兰州江南明珠项目前期定位的报告

兰州江南明珠项目前期定位的报告从分析到思考，从减法到加法，没有十全十美，只有扬长避短。目录：Ⅰ、政策解读Ⅱ、市场纵览Ⅲ、项目分析Ⅳ、项目定位Ⅴ、产品建议Ⅵ、营销推广Ⅶ、结语Ⅷ、公司案例政策解读调控政策、税收、物业税、地方政策2009年以来房地产调控政策汇总日期颁布单位房地产调控政策2009年12月14日国务院颁布“国四条”，明确提出加强房地产市场调控，抑制投资投机性住房。会议称，将继续综合运用土地、金融、税收等手段，加强和改善对房地产市场的调控。增加普通商品住房的有效供给，抑制投资投机性购房。2009年12月17日中国五部委收紧土地受让政策，开发商须首付一半且一年内缴全款。明确土地受让人拿地首次缴纳比例不得低于全部土地出让价款的50%，开发商拿地後分期缴纳全部土地出让价款的期限原则上不超过一年。2009年12月23日中国财政部调整住房转让营业税政策，不足五年按全额征收营业税。个人将购买超过五年(含五年)的非普通住房或者不足五年的普通住房对外销售的，按照其销售收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税;个人将购买超过五年(含五年)的普通住房对外销售的，免征营业税。2010年1月10日国务院出台“国十一条”，严格二套房贷款管理，首付不得低于40%，加大房地产贷款窗口指导。对二套房不再区分改善型和非改善型，一概执行40%首付；明确要求央行及银监会要加大对金融机构房地产贷款业务的监督管理和窗口指导;加强监控跨境投融资活动，防境外“热钱”冲击中国市场。2010年1月21日国土资源部发布《国土资源部关于改进报国务院批准城市建设用地申报与实施工作的通知》提出，申报住宅用地的，经济适用住房、廉租住房和中低价位、中小套型普通商品住房用地占住宅用地的比例不得低于70%。2010年3月10日国土资源部再次出台了19条土地调控新政，即《关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知》，该通知明确规定开发商竞买保证金最少两成、1月内付清地价50%、囤地开发商将被“冻结”等19条内容。2010年3月12日国土资源部将于今年3月至7月在全国开展对房地产用地突出问题的专项检查，本次调查重点针对擅自改变房地产用地用途、违规供应土地建设别墅以及囤地炒地等问题。2010年3月22日国土资源部在今年住房和保障性住房用地供应计划没有编制公布前，各地不得出让住房用地;将在房价上涨过快的城市开展土地出让招拍挂制度完善试点;各地要明确并适当增加土地供应总量;房价上涨过快、过高的城市，要严控向大套型住房建设供地。2010年3月23日国资委要求78户不以房地产为主业的中央企业，要加快进行调整重组，在完成企业自有土地开发和已实施项目等阶段性工作後要退出房地产业务，并在15个工作日内制订有序退出的方案。2010年4月2日财政部对两个或两个以上个人共同购买90平方米及以下普通住房，其中一人或多人已有购房记录的，该套房产的共同购买人均不适用首次购买普通住房的契税优惠政策。2010年4月7日国家发改委2010年经济社会发展工作重点提出，要进一步加强房地产市场调控，增加普通商品住房的有效供给，支持普通自住和改善性住房消费，大力整顿房地产市场秩序。2010年4月11日中国银监会银监会要求所有银行在6月底之前提交贷款情况的评估报告，并称房地产风险敞口大，要严控炒房行为。银监会表示，银行不应对投机投资购房贷款，如无法判断，则应大幅提高贷款的首付款比例和利率水平。北京部分银行已将二套房首付比例提升至60%。2010年4月14日国务院会议指出，全球金融危机的影响仍在持续，将保持货币信贷适度增长，坚决抑制住房价格过快上涨，并将加快研究制定合理引导个人住房消费的税收政策。税种旧政策新政策契税首次购买90平方米及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到1%维持不变（各个地区有不同标准）维持不变印花税对个人销售或购买住房暂免征收印花税维持不变土地增值税对个人销售住房暂免征收土地增值税。地方政府可制定鼓励住房消费的收费减免政策。加大清剿力度维持不变个人住房公积金贷款利率五年期以下调整为4.05%，五年期以上调整为4.59%，分别下调0.27个百分点。维持不变商业贷款首付比率最低首付款比例调整为20%加大差别化信贷政策执行力度商业贷款利率下限为贷款基准利率的0.7倍加大差别化信贷政策执行力度营业税普通住宅超过2年：免征；不足两年，差额征收；非普通住宅超过2年：差额征收；不足2年：全额征收超过2年（含2年）：减免；不足2年：全额征收；超过5年（含5年）：减免；不足5年：差额征收（2010年起实施）交易所得税超过2年（含2年）唯一住房，免除；两年以内，20%征收.超过5年（含5年）唯一住房，免除；两年以内，20%征收（各个地区有所不同）最低资本金比例20%维持不变房地产新旧税收政策比较表日期颁布单位二套房贷政策2003年4月1日央行对购买高档商品房，别墅或第二套以上（含第二套）商品房的借款人，地产信贷业务管理适当提高首付比例，不再执行优惠住房利率规定。2007年9月27日央行购买第二套住房首付比例不得低于50%，利率上浮10%。2009年6月19日银监会加强信贷管理，切实防范按揭贷款风险，促进按揭贷款业务健康有序发展。坚持重点支持借款人购买首套自住住房的贷款需求，严格遵守第二套房贷的有关政策不动摇。2010年1月10日国务院要严格二套住房购房贷款管理，抑制投资投机性购房需求。对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的家庭（包括借款人、配偶及未成年子女），贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率严格按照风险定价。二套房房贷政策变化对比表少建高档商品房，多建保障性住房保障性住房用地，以划拨方式供给购买二套房，首付款比例不得低于40%非普通住房对外销售，不足5年全额征税建高档商品房，资本金比例不得低于30%严查捂盘惜售、哄抬房价等违规行为预售商品房，一次性公开全部房源及时公布房地产信息，稳定市场预期用4年时间，基本完成棚户区改造任务房地产企业信誉好，可参与棚户区改造地方越权减免税，必须清理和纠正甘肃省十一条新政政策解读通过对以上政策的罗列和梳理，我们发现，本次房地产新政主要是从“差别化住房信贷、税收、土地、监管”等四方面予以落实，本次新政的调控面广、力度大，可以预见在短时期内房地产市场的调整不可避免，将出现住房的投资性被打压、自住功能放大、改善需求及享受需求一段时间内将被压制、二手房增量等市场现象。有鉴于此，本项目的定位必须脚踏实地、因时制宜，在产品、客源需求及日后营销策略上作出相应的调整，才能够正确应对政策带来的变化。市场纵览市场资讯、商品住宅、产品综述兰州2009年市场资讯2009年兰州市GDP为950.16亿元，环比增长了11%；

2009年1到11月人均可支配收入为11706元，环比增长了9.38%；兰州投资20亿元美化城区设施，新建11条道路；兰州将投资845亿元兴建100个大项目，轨道交通2010年动工；兰州市出台“扩增量、挤存量、床机制、快审批、促发展”系列政策措施；2009年兰州市人均居住面积达到14.6平方米；兰州市四版规划设想初步出路，城区人口将达350万；4条东西向主干道，新建4座跨河桥梁。兰州在高速发展中！兰州市商品住宅年度2008年2009年环比（%）供应面积（万平方米）134.7776.91-42.93%成交面积（万平方米）95.8989.29-6.88%成交均价（元/平米）3801478325.83%成交金额（亿元）36.4542.7017.17%2008-2009兰州商品住宅供求对比情况2008-2009兰州商品住宅指标变化情况兰州市商品住宅2009年兰州市商品住宅各区供应及成交情况兰州市商品住宅2008-2009兰州商品住宅供应走势图2008-2009兰州商品住宅成交走势图兰州市商品住宅由于对08年金融危机及房地产调控的影响估计过高，导致了09年兰州商品房住宅市场的供不应求！兰州市商品住宅市场仍然属于良性的、有序的市场！兰州市商品住宅产品综述兰州房地产市场产品同质化现象严重，具有个性化的产品并不多。住宅产品的建筑类型比较单一。由于目前兰州住宅土地供应容积率一般都在3左右，因此如别墅、多层等低密度型住宅产品供应相当短缺，市场上的建筑类型多为小高层及高层。项目名称容积率建筑类型开盘时间中和教育世家3.97高层2009.6天庆莱茵小镇2.8高层、小高层2010.4安宁庭院2.52多层、小高层2007.11东瓯逸璟4.35高层2010.6飞天世纪新城4.5高层2010.1兰州市商品住宅产品综述兰州市商品住宅产品从建筑风格上分，大致可以分为三类：

欧式风格（华贵）、中西结合式（内涵）、现代风格（时尚）欧式风格：天庆莱茵小镇、仁恒国际、盛世凯旋宫中西结合：安宁庭院现代风格：倚能黄河家园、丰宁德尚2009兰州商品住宅各房型成交比重图2009兰州商品住宅各面积成交比重图兰州市商品住宅产品综述兰州市商品住宅产品综述兰州市商品住宅产品相对单一，市场空白点较多。市场对建筑风格的理解相对统一。户型面积相对偏大，更注重功能性。项目分析优势、劣势、机会、威胁项目情况简介本项目位于兰州市黄河以北九洲开发区内，地处兰州市区北侧。项目总用地面积为37656平方米，容积率约3.0，总建筑量约13万平方米。项目西临九洲大道，东侧是山地，北侧约200米是兰州市看守所，南侧约200米是兰州市女子监狱，目前居住氛围薄弱，周边无商业配套。项目SWOT分析项目优势：地形方正，宜于规划面临九洲大道，北侧有绕城高速建设，未来便捷交通可期项目劣势：区位较偏，脱离主城区较远目前交通不便，无直达车周边山地沙漠化严重，无自然绿化景观缺乏必要的学校、医院等配套设施项目机会：由于目前兰州市商品住宅产品相对单一，存在较大挖掘提升空间营销手段上也可以进一步的丰富和提高项目威胁：南北两座看守所对本项目的形象塑造构成了相当大的阻碍项目SWOT分析发扬优势摆脱威胁通过良好的规划，使得本小区在景观及生活机能上自成体系，在立面上给人以耳目一新的品质感，在安保物业上给人以放心妥帖的安全感。以此来隔绝外部环境对本项目的不利影响。抓住机会掩盖劣势针对本区域的潜在客户，着力提高产品的附加值，提高产品性价比，投其所好，以掩盖项目自身客观存在的不足。同时要求开辟新的公交线路（或延长），以方便居民出行。在项目造势阶段利用在兰州当地相对较新概念的活动营销手法，进行项目整体营销，为项目开辟新的通路。项目分析小结劣势客观存在，尽可能改变之外，最重要的是针对目标客户的心理，进行相应的产品打造和营销策略。以“附加值”和“性价比”为市场突破点，以“品质”和“物业”为依托，挖掘自身来创造一方新的天地！项目定位客群定位、市场定位、产品定位项目客群定位项目所在区域特征：黄河以北，距主城区较远交通不便、配套不足并无自然环境优势约为城区价格的60%~70%项目潜在客群特征：原住本区域或为工薪阶层购买力不足，对价格敏感对首付及贷款利息敏感抱有过渡性购房的想法项目客群描述：中端阶层，基数庞大，有相对稳定的收入。对价格和面积段敏感，同时也尽可能的追求品质，其中养老需求和刚性需求占很大比重。此外由于最近的政策收紧，一部分原来可以追求更高价位商品房的客群也会将本项目纳入视线。项目市场定位新九洲，新生活，生态都市高尚住宅以九洲开发区和生活诉求为撬动市场的杠杆，以较为平易亲民的形象面世。同时辅以“生态”、“都市”、“”三个诉求点，分别从景观、商业配套和住宅品质三方面入手，使项目在市场上成为高性价比的代名词。项目产品定位项目产品应以“平易不失品质，简约不失品格，现代不失品位”为打造原则，配合市场及客群定位，以控制面积来控制总价，面向中端客群。产品以2房房型、面积90平米以下为主，不仅迎合市场上最多数的需求，更使得项目具有相当抗政策性。产品诉求为“高性价比”，除景观及商业配套设置外，更力争在房型本身上做出创新。更合理的朝向、更多的附赠面积以及利用率、得房率更高的房型，都将是本项目的营销亮点。产品建议面积配比、建筑风格、房型建议、景观建议项目面积配比建议由于本项目的主要针对兰州市场的刚性需求和养老需求，以及部分区域内的二次置换需求，再考虑到兰州市居民的生活习性和未来政策的不确定因素等等，因此建议本项目的房型面积设置相对经济，具体配比如下：项目建筑风格建议针对本项目的特点，建筑风格应能够体现一定的品质感，但同时线条不能过于繁复，要有一定的设计感，但同时要尊重当地的认知习惯。在外立面的色彩选择上，建议暖色调偏浅色系，以体现项目的简洁和大方。因此，建议本项目采用现代欧式的建筑风格。项目建筑风格建议项目房型建议提高性价比是本项目的最大亮点之一，而赠送面积则是提高性价比中最能看得见，也是最受市场欢迎的一种方式。联系到本项目的目标客群偏好，注重实际、对价格敏感，赠送面积，提高房型的使用性和功能性，正是一剂对症良药。赠送面积对于小房型的效果更加明显，一般都是通过阳台、露台、空中花园、凸窗、夹层、复式等方式实现。由于赠送面积对促进销售有明显作用，各地都相应出台了限制要求，以避免一些超大阳台、露台的出现，从而带来市场的恶意仿效和竞争，也失去了附赠面积的本来意义。因此，赠送面积还需要联系实际，一方面让购房群体切实感到实惠，另一方面也遵守兰州政府的规范要求。项目房型建议入户花园提供入口缓冲空间，引入更多室外空间，提高产品舒适度。项目房型建议凸窗增加了室内可使用空间和视野开阔感，但赠送面积较小。1室1厅1卫：约65平米超大阳台满足乐活族亲近自然的要求2室1厅1卫：约90平米入户花园增添室内绿色功能分区明确合理项目房型建议项目房型建议2室2厅1卫：约105平米270度转角飘窗开阔视野餐厅相连阳台，享受更多自然2室1厅1卫：约95平米三阳台设计，更多自由空间南北通透，室内空气畅通项目景观建议对于一般的房地产项目而言，景观的重要性不言而喻，景观的最直接体现社区品质的重要考量点，同时占成本比重也相对较轻。对于本项目来说，景观更担负了改变区域环境，自成体系的重任，因此需要认真对待。本项目的景观打造，建议以社区入口、景观主轴、水景变化和组团绿化等四方面为规划重点。项目景观建议社区入口意象项目景观建议景观主轴意象项目景观建议绿化组团及小品意象项目景观建议水景变化意象营销推广形象定位、营销步骤、推广思路项目形象定位定位关键词：经济户型、低总价、附加值、高性价比定位思路：普通工薪阶层也能买得起房，亲近平易的形象形象定位：圆一个“家”的梦想，成就一番自己的天地项目营销步骤市场亮相，品牌树立迅速出击，占据一定的市场地位项目形象逐渐树立知名度进一步扩大深化项目形象逐一释放产品卖点平易亲切，买得起的房子，有品质的房子圆一个“家”的梦想，居者有其屋一所用“心”建筑的房子，以生活之名体验宜居标准项目将分为三个步骤进行市场推广，由感性至理性，优势逐次展开。一个事件：以事件营销拉开全程推广序幕，建立品牌“买得起而且有品质”的形象，

配合新闻炒作亮相市场，建立知名度。一次释放：第一波媒体引爆，围绕着“圆家梦想”的核心推广主题，铺开推广面扩大知名度，集中投放兰州大众媒体，建立项目核心形象。系列动作：线下拓展项目邻近资源渠道，通过区域内社区联欢活动与论坛等系列活动

讨论“居者有其屋”的和谐思想，从而带出本项目的社会责任意义。一个活动：最后以体验宜居标准的大型开盘活动引爆，强化项目形象，消化客群。项目推广思路事件营销媒体宣传开盘系列圈层活动开盘前第二波媒体引爆新闻造势亮相市场，明确品牌特征项目形象树立扩大知名度深化项目形象释放产品卖点项目推广思路线上传播营销体验中心包装江南明珠客户关系样板间销售道具软文户外广告平面媒体网络事件行销线下传播联合营销电视广播数据库营销短信新媒体项目推广渠道媒介说明费用比例户外媒体引导旗、户外灯箱、展板、车身广告……30％报章媒体杂志广告、报纸广告、直邮广告、网络广告……30％活动费用公关活动、各种促销活动、礼品等……20％售楼现场售楼处内装修、电器、布置等……10％销售道具楼书