广东住宅地产项目前期策划方案

关于于清清新新项项目目的的前前期期思思考考谨呈呈:广东东省省中中恒恒房房地地产产开发发有有限限公公司司本报报告告的的指指导导思思想想本报报告告基基于于世世联联地地产产对对清清新新市市场场的的调调查查及及对对本本地地块块的的理理解解而而作作出出相相关关定定位位方方面面的的建建议议关于于市市场场市场场背背景景分分析析清新新县县，，连连续续三三年年广广东东省省县县级级GDP总量量增增长长第第一一名名，，是是清清远远市市最最具具增增长长潜潜力力和和发发展展的的区区域域清新新县县2002-2006年全全县县GDP增长长图图06年年GDP增长长32.6%，其其中中房房地地产产业业增增长长26.3%。06年固固定定资资产产投投资资增增长长50.6%，其其中中房房地地产产开开发发增增长长80%06年商商品品房房销销售售面面积积30.24万平平米米，，增增长长6.4%，其其中中住住宅宅增增长长13.1%，商商品品房房销销售售额额3.41亿元元，，增增长长23.8%，其其中中县县城城住住宅宅价价格格增增长长近近30%。清远远市市区区清新新县县城城清新新县县城城与与清清远远市市区区紧紧密密相相连连，，距距广广州州60多公公里里，，境境内内107国道道，，京京广广复复线线，，清清连连一一级级公公路路，，清清四四一一级级公公路路贯贯通通全全县县，，在在清清远远市市区区位位位位置置具具有有明明显显的的优优势势。。随着着城城市市规规划划发发展展，，清清新新县县与与清清远远市市区区的的关关系系越越来来越越密密切切，，可可能能成成为为另另一一个个““禅禅桂桂”。清新新概概况况市场场战战国国图图1234567981110①瑞瑞枫枫花花园园②恒信信·凯旋旋华华庭庭③帝景景花花园园④御峰峰⑤骏豪豪城城⑥金色色家家园园⑦美林林宏宏景景新新城城⑧龙泉泉花花园园⑨怡德居居⑩阳光光丽居居⑾中山丽丽景⑿百合华华园清新县县城区区以清清和大大道和和清新新大道道为两两条中中轴线线，以以清和和大道道为界界，北北面为为老城城区，，南面面为新新城区区，目目前大大多数数项目目都集集中在在老城城区，，新城城区的的发展展潜力力还很很大。。本案107国道清新县县在售售项目目多，，市场场处于于初级级发展展阶段段，基基本上上本地地消化化为主主，外外力的的作用用还没没有显显现12编号项目占地产品形式现推主力户型均价推广形象1瑞枫花园-多层/小高层124的三房

172的四房2400健康家园、成就未来2凯旋华庭约2万多层114-130的三房

154-180的四房1700新锐地标、精英领地3帝景花园约1万多层85-116的三房

130-139的四房

157平米的五房1700尊贵生活在清新中品味4御峰130亩多层/连排185/193的连排别墅5200纯山地，原味Townhouse5骏豪城6.2万多层/小高层124-160的三房

159-196的四房

260-340的顶楼复式小高层2200城市中轴、尊尚府邸6金色家园2.34万多层/小高层140-151的三房

160-175的四房多层1900

小高层2300传世府邸、辉耀流金岁月7美林宏景

多层/小高层76-85的二房

99-132的三房2100大型水景园林休闲社区8龙泉花园约1万多层120-138的三房

147的四房1500悠然湖畔、上品生活9怡德居约8000多层117-129的三房

156的四房1400住理想舒适的房子、过怡然自得的日子10阳光丽居约2万多层120多的三房

140多的四房1400幸福的日子总有阳光清新市市场开开始出出现一一批中中高档档楼盘盘，将将整个个市场场价格格水平平突破破2000元，价价值提提升明明显，，但仍仍以多多层为为主，，小高高层已已经出出现，，但未未形成成主流流。市场总总况案例分分析1瑞枫花花园户型设设计较较方正正实用用，目目前的的小高高层是是项目目价值值最大大的单单位，，但整整个小小区规规划建建筑密密度大大，楼楼间距距小，，园林林设计计简单单，地地上停停车位位，缺缺乏品品质感感。瑞景馨馨庭盈盈枫枫人家家县城区区普通通住宅宅的典典范，，客户户主要要是本本地公公务员员，周周边生生意人人，，项目目接近近尾期期，在在清新新市场场有一一定的的影响响力。。案例分分析2纯山地地，原原味Townhouse广州番番禺海海伦堡堡的复复制产产品，，清新新市场场最具具影响响力的的项目目，景景观资资源优优越。。在清清新市市场上上首次次推出出Townhouse的概念念。清清新房房地产产市场场的领领导者者。目前主主推连连排别别墅，，4、6连排为为主，，定价价100万左右右/套，市市场接接受度度较好好。但但别墅墅产品品花园园面积积偏小小。另另则清清远本本地人人不看看好该该项目目位置置的风风水。。客户本本地公公务员员，私私企老老板，，广州州等外外地投投资客客户，，第二二居所所。御峰案例分分析3骏豪城城城市中中轴尊尊尚府府邸户型设设计是是本项项目的的亮点点：清清新首首创入入户花花园设设计、、外飘飘窗台台60cm、、三房三三洗手手间、、首层层带私私家花花园约约60平米、、复式式三花花园。。清远首首个小小区商商业步步行街街设计计。产品丰丰富，，户型型面积积从124-360平米，，没有有两房房。客户主主要是是本地地公务务员、、清新新的原原住民民。120130140150160170180清新城城区在在售楼楼盘主主力面面积范范围御峰瑞枫花花园骏豪城城金色家家园美林宏宏景凯旋华华庭龙泉花花园怡德居居阳光丽丽居10080清新县县城区区楼盘盘主力力面积积分布布图单位：：平方方米帝景花花园中山丽丽景主流产产品：：120-150m2市场主主流户户型单价超超2000元的面面积偏偏大发展趋趋势：清新县县房地地产发发展迅迅猛，，政府府支持持房地地产开开发力力度大大，一一批中高档档楼盘盘开始始涌现现，但受受外来来力量量的影影响还还比较较小。。客户趋趋势：基本上上以本地的的公务务员，，私营营业主主为主主，外地地客户户还没没有显显示出出明显显的增增加趋趋势，，这与与本地地楼盘盘档次次偏低低，投投资潜潜力不不高有有关。。价格趋趋势：以御峰峰，瑞瑞枫，，骏豪豪，金金色，，美林林为代代表的的一批批中高高档楼楼盘的的单价价超过2000元大关关，价格格拉升升明显显，资资源型型及产产品创创新的的楼盘盘具有有明显显的价价格优优势。。市场的的大背背景产品趋趋势：市场上上绝大大部分分产品品为多层，面积积区间间在120-150平米，，产品品同质质化严严重。。小高层层开始始出现现，并显显示出出强劲劲的势势头，，在价价格、、品质质及户户型创创新上上都有有明显显的优优势，，小高高层即即将成成为市市场的的主流流。关于地地块地块价价值挖挖掘107国道项目指指标本项目目位于于新城城核心心区，，地块块面积积大。。紧邻邻清新新大道道城市市中轴轴线和和107国道，，交通通便利利。占地：：15万平方方米容积率率：2.2-3.0建筑密密度：：≦30%绿化率率：≧≧30%清新新大大道道区域位位置本项目目位于于新城城核心心区，，周边边配套套设施施较齐齐备。。居住住、商商业氛氛围正正在逐逐渐形形成。。①清新新商贸贸城②清远市市城北北汽车车客运运站③商业步步行街街④振兴市市场⑤县第二二小学学⑥清新文文化体体育中中心⑦清新县县少年年宫⑧县人民民医院院⑨清新县县汽车车站本案107国道清新大道243175689项目四四至清新大大道太和路路新宁宁路路南面：：临107国道，，有噪音隐隐患东面：：临清新新大道道，县县城中中轴线线西面：：林规划划路，，太和和路北面：：紧邻瑞瑞枫花花园107国道地块方方正，，周边边交通通便利利，但但区位位整体体形象象不高高。地块面面积大大，大大盘开开发，，可塑性性高。可以以实现现多种种产品品组合合，具具有打打造市市场领领导型型品质质楼盘盘的空空间。。紧临城城市主主干道道，交交通便便利，，但有有一定定的噪音影影响。新宁宁路将将地块块一分分为二二，对对项目目的整整体性性有一一定的的影响响。周边配套较齐全全，居住氛围围正在逐渐渐形成，地地处新城区区，未来的的商务交通通核心区域，发展潜力力大。地块价值项目邻街面面长，通过过合适的商商业布置，，可以实现现商业价值的的最大化。。S（优势）：W（劣势）：O（机会）：T（威胁）：1、城市中轴主主干道清新新大道和107国道的交汇汇处，交通通便利，昭昭示性好2、周边配套套较齐全，，未来的城城市发展核核心区。3、地块规模模大，可塑塑性高4、项目山水水资源优势势明显1、市场发展不不成熟，片片区整体形形象还不高高2、107国道噪音大大，新宁路路将地块一一分为二，，地块不完完整。1、县城扩张，，城区发展展方向2、市场产品品空缺，小小高层前景景看好。3、发展商为为本地著名名企业家，，同时企业业的知名度度在本地具具有很强的的影响力和和带动力。。市场供应量量较大，未未来竞争较较大项目分析SWOT分析领导者—垄断价格—产品有不可可重复性—过河拆桥追随者—搭便车，借借势—以小博大，，杀伤战术术—价格战的制制造者补缺者—目标明确，，挖掘客户户—瞄准市场缝缝隙—创新产品和和需求点挑战者—改变游戏规规则—强调新的评评估标准—强调产品的的特色和价价值行业老大非行业老大大，中大规规模市场次/非主流市场场敏锐的机会会主义者充分发挥项项目优势，，抓住机会会，做行业业老大，引引领市场战略选择关于客户我们的客户户是谁关于客户本项目的需需求客户群群体客户分类购房关注点特征与本项目的契合度个体经营者实用性、配套、性价比、风水有一定积蓄，月供能力较强，家中多有小孩，年龄稍大，对价格不十分敏感☆☆☆☆☆企业中高层管理者品质感、舒适度，景观经济实力较好，对居住条件和氛围要求高，注重品质和身份☆☆☆☆政府公务员交通、附加值，性价比对素质要求高，离上班地点近，有补贴及隐性收入，对价格不太敏感☆☆☆☆☆原住民二次置业者景观、舒适度、品质、价格积累多，经济实力较强，要改善生活环境☆☆☆☆外地客户升值潜力，价格，品质积蓄多，有较敏锐的市场嗅觉，关注社区发展前景和升值辐度，第二居所。☆☆☆本地白领交通、性价比、配套、升值潜力年轻，积蓄不多，月供能力一般，对价格较为敏感，教育水平能够高☆本地私营业业主，本地地中高层公公务员、本本地企业中中高管理者者以及二次次置业的原原住民是本本项目的核核心客户随着项目开开发，本项项目的客户户范围逐渐渐扩大，层层次不断提提升，客户户类型多元元化启动期发展期成熟期3.本地个体经经营者1.本地中高级级公务员2.本地企业中中高层管理理者1.本地原住民民二次置业业者2.本地及清远远市区的投投资客3.本地高收入入者，成功功人士,企业老板1.外地投资客客2.外地第二居居所客户注：1、不同阶段段的客户构构成是包括括前面阶段段的全部客客户2、排序顺序序为客户所所占比例从从大到小客户变化化本项目必必须通过过外地客客户的拉拉动，来来提高项项目的整整体价值值，如何何整合外外地资源源客户是是营销的的重点。。关于产品品启动模式式大盘启动动模式1时间轴1999.11—2000.4第一期第二期第三期价格走势势20.325.9分期规模模8.4万M22000.5——2002.122002.5——2003.4主力户型型70-120的的2-3房100-150的3-4房100-200的3-5房640065005300首期缺乏乏配置居住氛围围不浓项目总建建55万，首期期周边居居住气氛氛不浓，，缺乏配配套，开开发8.4万，仅为为总体1/7，一期建建成，社社区氛围围及配套套到位，，二期开开始启动动，迅速速放量。。蔚蓝海岸岸的开发发策略蔚蓝海岸岸每期套数数均价值值：1667套“画饼””模式：：描绘宏宏伟蓝图图启动模式式启动配置置：缺乏每期开发发均值：：18.3万m2启动规模模：8.4万万m2适用范围围：1、价格低低开高走走，有充充分的上上扬空间间（郊区区物业或或市政规规划有重重大利好好）2、存在前前提：早早期地产产营销不不充分大盘启动动模式1“画饼””模式，，描绘宏宏伟蓝图图大盘启动动模式23-419分期规模模物业类型型时间轴2002.12002.92002.72004上半年第一期6-72003-117.642.71.6高层250001500012000900085009000高层豪宅宅、多层层花远洋洋房、townhouse、、house首期开发发周边生生活配套套不足，，居住气气氛不浓浓，项目目三条产产品线开开发规模模均较小小。随着着一期社社区环境境成功营营造，项项目三条条产品线线同时放放量增长长一倍。。万M2第二期多层House天鹅堡纯水岸天鹅堡纯水岸首期配置置：会所所波托菲诺诺的开发发策略华侨城·波托菲诺诺每期套数数均价值值：1667套“以点带带面”模模式：形形象配套套先行启动模式式启动配置置：会所（售售楼部））每期开发发均值：：11.98万m2启动规模模：7.1万万m2理论基础础：——心理学观观点：当当一个人人在某方方面具有有突出的的表现时时，会被被大多数数人认为为此人在在各方面面都具有有超凡的的能力——新经济学学观点：：消费者者是有限限理性的的“以点带带面”模式，形形象、配配套先行行8.844.25分期规模模物业类型型时间轴1999年2000初2000-102001-10第一期第二期第三期第四期第五期第七期第六期9.162002-52002-92001-57.649.138.395.58价格走势势4100390038003950390033003600多层普通通住宅、、低层花花园洋房房、联排排别墅首期配置置：交通通、商业业花城街街，提供供日常服服务首期开发发规模较较大，前前期一年年推一期期，后期期一年推推两期，，分期开开发的规规模和节节奏以市市场可以以接受的的容量和和房地产产开发的的一般规规律进行行开发，，有效保保证项目目的可持持续发展展。万M2深圳万科科四季花花城的开开发策略略大盘启动动模式3万科四季季花城每期套数数均价值值：641套套“以小搏搏大”模式启动模式式启动配置：300米花城商业街街每期开发均值值：7.57万m2启动规模：7.64万m2理论基础：——新经济学观点点：消费者以以广义的幸福福而不以财富富为终极需求求“以小搏大”模式，形象、、配套先行“以点带面””“以小博大””“画饼”模式低成本营销手手法，成为目目前主流模式式体验经济的萌萌芽状态地产营销初始始阶段的产物物启动规模通常常不大于10万m2，1000套大盘启动模式式的适用性结合本项目区区位，市场、、地块及核心心客户属性，，“以点带面”的的低成本营销销手法是最适适合的开发模模式。采取配配套，形象先先行的策略。。关于产品产品定位根据市场实现现和价值最大大化的考虑，，采取中-高-中高的开发节节奏。地块价值项目形象开发期价值中级高级中高级高端地位确立立高姿态入市形象延续客户价值多样型本地型扩散型开发节奏规划中的价值值点和开发节节奏与市场和和客户情况相相符，同时利利于价值最大大化的实现。。启动区位及规规模原则：1、进入性、昭昭示性优先2、控制规模，，制造稀缺，，不大于10万平米建面启动区2002.106万M29万M29万M22005.5第一期第二期10万M22003.52003.102004.52004.10第三期第四期8万M25万M2确定项目东北北角临新宁路路和清新大道道处为启动区区案例广州雅居乐注：启动区要要结合最终的的规划方案后后再确定结合清新山水水资源丰富的的特点，合理理营造山水资资源，通过产产品创新和制制造市场稀缺缺的手法，以以高端形象入入市，确立市市场领导地位位。创新小高层普通小高层连排别墅市场小高层产产品供应量少少，有一定的的稀缺性创新性小复式式单位，空中中别墅单位标杆建立市场引爆，，建立地位，，树立标杆，，创建品牌原则：1、制造稀缺性性2、多产品有机机组合。扩大大客户层面。。打造清新和和谐、温馨的的社区居住环环境。3、高姿态入市市。树立形象象，制造价格格标杆。产品定位剖面示意特色小高层：：1）外廊式布置置2）6米层高不算面面积增加实用用率3）错层小复式式，客厅层高高4.5米，其它空间间3米4）考虑老年人人需要，部分分户型可做平平层假日赛维纳（（GOLF公寓）位于观澜湖GOLF内总建筑面积：：34216m2基本单元58m2可拼合最大面面积为230m2外墙微倾，与与下部退台照照应，立面处处理参考下图图小高层的主力力产品如何建建立市场稀缺缺性，成为项项目成败的重重点产品意象特色小高层产品意象创新性小复式式改房改房改房改房改房小复式附加值值高，入户花花园赠送8-14个平米，可改改一间房270度景观阳台，，120平米左右的小小复式。连排TOHO可借鉴点：餐厅、客厅间间完美利用内内庭院景观，，客厅南北通通利用次卧与主主卧间的跃式式设计，使客客厅层高达到到3.9m内庭院解决了采光问问题产品意象联排TOHO可借鉴点：餐厅两层通高高，并利用天天窗采光利用客厅与餐餐厅的跃式设设计，使客厅厅层高稍高楼上独立主卧卧空间+南向大露台餐厅两层通高高三层为独立主主卧南向大露台产品意象启动配套对未来的市场场的发展有一一定的预先性性，在规划中中保证相关功功能的预留与与弹性。原则：1、“以点带面面”的模式，，配套，形象象先行，强势势牵引。2、人气聚集和轰轰动效应，先先期展示提升升价值特色商业街1高级会所2社区生活广场3社区营造景观带4其他相关市政配套5教育配套（学校）6社区生活广场场会所中泳池关于形象形象思考着力打造一个个风情小镇形象关键词：：现代感欧式风格浪漫风情丰富明快的色色彩细节山水生态清新·人居典典范山花尖顶，欧欧式坡屋面，，拱顶，尖塔塔，法式建筑筑元素演绎别别样浪漫风情情。形象意象造型外立面要有强强烈的视觉冲冲击性，彰显显昭示性。白，米白，米米黄，橘红，，深褐，丰富富的色彩鄣显显浪漫情怀。。形象意象外立面、色彩彩檐口，窗套，，阳台，花台台，注重细节节。细部更见品质质，强化细部部处理，以提提炼欧风韵致致代替建筑符符号的粗俗堆堆砌形象意象细节—点滴之中成就就精品园林意象法式园林设计计林荫环道应当当成为区内园园林的重要组组成部分，对对林荫环道的的设计是此次次园林设计的的一个重点。。有休息座椅的的单边人行道道车行道采用人人行道的处理理手法，成为为一道景观环道旁点缀别别致的小景点点园林设计元素一：林荫荫环道采用“现代生生态”的风格格，通过硬质质景观现代材材料的运用与与软质景观原原始自然的对对比，产生强强烈的视觉冲冲击力，给人人以震撼，充充分体现品质质感。如用玻玻璃作栈桥，，用混凝土处处理自然水岸岸线等等。现代生态意味味着从现代与与生态两个方方向出发，将将两种不同感感觉的元素揉揉合在一起节点之二园林设计元素二：景观观节点节点之一引水入户，水水成为建筑庭庭院中最重要要的组成成份份。山水成为建筑筑表现最重要要的背影元素素。园林设计山水建筑—山水成为建筑筑设计的必要要元素完全亲水平台台户户见水，营营造尊贵水生生活。园林设计山水建筑—建筑与水系最最大限度的融融合瀑布，双层水水景概念设置立体园林林，丰富景观观层次台地式水景立体水景车库库园林设计山水社区—立体山水园林林设计具流水韵味的的木板桥，雕雕塑，水底遍遍布的卵石，，无不体现出出传神的浪漫漫意境。园林设计山水庭院—精巧别致的小小品配合园林林山水，营造造“日子缓缓缓，生活悠悠悠”之氛围园林设计山水文化—创意会所，构构筑社区特设设山水文化关于营销世联的直销客客户资源营销模式市场领导者的的大盘旺销模模式提升产品附加加值形象至上产品稀缺，创创新性简单而纯粹，，建立通畅的的客户渠道多产品形式，，客户跟着客客户渠道营销直销客户资源源随着项目开发发，本项目的的客户范围逐逐渐扩大，层层次不断提升升，客户类型型多元化本项目除体验验营销—即项目全方位位展示外，针针对客户变化化情况，更重重要的是渠道道营销—直销的客户资资源世联拥有大量量的直销客户户资源客户渠道是关关键世联在珠三角角区域拥有大大量的豪宅客客户资源世联客户资源源世联豪宅客户已储备上门客户约70万人成交客户约12万人客户资源利用用方式：短信、、直邮、电话话通知范围：二三级级市