产品策略总结课件

2022/10/311第十章产品策略2022/10/231第十章2022/10/312第一节产品组合策略潜在产品延伸产品期望产品形式产品

核心产品

产品

整体概念

的

五

个

层

次一、产品整体概念2022/10/232第一节产品组合策略潜在产品延伸产2022/10/313⒈核心产品:体现产品功能、效用的部分。对零售客户而言，核心产品主要体现在通过产品的经营所实现的目的和利益，尤指经济目的和经济利益，例如，通过经营本身获得一定的利润，或者通过经营带动其它产品的销售从而获利。对消费者而言，核心产品主要体现在通过产品的消费所实现的目的和利益，尤指生理、心理方面的目的和利益。例如，通过吸食卷烟使急躁的心情平静下来，体现自己的社会地位及形象等。核心产品对零售客户和消费者同等重要，它是顾客选择的一个重要依据。核心产品需要通过形式产品体现出来。2022/10/233⒈核心产品:体现产品功能、效用的部分。⒉形式产品:核心产品借以实现的形式。由

品质、式样、商标及包装构成。⒊期望产品:期望得到与所购产品密切相关

的各种保障和条件。

●例：旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴用品、衣帽服务等。2022/10/314⒉形式产品:核心产品借以实现的形式。由

品2022/10/315⒋延伸产品:购买有形产品所获得的全部附加服务和利益。⒌潜在产品:可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。●例：手机，接打电话属于手机的核心利益层次，款式属于手机的形式产品层次，如语音拨号等功能属于手机的期望产品层次，售后服务则属于手机的延伸产品层次，照相和MP3功能则属于手机的潜在产品层次

2022/10/235⒋延伸产品:购买有形产品所获得的全部附2022/10/316整体产品五个层次的营销策略：■开发核心产品，满足不同细分市场的利益。

重新思考自己产品的核心价值，并从顾客角度定义你的产品。例子：镜子应该是什么样的？■设计形式产品体现产品核心利益。

产品的核心部分需要通过有形部分体现出来，因此，产品应在口味、包装、品牌等有形部分体现产品的核心部分，并有效的传递产品的核心利益。2022/10/236整体产品五个层次的营销策略：准确把握期望产品，提升顾客满意度。

产品的期望部分是顾客对产品的内在判断、要求和期望，是顾客购买时对产品核心利益、有形部分、延伸部分和潜在产品内在的标准。顾客是否满意主要取决于顾客感知价值和顾客期望之间的对比关系，顾客感知价值越接近于甚至超出顾客期望，顾客满意度越大，反之越小。因此，企业应在准确把握顾客期望产品的同时，通过有形部分提高顾客的感知价值，从而提高顾客满意度，在此基础上，进一步培养顾客忠诚。2022/10/317准确把握期望产品，提升顾客满意度。2022/10/237拓展延伸产品，增加顾客感知价值。

企业可以通过增加产品的延伸部分，给顾客以惊喜，增加顾客的感知价值，提高顾客的满意度。这样，一方面顾客会对该企业的产品形成依赖，形成顾客忠诚；另一方面，顾客会对该产品进行口头的免费宣传，从而为企业的经营赢得主动权。发展潜在产品。2022/10/318拓展延伸产品，增加顾客感知价值。2022/10/2382022/10/319案例分析：24万个秘密----澳大利亚丽滋·卡尔登饭店韩国一家大型集团公司的副总裁到澳大利亚出差，当他住进丽滋·卡尔登饭店(RaitzCarltonHotel)后，他打电话给该饭店客房服务部门，要求将浴室内放置的润肤乳液换成另一种婴儿牌的产品。服务人员很快满足了他的要求。三周后，这位副总裁住进美国新墨西哥丽滋·卡尔登饭店，他发现浴室内已经放置着他所熟悉的乳液，一种回家的感觉油然而生……2022/10/239案例分析：2022/10/3110“凭借信息和多一点的用心，丽滋·卡尔登饭店使宾至如归不再是口号。”丽滋·卡尔登饭店品质训练负责人琴·道顿女士道出了丽滋·卡尔登饭店成功的秘密。在丽滋·卡尔登饭店全球联网的电脑档案中，详细记载了超过24万个客户的个人资料。这是每一个顾客和卡尔登员工共同拥有的秘密，使顾客满意在他乡。问题：试分析丽滋·卡尔登饭店服务营销的成功之处。2022/10/2310“凭借信息和多一点的用心，丽滋·卡尔2022/10/3111[分析提示]

1.优质服务才能让顾客满意，顾客满意才会提高顾客对企业的忠诚度；

2.丽滋·卡尔登饭店记录客户个人信息，有针对性地提供顾客所需要的服务，满足客户期望，让客户满意。2022/10/2311[分析提示]

1.优质服务才能让顾2022/10/3112二、产品组合策略⒈产品组合宽度、长度、深度和关联度。①产品组合宽度：企业拥有产品大类总数。②产品组合长度：企业拥有产品项目总数。③产品组合深度：产品大类中某种产品的

花色、品种、规格数。④产品组合关联度：企业各个产品大类在

最终使用、生产条件、分销渠道等方

面的密切相关程度。2022/10/2312二、产品组合策略⒈产品组合宽度、长度2022/10/3113【答案】

①产品组合宽度为4；②产品组合长度为12；

③自行车产品深度为3；④助动车产品深度为2；

⑤摩托车产品深度为4；⑥轻轿车产品深度为3；

⑦企业产品平均深度为3；

⑧企业产品组合与汽车类产品的关联度较强。产品种类产品项目数自行车(A)A1，A2，A3助动车(B)B1，B2摩托车(C)C1，C2，C3，C4轻型轿车(D)D1，D2，D3【例如】某企业全部产品种类、项目如下表：2022/10/2313【答案】

①产品组合宽度为4；②产2022/10/3114⒉产品组合策略。

⑴扩大产品组合。①增加产品大类。②增加产品项目。

⑵缩减产品组合。

①减少产品大类。②减少产品项目。

⑶产品延伸。①向下延伸：增加低档产品的生产。②向上延伸：增加高档产品的生产。③双向延伸：增加高、低档产品的生产。2022/10/2314⒉产品组合策略。2022/10/3115第二节品牌与商标策略一、品牌与商标的含义⒈品牌：产品的牌子、名称。通常由文字、

标记、符号、图案、颜色等构成。⑴品牌是一个集合概念，由三部分构成：

①品牌名称。②品牌标志。③商标。⑵品牌的含义:①属性。②利益。③价值。

④文化。⑤个性。⑥用户。2022/10/2315第二节品牌与商标策略一、品牌与商标2022/10/3116

[例]Benz

奔驰汽车

①属性—高贵、工艺精湛、马力强劲；

②利益—功能性、情感性、安全性；

③价值—昂贵、声望、地位；

④文化—组织严密、高效率、高质量；

⑤个性—严谨的老板；

⑥用户—成功人士。2022/10/2316

[例]Benz

奔驰汽车

①2022/10/3117⒉商标：一个专用权，并受到法律保护的一

个品牌或其它部分的无形资产。⑴注册商标，受法律保护，并拥有专用权。⑵非注册商标，不受法律保护。

2022/10/2317⒉商标：一个专用权，并受到法律保护的2022/10/3118[问题]

与“三九胃泰”

哪个是品牌，哪

个是商标？

2022/10/2318[问题]

2022/10/3119二、品牌与商标策略⒈有无品牌策略。①有品牌:有利于定货管理、市场细分、形象展现、吸引品牌忠诚者和法律保护。②无品牌：节省费用、廉价、扩大销量。

[例]原材料沙石、煤炭、电力、土特产等。2022/10/2319二、品牌与商标策略⒈有无品牌策略。2022/10/3120⒉品牌使用者策略。①使用自身品牌。②使用他人品牌。

[例]企业联营品牌借用：“荷花”与“小天鹅”。

北京“天坛”衬衣在英国借用著名零售商

“马狮”进行销售。2022/10/2320⒉品牌使用者策略。①使用自身品牌。2022/10/3121⒊品牌统分策略。①统一品牌。企业产品都使用一个品牌。

[例]菲利浦公司所有产品都使用PHILIPS”；佳能公司所有产品都使用“Canon”

。②分类品牌。

[例]美国通用汽车公司对各类汽车分别使

用卡迪拉克(Cadillac)、别克(Buick)

和雪佛莱(Chevrolet)。2022/10/2321⒊品牌统分策略。①统一品牌。企业产品2022/10/3122

卡迪拉克别克雪佛莱

(Cadillac)(Buick)(Chevrolet)2022/10/2322

卡迪拉克2022/10/3123⒋品牌扩展策略。

品牌扩展策略就是将成功的品牌名称扩展到改良产品或新产品上，利用成功的品牌促进改良产品或新产品销售。

[例]

雀巢咖啡成名后，被扩展到奶粉、巧克力、饼干等产品上。2022/10/2323⒋品牌扩展策略。品牌扩展策略2022/10/3124⒌多品牌策略。

多品牌策略就是企业同时经营两种及其以上的具有竞争性的品牌。

[例]

宝洁公司洗发液产品设计了三个品牌：“飘柔”、“海飞丝”和“潘婷”

。2022/10/2324⒌多品牌策略。多品牌策略就是2022/10/3125⒍品牌重新定位策略。

在竞争者品牌创新、市场条件变化、消费者偏好改变时,企业对初始定位进行改变而重新定位的策略。[例]

“七喜”的“非可乐”定位是品牌重新定位的成功范例。2022/10/2325⒍品牌重新定位策略。在竞争者2022/10/3126⒎企业形象识别系统(CorporateIdentitySystem．CIS)策略。结合现代设计观念与企业管理理念的整体性运作,以刻划企业个性,突出企业精神,使消费者产生深刻的认同感,从而达到促销目的的设计。CIS

①经营理念识别MI。(MindIdentity)②经营活动识别BI。

(BehaviorIdentity)③整体视觉识别VI。(VisualIdentity)2022/10/2326⒎企业形象识别系统(Corporat2022/10/3127第三节产品包装策略

一、包装的含义、种类与作用⒈包装的含义：对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。①包装是为产品设计、制作包扎物的过程。②包装即指包扎物。

◆颜色是包装中最具刺激销售作用的要素。◆图案在包装中如广告画面，重要性突出。◆包装材料影响包装成本和商品的竞争力。2022/10/2327第三节产品包装策略

一、包装的含2022/10/3128⒉包装的种类：①首要包装：产品的直接包装。

[例]牙膏皮、啤酒瓶、易拉罐等。

②次要包装：保护首要包装的包装物。

[例]上例中的牙膏盒、啤酒箱等。③装运包装：保护产品，便于储运、识别

产品的外包装。⒊包装的作用：①保护商品。②便于储运。③促进销售。④增加盈利。2022/10/2328⒉包装的种类：2022/10/3129二、包装标签与包装标志⒈包装标签：附在商品包装上的文字、图形、

雕刻及印制的说明。◆商品标签包括：制造者或销售者的名称和

地址、商品名称、商标、成分、品质

特点、包装内商品数量、使用方法及用

量、编号、贮藏应注意的事项、质检号、生产日期等内容。2022/10/2329二、包装标签与包装标志⒈包装标签：附2022/10/3130⒉包装标志：在运输包装的外部印制的图形、

文字和数字以及其组合。◆包装标志主要有运输标志、指示性标志、

警告性标志。2022/10/2330⒉包装标志：在运输包装的外部印制的图2022/10/3131三、包装的设计原则⒈应与商品价格和质量水平相匹配。⒉应显示商品的特点。⒊安全,便于购买、携带和使用。⒋包装上的文字说明要实事求是。⒌应给人以美感。⒍尊重消费者宗教信仰和风俗习惯,不违禁。2022/10/2331三、包装的设计原则⒈应与商品价格和质2022/10/3132四、包装策略⒈类似包装策略。⒉等级包装策略。⒊分类包装策略。⒋配套包装策略。⒌再使用包装策略。⒍附赠品包装策略。⒎更新包装策略。/anli.asp2022/10/2332四、包装策略⒈类似包装策略。2022/10/3133[案例]希尔斯公司产品线延伸

1976年6月，巴西大型农工联合企业—咖啡豆生产K公司买下了美国的希尔斯公司。

希尔斯公司被收购前是美国最大的特种咖啡生产企业，在美国咖啡市场上占有近10%的份额，1975年销售额在2亿美元左右，分销网覆盖了美国的70%左右。该公司在其总部旧金山和新泽西州各有一个咖啡溶制厂。

原希尔斯公司只有咖啡这一个产品系列，它包括三种粉末咖啡，两种速溶咖啡及三种欧式咖啡，成为美国咖啡的主要供应者。2022/10/2333[案例]希尔斯公司产品线延伸

2022/10/3134

根据美国产业发展与引进外资政策，K公司买下希尔斯公司后，希尔斯公司将继续作为一个独立的美国公司开展经营,其原来的职工不作任何变动。巴西的所有者尚未公布希尔斯公司在母公司的人员结构。

K公司从巴西银行借了3850万美元买下了希尔斯公司，并打算再花2500万美元用于广告和产品开发，包括将巴西咖啡引入希尔斯公司的产品系列中。公司现有的咖啡继续销售，但要增加一种巴西产的混合咖啡，并使用新的商标。

2022/10/2334根据美国产业发展与引进外资政策，2022/10/3135

公司耗资60万美元对美国公众的品尝反应进行了营销调查与测试。公司将从巴西进口大约250万袋的咖啡。

K公司正在重新审查希尔斯公司的业务，打算在产品系列中增加巴西产品，还包括审查广告公司。考虑中的广告公司，包括麦坝、埃里克森等公司。

2022/10/2335公司耗资60万美元对美国公众的品2022/10/3136

产品系列的延伸：K公司买下希尔斯公司的主要目的在于向美国销售巴西的产品，现在希尔斯公司已成为K公司的子公司，它将从巴西进口的产品增加到原有的产品中来，然后在美国市场上出售。在巴西母公司所生产的出口产品中，有30%被运往美国，其中包括各种巴西“天然产品”--糖、巧克力、酒、植物油、果汁、加工的肉类和糖果等。2022/10/2336产品系列的延伸：K公司买下希尔斯2022/10/3137【问题】1.被收购前，希尔斯公司在美国的市场的占

有率为（●）。

A.10%B.70%C.不到10%D.不到70%2.K公司的购买行为属于（●）。

A.横向一体化 B.纵向一体化

C.同心多样化D.复合多样化3.买下希尔斯公司对K公司进入美国市场的帮

助是（●）。

A.营销渠道的利用 B.公司知名度的利用

C.人员的利用 D.以上都是2022/10/2337【问题】2022/10/31384.本例中可以得到（●）的启示。

A.购买美国的公司总的来说较合算

B.咖啡业的竞争趋于白热化

C.国际营销要合理利用政府政策和优势

D.以上都对5.从案例反映的情况来看，K公司在购并中

未注意到的问题是（●）。

A.希尔斯公司所销产品的商标

B.巴西咖啡能否带给希尔斯公司更好业绩

C.谁来经营新公司

D.巴西咖啡是否适合美国顾客口味2022/10/23384.本例中可以得到（●）的启示。2022/10/31396.K公司的决策属于（●）。

A.国际营销决策 B.产品线决策

C.品牌决策 D.以上都有7.几家参与希尔斯公司广告竞争的广告公司

要想获得成功，关键是要（●）。

A.以低的广告成本取胜

B.以企业的声誉取胜

C.将巴西的咖啡与原有产品系列综合考虑

D.以巴西风味广告取胜8.收购前,希尔斯公司的产品线宽度为(●)。

A.2 B.3C.8D.无法计算2022/10/23396.K公司的决策属于（●）。

2022/10/31409.与自己在海外建立营销子公司和生产企业

相比，直接购买希尔斯公司不具有的优点

是（●）。

A.见效快 B.成本低

C.有现成渠道 D.熟悉当地市场10.你认为，在企业购并中应当尤其注重和分

析的是（●）。

A.被收购企业购并前的情况

B.企业自身实力和经营情况

C.实行购并后整个合并企业的运作情况

D.以上都不对2022/10/23409.与自己在海外建立营销子公司和生产2022/10/3141作业营销理论认为：企业如何选择产品在不同层次的属性取决于企业营销战略中的产品价值定位——“选择价值”决定了“传递价值”。你认为下列产品分类体现了怎样的价值定位？产品1：西瓜（普通西瓜与有字、有形西瓜）产品2：会员卡（金卡、银卡、普通会员卡）产品3：飞机票（头等舱、经济舱)2022/10/2341作业2022/10/3142第十章产品策略2022/10/231第十章2022/10/3143第一节产品组合策略潜在产品延伸产品期望产品形式产品

核心产品

产品

整体概念

的

五

个

层

次一、产品整体概念2022/10/232第一节产品组合策略潜在产品延伸产2022/10/3144⒈核心产品:体现产品功能、效用的部分。对零售客户而言，核心产品主要体现在通过产品的经营所实现的目的和利益，尤指经济目的和经济利益，例如，通过经营本身获得一定的利润，或者通过经营带动其它产品的销售从而获利。对消费者而言，核心产品主要体现在通过产品的消费所实现的目的和利益，尤指生理、心理方面的目的和利益。例如，通过吸食卷烟使急躁的心情平静下来，体现自己的社会地位及形象等。核心产品对零售客户和消费者同等重要，它是顾客选择的一个重要依据。核心产品需要通过形式产品体现出来。2022/10/233⒈核心产品:体现产品功能、效用的部分。⒉形式产品:核心产品借以实现的形式。由

品质、式样、商标及包装构成。⒊期望产品:期望得到与所购产品密切相关

的各种保障和条件。

●例：旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴用品、衣帽服务等。2022/10/3145⒉形式产品:核心产品借以实现的形式。由

品2022/10/3146⒋延伸产品:购买有形产品所获得的全部附加服务和利益。⒌潜在产品:可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。●例：手机，接打电话属于手机的核心利益层次，款式属于手机的形式产品层次，如语音拨号等功能属于手机的期望产品层次，售后服务则属于手机的延伸产品层次，照相和MP3功能则属于手机的潜在产品层次

2022/10/235⒋延伸产品:购买有形产品所获得的全部附2022/10/3147整体产品五个层次的营销策略：■开发核心产品，满足不同细分市场的利益。

重新思考自己产品的核心价值，并从顾客角度定义你的产品。例子：镜子应该是什么样的？■设计形式产品体现产品核心利益。

产品的核心部分需要通过有形部分体现出来，因此，产品应在口味、包装、品牌等有形部分体现产品的核心部分，并有效的传递产品的核心利益。2022/10/236整体产品五个层次的营销策略：准确把握期望产品，提升顾客满意度。

产品的期望部分是顾客对产品的内在判断、要求和期望，是顾客购买时对产品核心利益、有形部分、延伸部分和潜在产品内在的标准。顾客是否满意主要取决于顾客感知价值和顾客期望之间的对比关系，顾客感知价值越接近于甚至超出顾客期望，顾客满意度越大，反之越小。因此，企业应在准确把握顾客期望产品的同时，通过有形部分提高顾客的感知价值，从而提高顾客满意度，在此基础上，进一步培养顾客忠诚。2022/10/3148准确把握期望产品，提升顾客满意度。2022/10/237拓展延伸产品，增加顾客感知价值。

企业可以通过增加产品的延伸部分，给顾客以惊喜，增加顾客的感知价值，提高顾客的满意度。这样，一方面顾客会对该企业的产品形成依赖，形成顾客忠诚；另一方面，顾客会对该产品进行口头的免费宣传，从而为企业的经营赢得主动权。发展潜在产品。2022/10/3149拓展延伸产品，增加顾客感知价值。2022/10/2382022/10/3150案例分析：24万个秘密----澳大利亚丽滋·卡尔登饭店韩国一家大型集团公司的副总裁到澳大利亚出差，当他住进丽滋·卡尔登饭店(RaitzCarltonHotel)后，他打电话给该饭店客房服务部门，要求将浴室内放置的润肤乳液换成另一种婴儿牌的产品。服务人员很快满足了他的要求。三周后，这位副总裁住进美国新墨西哥丽滋·卡尔登饭店，他发现浴室内已经放置着他所熟悉的乳液，一种回家的感觉油然而生……2022/10/239案例分析：2022/10/3151“凭借信息和多一点的用心，丽滋·卡尔登饭店使宾至如归不再是口号。”丽滋·卡尔登饭店品质训练负责人琴·道顿女士道出了丽滋·卡尔登饭店成功的秘密。在丽滋·卡尔登饭店全球联网的电脑档案中，详细记载了超过24万个客户的个人资料。这是每一个顾客和卡尔登员工共同拥有的秘密，使顾客满意在他乡。问题：试分析丽滋·卡尔登饭店服务营销的成功之处。2022/10/2310“凭借信息和多一点的用心，丽滋·卡尔2022/10/3152[分析提示]

1.优质服务才能让顾客满意，顾客满意才会提高顾客对企业的忠诚度；

2.丽滋·卡尔登饭店记录客户个人信息，有针对性地提供顾客所需要的服务，满足客户期望，让客户满意。2022/10/2311[分析提示]

1.优质服务才能让顾2022/10/3153二、产品组合策略⒈产品组合宽度、长度、深度和关联度。①产品组合宽度：企业拥有产品大类总数。②产品组合长度：企业拥有产品项目总数。③产品组合深度：产品大类中某种产品的

花色、品种、规格数。④产品组合关联度：企业各个产品大类在

最终使用、生产条件、分销渠道等方

面的密切相关程度。2022/10/2312二、产品组合策略⒈产品组合宽度、长度2022/10/3154【答案】

①产品组合宽度为4；②产品组合长度为12；

③自行车产品深度为3；④助动车产品深度为2；

⑤摩托车产品深度为4；⑥轻轿车产品深度为3；

⑦企业产品平均深度为3；

⑧企业产品组合与汽车类产品的关联度较强。产品种类产品项目数自行车(A)A1，A2，A3助动车(B)B1，B2摩托车(C)C1，C2，C3，C4轻型轿车(D)D1，D2，D3【例如】某企业全部产品种类、项目如下表：2022/10/2313【答案】

①产品组合宽度为4；②产2022/10/3155⒉产品组合策略。

⑴扩大产品组合。①增加产品大类。②增加产品项目。

⑵缩减产品组合。

①减少产品大类。②减少产品项目。

⑶产品延伸。①向下延伸：增加低档产品的生产。②向上延伸：增加高档产品的生产。③双向延伸：增加高、低档产品的生产。2022/10/2314⒉产品组合策略。2022/10/3156第二节品牌与商标策略一、品牌与商标的含义⒈品牌：产品的牌子、名称。通常由文字、

标记、符号、图案、颜色等构成。⑴品牌是一个集合概念，由三部分构成：

①品牌名称。②品牌标志。③商标。⑵品牌的含义:①属性。②利益。③价值。

④文化。⑤个性。⑥用户。2022/10/2315第二节品牌与商标策略一、品牌与商标2022/10/3157

[例]Benz

奔驰汽车

①属性—高贵、工艺精湛、马力强劲；

②利益—功能性、情感性、安全性；

③价值—昂贵、声望、地位；

④文化—组织严密、高效率、高质量；

⑤个性—严谨的老板；

⑥用户—成功人士。2022/10/2316

[例]Benz

奔驰汽车

①2022/10/3158⒉商标：一个专用权，并受到法律保护的一

个品牌或其它部分的无形资产。⑴注册商标，受法律保护，并拥有专用权。⑵非注册商标，不受法律保护。

2022/10/2317⒉商标：一个专用权，并受到法律保护的2022/10/3159[问题]

与“三九胃泰”

哪个是品牌，哪

个是商标？

2022/10/2318[问题]

2022/10/3160二、品牌与商标策略⒈有无品牌策略。①有品牌:有利于定货管理、市场细分、形象展现、吸引品牌忠诚者和法律保护。②无品牌：节省费用、廉价、扩大销量。

[例]原材料沙石、煤炭、电力、土特产等。2022/10/2319二、品牌与商标策略⒈有无品牌策略。2022/10/3161⒉品牌使用者策略。①使用自身品牌。②使用他人品牌。

[例]企业联营品牌借用：“荷花”与“小天鹅”。

北京“天坛”衬衣在英国借用著名零售商

“马狮”进行销售。2022/10/2320⒉品牌使用者策略。①使用自身品牌。2022/10/3162⒊品牌统分策略。①统一品牌。企业产品都使用一个品牌。

[例]菲利浦公司所有产品都使用PHILIPS”；佳能公司所有产品都使用“Canon”

。②分类品牌。

[例]美国通用汽车公司对各类汽车分别使

用卡迪拉克(Cadillac)、别克(Buick)

和雪佛莱(Chevrolet)。2022/10/2321⒊品牌统分策略。①统一品牌。企业产品2022/10/3163

卡迪拉克别克雪佛莱

(Cadillac)(Buick)(Chevrolet)2022/10/2322

卡迪拉克2022/10/3164⒋品牌扩展策略。

品牌扩展策略就是将成功的品牌名称扩展到改良产品或新产品上，利用成功的品牌促进改良产品或新产品销售。

[例]

雀巢咖啡成名后，被扩展到奶粉、巧克力、饼干等产品上。2022/10/2323⒋品牌扩展策略。品牌扩展策略2022/10/3165⒌多品牌策略。

多品牌策略就是企业同时经营两种及其以上的具有竞争性的品牌。

[例]

宝洁公司洗发液产品设计了三个品牌：“飘柔”、“海飞丝”和“潘婷”

。2022/10/2324⒌多品牌策略。多品牌策略就是2022/10/3166⒍品牌重新定位策略。

在竞争者品牌创新、市场条件变化、消费者偏好改变时,企业对初始定位进行改变而重新定位的策略。[例]

“七喜”的“非可乐”定位是品牌重新定位的成功范例。2022/10/2325⒍品牌重新定位策略。在竞争者2022/10/3167⒎企业形象识别系统(CorporateIdentitySystem．CIS)策略。结合现代设计观念与企业管理理念的整体性运作,以刻划企业个性,突出企业精神,使消费者产生深刻的认同感,从而达到促销目的的设计。CIS

①经营理念识别MI。(MindIdentity)②经营活动识别BI。

(BehaviorIdentity)③整体视觉识别VI。(VisualIdentity)2022/10/2326⒎企业形象识别系统(Corporat2022/10/3168第三节产品包装策略

一、包装的含义、种类与作用⒈包装的含义：对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。①包装是为产品设计、制作包扎物的过程。②包装即指包扎物。

◆颜色是包装中最具刺激销售作用的要素。◆图案在包装中如广告画面，重要性突出。◆包装材料影响包装成本和商品的竞争力。2022/10/2327第三节产品包装策略

一、包装的含2022/10/3169⒉包装的种类：①首要包装：产品的直接包装。

[例]牙膏皮、啤酒瓶、易拉罐等。

②次要包装：保护首要包装的包装物。

[例]上例中的牙膏盒、啤酒箱等。③装运包装：保护产品，便于储运、识别

产品的外包装。⒊包装的作用：①保护商品。②便于储运。③促进销售。④增加盈利。2022/10/2328⒉包装的种类：2022/10/3170二、包装标签与包装标志⒈包装标签：附在商品包装上的文字、图形、

雕刻及印制的说明。◆商品标签包括：制造者或销售者的名称和

地址、商品名称、商标、成分、品质

特点、包装内商品数量、使用方法及用

量、编号、贮藏应注意的事项、质检号、生产日期等内容。2022/10/2329二、包装标签与包装标志⒈包装标签：附2022/10/3171⒉包装标志：在运输包装的外部印制的图形、

文字和数字以及其组合。◆包装标志主要有运输标志、指示性标志、

警告性标志。2022/10/2330⒉包装标志：在运输包装的外部印制的图2022/10/3172三、包装的设计原则⒈应与商品价格和质量水平相匹配。⒉应显示商品的特点。⒊安全,便于购买、携带和使用。⒋包装上的文字说明要实事求是。⒌应给人以美感。⒍尊重消费者宗教信仰和风俗习惯,不违禁。2022/10/2331三、包装的设计原则⒈应与商品价格和质2022/10/3173四、包装策略⒈类似包装策略。⒉等级包装策略。⒊分类包装策略。⒋配套包装策略。⒌再使用包装策略。⒍附赠品包装策略。⒎更新包装策略。/anli.asp2022/10/2332四、包装策略⒈类似包装策略。2022/10/3174[案例]希尔斯公司产品线延伸

1976年6月，巴西大型农工联合企业—咖啡豆生产K公司买下了美国的希尔斯公司。

希尔斯公司被收购前是美国最大的特种咖啡生产企业，在美国咖啡市场上占有近10%的份额，1975年销售额在2亿美元左右，分销网覆盖了美国的70%左右。该公司在其总部旧金山和新泽西州各有一个咖啡溶制厂。

原希尔斯公司只有咖啡这一个产品系列，它包括三种粉末咖啡，两种速溶咖啡及三种欧式咖啡，成为美国咖啡的主要供应者。2022/10/2333[案例]希尔斯公司产品线延伸

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根据美国产业发展与引进外资政策，K公司买下希尔斯公司后，希尔斯公司将继续作为一个独立的美国公司开展经营,其原来的职工不作任何变动。巴西的所有者尚未公布希尔斯公司在母公司的人员结构。

K公司从巴西银行借了3850万美元买下了希尔斯公司，并打算再花2500万美元用于广告和产品开发，包括将巴西咖啡引入希尔斯公司的产品系列中。公司现有的咖啡继续销售，但要增加一种巴西产的混合咖啡，并使用新的商标。

2022/10/2334根据美国产业发展与引进外资政策，2022/10/3176

公司耗资60万美元对美国公众的品尝反应进行了营销调查与测试。公司将从巴西进口大约250万袋的咖啡。

K公司正在重新审查希尔斯公司的业务，