环保行业竞争格局分析

环保行业竞争格局分析市场需求预测方法科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。（一）购买者意向调查法购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是，潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用消费品购买意向，可能会收到较好效果。（二）综合销售人员意见法综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算；缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。（三）专家意见法专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致，其结论比较切合实际。（四）市场试验法市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。（五）时间序列分析法时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因素，再运用其因果关系进行预测。产品销售的时间序列（Y），其变化趋势主要是以下四种因素发展变化的结果：（1）趋势（T）。系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。（2）周期（C）。许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈波浪形运动。认识循环周期，对中期预测相当重要。（3）季节（S）。指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种变化通常与气候、假日、交易习惯有关，如果具体到周、日，也可能与上下班时间有关。（4）不确定因素（E）。包括自然灾害、战乱以及其他变故，这些偶发事件，一般无法预测，应从历史资料中剔除这些因素的影响，考察较为正常的销售活动。（六）直线趋势法直线趋势法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。（七）统计需求分析法任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。应当指出，这些变量同销售量（因变量）之间的关系，不能用严格的数学公式表示，只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技术在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程。用上述方程预测需求量，首先要预测平均温度和人均收入，并注意可能影响预测值的因素，如观察值过少、变量之间高度相关、变量与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。行业竞争格局目前，我国环保产业已经形成专业分工的产业链，由装备制造、设计咨询、工程施工、投资建设、项目运营等环节构成。目前，专注三农环保领域的企业相对较少，国内的环保服务提供商主要集中于工业或生活固废处理。行业发展概况和趋势1、行业的经营模式农业面源污染是我国三大环境污染之一，相比于工业污染和城市污染，农业面源污染防治存在起步晚、投入少等特点，畜禽养殖废弃物则是农业面源污染的重要来源之一，畜禽养殖过程中产生的污染物主要包括固体废弃物（粪便、病死畜禽、垫料）、液体污染物（尿液、冲洗水）、气体污染物（温室气体、恶臭气体），具有污染面积大、成分复杂、污染浓度高等特征，如不能及时有效处理，将会造成严重的环境污染，主要体现在水、大气、土壤、病原传播等方面。2014年1月1日，我国正式实施《畜禽规模养殖污染防治条例》，规定畜禽养殖废弃物未经处理，不得直接向环境排放；同时，鼓励和支持采取粪肥还田、制取沼气、制造有机肥等方法，对畜禽养殖废弃物进行综合利用。近年来，伴随着畜禽养殖规模化进程、农业污染治理相关法律法规的完善、政府鼓励政策和补贴支持的到位，畜禽粪污处理已逐步受到了各方的重视。与此同时，自党的十八届三中全会提出“环境污染第三方治理”模式以来，环境污染治理模式也逐渐实现了由“谁污染，谁治理”向“谁污染、谁付费、专业化治理”方向的转换。“政府-排污企业-治污第三方主体”三元主体结构的推广应用促进了畜禽粪污治理环境服务市场的发展。畜禽粪污治理行业特有的经营模式包括：工程承包（EPC）、EPCO、BOT、TOT、BT、委托运营模式。（1）工程承包模式（EPC）工程承包模式（EPC，EngineeringProcurementConstruction）一般有工程总承包和专业承包两种。工程总承包指受客户委托，承担畜禽粪污处理系统的勘察设计、设备采购及制造、工程施工、安装调试、竣工验收等全过程服务，对建设工程的质量、安全、工期、造价等负全部责任，与此同时，项目的决策和融资仍然由客户负责。专业承包指提供上述业务的部分服务，并对该部分服务承担相应责任。（2）EPCO模式EPCO模式是EPC模式的一种变换形式，是EPC（即“工程总承包”）和OM（即“委托运营”）的打捆，EPCO（EngineeringProcurementConstruction，Operation）是指受客户委托，按照合同约定对畜禽粪污处理项目的设计、采购、施工、运营等一体化全过程的总承包。EPCO通过将设计、施工和运营等环节的集成，可以解决设计和施工脱节和建设和运营脱节的问题，强化运营责任主体，使得承包商在设计和施工阶段就必须考虑运营策划问题，通过EPCO模式实现建设运营一体化来实现项目全生命周期的高效管理。（3）BOT/TOT模式企业通过建造或收购取得相关畜禽粪污处理项目的产权及经营权，并在经营期内负责运营该项目，以此来回收系统的投资、融资、建造、经营和维护成本并获取合理回报，特许期结束，项目公司将有关基础设施无偿移交给客户。BOT、TOT的特许经营期一般在20－30年。（4）BT模式BT模式是BOT模式的一种变换形式，指企业作为项目的投资商及建设方，负责项目投资及建设，并在项目建设完成以后，将项目整体移交给政府（或政府指定主体），移交后政府分期支付项目投资款及相应的投资回报。一般相关款项分期支付，且支付的期限较长，该模式是客户利用外部资金来进行环保项目建设的一种融资模式。（5）委托运营模式该种模式是由客户投资建设畜禽粪污处理系统，建成后委托给第三方环保企业进行专业化运营，实行市场化的有偿服务。该模式对客户来说，能引入竞争机制，有效降低运营成本，保证运营质量；对第三方环保企业来说，前期投入非常小，从客户取得的畜禽粪污处理服务费相对稳定，风险较小。2、行业的周期性畜禽粪污处理作为畜牧行业的辅助性行业，一方面会受下游畜牧养殖业的治理需求影响，呈现与畜牧养殖业一致或者滞后的周期性特征。畜牧产业受动物成长规律、饲料价格以及动物源性疾病、疫情等不可控因素的影响，具有一定的周期性。当市场需求旺盛，养殖业处于经济上升周期，业主会积极扩建或新建养殖场，环保工程建设需求提升。当市场供给过剩，养殖业面临下行周期时，业主投资意愿下降，环保工程建设需求随之放缓。3、行业的工艺模式畜禽粪污处理应遵循“减量化、无害化、资源化、生态化”原则，结合畜禽养殖场的现状和周边环境条件，根据畜禽粪污量统筹规划，做到近远期结合，以近期为主，兼顾远期发展。根据2016年11月农业农村部发布的《畜禽粪污处理场建设标准》（NY/T3023-2016），畜禽粪污处理工程是专业从事利用高温、好氧或厌氧等技术手段杀灭畜禽粪污中病原菌、寄生虫和杂草种子等，实现沼气、水肥综合利用或达标排放的工程，主要包括“能源生态型”、“能源环保型”、堆肥3种处理利用工艺。堆肥处理利用工艺即将畜禽养殖废弃物经过堆肥处置后，就近还田处理，主要有两种方式：一种是经自然发酵后直接施入农田；另一种是在人工干预下，在好氧状态下，通过微生物发酵堆肥后还田。能源生态型”处理利用工艺即按照国家污水排放标准的要求，建造污水处理构筑物，将畜禽养殖废弃物经格栅过滤、污泥消化处理、污泥沉淀分离处理，以降低污水COD，脱氮除磷，达标排放或以回用为首要目标，附带并生产沼气利用。“能源生态型”处理利用工艺以沼气和生物天然气为主要处理方向，以农用有机肥和农村能源为主要利用方向，通过建设沼气工程及副产物综合利用项目，将养殖废弃物经厌氧发酵处理后，产气发电，并进行余热回收，形成能源循环利用路线。厌氧发酵所得副产物沼液和沼渣则分别通过深度处理工艺和发酵堆肥技术生产有机液肥和固肥。具体来看，根据农业部颁布的《畜禽粪污资源化利用行动方案（2017—2020年）》，总结的畜禽粪污资源化利用技术模式主要包括固体粪便堆肥利用模式、粪污专业化能源利用模式、污水肥料化利用模式、粪便垫料回用模式、异位发酵床模式、污水达标排放模式、粪污全量收集还田利用模式等。各地区要根据区域特征、饲养工艺和环境承载力的不同，采用不行业壁垒1、资金壁垒畜禽粪污处理行业是资金密集型行业，设备投资及工程建设投资的资金比较大，一般工期较长，承接项目大部分需要垫资，在竣工结算前应收款项占用了企业较多营运资金。因此，较大的资金要求对行业潜在进入者形成一定的进入门槛。2、技术壁垒畜禽粪污处理行业为农业污水处理的细分行业，有别于工业污水和城市生活污水处理，要求有相关技术经验，各种污染源的处理都需要经过不同的处理方式和步骤以达到排放和再利用标准，为了达到标准，污水处理企业需要一定的技术来完成污水处理设备的制造，个别客户对水质的差异性要求以及国家对于可排放水质标准的提高将会进一步提高行业的技术壁垒。行业发展概况及趋势新中国成立以来，畜禽粪污资源化利用经历了较大变迁。从利用规模看，20世纪90年代之前，散养是畜禽养殖的主要模式，对养殖粪污的利用也基本由散养户独立完成。之后，随着规模养殖的增大，畜禽养殖粪污逐渐集中，其资源化利用也得以在更大规模层面展开。从利用方式看，新中国成立初期，畜禽养殖户主要采用堆肥还田等传统方式；现在，其沼气发酵技术日益完善，利用方式实现了多元化。综合来看，新中国成立以来的畜禽养殖粪污资源化利用经历了新中国成立至改革开放前的以传统厩肥处理方式为绝对主导的阶段、改革开放后至20世纪80年代末的沼气发酵利用和厩肥处理并行阶段、20世纪90年代初至20世纪末的沼气利用方式为主导的阶段、21世纪以来的处理方式多元化阶段。如今，随着我国规模化养殖程度逐步提升，污染排放集中且成分复杂，国家对“环境污染第三方治理”模式的鼓励，规模化养殖场越来越愿意选择提供环保工程建设、项目运营及环保处理装备的专业环保机构解决畜禽养殖粪污问题，满足污染物排放标准及周边居民环保要求，实现资源化、能源化利用。1、畜牧业高质量发展为上游环保治理行业带来长期需求畜牧业涵盖生猪、家禽、奶畜、肉牛肉羊、特色畜禽、饲草等产业，其中生猪、家禽养殖具有较为深厚的历史基础，目前可达万亿规模的产值。不同畜禽的粪便产生量具有差异，其中牛类粪便产生量最多，猪的粪便量其次，肉禽、羊的粪便量再次之，兔、马、驴骡等特殊畜的粪便量占比较少。近几年，我国畜禽养殖业呈现散养户-专业户-规模化的梯度发展，规模化的畜禽养殖带来了对环境污染处理的更高要求。根据第二次全国污染源普查公报结果显示，畜禽养殖业水污染物排放量：化学需氧量1000.53万吨，氨氮11.09万吨，总氮59.63万吨，总磷11.97万吨。其中，畜禽规模养殖场水污染物排放量：化学需氧量604.83万吨，氨氮7.50万吨，总氮37.00万吨，总磷8.04万吨，占比达60.00%以上。规模化畜禽养殖因为粪污排放量大且集中，要求养殖场在污染物治理方面投建更多，以达到环保排放要求，实现较高的综合利用率。国务院办公厅《关于促进畜牧业高质量发展的意见》要求到2025年畜禽养殖规模化率和畜禽粪污综合利用率分别达到70%以上和80%以上，到2030年分别达到75%以上和85%以上，未来畜牧业高质量发展为上游环保治理行业带来长期需求。2、环保标准趋严带来提标改造存量增长近年来，随着畜禽养殖规模化发展及政府对农业面源污染的重视提升，环保监管趋严。我国畜牧业污染防治环境管理一方面呈现环保标准呈现指标范围扩大、排放标准提升的趋势，以《畜禽养殖业污染物排放标准》（2003年实施）和《畜禽养殖业污染物排放标准》（2014年二次征求意见稿）为例，《畜禽养殖业污染物排放标准》（2014年二次征求意见稿）新增了pH值、总氮（TN）、总铜、总锌等指标，并将五日生化需氧量（BOD5）、化学需氧量（COD）等排放标准进行了提升。3、环保政策激励促进环境治理市场发展政府一方面通过提升环保标准要求养殖企业重视环保问题，另一方面出台环保政策提升养殖企业污染治理的主动性和积极性。2020年化肥使用量零增长行动和《全国畜禽粪污资源化利用整县推进项目工作方案（2018-2020）》的实施，提供了畜禽粪污的消纳路径，让污染治理也能带来经济价值；此外，国家在粪污收集、贮存、处理、利用设施、农机、有机肥、增值税等领域都进行了相关补贴或政策优惠，如《全国畜禽粪污资源化利用整县推进项目工作方案（2018-2020）》中对规模化养殖场环保治理投资补助最高可达6000万元。多重利好因素叠加，畜禽粪污资源化行业迎来发展良机。4、环保达标是当前规模化养殖场污染治理的主要诉求畜牧养殖场粪污处理产生的“三沼”资源具有循环利用价值，但由于沼液还田利用要求有充足土地进行科学消纳利用，而当前我国种养主体分离，“种地的不养猪，养猪的不种地，种养不匹配”的问题普遍存在，沼液往往成为规模化养殖企业的负担而非资源；沼气发电上网要求的基础设施投资金额巨大，且线路铺设和设施建设涉及周边区域居民的的土地占用和搬迁补偿问题，规模化养殖场利用沼气发电取得经济收益的积极性不足。对于规模化养殖场来说，实现环保达标，避免邻避效应仍是畜禽粪污处理的主要诉求。当前养殖场污染事件时有发生，如2014年的现代牧业通山牧场污染事件。随着我国环保标准趋严、处罚力度增强，居民对环境质量的要求不断提高，规模化养殖场将愈发重视畜禽粪污治理等方面的投入，以降低环保方面的风险。市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于《产品差异和市场细分——可供选择的两种市场营销战略》一文中，在总结西方企业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论，而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。（一）大量营销阶段早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。（二）产品差异化营销阶段20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。（三）目标营销阶段20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来，企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场细分理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋予了市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市场营销活动具有更强的可操作性。20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和更低的成本。而且，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不是简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时，全球营销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世界200多个国家和地区的全球消费者，拥有不同的语言和肤色，不同的风俗习惯，不同的宗教信仰，不同的行为方式。事实上，没有一家企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落。它们都根据自身的优势和劣势，寻求全球市场上的机会，选择那些能够比对手更好地提供产品或服务的细分市场作为目标市场，并与之建立互惠互利的交换关系，在满足其需求的同时求得自身发展壮大。创建学习型企业彼得˙德鲁克在1988年就指出：“我们正在进入变革的第三阶段：从命令一控制型组织、分成许多部门与科室的组织，转变为以信息为基础、由知识专家组成的组织……但是，我们还远没有做到真正建立起以信息为基础的组织—这是将来会遇到的管理上的挑战。”为迎接知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分配工作的根据和基础。也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂得如何倾听市场的条件信号，从所听到的内容及其经验中学习，然后在所学知识的基础上提高其自身能力，以其创造并满足顾客的产品和服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如何，将决定其业务经营的成功或失败程度。（一）倾听倾听，或称探察，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听有明确的目的性，就是建立知识基础，以便作出面向市场的决策。市场调研一直是企业常用的感知手段。但过分依赖市场调研部门，乃至完全依赖营销部门来倾听，并不能保证企业通过有效的倾听达到成功决策。通过相当狭小的感知渠道寻求众多对象的反映，调研机构和信息处理人员对信息的控制、保管和理解，都会成为企业有效倾听的障碍。要克服这些障碍，企业需要建立跨职能决策体系，设计出能促进信任、共享信息、积累知识和建立学习制度的各种决策方法。有效倾听必须保证企业能听取多种声音。这些声音主要来自与企业决策休戚相关的三，组群体：顾客、社区和企业。其中，顾客包括消费者和相关销售系统中的个人；社区包括政府有关部门、特殊利益集团和竞争者；企业除自身外，也包括供应商和投资者。倾听多种声音的目的是协调不同群体之间的利益关系。多种声音往往会互相冲突，如洗衣粉生产商可能发现顾客想要含磷的洗衣粉洗出“更加洁白”的效果，而社区则要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干净”。这时，企业（股东和员工）则要求生产一种既令顾客满意，又符合企业对环保的责任感，而且还能盈利的产品。企业的责任是，充分听取三大群体的意见，了解和分析它们之间存在的进行合作和造成冲突的可能性和条件，以作出面向市场的决策。（二）学习通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧，否则就不会使企业得到任何改善。解决问题的办法就是建立企业的学习体系。企业欲在快速变化的复杂环境中获得成功，必须要求其每一个成员不断地学习、快速地学习，同时也必须要求这些个人学习有益于强化企业对内部和外部环境所拥有的共同知识（即组织知识），促进个人行为与建立在组织知识之上的集体行动保持一致。组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知识的总和，而是相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。它比任何个人知识丰富得多，而且为所有与之相关的人深刻理解和内部化。企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为组织知识（共识）问题，而且要解决彼此独立的职能部门的组织知识与其他组织成员的共享问题，亦即将部门相对福狭的各自“共识”，转化为企业组织知识问题。为此，加强各职能部门的沟通和相互学习，就显得十分重要。企业还必须将每一项业务程序视为学习过程，明确地将业务程序设计成鼓励学习并从中获得知识的程序。完成一项业务程序要求具备一定的知识状态。例如，在开发和设计一种新型汽车时，来自销售和服务、生产工艺、工程制造等部门和设计室的人需要有共同知识，以便能够共同明确规定设计过程所需要的信息和要求。这个共享知识的过程应当使他们每个人都能充分利用各自的知识状态，包括其根据经验获得的信息。这些人一致同意共享的信息就是该业务程序的组织知识状态。企业可以通过连续执行共同业务过程，不断地学习和更新组织知识状态，提高适应市场的能力。（三）领先倾听和学习的结果，必须落实到做出更好的决策而实现“领先”上。这里的领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。许多企业都有领先的追求。实践证明，达到领先不易，保持领先更难。能持续领先的企业，大都具有下列共性。（1）系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音；（2）系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些声音综合起来的方法；（3）拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程序；（4）企业要具备这些领先要素，就必须建立一个决策网络，把组织的战略方针同资源分配和许多为实行该方针必须做出的决策紧密地结合起来。企业的这种决策网络的主要特征有下面两点。（1）以资源分配来定义决策。即认为决策实质上是决定如何分配资金、信息、人员、时间及其他企业资源。这一认识将有利于决策的执行和分清责任。如提高市场占有率决策就是用具体的资源分配来降低价格、加强促销、改进产品特性等。这样定义决策，有利于经理执行并对其执行结果负责。另外，也有利于决策者明确地解决相关的各种冲突。如决定提高市场份额，就意味着用于其他业务单位的资源有可能减少。决策者必须预先解决这些冲突，否则，决策的执行就会受到干扰。（2）建立以市场为依据的决策方法。这种方法是组织负责做决策和负责执行决策的两组人员进行有条理的对话。这两组人员共同学习、工作，建立起决策所依据的知识，在决策过程的四个阶段（即确定问题、提出备选方案、分析和建立联系）充分对话。企业决策网络最终使组织知识得以不断增加，并以此加强了部门之间的联系与合作，保证了企业能更好地实施市场（顾客）导向的营销观念。市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。“战略规划的核心—在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司的发展。”市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。（1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目（经营单位）需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业资源。（2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售额或利润来决定未来的业务发展方向。（3）从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。包括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，决定给每个业务单位分配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次（产品线、品牌等），为了达到该产品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果进行检查、评估，以及采取改正措施。体验营销的特征1、顾客参与在体验营销中，顾客是企业的“客人”，也是体验活动的“主人”，体验营销成功的关键就是要引导顾客主动参与体验活动，使其融入你设定的情景当中，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真正的需求，甚至是一种朦胧的、自己都说不清楚的、等待别人来唤醒的需求，发现它、唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互动。在企业与顾客的互动中，顾客的感知效果便是体验营销的效果。顾客参与程度的高低，直接影响体验的效果。例如在采摘体验中，积极的参与者会获得比较丰富的体验。2、体验需求体验式营销感觉直观，形象生动，极易聚集人流、鼓舞人心，促使消费者即时做出购买决定，具有立竿见影的促销效果。但是体验营销的基本思想仍然是“顾客至上”，强调消费者消费时是理性与感性兼具，企业不仅要从理性的角度开展营销活动，而且要考虑顾客情感的需要，从物质上和精神上全面满足顾客的需求。首先要了解在体验经济中，消费需求已出现多方面的变化：从消费结构看，情感需要的比重相对物质需要的比重增加；从消费的内容看，个性化的产品和服务需求日益增多；从价值目标看，消费者日益关注产品使用时所产生的感受，并且日益关注环境保护等公益问题。在营销设计中，不仅要想到你能创造什么，更要想到顾客想要什么，力求提供能更好地满足顾客的体验诉求的产品和服务。3、个性特征个性是一个区别于他人的、在不同环境中显现出来的、相对稳定的、影响人的外显和内隐行为模式的心理特征的总和。在体验营销中，由于个性的差异性，精神追求个性化，并且每个人对同一刺激所产生的体验不尽相同，而体验又是个人所有的独一无二的感受，无法复制。因此，与传统的营销活动中，强调提供标准化的产品和服务，要满足消费者大众化的需求有所不同，企业应加强与顾客的沟通，发掘其内心的渴望，从顾客体验的角度，在营销活动的设计中，体现较强的个性特征，在大众化的基础上增加独特、另类，独具一格，别开生面，满足追求个性、讲究独特品位的顾客的需求。选择目标市场企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。（一）评价细分市场评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。1、细分市场规模和增长率这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。“适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。2、细分市场的结构吸引力一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。替代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响，表现在它们的议价能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格或降低所供产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就下降。一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细分市场的吸引力，是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。3、企业目标和资源选择目标市场除了满足上述两个条件，企业还要考虑自身的目标和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场，如果不适合企业的长期目标，也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场，必须考虑是否具有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。（二）目标市场的选择企业有五种可供参考的市场覆盖模式。1、市场集中化这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。例如，大众公司集中于小型车市场，保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中化模式一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目标利益的优势条件；限于资金、能力，只能经营一个细分市场；该细分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细分市场扩展。公司通过市场集中化，更加能够了解细分市场的需要，在该细分市场建立巩固的市场地位，也能够获得更高，的经济效益。但是市场集中化的风险比一般情况更大，容易出现个别市场不景气的情况。2、产品专业化产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量可能会因此而大幅度地下降。3、市场专业化市场专业化是