公共关系理与实务市公开课一等奖省赛课获奖课件

导入案例某律师在消费当地一家颇有影响食品企业所生产食品时，发觉产品存在严重质量问题。于是，他与企业进行了交涉。企业接待人员同意研究后给其一个回复，但今后便没了下文。无奈，律师将有质量问题食品拿到当地一家颇有影响到报社，将情况反应给记者。该报社遂派记者到企业进行现场采访。记者们在企业拍摄到了许多违反10/10/1公共关系理与实务第1页国家食品生产要求现场画面。企业领导发觉后强行索要记者所拍资料，不成后，将记者扣留。在当地公安人员解救下，记者们在被困一个多小时后得以安全返回。事后，该报以系列报导形式将消费者反应相关该企业问题，以及记者在企业中所拍摄材料、经历公诸于众，企业经营一时陷入困境。10/10/2公共关系理与实务第2页需要思索问题（1）公众概念基本涵义及其分类(2)试述建立良好媒介关系对于一个组织主要性。(3)组织开展公共关系活动时该怎样选择自己目标公众？(4)首因效应和近因效应都是常见公众心理定势，组织应怎样利用这两种效应开展公共关系活动？

10/10/3公共关系理与实务第3页(5)什么是公众态度？影响公众态度形成主要原因有哪些？(6)什么是公众舆论？公众舆论是怎样形成？(7)怎样创设对组织有利公众舆论？10/10/4公共关系理与实务第4页教学目标

经过本章学习，了解公众、公众态度、公众舆论概念，了解公众态度形成及其主要影响原因，明确公众分类及特征，掌握创设公众舆论流程。

10/10/5公共关系理与实务第5页教学要求知识关键点能力要求相关知识目标公众（1）能够识别不一样类型组织主要公众（2）能够判别组织目标公众(1)公众概念(2)公众分类及特征公众态度（1）能够了解公众心理（2）能够测定公众态度(1)态度概念(2)公众态度形成过程(3)影响公众态度形成原因公众舆论能够依据组织不一样舆论气氛采取对应方法(1)公众舆论概念(2)公众舆论形成过程(3)公众舆论创设流程10/10/6公共关系理与实务第6页重点和难点重点：公众态度形成及其影响原因公众舆论形成过程。难点：创设公众舆论。

10/10/7公共关系理与实务第7页本章主要内容4.1公众及其基本特征

4.2公众组成份析与目标公众选择4.3公众态度形成与改变4.4公众舆论形成与创设10/10/8公共关系理与实务第8页第1节

公众及其基本特征10/10/9公共关系理与实务第9页本节主要内容4.1.1公众涵义

4.1.2公众基本特征10/10/10公共关系理与实务第10页

4.1.1公众涵义

从公共关系学普通意义上说，公众指是与某一特定社会组织机构有着某种关联且相互影响和相互作用个人、群体或组织总和。这些个人、组织和群体与组织之间有着一定利益关系，对组织生存和发展有着主要影响，而组织观念、政策和行为也会对这些个人组织和群体有着一定影响。

10/10/11公共关系理与实务第11页概括而言，公众最少包含以下几项基本涵义：（1）公众是公共关系主体传输沟通对象总称，它与人民、群众、人群、大众、受众等概念是有区分。（2）公众是相对特定组织而存在。

（3）公众是因共同利益、问题等而联结起来并与特定组织发生联络或相互作用个人、群体或组织总和。（4）公众是客观存在。10/10/12公共关系理与实务第12页

4.1.2公众基本特征（1）整体性。（2）共同性。（3）相关性。（4）多样性。（5）改变性。10/10/13公共关系理与实务第13页第2节

公众组成份析与目标公众选择10/10/14公共关系理与实务第14页本节主要内容4.2.1公众组成份析4.2.2目标公众选择10/10/15公共关系理与实务第15页

4.2.1公众组成份析

（1）依据公众与组织所属关系分类，能够将组织公众划分为：

1）内部公众。2）外部公众。

（2）依据公众与组织发生关系时序特征及社会组织在运行中与公众发生关系亲密程度，能够将公众划分：

1）非公众。2）潜在公众。

案例10/10/16公共关系理与实务第16页

案例4-1SONY彩电：“召回”风波

年7月29日，索尼企业公布了一则《致索尼彩电用户通知》。函称，因为索尼有10款特丽珑电视机零件有瑕疵，它们将在日本召回34万台特丽珑电视机。这是继索尼该月早些时候宣告在全球召回1.8万台Vaio笔记本电脑后又一次因质量问题而大批量提供产品无偿维修事件。在中国市场，索尼企业并没有销售以上10个型号彩电，不过在1998年1月至1999年6月间，索尼在中国生产少许21英寸彩电有6种型号也使用了该类电视器件。企业承诺，如有中国用户发觉以上型号索尼彩电出现类似情况，也将负担对应检验及维修服务责任，并致歉：“如所以为您带来任何不便，我们表示真诚歉意”。

10/10/17公共关系理与实务第17页

3）知晓公众。4）行动公众。

（3）依据公众对组织主要程度不一样，能够将公众区分为：

1）首要公众。2）次要公众。3）边缘公众。

（4）依据公众对组织所持态度不一样，能够将公众划分为：

1）顺意公众。2）逆意公众。3）独立公众。10/10/18公共关系理与实务第18页

（5）依据组织对公众态度不一样，能够划分为：

1）受欢迎公众。2）不受欢迎公众。3）被追求公众。

4.2.2目标公众选择

1.不一样社会组织面临公众类型（1）公益性组织。如政府部门、公用事业部门、公安机关、军事机关、科研单位等。这类组织以国家及社会公众整体利益为目标，其公众对象是社会各界或所属地域全体公民。

10/10/19公共关系理与实务第19页

（2）互益性组织。如各种党派团体、职业团体、群众社团组织、宗教组织等。这类组织重视组织内部组员利益和共同目标，所以，首先以内部组员为对象。

（3）营利性组织。如工商企业、金融机构、旅游服务业等以营利为目标组织。这类组织以其全部者、经营者利益为目标，其公众包含全部与其经营业务相关利益对象，首先要与其全部者(如投资者)以及对其经营成败存在决定性意义用户等建立良好关系。10/10/20公共关系理与实务第20页

（4）服务性组织。如公立学校、医院、社会福利工作机构等非营利组织。这类组织以满足其特定服务对象需要为目标，又必须与其资助者、帮助者保持稳定关系，以维持本身生存。

2.社会组织基本公众举要

（1）内部公众（2）小区公众（3）用户公众（4）媒介公众（5）政府公众（6）名流公众（7）国际公众10/10/21公共关系理与实务第21页3.分析公众权利要求

企业公众公众权利要求普通性质员工

在社会地位上人格尊重和心理满足；不受上级专横对待；就业安全和适当工作条件；合理工资和分享福利；上进机会；工会活动自由；了解企业内情；有效领导等股东参加利润分配；增股报价，资产清理；股份表决；检验企业帐册；股票转让；董事会选举；了解企业发展情况；以及与企业协议所确定各种附加权利等政府各项税收；公平竞争；恪守各项法律、政策；负担法律义务等顾客优良服务态度；公平合理价格；产品质量确保及适当保用期；准确解释各种疑难或投诉；提供产品售后维修服务；使用产品技术资料服务；产品备用零配件供给；产品改进研究与开发；以及促进消费者信任各项服务等竞争者由社会和本行业确立竞争活动准则；平等竞争机会和条件；竞争中相互协作；当代企业家风度等社区在当地社会提供生产性、健康就业机会；正规雇佣，公平竞争；就地采购当地社会产品合理份额；保护小区环境；关心和支持当地政府；支持文化和慈善事业；赞助地方公益活动；企业责任人关心和参加小区事务等媒介公平提供消息起源；尊重新闻界职业尊严；参加企业主要庆典活动等社交活动；确保记者采访独家新闻不被泄露；提供采访便利条件等10/10/22公共关系理与实务第22页

分析公众权利要求普通应注意以下三点：首先，公众权利要求结构表应尽可能全方面地反应各类公众共同、含有普通性和普遍性权利要求，使之明了清楚，方便比较分析。其次，经过比较分析概括出各类公众权利要求相对共同点。最终，分析各类各种对象特定权利要求并分辨出轻重缓急。10/10/23公共关系理与实务第23页

4.了解公众态度5.目标公众选择依据前边分析，我们能够依据公众对组织主要程度不一样，将公众分为：首要公众、次要公众和边缘公众。而依据公众对组织态度能够将公众分为三类：顺意公众、独立公众、逆意公众。次要公众和首要公众中顺意公众可称为扩散影响公众。首要公众中独立公众和逆意公众，能够称为集中影响公众。也是公共关系工作重点对象。

10/10/24公共关系理与实务第24页案例4-2柯尔斯企业“反脏乱”运动案例10/10/25公共关系理与实务第25页第3节

公众态度形成与改变10/10/26公共关系理与实务第26页

本节主要内容

4.3.1公众态度涵义

4.3.2公众态度形成及影响原因

4.3.3公众态度改变及其策略

10/10/27公共关系理与实务第27页

4.3.1公众态度涵义

公众态度是指公众对社会组织或社会组织某一问题认知、情感和行为倾向。

4.3.2公众态度形成及影响原因

1.公众态度形成人类大多数态度是在取得认知性信息时形成。在接收信息后，公众已经有态度和观念、内在利益需要、情感和群体压力都会对所接收信息进行再加工。

10/10/28公共关系理与实务第28页

案例4-335次紧急电话一次，一位名叫基泰丝美国记者，来到日本东京奥达克余百货企业。她买了一台“索尼”牌唱机，准备作为见面礼，送给住在东京婆家。售货员彬彬有礼，特地为她挑了一台未启封包装机子。回到住所，基泰丝开机试用时，却发觉该机没有装内件，因而根本无法使用。她不由得火冒三丈，准备第二天一早就去“奥达克余”交涉，并快速写好了一篇新闻稿，题目是《笑脸背后真面目》。案例10/10/29公共关系理与实务第29页第二天一早，基泰丝在动身之前，突然收到“奥达克余”打来道歉电话。50分钟以后，一辆汽车赶到她住处。从车上跳下“奥达克余”副经理和提着大皮箱职员。两人一进客厅便俯首鞠躬，表示特来请罪。除了送来一台新合格唱机外，又加送蛋糕一盒、毛巾一套和著名唱片一张。接着。副经理又打开记事簿，宣读了一份备忘录。上面记载着企业通宵达旦地纠正这一失误全部经过。原来。昨天下午4点30分清点商品时，售货员发觉错将一个空心货样卖给了用户。她马上汇报企业警卫快速寻找，但为时已迟。此事非同小可。经理接到汇报后，马上召集相关人员商议。10/10/30公共关系理与实务第30页当初只有两条线索可循，即用户名字和她留下一张“美国快递企业”名片。据此，奥达克余企业连夜开始了一连串无异于大海捞针行动：打了32次紧急电话，向东京各大宾馆查询，没有结果。再打电话问纽约“美国快递企业”总部，深夜接到回电，得知用户在美国父母电话号码。接着又打电话去美国，得知用户在东京婆家电话号码。终于搞清了这位用户在东京期间住址和电话，这期间紧急电话，累计35次！这一切使基泰丝深受感动。她马上重写了新闻稿，题目叫做《35次紧急电话》。10/10/31公共关系理与实务第31页

2.影响公众态度形成主要原因（1）公众利益需要满足程度（2）群体压力（3）认知友好性（4）公众心理定势1）首因效应。

2）晕轮效应。

3）定型效应。

10/10/32公共关系理与实务第32页

4.3.3公众态度改变及其策略

1.公众态度改变类型依据改变方式不一样，能够把公众态度改变分为：（1）性质改变。（2）程度改变。

2.影响公众态度改变原因（1）信息起源。1）权威性。

案例10/10/33公共关系理与实务第33页

案例4-4书商巧语销书

国外有一个书商，出版了一本滞销书，无奈中送了一本给总统，希望有利于销售。总统出于礼貌，称赞说这本书不错。于是书商开始借机发挥，大做广告：“这是一本受到总统高度评价书”。出于好奇，人们纷纷购置。以后尝到甜头书商又把他第二本滞销书送给了总统，总统对他做法十分不悦，直言不讳地说：“这书遭透了”。谁知书商又一次借题发挥：“这是一本遭到总统贬低书”，该书也为此成为畅销书。如此者三，总统十分慎重不置可否，书商又一次别出心裁地说：“这是一本总统难以做出评价书”。10/10/34公共关系理与实务第34页

2）类似性。

法国一家保险企业为其创办老人保险业务作广告，先是采取了很多劝说方式，但对老人们吸引力不大。以后，这家保险企业从巴黎郊区请来位老太太，让她在屏幕上同观众们交谈保险益处，结果引发大批同她类似老年人注意。

3）可靠性。

案例10/10/35公共关系理与实务第35页

（2）信息组织1）单向呈献和双向呈献2）信息出现次序（3）信息诉诸情感（4）公众原有态度（5）近因效应。案例10/10/36公共关系理与实务第36页案例4-5冠生园陈馅月饼事件当9月3号中央电视台《新闻30分》这一栏目报道了“南京冠生园大量使用霉变及退回馅料生产月饼”消息后，引发了各地消费者强烈不满。可是南京冠生园不但没有及时采取办法来纠正本身错误行为，反而指责中央电视台是在捏造事实。冠生园这一做法深入激发了冠生园和媒介矛盾，一时间来自媒介、消费者批评纷至沓来，各地商家和超市纷纷将全部“生”字牌月饼撤出柜台。南京冠生园企业遭受毁灭性打击，到了年2月份，冠生园企业向法院提出破产申请。10/10/37公共关系理与实务第37页

（6）角色饰演案例4-6“红太阳”请消费者青海亲历作证1999年3月，社会上出现了关于红太阳集团传言：其生产彼牦牛牛骨髓壮骨粉是用野生牦牛骨生产，而野生牦牛是国家一类保护动物；其生产彼阳牦牛骨髓壮骨粉哪有这么多原料供给，谁知道使用什么骨头生产----在这种社会传言下，一向销售势头良好彼阳牦牛骨髓壮骨粉销量直线下降，在全国案例10/10/38公共关系理与实务第38页分企业和经销处频频发生退货事件，原拟引进港资合作项目也告搁浅。那些长久服用此品消费者纷纷来电来函问询相关情况，并要求集团给个说法。为了证实产品原料不是来自国家一类保护动物野生牦牛，为了证实产品原料牦牛骨髓骨粉十分充分，红太阳集团公开面向全国分批征集消费者代表“去青海，看牦牛，回归自然之旅。”消费者代表一行直奔距西宁90公里青海省大通种牛场，沿途看到只有高原上才有清澈河水、湛蓝天空，远处雪山直插云霄，草原上有一群群黑色牦牛---紧接着，消费者代表从大通种牛场返回西宁，参观了哈尔滨红太阳实业集团设在青海原料生产基地——西宁青和牦牛骨髓骨粉厂。10/10/39公共关系理与实务第39页

3.改变公众态度策略选择（1）强化策略。（2）定势策略。（3）迁移策略。（4）信度策略。10/10/40公共关系理与实务第40页

第4

节

公众舆论形成与创设

10/10/41公共关系理与实务第41页本节主要内容4.4.1公众舆论及其特征4.4.2公共舆论形成和发展4.4.3公众舆论利用和创设10/10/42公共关系理与实务第42页

4.4.1公众舆论及其特征

1.什么是公众舆论公众舆论是指公众对组织及其方针、政策和行为等共同关心问题一致性意见。

2.公众舆论特征

（1）广泛性。

（2）公开性。

（3）基本一致性。

10/10/43公共关系理与实务第43页

4.4.2公共舆论形成和发展

公众舆论形成与发展普通经历了以下几个阶段：第一阶段是以某一事件为起源。第二阶段是舆论兴起。第三阶段是对应组织办法。第四阶段是舆论稳定。

10/10/44公共关系理与实务第44页4.4.3公众舆论利用和创设

1.依据公众舆论调整组织方针、政策和行为。2.创设有利于组织公众舆论。舆论创设和舆论形成区分在于后者是先有事件发生，后有舆论形成；而舆论创设是先确定希望兴起舆论，然后再安排一个什么样事件发生（人为地安排）。案例10/10/45公共关系理与实务第45页案例4-7法国白兰地精彩亮相多少年来，法国白兰地生产厂家一直想将白兰地打入美国市场。美国在20世纪代颁布实施禁酒法令，曾一度阻挡了白兰地进军美国进程。禁酒法令取消后，随之而来二战烽火烧遍世界，白兰地美国梦再次破碎。战后，白兰地生产厂家以为进军美国时机已经成熟，决定大举开