次——向顾客输出资本、技术、知识和特殊产品、服务，与顾客形成结构性紧密联系。最高级的层次。

老顾客更重要老顾客尤其忠诚顾客虽然人数往往比新顾客少，但其购买量远远超过新顾客。而且，老顾客是“好顾客”，是企业最好的免费“代言人”、“推销员”。与努力吸引新顾客，扩大市场份额的数量相比，努力保持老顾客，提高市场份额的“质量”即忠诚顾客数量更为重要。拥有相当数量的忠诚顾客是企业稳操胜券的强大资本——“顾客资本”。顾客关系管理“3R”Retention——尽力留住顾客，提高重复购买率Relatedsales——相关销售，把新产品更多地卖给老顾客Referrals——鼓励顾客向他人介绍其满意的消费经历，发挥“口碑效应”，为企业做“免费”推广，以老带新，扩大顾客队伍

顾客关系管理四个环节

选择——分析判断可为企业带来较大利益的潜在顾客获得——以最有效的方式获得该顾客，第一次做出承诺，建立关系，履行诺言挽留——做出新承诺，以保持、加强关系，尽可能长时间地留住该顾客扩展——使该顾客升级为企业的忠诚顾客，为企业不断带来较大利益

企业与政府的关系

企业必须和所在国、所在地政府搞好关系，这种政商关系决不能是非法的“权钱交易”关系。企业应在经营活动中，时时、处处以国家为重，尽力支持政府各方面工作，同时以良好的业绩和贡献（税收、就业量、技术进步等），使得政府高度重视、理解、信赖、依靠企业，主动为企业撑腰，或帮企业说话，如通过行政信息渠道传播企业信息，通过政府特许经营、定点生产，政府鉴定评审新产品、名牌，政府补贴、减免税，政府采购、首购，政府间外事谈判附带签订贸易合同、企业联合协议，政府协调处理企业间纠纷等方式，促进企业营销目标的实现。

企业与大众传媒的关系

企业应主动、经常、广泛地同传媒保持联系，了解传媒对企业的评价和意见，了解传媒的报道方针、要求，与传媒人员建立友好的工作关系和融洽的人际关系，积极主动向传媒提供有价值的信息或报道线索，用正当手段吸引其多参与、报道企业活动，为其采访提供方便或协助，以赢得其信任和好感，使其乐于帮企业客观公正地宣传成就、解释问题、纠正偏见、消除误解，创造、维持有利于企业的良好舆论环境。

案例：“微、软”的人性化管理微软中国研发集团（原微软亚洲技术中心），实行了许多“微”、“软”的管理方法：员工一进入公司，就会得到公司无微不至的关心和帮助。个人若有事，行政部可全包代办。公司定期举办“工作平衡制”亲子活动，每周让员工带孩子来办公室玩一天。公司在给员工提供良好的硬件条件的情况下，更注重创造一个能让员工施展才华、发挥潜能的软环境。给员工做一个项目，就授予人、财等权力，给他一个“舞台”放手大胆去做，做他的坚强后盾。知识营销战略企业适应现代经济向知识经济进化的趋势，适应产品、服务的技术含量提高和智能化的要求，增强营销活动的知识取向，提高营销活动过程及其结果的知识含量，充分发挥知识、科技的力量，加强企业竞争优势的战略。对于知识密集、技术密集的高科技产业尤为适用。

文化营销战略企业在物质产品营销活动中，充分运用文化的力量，主动进行文化渗透，赋予营销活动一定的文化内涵，传递与产品特质暗合的价值观，创造产品在顾客心理上的价值，构筑富有特色、魅力的产品文化、品牌文化和企业文化，并不断提升其文化含量、文化价值和文化品位，以文化为媒介与顾客、社会公众形成利益共同体关系的综合性竞争战略。第2节国际市场发展战略市场发展范围战略选择在老市场发展，还是在新市场发展。老市场是现有、已被满足的市场，包括本企业占有的市场和其他企业占有的市场；新市场包括任何企业都未开发过的全新市场，以及已开发但未被满足、未被某一企业占有的市场。最好避开同质化竞争激烈的老市场“红海”，通过差异化创造新市场“蓝海”。市场发展方式战略

集约化发展战略企业合并、一体化

纵向合并、一体化前向（向前）合并、一体化——向下游方向延伸，与购买自己产品的企业合并。例：炼钢厂与轧钢厂合并，自行车厂兼并自行车行。后向（向后）合并、一体化——向上游方向延伸，与向自己提供产业用品的企业合并。例：炼钢厂购并铁矿，金店银楼兼并金银制品厂。

企业集团

多法人、多层次、开放式的企业联合体，由众多的独立企业主要靠资本纽带（还有契约纽带）自愿结合，形成金字塔形的结构：核心层——母公司控股层（骨干层、紧密层）——若干全资子公司或控股子公司参股层（持股层、关联层、半紧密层）——若干关联公司契约层（协议层、外围层、松散层）——若干较固定的协作、承包企业企业虚拟经营的形式

业务外包企业按扬长避短、“留强去弱”的原则进行业务分拆，简化有形的组织结构形式，仅建立或保留关键的职能机构，集中力量开展属于自身强项的业务，而把非强项业务外包出去，让相对条件好、能力强的专业单位去经营，借用外力即社会优质资源来弥补、整合企业资源，以降低经营成本，增强组织的应变力，争取竞争的最大优势。案例：外包的典型耐克是最典型的“虚拟生产”、“没有工厂的工业企业”，它专管附加值高的产品研发、设计和营销，而将附加值低的产品生产加工全部虚拟化，通过定牌生产形式，组织分布在各国的代工企业按其计划和要求进行。“创造为先”的苹果公司不以“制造为王”，是“创而不造”，它以卓越的创新设计掌握价值链中的核心环节，将生产组装外包给全世界的代工工厂完成。

特许经营亦称特许连锁、特许加盟。拥有品牌、技术等优势的企业实行“强项扩散”，在保留自身全部经营业务同时，和其他企业订立特许经营合同，有偿地授予它们在一定期限、一定范围内和一定条件下统一使用该企业的品牌或技术、经营模式开展经营活动的特权，使它们在业务上加盟连锁经营，成为该企业“虚拟营销网络”的成员。

战略联盟

若干企业为实现一定时期内某一共同的战略目标，建立战略伙伴关系，达成彼此交换关键资源、强项互补、共同开发产品和国内外市场的长期协议，形成一个利益共享、风险共担的网络型企业联合体。联盟成员始终保持各自的高度独立性。它不同于垄断，而是企业开展竞争的积极形式。多元化发展战略绿色营销战略以可持续发展理论、科学发展观为指导，强调企业的发展必