企业战略管理概论市公开课一等奖省赛课获奖课件

企业战略管理中南大学商学院E-mail:edwardyuan@126.comQQ:1010510751主讲人：袁华企业战略管理概论第1页引子有两个相互竞争企业老板希望经过野炊休闲方式来讨论两家企业是否合并问题，在讨论过程中，双方各不相让，双方都坚信能战胜对手。突然森林中跑出来一个大黑熊，此时一个老板急忙打开旅行包，拿出一双运动鞋穿上；另一位老板迷惑不解地问：“莫非你穿上运动鞋就能跑得过大黑熊吗？”这位老板回答说：“我不用跑过大黑熊，我只要跑过你就行了。”从这个幽默故事，你们知道一些什么道理……2企业战略管理概论第2页3企业战略管理作用与地位企业战略管理是工商管理专业一门关键课程，是一门理论与实践紧密结合应用学科。课程主要从企业全局角度探讨企业战略管理基本概念、基本原理和基本方法。企业战略管理以经济管理理论为基础，突破以往管理理论发展中只反应企业某一职能管理不足，充分反应企业全方面和方向性整合管理，并形成了一套规范战略分析方法和模型，能为学生提供较为全方面、系统、准确战略管理知识体系。企业战略管理概论第3页4关于本课程教学目1教学要求2几点提醒3企业战略管理概论第4页5经过本课程教学，使学生掌握战略管理基本原理和分析方法，并形成系统知识体系，锻炼学生以战略思维模式，灵活利用所学战略理论和分析工具及方法，并与其它工商管理知识相融合，形成基本战略管理分析能力，培养其理论联络实际能力、逻辑分析能力、融会贯通创新能力，并锻炼其在团体中沟通技能、合作技能、领导技能。教学目1企业战略管理概论第5页6要求掌握战略管理理论与战略管理规划方法，包含：掌握企业战略管理基础理论及理念；掌握企业内外部环境分析方法和分析模型；熟悉竞争战略影响原因与类型；熟悉企业总体战略模式及其适用准则；掌握企业战略制订与评价方法。教学要求2企业战略管理概论第6页7主要参考资料（美）小阿瑟.A.汤普森等著，蓝海林等译.战略管理.北京：机械工业出版社，20版。（美）阿瑟.汤姆森、斯迪克兰德著，段盛华等译。战略管理(第10版).北京：北京大学出版社，版。（美）弗雷德.R.戴维著，李克宁译.战略管理.北京：经济科学出版社，。（美）戴维.贝赞可等著.企业战略经济学.北京：北京大学出版社，1999年版。（美）迈克尔.波特著.竞争战略.北京：华夏出版社，1997年版。王方华等主编.战略管理.上海：复旦大学出版社，年1月版。王德中著.企业战略管理.成都：西南财经大学出版社，1999年版。迈克尔.A.希特等著，吕巍等译.战略管理：竞争与全球化（概念）.北京：机械工业出版社，2002.7几点提醒3企业战略管理概论第7页8学习方法管理学实践性：Why&How案例与问题导向规范与实证研究宏论与详细化企业战略管理概论第8页99企业战略管理概论CHAPTER1企业战略管理主讲人：袁华中南大学商学院E-mail:edwardyuan@126.comTelQ:1010510751企业战略管理概论第9页10本

章

主

要

内

容1企业战略本质与特征2企业战略结构与任务3企业战略产生与演进4经典案例分析与讨论企业战略管理概论第10页11413256掌握战略五项任务、内容与主体了解企业战略演进中各学派特点了解企业战略产生区分战略、战术与策略熟悉战略结构与任务了解企业战略本质与特征本章学习关键点与要求企业战略管理概论第11页121企业战略本质与特征企业战略管理概论第12页13什么是战略（STRATEGY）“STRATEGY”一词意思是“极其主要东西”，指“战略，战略学，策略，计策”军事上

“战略是久远性、全局性，根本性方针、谋略”“为赢得未来战争胜利，战略上要作什么准备”“战略指御敌与何处，战术指怎样去干”经济学家战略必须处理两个基本问题：“你目标是什么？”、“你想怎样实现你目标？”企业战略管理概论第13页14什么是战略（STRATEGY）管理上，人们对战略还没有统一定义，解释“STRATEGY”各抒己见：早期定义：战略是使企业“适应”其所处环境（安绍夫）；“战略既是预先性（预谋战略），又是反应性（适应性战略）”“战略表达人们未来目标与意志，”“人们必须为实现未来目标而去行动”（纽曼）“战略是一份计划；战略是一个阴谋；战略是一个模式；战略是一个定位；战略是一个观点（明茨佰格）

“企业战略含有简单、易懂、影响巨大等三个显著特征“简单”是指，假如你不能在5分钟内描述出你战略，你就根本不知道自己战略是什么？”易懂“是指战略内容应该是清楚明白，战略影响是巨大，深远和不可预测”（[美]李天和）企业战略管理概论第14页15什么是战略（STRATEGY）战略是企业管理“游戏计划”（gameplan)，用以满足用户需求，建立一个有吸引力市场地位，成功竞争和到达企业经营绩效目标。战略为管理者到达组织目标而采取一系列决议与行动，用以取得战略竞争能力和获取超额回报战略是一个组织长久发展方向和范围，它经过在不停改变环境中调整资源配置来取得竞争优势，从而实现利益相关方期望（[英]约翰逊）战略是一整套相互协调约束与行动，意在开发关键竞争力，获取竞争优势（Hitt）作为理论上战略，战略是企业怎样成功竞争理论（巴尼）企业战略管理概论第15页16本质：所谓战略，是指对重大、带有全局性或决定全局问题谋划和策略。企业战略特征：全局性、久远性、竞争性、纲领性与相对稳定性企业战略管理概论第16页171广义定义：安德鲁斯－战略是目标、意图、目标，以及为到达这些目标而制订主要方针和计划模式。2狭义定义：安索夫、霍弗与申德尔3当代定义：明茨伯格4我们定义：企业战略是企业以未来为基点，在分析外部环境和内部条件现实状况及其改变趋势基础上，为寻求和维持持久竞争优势而做出相关全局重大策划和谋略企业战略管理概论第17页18企业战略特征全局性久远性竞争性纲领性相对稳定性企业战略管理概论第18页19企业战术战略策略企业战略管理概论第19页20战略与战术战略战术高效低效有效无效兴旺很快倒闭幸存逐步衰落企业战略管理概论第20页21战略与策略战略与策略主要是目标与伎俩关系。策略是实现战略伎俩策略必须服从于战略策略重视当前与局部策略时间跨度短于战略高层决议战略，中层决议策略企业战略管理概论第21页22战略与规划、计划从广义上讲，战略、规划与计划都是对未来策划，也可称为计划。从狭义上讲，战略、规划与计划现有联络，又有区分。战略是后二者灵魂，后二者是战略继续、深入与细化：从实施范围看：企业战略是全方面，企业规划与计划能够是全方面，也能够是局部。从实施时间看：企业战略是长久，企业规划普通是中期，也能够是长久，而企业计划是短期。从实施内容看：企业战略是标准性，企业规划是轮廓性或粗线条，企业计划是细线条。从实施方法看：企业战略以定性为主，企业规划是定性与定量并重，企业计划则是以定量为主。企业战略管理概论第22页232企业战略结构与任务企业战略管理概论第23页24企业战略结构战略五项任务战略主要内容战略管理主体企业战略制订企业战略企业战略管理概论第24页251、企业战略结构依据企业所从事业务多少，企业战略结构可分为业务多元化战略结构与单一业务战略结构。企业战略管理概论第25页26业务多元化战略结构图运作战略经营战略企业战略职能战略企业层次管理者经营单位层次管理者职能层次管理者运作层次管理者企业战略管理概论第26页27单一业务战略结构图职能战略经营战略运作战略主管经理职能经理运作经理企业战略管理概论第27页28各战略内涵－企业战略企业战略是企业战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业一切行为最高行动纲领。企业战略主要有发展战略、稳定战略和收缩战略。总体战略主要回答企业应该在哪些经营领域进行生产经营问题。企业战略管理概论第28页29各战略内涵－经营单位战略经营单位是战略经营单位简称，是指企业内部其产品和服务有别于其它部分一个单位。经营单位战略主要有基本竞争战略、投资战略，以及针对不一样行业和不一样行业地位经营战略。从战略组成要素来看，竞争优势与资源配置通常是经营单位战略中最主要组成部分。与总体战略区分企业战略管理概论第29页30各战略内涵－职能战略职能战略又称职能部门战略，是为了落实、实施和支持总体战略与经营单位战略而在企业特定职能管理领域制订战略。职能战略普通分为营销战略、人力资源管理战略、财务战略、生产战略、研发战略等。各战略层次基本特征：企业战略管理概论第30页31各战略内涵－运作战略运作战略是为管理基层活动和战略相关运作单位而关心较为狭窄战略，它为经营战略和职能战略增加细节，但考虑范围较小。企业战略管理概论第31页322、战略五项任务2345制订战略展望和业务使命设置目标体系制订战略完成目标执行和实施制订战略业绩评定、监测发展态势，进行调整在必要时进行修改在必要时进行修改在必要时进行变革与改进在必要时进行变革与改进在必要时循环到任务1、2、3、41企业战略管理概论第32页333、战略内容企业战略又称总战略，是一个企业整体战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业一切行动最高行动纲领。企业战略强调两个方面问题：做什么业务？怎样去发展这些业务？企业战略侧重点：企业使命制订战略经营单元划分及战略事业发展规划关键战略经营单元战略目标企业战略管理概论第33页34多元化企业战略内容界定一家企业战略各种行动及业务策略利用模式采取行动对改变行业环境做出反应采取行动加强企业资源基础和竞争能力努力拓宽、缩减产品线，改变产品设计，改进产品质量等采取办法改变地理覆盖区域采取防卫性行动还击竞争对手行业，抵抗外部威胁充分利用新机会采取最新进攻性行动加强企业长久竞争地位，确保竞争优势采取一定行动和策略来界定企业管理研究与开发、生产、市场营销管理活动方式采取行动同一家竞争对手合并或并购它，同某行业参加者建立战略联盟或者进行紧密合作多元化企业战略管理概论第34页35制造战略营销战略研究与开发战略人力资源战略

财务战略专业化企业战略内容经营战略对改变环境反应基本竞争方式确保竞争优势行动地理覆盖范围，纵向一体化方法同其它企业或组织建立合作搭档关系和战略联盟企业战略管理概论第35页364、战略管理主体企业高层管理者经营单位管理者职能部门管理者战略管理主体企业战略管理概论第36页375、企业战略制订战略决议战略咨询战略提出战略调查企业战略管理概论第37页383企业战略产生与演进企业战略管理概论第38页39《孙子兵法》与《隆中对》企业战略产生战略理论演进企业战略产生与演进毛泽东战略思想国外战略思想企业战略管理概论第39页401、《孙子兵法》《孙子兵法》是中国古典军事文化遗产中璀璨瑰宝，是中国优异文化传统主要组成部分。其内容博大精深，思想精邃富赡，逻辑缜密严谨。作者为春秋时期伟大军事家孙武，大约成书于春秋末年。《孙子兵法》自问世以来，对中国古代军事学术发展产生了巨大而深远影响，被人们尊奉为“兵经”、“百世谈兵之祖”。历代兵学家、军事家无不从中汲取养料，用于指导战争实践和发展军事理论。三国时著名政治家、军事家曹操第一个为《孙子兵法》作了系统注解，为后人研究利用《孙子兵法》打开了方便之门。“伐谋为上；其次伐交，再次伐兵”“用兵之道，以计为首”；“夫战而庙算胜者，得算多也；多算胜，少算不胜，而况无算乎。”企业战略管理概论第40页41《隆中对》企业战略管理概论第41页2、毛泽东思想毛泽东《论持久战》被列为世界十大兵书之一。战略问题是研究战争全局规律性东西。“敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追”。42企业战略管理概论第42页3、国外战略思想战略是一个以使用会战为伎俩来取得战争目标艺术——克劳塞维茨战略是分配和利用军事工具，以到达政策目标艺术——李德哈特战略是一个用来到达目标伎俩，是一个利用力量艺术，以使力量对于政策目标达成能够做最有效贡献——博福尔43企业战略管理概论第43页444、企业战略产生企业战略产生：20世纪50年代于美国产生中国企业战略兴起：20世纪70年代末战略理论演进企业战略管理概论第44页45

军事战略企业战略背景战争竞争主体参战双方（反抗双方是敌人）竞争各方（能够是敌人，也能够是合作者）目毁灭敌人，保留自我赢得竞争优势逻辑恪守一些国际条约，但基本没有规则与公平，只有胜败恪守竞争规则与国际通例，反对不正当竞争内容兵力分配、布署、计策投资方向、资源配置、组织文化形式武装力量反抗科技、智慧、资源、能力较量结果必定造成生命、财产与生产力破坏有利于经济、社会、科技与生产力发展军事战略与企业战略区分企业战略管理概论第45页46

战略在企业管理中地位未来投入投入生产过程产出未来产出生产管理经营管理战略管理企业战略管理概论第46页47多元化过程其实是目标行业选择过程企业剩下资源企业关键竞争能力目标行业行业吸引力目标行业与本企业相同程度企业关键竞争能力不强企业实施多元化战略多数会失败企业战略管理概论第47页48战略理论演进传统战略管理理论竞争战略管理理论关键能力战略管理理论以能力和战略为基础关键竞争力理论企业战略管理概论第48页主要战略研究流派计划学派设计学派定位学派企业家学派认识学派学习学派权力学派文化学派环境学派结构学派企业战略管理概论第49页1、设计学派设计学派对战略认识战略管理（战略制订）是一个有控制、有意识思想过程；战略管理是企业最高领导人责任；战略含有独特征。企业战略管理概论第50页外部评价环境机会与威胁关键成功要素内部评定企业优势与劣势突出竞争能力社会责任战略方案管理价值观战略评定和选择战略实施设计学派战略设计过程模型企业战略管理概论第51页计划学派对战略认识战略制订过程是有控制、自觉和正规；组织最高领导人对整个战略过程负责；战略管理过程是一个完整程序，需要从目标、预算、日程和操作等方面层层分解，得到实施。2、计划学派企业战略管理概论第52页3、定位学派定位学派对战略认识战略是确定企业在市场上位置；战略过程是以分析和计算为基础分析和选择过程；战略分析人员主要性；确定企业所属普通战略组及特定战略。企业战略管理概论第53页4、企业家学派企业家学派对战略认识战略制订要依靠领导者个人经验和直觉；对战略制订和执行进行严密个人控制；领导者灵活战略意识和直觉是战略成功关键。企业战略管理概论第54页5、认识学派

认识学派对战略认识战略制订过程是战略者认知过程；战略实质上是人脑直觉和概念；环境复杂性限制了战略者认知能力；战略改变往往会被延误；存在不一样战略格调。企业战略管理概论第55页6、学习学派

学习学派对战略认识战略是一个学习过程；领导者个人和领导团体都需要学习；存在是学习内容；领导者作用是组织战略学习过程。企业战略管理概论第56页7、文化学派

文化学派对战略认识战略制订过程是集体行为过程；战略采取观念形式；需要有规范组织内部协调和控制；勉励维持现有战略，反对进行战略变革。企业战略管理概论第57页8、权势学派权势学派对战略认识战略采取正式形式，利用详细使对手难堪伎俩；在微观权势方面普通不存在某一个起支配作用个人；在宏观权势方面采取主动含有政治色彩战略。企业战略管理概论第58页9、环境学派

环境学派对战略认识环境服务组织观念；战略追随结构观念；开发系统战略研究观点。企业战略管理概论第59页10、结构学派（综合学派）

结构学派对战略认识企业战略和结构发展四个阶段：资源积聚阶段资源使用合理化阶段连续发展阶段对扩张资源使用合理化阶段对组织行为最恰当描述是它综合性；战略制订过程是由一系列原因组成集合形成过程企业战略管理概论第60页61以环境原因为基础传统战略管理理论1938年巴纳德在《经营者职能》一书使用了“战略”概念，将战略观念引入企业管理理论及实践。1962年钱德勒在《战略与结构－－美国工业企业史考证》一书中揭示了企业战略管理理论序幕。20世纪60年代战略管理理论发展中，形成了两个关于战略结构问题学派：设计学派与计划学派。企业战略管理概论第61页62设计学派（DesignSchool）代表人物：安得鲁斯（哈佛商学院教授）1971年《企业战略概论》。提出基本模型是将战略结构分为制订与实施两大部分，在制作过程中使用swot（Strengths，Weaknesses，Opportunities，Threats）分析方法。主要观点：战略结构是有一个有意义思想过程战略结构和模式应该是简单而又非正式组织结构中高层管理者应是战略家，专门从事全局问题把握，负责战略设计和控制；最正确战略应该含有创造性和灵活性，有充分弹性以适应环境改变。企业战略管理概论第62页63计划学派（PlanningSchool）代表人物：安索夫于1965年在《企业战略》中首次将战略划分为企业总体战略和经营战略。主要观点：战略结构是有一个有意识控制正式计划过程由组织中高层管理者负责；企业战略一旦形成，要能经过目标、项目、预算逐层分解使之得以实施。主要贡献：

系统提出了战略管理模式，认为战略行为是一个组织对其环境交互过程以及由此而引发组织内部结构改变过程。企业战略管理概论第63页64传统战略管理实质是一个组织对其环境适应过程以及由此而引发组织内部结构改变过程。不过，传统战略管理理论忽略了对企业行业和竞争环境分析，企业处于一个被动适应企业外部环境状态。企业战略管理概论第64页65以产业竞争结构分析为基础竞争战略管理理论迈克尔·波特是哈佛大学商学研究院著名教授，当今世界上少数最有影响管理学家之一。他曾在1983年被任命为美国总统里根产业竞争委员会主席，开创了企业竞争战略理论并引发了美国乃至世界竞争力讨论。他先后取得过大卫·威尔兹经济学奖、亚当·斯密奖、三次取得麦肯锡奖，拥有很多大学声