新媒体理论与实务

主讲：rran新媒体理论与实务新媒体理论与实务第1页认识新媒体会利用新媒体进行传输（采写编）会利用新媒体进行营销知道新媒体危机管理学习目标新媒体理论与实务第2页问题1：你是经过什么样方式看G20晚会？又是怎样了解与其相关新闻或信息？导入新媒体理论与实务第3页南国早报与新媒体传输方式进行比较内容形式报道，时间，互动，信息量等新媒体理论与实务第4页问题2：暑期“全国青少年校园足球骨干教师国家级专题培训”宣传报道都采取了哪些形式？你以为不一样形式优劣何在？你更看好哪种报道方式？（请参加此项工作同学回答）导入新媒体理论与实务第5页传输方式一：微信公众平台（西南校园足球）传输方式二：网站1:8090/WordPress/传输方式三：电视（广西电视台报道视频）传输方式四：报纸、简报新媒体理论与实务第6页传输方式一：微信公众平台新媒体理论与实务第7页拓展：媒体融合时代，传统媒体和新媒体之间有“战争”吗？在这么特殊新旧交替时期，传统媒体处于怎么样境况？在这特殊时期，我们要成为何样人才？掌握哪些技能？拓展问题新媒体理论与实务第8页/u/3916555030思索：传统媒体？个人自媒体？新媒体理论与实务第9页什么是新媒体？新媒体理论与实务第10页什么是新媒体？媒体BECDA报刊杂志广播电视新媒体户外媒体分类新媒体理论与实务第11页什么是新媒体？新媒体理论与实务第12页什么是新媒体？新媒体理论与实务第13页什么是新媒体？新媒体理论与实务第14页什么是新媒体？新媒体理论与实务第15页什么是新媒体？新媒体理论与实务第16页什么是新媒体？新媒体理论与实务第17页什么是新媒体？新媒体理论与实务第18页什么是新媒体？何谓新媒体新媒体（Newmedia）相对于传统媒体而言，是继报刊、广播、电视、杂志等传统媒体以后发展起来新媒体形态；主要特征：利用数字技术、网络技术；最经典新媒体是网络。Web1.0—Wbe2.0——Wbe3.0（3G时代）媒体随数字化信息与科技发展不停衍生新媒体理论与实务第19页什么是新媒体？新媒体特征Value价值

Originality原创性

Effect效应

Life生命力

交互性与个性化传输是新媒体区分于传统媒体两大特征

交互性与即时性；海量性与共享性；多媒体与超文本；个性化与社群化；新媒体理论与实务第20页什么是新媒体？新媒体种类——按载体

互联网络（如新浪网）手机媒体（如空中传媒）数字电视（如SiTV）移动电视（如北广传媒）电子报刊杂志（如Xplus）户外液晶（如分众传媒）机航媒体（如美航传媒）新媒体理论与实务第21页什么是新媒体？新媒体种类——按功效作为新媒体经典网络，伴随数字化发展进程，分为PC互联网和移动互联网在这个基础上进行种类划分又可分为社会化媒体网络视频移动互联网新媒体理论与实务第22页什么是新媒体？WIKI、BBS、Blog、IM、SNS门户、资讯网站微博客、网络电视、手机媒体……个性文化，开创定制时代基于用户行为、习惯和信息聚合可锁定目标网络媒体新媒体：更个性、更智能、更精准新媒体理论与实务第23页新媒体发展互联网（PC、移动）快速成为消费者获取信息主要渠道网民数量正在飞速增加，同时越来越多消费者开始使用手机上网；网民花费在互联网上时间不停增加，单个网民日均上网时间已近3小时；新媒体理论与实务第24页新媒体发展新兴媒体群之一：网络媒体Web2.0时代丰富多样互动性网络媒介小区论坛博客视频网站搜索引擎即时通讯新媒体理论与实务第25页新媒体发展新兴媒体群之二：移动媒体

手机逐步成为最主要数字媒体之一中国手机网民数量正在飞速增加，手机网民日均手机上网时间靠近2个小时，黏度很高；智能手机市场份额不停扩大，传统手机厂商纷纷开始制造智能手机；手机网民媒体消费行为逐步从WAP网站向手机应用倾斜；新媒体理论与实务第26页新媒体发展新兴媒体群之三：互动性电视媒体视频终端——炽热市场，万众翘首互动形式（如用户参加调查、或小游戏）——提升用户使用体验更富创意、更多形式（文字、图片、创意短片等）——促进广告主品牌传输视频广告特点新媒体理论与实务第27页新媒体发展媒体名称媒体特征传输应用伎俩代表媒体微博客micro-bloging

（社会化媒体）一个非正式迷你型博客以电脑为服务器，以手机为平台经过手机、IM和外部API接口等路径向微博客公布即时消息每次140字限制将最新即时新闻用最少言语、最快速度经过手机等方式公布在网上便捷性编辑，标志个人互联网时代主动性关注方式即时原创性信息公布1.Twitter2.新浪微博3.腾讯微博4.手机微博网络电视IPTV（InteractivePersonalityTV）（视频终端）电视以网络为基础按需观看、随看随停有PC平台、TV（机顶盒）平台和手机平台（移动网络）增加网民互动框，了解视频舆情流量透明化，了解热点节目站内、外搜索功效配合各类商业事件等线下活动进行直播或轮播利用网民互动框，制造热点事件利用滚动字幕，把品牌节目、新闻、广告及事件公布在客户端上其它广告形式：视频水印标版、固定框架标版、视频贴片、视频字幕1、PPLive网络电视2、PPS网络电视3、沸点网络电视4、中华网视CCIPTV手机媒体（移动互联网）“第五媒体”以手机为视听终端、手机上网为平台个性化信息传输载体以分众为传输目标，以定向为传输效果，以互动为传输应用大众传输媒介受众资源极其丰富传输随时随地，保持私密性多媒体传输，整合性媒介大融合从单向传输转向互动传输同时和异步传输有机统一，传输者和受众高度融合1、手机报2、手机广播3、手机电视4、手机SNS（PingCo）三类经典性新媒体解读新媒体理论与实务第28页新媒体发展新环境下网络媒体演进过程新媒体理论与实务第29页新媒体发展社会化媒体格局新媒体理论与实务第30页新媒体发展新媒体理论与实务第31页新媒体为何发展迅猛？大媒体环境趋势宏观媒体环境新媒体理论与实务第32页新媒体为何发展迅猛？00:00-7:00

睡眠14:00-18:00

Office工作手机、户外、公交地铁移动新媒体、报纸

上班族

一天

户外、移动新媒

体、手机、报纸电视、网络、电影院人群碎片化，媒体碎片化，受众注意力日益分散新媒体理论与实务第33页新媒体为何发展迅猛？新媒体理论与实务第34页新媒体为何发展迅猛？宏观媒体环境传统电视投放面临很大挑战有限广告资源电视成本涨幅控制执行灵活空间受限目标人群精准抵达受限新媒体理论与实务第35页新媒体为何发展迅猛？TVCoverage电视覆盖TargetAudience目标受众InternetCoverage互联网覆盖DCCI互联网数据中心汇报50%以上网民电视不能覆盖网络发展对传统媒体带来巨大冲击网络渗透率快速增加，部分城市年轻受众网络覆盖超出电视新媒体理论与实务第36页新媒体为何发展迅猛？网民每七天平均上网时间19.8小时；发达城市日均3小时，超出电视使用时间中国网民平均每七天上网时间延长1.1小时在主要城市日均上网时间超出电视人均每七天上网时间增加1.1小时Source:SynovateMediaAtlasChinaW1Sample16055Age15-64Base:Mediaaudience消费者注意力开始转移，发达城市上网超出电视时间

新媒体理论与实务第37页新媒体为何发展迅猛？新媒体理论与实务第38页新媒体为何发展迅猛？新媒体为何发展迅猛？新媒体理论与实务第39页新媒体为何发展迅猛？基于关键词展示广告

官网(品牌或产品网站)

在线视频社交媒体（不含微博）定向（精准）展示广告

关键词搜索

微电影/病毒视频

普通展示广告

互动小区（论坛）

手机广告

游戏中广告最被品牌广告主认同能提升品牌形象数字媒体或广告为：微博(76%),

基于关键词展示广告(65%)；其次为官网(54%)

和在线视频(49%)。76

65

54

49

43

43

43

38

32

30

2419能提升品牌形象数字媒体广告

微博广告主认同新媒体对提升品牌形象效果新媒体理论与实务第40页新媒体为何发展迅猛？中国网络广告市场：快速发展新媒体理论与实务第41页新媒体为何发展迅猛？党政重视支持资本市场准备技术与市场发育新媒体发展十一五发展规划手机增值业务横向发展媒体领域吸引了更多目光和资金新媒体发展宏观环境新媒体理论与实务第42页新媒体为何发展迅猛？未来趋势——传统媒体将与数字媒体长久共存100%大广告主都认同数字媒体会成为整合营销不可缺乏一部分，不过只有极少广告主(15%)会认为数字媒体会取代传统媒体。在传统媒体逐步数字化过程中，未来整合营销离不开传统媒体和数字媒体共同配合。84%广告主都认同传统媒体也将走数字化趋势，这意味着越早掌握数字化媒体规律与使用方法，就越能够在未来营销竞争中占得先机。新媒体理论与实务第43页新媒体与传统媒体融合新媒体对传统媒体继承发展

传统媒体主流地位难以取代，新媒体发展必须建立在对传统媒体继承基础上，内容优势、受众对传统媒体信息质量信任是传统媒体受大众青睐原因。一些新媒介形式诞生，如电视与网络结合即出现网络电视，手机与电视结合即出现了手机电视。信息时代互联网已经成为有效提升传统媒体抵达率主要载体。新媒体理论与实务第44页新媒体与传统媒体融合传统媒体借助数字技术转变为新媒体■1、模拟电视正在向数字电视转变。在芬兰、瑞典，电视传输已经全部转为数字方式。■2、借助新媒体技术，传统印刷媒体也在进行着蜕变：在信息生产和处理方式上由模拟流程转向数字流程，媒体展现方式由物理媒体转向数字媒体，存放方式由仓库存放转向高密数字存放，传输方式由交通传输转向数字网络传输。新媒体理论与实务第45页新媒体定义相对论1凡数字论2互联论3媒体定义回归论4规模论5多维论与一言难尽论6新媒体理论与实务第46页新媒体定义□相对论：新媒体是一个相正确概念，相对于传统媒体“新”就是新媒体，新媒体往往兼具各种媒体特征与专长。□凡数字论：凡是基于数字技术在传媒领域利用而产生新媒体形态即是新媒体。□

互联论：新媒体是在互联基础上实现多对多或点对点传输，具有与用户互动等交互功效媒体形式。□

媒体定义回归论：因为媒体应该是泛指从事大众传输机构，所以新媒体应该定义为新大众传输机构。□

规模论：当新传输形态到达大众传输规模，即是新媒体。□

多维论与一言难尽论：新媒体定义有广义上、狭义上，应该多角度、多层面综合定义……一言难尽，当前极难给新媒体下确切定义，需系统研究。新媒体理论与实务第47页新媒体定义新媒体是新技术支撑体系下出现媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。新媒体理论与实务第48页新媒体定义

♦重点是三张网电脑互联网、手机互联网、电视互联网。□新媒体建立在数字技术和网络技术基础上；□新媒体在信息展现方式上是多媒体；□新媒体含有全天候和全覆盖特征；□新媒体在技术、运行、产品、服务等商业模式上具有创新性；□新媒体边界不停改变展现出媒介融合趋势。新媒体理论与实务第49页新媒体定义新媒体■1、交互性与即时性；■2、海量性与共享性；主要特征■3、多媒体与超文本；■4、个性化与社群化。新媒体理论与实务第50页深度解读：新媒体特征1、交互性和即时性♦传统媒体传输是“点对面”单向线形传输，而网络传输是交互式传输。在传统媒传输理念中，传者和受者是严格区分，而网络媒体受众除了能够在极大范围内选择自己需要信息外，还能够参加信息传输。♦传统媒介需要制作周期，有截稿时间限制。网络新闻传输则不受此限，新闻稿件能够随到随发，二十四小时不间断发稿，受众能够在第一时间知道所发生一切。举例：网易无跟贴不新闻。

举例：新浪率先报道中国驻南联盟大使馆被轰炸，让新浪一举成名。较之于传统媒体，新媒体有自己特点。概括起来，新媒体有以下特点：新媒体理论与实务第51页2、海量性与共享性♦海量性特征能够从三个方面了解：其一、网络传输实现了地域上全球覆盖；其二、网络传输实现了信息海量存放；其三、网络传输中信息存放质多样性。因特网将全世界计算机和计算机连接起来，从而形成了一个巨大无比数据库。

♦传统媒体传输范围常局限于当地，而网络传输到自己关心新闻信息。国人能够经过传统媒体得到国际国内消息，不受地域限制，在世界任何一个角落，只要具备上网条件就能够得到信息，在国内取得信息路径也主要是因特网。

新媒体理论与实务第52页

3、多媒体与超文本

♦网络传输实现了“文字、声音、图像、动画”等各种伎俩组合多媒体传输。网络媒体则兼容了文字、图表（片）、声音、动画、影像等各种传输伎俩保留信息、表现信息、发送信息。网络传输多媒体特点最大程度地实现了各种传输形式“兼容并包”，丰富了新闻传输伎俩。

♦超文本（超链接）本身就是技术层面上一个开放模式。超文本文本组成模式与超链接传输结构使信息检索得以时间、空间全方位开放，从而轻松实现了“此时或彼时”、“此地或彼地”、“共时或异时”、“同时或异步”查询功效。

新媒体理论与实务第53页

4、个性化与社群化

♦

网络传输个人化特征非常显著，技术带来优势能够使得受众从容地利用各种检索工具在各类数据库中“各取所需”。与此同时，作为网络传输另一端传者也可用一个“信息推送技术”，依据用户需求为他推送信息专门化服务。♦网络社群指是将实体社会中小区、团体概念延伸到网络上，网友能够依据各项宗意在社群网站中成立不一样团体，并藉此进行联络与沟通。网络社群等于无偿提供了一个虚拟交流空间，让有共同需求人能够很方便且无时差地拥有讨论空间以及自由信息空间。

新媒体理论与实务第54页知识拓展：新媒体优势新媒体理论与实务第55页

正如前所叙，新媒体是借助由文字技术而面世。因为文字技术让广电、电信传输质量发生了深刻革命。过去模拟信号，只能够传输几套最多十几套节目，而数字技术能够同时传输上百套广电节目，图像和声音更清楚，能够满足人们对广播电视节目标更高需求。1、伎俩先进性。

新媒体理论与实务第56页新媒体以服务、贴近为标志，所传输内容立足于日常生活，就是我们常说“草根新闻”，即民生新闻。所以，人们更易接收新媒体。2、内容评实性。新媒体理论与实务第57页新媒体如手机电视、网络广播，拥有更广泛受众。1999年全国网民才700万，年9月，全国网民达4.2亿，手机用户全月已达8亿左右。如此庞大终端接收群体，是未来新媒体发展方向前景。3、受众广泛性。700万4.2亿05000万1亿1.5亿2亿2.5亿1999年年全国网民增加图3亿3.5亿4亿新媒体理论与实务第58页过去计算机让世界变小了，成了地球村。新媒体能够让自己亲人、朋友、同事能够在世界每一个角落同时看到、听到。4、交流世界性。新媒体理论与实务第59页

我们都希望在信息时代能相互交流，节目能够点播，能够随心所欲。新媒体就实现了这一目标。5、观赏互动性。新媒体理论与实务第60页新媒体成了新创业板块，一个网名能够任其驰骋，不论传信、发照都能够赢利。手机销售及相关产品，足能够实现人们淘金梦。6、增值保有性。新媒体理论与实务第61页新媒体优势

1.全时传输。信息传输时效性有四个发展阶段：定时、即时、实时、全时，全时传输指是信息随时能够进行公布。

2.全域传输。地域和空间限制越来越少，只需要设备和传输信号，就能够公布信息。

3.全民传输。传输不再是机构、媒体单位事情，每一位民众都能够参加其中，谁都可能是记者、编辑。

4.全速传输。传输速度比旧媒体快，在事件发生同时就能够进行传输活动。

新媒体理论与实务第62页新媒体优势

5.全媒体传播。传播信息不单是文字或者图片，还附有音频、视频等多触觉通道。 6.全渠道传播。客户端多样化，比如电脑、手机、短信等都可以进行信息发布。 7.全互动传播。新闻线索搜集、采访、发行等一系列活动，全部用户都有机会参与进去，而且在事后可以发表评论。 8.去中心化传播。不存在类似于“头版头条”这样状况，不一样受众可以选择出很多主题进行讨论，其次也说明了新媒体使新闻多元化。

新媒体理论与实务第63页延伸阅读：什么是新媒体？新媒体理论与实务第64页美国《连线》杂志对新媒体定义：“全部些人对全部些人传输。”清华大学新闻与传输学院熊澄宇教授：“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响媒体形态。”分众传媒CEO江南春：“分众就是区分受众，分众传媒就是要面对一个特定受众族群，而这个族群能够被清楚地描述和定义，这个族群恰好是一些商品或品牌领先消费群或重度消费群。”阳光文化集团首席执行官吴征：“相对于旧媒体，新媒体第一个特点是它消解力量——消解传统媒体（电视、广播、报纸、通信）之间边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间边界等等。”新媒体理论与实务第65页对于新媒体界定，学者们可谓众说纷纭，至今没有定论。一些传输学期刊上设有“新媒体”专栏，但所刊载文章研究对象也不尽相同，有数字电视、移动电视、手机媒体、IPTV等，还有一些刊物把博客、播客等也列入新媒体专栏。那么，到底什么是新媒体？

所谓新媒体是相对于传统媒体而言，清华大学熊澄宇教授认为，新媒体是一个不停改变概念。“在今天网络基础上又有延伸，无线移动问题，还有出现其它新媒体形态，跟计算机相关。这都能够说是新媒体”。也有教授提出：“只要媒体组成基本要素有别于传统媒体，才能称得上是新媒体。不然，最多也就是在原来基础上变形或改进提升。”“当前新媒体应该定义为在电信网络基础上出现媒体形态——包含使用有线和无线通道方式。”新媒体理论与实务第66页清华大学熊澄宇教授认为：“所谓新媒体是一个相正确概念，‘新’相对‘旧’而言。从媒体发生和发展过程当中，我们能够看到新媒体是伴伴随媒体发生和发展在不停改变。广播相对报纸是新媒体，电视相对广播是新媒体，网络相对电视是新媒体。今天我们所说新媒体通常是指在计算机信