商业地产营销策划和招商管理创新

商业地产营销策划和招商管理创新目录5、商业地产招商管理创新4、商业项目的营销策划创新3、商业地产项目的销售创新2、商业项目的资金回笼与销售模式1、商业地产投资的战略选择理清概念：商业地产常被简单地理解为商场、商铺、MALL、步行街购物中心之类。其实，商业地产不是一种业态，也不是一种建筑形态，它是一种物业形式——★广义的商业地产：依托泛商业的概念，用于商业用途或者具备商业功能的地产。它包含了：商业街，商场，MALL，写字楼，酒店，公园，零售业等等。★狭义的商业地产：是专用于商业服务也即经营用途的物业形式，主要经营内容有零售、餐饮、娱乐、休闲等。他们在开发模式、融资模式、经营模式以及功能用途等方面都有别于住宅、公寓、写字楼等物业类型。我们都看到商业地产的风光好拿地免缴税避打压便融资套近乎很多时候，我们其实看不到商业地产的利润：

为什么100%的出租率却得不到预期的回报？——客户的信赖——商家的信赖——模式的信赖——消费者的信赖——资本的信赖如火如荼的商业地产开发背后

如何才能在商业属性的土地上长出高价格的物业？

为什么美轮美奂的设计却换不来商家的亲睐？

为什么成功的出售背后，却是艰难的招商过程？

为什么成功的招商背后，却是商家纷纷撤场？究其实质，就是我们尚未完全认识商业地产1234567国内传统的开发环节：国际成熟的商业地产开发，却是先把资源整合好并提炼出价值后，再进行开发国际成熟的开发环节：从开发环节看开发商1234567商业地产的价值体现链条从价值链条看开发商当今形势下，商业地产开发商要审时度势的是：当今形势下，商业地产开发商要加强的方面：商业地产的形象概括大型的商业物业是以追求租金收益为目的的资本载体，商业地产开发的本质是通过地产开发整合各种资源，最终形成一个可以提供稳定现金流的房地产载体的过程；商业地产本质上是一个可以提供长期收益权的金融工具。商业地产的基本特征•如何实现对商业地产项目的战略定位把自己搞懂把项目吃透把帐算清楚•区别认识产品策略和商业定位•项目价值和售持比的平衡关系商业地产有“四大基准价值”但是，我们又都在想，必须得活下去呀，在这个行业里，活下去的前提是资金，而且是低成本的、能长期使用的资金。目前国内资金主要来源都是银行短期贷款，最长2-3年，短融长投的弊端非常明显。于是开发商只能选择出售商铺回收资金，解决资金不足和银行还款的问题，每个开发商都在思考：

我能否把四个基准价值都全部赚到。唯一的办法：那就是把销售价值放到最后实现，通过自己强大的运营能力，实现经营价值，又通过自己的融资能力，实现交换价值，同时，运营的成功会带来租金水平的提升，当然也就实现了投资价值，最后适时适价变现，实现更高的销售价值。总结：解决不了长期资金的问题，商业地产很难做，即使能做，也走不远。所以做商业地产，首先要有资金实力，或者有长期能使用的资金平台。除此之外，就需要通过合理的售持比平衡现金和价值的关系。无固定比例开发商战略是根本依据集中商业不得分割出售，可自持亦可整体销售底商一般是销售大中商业（1000平米左右）原则上先租后售内部商铺原则不售商业地产的售持比建议：目录5、商业地产招商管理创新4、商业项目的营销策划创新3、商业地产项目的销售创新2、商业项目的资金回笼与销售模式1、商业地产投资的战略选择商业地产的销售模式目前商业市场有四种操作策略，根据不同的操作策略，所引进的业态及长期经营效果也各不相同。纯销售带租约销售短期返租销售长期返租销售发放信托基金带租约销售返租销售发放信托基金纯销售纯销售分为分割销售和整体销售两种：分割销售是通过炒作，在商业还未经营运作前，以销售铺位潜力的方式，诱惑投资者与经营者购买商铺，达到资金回笼与利润回报的目的。这种方式一般在社区底商铺销售中运用较多，对于开发商及投资客来说，风险较小。

分割直接销售一般不适合集中商业。

整体销售也属纯销售的一种。整体销售更强调销售的整体性、一次性。对于体量不大的社区商业或集中商业采取整体销售形式比较容易，对于规模较大的集中商业或SHOPPINGMALL，销售难度相对较大。整体销售可以为发展商节省一定的推广费用，也没有连带的法律风险，可一次性回笼资金。各类销售模式解析

带租约销售模式是先通过招商方式引进经营者，营造商业氛围、提升商业价值、增加投资信心，然后再将商铺带租约出售给投资客。这种销售形式法律风险相对较小，商铺投资者直接与经营者签订租约合同，发展商不负任何连带责任。

商业地产是商业与地产的复合体，招商在前、销售在后也就成了商业地产运作的常用手法。招商面对的大多是经营者，销售面对的以投资客居多，招商与销售对象的不统一，客观上给商业销售带来难度，而带租约销售模式正是解决招商与销售矛盾的最好方式。各类销售模式解析带租约销售返租销售发放信托基金纯销售

返租销售也称为“产权式销售”，在集中商业及大型MALL销售上运用最多，也是最具争议的商业销售模式。产权式销售通常是对整体商铺进行分割后对外发售，为确保统一经营，市场上一般采用返租形式收回商铺一定期限的经营权，给予投资者一定比例的租金回报。产权式返租的租金回报由7％上升到8％、9％，目前部分还出现了12％的承诺，开发商通过高回报吸引小投资客购买，实现资金快速回笼与利润回报。

目前有许多项目中的产权式酒店也是采用此类模式销售的。各类销售模式解析带租约销售返租销售发放信托基金纯销售由于商业地产本身的特殊性，以上几种商业销售模式非最佳模式。近年来，随著海外资金的不断涌入，商业地产快速发展，对外开放程度不断加深，海外基金公司开始寻找收购不同类型的商业地产项目。同时，随著境外融资管道的开通，许多商业地产商开始瞄准海外资本，将内地商业项目打包，在境外通过REITs形式上市。这些海外融资其实也是商业项目的另一种新型销售模式。根据国外商业地产发展经历分析，通过发放信托基金方式解决融资问题，是未来商业地产开发非常有效的商业销售模式。当然，非每一个商业地产开发商都能做到，能否成功上市，与企业及项目具体情况有著密切联系。各类销售模式解析带租约销售返租销售发放信托基金纯销售REITs是“RealEstateInvestmentTrust”的缩写，它是一种以发行收益凭证的方式汇集特定多数投资者的资金，由专门投资机构进行房地产投资经营管理，并将投资综合收益按比例分配给投资者的一种信托基金。通俗地来讲，REITs是指投资人将资金以类债券的投资形式，投入在由专业机构管理和全程担保的不动产里，通过专业机构的管理获得稳定的高效的回报。REITs主要的目的是通过分红的形式和投资者分享可预测的、稳定的房地产投资回报。1960年，世界上第一只REITs在美国诞生，随着美国政府正式允许满足一定条件的REITs可免征所得税和资本利得税，REITs开始成为美国最重要金融方式之一。目前美国REITs运作管理的资产总值超过4000亿美元。发放信托基金商业地产权益型REITs在组织体系上由投资者、基金管理人、基金托管人等构成，通过信托关系，构成其运作流程如何确定自己的租售模式商业经营与销售矛盾是商业地产的焦点，许多开发商都明白经营带来的商业价值提升，但为了资金回笼和眼前利用又不得不加大销售力度。于是商业地产销售的各路章法开始在全国各地上演。只租不售只售不租租售并举先租后售先售后租目录5、商业地产招商管理创新4、商业项目的营销策划创新3、商业地产项目的销售创新2、商业项目的资金回笼与销售模式1、商业地产投资的战略选择销售计划：是指房地产企业或房地产项目根据历史的销售记录和现有及估计将来的市场情况，综合开发和建筑进度而制定的某个时间段的销售指标，及完成本销售指标所采取的销售活动。如何制定商业项目的销售计划？制定销售计划的依据商圈业态的分布及经营情况主力店入驻及主力店影响力分析未来区域发展及商气提升空间创新商业业态对客户的价值提升销售计划书的主要内容对商圈内各业态和自己项目业态的掌握将招商目标特别是主力店商商目标纳入整体体系通过商业价值提升及招商推广形成整体销售战术招商执行与其双轨制运行，互相呼应招商控制可售商业的价值挖掘对于投资者而言，通过可售物业的销售可以尽快实现现金流的流畅运转，保障项目整体运作。但可售物业也是作为商业项目整体的一部分存在，因此其价值的挖掘应着眼于服务并提升项目整体运作，不可对整体项目带来不可逆转的伤害。因此可售业务的价值提升应

兼顾短期资金回收与项目长

期运营管理。先了解物业自身条件地段配套开发商规划性价比未来可售商业的价值挖掘交通作为更便于进行整体定位与打造的自持类物业的未来趋势，在更大程度上决定了客户对于可售物业的投资及持有信心。在可售物业的价值定位中更多的将其与整体项目、自持物业纳入一个价值闭合环，能够提升可售物业的正向发展价值。售凭租贵客户购买的也许并不是你想卖给他们的东西，而也许是他们想买的另一个东西，但他们却买了。根据客户的动因寻找商业卖点什么是卖点？卖点是产品所具有的，销售人员所阐述的，与客户需求联系最紧密，对客户的购买决定最具影响力的因素。卖点就是我们想卖什么？一个完整的项目有太多的卖点，以至于作为投资者和开发者的我们无从说起。卖点困境：太少？太多？楼盘硬件建筑风格空间价值园林主题自然景观区位价值产品类别人以群分原创概念功能提升产品嫁接楼盘软性产品可感受价值楼盘及发展商形象居住文化与生活方式情感销售与工程进度创意促销主力店交通性价比“如果你想成为一切，最终只会什么都不是”卖点的整理过程做减法做加法卖点多起来挖掘卖点创造卖点不断地添，不断地删让卖点精起来提炼卖点归纲卖点1、销售人员不要赚卖点多，越多越好，但要注意不同的客户想听到不同的卖点2、客户最赚卖点多，越多越感觉忽悠，他需要的也许就那么一个卖点，并绝不牵强卖点和买点在通胀预期下，投资房产不失为一种回报相对较高、风险相对较小的投资方式。而房产投资当中的住宅和商业两种物业形态相比，商业地产应该说是更具保值增值功能，因为通常意义上，住宅被视作一种消费品，虽然也兼有投资品的功能，而商铺则完全是投资品。保值增值是商业地产天然的属性物业保值增值因素如何让顾客认可物业保值增值定位清晰体验良好

规划前瞻运营专业如何化解影响顾客决断的因素如何化解影响因素目录5、商业地产招商管理创新4、商业项目的营销策划创新3、商业地产项目的销售创新2、商业项目的资金回笼与销售模式1、商业地产投资的战略选择项目亮点饱和——谨防“人人满意陷阱”

任何项目都具有不同侧面的特质因素，营销人员不断提炼成为项目亮点，这是一个做加法的过程。但很多时候都过犹不及，太多的自己所以为的“项目亮点”反而成为项目识别度的最大障碍。不要试图去满足所有人的要求。商业项目阶段推广亮点的饱和化解容量不足的容器项目如果是一个容器，它的容量是有限的；顾客的眼睛如果是一个容器，他们的容量也是有限的。在进行了项目亮点的不断累加过程之后，推出市场之前，需要对项目进行第二次定位，寻找项目最具识别度的亮点。只有最独特，最易于被市场识别、认可的亮点才是对项目有价值的推广亮点。“普通人的心智不能同时处理7个以上的单位。”——乔治·米勒商业项目售楼中心的设计与展示处理设计目的营销工具的组成部分：项目信息的展示场所传递项目价值的载体促进销售成交的工具满足营销活动的功能：接待展示售房功能分区接待展示洽谈签约核心功能放映休闲儿童游乐办公提升功能辅助功能财务卫生间储物接待接待区需要布置在离入口处较近，且方便业务员看到往来客户的位置接待台最好不直接面对入口处接待台的尺寸一般为：长度约为3米，宽度为65~75cm在接待区要通过背景板、天花造型、灯光处理等手法营造视觉焦点接待区还需有为招商团队指引方向的标志或直接设置招商接待人员功能设计要点建议展示模型展示区应邻近洽谈区，分功能不分区域，方便售楼人员为客户随时解说展示区主要展示项目的主要卖点：如模型展示、新型材料展示、展板、图片等最好设置有立体模型，方便商业出售的直观感功能设计要点建议洽谈谈判区面积舒适，宽敞明亮、氛围轻松、一般做成敞开式谈判桌椅要求舒适美观洽谈区内或附近设置水吧，方便及时为客户提供饮料、茶点墙面可做一些展板（包括广告板、效果图等），充分展示项目形象谈判桌的布置应考虑客户洽谈时所必需保持的适当距离展示品牌商家入驻的各类信息，加强客户对商业的信心功能设计要点建议签约签约区需隔成独立的小房间签约区要保持一定的私密性，以保护客户的隐私签约区家俱以较为正式的桌椅为宜，可配沙发功能设计要点建议功能设计要点建议儿童游戏休闲放映放映区和休闲区域最好有一定结合，配合浪漫的背景音乐、柔和的灯光，营造浪漫舒适的氛围放映区一般放置大屏幕彩电或其他高品质放映设备，主要播放项目基本情况，在展厅内播放高质素录影带；配以触摸显示屏，以方便客户快捷的查询资料，包括区域情况、开发商背景、品牌商家入驻等情况；配备高档音响设备考虑集中讲解和举办小型客户活动的空间休闲区附近设置吧台、书吧，或引入品牌咖啡吧、茶吧等，可有效提升项目形象，并有效留住客户，促进成交儿童游戏区与休闲区相临或融为一体，以便客户看房功能设计要点建议储物卫生间财务办公办公区是为现场办公的公司领导、财务、以及现场工作人员而设置的，一般设置较为隐蔽，通常设置在售楼处的二楼以上较合适储物间、更衣室等内部人员使用的空间一般设置在隐蔽区域卫生间是展示项目形象的重要功能空间，在有条件的情况下可分设对外、对内卫生间，分别对应客户及工作人员；对外卫生间设计要求匹配售楼处整体风格，卫生间内保持干净、整洁、气味宜人，细节处设置人性化的清洁及梳妆设施目录5、商业地产招商管理创新4、商业项目的营销策划创新3、商业地产项目的销售创新2、商业项目的资金回笼与销售模式1、商业地产投资的战略选择

确定招商模式招商的全流程建立招商推广策略招商进度及品质控制业务流程及条件审批控制