广告效果测定课件

广告效果测定1.广告效果是什么?2.广告效果特性有哪些?3.光效效果的方法有哪些?3.请叙述避免无效广告的对策;​广告效果测定1.广告效果是什么?​1(一)1.广告效果的含义及特性什么是广告效果的含义?广告效果含义分狭义的广告效果和广义的广告效果广义的广告效果是指广告活动的目的实现程度,广告信息在传播过程通过引起直接或间接的变化的总和,包括广告的经济效益、心理效果和社会效益.狭义的广告效益是广告所获得的经济效益,即广告传播促进产品销售的增加程度,也就是广告带来的销售销售效果.​(一)1.广告效果的含义及特性什么是广告效果的含义?​2(一)2.广告效果的特性广告效果主要特性有哪些?⒈时间的推移性(时间的推移赢得客户)⒉广告效果的积累性(媒体接触和时间)⒊间接效果性(制作的广告效果引起的连锁反应)⒋效果复合型(广告效果起心理作用)⒌竞争性(广告是市场竞争的效果)​(一)2.广告效果的特性广告效果主要特性有哪些?​3(一)3.广告效果的分类广告效果的分类有哪些?⑴按照广告效果的内容划分，广告效果可以分为传播效果、经济效果和社会效果这是广告的基本分类。⑵按照每次广告活动的总体程度划分，广告效果可以分为事前测定、事中测定和事后测定。在世纪广告测定中，这是经常采用的方法。​(一)3.广告效果的分类广告效果的分类有哪些?​4广告效果的分类⑶按照广告计划的要求进行划分，广告效果可以分为目标效果测定，表现效果测定和媒体效果测定等。这是广告的基本分类⑷按照产品市场生命周期划分广告效果可以分为导入期的广告效果、成长期的广告效果、成熟期的广告效果和衰退期的广告效果。⑸按照广告活动周期的长短划分，广告效果可以分为短期的、中期的、长期的三种广告效果类型。具体时间的长短，可以根据实际广告活动中的时间周期和具体测定的要求确定。​广告效果的分类⑶按照广告计划的要求进行划分5（一）4.广告效果测定的内容广告测定的内容有哪些？广告效果测定的内容大体上分为广告信息测定广告媒体测定和广告活动测定。广告信息测定：可以分为广告主题测定和广告文案测定。​（一）4.广告效果测定的内容广告测定的内容有哪些？​6广告效果测定的内容广告主题测定：是指广告效果评估的第一个环节。它直接关系到广告作品是否把广告主想传播的信息传达其消费者，是否真正的满足消费者要求。它要求针对消费者，了解他们对广告主题的看法，看看他们是否认可广告主题、接受广告主题。看看广告是否有充足的论据来凸显这一主题，是否有充分的感情来渲染这一主题。广告文案测定：是指对广告文案及广播、电视广告、网络广告所做评估的总称。​广告效果测定的内容广告主题测定：是指广告效果评估的7广告效果测定的内容广告媒体测定1.各广告媒体“质”的特征。2.媒体投资效益测定。3.媒体选择和分配研究。4.媒体组合是否不恰当。5.媒体近视听率、阅读率、点击率是否有变化。6.媒体执行方案的确定与测定。​广告效果测定的内容广告媒体测定​8广告效果测定的内容广告活动测定可以分为销售效果测定和心理效果测定销售效果测定：广告主和广告商最关心的效果指标。它是人们评价广告活动成败最先想到的、最直观的评价指标。心理效果测定：从广告主的角度来说，广告最关心的是广告的销售效果。但由于广告效果的复杂性，我们还应该从广告的传播角度入手评估广告的传播效果，也就是心理效果。​广告效果测定的内容广告活动测定​9（二）2.广告传播效果评估广告主要传播效果评估指标1.感知记忆效果（测定广告内容或商品和服务）2.认知理解效果（信息）3.行为影响效果广告传播效果生理性试验评估指标1.眼动轨迹描记图2.视觉反应时间3.瞳孔直径变化4.肤色点反应5.脑电波图变化​（二）2.广告传播效果评估广告主要传播效果评估指10(二)3.传播效果调查方式询问调查—通过询问的方式来获取广告效果测定评估依据的方法。直接询问法—通过电话或者直接去厂商或调查公司直接向购买者询问。反馈询问法—根据广告刊播后，广告受众向厂商询问的数量、问题和情况来衡量广告的传播效果。问卷调查—设计一套调查问卷对广告传播效果进行测试。​(二)3.传播效果调查方式询问调查—通过询问的方式来获取广告11（二）4.广告记忆与认知调查广告记忆调查方法一般有自由回忆于提示回忆两种自由回忆：对受众在不加提示的情况下让他们自由回忆，以验测记忆情况。引导回忆：受调查者回忆时可以从测试者所提供的广告产品、品牌名称、广告词句或图像以及其他相关信息中得到暗示或提示。​（二）4.广告记忆与认知调查广告记忆调查方法一般有自由回忆于12（二）5.态度调查常用法语意差异法是测定商品、品牌、公司、商标等印象或态度的调查方法。方法—首先要准备机组形容商品或公司不同方面的正反意义的形容词，然后让被调查者根据自己对这几个方面的印象来标尺的适当位置上做记号，以表示自己对某方面的评价。​（二）5.态度调查常用法语意差异法是测定商品、品牌、公司、商13（二）5.态度调查常用法态度标尺法:是一种利用精神物理学原理测定广告社会态度的调查方法。态变量表法：问卷调查法的另一种称法6.传播效果试验评估法传播效果试验评估方法是什么呢？是指广告传播效果试验评估最常采用的方法是投射实验法，此外，也常采取视觉流程测验、影院综合测验、节目分析测验和瞬间显露测验等其他一些视觉心理实验方法的总称。​（二）5.态度调查常用法态度标尺法:是一种利用精神物理学原理14传播效果试验评估方法1.文图完成法—是提出完整的文字或图画，要求将其补齐。2.文字联想法，形容词选择法—是将相关广告此举或形容词列出来，又被调查这自由联想方法.主题统觉法则—是让被调查者从广告画面或广告词想象、描述或解释其中的情景、人物关系等，以测试广告传播效果，尤其可以测量出广告对消费者产生的实际心理作用与厂商和广告代理人期望产生的心理作用之间的差异程度。​传播效果试验评估方法1.文图完成法—是提出完整的文15评估方法及内容视觉流程测验视镜研究测验影院综合测验节目分析测验瞬间显露测验​评估方法及内容视觉流程测验​16（三）广告经济效果评估含义是什么呢？含义：利用统计分析方法对一定广告投入所带来的销售额、利润额的增减变化情况进行比较研究，以反映广告传播所带来的经济效果。以经济效果指标可以分为三大类⒈广告效益指标；⒉市场竞争力指标；⒊相关分析指标；​（三）广告经济效果评估含义是什么呢？​17广告经济效果评估广告效益指标，是利用成本，收益分析方法测试广告活动经济效益状况的统计分析指标。市场竞争力指标，一般通过市场占有率来反映相关分析指标一般通过相关统计分析方法计算广告费用变量与经济收益变量之间相关系数等相对指标来反映和研究某项广告活动的经济效益情况。​广告经济效果评估广告效益指标，是利用成本，收益分析方法测试广18瑞夫斯up模型和沃尔夫PFA模型瑞夫斯up模型分为两类第一类是未受广告影响者（不知道广告却在使用产品的人）受广告影响者是因为广告而使用产品的人沃尔夫PFA模型瑞夫斯模式的改进受广告影响会产生购买者和非购买者，从中把数据列出来分类计算法。​瑞夫斯up模型和沃尔夫PFA模型瑞夫斯up模型沃尔夫PFA模19斯塔齐NAPP模型及广告效果指数NAPP模型—是瑞夫斯UP模型和沃尔夫PFA模型的延伸。NAPP模型主要针对消费人群进行细致的划分如：看到广告但是不受广告影响仍然在使用该产品的人群进行统计分析计算。广告效果指数综合以上的模型和方法我们给出更为一般化、更有涵盖理的综合评估指标分析框架的总称​斯塔齐NAPP模型及广告效果指数NAPP模型—是瑞夫斯UP模20（4）课后小结认真复习课后习题；现实中我们遇到过的一些小案例的分析；​（4）课后小结认真复习课后习题；​21保证质量，是对社会的承诺。11月-2211月-22Monday,November7,2022以科技为动力，以质量求质量是企业的生命，质量是企业的效益，质量是企业发展的动力，以质量求生存。01:32:3801:32:3801:3211/7/20221:32:38AM加强安全生产监督检查，防止和减少生产安全事故。11月-2201:32:3801:32Nov-2207-Nov-22做好品质记录，打好品管基础。01:32:3801:32:3801:32Monday,November7,2022消防安全常抓不懈，抓而不紧等于不抓。11月-2211月-2201:32:3801:32:38November7,2022勿忘安全须时时警钟长鸣，珍惜生命当刻刻头脑清醒。2022年11月7日1:32上午11月-2211月-22安全生产，违法必究。07十一月20221:32:38上午01:32:3811月-22当你违章作业之际，正是灾难降临之时。十一月221:32上午11月-2201:32November7,2022质量创郊率，效率出效益。2022/11/71:32:3801:32:3807November2022以科技为动力，以质量求生存。1:32:38上午1:32上午01:32:3811月-22人人讲安全，事事为安全；时时想安全，处处要安全。11月-2211月-2201:3201:32:3801:32:38Nov-22消除火患是最好的防范。2022/11/71:32:38Monday,November7,2022黄金有价人无价，人身安全事最大。11月-222022/11/71:32:3811月-22谢谢大家！保证质量，是对社会的承诺。11月-2211月-22Wedne22广告效果测定1.广告效果是什么?2.广告效果特性有哪些?3.光效效果的方法有哪些?3.请叙述避免无效广告的对策;​广告效果测定1.广告效果是什么?​23(一)1.广告效果的含义及特性什么是广告效果的含义?广告效果含义分狭义的广告效果和广义的广告效果广义的广告效果是指广告活动的目的实现程度,广告信息在传播过程通过引起直接或间接的变化的总和,包括广告的经济效益、心理效果和社会效益.狭义的广告效益是广告所获得的经济效益,即广告传播促进产品销售的增加程度,也就是广告带来的销售销售效果.​(一)1.广告效果的含义及特性什么是广告效果的含义?​24(一)2.广告效果的特性广告效果主要特性有哪些?⒈时间的推移性(时间的推移赢得客户)⒉广告效果的积累性(媒体接触和时间)⒊间接效果性(制作的广告效果引起的连锁反应)⒋效果复合型(广告效果起心理作用)⒌竞争性(广告是市场竞争的效果)​(一)2.广告效果的特性广告效果主要特性有哪些?​25(一)3.广告效果的分类广告效果的分类有哪些?⑴按照广告效果的内容划分，广告效果可以分为传播效果、经济效果和社会效果这是广告的基本分类。⑵按照每次广告活动的总体程度划分，广告效果可以分为事前测定、事中测定和事后测定。在世纪广告测定中，这是经常采用的方法。​(一)3.广告效果的分类广告效果的分类有哪些?​26广告效果的分类⑶按照广告计划的要求进行划分，广告效果可以分为目标效果测定，表现效果测定和媒体效果测定等。这是广告的基本分类⑷按照产品市场生命周期划分广告效果可以分为导入期的广告效果、成长期的广告效果、成熟期的广告效果和衰退期的广告效果。⑸按照广告活动周期的长短划分，广告效果可以分为短期的、中期的、长期的三种广告效果类型。具体时间的长短，可以根据实际广告活动中的时间周期和具体测定的要求确定。​广告效果的分类⑶按照广告计划的要求进行划分27（一）4.广告效果测定的内容广告测定的内容有哪些？广告效果测定的内容大体上分为广告信息测定广告媒体测定和广告活动测定。广告信息测定：可以分为广告主题测定和广告文案测定。​（一）4.广告效果测定的内容广告测定的内容有哪些？​28广告效果测定的内容广告主题测定：是指广告效果评估的第一个环节。它直接关系到广告作品是否把广告主想传播的信息传达其消费者，是否真正的满足消费者要求。它要求针对消费者，了解他们对广告主题的看法，看看他们是否认可广告主题、接受广告主题。看看广告是否有充足的论据来凸显这一主题，是否有充分的感情来渲染这一主题。广告文案测定：是指对广告文案及广播、电视广告、网络广告所做评估的总称。​广告效果测定的内容广告主题测定：是指广告效果评估的29广告效果测定的内容广告媒体测定1.各广告媒体“质”的特征。2.媒体投资效益测定。3.媒体选择和分配研究。4.媒体组合是否不恰当。5.媒体近视听率、阅读率、点击率是否有变化。6.媒体执行方案的确定与测定。​广告效果测定的内容广告媒体测定​30广告效果测定的内容广告活动测定可以分为销售效果测定和心理效果测定销售效果测定：广告主和广告商最关心的效果指标。它是人们评价广告活动成败最先想到的、最直观的评价指标。心理效果测定：从广告主的角度来说，广告最关心的是广告的销售效果。但由于广告效果的复杂性，我们还应该从广告的传播角度入手评估广告的传播效果，也就是心理效果。​广告效果测定的内容广告活动测定​31（二）2.广告传播效果评估广告主要传播效果评估指标1.感知记忆效果（测定广告内容或商品和服务）2.认知理解效果（信息）3.行为影响效果广告传播效果生理性试验评估指标1.眼动轨迹描记图2.视觉反应时间3.瞳孔直径变化4.肤色点反应5.脑电波图变化​（二）2.广告传播效果评估广告主要传播效果评估指32(二)3.传播效果调查方式询问调查—通过询问的方式来获取广告效果测定评估依据的方法。直接询问法—通过电话或者直接去厂商或调查公司直接向购买者询问。反馈询问法—根据广告刊播后，广告受众向厂商询问的数量、问题和情况来衡量广告的传播效果。问卷调查—设计一套调查问卷对广告传播效果进行测试。​(二)3.传播效果调查方式询问调查—通过询问的方式来获取广告33（二）4.广告记忆与认知调查广告记忆调查方法一般有自由回忆于提示回忆两种自由回忆：对受众在不加提示的情况下让他们自由回忆，以验测记忆情况。引导回忆：受调查者回忆时可以从测试者所提供的广告产品、品牌名称、广告词句或图像以及其他相关信息中得到暗示或提示。​（二）4.广告记忆与认知调查广告记忆调查方法一般有自由回忆于34（二）5.态度调查常用法语意差异法是测定商品、品牌、公司、商标等印象或态度的调查方法。方法—首先要准备机组形容商品或公司不同方面的正反意义的形容词，然后让被调查者根据自己对这几个方面的印象来标尺的适当位置上做记号，以表示自己对某方面的评价。​（二）5.态度调查常用法语意差异法是测定商品、品牌、公司、商35（二）5.态度调查常用法态度标尺法:是一种利用精神物理学原理测定广告社会态度的调查方法。态变量表法：问卷调查法的另一种称法6.传播效果试验评估法传播效果试验评估方法是什么呢？是指广告传播效果试验评估最常采用的方法是投射实验法，此外，也常采取视觉流程测验、影院综合测验、节目分析测验和瞬间显露测验等其他一些视觉心理实验方法的总称。​（二）5.态度调查常用法态度标尺法:是一种利用精神物理学原理36传播效果试验评估方法1.文图完成法—是提出完整的文字或图画，要求将其补齐。2.文字联想法，形容词选择法—是将相关广告此举或形容词列出来，又被调查这自由联想方法.主题统觉法则—是让被调查者从广告画面或广告词想象、描述或解释其中的情景、人物关系等，以测试广告传播效果，尤其可以测量出广告对消费者产生的实际心理作用与厂商和广告代理人期望产生的心理作用之间的差异程度。​传播效果试验评估方法1.文图完成法—是提出完整的文37评估方法及内容视觉流程测验视镜研究测验影院综合测验节目分析测验瞬间显露测验​评估方法及内容视觉流程测验​38（三）广告经济效果评估含义是什么呢？含义：利用统计分析方法对一定广告投入所带来的销售额、利润额的增减变化情况进行比较研究，以反映广告传播所带来的经济效果。以经济效果指标可以分为三大类⒈广告效益指标；⒉市场竞争力指标；⒊相关分析指标；​（三）广告经济效果评估含义是什么呢？​39广告经济效果评估广告效益指标，是利用成本，收益分析方法测试广告活动经济效益状况的统计分析指标。市场竞争力指标，一般通过市场占有率来反映相关分析指标一般通过相关统计分析方法计算广告费用变量与经济收益变量之间相关系数等相对指标来反映和研究某项广告活动的经济效益情况。​广告经济效果评估广告效益指标，是利用成本，收益分析方法测试广40瑞夫斯up模型和沃尔夫PFA模型瑞夫斯up模型分为两类第一类是未受广告影响者（不知道广告却在使用产品的人）受广告影响者是因为广告而使用产品的人沃尔夫PFA模型瑞夫斯模式的改进受广告影响会产生购买者和非购买者，从中把数据列出来分类计算法。​瑞夫斯up模型和沃尔夫PFA模型瑞夫斯up模型沃尔夫PFA模41斯塔齐NAPP模型及广告效果指数NAPP模型—是瑞夫斯UP模型和沃尔夫PFA模型的延伸。NAPP模型主要针对消费人群进行细致的划分如：看到广告但是不受广告影响仍然在使用该产品的人群进行统计分析计算。广告效果指数综合以上的模型和方法我们给出更为一般化、更有涵盖理的综合评估指标分析框架的总称​斯塔齐NAPP模型及广告效果指数NAPP模型—是瑞夫斯UP模42（4）课后小结认真复习课后习题；现实中我们遇到过的一些小案例的分析；​（4）课