营销技术的运用现状和建议

营销技术的运用现状和建议一、国内营销技术的运用现状概括而言，除少量先进企业外，目前我国大多数企业尚未真正掌握专业营销知识和操作技能，就其面对市场的态度和行为而言，国内企业可分为以下三种类型：推销导向。这类企业的表现是：依据原有经验，不认真调研市场需求现状和市场需求的动态变化而"埋头大量生产"随后主要指望推销员的"聪明才智"奋力推销，企业的生死存亡完全取决于推销员的能力和少量的广告效力，企业的营销目标就是销售量的多少。促销导向。较之推陈销导向类企业，他们的营销观念和目标是相同的，唯一的区别是，这类企业为完成短期的销售目标，除依赖人力推销外，还会采用广告、公关、有奖销售等促销手段。也即他们达到目的的手段、文工团法多一些。营销导向。这类企业产品的生产和销售是基于市场(顾客)的需用而定，即采用调查、分析、预测、营销策略企划、制定计划和控制措施等技术，来引导、开拓、扩大和满足社会各界对其商品的需求，进而达到企业整体和长远的营销目标。推销、促销与营销导向观念和目标的区别可简列下表营销与推销、促销的最主要区别营销(Marketing)推销(Selling)、促销(Promotion)强调顾客需要公司先确认顾需要，然后再考虑如何开发、制造与销售产品以满足顾客之种种需要。1.只强调产品公司在制造产品后才考虑如何将其卖出去。管理是基于利润导向。管理是基于销售量导向。营销计划是长期导向之结果，亦即基于新产品开发，明日之场及未来的需求。推销或促俏计是短期导向之结果，亦即基于今日之产品与市场。SPM策略S即推销(Selling),P即促销(Promotion),M即营销(Market-ing)。显然，在今日已逐渐进入买方市场状的中国市场，抱着推销或促销导向观念的企业已不合时宜或显得目光短浅，只有顺应市场变化、"抬头苦干"的企业，方能获得消费者的青睐，最终得以长足发展。但这里要说明的是，营销导向并不是说推销和处销已无作用，而是包含在营销计划之中。如果从商战的角度来说，推销为战斗行为，促销为战术支援，营销为战略规则。在市场竞争中，如果只采用推销，只能达成市场销售量与市场占有率，但不能保证确立长久的市场地位；如果只采用营销，可能会导致规划一页不便执行的战略，但无法获得市场竞争的现实业绩与市场占有率，等不及长期利益到来便已无力支撑。因此，企业要获取竞争必胜的成果，必须组合运用三种手段，方可兼获远、近利益，保持企业现实的生存和长远发展。三、整体营销策略一个企业营销业绩的大小，不能仅仅依赖于营销部门的勤奋，而且还取决于企业开发、生产、后勤、财会等所有职能的通力协作；另一方面，也不能认为仅仅产品好就万事大吉，还要有合适的定价、通畅正确的销售渠道和高明的推广策略并恰当组合方可达到期望的营销目标。也就是说，企业只有采用整体营销的策略，方可取得理想成绩。（一）整体营销（TotalMarketing）所涵盖的两大要企业各部门皆应配合营销部门，采取一致行动以争取顾。换言之，公司里的各个部门，均须认清他们所采取的每个行动--而不只是营销人员的行动，均与公司争取及均与公司争取及留住顾客的能力密切相关。当生产部当生产部门为减少产品种类和形式变化而争议；当财务部门坚持新顾客必需合乎更严格的信用标准而争议；当运输部门坚持使用慢而便宜的运送方法，以降低运送费用而争议；当存货部门经理设法使制成品存量保存最低档水准等等而争议时，必需明白，所有这些不同部门的主张均与顾客的满意水准直接息息相关，不可一意孤行。当然我们强调各部门协调配合顾客需要，但并不像某些人所说的，顾客的理由永远凌驾公司所有的其他理由。事实上，我们的主张是为了公司的真正利益，即不是为销售"，更非为城本"。话虽如此说，总需要发展出某些方法，来协调公司里各部门对争取顾客所可能发生的问题。这个问是一部分可以靠教导其他部门时时刻刻"想到顾客等一"来解决，一部分可以设立协调委员会来处理涉及各部门冲突的问题。甚至有些公司认为解决办法是要改组各部门的职责。在营销机能内，应明智地寻求产品（Product）价格（Price）＞促销（Promotion）等等和四大策略因素的配合和协调，并与顾客建立坚强的交易关系。因此，价格必须与产品质一致；配销通路应与价格、产品品质一致；促销又应和价格、应品品质和通路一致。另外，各种营销策略必须在时间和空间上协调一致。比如促销作业不要在产品尚未出现在经销商店之前即早早展开、经销商在未开始销货前，必须先接受某些训练和鼓励等等。为了达到这种整体化，许多公司在营销部门内同时设立了"产品经理"（ProductManagers)和"市场经理"(MarketManagers)。前者负责规划和协调其特定产品所需的各种必要投入因素(Inputs)，以便能工巧匠藉此系统成功地推出该产品。后者则负责规划与协调公司在某一地区或某一目标顾客群所需的所有产品及服务。总而言之，一个"营销导向"的公司，必须是一个能发展出有效措施，用以协调各种影响顾客力量的公司，它可带来既满意又忠实公司的好主顾。整体营销策略虽然无法提供长期营销策略行动的明确指示，但却可作为日后在市场上进行各项决策的基础思想和基本原则。例如它可设定以科技创新来提高新产品的边际利益，以节约开支来对付财务危机，或者是以购并相关产业进行多角化经营、追求公司长久的成长等等。(二)整体营销策略之可行方案整体营销策略重点。提高产品或服务的使用量：.提高顾客每次的采购量。.加速产品或服务的淘汰、更新。.开发产品的新用途。.采取降价等办法以刺激顾客的使用量。掠夺竞争者的顾客群：.强化本公司产品或服务的差异性。.增强促销活动的广度和力度。•降价。吸引非使用者的尝试：.采取试用样品或价格诱导方式。.改变定价策略。.促销产品的新用途。.树立专家形象，引导替在顾客尝。市场开发策略。(1)在新地区开发新市场：.按区域战略扩展。.向全国性市场扩展。.开拓国际市场。(2)针对新的细分市场：.发展新式产品或服务，以适应新细分市场的需求。采取新的营销通路进入市场。.利用未经开发的媒体进行促销。产品开发策略。CD开发产品或服务的新特性：依市场需求特性调整产品内外特性。变更某项设计。强化特殊功能使之普及。替换某组件以产生新功能。重整结构。逆转某项程序。组合不同零部件或功能。（2）开发不同品质等级的产品，以满足不同市场的需求。开发新款式或新规格的产品。（二） 拟订营销部门的作战策略在整体营销策略的一般架构企划完成之后，接着就是为各个营销功能部门（如销售、广告、公关、产品定价、市场研究等部门）拟订作战策略和行动计划。其方法通常是依据各营销部门的短期目标分别来拟订作战策略的内容，以期能在不久的将来顺利达成企业营销目标。（三） 整体营销策略之作战系统四、市场竞争策略成功的企业在市场竞争的整体作战中都能寻找出一个独特的市场定位以期有别于竞争者，并由这种羞化策略中获取竞争优势及市场空缺。策略大师麦可。波特（MichaelPorter）在其大作《竞争策略》中指出，竞争策略有三种基本形式：1、整体成本的领导地位。2、差异化。3、集中式竞争。成本的领导地位策略可藉由低价格、高销售量和高市场占有率来赚取高额利润；差异策略是针对小的市场和低销售量，提供高价格和高利润的产品或服务；集中式竞争策略则针对高度集中的市场空缺，以低成本和少许差异化设计的搭配，对此市场空缺中的目标顾客群做定位诉求。竞争策略是组合企业所追求的目标与保证生存发展的方法及政策。不同的企业使用不同的字眼来代表某种特殊情况。例如，有些企业使用'使命"(Mission)或旧的"(Objective)以代替”目标"(Goals)；有些企业采用”战术"(Tactics)W不是用"动作”(Operating)。然而，策略的基本观念是掌握目的(Ends)与方法(Means)之间的致胜点子。下面即为”竞争策略转轮"(TheWheelofCompetitive-Strategy),这是在一页纸上用来解说一个企业竞争策略的主要工具。转轮的车觳是企业的目标，它是企业希望用什么方式来竞争，以及特定的经济性与非经济性目的的广泛定义。转轮的幅条是企业设法达成这些目标与非经济性目的的广泛定义。转轮的幅条是企业设法达成这些目标的主要运用政策，在轮上每一部分之中，个别功能领域之关键动作政策说明应从企业的活动中演变出来。根据事业的本质特性，管理阶层对这些关键动作政策的阐明可以略为调整其明确性，这些政策一旦订定，策略的观念即可用来指导企业的整体竞争行为。正如一个轮子，辐条(政策)应当从车轴向外辐射，并反射回到车轴(目标)，而且每一辐条必须互相结合，否则轮子就无法转动。兹将竞争策略转轮图示如下：资料来源："MichaelE.Porter.”"CompetitiveStrategy"TechniquesforAnalysingIndustriesandCompetitors下图用来说明在一般水平下，拟定竞争策略需要考虑的四个关键因素，这些因素决定了一个公司可以达成的界限。公司的优势与劣势是指它的资产和技艺与竞争都比较之下的概况，包括财务资源、技术地位、品牌认识等等。一个组织的个从价值观，是指主要经营者及其他必须推行策略的人员的个人动机和需要。优势与劣势加上价值观，决定了公司得以有效采行的竞争策略的内部界限。外部的界限是由它所属的产业环境所决定。产业内的机会与威胁界定了竞争的环境，并带来相关的风险和潜在的报酬。社会的期望是反映加于公司的动力，诸如政府的政策、社会的关切、习俗的演变等等。一个企业在拟定一个确定可行的目标和政策之前，一定要考虑这四项因素。一个竞争策略是否适当，可以测试基拟议的目标与政策是否有一致性来加以判断与决定。拟订竞争策略的架构"资料来源":"MichaelE.Porter.""CompetitiveStrategy"TechniquesforAnalysingIndustriesandCompetitors（一）一致性的测试1.内部的一致性（InternalConsistency）各个目标彼此间是否有矛盾？关键政策是否谈到目标？关键政策是否彼此补强？2.环境配合（EnvironmentalFit）目标与政策是否利用了产业的机会？目标与政策是否已在可用资源范围内无力应付产业的威协（包括竞争的报复风险？）目标与政策的时机是否反映了环境对此等行动吸收的能力？目标与政策是否回应了一般社会的关切？3.资源配合（ResourceFit）目标与政策是否配合了与竞争者相比较有优势的公司可用资源？目标与政策的时机是否反映了组织的应变能力？4.沟通与推行（Communicationandimplementation）目标是否为关键之推行人员所充分了解？目标与政策和推行人员的价值观之间是否有足够的协调，以确保他们的承诺？管理能力是否得以充分有效发挥？有效竞争策略的这些广泛考虑，可以推展为拟定策略的一般性步骤。下面列举的问题大纲，提供了一个拟定最佳竞争策略的步骤。（二）拟定竞争策略的步骤企业在拟定竞争策略时，必先分析企业竞争环境的SWOT重要因素，S即是Strength（优势）、W即Weakness（劣势）、O即Opportunity（机会）、T即是Threat（威协），兹将拟定竞争策略的步骤分述如下：步骤一：确定企业目前在做什么？确认什么是目前隐含的或明示的策略?2、隐含的假设有关于公司的相对地位、优势与劣势、竞争对象及产业趋势，应当做什么假设才能使目前的策略有意义？步骤二：分析目前竞争环境发生什么状况？1、 产业分析什么是竞争成功的关键因素以及产业的机会与威胁？2、 竞争对象分析什么是现有及潜在竞争能力与限制，以及其未来的可能行动？3、社会分析哪些重要的政府政策、社会及政治因素将带来机会或威胁？4、优势与劣势分析了产业与竞争者之后，与目前及未来竞争者相较，什么是公司的优势与劣势？步骤三：决定企业目前应做什么？1、假设与策略的测试和步骤二的分析比较，有关的假设如何容纳到目前的策略内？策略符合一致性的测试结果如何？2、策略交替方案根据上面的分析，什么是可行的策略交替方案？(现有策略是其中之一吗？)3、策略性选择哪一交替方案最能关系公司的处境和外在的机会与威胁？营销管理的概念及过程一、营销管理的概念营销管理是指企业通过组织、分析、计划、执行和控制的功能，从事规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、促销和配销活动，旨在创造达到人人和机构目标的交换。换句话说，营销管理是指把管理(组织、分析、计划、执行、控制)技术应用到营销活动中的过程。二、营销管理的过程营销企划的意义和内容一、营销企划的意义营销企划(MarketingPlanning)乃营销管理总体活动的核心，是将营销活动的每个环节事先做一整体规划，以之为执行准绳，以及追踪、纠正、评定绩效等行动之依据。主要包括营销目标、营销定位、营销策略及一定时期内的短营销战术(ShortTermMar-ketingTactics)企划等主要内容。因此，营销企划应该尽可能兼备明确及可定位的营销目标。例如营销企划可能是要提市场营销量度10%，增强市场渗透力量5%,亦或减少营销量下跌的倾向，这些目标均要配合公司总体目标、公司资源条件及营销经理对市场的感觉加以拟订。营销企划必须加入时间的因素，方能发挥绩效。亦即必须列出完成营销目标与流程步骤的时间表(TimeSchedule)。因此，时间是营销企划中的一个重要因素。营销并不是单纯的广告与销售活动，而是必须使公司整体的经营策略良好配合以掌握最佳的市场机会。二、营销策略企划简单地说，策略的内容包括选择达成特定目标的方法、途径与各项资源的调配，它的目的在于赢得全面战争的胜利。而战术是由策略所衍伸出来的行动方案，其目的在于赢得局部的战役。也就是说，策略是全面性的，战术则是局部性的。营销策略企划(StrategicMarketingPlanning)是营销企划的核心内容，其功能即在挖掘各项产品的发展潜力以及公司产品的最佳期组合。为了完成既定的营销目标，营销部门必须拟订有效的营销策略，而这些营销策略当能发挥开发市场折功能与绩效。例如，营销策略企划的结果必须能加强顾客服务与提升市场销售量，或将某项产品借地重生转入另一新市场，以及产品活化、产品再定位、扩张产品线等。另一方面，为了完成营销策略所采取的行动即为营销战术，这些战术往往是营销组合的改变与调整，如产品生合、产品活化给与改变。例如，某公司的目标为利润率由不得10%提升为12%，则策略可能是：(1)提升产品品质，推出高价品；(2)原有品的价格适度调升；(3)为这些高价品制定一套新广告策略，以建立本公司产品在消费者心中的优越地位；(4)在销售较差的地区，选择新的经销商，并加强训练与辅导。而战术则是针对上述方向，发展出细部的行动计划。如针对广告策略与广告公司拟定广告主题、诉求方式、以及媒体分析等；针对经销商训练主题、安排课程与时间表等等。我们可以看一个例子。A公司开年检讨会，甲经理正在报告。甲经理：报告过今年的业绩后，再向各位报告本部门明年度的营销策临为了达成明年度的业绩，本部门拟定在明年六月推出新产品，并利用通路促销、电视广告、邮寄广告信函(DM)、发送样品(sam-pling)及举办试饮活动等方式，迅速建立起知名度与接受度。其次，本部门预计在第二季与第四季，举办消费者促销活动，以吸引新的使用权用者来使用本产品，并提高经销商与零售店的销售意愿。针对主力产品，我们将在明年发展新主题广告，以便继续对消费者进行产品概念的教肓，提高消费者的接受意愿。我们也打算在年中进行产品发送DM攻势，以便多的潜在使用者，试用我们的产品。针对全国四大区的经销商，我们已拟妥出国旅游奖励方案，并配合两次消费者促销活动，举办业绩竟赛。此外，更以产品知识、商品陈列，以及业务推广为内容，安排。四场的经销商业务训练会(一日举行)以争取经销单位的向心力，并加强他们的推销能力与信心。从这个摘要的例子里，我们可以看到，这位经理的报告是以营销组合(4p,s)为主体，至于其他报告内容，因为限于篇幅，我们不再详列了。(一)营销策略的三大要素营销策略(marketingstrategy)包含三大要素：(1)目标市场；(2)定位；(3)营销组合。以下我们再就这方面做重点式的回顾。目标市场就是在特定的时间里，我们想极力争取的顾客群。目标的选定可分两大步骤，其一为市场细分(marketsegmen-tation)，亦即依据某些标准，将市场区分为不同且有意义、并值得使用个别营销方案与努力的顾客群之行动。这些标准可以归类为地理、人口、心理及行为四种变数。其二为目标市场之选定，也就是评估、选择、并集中力量于公司最能有效服务的细分市场之行动。其中要考虑公司资源多寡，目前所处的市场地位，细争市场的发展潜力，并要考虑敌我方的目标、策略、以及优势。有了目标市场之后，我们就要制定定位策略。定位是在潜在顾客的脑海中，创造出一个属于品牌本身的独特位置。因为，在消费者的脑海里，会把品牌依产品分等级，这种情况我们可以把它想像成每个消费者的脑海中都有一系列的阶梯，每个阶梯代表一种产品，阶梯电动机的每一阶代表一种品牌名称，每个阶梯通常都会有好几级。例如，在彩电的阶梯里，熊猫、长虹或许能处于第一阶，而在洗发用品里，则非飘柔、潘婷莫属。当然，每个消费者的阶梯排列顺序不尽相同，互有差异。关于定位这个主题，我们将在第四章加以讨论，兹不赘述。确定了目标市场与定位后，我们就可据此发展出适当的营销组合。也即产品、价格、配销及促销四个部分。因此，我们可以根据目标市场的不同，定位的差异，而调整营销组合的内容，发挥最大的营销效果，达成营销的目标。关于营销组合的具体内容，我们将在本书的后面几章分别介绍。专论：营销短视症1960年，哈佛商学院李维特教授(TheodoreLevitt)在《哈佛商业评论》里发表了一篇名为〈营销短视症〉(marketingmyopia)的文章。这是一篇极具启发性的大作，广受引述与讨论，也奠定了李氏在营销界里的学术基础。李氏的文章分成三大主题。第一，经营者最大的危险是把企业的任务订得太狭窄(即营销短视证)；第二，高阶主管一定要不断反问自己："我们所从事的究竟是哪一种行业？"第三，回答二个问题的关键在于以市场为导向，而非以产品为导向。高阶主管不但要追问："我们如何才能把目前的生意做得更好！"还要追问一个视野更辽阔的问题："我们要如何因应今日与明日的消费者需求？"由上述分析可知，所谓营销短视症，就是经营者未站在市场整体发展的角度，审慎思考"我们从事的是哪一种行业"，以致于把公司的任务界定得太狭窄，使得公司发展受到限制。以美国铁路业为例，在美国早期的历史里，铁路业者的确风光一陈子，但后来因为经营者把自已界定为"铁路业"，而非"运输业"，以致每况愈下，受到其他运输工具的侵蚀而一蹶不振。美国好来乌电影城也是如此。在电影刚刚兴起时，好莱坞大亨因为相信自已是"电影业"，而非"娱乐业"，几乎惨遭毁灭。后来因为及时调整自已的脚步，才免于灾难。马车业也是一个很好的例子。当汽车刚问世的时候，马车公司便先后殒落。如果马车公司能将自已界定为交通运输事业，它便能由马车制造商变为汽车生产商。同样地，马车鞭制造商由于心中只想到如何制出更好和更多的马车鞭，以致于在消费者把兴趣转向汽时，未能及时改变自已，转而制造汽车零件，终于遭到市场的淘汰。由此可知，经营者如何界定本企业的任务，对于企业的发展影响甚巨。例如棒棒糖公司可以将自已界定为专门生产棒棒糠的公司也可以自已界定为糠果公司，一层一层的往外扩大。但是，这并不意味着企业任务愈广阔愈好。最好的方法是以现有的产品为基础，在逐渐往外推展至相关行业，然后，经营者再从中挑选一个最符合公司资源与市场发展的具体行业。以上述棒棒糠公司为例，未必最广阔的范围（食品公司）就是最好的选择，经营者必须综合各种考虑因素，选定一个最适合公司界定的范围。因此，任务界定太过狭窄，会犯了营销短视症；但过于广阔也可能会把公司引入歧途，投入非其能力所及的虚幻事业上，反而对公司造成不利的影响。所以，经营者在至问"我们所从事的是哪一种行业"时，必须在太广阔与太狭窄之间所有斟酌，并站在市场导向的角度，考虑公司资源等种种因素，以便做出最适当的选择。（二）拟定营销策略的四个步骤步骤一：我们在哪里首先，我们必须对过去资料加以分析，并对现况加以了解，才能从中找出机会，发展出相应的策略。在状况分析里，我们必须探讨几个重要人市场因素。一、营业额将营业总额按照产品别、销售区域别、通路别或市场别加区分，以了解敌我间的短长。在分析营业额时，至少要有过去十二个月的详细资料，如果能有三年以上的历史资料更好。此外，竟争者的营业额也要加以分析。二、市场资料以运动饮料为例，我们所要搜集的市场资料包括运动饮料整个市场有多大？的年成长率是多少？健力宝的市场占有率多少？高橙的市场占有率多少？本品牌的占有率多少？本品牌的市场占有率的成长率是多少？与整体市场的年成长率相比较之下，哪些品牌属于负成长？此外，我们还要了解市场的变化与趋势？如健力宝若推出苏打运动饮料，会不会细分出来一个子市场？本品牌是否要跟进？近年来，中国人日益重视健康，运动人口不断增加，这种趋势有助于运动饮料的发展，本品牌如何推波助澜，从中获利呢？三、产品优缺点分析以电视为例，松下牌的优点是什么？索尼牌的优缺点是什么？长虹牌的优缺点又是什么？它们各有什么特色与主张？消费者接受这些主张的程度如何？本品牌的优缺点是什么？有什么独特的差异点？这个差异点对消费者重要吗？若同由本产品牌的提出这种差异点，消费者会相信吗？四、竞争状况以罐装咖啡为例，雀巢咖啡的主要竞争者就是麦氏咖啡，因此，雀巢咖啡要深入了解麦氏咖啡市场占有率的变化，新产品上市计划、订价政策、配销方式、广告支出、媒体安排、促销活动（对通路与消费者）与效果，广告主题与诉求对象等资料，才能达到制敌机先的地步。二次大战其间，德军曾经针对每个盟军的主要将领，建立详细的个人档案，包括他的出身、背景、经历、个性、参加过的战役与使用的战略，以及喜欢用哪一种战略等资料。这种知已彼的功夫，是现代营销人员所必须学习的。五、消费者使用实态消费者使用实态是不可或缺的资料，这种资料一般都是经由终端用户访谈或行业媒介调研报告加以搜集，并要定期重新调查确认。六、本品牌分析与检讨再以雀巢咖啡为例，在知彼（了解竞争者）之后，还要知已（自我检讨与分析）。因此雀巢咖啡应该对自己在过去一年里的营销活动加以检讨："游巴黎"与"再来一罐"的消费者促销活动成效如何？三.营销企划的框架缜密的策略性营销管理过程包括三大部分：营销环境分析、营销企划和执行与控制营销成果。前者包括经营业务评估、营销环境分析、问题与机会分析等；中者主要是得用前面收集的信息和分析的结果缜密策划而成；后者主要是执行营销企划案并通过控制以达预定的营销目标。成立公司的大脑--营销企划部一、营销企划部门职能（消费品）（一）规划销售组织。（二）拟订业务薪资办法。（三）营销业绩目标的订定与分配。（四）拟订产品的价格。（五）客户ABC分析与分类管理。（六）拟订销售渠道的配置计划。（七）规划促销策略。针对经销店的促销办法。2.针对本公司业务员的促销办法。3.针对消费者的促销办法。（八）规划广告策略：1.拟订年度及各月和特定活动的广告计划。2.广告代理商的甄选、联系及管理。3.广告媒体之挑选、运用及管理。4.经销店的装璜和招牌的制作。（九）营销研究：1.消费者购买心理和行为的调查。2.竞争厂牌广告策略的分析。3.竞争厂牌产品的性能、批发价、促销办法等之搜集分析。、4.开发新产品的市场调查。（十）销售实绩之统计、分析。（十一）销售预测。（十二）拟订"年度营销计划"。（十三）拟订业务员招聘、教育训练计划。（十四）拟订营销会议、产销会议的议题并能知参加人员。（十五）增补修订"标准推销话术"。（十六）研拟防止呆帐的对策。（十七）研拟提高本公司知名度的策略：1、运用广告。2、 运用PUBLICITY（公共报导）。3、规划CIS（企业识别体系）。（十八）拟订经销店