常州东方福郡地产项目推广策略报告课件

常州东方福郡2008年度推广策略

​常州东方福郡2008年度推广策略​1前言

广告策划方案的目的和宗旨是在于提高产品的销售，塑造、提升品牌形象。本方案在于为“东方福郡”提供一个准确的定位与广告方向，作出全程战略性的指导。在对本地市场现状进行了深入细致的了解和研究分析的前提下，找出“东方福郡”项目的问题与机会，规划各销售节点，并达到销售计划，为开发商塑造品牌。

​前言广告策划方案的目的和宗旨是在于提高产品的销售，塑2第一部分策略构建基础

一、项目介绍东方福郡项目由常州市合丰景宏置业发展有限公司开发，位于常州市戚墅堰区，占地面积约70.7亩，规划总建筑面积11.8万平方米，建筑密度为25.6%，容积率2.5，园区内车位配比为1比0.6。规划建成矗立于常州东门户这一宝地上的人居名宅。“东方福郡”地处东方大道沿线，出行便捷。由三栋小高层住宅（11层）、九栋高层住宅（18层）与一栋会所组成，它的出现，对满足戚区居民的住宅需求具有重要意义。东方福郡项目正面为戚墅堰区政府，西面毗邻常州市最大的湿地公园，社会环境、自然环境得天独厚。项目规划绿地率大于等于30%，整体环境设计奉行简约，建筑立面简洁、时尚，建筑色彩以清淡、明快、亮丽为主，营造生态、健康的人居社区。东方福郡项目规划方案已经通过审批，并开始运营，目前正处于开盘前的紧密筹备阶段，预计将于2008年7月份盛大公开。

​第一部分策略构建基础一、项目介绍​3第一部分策略构建基础

二、案名解析东方：本意为太阳升起的方向，象征着未来光明、前途无量；启明星，通常也被人们称为东方星，有引领大地走向光明、走向白昼之意，寓意本项目拥有领航戚墅堰地产品质的潜在特性；《白虎通·情性》：“东方者，阳也。”东方，在古代有太阳的意思，本项目业主生活事业如日中天，蒸蒸日上。而东方的民族、文艺或风俗，无一不充满着神秘与优雅的气息，作为东方代表性国家的中国和印度，更是以其独特的儒道文化、佛教文化吸引着无数探索的目光。本案在中土江南风情的基础上，加入简约、现代的因素，是一种传承，也是一种创新。本项目地处常州东大门位置，坐落于区政府对面，是名副其实的宝地祥宅；且紧靠东方大道，到达市区及其方便，以“东方”冠名，实至名归。​第一部分策略构建基础二、案名解析​4第一部分策略构建基础

福：《书·洪蔂》：“五福：一曰寿，二曰富，三曰康宁，四曰攸好德，五曰考终命。”把福的形式和内容具体化。郡：郡，周制，天子地方千里，分为百县，县有四郡，故春秋传曰，上大夫受县，下大夫受郡是也。至秦初置三十六郡，以监其县。——《说文》。郡，是远古以来的行政区划；发展到现在，已经带有了尊贵、雍容的气度。郡庭，指郡署的公堂，又有着十足的威仪感。用在本案以传达项目的尊贵、雍容、威仪等特质。提升项目形象，塑造尊贵居住。东方福郡以富有中国上古神话色彩、中古世家气派的案名，塑造尊贵、高雅的居住氛围；暗藏多重寓意与象征，充满对项目、对业主生活的祝福。​第一部分策略构建基础福：东方福郡​5第一部分策略构建基础

定位一个户型、园区环境、交通条件、配套设施人性化的社区，体现优越、舒适、幸福的精品楼盘。

​第一部分策略构建基础定位​6第一部分策略构建基础

区位图​第一部分策略构建基础区位图​7​​8第一部分策略构建基础

​第一部分策略构建基础​9第一部分策略构建基础

鸟瞰图​第一部分策略构建基础鸟瞰图​10第一部分策略构建基础

东城路主入口透视​第一部分策略构建基础东城路主入口透视​11第一部分策略构建基础

东城路沿街透视​第一部分策略构建基础东城路沿街透视​12第一部分策略构建基础

东方大道沿街透视​第一部分策略构建基础东方大道沿街透视​13第一部分策略构建基础

内部景观透视​第一部分策略构建基础内部景观透视​14第一部分策略构建基础

小高层透视​第一部分策略构建基础小高层透视​15第二部分项目SWOT分析优势（Strength）◆地处新区政府对面，区域规划中心地段，位置优越；◆交通便捷，临东方大道，出行方便；◆户型设计合理，适合家庭居住；◆园区配套及周边配套较全面；◆绿地率较大，园区环境相对较好。

​第二部分项目SWOT分析优势（Strength）​16第二部分项目SWOT分析劣势（Weakness）

◆当地人对该地段的认同度低，常州人对本区域楼盘多采取漠视态度；

◆周边景观、配套的改观尚需时日。

​第二部分项目SWOT分析劣势（Weakness）

​17第二部分项目SWOT分析机会（Opportunity）◆市民可支配收入增长，房地产市场开始回升；◆政府对项目所处区域的改造，未来区府迁入，将带动该区域发展；◆所处区域升值潜力大。

​第二部分项目SWOT分析机会（Opportunity）18第二部分项目SWOT分析威胁（Threaten）◆受地理位置的影响，消费群体面较窄；◆周边同质楼盘太多，不利于市场推广；◆竞争对手较强势：豪景园城配置3万平方米大卖场、晶体会所，配套较为高档。规划有高层、小高层。该项目尚未开盘，一旦开盘，将对本案的销售产生一定影响。加州枫景户型特色明显（有空中花园）。建筑公司有名（南通六建）。该项目已经开盘，销售60%左右，后期消化可能对本案产生一定影响。在当地已形成模范，本案要在消费者心目中超越它有一定困难。​第二部分项目SWOT分析威胁（Threaten）​19第三部分目标消费群的形态和心态一、目标消费群体构成第一类消费群体长期住在戚墅堰区，甚至在该区上班，习惯这里的交通、生活设施和人文环境，主要受经济原因影响，一直没有离开当地，但是又对现在的居住环境感到不满意，为了改善居住环境首次置业的消费者。第二类消费群体外地务工人员，无地域认同感，更加关心楼盘的价格和整体风格是否符合自己的承受能力和需要。

​第三部分目标消费群的形态和心态一、目标消费群体构成​20第三部分目标消费群的形态和心态二、构成换房理由的当地居民现在居住条件不合理方面◆面积小，房型结构不合理、采光不好◆出入人员复杂、缺乏管理、治安差◆设施不齐备，交通不方便◆卫生状况差、缺少绿化◆噪音、污染

​第三部分目标消费群的形态和心态二、构成换房理由的当地居21第三部分目标消费群的形态和心态三、能够吸引他们的理想居住环境◆园林绿化好，最好还要有水，有较大的公共活动空间，间隔合理、实用率高、采光好、空气流通◆完善的小区配套，最好有运动休闲场所、幼儿园等，基本生活设施应有尽有◆交通、购物方便，附近就有公交车站，5分钟内就能走到，最好有公交连接老城区◆物业管理好，能保证小区安全，没有闲杂人员出入，收费合理中层消费者最重要的购房考虑因素是价格，其次是地段、户型和景观。​第三部分目标消费群的形态和心态三、能够吸引他们的理想居22第四部分形象策略及包装建议一、入市姿态

作为戚墅堰区楼盘，建议项目以精品、具高竞争力的形象入市，务求在最短的时间内积聚最多的人气，营造出火爆的旺销气氛。

​第四部分形象策略及包装建议一、入市姿态​23第四部分形象策略及包装建议二、创意概念的提炼与阐述针对那一群生活繁忙、消费理性，又追求过舒适、温馨生活的消费者而言，我们将“东方福郡”当作能体现“优越、舒适、幸福”生活的现代都市园区来卖给他们。主题形象推广语——东方，幸福在望​第四部分形象策略及包装建议二、创意概念的提炼与阐述主题24第四部分形象策略及包装建议三、形象策略论证

主题语中“东方”所隐含的蒸蒸日上、生机盎然，所透出的光亮生活、温馨格调、优越而略带浪漫色彩的情怀，与戚区人们日益提高的生活追求相吻合。通过软文进行前期教育，强化新区政府即将迁入这一信息，将极大地提升项目的“价值”，在周边环境尚未改善的情况下，让消费者感受“物超所值”。进而开动联想式启发“东方福郡的生活是什么样的？”对核心概念进行演绎。

​第四部分形象策略及包装建议三、形象策略论证​25第四部分形象策略及包装建议四、核心概念的演绎

◆中心地段——地处新区政府对面，区域规划中心地段，具升值潜力；

◆交通便捷——东方大道直达市区，37路、230路、30路途经此处，即将开通的快速公交（BRT）2号线从园区门口通过。沪宁城际铁路在本区设站点，日发150对动车组的发班频率；

◆优异户型——人性化、个性化的户型设计，适合当地三口、四口之家居住；

◆十分钟生活圈——园区配套及周边配套，1分钟至戚区政府，3分钟至毓秀湿地公园，5分钟上沪宁高速，7分钟到市政府，10分钟达市中心；

◆良好环境——弹性楼间距，大于30%的绿地率；邻近湿地公园。

​第四部分形象策略及包装建议四、核心概念的演绎​26第五部分广告推广策略及建议高端文化前期炒作预热，渗透和拦截目标客户，接受项目内容咨询硬性广告投放，强势导入项目品牌形象，启动事件营销，广告诉求项目的高端尊贵特质。密集的硬性广告投放，结合软文，产品卖点系列推出，利用公关活动聚集人气，最大限度地推动销售。持续、间歇的硬性广告投放诉求产品特色差异和贵族生活形态，巩固品牌形象，实现惯性销售。同时进行第二次开盘。5~6月7月8~12月1~4月导入期启动期开盘期消化期、二期导入​第五部分广告推广策略及建议高端文化前期炒作预热27第五部分广告推广策略及建议层面递进：1、预热期和开盘初期，利用周边客户对地段的认同，树立项目形象，锁定首期目标。2、扩展诉求范围，强化项目优势，通过各种活动促销，增强对非周边客户的吸引力。3、工程形象可见时，强调项目品质，开放现场参观，增强客户信心。4、以服务加强良性口碑效应。

​第五部分广告推广策略及建议层面递进：​28第五部分广告推广策略及建议第一阶段：1-4月，导入期目标：A、推广目标：力求在高层项目中脱颖而出，吸引市场目光。吸引区域市场客户，对竞争项目进行拦截。B、销售目标：客户源积累。C、推广效果期待：使项目在短期内成为业内人士、周边市民讨论的话题。聚焦​第五部分广告推广策略及建议第一阶段：1-4月，导入期目29第五部分广告推广策略及建议报广：东方，幸福在望

突出地段和楼盘品质，增加受众认同感和居住荣誉感。注重形象打造，项目定位保持一致性，统一口径强化项目印象。手段：概念传达、事件炒作具化任务：A、大牌、围墙等户外媒体形象，正式打出东方福郡的统一形象。B、报纸推出整体形象，连续三期，同内容同版式，强化市民记忆，拓宽关注群体。沙盘、部分形象展架到位，为楼盘进入销售阶段做好基础准备。C、售楼处在本期落成并剪彩。媒体跟进报道。​第五部分广告推广策略及建议报广：东方，幸福在望手段：​30第五部分广告推广策略及建议第二阶段5-6月，启动期目标：A、推广目标：在开盘前夕，最大限度的吸引客户。为开盘进行强力蓄势。B、销售目标：客户源积累。C、推广效果期待：塑造一个完美的社区形象，提高知名度和美誉度，售楼处来访客户、电话量大，预约认购者数量达到开盘期待数量。热销​第五部分广告推广策略及建议第二阶段5-6月，启动期热31第五部分广告推广策略及建议手段：让客户看到切实的利益。以强劲、集中的媒体攻势，提炼产品核心利益点，强力上扬。第一阶段为客户的认知阶段，对项目产品有了轮廓性的了解，第二阶段进入产品推广的短兵相接阶段，将核心卖点放大，直接触动目标客户的购买欲望，实现快速销售。以报纸媒体为主，配合以车身、电视、户外、销售资料等展开高密度强攻，并举行各来声势浩大的公关促销活动（如隆重的公开发售仪式等），使本项目成为常州房地产市场的焦点。

​第五部分广告推广策略及建议手段：​32第五部分广告推广策略及建议具化任务：A、做好售楼处服务工作，配合媒体攻势，统一销售口径。B、楼书、直邮、户型单页到位。C、户外大牌、围墙、售楼处展架等媒体统一更换内容：公布即将开盘。D、确定认购方式、选房方式等开盘前细节问题。​第五部分广告推广策略及建议具化任务：​33第五部分广告推广策略及建议主标题：东方，幸福在望

副标题：释放心灵，解放双足（地段、交通）解放呼吸，自由吐纳（园区环境、湿地公园）绽放自我，从容超越（尊贵性、唯一性）瞄准财富，扣响扳机（升值潜力）东方破晓，天降福郡（即将开盘）软文：标题同系列一副标题，四月份开始执行，在市场教育期培养戚墅堰人对本项目的认同感。突出各个卖点，结合优惠活动，有效促进销售。报广安排（五期）​第五部分广告推广策略及建议主标题：东方，幸福在望34第五部分广告推广策略及建议第三阶段：7月份，强推期目标：以开盘轰动效应使整个项目的影响力达到一个顶峰。为接下来的消化阶段做好一切准备。手段：活动+报道（有待节点策划）广告（四期）幸福在哪里？跋涉，寻找幸福东方，幸福在望东方福郡，品味幸福轰动​第五部分广告推广策略及建议第三阶段：7月份，强推期幸福35第五部分广告推广策略及建议第四阶段：8-12月目标：维持品牌形象手段：借开盘余势，趁热打铁；常规传播媒体，品牌拉动和促销相结合，继续进行形象、卖点强化宣传；对应市场发展和对手策略的快速反应；以节点优惠、事件活动相配合。组织业主活动，以营造良好的沟通氛围，透过业主的影响，带来生意。紧抓工程进度（封顶、现楼等）及节点进行促销，园林及样板房竣工后拍摄电视广告片，通过各个媒体的强势组合，达到促进销售的目的。消化​第五部分广告推广策略及建议第四阶段：8-12月消化​36第五部分广告推广策略及建议广告安排硬广告：主要是维护整体形象，并以更大优惠让利方式销售。如：天降奇兵，刷新常州楼盘销售记录（开盘当日实现%成交率）软广告：对外宣传东方天郡已取得很好的销售成绩，为此加推多少套房，并以更大优惠回报市场。

​第五部分广告推广策略及建议广告安排​37一、媒介策略由于本项目总货量不大，相对应的广告投入费应不会太多，故将有限的宣传费用用到刀刃上，使其能最大地发挥“广而告之”的作用是媒体投放中重点要保证的。建议采用如下媒体组合：报广及夹报，户外大牌、高炮，m流动媒体等，组合达到最大的到达率，广告天罗地网，强势出击，达到最大的宣传效果。第六部分媒介策略及活动建议​一、媒介策略第六部分媒介策略及活动建议​38第六部分媒介策略及活动建议大型指示路牌（广告牌）：除东方东路灯箱外，售楼处周边道路设置指引性广告牌，分散消费者对周边环境的注意力。同时，有必要在常州市区内设置道路灯箱或大牌，提升项目形象，提高本区域人对项目的认同度媒介策略单页直邮广告牌m流动媒体定期有规律定点专人单张派送或单页邮递：基础销售资料准备（楼书、价目表等），向戚墅堰区的商业圈分布范围派发（公交车车身广告、公交液晶屏等）。基于m流动广告内容特性及运作的流程，节目内容不易受时效性影响，每个节目均独立单元，不需有追看性，以30秒为宜；精美，逼真的画面，简洁，亮丽，高品质的视觉效果，配以适量字幕，具有极佳的诉求效果；节目轮圈播放，使得大部份观众有机会看到所有的内容。

工地现场包装报广及夹报空飘、方幅拱门、彩旗灯杆旗等​第六部分媒介策略及活动建议大型指示路牌（广告牌）：媒介39第六部分媒介策略及活动建议二、价格策略

◆低开高走：符合消费者对项目的认同节奏。以价格优势吸引市场目光，在开盘初期制造羊群效应以带动热销。打出整体形象之后，逐步提升价位。◆调价时机：因本案为小批量多次开盘方式进行销售，以每次开盘为解价契机，每次上涨5%，制造供应紧张现象，促进后期楼盘销售。

◆个性定价：楼层差价，小高层以三楼为基准，下一层减2%，上一层增1%，高层以此为参照，最高加15%；朝向差价，东南朝向在西北朝向基础上增加5%。​第六部分媒介策略及活动建议二、价格策略​40第六部分媒介策略及活动建议三、开盘前公关活动建议：◆5月初，售楼部剪彩及醒狮仪式◆7月底，楼盘开卖前，举行戚区投资置业论坛◆8月初，正式开卖时的抽签购房仪式及签约仪式​第六部分媒介策略及活动建议三、开盘前公关活动建议：​41第六部分媒介策略及活动建议四、促销策略：◆连环优惠递减——越早成交越多优惠，促使买家及早下定。SP优惠：前10名认购的消费者可以获得额外的97折优惠，前100名认购的消费者可以获得额外的98折优惠，前200名认购的消费者可以获得额外的99折优惠；◆人脉传播网络积分制——介绍亲友看楼，凭积分可换不同价值的礼品；◆旧业主引荐奖赏——凡旧业主成功介绍客户，旧业主可获不同地方的免费旅游套餐，新业主可获额外98折；◆团体购房大行动——凡同一公司或亲朋戚友集体购房可获不同折扣优惠；◆无条件退房——凡已经认购并交付定金的客户，可在房屋交付前无条件退房。

​第六部分媒介策略及活动建议四、促销策略：​42第六部分媒介策略及活动建议五、事件活动：特殊时机及节点活动示例

​第六部分媒介策略及活动建议五、事件活动：特殊时机及节点43第七部分平面宣传示例精神堡垒​第七部分平面宣传示例精神堡垒​44第七部分平面宣传示例道旗​第七部分平面宣传示例道旗​45第七部分平面宣传示例高炮​第七部分平面宣传示例高炮​46第七部分平面宣传示例大牌​第七部分平面宣传示例大牌​47第七部分平面宣传示例邮寄四折页​第七部分平面宣传示例邮寄四折页​48第七部分平面宣传示例邮寄四折页​第七部分平面宣传示例邮寄四折页​49第七部分平面宣传示例邮寄四折页​第七部分平面宣传示例邮寄四折页​50第七部分平面宣传示例邮寄四折页​第七部分平面宣传示例邮寄四折页​51第七部分平面宣传示例邮寄四折页​第七部分平面宣传示例邮寄四折页​52第七部分平面宣传示例邮寄四折页​第七部分平面宣传示例邮寄四折页​53第七部分平面宣传示例邮寄四折页​第七部分平面宣传示例邮寄四折页​54第七部分平面宣传示例邮寄四折页​第七部分平面宣传示例邮寄四折页​55保证质量，是对社会的承诺。11月-2211月-22Monday,November7,2022以科技为动力，以质量求质量是企业的生命，质量是企业的效益，质量是企业发展的动力，以质量求生存。00:35:5700:35:5700:3511/7/202212:35:57AM加强安全生产监督检查，防止和减少生产安全事故。11月-2200:35:5700:35Nov-2207-Nov-22做好品质记录，打好品管基础。00:35:5700:35:5700:35Monday,November7,2022消防安全常抓不懈，抓而不紧等于不抓。11月-2211月-2200:35:5700:35:57November7,2022勿忘安全须时时警钟长鸣，珍惜生命当刻刻头脑清醒。2022年11月7日12:35上午11月-2211月-22安全生产，违法必究。07十一月202212:35:57上午00:35:5711月-22当你违章作业之际，正是灾难降临之时。十一月2212:35上午11月-2200:35November7,2022质量创郊率，效率出效益。2022/11/70:35:5700:35:5707November2022以科技为动力，以质量求生存。12:35:57上午12:35上午00:35:5711月-22人人讲安全，事事为安全；时时想安全，处处要安全。11月-2211月-2200:3500:35:5700:35:57Nov-22消除火患是最好的防范。2022/11/70:35:57Monday,November7,2022黄金有价人无价，人身安全事最大。11月-222022/11/70:35:5711月-22谢谢大家！保证质量，是对社会的承诺。11月-2211月-22Wedne56常州东方福郡2008年度推广策略

​常州东方福郡2008年度推广策略​57前言

广告策划方案的目的和宗旨是在于提高产品的销售，塑造、提升品牌形象。本方案在于为“东方福郡”提供一个准确的定位与广告方向，作出全程战略性的指导。在对本地市场现状进行了深入细致的了解和研究分析的前提下，找出“东方福郡”项目的问题与机会，规划各销售节点，并达到销售计划，为开发商塑造品牌。

​前言广告策划方案的目的和宗旨是在于提高产品的销售，塑58第一部分策略构建基础

一、项目介绍东方福郡项目由常州市合丰景宏置业发展有限公司开发，位于常州市戚墅堰区，占地面积约70.7亩，规划总建筑面积11.8万平方米，建筑密度为25.6%，容积率2.5，园区内车位配比为1比0.6。规划建成矗立于常州东门户这一宝地上的人居名宅。“东方福郡”地处东方大道沿线，出行便捷。由三栋小高层住宅（11层）、九栋高层住宅（18层）与一栋会所组成，它的出现，对满足戚区居民的住宅需求具有重要意义。东方福郡项目正面为戚墅堰区政府，西面毗邻常州市最大的湿地公园，社会环境、自然环境得天独厚。项目规划绿地率大于等于30%，整体环境设计奉行简约，建筑立面简洁、时尚，建筑色彩以清淡、明快、亮丽为主，营造生态、健康的人居社区。东方福郡项目规划方案已经通过审批，并开始运营，目前正处于开盘前的紧密筹备阶段，预计将于2008年7月份盛大公开。

​第一部分策略构建基础一、项目介绍​59第一部分策略构建基础

二、案名解析东方：本意为太阳升起的方向，象征着未来光明、前途无量；启明星，通常也被人们称为东方星，有引领大地走向光明、走向白昼之意，寓意本项目拥有领航戚墅堰地产品质的潜在特性；《白虎通·情性》：“东方者，阳也。”东方，在古代有太阳的意思，本项目业主生活事业如日中天，蒸蒸日上。而东方的民族、文艺或风俗，无一不充满着神秘与优雅的气息，作为东方代表性国家的中国和印度，更是以其独特的儒道文化、佛教文化吸引着无数探索的目光。本案在中土江南风情的基础上，加入简约、现代的因素，是一种传承，也是一种创新。本项目地处常州东大门位置，坐落于区政府对面，是名副其实的宝地祥宅；且紧靠东方大道，到达市区及其方便，以“东方”冠名，实至名归。​第一部分策略构建基础二、案名解析​60第一部分策略构建基础

福：《书·洪蔂》：“五福：一曰寿，二曰富，三曰康宁，四曰攸好德，五曰考终命。”把福的形式和内容具体化。郡：郡，周制，天子地方千里，分为百县，县有四郡，故春秋传曰，上大夫受县，下大夫受郡是也。至秦初置三十六郡，以监其县。——《说文》。郡，是远古以来的行政区划；发展到现在，已经带有了尊贵、雍容的气度。郡庭，指郡署的公堂，又有着十足的威仪感。用在本案以传达项目的尊贵、雍容、威仪等特质。提升项目形象，塑造尊贵居住。东方福郡以富有中国上古神话色彩、中古世家气派的案名，塑造尊贵、高雅的居住氛围；暗藏多重寓意与象征，充满对项目、对业主生活的祝福。​第一部分策略构建基础福：东方福郡​61第一部分策略构建基础

定位一个户型、园区环境、交通条件、配套设施人性化的社区，体现优越、舒适、幸福的精品楼盘。

​第一部分策略构建基础定位​62第一部分策略构建基础

区位图​第一部分策略构建基础区位图​63​​64第一部分策略构建基础

​第一部分策略构建基础​65第一部分策略构建基础

鸟瞰图​第一部分策略构建基础鸟瞰图​66第一部分策略构建基础

东城路主入口透视​第一部分策略构建基础东城路主入口透视​67第一部分策略构建基础

东城路沿街透视​第一部分策略构建基础东城路沿街透视​68第一部分策略构建基础

东方大道沿街透视​第一部分策略构建基础东方大道沿街透视​69第一部分策略构建基础

内部景观透视​第一部分策略构建基础内部景观透视​70第一部分策略构建基础

小高层透视​第一部分策略构建基础小高层透视​71第二部分项目SWOT分析优势（Strength）◆地处新区政府对面，区域规划中心地段，位置优越；◆交通便捷，临东方大道，出行方便；◆户型设计合理，适合家庭居住；◆园区配套及周边配套较全面；◆绿地率较大，园区环境相对较好。

​第二部分项目SWOT分析优势（Strength）​72第二部分项目SWOT分析劣势（Weakness）

◆当地人对该地段的认同度低，常州人对本区域楼盘多采取漠视态度；

◆周边景观、配套的改观尚需时日。

​第二部分项目SWOT分析劣势（Weakness）

​73第二部分项目SWOT分析机会（Opportunity）◆市民可支配收入增长，房地产市场开始回升；◆政府对项目所处区域的改造，未来区府迁入，将带动该区域发展；◆所处区域升值潜力大。

​第二部分项目SWOT分析机会（Opportunity）74第二部分项目SWOT分析威胁（Threaten）◆受地理位置的影响，消费群体面较窄；◆周边同质楼盘太多，不利于市场推广；◆竞争对手较强势：豪景园城配置3万平方米大卖场、晶体会所，配套较为高档。规划有高层、小高层。该项目尚未开盘，一旦开盘，将对本案的销售产生一定影响。加州枫景户型特色明显（有空中花园）。建筑公司有名（南通六建）。该项目已经开盘，销售60%左右，后期消化可能对本案产生一定影响。在当地已形成模范，本案要在消费者心目中超越它有一定困难。​第二部分项目SWOT分析威胁（Threaten）​75第三部分目标消费群的形态和心态一、目标消费群体构成第一类消费群体长期住在戚墅堰区，甚至在该区上班，习惯这里的交通、生活设施和人文环境，主要受经济原因影响，一直没有离开当地，但是又对现在的居住环境感到不满意，为了改善居住环境首次置业的消费者。第二类消费群体外地务工人员，无地域认同感，更加关心楼盘的价格和整体风格是否符合自己的承受能力和需要。

​第三部分目标消费群的形态和心态一、目标消费群体构成​76第三部分目标消费群的形态和心态二、构成换房理由的当地居民现在居住条件不合理方面◆面积小，房型结构不合理、采光不好◆出入人员复杂、缺乏管理、治安差◆设施不齐备，交通不方便◆卫生状况差、缺少绿化◆噪音、污染

​第三部分目标消费群的形态和心态二、构成换房理由的当地居77第三部分目标消费群的形态和心态三、能够吸引他们的理想居住环境◆园林绿化好，最好还要有水，有较大的公共活动空间，间隔合理、实用率高、采光好、空气流通◆完善的小区配套，最好有运动休闲场所、幼儿园等，基本生活设施应有尽有◆交通、购物方便，附近就有公交车站，5分钟内就能走到，最好有公交连接老城区◆物业管理好，能保证小区安全，没有闲杂人员出入，收费合理中层消费者最重要的购房考虑因素是价格，其次是地段、户型和景观。​第三部分目标消费群的形态和心态三、能够吸引他们的理想居78第四部分形象策略及包装建议一、入市姿态

作为戚墅堰区楼盘，建议项目以精品、具高竞争力的形象入市，务求在最短的时间内积聚最多的人气，营造出火爆的旺销气氛。

​第四部分形象策略及包装建议一、入市姿态​79第四部分形象策略及包装建议二、创意概念的提炼与阐述针对那一群生活繁忙、消费理性，又追求过舒适、温馨生活的消费者而言，我们将“东方福郡”当作能体现“优越、舒适、幸福”生活的现代都市园区来卖给他们。主题形象推广语——东方，幸福在望​第四部分形象策略及包装建议二、创意概念的提炼与阐述主题80第四部分形象策略及包装建议三、形象策略论证

主题语中“东方”所隐含的蒸蒸日上、生机盎然，所透出的光亮生活、温馨格调、优越而略带浪漫色彩的情怀，与戚区人们日益提高的生活追求相吻合。通过软文进行前期教育，强化新区政府即将迁入这一信息，将极大地提升项目的“价值”，在周边环境尚未改善的情况下，让消费者感受“物超所值”。进而开动联想式启发“东方福郡的生活是什么样的？”对核心概念进行演绎。

​第四部分形象策略及包装建议三、形象策略论证​81第四部分形象策略及包装建议四、核心概念的演绎

◆中心地段——地处新区政府对面，区域规划中心地段，具升值潜力；

◆交通便捷——东方大道直达市区，37路、230路、30路途经此处，即将开通的快速公交（BRT）2号线从园区门口通过。沪宁城际铁路在本区设站点，日发150对动车组的发班频率；

◆优异户型——人性化、个性化的户型设计，适合当地三口、四口之家居住；

◆十分钟生活圈——园区配套及周边配套，1分钟至戚区政府，3分钟至毓秀湿地公园，5分钟上沪宁高速，7分钟到市政府，10分钟达市中心；

◆良好环境——弹性楼间距，大于30%的绿地率；邻近湿地公园。

​第四部分形象策略及包装建议四、核心概念的演绎​82第五部分广告推广策略及建议高端文化前期炒作预热，渗透和拦截目标客户，接受项目内容咨询硬性广告投放，强势导入项目品牌形象，启动事件营销，广告诉求项目的高端尊贵特质。密集的硬性广告投放，结合软文，产品卖点系列推出，利用公关活动聚集人气，最大限度地推动销售。持续、间歇的硬性广告投放诉求产品特色差异和贵族生活形态，巩固品牌形象，实现惯性销售。同时进行第二次开盘。5~6月7月8~12月1~4月导入期启动期开盘期消化期、二期导入​第五部分广告推广策略及建议高端文化前期炒作预热83第五部分广告推广策略及建议层面递进：1、预热期和开盘初期，利用周边客户对地段的认同，树立项目形象，锁定首期目标。2、扩展诉求范围，强化项目优势，通过各种活动促销，增强对非周边客户的吸引力。3、工程形象可见时，强调项目品质，开放现场参观，增强客户信心。4、以服务加强良性口碑效应。

​第五部分广告推广策略及建议层面递进：​84第五部分广告推广策略及建议第一阶段：1-4月，导入期目标：A、推广目标：力求在高层项目中脱颖而出，吸引市场目光。吸引区域市场客户，对竞争项目进行拦截。B、销售目标：客户源积累。C、推广效果期待：使项目在短期内成为业内人士、周边市民讨论的话题。聚焦​第五部分广告推广策略及建议第一阶段：1-4月，导入期目85第五部分广告推广策略及建议报广：东方，幸福在望

突出地段和楼盘品质，增加受众认同感和居住荣誉感。注重形象打造，项目定位保持一致性，统一口径强化项目印象。手段：概念传达、事件炒作具化任务：A、大牌、围墙等户外媒体形象，正式打出东方福郡的统一形象。B、报纸推出整体形象，连续三期，同内容同版式，强化市民记忆，拓宽关注群体。沙盘、部分形象展架到位，为楼盘进入销售阶段做好基础准备。C、售楼处在本期落成并剪彩。媒体跟进报道。​第五部分广告推广策略及建议报广：东方，幸福在望手段：​86第五部分广告推广策略及建议第二阶段5-6月，启动期目标：A、推广目标：在开盘前夕，最大限度的吸引客户。为开盘进行强力蓄势。B、销售目标：客户源积累。C、推广效果期待：塑造一个完美的社区形象，提高知名度和美誉度，售楼处来访客户、电话量大，预约认购者数量达到开盘期待数量。热销​第五部分广告推广策略及建议第二阶段5-6月，启动期热87第五部分广告推广策略及建议手段：让客户看到切实的利益。以强劲、集中的媒体攻势，提炼产品核心利益点，强力上扬。第一阶段为客户的认知阶段，对项目产品有了轮廓性的了解，第二阶段进入产品推广的短兵相接阶段，将核心卖点放大，直接触动目标客户的购买欲望，实现快速销售。以报纸媒体为主，配合以车身、电视、户外、销售资料等展开高密度强攻，并举行各来声势浩大的公关促销活动（如隆重的公开发售仪式等），使本项目成为常州房地产市场的焦点。

​第五部分广告推广策略及建议手段：​88第五部分广告推广策略及建议具化任务：A、做好售楼处服务工作，配合媒体攻势，统一销售口径。B、楼书、直邮、户型单页到位。C、户外大牌、围墙、售楼处展架等媒体统一更换内容：公布即将开盘。D、确定认购方式、选房方式等开盘前细节问题。​第五部分广告推广策略及建议具化任务：​89第五部分广告推广策略及建议主标题：东方，幸福在望

副标题：释放心灵，解放双足（地段、交通）解放呼吸，自由吐纳（园区环境、湿地公园）绽放自我，从容超越（尊贵性、唯一性）瞄准财富，扣响扳机（升值潜力）东方破晓，天降福郡（即将开盘）软文：标题同系列一副标题，四月份开始执行，在市场教育期培养戚墅堰人对本项目的认同感。突出各个卖点，结合优惠活动，有效促进销售。报广安排（五期）​第五部分广告推广策略及建议主标题：东方，幸福在望90第五部分广告推广策略及建议第三阶段：7月份，强推期目标：以开盘轰动效应使整个项目的影响力达到一个顶峰。为接下来的消化阶段做好一切准备。手段：活动+报道（有待节点策划）广告（四期）幸福在哪里？跋涉，寻找幸福东方，幸福在望东方福郡，品味幸福轰动​第五部分广告推广策略及建议第三阶段：7月份，强推期幸福91第五部分广告推广策略及建议第四阶段：8-12月目标：维持品牌形象手段：借开盘余势，趁热打铁；常规传播媒体，品牌拉动和促销相结合，继续进行形象、卖点强化宣传；对应市场发展和对手策略的快速反应；以节点优惠、事件活动相配合。组织业主活动，以营造良好的沟通氛围，透过业主的影响，带来生意。紧抓工程进度（封顶、现楼等）及节点进行促销，园林及样板房竣工后拍摄电视广告片，通过各个媒体的强势组合，达到促进销售的目的。消化​第五部分广告推广策略及建议第四阶段：8-12月消化​92第五部分广告推广策略及建议广告安排硬广告：主要是维护整体形象，并以更大优惠让利方式销售。如：天降奇兵，刷新常州楼盘销售记录（开盘当日实现%成交率）软广告：对外宣传东方天郡已取得很好的销售成绩，为此加推多少套房，并以更大优惠回报市场。

​第五部分广告推广策略及建议广告安排​93一、媒介策略由于本项目总货量不大，相对应的广告投入费应不会太多，故将有限的宣传费用用到刀刃上，使其能最大地发挥“广而告之”的作用是媒体投放中重点要保证的。建议采用如下媒体组合：报广及夹报，户外大牌、高炮，m流动媒体等，组合达到最大的到达率，广告天罗地网，强势出击，达到最大的宣传效果。第六部分媒介策略及活动建议​一、媒介策略第六部分媒介策略及活动建议​94第六部分媒介策略及活动建议大型指示路牌（广告牌）：除东方东路灯箱外，售楼处周边道路设置指引性广告牌，分散消费者对周边环境的注意力。同时，有必要在常州市区内设置道路灯箱或大牌，提升项目形象，提高本区域人对项目的认同度媒介策略单页直邮广告牌m流动媒体定期有规律定点专人单张派送或单页邮递：基础销售资料准备（楼书、价目表等），向戚墅堰区的商业圈分布范围派发（公交车车身广告、公交液晶屏等）。基于m流动广告内容特性及运作的流程，节目内容不易受时效性影响，每个节目均独立单元，不需有追看性，以30秒为宜；精美，逼真的画面，简洁，亮丽，高品质的视觉效果，配以适量字幕，具有极佳的诉求效果；节目轮圈播放，使得大部份观众有机会看到所有的内容。

工地现场包装报广及夹报空飘、方幅拱门、彩旗灯杆旗等​第六部分媒介策略及活动建议大型指示路牌（广告牌）：媒介95第六部分媒介策略及活动建议二、价格策略

◆低开高走：符合消费者对项目的认同节奏。以价格优势吸引市场目光，在开盘初期制造羊群效应以带动热销。打出整体形象之后，逐步提升价位。◆调价时机：因本案为小批量多次开盘方式进行销售，以每次开盘为解价契机，每次上涨5%，制造供应紧张现象，促进后期楼盘销售。

◆个性定价：楼层差价，小高层以三楼为基准，下一层减2%，上一层增1%，高层以此为参照，最高加15%；朝向差价，东南朝向在西北朝向基础上增加5%。​第六部分媒介策略及活动建议二、价格策略​96第六部分媒介策略及活动建议三、开盘前公关活动建议：◆5月初，售楼部剪彩及醒狮仪式◆7月底，楼盘开卖前，举行戚区投资置